Business plan lomys

Federico Lomys Marketing e Comunicazione

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DALL’IDEA AL PROGETTO I-go! Impresa, giovani, occupazione

1 PREMESSA

2 / IL PROGETTO

3 / IL BUSINESS PLAN MARZO 2014 – COPYRIGHT FEDERICO LOMYS

Tradurre un’idea in un progetto concreto per lo sviluppo di un impresa. Il business plan: cosa contiene e come redigerlo.

Docente - Federico Lomys


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PREMESSA - FEDERICO LOMYS

Laureato in Economia - consulente marketing e comunicazione dal 2002.

Specializzato in marketing (aziendale e territoriale), comunicazione tradizionale e su new media, branding, imprenditore settore arredamento e ambiente.

Alcune referenze

Provincia di Pistoia

Miniconf

Monte dei Paschi di Siena

Monnalisa

Nannini

Flyby

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Università degli Studi di Firenze ACI Firenze SIA Italia Comune di Firenze Molteni farmaceutica SSTI – Scuolo Superiore di formazione Tecnologie Industriali

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PREMESSA - LEGENDA

DEFINZIONE

ESEMPIO

DATI E INFORMAZIONI DI MERCATO

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PREMESSA - SIATE ONESTI CON VOI STESSI

“La mia idea può diventare un prodotto/servizio e ci sono le possibilità perché, nelle condizioni “ambientali” nelle quali si troverà, essa possa riscontrare il gradimento e l’interesse dei consumatori ?

Ci sono i presupposti perché possa produrre un profitto e ripagarmi del lavoro e dell’investimento in tempo e denaro che saranno necessari? E in quanto tempo questo potrebbe succedere?”

…. fatevi queste domande più volte.

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PREMESSA - DAL SOGNO AL PROGETTO

Sogno – ciò che vorrei Idea – ciò che potrei fare Progetto – il modo in cui farlo

Vorrei lavorare nel settore

della pubblicità

Ho ideato una nuova

metodologia di pubblicità on

line

Cosa, tempi, modi, risorse,

scenario, ….. E


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Occorre dare sfogo ai propri sogni, perché le grandi

idee spesso appaiono al momento irrealizzabili, ma

esse rappresentano una scintilla e determinano lo

sforzo necessario perché ciò che sembra

impossibile diventi concreto e reale.

I sogni stimolano il progresso: se nella nostra storia

avessimo ideato solo ciò che sembrava possibile e

fattibile, molte innovazioni tecnologiche oggi non

sarebbero state realizzate e non ci saremmo evoluti

in alcun modo.


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Non tutti i sogni diventano progetti …. la maggioranza non

è concretamente realizzabile o non porta benefici.

Cause di insuccesso

• endogene (riferite alle nostre

capacità/risorse).

• Qualcun altro potrebbe riuscire

• esogene (mancanza dei requisiti di

fattibilità tecnica e/o economica) o

ostacoli socio-culturali e politici.

• Tra qualche tempo sarà forse possibile

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DAL SOGNO AL PROGETTO

Voi a che punto siete ?

Avete un sogno o un idea ?

Avete già progettato concretamente il prodotto / sevizio ?

Avete fatto indagini e studi conoscitivi ?

Avete idea dei soldi che saranno necessari per realizzare il progetto ?

A chi e come pensate di vendere la vostra idea ?

Esiste già qualcuno che realizza un prodotto / servizio simile ?

…… e tante altre domande !


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IL PROGETTO

PROGETTAZIONE

Elaborazione di un progetto.

PROGETTO

Piano di lavoro dettagliato per realizzare qualcosa, formato da un insieme informazioni (calcoli, disegni, elaborati) in grado di identificare e definire come realizzare un’idea.

D PROGETTARE Immaginare, ideare qualcosa e studiare il modo di attuarla concretamente.


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IL PROGETTO - PIANIFICARE vs IMPROVVISARE

Molto raramente l’improvvisazione ha portato al successo un’idea imprenditoriale.

Ciò è stato più facile nel passato, in situazioni di mercato meno competitive.

Oggi occorre pianificare; l’idea non basta, occorre definire il cammino che si intende intraprendere in modo dettagliato, perché questo rappresenti la guida ai comportamenti e limiti il rischio di insuccesso.

Strada facendo, occorrerà saper “improvvisare” qualche volta, ossia ri-adeguare i propri obiettivi alle mutate condizioni dell’ambiente, ma sempre all’interno di un percorso preventivamente e chiaramente definito.


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IL PROGETTO - IL COLPO DI GENIO

L’idea imprenditoriale è la risultante di un colpo di genio !

Cosa si intende per “colpo di genio” ?

Il colpo di genio in tema di impresa è:

E’ un intuizione, ossia la capacità di immaginare un prodotto/servizio in grado di soddisfare un bisogno non soddisfatto da altri o soddisfare un bisogno in modo diverso e più efficace rispetto agli altri, ma anche generare e soddisfare un bisogno che fino a quel momento non esisteva.

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IL PROGETTO - IL COLPO DI GENIO

Un impresa di successo è sempre la risultante di un colpo di genio (inteso come la definizione precedente)?

Più o meno:

- Per ottenere successo occorre sempre avere capacità e intuizione

- Occorre però sapere tradurre l’intuizione in un progetto concreto

- Con una grande “idea in tasca”, ci troviamo solo all’inizio di un articolato cammino che ci separa dal successo imprenditoriale

Ci sono grandi inventori che hanno vissuto di stenti per la mancanza di questa capacità

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DALL’IDEA ALL’IMPRESA

• La realizzazione di un'impresa è un processo lungo e articolato, che parte dall'esame di un'idea, il sogno che si vuole realizzare, e arriva fino alla stesura di un progetto dettagliato.

• Occorre avere le idee chiare almeno su tre cose: cosa si vuol vendere, a chi, come fare per produrre il prodotto o erogare il servizio.

• Una volta definita la propria idea imprenditoriale occorre attivare quel processo, denominato business planning, che, attraverso un'analisi tecnica, porta alla realizzazione dell'idea stessa.

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IL BUSINESS PLAN

Il business plan è lo strumento di base di un processo di pianificazione e controllo sistematico ed efficace; esso contiene e descrive il progetto complessivo, analizzando diversi fattori e identificando la linea concreta di sviluppo dell’idea.

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Esso è un documento dinamico ossia deve essere flessibile e adeguarsi nel tempo alle mutate condizioni nelle quali si trova l’impresa.

Quando si redige un BP In caso di creazione di una nuova azienda/attività Modifica di conduzione del business di un’intera azienda Modifica di conduzione del business di un ramo d’azienda Implementazione di un progetto specifico

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IL BUSINESS PLAN

Il business plan svolge 4 funzioni principali:

• Consente di valutare la fattibilità di un idea, in termini finanziari economici e tecnici,

• formalizza le idee di gestione dell'impresa; esso rappresenta un driver di comportamenti - l’imprenditore, dispone di uno strumento di pianificazione e valutazione per realizzare il suo progetto d'impresa.

• E’ uno strumento di verifica a consuntivo per valutare le performance dell'impresa in un determinato arco temporale;

• E’ uno strumento di presentazione dell’idea necessario per la ricerca e l'ottenimento di finanziamenti - soci; partner; finanziatori e istituti di credito; amministrazioni nazionali e locali; organismi pubblici.

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LE COMPNENTI DEL BUSINESS PLAN

Argomenti generali del business plan:

1. Executive summary

2. La compagine societaria

3. I prodotti/servizi offerti

4. Analisi del mercato

5. Il settore

6. La strategia di marketing

7. La produzione

8. La struttura organizzativa

9. I capitali necessari e le informazioni finanziarie

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IL BUSINESS PLAN – alcuni suggerimenti

• Spiegate le motivazioni per cui redigete il Business plan

• Scrivete in modo chiaro e corretto

• Riflettete a lungo, cercate di inserire tutte le informazioni che un potenziale investitore vorrebbe avere

• Fornire dati credibili e concreti, evitare gli slogan, citare le fonti dei dati

• Valorizzate la vostra idea con dati a supporto e non con opinioni personali

• Se volete esprimere opinioni personali fatelo in una sezione apposita ed evidenziatelo bene (considerazioni dell’imprenditore) e comunque brevemente

• Quantità = qualità ? Il piano tra le 30 e le 60 pagine non di più

• La prima impressione è capace di far decollare o mortificare il vostro progetto

• Poca forma e molta sostanza

• Stipulate un accordo di riservatezza quando consegnate il BP a qualcuno

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1 - L’EXECUTIVE SUMMARY

E’ la sezione con la quale viene presentato il progetto imprenditoriale in sintesi. E’ il primo elemento che viene analizzato dagli investitori potenziali, pertanto deve essere il più efficace possibile. Non deve essere troppo lungo (5/10 pagine).

E’ consigliabile redigerlo per ultimo, una volta che le singole sezioni del BP sono state interamente sviluppate.

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> La società I prodotti/servizi offerti Presentazione del settore Dati di mercato La produzione

La struttura organizzativa e il management La strategia di marketing (piano di MKTG) I capitali necessari e le informazioni finanziarie

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2 - LA COMPAGINE SOCIETARIA

• Dati societari – forma giuridica, sede,

• Investitori ed amministratori

• Descrizione del nuovo progetto d’impresa (start up) – la business idea

• Settori nei quali opera l’impresa

• Portafoglio prodotti e servizi forniti (tutti)

• Mission – La ragione della propria esistenza

• Vision – Cosa si intende “diventare” nel medio-lungo periodo

• Gli obiettivi – quota di mercato, ROI, ricavi, utili, indicatori di performance

• Fattori critici di successo

• Successi conseguiti e punti di forza della compagine societaria

• Stato di avanzamento del progetto

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3 – PRODOTTI / SERVIZI – idea-produzione

Definire in quale stadio di vita sono i prodotti / servizi

- c’è solo l’idea

- È stato realizzato un progetto tecnico dettagliato

- È stato realizzato un prototipo

- Sono state definite le modalità produttive su “scala”

- I prodotti / servizi sono già in produzione

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3 – PRODOTTI / SERVIZI

Descrivere dettagliatamente i prodotti / servizi sviluppati evidenziando:

• Descrizione e funzione del prodotto

• Bisogni che soddisfa - benefici offerti al consumatore

• L’esistenza di Brevetti di protezione

• Stadio di sviluppo del prodotto / servizio (idea, prototipo, prodotti)

• Punti di forza e di debolezza rispetto ai prodotti / servizi concorrenti

• Focus group o indagini effettuate sul prodotto / servizio

• Ciclo di vita attuale e presumibile del prodotto

• Costi di produzione e prezzi di vendita

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4 – L’ANALISI DEL MERCATO

In economia, si definisce mercato il luogo (anche non fisico) deputato alla realizzazione degli scambi economici del sistema economico di riferimento; in termini più semplici, il mercato è l'insieme della domanda e dell'offerta, cioè dei venditori e degli acquirenti.

L'analisi di mercato è volta a raccogliere, classificare e analizzare le informazioni sul contesto nel quale si svolge o si svolgerà l'attività dell'impresa, per valutarne le dimensioni e i soggetti che vi operano e fornire previsioni attendibili sul suo sviluppo.

In poche parole : “esiste una domanda potenziale per il mio prodotto / servizio ?”

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4 – L’ANALISI DEL MERCATO

Occorre analizzare il mercato obiettivo in termini di:

• Dimensioni attuali del mercato obiettivo (domanda attuale) e ipotesi di sviluppo future (domanda potenziale)

• Trend di andamento del mercato e fase di sviluppo

• Legami con altri mercati (arredamento, legato all’immobiliare, legato ai mutui)

• Canali distributivi utilizzati – diretto, agenti, rivenditori, distributori e loro caratteristiche

• Attività di comunicazione e reputazione dei competitors (sistema bancario vs produttori motociclette)

• Profilo dei consumatori – chi sono, dove sono, come acquistano, stili di vita, classi socio-culturali, ecc…

• Segmentazione del mercato per classi omogenee (area geografica, profilo consumatori, prezzo, tecnologie utilizzate, livello di servizio, ecc…)

• Suddivisione di vendite e utili per segmento di mercato

• Quota di mercato detenuta e prospettica (vision)

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4 – L’ANALISI DEL MERCATO - domanda/offerta

Per domanda s'intende la quantità richiesta dal mercato e dai consumatori di un certo bene o servizio. La domanda è influenzata da:

• il prezzo del bene;

• il prezzo dei beni complementari (auto / benzina) e succedanei (legna / stufa elettrica);

• il reddito del consumatore;

• le aspettative soggettive dei consumatori e i suoi bisogni;

• il costo del denaro;

• l'elasticità o la rigidità della domanda.

Per offerta si intende la quantità di un certo bene o servizio che viene messa in vendita in un dato momento a un dato prezzo.

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4 – L’ANALISI DEL MERCATO – le fasi

Ingresso - Espansione lenta e profitti ridotti

Crescita - Rapida espansione delle vendite e dall’aumento dei profitti. Obiettivo di migliorare il prodotto, e trovare nuovi segmenti di mercato e nuovi canali distributivi. Politica di riduzione dei prezzi.

Maturità - l’espansione rallenta e il profitto si stabilizza. Si cercano strategie innovative per ridare stimoli alle vendite.

Declino - mettere a punto una strategia di proseguimento, di concentrazione e di sfruttamento; per giungere all’eliminazione del prodotto.

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4 – L’ANALISI DEL MERCATO – segmentazione

La segmentazione è la divisione di mercati ampi ed eterogenei in gruppi omogenei più piccoli (segmenti), realizzata per rispondere in modo più efficace alla domanda.

Dopo aver identificato e misurato il mercato, occorre identificare le motivazioni all'acquisto e le abitudini di consumo dei clienti. Occorre definire:

• chi è il consumatore ( who);

• cosa consuma ( what);

• come consuma ( how);

• dove consuma ( where);

• quando consuma ( when);

• perchè ( why).

In base ai differenti profili di consumatori identificati occorre modulare le strategie di marketing (politica di prezzo, di prodotto, di comunicazione e di distribuzione).

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5 – IL SETTORE

Ambito di una determinata attività – industriale – agricolo – dei servizi

Analizzare il settore significa analizzare una moltitudine di dati che comprende:

• Analisi del sistema competitivo - le caratteristiche strutturali del settore di appartenenza, valutandone l’impatto sulla redditività potenziale che si intende avviare e quindi l’attrattività del settore nel quale si intende entrare.

• Analisi dei concorrenti – individuazione e studio dei principali concorrenti per lo stesso prodotto-servizio. Sarà opportuno analizzare sia i leader di mercato che i concorrenti più simili per dimensione al proprio progetto imprenditoriale.

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5 – IL SETTORE – il sistema competitivo Si analizzano i dati relativi a:

• Fase di sviluppo

• Livello di competizione – forte per prodotti standardizzati, debole per prodotti di nicchia

• Barriere di ingresso all’entrata – prezzi molto competitivi, accesso ai canali distributivi, conoscenze tecniche, legislazione restrittiva, presenza di forti economie di scala, accesso alle materie prime, elevato fabbisogno di capitali,

• Influenza dei cambiamenti macroeconomici sul settore (debole o forte)

• Margini di profitto medi del settore e posizione finanziaria

• Ruolo di innovazione all’interno del settore

• Influenza della politica sui cambiamenti del settore

• Dinamiche sindacali

• Struttura di clienti e fornitori e rapporti di forza (i detentori di materie prime hanno un potere forte?)

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5 – IL SETTORE – i concorrenti

Colui che gareggia insieme alla nostra impresa per accaparrarsi le stesse risorse limitate.

Occorre rispondere a queste domande:

• chi sono i concorrenti più importanti?

• che prodotti offrono?

• quali sono i potenziali futuri concorrenti?

• quali strategie possono essere sviluppate per competere sul mercato?

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• individuazione dei concorrenti;

• identificazione delle strategie dei concorrenti

• scelta dei concorrenti diretti.

1. determinazione degli obiettivi dei concorrenti;

2. valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti;

3. valutazione della capacità di reazione dei concorrenti.

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L'analisi della concorrenza si sviluppa in tre fasi:


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• Occorre confrontare la propria impresa con almeno 4/5 concorrenti, studiandone i seguenti elementi:

• dimensioni in termini di fatturato e quota di mercato;

• numero di dipendenti;

• canali distributivi utilizzati,

• tipo di clientela;

• prezzi e qualità del prodotto/ servizio;

• modalità produttivi e localizzazione;

• attività di promozione e comunicazione.

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5 – IL SETTORE – i concorrenti (analisi valore percepito)

L’analisi si sviluppa in tre fasi:

1) identificazione dei principali attributi ritenuti rilevanti dagli acquirenti;

2) definizione del fattore di importanza dei singoli attributi;

3) valutazione delle performance (impresa e concorrenti) in relazione agli attributi.

Per comparare concretamente i competitors occorre effetturare un’analisi sul valore percepito dai clienti. In questo modo verranno identificati concorrenti forti e deboli.

Settore arredamento lanterne da esterno segmento lusso 1) Qualità del prodotto, design innovativo, prezzo; 2) Qualità (elevata) – design (molto elevata) – prezzo (medio-basso) ; 3) valutazione delle performance – assegnazione di punteggi ponderati ai diversi fattori per i diversi competitors.

L’impresa può così classificare i concorrenti nelle seguenti categorie: • concorrenti forti o deboli; • concorrenti diretti o indiretti.

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5 – IL SETTORE – i concorrenti (SWOT analisi)

L'analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) aiuta a esaminare le forze e le debolezze che sono presenti all'interno di un'organizzazione e le minacce e le opportunità dell'ambiente esterno.

Lo scopo è quello di far emergere gli elementi del contesto competitivo capaci di favorire, o di ostacolare/ritardare, il perseguimento degli obiettivi dell’impresa.

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Minacce Opportunità

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5 – IL SETTORE – i concorrenti (SWOT analisi)

Strenght

Opportunities

Weaknesses

Threats

Design e innovazione Qualità artigianalità “made in Italy” reale Politica di branding

Difficoltà accesso ai canali distributivi Servizio post vendita Capacità di investimento Costi di produzione elevati Struttura di vendita

Difficoltà di protezione Copia da parte dei concorrenti Strategie di prezzo aggressive Calo domanda domestica

Domanda strutturata nei mercati esteri Fetta di mercato ancora non coperta Ripresa della domanda domestica

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SWOT

E Settore arredamento lanterne da esterno segmento lusso


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LE FONTI INFORMATIVE

Alcune fonti dalle quali raccogliere ed elaborare dati

• Internet,

• opuscoli, brochure, folder,

• colloqui personali con management di altre aziende (leader),

• pubblicazioni di settore, riviste specializzate,

• appositi studi commissionati,

• clienti, distributori,

• professionisti, consulenti,

• Associazioni di categoria,

• focus group di addetti o di consumatori

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6 – LA STRATEGIA DI MARKETING Il processo di marketing è fondamentalmente articolato in 5 fasi: • identificare le esigenze dei consumatori;

• creare un prodotto o un servizio che risponda a tali esigenze;

• renderlo disponibile per il consumatore;

• comunicare l'esistenza e i benefici del prodotto o servizio;

• migliorare il prodotto o servizio per rispondere a nuove esigenze dei

consumatori, a mutamenti tecnologici, alla concorrenza.

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Le scelte relative a queste variabili discendano direttamente dalle ricerche svolte l’analisi di mercato e la l’analisi della concorrenza.


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6 – LA STRATEGIA DI MARKETING – MKTG MIX

Il marketing affronta metodologicamente 4 + 3 variabili:

• il prodotto ( product): cosa offro;

• il prezzo ( price): a quanto lo offro e quanto rende;

• la distribuzione ( place): dove lo offro;

• la comunicazione ( promotion): come lo faccio conoscere.

• Persone (People): con quali risorse umane

• Processi Process: quali processi aziendali

• Ambiente fisico (Physical environment): ambiente nel quale si opera

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6 – LA STRATEGIA DI MARKETING – MKT MIX

STRATEGIA DI PREZZO

Confronto tra le esigenze del mercato e del consumatore e i condizionamenti della concorrenza

Definizione del prezzo di vendita per i consumatori e per gli intermediari commerciali, secondo le regole del settore

Verifica della competitività del prezzo tramite indagini e test

Ottenimento di un tasso di redditività ottimale con le esigenze e le possibilità aziendali

STRATEGIA DI DISTRIBUZIONE Commercio all'ingrosso Commercio al dettaglio Commercio ambulante Agenti e intermediari E-business (on line) Grande distribuzione

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

Pubblicità above the line

Pubblicità below the line

Marketing diretto

Pubbliche relazioni

Sponsorizzazioni

Promozioni

Relazioni interne

STRATEGIA DI PRODOTTO

Ne abbiamo già parlato


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7 - LA PRODUZIONE

Una volta stabilito che esiste un mercato potenziale per l’idea d’impresa, bisogna definire nel dettaglio come produrre i prodotti o servizi. Occorre definire:

• Il processo di produzione, nelle diverse fasi,

• I tempi di produzione delle diverse fasi,

• Quali attività svolgere internamente e quali esternamente (make or buy),

• Le modalità di approvvigionamento delle materie prime,

• Le tecnologie necessarie e gli impianti,

• Le risorse umane e le competenze necessarie,

• Le quantità da produrre e con quale investimento.

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7 - LA PRODUZIONE

Occorre effettuare i seguenti step:

• elencare le fasi della produzione di ciascun bene;

• definire per ciascuna fase l'unità di misura del tempo;

• definire il tempo di lavorazione di ciascuna fase;

• calcolare il numero totale di ore/giorni necessari per la lavorazione di ciascun prodotto.

Quanto sopra viene riepilogato nella distinta base. Strumento fondamentale del pricing

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7 - LA PRODUZIONE – break even point


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7 - LA PRODUZIONE – i servizi

Il processo di erogazione di un servizio è costituito da una serie di attività concatenate tra loro alle quali partecipano, con maggiore o minor intensità, quattro fattori di produzione:

• personale dell'azienda;

• materiali e prestazioni di terzi;

• attrezzature e impianti;

• clienti.

Disegnare il processo Analizzare e disegnare in forma di diagramma, le attività e i soggetti che, integrandosi tra loro, costituiscono il servizio. Il cliente partecipa spesso attivamente alla realizzazione del servizio, occorre prestare attenzione ed individuare: • le fasi, che sono visibili dal cliente e che determinano un effetto diretto sul valore percepito del servizio; • le fasi che non sono visibili che hanno un effetto meno determinante.

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8 - L’ORGANIZZAZIONE

L'organizzazione può essere definita come il complesso delle modalità secondo le quali viene effettuata la divisione del lavoro in compiti distinti e quindi viene realizzato il coordinamento fra tali compiti. Strutture – risorse-processi

Nell'impresa, l'organizzazione può essere vista come un insieme di scelte che l'imprenditore deve effettuare riguardo alla struttura della propria attività.

Le più importanti scelte organizzative riguardano:

• la localizzazione;

• la produzione;

• le vendite;

• gli investimenti;

• il personale.


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8 - L’ORGANIZZAZIONE

Le modalità con le quali si affrontano e si risolvono concretamente gli aspetti sopra citati , rappresenta la struttura organizzativa.

Nel BP occorre evidenziarla fornendo informazioni dettagliate riguardo:

- Soci fondatori e vertice aziendale (se non indicati nella compagine societaria),

- Consiglieri di amministrazione,

- Management ,

- Struttura funzionale organizzativa,

- Politica del personale.

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“COMPITI PER CASA” presentate il vostro progetto

Presentate la vostra idea …. dovrete convincermi !

Riempite le sezioni per le quali siete in grado di fornire informazioni attendibili.

Segnate con sigla IGNORO sul BP tutto quello che non riuscite a dettagliare, vi aiuterò al prossimo incontro.

Quando non avete dati da inserire scrivete NO DATI (es. vendite effettuate)

Rispettate le lunghezze di testo indicate, ma non preoccupatevene troppo.

Non scoraggiatevi: redigere un BP è un’attività molto complessa.

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RIFERIMENTI

Federico Lomys marketing e comunicazione

Date post:	07-Dec-2014
Category:	Leadership & Management
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