Cap. 19Il marketing

Prof. Edoardo Sabbadin

Corso di Economia e Gestione delle imprese

Sezione terza

STRATEGIE FUNZIONALI

AVVERTENZA

• I presenti lucidi sono di esclusivo e riservato utilizzo degli studenti frequentanti il corso di “Economia e Gestione delle imprese” del prof. Edoardo Sabbadin per l'anno accademico 2001 - 2002.

• Il contenuto dei "lucidi" non può essere integralmente compreso se disgiunto dalle presentazioni e discussioni in aula. Si raccomanda agli studenti inoltre lo studio del testo in base al programma dettagliato indicato nella Guida per gli studenti.

• Ne è vietata la riproduzione, la memorizzazione elettronica e l'adattamento a scopi commerciali al di fuori di un uso individuale degli Studenti del Corso di “Economia e Gestione delle imprese” della Facoltà di Economia dell’Università di Parma.

• Il marketing nasce negli Stati Uniti nel periodo tra le due guerre mondiali.

• Presidia il rapporto impresa mercato

• Il cliente-consumatore viene posto la centro degli studi di marketing.

• Negli anni 50 60 negli Stati Uniti il marketing si sviluppa con un approccio funzionale (come funzione specifica svolta da specialisti all’interno della grande impresa manageriale)

• Al marketing viene chiesto di guidare il processo di pianificazione delle imprese, attraverso la previsione delle vendite.

• Gli schemi previsionali ed interpretativi della domanda e la ricerca di modelli di ottimizzazione del marketing mix sono tra i temi dominanti.

Un primo approccio adottato dalle imprese è quello di

orientamento al prodotto

• L’attenzione è concentrata sulle funzioni di produzione e progettazione dei beni.

• L’attività commerciale è molto ridotta.

• L‘offerta prevale sulla domanda.

• La funzione commerciale raccoglie gli ordini e cura i rapporti con la clientela.

Un secondo approccio adottato dalle imprese è quello di

orientamento alla vendita

• Nei mercati caratterizzati da eccesso di capacità produttiva e in presenza di economie di scala…..

• L’impresa si focalizza sulla funzione commerciale ed investe molto in comunicazione.

• L’obiettivo è la maggiore espansione possibile delle vendite.

Un terzo approccio adottato dalle imprese è quello di

orientamento al marketing

• Cresce l’intensità competitiva …..• “la lotta competitiva viene vinta o persa sul

terreno delle preferenze della domanda” lo sviluppo è consentito da una più adeguata ricerca della soddisfazione della clientela.

• L’offerta dell’impresa si costruisce sulla base delle esigenze della domanda e sulla capacità di rispondere ai bisogni del consumatore.

• Negli anni 70 si introduce il marketing in Italia con una forte connotazione sull’analisi settoriale e concorrenziale.

• Concorrenza e strategie concorrenziali sono al centro degli studi di marketing in Italia.

Negli anni 80 si sviluppa negli Usa lo Strategic Marketing

• I cui temi principali sono:

• L’analisi ambientale

• La struttura competitiva

• Posizionamento concorrenziale

• La natura delle forze e debolezze dei vari concorrenti

• Le strategie concorrenziali.

Il marketing come funzione

aziendale

concerne l’insieme delle attività

finalizzate allo scambio

Il marketing

Può essere considerato da diversi punti

di vista:

Micro e macro

Profit non profit

Prospettiva Normativa

Prospettiva teorica

Il marketing funzionale3 attività:1. operative2. strategiche

3. informative, conoscitive

Le quattro variabili del marketing-mix

(Le 4P)

Marketing mix

PromozionePubblicità

Vendita personale

Promozione vendite

Relazioni pubbliche

PrezzoPrezzo di listino

Sconti e abbuoni

Termini e condizioni di pagamento

Punto di vendita

Canali

Copertura

Localizzazione

Scorte

Trasporti

Prodotto

Qualità

Caratteristiche

Opzioni

Stile

Marca

Confezione

Taglie e misure

Servizio

Garanzia

Possibilità di restituzione

Il marketing-mix

Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato obiettivo.

Il marketing strategico• Macro e micro segmentazione

• Posizionamento• E strategie di marketing:

• Strategie indifferenziate• Strategie focalizzate• Strategie specifiche

19.2 IL MARKETING PER IL CONTROLLO DELLA COMPLESSITÀ

• Il progresso tecnicoprogresso tecnico ha determinato uno scolamento tra:

• Produzione standardizzata

• Domanda segmentata

19.2 IL MARKETING PER IL CONTROLLO DELLA COMPLESSITÀ

• Nel passato il compito della funzione marketing è stato quello di sintonizzare domanda e offerta mediante non price competition e un forte utilizzo della comunicazione.

• (in questo modo non si agisce sugli attributi oggettivi ma prevalentemente su quelli di natura percettiva-psicologica).

Il marketing management

Il marketing management è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni, e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Il marketing management

In particolare, il marketing management ha il compito di influenzare il livello, il tempo di manifestazione e la composizione della domanda in modo tale da facilitare all’impresa il raggiungimento dei propri obiettivi.

In termini essenziali, il marketing management significa gestione della domanda.

• Il marketing management è un processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo.

• Tale processo fa riferimento a idee, beni e servizi.• Esso, inoltre, si basa sulla nozione di scambio.• L’obiettivo dell’intero processo è il conseguimento

di un certo grado di soddisfazione per tutte le parti coinvolte.

Il marketing management

La definizione :

Il processo di marketing management

Il processo di marketing management consiste nell’analizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie di marketing e nel pianificare le azioni di marketing che dovranno essere infine realizzate e controllate.

19.2 IL MARKETING PER IL CONTROLLO DELLA COMPLESSITÀ

• Negli anni 70 entra in crisi il concetto di marketing management.

• Per insuccesso delle imprese che avevano preso “questa strada”.

• Il marketing management in numerosi casi aveva provocato un appesantimento organizzativo e un complesso processo di pianificazione formale.

19.2 IL MARKETING PER IL CONTROLLO DELLA COMPLESSITÀ

• Il marketing management aveva determinato rigidità con perdita di creatività e di capacità di innovazione (reale).

19.2 IL MARKETING PER IL CONTROLLO DELLA COMPLESSITÀ

• Fino agli anni 70 dominavano comportamenti di consumo omogenei.

• Dopo gli anni 70 dominano atteggiamenti di consumo segmentati, non più di massa, al limite individualizzati.

19.3 IL MARKETING NELLA NEW ECONOMY19.3.1 Il marketing per la flessibilità

• Il marketing management evolve nel marketing strategico.

• L’impresa si pone l’obiettivo di cogliere il cambiamento e di adattarsi.

• Si passa da un approccio funzionale ad uno strategico.

• Per raccordare domanda ed offerta assume i vertici dell’impresa e la guida anche della altre funzioni aziendali.

Contenuti di un piano di marketing

Sezione Scopo

Premessa generale Un rapido inquadramento del piano preposto da parte della direzione.

Situazione attuale di marketing

Presenta i principali dati di base a proposito di mercato, prodotti, situazione competitiva, distribuzione e macroambiente.

Contenuti di un piano di marketing (segue)

Sezione Scopo

Analisi delleopportunità e deiproblemi

Riassume le principaliminacce/opportunità, forze/debolezze,nonché i problemi che riguardano ilprodotto e che verranno considerati nelpiano.

Obiettivi Definisce i traguardi che il piano vuoleraggiungere in termini di volume dellevendite, quota di mercato e profitti.

Contenuti di un piano di marketing (segue)

Sezione Scopo

Strategia dimarketing

Presenta l’approccio generale dimarketing che sarà impiegato perraggiungere gli obiettivi del piano.

Piani d’azione Risponde alle domande, cosa saràfatto?, chi lo farà?, quando sarà fatto?e quanto costerà?

Contenuti di un piano di marketing (segue)

Sezione Scopo

Previsione di contoeconomico

Sintetizza i risultatieconomico/finanziari del piano.

Controlli Specifica i sistemi di controllo chesaranno applicati durante l’esecuzionedel piano.

19.3.2IL MARKETING RELAZIONALE

IL MARKETING RELAZIONALE

• Alla fine degli anni ’70 il paradigma del marketing concept (4P), dominante negli anni 60 e 70, inizia ad essere sottoposto a critiche

IL MARKETING RELAZIONALE

• All’inizio degli anni ’80 studiosi di marketing industriale e marketing dei servizi, hanno iniziato a sviluppare il concetto di marketing relazionale.

• L’attenzione si concentra sullo sviluppo di relazioni interattive di lungo termine tra produttori e utilizzatori.

IL MARKETING RELAZIONALE

• Il marketing relazionale propone una definizione più ampia del concetto di marketing: “Scienza comportamentale che si propone di spiegare le relazioni di scambio” (Hunt 1983)

IL MARKETING RELAZIONALE

• Questa impostazione è apparso innovativa, soprattutto se paragonata alla tradizione del marketing mix che considerava lo scambio da un punto di vista puramente transazionale

• Il marketing tradizionale guarda essenzialmente alla transazione.

• Il MARKETING RELAZIONALE si concentra sulla relazione

fornitore- cliente

I limiti applicativi del MARKETING TRADIZIONALE

Il marketing transazione assume come universali le condizioni tipiche dei mercati dei beni di consumo e trascura le caratteristiche dei mercati dei beni industriali, infatti assume:

•Una struttura polverizzata del mercato di sbocco

•Le transazioni sono considerate un evento isolato (non si considera l’importanza della fedeltà, della fiducia nelle relazioni fornitore cliente)

• Il processo di scambio è unidirezionale (solo il venditore è attivo)

•L’acquirente non dispone di forza contrattuale

Nelle imprese di servizi la partecipazione del cliente è attiva, prosumer = cliente produttore ed

utilizzatore

per la coincidenza tra produzione e fruizione del servizio.

• Anche nelle imprese industriali il cliente interviene attivamente nella definizione delle specifiche del prodotto.

• Il marketing relazionale pone attenzione ai rapporti cooperativi che si sviluppano a livello inter-organizzativo.

• Pone enfasi anche ai rapporti interattivi con le altre funzioni aziendali e con i clienti finali.

La sfida del marketing relazionale consiste nel riuscire a sviluppare e mantenere

relazioni durature e personalizzate con la clientela.

 Kotler: “Le imprese devono spostare la loro

attenzione da obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti”.

• Il marketing relazionale pone attenzione ai rapporti interattivi tra produttore ed utilizzatore-clinete

• Studia i rapporti cooperativi che si sviluppano a livello inter-organizzativo.

• Analizza anche ai rapporti interattivi della funzione marketing con le altre funzioni aziendali

IL MARKETING RELAZIONALE

• La strategia dovrebbe formarsi ed evolvere, secondo logiche incrementali, basate sull’adattamento e sull’apprendimento che si sviluppa mediante le interazioni con i clienti e con altre imprese.

LE DIFFERENZE ESSENZIALI TRA MARKETING TRADIZIONALE E MARKETING RELAZIONALE

Prospettiva transazione relazione

Orientamento breve periodo lungo periodo

conflitto collaborazione

Numero clienti elevati limitati

Domanda crescente satura

Cliente inesperto esperto

Concorrenza debole forte

Sistema Informa semplici sofisticati

Obiettivi volumi margini e C.S.

Stanno emergendo due concezioni del relationship marketing

 la prima, limitativa, si configura come nuova

impostazione del direct marketing (che diventa marketing interattivo) e si focalizza sulla personalizzazione dei flussi informativi

 le nuove tecnologie consentono infatti:

la gestione di ampi e complessi data base e nuove forme di comunicazione interattiva a

distanza;

la seconda, modifica il ruolo stesso del marketing nell’impresa, prevede un diretto coinvolgimento del

cliente nell’orientamento dei processi decisionali

Nella seconda impostazione del relationship marketing

 i clienti diventano partner con i quali

l’impresa deve lavorare per accrescere il valore dei prodotti forniti.

 Ciò presuppone l’instaurarsi di rapporti

basati su:l’interattività

la connessionel’apprendimento reciproco

• I LIMITI DEL MARKETING RELAZIONALE:

• In una prima fase, tuttavia, il marketing relazionale non arriva a formulare un quadro integrato di indicazioni normative utili per la gestione dell’attività di marketing.

Il marketing relazionale deriva da quattro aree di sviluppo del

marketing:

1.marketing dei servizi2.marketing di canale3.business marketing

4.database e direct marketing.

Marketing

relazionale

Marketing

dei servizi

Marketing business to business

Marketing di canale

Data base marketing e direct marketing

• I quattro approcci forniscono un rilevante contributo nello spostare l’attenzione del marketing dalla pura transazione alla relazione che si forma nel tempo con i clienti.

Il marketing relazionale

Il marketing dei servizi • Il cliente entra in contatto diretto con

l’unità di erogazione dei servizi……….• Compito principale della funzione

marketing è aiutare l’organizzazione a fare del marketing e non fare del marketing per l’organizzazione...

• Sono gli studiosi di marketing dei servizi che promuovono il concetto di soddisfazione del cliente

Il marketing di canale

Il marketing di canale con diversi approcci offre indicazioni normative per la gestione dei canali

Il marketing business to business

• analizza il funzionamento del mercato dei beni strumentali privilegiando la prospettiva delle relazioni interattive cliente-fornitore

Marketing database e direct marketing

• Il direct marketing e il marketing database è caratterizzata da una preponderanza dell’aspetto pratico

• Uno degli scopi principali è il miglioramento dell’attività di comunicazione.

• L’ottica è più vicina al modello transazionale

• Il modello di marketing relazionale non sostituirà l’approccio del marketing tradizionale (transazionale), ma lo integrerà:

• molti studi empirici hanno dimostrato come numerose aziende utilizzino entrambi gli approcci.

I più recenti sviluppi del marketing relazionale

L’azienda dovrebbe interagire con i clienti e conservare i contenuti di questi dialoghi attivando un processo di apprendimento reciproco da ogni contatto.

Utilizzare i feedback di ogni cliente per customizzare l’offerta, gestendo l’individualità dei clienti.

Le nuove tecnologie consentono di automatizzare il processo di personalizzazione

I più recenti sviluppi del marketing relazionale

L’ultima fase è quella più complessa:

si deve realizzare pienamente la “learning relationship” che alimenta la fedeltà del cliente.

I concetti fondamentali del marketing

BISOGNI

DESIDERI

DOMANDA

BISOGNI

DESIDERI

DOMANDAPRODOTTIPRODOTTI

VALORE E

SODDISFAZIONE

VALORE E

SODDISFAZIONE

SCAMBIO

TRANSAZIONI

RELAZIONI

SCAMBIO

TRANSAZIONI

RELAZIONIMERCATIMERCATI

MARKETING

E

OPERATORI DI MERCATO

MARKETING

E

OPERATORI DI MERCATO

I bisogni

Un bisogno si manifesta quando una necessità di base della vita umana non è stata soddisfatta. I bisogni non sono creati dalla società o dagli operatori di mercato; essi sono radicati nella natura e nella condizione umana.

I desideri

I desideri umani sono costituiti dall’individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni più profondi. I desideri sono plasmati dalle istituzioni che operano nella società, quali la chiesa, la scuola, la famiglia e l’impresa.

La domanda

La domanda è costituita da desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli. I desideri si trasformano in domanda quando sono sostenuti da un adeguato potere d’acquisto.

Lo scambio

Il fatto che i consumatori abbiano bisogni e desideri e che possano attribuire il valore a determinati prodotti è condizione necessaria, ma non sufficiente per definire il marketing. Il marketing esiste allorquando le persone decidono di soddisfare i bisogni e i desideri in un certo modo che definiamo scambio.

Lo scambio consiste nell’atto di ottenere il prodotto desiderato da parte di qualcuno al quale viene offerto qualcosa in cambio.

La transazione

Lo scambio deve essere considerato come un processo, piuttosto che come un evento. Due parti sono considerate impegnate in uno scambio se negoziano e progrediscono verso la conclusione di un accordo. Se questo è raggiunto allora si ha una transazione. Le transazioni sono le unità di base dello scambio: consistono nel passaggio di valori tra le due parti.