Date post: | 01-May-2015 |
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Capitolo terzo
Tre mondi
1. Gli autori
2. I lettori
3. Gli acquirenti
Premessa
Uno squilibrio strutturale
L’EL ha un rapporto diretto con gli autori,
ma mediato con i lettori
Distribuzione
Autori
Scrittura
Acquisizione
EL
Lettori
Acquirenti
Destinazione
L’EL è strutturalmente squilibrata sul lato autori/scrittura• Nella percezione del proprio baricentro
• Nell’assimilazione dei comportamenti
• Nel concreto impiego della risorsa fondamentale, il tempo
• Nella valutazione della comunità culturale
Premessa
Le conseguenze dello squilibrio
Fa libri buoni, ma vende poco
Fa libri cattivi, e vende molto
Il MKT, inteso non come funzione specifica,
ma come prospettiva generale d’azione,
si oppone a questa naturale tendenza
• cercando di immedesimare l’EL nei lettori e non negli autori
• riferendo ogni gesto all’effetto finale che produrrà sui lettori
Premessa
Contrastare lo squilibrio
Capitolo terzo
1. Gli autori
Lettura non funzionaleLettura non funzionale
Mercato guidato dall’offerta
Offerta
Autori
Gli autori
ELEL
Mercato guidato dalla domanda
Domanda
Autori
Lettura funzionale
Due strutture
EL (varia)
Autori potenziali Non Fiction
• Competenza specifica
• Capacità di scrittura
Autori potenziali Fiction
Gli autori
Più precisamente
• Scrittura amatoriale
• Scrittura di libri non esclusiva
• Scrittura di libri esclusiva o
principale
Giornalisti
Scrittori
Professori
Gli autori
Chi scrive libri
• Il valore unico e assoluto della propria
esperienza
• L’illusione sulla semplicità e immediatezza
del mezzo scrittura
• La scrittura come mimesi e come catarsi
Gli autori
La scrittura amatoriale
• Chi fa della scrittura di libri la propria attività
esclusiva o principale
• Chi usa la scrittura come mezzo di
espressione artistica
• Vero e proprio: chi congiunge i due aspetti
Gli autori
Chi è uno scrittore
• La vitalità di un ecosistema culturale misurata sul numero di scrittori esclusivi che riesce ad alimentare
• E questo numero dipende da:
– Le dimensioni del mercato interno
– L’accesso ai mercati esterni
– La mancanza di pregiudizi contro la scrittura di libri (anche non artistici) come attività professionale
Gli autori
L’importanza degli scrittori
Gli autori
Come si diventa autori
Nel limbo:prima di essere autore
L’esordio La conquista di un proprio pubblico
Accesso allapubblicazione
Esito della pubblicazione
La politica d’autore
ELEL
Formazione di base
Palestre giovanili Agente Editore
La modalità tradizionale
affiliazione, cooptazione, protettorato
La modalità evoluta
Gli autori
L’accesso alla pubblicazione
• Il saggio sul dono di M. Mauss
• Il minatore
• La nudità
Gli autori
Fenomenologia dell’autore
• Un rapporto personale e diretto
• Don Giovanni, Casanova e il matrimonio
• Come in uno specchio
• Il re taumaturgo
• I piemontesi e i sardi
• Psicologia del traditore (o dei traditori)
Gli autori
L’autore e il suo editore
Capitolo terzo
2. I lettori
• unicamente interiore asociale
• unicamente immateriale ed extrasensoriale
Un’attività
I lettori
Unicità della lettura
• La visione del testo
• La comprensione del testo
• La lettura è una attività e dunque è faticosa
• La lettura totalitaria: il tunnel del libro
• Il tempo per leggere, il tempo per ricordare
I lettori
Leggere libri è difficile
• Alfabetizzazione e scolarità
• Lingua scritta, lingua parlata, dialetto
• Un’unità nazionale recente e precaria
• Teologia della lettura: Riforma e Controriforma
I lettori
Ma in Italia è ancora più difficile
• La lettura di libri come otium
• La lettura di libri come instrumentum regni
• I barbari alle porte: la cultura di massa
• I libri contro: televisione e internet
• I libri come segno di distinzione e di appartenenza
I lettori
Pochi, ma buoni: l’ideologia elitaria
Ricerche periodiche sulla lettura di libri in Italia
ISTATA cadenza non regolare, l’ultima nel 2000
Sinottica EURISKOSemestrale,7 domande inserite in un questionario
generale
MondadoriBiennale,ultima aprile 2003, campione di 2.023
intervistati
I lettori
La dimensione quantitativa
1-21-2
3-53-5
6-106-10
11-2011-20
> 20> 20
I lettori: la dimensione quantitativa
Nomenclatura
DEBOLI
FORTI
MEDI
SINTETICA
BORDERLINE
FORTISSIMI
FORTI
MEDI
DEBOLI
ANALITICA
SÌ 200339%
La lettura di libri nel 2005
*Lettori di almeno 1 libro negli ultimi 12 mesi, esclusi testi scolastici
SÌ*46%
Base: Totale popolazioneNO54%
+ 7%
I lettori: la dimensione quantitativa
Profilo sociodemografico dei lettori
46%
39%46
3732
38 40
48
4238
29
33
53
4741
56
4650 51 50
3745
0
20
40
60
80
Nord Centro Sud M F 15-24 25-34 35-44 45-54 Più di 54
2005 2003AREA
GEOGRAFICASESSO ETA’ (anni)
I lettori: la dimensione quantitativa
39%
46%
65
47
22
66
2823
21
45
25
57
0
20
40
60
80
Superiore Media Inferiore Superiore Media Inferiore
2005 2003
ISTRUZIONE CLASSE SOCIO-ECONOMICA
(2003)
(2005)
Profilo sociodemografico dei lettori
7780
I lettori: la dimensione quantitativa
Analisi dei differenziali 2003-2005
26
-17
27
-16
7
-7
0
-11
8
-13
10
-25
34
-21
11
31
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
Superiore Media Inferiore Superiore Media Inferiore Nord Centro Sud
2003 2005
ISTRUZIONECLASSE
SOCIO-ECONOMICA
AREA GEOGRAFICA
-1
-2
46%
39%
I lettori: la dimensione quantitativa
49%
35%
10%4%
2%
38%
36%
17%
7%
2%
Lettori deboli
Lettori medi
Lettori forti
Base: Lettori di libri negli ultimi 12 mesi
2003 20051 - 2 libri
3 - 5 libri
6 - 10 libri
11 - 20 libri
Oltre 20 libri
Intensità di lettura*
I lettori: la dimensione quantitativa
*Numero medio di libri letti nell’ultimo anno
4.6
5.6
5,2
4,5
5,2
4,6
3,1
5,2
7,4
5,5
7,2
4,13,6
4,0
1
2
3
4
5
6
7
Superiore Media Inferiore Superiore Media Inferiore
2005 2003
ISTRUZIONE CLASSE SOCIO-ECONOMICA
Profilo sociodemo per intensità di lettura*
*Numero medio di libri letti nell’ultimo anno
I lettori: la dimensione quantitativa
Lettura dei ragazzi* 2004
40%
31%
29%
36%
49%
11%
4%lettori forti
lettori medi
lettori deboli
non lettori
libri letti da lettori forti
libri letti da lettori medi
libri letti da lettori deboli
*di età compresa fra i 5 e i 14 anni
Fonte: ricerca mercato ragazzi Mondadori 2004
I lettori: la dimensione quantitativa
Responsabilità prevalente
Promozione lettura
Promozione lettura/acquisto
Promozione acquisto
Pubblica
Pubblica/privata
Privata
I lettori
La promozione della lettura
• Proliferazione delle iniziative locali
• Assenza di una politica nazionale (pubblica: governativa)
• Assenza di una politica scolastica
• Assenza di una politica nazionale (privata: imprenditoriale)
I lettori
La promozione della lettura
• Diminuire i non lettori
• Aumentare il tasso di lettura di deboli e medi
• Aumentare il numero di libri letti dai forti
I lettori
La promozione della lettura: gli obiettivi
Capitolo terzo
3. Gli acquirenti
Gli acquirenti
Due tipologie
L’acquisto
necessitato
Lettura funzionale
libero
Lettura non funzionale
• Lettura privata e lettura pubblica
• Lettura perseguita e lettura ricevuta in dono
• Libri in famiglia
Gli acquirenti
Leggere è diverso da acquistare
• La biblioteca come conservazione e tutela:
un monumento e un forziere
• La biblioteca come servizio per leggere
Gli acquirenti
La lettura pubblica
• Lettura
• Regalo
• Tesaurizzazione
Gli acquirenti
Le ragioni dell’acquisto
Gli acquirenti
I luoghi dell’acquisto: quali
1. Utenti Internet domestici
2. Fiera del libro...
3. Cartolibrerie, piccole e medie librerie
4. Superlibrerie
5. Supermercati, ipermercati…
6. Edicole
Gli acquirenti
I luoghi dell’acquisto: quanti
1. Utenti Internet domestici
2. Fiera del libro...
3. Cartolibrerie, piccole e medie librerie
4. Superlibrerie
5. Supermercati, ipermercati…
6. Edicole
4.360
660
38.000
1.029
50
15.500.000
Gli acquirenti
I libri comprati nel 2003
1. Utenti Internet domestici
2. Fiera del libro...
3. Cartolibrerie, piccole e medie librerie
4. Superlibrerie
5. Supermercati, ipermercati…
6. Edicole (incluso vendite congiunte)
23,4%
38,8%
23,0%
12,4%
1,0%
1,3%
• Non ne ho bisogno
• Non ne ho bisogno ora
• Non c’è una precisa circostanza per fruirne
• Non è un’occasione per stare con gli altri
Gli acquirenti
La debolezza della correlazionetra acquisto e uso
• L’effetto black box: azzardo e incertezza
• I libri sono cari
• La difficoltà di trovare un punto di vendita
soddisfacente
Gli acquirenti
Le resistenze strutturali all’acquisto
Hardcover Paperback
Francia 22,00 6,40
Germania 19,90 8,90
Italia 18,70 8,50
UK 25,04 11,77
USA 20,92 11,70
D. Brown Codice da Vinci
V. NabokovLolita
Gli acquirenti
Ma i libri sono davvero cari?
• La libreria come luogo dissuasivo: tra chiesa, scuola e tribunale
• Che cosa vuol dire “Narrativa”?
• L’immensità dell’assortimento
Gli acquirenti
Le resistenze ambientali all’acquisto
Gli acquirenti
L’immensità dell’assortimento
Tradeadulti
Ragazzi
Libri in commercionel 2003 502.741 30.063
Novità tot. nel 2003 36.530 2.110
Gli acquirenti
L’ampiezza dell’assortimento
Piccola Media Grande
Superficie media libreria (mq.)
Titoli assortimento
68 179 880
11.889 12.062 38.680
Copie 71.51727.21414.227
• Colpo d’occhio: copertina, autore, titolo, aura
• Con il libro in mano: quarta di copertina,
bandella, inizio
• Sulla soglia dell’acquisto: prezzo
Gli acquirenti
Il gesto d’acquisto
SÌ 200327%
* Acquirenti di almeno 1 libro, esclusi testi scolastici e libri allegati a quotidiani e periodici
Base: Totale popolazione
SÌ*35%
NO65%
+ 8%
L’acquisto di libri nel 2005
Gli acquirenti: la dimensione quantitativa
35
2735
25
19
2629
3430 29 31
19
25
413940403937
45
31
22
0
10
20
30
40
50
60
70
Nord Centro Sud M F 15-24 25-34 35-44 45-54 Più di 54
2005 2003AREA GEOGRAFICA SESSO ETA’ (anni)
Profilo sociodemografico degli acquirenti
Gli acquirenti: la dimensione quantitativa
49
35
12
50
26
35
47
64
1216
14
0
10
20
30
40
50
60
70
Superiore Media Inferiore Superiore Media Inferiore
2005 2003ISTRUZIONE
CLASSE SOCIO-ECONOMICA
27%
35%
68
Gli acquirenti: la dimensione quantitativa
Profilo sociodemografico degli acquirenti
22
8
-15
23
-13
8
-8
0
-13
2
10
3329
12
-23-19
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
Superiore Media Inferiore Superiore Media Inferiore Nord Centro Sud
2003 2005
ISTRUZIONECLASSE
SOCIO-ECONOMICA
AREA GEOGRAFICA
-1 -2
35%
27%
Analisi dei differenziali 2003-2005Gli acquirenti: la dimensione quantitativa
52%
33%
10%4%
1%
37%
38%
17%
6%
2%
Acquirenti deboli
Acquirenti medi
Acquirenti forti
Base: Acquirenti di libri negli ultimi 12 mesi
2003 20051 - 2 libri
3 - 5 libri
6 - 10 libri
11 - 20 libri
Oltre 20 libri
*Numero medio di libri acquistati nell’ultimo anno
Intensità di acquisto*
Gli acquirenti: la dimensione quantitativa
4.34,9
4,23,8
5,2
4,2
3,1
3,7
4,9
7,2
5,0
4,3
1
2
3
4
5
6
7
Superiore Media Inferiore Superiore Media Inferiore
2005 2003
ISTRUZIONE CLASSE SOCIO-ECONOMICA
5.5
7,3
Nota: si tratta di un confronto puramente indicativo dato che, con l’aumento del bacino acquirenti, è variata la consistenza numerica di ogni sub-campione (basi disomogenee)
Profilo sociodemo dell’intensità di acquisto
Gli acquirenti: la dimensione quantitativa
TOTALE POPOLAZIONE
Lettori39%
MEDI3%
FORTI1%
23% DEBOLI
Piramide 2003
Gli acquirenti: la dimensione quantitativa
27% Acquirenti
TOTALE POPOLAZIONE
Lettori46%
Acquirenti35%
MEDI6%
FORTI3%
26% DEBOLI
Piramide 2005
Gli acquirenti: la dimensione quantitativa
61%
12%
1%
23%
3%
57%
20%
23%
acquirenti forti
acquirenti medi
acquirenti deboli
lettori non acquirenti
non lettori
libri acquistati da acquirenti forti
libri acquistati da acquirenti medi
libri acquistati da acquirenti deboli
* escl. vendite congiunte
Leggere e comprare libri in Italia 2003
Gli acquirenti: la dimensione quantitativa
54%
11%
3%
26%
6%
43%
26%
31%
acquirenti forti
acquirenti medi
acquirenti deboli
lettori non acquirenti
non lettori
libri acquistati da acquirenti forti
libri acquistati da acquirenti medi
libri acquistati da acquirenti deboli
* escl. vendite congiunte
Leggere e comprare libri in Italia 2003
Gli acquirenti: la dimensione quantitativa
Gli acquirenti
La promozione dell’acquisto
• Il singolo titolo
• Spazio e tempo: le campagne
• La dimensione nazionale