Che cosa si intende per commercio elettronico? · che cosa prevede il contratto tra Marketplace e...

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Bolzano, 26 settembre 2018

Nuovi mercati con l’e-commerce – Caratteristiche giuridiche dell’e-commerce

© Rödl & Partner 2 26 settembre 2018

L’e-commerce non è un istituto giuridico né esiste una definizione univoca o legislativa di

commercio elettronico.

Al fenomeno e-commerce possono essere ricondotte una pluralità di attività come

vendita di beni o servizi

distribuzione di contenuti digitali

altre tipologie di transazioni effettuate per via elettronica.

Che cosa si intende per commercio elettronico?


Definizione di commercio elettronico diretto

Commercio elettronico diretto: la distribuzione on-line di beni e servizi intangibili

digitali (come ad esempio software, immagini, musica, testi, film).

Nell’e-commerce diretto, la dimensione digitale non è solo semplice strumento per

l’offerta ma è anche lo spazio virtuale in cui si verifica lo scambio e in cui si esaurisce

l’intero rapporto contrattuale.

Nel commercio elettronico diretto tutte le fasi del rapporto (es. ordine, pagamento,

consegna) si svolgono telematicamente.


Definizione di commercio elettronico indiretto

Commercio elettronico indiretto: compravendita di beni materiali online e consegna

agli acquirenti tramite mezzi tradizionali (posta, corriere, delivery lockers, etc.).

La rete è semplice canale per l’offerta di beni e servizi, il cui scambio si realizza in

concreto nella dimensione materiale.


Check list legale: le domande da porsi

Nello sviluppo di un e-commerce di successo, è necessario porsi numerose domande e prestare attenzione a tutti gli aspetti e le problematiche connesse con le scelte compiute.

Ad esempio:

vendo attraverso un sito proprio o tramite terzi (market place o retailer terzi)? Qual è la scelta più coerente rispetto alla valorizzazione e protezione del mio brand?

esistono dei potenziali conflitti tra canale distributivo online e offline? Ho stipulato contratti di distribuzione contenente esclusive?

nei paesi di destinazione dei prodotti, i miei marchi e diritti di proprietà intellettuale sono adeguatamente tutelati?

se vendo attraverso un mio sito, quali adempimenti devo osservare? come posso (o devo) pubblicizzare i miei prodotti? Come posso (o devo) gestire i pagamenti? Sono responsabile dei contenuti, link, banner inseriti da terzi?


Commercio online tramite marketplace

Nella vendita tramite marketplace occorre distinguere tra contratto “quadro” tra Venditore e Marketplace e contratti di vendita tra Venditore e Cliente Finale.

Il contratto quadro con il Marketplace contiene termini e condizioni che devono essere osservati nei singoli contratti d’acquisto conclusi tra Venditore e Cliente Finale. Ciascun Venditore deve quindi verificare la capacità di adempiere gli obblighi assunti a favore dei terzi acquirenti contemplati nei termini e condizioni d’uso del marketplace.

Tra i profili da considerare:

protezione dei diritti dei consumatori (B2C): quali obblighi e responsabilità assume il venditore nella vendita di propri prodotti attraverso marketplace? Chi è responsabile della corretta informazione del consumatore?

che cosa prevede il contratto tra Marketplace e operatore logistico? il venditore può pretendere l’esecuzione del contratto tra Marketplace e operatore Logistico (e quindi la corretta e tempestiva consegna del bene al cliente finale)?


Commercio online tramite sito proprio: adempimenti propedeutici

Per operare attraverso un e-commerce proprio, occorre osservare una pluralità di

adempimenti, tra cui:

1) verificare condizioni e presupposti di legittimazione soggettiva dell’attività: ad esempio,

esistono delle restrizioni o condizioni per la commercializzazione online del prodotto

(anche sotto il profilo oggettivo) nel paese in cui intendo vendere tramite e-commerce? In

Italia, ad esempio, occorre una segnalazione certificata di inizio attività (SCIA);

2) provvedere alla registrazione del nome di dominio, con osservanza delle disposizioni

relative alla assegnazione e gestione (per quanto riguarda, in particolare, il nome di

dominio di secondo livello che contraddistingue il sito), da valutare in funzione dei paesi in

cui si intendono offrire prodotti e servizi online;

3) valutare se registrare il nome di dominio anche come marchio di impresa.


I profili legali di cui tener conto nell’e-commerce indiretto, indipendentemente dal settore

merceologico, riguardano tra l’altro:

le norme che disciplinano le informazioni precontrattuali, la conclusione, esecuzione ed

eventuale risoluzione o recesso dai contratti, per regolare quindi i rapporti contrattuali con i

clienti e, in particolare, con i consumatori;

i principi di diritto della concorrenza applicabili;

le disposizioni applicabili in materia di diritto della pubblicità;

le disposizioni in materia di privacy e cookie, per il trattamento e gestione dei dati personali

dei clienti o per la gestione dei pagamenti;

le disposizioni regolamentari particolari connesse al prodotto offerto online;

se la logistica è integrata nelle attività offerte, le norme e convenzioni italiane, europee e

internazionali in materia di trasporti e logistica.


In forza del Regolamento 593/2008, un contratto B2C è disciplinato dalla legge del

paese nel quale il consumatore ha la residenza abituale, se l’imprenditore:

a) svolge le sue attività commerciali o professionali nel paese in cui il consumatore ha la

sua residenza abituale;

b) dirige tali attività con qualsiasi mezzo verso tale paese o vari paesi tra cui quello del

consumatore e il contratto rientri tra tali attività.

La scelta di una legge applicabile differente non vale a privare il consumatore della

protezione assicurata dalle disposizioni cui non è possibile derogare in base alla legge

del suo paese di residenza. E’ il caso delle norme inderogabili vigenti nei diversi paesi in

materia di tutela del consumatore.


+ Quali sono gli obblighi di informazione per la vendita di prodotti online nei Paesi Europei

La Direttiva UE 2000/31 ha tracciato regole uniformi per il commercio elettronico, per

natura senza frontiere. L’articolo 5 della Direttiva prevede obblighi informativi generali

richiedendo che un operatore stabilito in un Paese dell’Unione Europea renda

facilmente accessibili, in modo diretto e permanente, una serie di informazioni che ne

permettano l’identificazione. Oltre all’indicazione di nome/ragione sociale e della sede

legale dell’azienda, è necessario indicare gli estremi che permettano agli utenti di un sito

di contattare rapidamente e comunicare direttamente con il venditore.

Tutte le informazioni attinenti le modalità di conclusione e di recesso dal contratto

stipulato online devono essere fornite in modo chiaro, comprensibile ed inequivocabile

prima dell'inoltro dell'ordine da parte di chi acquista. E’ altresì necessario specificare le

modalità di archiviazione del (e di accesso al) contratto concluso, i mezzi tecnici per

l’individuazione e correzione di errori di inserimento dei dati prima dell’inoltro dell'ordine,

nonché l'indicazione degli strumenti di composizione delle controversie.


+ Quali sono gli obblighi di informazione per la vendita di prodotti online nei Paesi Europei

In tutti i Paesi dell’Unione Europea, prima che un consumatore sia vincolato dal

contratto stipulato a distanza, è necessario che l’operatore fornisca, in alcuni casi,

obbligatoriamente nella lingua del Paese del consumatore:

una descrizione dettagliata del bene o del servizio offerti, con relativa indicazione del

prezzo esatto, incluse tasse e costi di spedizione;

dettagli circa le modalità di pagamento, consegna ed esecuzione, nonché condizioni

e termini relativi a diritto di recesso e resi;

un promemoria dell’esistenza della garanzia legale di conformità per i beni e, se

applicabili, informazioni circa l’esistenza e le condizioni dell’assistenza postvendita al

consumatore, dei servizi postvendita e delle garanzie commerciali.


+ Mercato Unico Digitale e prerogative dell’e-commerce all’interno dell’Unione Europea

L’armonizzazione propugnata dalle politiche europee ispirate al mercato unico digitale

(Single Digital Market) non è ancora assoluta: anche all’interno dei paesi dell’Unione

Europea, vi sono alcune singolarità normative da tenere presente. Alcuni esempi:

in Spagna, nelle transazioni che coinvolgono un consumatore, il rivenditore è tenuto a

fornire – insieme al pacco ordinato – una copia cartacea delle condizioni di vendita del

prodotto e delle specifiche policy sul recesso a meno che il consumatore, durante il

processo di acquisto, non abbia dichiarato espressamente di non voler ricevere tale

copia cartacea e di preferire un formato elettronico diverso;

in Germania, sono richiesti particolari requisiti in tema di layout del sito e informazione

del consumatore: la giurisprudenza ha evidenziato che il tasto “Invia ordine“ è ritenuto

non conforme al Codice Civile Tedesco se non indica con sufficiente chiarezza che –

una volta premuto il mouse – il consumatore avrà un obbligo legale di pagare il prezzo;


+ Mercato Unico Digitale e prerogative dell’e-commerce all’interno dell’Unione Europea

nei contratti conclusi online in Francia, occorre richiamare esplicitamente e applicare

alcune disposizioni di applicazione necessaria previste dal codice civile francese;

nel Regno Unito, le condizioni generali di contratto che regolano l’acquisto di un

prodotto online sono vincolanti solo se si sono osservate talune prescrizioni per

portarle a conoscenza del consumatore prima della conclusione del contratto online.


+ Geo-blocking all’interno dell’Unione Europea

L’applicazione di condizioni contrattuali differenti o di strategie di differenziazione dei

prezzi in base alla localizzazione geografica di un cliente o, ancora, il rifiuto di

consegnare un bene ordinato online in un Paese diverso da quello della piattaforma e-

commerce, reindirizzando eventualmente il cliente sulla versione “nazionale” del sito o

della piattaforma, sono esempi di pratiche di geo-blocking potenzialmente discriminanti

e quindi vietate.

Il Regolamento (UE) 2018/302 del 28 febbraio 2018 applicabile dal 3 dicembre 2018 in

materia di geo-blocking prevede tra l’altro che:

un professionista non può bloccare o limitare, attraverso l'uso di strumenti tecnologici

o in altro modo, l'accesso di un cliente alla sua interfaccia online per motivi legati alla

nazionalità, al luogo di residenza o al luogo di stabilimento del cliente;


+ Regolamento (UE) 2018/302 del 28 febbraio 2018 sul geo-blocking

un professionista non può, per motivi legati a nazionalità o luogo di residenza di un cliente,

reindirizzare tale cliente ad una versione del suo sito online diversa da quella cui il cliente

desiderava accedere inizialmente, per via della sua struttura, della lingua usata o di altre

caratteristiche che la rendono specificamente destinata ai clienti di una certa nazionalità a

meno che il cliente non vi abbia esplicitamente acconsentito;

tali divieti non si applicano qualora il blocco o la limitazione dell'accesso o il

reindirizzamento siano necessari al fine di garantire il rispetto di un requisito giuridico

previsto dal diritto dell'Unione o dalle leggi degli Stati membri in cui opera l’imprenditore;

l’imprenditore è tenuto a fornire ai clienti – nella lingua di primo accesso al sito - una

spiegazione chiara e specifica dei motivi per cui il blocco, la limitazione dell'accesso o il

reindirizzamento è necessario al fine di garantire il rispetto del requisito giuridico in

questione.


+ Fare e-commerce in Cina tramite siti propri: alcuni consigli

Per poter creare un sito proprio è necessario costituire una Wholy Owned Foreign Company

(s.c. WOFE) – ovvero una società a capitale totalmente straniero.

Per quanto riguarda le procedure di autorizzazione, vanno distinti due scenari molto differenti

sotto il profilo normativo e autorizzativo cinese: la vendita passiva di prodotti esclusivamente

propri (s.c. Selling via a stand-alone web site) e la vendita di prodotti anche di terzi o

comunque la gestione di attività pubblicitarie indirizzate attraverso il proprio sito.

In entrambi i casi occorre una licenza che nel primo caso è non commerciale (la c.d. ICP

Filing) e nel secondo caso commerciale (la c.d. ICP Commercial License). L’autorità

competente a rilasciare l’autorizzazione è il Ministero dell’Industria e dell’Information

Technology cinese, il c.d. MIIT.


+ Fare e-commerce in Cina tramite siti propri: alcuni consigli

Per poter vendere online tramite un proprio sito, occorrerà quindi:

costituire una WOFE (necessaria per poter avere il server in Cina);

acquisire la business license in relazione al prodotto venduto;

individuare un Host cinese;

acquistare o registrare un domain name cinese;

avere un sito internet in cinese;

conformarsi alle disposizioni di applicazione necessaria di diritto cinese.

Per poter invece operare come 3rd party e-shop platform provider – quindi come rivenditore

online di prodotti altrui - occorrerà ottenere una licenza più mirata, la c.d. internet content

provider license di tipo “commerciale” (c.d. “ICP Zheng”).


+ Alcuni spunti di riflessione sull’E-commerce in Cina sotto il profilo giuridico

Quali garanzie devono essere fornite, contrattualmente, ai sensi della normativa cinese

a tutela del consumatore?

Secondo la normativa cinese a tutela del consumatore (la cd. Chinese Law on the Protection

of Customer Rights and Interests), gli operatori devono garantire che i beni ed i servizi offerti

rispondano a tutti i requisiti di sicurezza delle persone e della proprietà del prodotto. Con

riguardo ai beni che possano presentare dei profili di rischio per la sicurezza e la salute, le

aziende o gli operatori professionali devono fornire al consumatore spiegazioni trasparenti e

chiari avvertimenti, indicando il corretto utilizzo o modo di ricevere ed usufruire del servizio.

Può il consumatore recedere da un contratto concluso online?

Il consumatore cinese ha la possibilità di recedere dal contratto concluso online e restituire il

prodotto acquistato entro 7 giorni dalla ricezione del prodotto, senza bisogno di fornire alcuna

spiegazione o ragione per il proprio recesso. I contratti conclusi online, poi, possono essere

risolti come ogni altro contratto concluso tradizionalmente ai sensi delle eventuali disposizioni

inserite nel testo dalle parti o ai sensi della normativa cinese sul punto.


Paolo Peroni

Avvocato

Partner

Rödl & Partner

Largo Donegani 2

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Phone +39 (02) 6328841

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Contatti

Dr. Trixie Alexandra Bastian

Avvocato stabilito / Rechtsanwältin

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