R E T A I L &

12 aprile 2018 76 12 aprile 2018

C O V E R S T O R Y

di Fabrizio Valente fondatore e Ad di Kiki Lab - Ebeltoft Italy

Smart shopping, responsibility, interaction ed emotional retail sono i trend futuri elaborati dall’Osservatorio Retail Observa®. Per perseguire una strategia di innovazione e disruption

Clienti bifocali al centro del retail di successo

bo, ma sempre più spesso indica una rottura de-gli schemi. Una rottura necessaria per affrontare mercati in evoluzione, con correnti sempre più for-ti e non facilmente prevedibili: c’è il rischio di per-dere la rotta e addirittura affondare e chiudere bottega. Ma, sapendo sfruttare la corrente, c’è an-che l’opportunità di prendere l’abbrivio e dirigersi verso gli obiettivi molto più velocemente di prima.Nel Retail Observa®, l’Osservatorio di Kiki Lab, la disruption è un concetto ricorrente. Monitoriamo da anni le tendenze retail relative all’innovazione di successo, analizzando settori e posizionamen-ti diversi, dal mass-market al lusso, dai prodotti ai servizi, e le quattro aree chiave dell’innovazio-ne individuate quest’anno sono: Smart Shopping, Responsibilty, Interaction ed Emotional Retail. Le presentiamo insieme a una serie di casi internazio-nali esemplificativi.

Un mantra accompagna da secoli chi si occupa di retail: la centralità del cliente. Facile a rac-

contarsi, complesso da realizzare. Senza accorger-si che ormai il mantra è scaduto, per due motivi. Dobbiamo passare dal concetto di cliente a quello di clienti: sono diversi, ognuno con le sue aspetta-tive, e per di più ci relazioniamo con loro in situa-zioni di volta in volta differenti, che spesso fanno emergere esigenze specifiche. Inoltre, visti i cam-bi epocali che stiamo vivendo, dobbiamo fare no-stra la lezione della fisica quantistica e imparare a osservare i mercati e analizzarli in modo dinami-co, con un doppio focus: uno sguardo sul presente e uno sul futuro. La centralità bifocale dei clienti: il nostro nuovo mantra deve partire da qui.Diventa quindi necessario creare una strategia di innovazione e disruption, concetto difficile da tradurre in italiano. Può significare caos o distur-

Il valore del tempo e della semplicità sono fattori sempre più apprezzati dai clienti. Progettare dei customer journey fluidi, facilitare l’orientamento in negozio e i processi decisionali, valorizzare la cross-canalità a più livelli, anche riducendo le superfici dei big box, snellire i processi di pagamento. Il visual merchandising e la comunicazione in-store possono contribuire a generare store that talk, negozi e spazi parlanti, autoesplicativi, capaci di essere esplorati in autonomia senza necessità di interagire con il personale. Così anche gli addetti, in chiave smart, possono dedicare il proprio tempo alle interazioni con i clienti a maggior valore aggiunto.Welle 7 è un urban mall svizzero smart, di nuova concezione, che si differenzia per l’ampiezza e l’innovazione dei servizi proposti: una lounge dedicata a ricevere e provare gli acquisti online, con luce naturale; un’area fitness; uno spazio di co-working; un wash-bar che integra una lavanderia. Alipay è il sistema di pagamento integrato con l’ecomondo Alibaba, che semplifica la gestione dei pagamenti e rappresenta un servizio differenziante che facilita l’attrazione di un numero sempre maggiore di turisti cinesi, oltre a costituire un elemento di raccolta di dati utile per offerte personalizzate e valutazioni sull’affidabilità finanziaria. Foodmarkt City è il nuovo format convenience del gruppo olandese Jumbo che, tramite app, consegna la spesa e un’ampia scelta di pasti pronti, in soli 35’, in un luogo identificato dalle coordinate Gps: a casa, in ufficio, in palestra, per strada.Anche Walmart continua a sperimentare nuove soluzioni: le ultime sono i pick-up drive, sia in aree lontane dai negozi, con magazzini robotizzati dall’aspetto accattivante, sia in-store per il ritiro dei prodotti ordinati online. Chef-in-box a Singapore, un negozio automatico di ultima generazione, offre una customer experience molto soddisfacente, sotto il profilo della semplicità, velocità, personalizzazione e qualità del cibo. Inoltre consente di raccogliere numerose informazioni di valore che permettono in tempo reale di rendere più efficiente la supply chain, oltre che analizzare i trend del venduto e le evoluzioni degli stili alimentari per guidare le scelte dei menù.

SMART SHOPPING

R E T A I L & C O V E R S T O R Y

8 12 aprile 2018

I temi dell’ambiente, del sostegno alle cause sociali, del rispetto delle persone e di chi lavora si consolidano anno dopo anno. Possono diventare un elemento differenziante se diventano centrali e impiegate con continuità, nelle strategie e nell’operatività dei retailer. Oltretutto il risparmio energetico e delle risorse, l’ottimizzazione della logistica sono aspetti sempre più determinanti per migliorare anche i conti economici.Unmade è un concept che porta il cliente finale a interagire con semplicità, creatività e divertimento nella progettazione del proprio capo di maglieria, in un processo che fa produrre solo il venduto ed elimina i grandi scarti e sprechi del mondo dell’abbigliamento. Sempre nella direzione di ridurre gli scarti opera in Danimarca Veras, un progetto di sharing economy vintage, multicanale e multiformula, basato sullo scambio, vendita e acquisto di capi di abbigliamento, scarpe e accessori di marche moderne e di fascia alta. Con Coeur Paysan il mercato contadino diventa cooperativa, con un negozio moderno che utilizza uno storytelling autentico e integra gli incontri con i produttori e le degustazioni approfondite con le informazioni reperibili su vari canali digitali. Farmdrop, nel Regno Unito, è un concept a Km 0 in versione eCommerce che cresce con successo grazie a valori etici, rispetto del lavoro di agricoltori e allevatori, e freschezza dei prodotti, garantita anche dall’innovativo processo clicca e raccogli, con cui gli agricoltori raccolgono solo le quantità che sono state ordinate.

RESPONSIBILITY

R E T A I L &

12 aprile 2018 1110 12 aprile 2018

C O V E R S T O R Y

Da spettatori a protagonisti: questi i clienti che nella nostra ultima ricerca abbiamo definito del retail orizzontale. Le persone sono sullo stesso piano dei retailer, hanno accesso alle stesse fonti informative, sono sempre più consapevoli delle scelte e desiderose di farle in ampia libertà. Questa rivoluzione può diventare un’opportunità, coinvolgendo i clienti in percorsi di co-progettazione, trasformandoli in ambasciatori dell’insegna, valorizzandoli come early adopter dei nuovi lanci di prodotto.Il nuovo concept brico di Leroy Merlin, L’appart, è un appartamento di soli 200 mq, in centro città, più focalizzato sui servizi e sull’insegnamento di diverse attività di bricolage, rispetto alla classica vendita dei prodotti. Il concept si propone generosamente come spazio aperto non solo ai clienti, ma a tutte le persone del quartiere. 22 attrezzi, selezionati per le attività più comuni, sono a disposizione per il prestito gratuito. Leroy Merlin invita inoltre anche associazioni e gruppi di amici a utilizzare lo spazio come luogo dove potersi confrontare su progetti comuni. In un settore fisico come quello delle bici, Rose Biketown in Germania guida i clienti in un modello più evoluto di experience, che consente più personalizzazione e flessibilità. Un’azienda familiare di antiche tradizioni che si è modernizzata in chiave cross-canale, enfatizzando nel megastore tutta la fisicità della prova di bici e accessori. In Svizzera, per fidelizzare i bambini, Migros ha lanciato il Mini-Migros: la spesa per i bambini in modalità gioco -ma in modo molto realistico- trasmette anche i valori dell’insegna, la qualità dei prodotti e il piacere di continuare a fare la spesa in negozio e non (solo) online.

INTERACTION Le emozioni continuano a guidare molte delle scelte delle persone nei processi di acquisto, nei canali da usare, siti da navigare, negozi da visitare. In uno scenario sempre più multi-canale i negozi hanno il vantaggio di contare sulla fisicità delle interazioni con i prodotti e le persone per generare emozioni positive, aiutando l’insegna a diventare un brand top of mind. Senza trascurare il contributo che le nuove tecnologie e il digital possono fornire al negozio in chiave emotional, trasformando il buying (devo fare la spesa, ho bisogno di comprare ...) in shopping (mi concedo un bel giro per vetrine e negozi).Il Temporary di Ikea aperto in centro a Madrid nel 2017 è atipico, perché durerà almeno fino al 2019, cambiando ogni 6 mesi focus, referenze, ambientazione. Un pop up store-laboratorio urbano per testare un approccio con i clienti più coinvolgente e cross-canale, focalizzato di volta in volta su mondi specifici della casa a partire dalla camera da letto, con varie opzioni di personalizzazioni possibili. Indigo, la catena di librerie giovane, ma già leader in Canada, ha lanciato un nuovo concept: un grande magazzino culturale, per arricchire l’esperienza dei clienti con una selezione di prodotti di tante categorie e un’immersione nella cultura Indigo di valori particolarmente attenti alle donne. Orsay è un’importante catena tedesca massmarket, con l’obiettivo di democratizzare i servizi, sviluppata con il supporto del digital, ma anche di un marketing esperienziale, nelle varie fasi e occasioni del customer journey. Infine il tempio dello sport, Nike aperto a Soho, un flagship nato per provare le sneaker dal vivo, giocando a basket, facendo running o esercizi test, con la possibilità di farsele personalizzare in un ambiente coinvolgente e digitale, e accedere a contenuti e informazioni sui campioni e le squadre più seguite.

IL MAIN TREND DALL’NRF DI NEW YORK: IL NEGOZIO SI DIGITALIZZA, IL DIGITALE SI UMANIZZAMolti dei numerosi spunti raccolti nell’ultimo Nrf di New York rientrano nel megatrend di convergenza fra fisico e digitale. I negozi saranno sempre più integrati con tecnologie e digital, e capaci di sapere cosa i clienti hanno cercato online per poter orientare meglio l’ approccio e le proprie proposte. La maggior parte dei Millennials (53%) considera ormai questa integrazione fluida come un servizio utile (‘sai già cosa mi interessa, non farmi perdere tempo’), invece che una intrusione della privacy. Inoltre sono state presentate soluzioni come quella israeliana di Mystor-E che consentono di mostrare su display digitale a scaffale i capi più in linea con lo stile del singolo cliente che osserva lo scaffale in quel momento. Parallelamente il digitale si umanizza, aggiungendo una serie di elementi che consentono di rendere più emozionali ed empatiche le relazioni con i clienti online. Fra i vari casi presentati al Congress, Outfittery è un etailer tedesco di grande successo, specializzato in abbigliamento uomo, che spedisce a casa dei clienti degli outfit completi dalla testa ai piedi. Il cliente sceglie cosa trattenere e pagare e cosa restituire, ma il tasso di resi è sempre più basso perché l’azienda è ormai capace di ben interpretare le preferenze e gli stili dei singoli clienti. Non solo grazie a un potente supporto di Big Data, ma anche a un team di personal shopper che si confronta con i clienti via Whatsapp e nel box di spedizione inserisce una sua nota scritta a mano, oltre a una birra (il cui consumo viene consigliato durante la prova dell’outfit per gustarselo al meglio).

EMOTIONAL RETAIL