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MARKETING TURISTICO

Il Club di prodotto

Uniti si vinceIl Club di prodotto rappresenta la tematizzazione, la specializzazione

e la collaborazione per aumentare la competitività sul mercato

sia delle strutture ricettive che dei territori. Gli esempi proposti dall’autore

spaziano dalla Spagna all’Austria al Sud Tirolo

Federico Belloni, belloni@tsmconsulting-barcelona.com

Come ormai tutti noi sap-piamo il comportamen-to del turista è profon-damente mutato nel corso degli ultimi anni: sempre più spesso ricer-

ca nella vacanza la possibilità di fare esperienze di valore, in grado di ar-ricchire le sue conoscenze, privilegian-do frequenti brevi periodi di vacanza distribuiti nell’arco dell’anno piuttosto che tanti giorni trascorsi nella medesi-ma località.Proprio per questo il turista è orientato a pre-ferire destinazioni e strutture ricettive che gli consentono di soddisfare appieno le sue spe-

cifi che motivazioni di vacanza. C’è ad esem-pio chi considera i giorni dedicati allo sva-go e al relax come opportunità per pratica-re la propria disciplina sportiva preferita, il ciclismo o il Nordic Walking, chi invece co-glie l’opportunità per dedicarsi a uno speci-fi co hobby e interesse, come il collezionismo o il giardinaggio, così come chi ne approfi tta per fare esperienze legate all’eno-gastronomia oppure per prendersi cura del proprio benes-sere psico-fi sico, aspetto sempre più richiesto se si considera la frenesia della vita moder-na, caratterizzata da ritmi di vita molto eleva-ti e poco tempo per prendersi cura di se stes-si. I turisti sono anche sempre più abituati ad utilizzare la rete Internet per ricercare infor-

mazioni, confrontare le offerte e proposte, no-stre e dei nostri concorrenti, così come quel-le delle diverse destinazioni turistiche, con la possibilità di scegliere in modo più ponderato e coerente la soluzione di vacanza maggior-mente in linea con le loro specifi che esigenze, aumentando la trasparenza decisionale da un lato e portando gli operatori dell’ospitalità e i territori ad una competizione più diretta, dal-l’altro. Questa maggiore consapevolezza delle proprie aspettative porta gli ospiti a scegliere luoghi, alberghi e strutture extra-alberghie-re in grado di offrire loro servizi sempre più specifi ci e personalizzati, aumentando la lo-ro propensione alla spesa quanto più i servi-zi sono all’altezza dello loro specifi che richie-

Il Club di prodotto Kinder Hotels

raggruppa 19 alberghi

indipendenti in Austria, Baviera e Trentino Alto

Adige, specializzati nell’accoglienza

di famiglie con bambini

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ste. In questo mutato contesto i territori, così come tutti gli attori pubblici e privati che su questi operano e che partecipano direttamen-te o indirettamente all’offerta turistica, devono quindi abituarsi ad affrontare una nuova sfi -da competitiva, basata sulla tematizzazione e sulla specializzazione delle loro offerte, ten-dendo necessariamente a orientarsi verso spe-cifi ci target di domanda e nicchie di turisti, piuttosto che verso la generalità del mercato. Pensiamo ad esempio all’interessante e mol-to esigente target delle famiglie con bambini, sempre più spesso orientate a vacanze in lo-calità e in strutture ricettive in grado di met-tere a disposizione ambienti e servizi per sod-disfare i bisogni dei piccoli ospiti, disposte a pagare di più per assicurarsi una vacanza al-l’insegna della sicurezza e della qualità. Natu-ralmente la maggiore specializzazione implica alle località e a noi operatori della ricettività il sostenimento di investimenti più o meno im-portanti dedicati alla personalizzazione e alla tematizzazione, non soltanto dal punto di vista della qualità del servizio, ma anche per quan-to riguarda le strategie di marketing e di co-municazione, che devono necessariamente es-sere più specifi che e mirate. Specializzazione

e tematizzazione ci conducono quindi a dover affrontare un maggior sforzo, che spesso non siamo in grado di sostenere con successo sin-golarmente, sia dal punto di vista economico che organizzativo. È per tutti questi motivi che negli ultimi anni si è sviluppata la tendenza a formare aggregazioni nella forma di Club di Prodotto, modalità associativa che garantisce

la collaborazione tra strutture ricettive e non, decise a orientare la loro offerta verso speci-fi ci segmenti o nicchie di mercato, pur man-tenendo la loro assoluta autonomia dal punto di vista gestionale e strategico. Riprendendo l’esempio del target delle famiglie con bambi-ni citato sopra, si può prendere come caso di indiscusso successo il Club di Prodotto Kin-der Hotels (www.kinderhotels.com), che rag-

gruppa 19 strutture alberghiere indipendenti fortemente specializzate nella collaborazione per la soddisfazione di questo specifi co tar-get, localizzate in Austria, in Baviera (Ger-mania) e nella regione Trentino Alto Adige/Sud Tirolo, in Italia. Queste strutture ricettive, sfruttando il naturale orientamento dei terri-tori nei quali sorgono e le infrastrutture che

sono qui presenti, e facendo leva dall’appro-fondita conoscenza dei bisogni e delle speci-fi che motivazioni di vacanza di questo speci-fi co target, mettono a disposizione dei piccoli ospiti e delle loro famiglie un ventaglio di ser-vizi molto specifi ci, tra i quali: un’accoglien-za su misura dei bambini, grazie alla scelta di personale che si caratterizza per un atteg-giamento molto positivo nei loro confronti e

Il turista ricerca sempre di più la possibilità di vivere esperienze di valore privilegiando frequenti brevi periodi di vacanza distribuiti nell’arco dell’anno

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una propensione positiva alle loro necessità, appositamente formato e motivato; menu per-sonalizzati per i bambini studiati con la con-sulenza di un esperto nutrizionista, in grado di garantire il giusto apporto nutrizionale sul-la base delle specifi che esigenze dei piccoli; locale cucina attrezzato dedicato alle mam-me che hanno la necessità di preparare i pa-sti per i neonati, con a disposizione gli elet-trodomestici necessari e gli alimenti sempre freschi della migliore qualità; numerosi spazi interni arredati secondo le più rigide attenzio-ne alla sicurezza dedicati al gioco e all’intrat-tenimento, dove i bambini sono seguiti da ani-matori professionisti; organizzazione di attività ludiche sia negli spazi esterni delle strutture, sia grazie alla convenzione con gli impianti e i luoghi offerti dalla località, come corsi di nuoto e giochi di gruppo, senza dimenticare l’assistenza di un medico pediatra reperibile 24 ore su 24, indispensabile per tranquilliz-zare le mamme. Un altro caso di successo è rappresentato dal Club de Calidad Balnearios y Hotel-Spa

(www.espaciosdesensaciones.com), situato nella regione di Castilla-La Mancha, in Spa-gna, che invece è costituito da strutture alber-ghiere con centro benessere e centri termali con piscina, per soddisfare le specifi che esi-genze degli ospiti che vogliono prendersi cura del loro benessere psico-fi sico, offrendo ser-vizi altamente specializzati e pacchetti all-in-clusive su misura. Per appartenere a un Club di Prodotto le strutture ricettive, alberghiere ed extra-alberghiere, oltre agli altri attori tu-

ristici presenti sul territorio che vogliono far-ne parte, devono sottoscrivere un disciplinare di autoregolamentazione, che contiene le ca-ratteristiche dei servizi che devono necessa-riamente possedere per aderire, e che devono impegnarsi a rispettare, pena l’esclusione. In questo modo si garantisce la qualità dei ser-vizi offerti dal Club, evitando che il mancato rispetto di questi standard di qualità da parte di qualche partecipante si ripercuota negati-vamente sull’immagine di tutti gli altri. Così

per esempio l’adesione al Club di Produco de Alojamiento de Interior (www.comunidad-va-lenciana.org), che ha come scopo la costruzio-ne e la gestione di esperienze turistiche tema-tizzate intorno all’offerta di ospitalità nei ter-ritori interni della Comunidad Valenciana, sempre in Spagna, al fi ne di rendere coesa e mettere sul mercato l’offerta di strutture ricet-tive e servizi infrastrutturali complementari direttamente e indirettamente connessi all’of-ferta turistica che già caratterizza il territorio

1Consentono di orientare l’offerta turistica verso uno o più specifi ci target di mercato, ottenendo notevoli vantaggi in termini di posizionamento o di

riposizionamento strategico, sfruttando le caratteristiche proprie dei territori

2Favoriscono lo sviluppo di collaborazioni con le strutture ricettive concorrenti per raggiungere obiettivi ambiziosi altrimenti diffi cilmente

conseguibili, pur mantenendo la massima autonomia gestionale

3Permettono di migliorare la creatività e l’innovazione di proposte e pacchetti, oltre all’aspetto strutturale attraverso l’adeguamento degli

ambienti, con risultati tangibili in termini di aumento della qualità percepita

4Rendono effettiva la collaborazione con tutti gli attori direttamente e indirettamente connessi nell’accoglienza turistica, oltre che con gli enti

pubblici di promozione del territorio

5Aumentano le possibilità di attrarre senza troppi sforzi specifi che nicchie di mercato, che altrimenti sarebbe complicato conquistare

6Grazie al disciplinare e al decalogo consentono di garantire la qualità del servizio ai clienti e di aumentare la trasparenza informativa nei loro

confronti

7Migliorano l’effi cienza delle strategie di promo-commercializzazione, dando la possibilità ad ogni singolo appartenente di sfruttare canali

altrimenti non accessibili

8Amplifi cano l’effi cacia delle azioni di comunicazione e di pubbliche relazioni, grazie all’utilizzo di un marchio comune altamente evocativo e a

strumenti di comunicazione in grado di raggiungere gli specifi ci target

9Rendono possibile lo sviluppo di strategie di co-marketing con aziende anche non direttamente connesse al settore turistico, grazie alle quali è

possibile aumentare il valore percepito del servizio

10Aumentano il potere contrattuale nei confronti degli operatori dell’intermediazione, sia reale che virtuale, traendo vantaggio da una

sensibile riduzione delle commissioni

vantaggi derivanti dai club di prodotto per gli operatori della ricettività10

Lo sviluppo di Internet ha

incrementato le opportunità di

business per chi opera nel turismo,

ma nello stesso tempo ha reso

più agguerrita la concorrenza nel settore a livello

planetario

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dal punto di vista ambientale, paesaggistico e delle tradizioni storico-culturali, richiede il possesso di alcuni requisiti imprescindibili, tra i quali: ubicazione geografi ca in una loca-lità della Comunidad Valenciana, localizza-zione della struttura in un contesto paesaggi-stico naturale o in un centro urbano partico-larmente tipico e attrattivo, coerenza architet-tonica con lo stile tipico del territorio, tutti elementi che risultano indispensabili per la fi nalità del Club. È opportuno sottolineare che non necessariamente i partecipanti devono ga-rantire lo stesso livello di specializzazione e di qualità nel servizio, ma al contrario si pos-sono prevedere diversi livelli di offerta e quin-

di diversi disciplinari. Saremo poi noi, sulla base delle nostre caratteristiche e degli inve-stimenti che siamo disposti a sostenere, a sce-gliere su quale livello posizionarci. È il caso degli appartenenti al Club di Prodotto Alber-go Diffuso del Friuli Venezia Giulia (www.clu-balbergodiffuso.it), composto da 8 piccole strutture ricettive a gestione famigliare frutto di accurate restaurazioni di case, stalle, ville e vecchie cascine locali, localizzate in borghi rurali tipici, che riuniscono nel loro comples-so circa 100 camere. Gli appartenenti a que-sto Club di Prodotto sono classifi cati sulla ba-se di tre categorie di qualità, identifi cate dal numero dei pini. Le strutture classifi cate con un pino rappresentano il livello standard, che assicura agli ospiti un accogliente alloggio do-tato di cucina attrezzata e riscaldamento, per arrivare a quelle contraddistinte da quattro pini, che rappresentano la categoria alta, ov-vero i migliori alloggi per riscoprire la tradi-zione e le atmosfere locali senza rinunciare ai comfort moderni (dotati di impianto satellita-re, lettore cd, tv al plasma). Parallelamente al disciplinare è prevista la redazione di un de-

calogo, documento che ha lo scopo di comu-nicare ai clienti potenziali i servizi che met-tiamo loro a disposizione, una sorta di certifi -cazione di qualità, in grado di aumentare la trasparenza dell’offerta, permettendo la scelta sulla base del livello di servizio atteso e della propensione alla spesa, rendendo in questo modo possibile una segmentazione più natu-rale del target. Un Club di Prodotto quasi sem-pre si caratterizza anche per la presenza di un marchio comune, coerente con le caratteristi-che dell’offerta e altamente evocativo nei con-fronti del target selezionato, che serve per pro-muovere in modo unitario le nostre proposte e che viene utilizzato all’interno delle strate-gie di promo-commercializzazione e di comu-nicazione, sia attraverso gli strumenti tradi-zionali che attraverso Internet e il web marke-ting. Proprio la possibilità di sviluppare stra-tegie di promo-commercializzazione condivise rappresenta un altro grande vantaggio dell’ap-partenenza a un Club di Prodotto; è infatti molto diffi cile per ognuno di noi avere le ri-sorse suffi cienti per promuoversi in modo ade-guato sul mercato, soprattutto nella moderna

arena competitiva, che richiede l’utilizzo di molti canali di comunicazione tra loro com-plementari; attraverso la collaborazione con i nostri competitor, e con l’appoggio degli enti incaricati della promozione del territorio, pos-siamo benefi ciare di una gestione professio-nale della promo-commercializzazione, con-dividendo con gli altri associati le spese com-plessive. Pensiamo al costo necessario per stampare autonomamente brochure e catalo-ghi, costruire e gestire un effi cace portale in-ternet e promuoverlo sulla rete così da render-lo visibile per conquistare nuovi clienti e te-nere “agganciati” quelli già nel nostro porta-foglio, partecipare alle fi ere di settore per aumentare la nostra visibilità nei confronti de-gli operatori dell’intermediazione, così come gestire le pubbliche relazioni e i rapporti con la stampa; è facile comprendere che lo sforzo richiesto è imponente e richiede un’organiz-zazione comune, attraverso un apposito uffi cio che se ne prenda carico, e da una imprescin-dibile coerenza sinergica con le strategie di promozione sviluppate dai territori nei quali siamo localizzati. Da un altro punto di vista

La possibilità di sviluppare strategie di promo-commercializzazione condivise è uno dei vantaggi offerti da un Club di prodotto. L’Hotel Dory di Riccione, nelle foto, fa parte degli Italy Bike Hotels

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1Permettono di orientare l’offerta turistica di un determinato territorio verso specifi ci segmenti o nicchie di mercato, in linea con le sue naturali

caratteristiche geografi che, storiche e socio-culturali

2Rendono possibile la focalizzazione dell’offerta su specifi ci mercati geografi ci, contribuendo sia a consolidare i fl ussi provenienti da quelli

tradizionali che a diventare veri e propri driver per conquistarne di nuovi

3Contribuiscono a rendere reale la collaborazione tra tutti gli attori che partecipano allo sviluppo turistico della località, sia pubblici che privati,

appartenenti al settore della ricettività e non

4Valorizzano le risorse che caratterizzano le specifi che località, sfruttandone al massimo le potenzialità

5Creano un forte legame sinergico tra comunicazione istituzionale e privata, aumentando la coerenza nella percezione di qualità dell’offerta

turistica complessiva

6Amplifi cano il successo delle strategie di marketing territoriale, in particolare consentono di sfruttare meglio iniziative ed eventi per

aggiungere valore all’offerta

7Rendono effettiva la possibilità di destagionalizzare la domanda turistica, soprattutto a vantaggio di quelle località nelle quali i fl ussi sono

fi siologicamente concentrati in specifi ci periodi dell’anno

8Contribuiscono a migliorare l’immagine percepita del territorio, tendendo a infl uenzarla postivamente con quella comunicata

9Contribuiscono a connettere i vari prodotti turistici presenti sul territorio in modo tale da offrire proposte più ricche dal punto di vista della qualità

e della varietà

10Rendono più produttive le strategie di partnership e di co-marketing, soprattutto tanto più il tema del Club di Prodotto si identifi ca con le

caratteristiche peculiari della località

vantaggi derivanti dai club di prodotto per le località turistiche10

occorre considerare che le strategie di comu-nicazione e di commercializzazione diventano più effi caci anche perché, grazie all’orienta-mento della nostra offerta verso uno specifi co target, siamo in grado di scegliere quegli stru-menti che ci consentono di raggiungerlo in modo più mirato, con un forte vantaggio in ter-mini di risparmio economico e di tasso di con-versione. Questo aspetto va a tutto vantaggio degli arrivi e delle presenze nelle aree terri-toriali dove siamo presenti e conseguentemen-te dell’occupazione e della redditività per le

nostre strutture ricettive così come per gli al-tri operatori che partecipano al Club. In linea con queste considerazioni, il Club di Prodot-to Trentino in Moto (www.trentinoinmoto.it), dedicato ovviamente agli appassionati di tu-rismo in motocicletta, per il quale il territorio presenta le caratteristiche ideali, promuove l’attività dei suoi 90 affi liati, tra hotel e risto-ranti nell’omonima regione, concentrando gli sforzi sui portali specializzati in turismo mo-tociclistico, le riviste dedicate alle moto o che affrontano il tema del motociclismo nelle sue

diverse connotazioni, oppure sponsorizzando eventi che hanno attinenza con il loro target “naturale”, come gare di motociclismo a livel-lo regionale o nazionale. La costituzione di un Club di Prodotto tematico ci consente anche di aumentare il potere contrattuale nei con-fronti di partner commerciali interessati a pro-muovere i loro prodotti presso il target sele-zionato dal Club, attraverso strategie di co-marketing e di tryvertising. Così per esempio, riprendendo l’esempio delle strutture ricettive orientate al target dei turisti in moto, i così detti mototuristi, è facile pensare all’opportu-nità di sviluppare partnership con le case mo-tociclistiche, oppure con i concessionari locali interessati a promuovere i loro prodotti presso un target per loro molto interessante, conce-dendo ai turisti la possibilità di conoscere le caratteristiche delle moto provandole su stra-da nei luoghi della vacanza, in un contesto lu-dico e di divertimento, aspetto che sicuramen-te aumenta da un lato la probabilità di vendi-ta, per i fornitori, e dall’altro garantisce agli ospiti delle strutture ricettive un valore ag-giunto derivante dalla prova sullo stesso ter-ritorio che hanno scelto per trascorrere le loro vacanze. Per sviluppare un’offerta di valore basandosi sullo strumento del Club di Prodot-to dobbiamo però necessariamente imparare a lasciare da parte gli individualismi che an-cora spesso e volentieri caratterizzano il no-stro settore, per concedere spazio a una mag-gior apertura mentale e a una maggiore fi du-cia nella collaborazione con i nostri concor-renti, che potrebbe darci l’opportunità di individuare nuove possibilità di crescita, non solo espresse nel breve periodo, ma soprattut-to nel medio-lungo termine. n

La nuova sfida competitiva nel turismo si basa sulla tematizzazione e sulla specializzazione delle offerte, orientandosi verso specifici target di domanda e nicchie di turisti piuttosto che verso la generalità del mercato

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