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Comunicazione d’Impresa - Laboratorio di strategie ......• La comunicazione internazionale –...

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Comunicazione d’Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie Stella Romagnoli Stella Romagnoli Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 1
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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 1

Page 2: Comunicazione d’Impresa - Laboratorio di strategie ......• La comunicazione internazionale – Comunicazione finanziaria • Investor Relations – Comunicazione Organizzativa

21. Le aree della comunicazione aziendaleMarketing, Finanziaria, Organizzativa, Istituzionale

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Agenda

• Le aree della comunicazione d’impresa– Comunicazione di marketing

• Il CRM• La comunicazione internazionale

– Comunicazione finanziaria• Investor Relations

– Comunicazione Organizzativa• Employer branding

– Comunicazione Istituzionale• CSR

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 3

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Comunicazione di marketingL’area della comunicazione d’impresa che parla con il mercato

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La Comunicazione di Marketing

Definizione1:• La comunicazione di marketing è l’area di

comunicazione che governa le relazioni con il mercato ed è volta a migliorare la percezione del valore dell’offerta aziendale e la capacità di soddisfare le esigenze dei segmenti di domanda selezionati

1 Alberto Pastore

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Seguiamo il processo:1. destinatari

2. obiettivi3. contenuti

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1. Target della comunicazione di Marketing

1. L’acquirente/consumatore 2. l’intermediario commerciale

– L’operatore commerciale (Agente di vendita, grossista, dettagliante, ecc.) che funge da tramite spazio-temporale tra la fase di produzione e quella di consumo

3. Partner della filiera, che collaborano con l’impresa nello sviluppo dell’offerta (catena aziendale del valore: co-designer, consulenti, ecc.)

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2. Obiettivi della comunicazione di mktg: Economici

1. Aumento delle vendite e dei profitti2. Incremento della quota di mercato, del mercato (in

assoluto) e della domanda (es. lancio della telefonia mobile in Italia, sviluppo del trasporto condiviso, ecc.)– Questo obiettivo è tipico dei grandi leader di mercato, perché

l’attività porta vantaggi a tutto il settore, anche ai concorrenti3. Incremento del valore del cliente4. Avere più margine nella gestione dei prezzi

– in una strategia di differenziazione dell’offerta (l’impresa si crea una sorta di “monopolio” investendo in comunicazione sulle qualità distintive dei suoi prodotti)

– Alzando le spese in comunicazione l’impresa può creare una barriera all’ingresso Vs. nuovi competitors (visibilità, volumi di vendita e fedeltà alla marca)

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 8

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Obiettivi della comunicazione di mktg: comunicazionali

• Awareness/conoscenza del prodotto/servizio pubblicizzato

• Posizionamento (costruire, modificare o rafforzare il sistema di percezione, creare interesse e un atteggiamento favorevole e stimolare la propensione d’acquisto)

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Obiettivi della comunicazione di mktg

Obiettivi comunicazionali comportamentali:• Ricerca informazioni (motori ricerca web, sito, PV,…)• Generare passaparola (on e offline)• Adesione iniziative promozionali• Partecipazione ad attività di PR (eventi, instore promotion,

ecc.)• Acquisto• Incremento del consumo• Rilascio di informazioni personali

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3. Contenuto della comunicazione di marketing

Considerando il target della comunicazione (es. cliente finale), e l’obiettivo (awareness, propensione, acquisto)

La comunicazione di marketing solitamente cerca di enfatizzare gli attributi dell’offerta che rappresentano i

fattori chiave per la valutazione da parte dei clienti e che sono distintivi Vs. la concorrenza

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Pubblicità di prodotto

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Gli strumenti di comunicazione di marketing

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• La Pubblicità• La Forza Vendita (e i PV)• Il Web (sito, social e attività di digital marketing)• Il Direct Marketing• Il Packaging• Le Relazioni Pubbliche• Gli eventi e le fiere• …

Gli strumenti principali del communication mix di marketing

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 14

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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 15

Marketing relazionale e CRM

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Mantenere nel tempo relazioni profittevoli con la clientela è diventata una priorità per il marketing

Marketing Relazionale:• Quel complesso di attività, processi e strumenti di

marketing finalizzato a creare, consolidare e sviluppare relazioni durature e profittevoli con i clienti e gli altri partner, in grado di accrescere il valore singolarmente e complessivamente generato

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 16Stella Romagnoli

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Al centro del marketing relazionale c’è la fedeltà dei clienti

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 17Stella Romagnoli

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I vantaggi della fedeltà dei clienti

ClienteFedele

Minori costi

Minori costi di acquisizione

minori costi di promozione

Maggiori ricavi

Flussi di entratecostanti

cross-sellingup-selling

Altri benefici

passaparolapositivo

co-creation

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 18Stella Romagnoli

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La Loyalty

La fedeltà è un sentimento

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 19Stella Romagnoli

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La fedeltà dei clienti è l’obiettivo più ambizioso per una marca

• E’ definita come il coinvolgimento emotivo che il consumatore prova per una marca

• Non è l'acquisto ripetuto che crea questa relazione, la Loyalty è un legame emotivo basato dalla fiducia, etutti i touchpoint del brand contribuiscono a questo risultato

• Conquistare nuovi clienti è una delle attività più costose per le aziende e avere clienti fedeli è il modo più conveniente per aumentare le vendite.

• Non solo perché ripetono gli acquisti, ma perché possono diventare promotori dell’azienda attraverso il passaparola, e quindi contribuire ad attirare ulteriori nuovi clienti.

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 20Stella Romagnoli

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Cosa è la Loyalty?

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1’58’’

Building Customer Loyalty – Noah Fleming, LinkedIn Learning 2019

Stella Romagnoli

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La loyalty si costruisce non solo dopo l’acquisto, maattraverso tutta l’esperienza del cliente durante tutto il customer journey

Awareness Consideration Purchase Retention Advocacy

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Il nostro obiettivo è arrivare ad avere clienti che parlano

bene di noi (earnedmedia)

Stella Romagnoli

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…Che in realtà è un processo circolare

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 23

Awareness

ConsiderationPurchase

Retention

AdvocacyWOM

Stella Romagnoli

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E il CRM in questo contesto?

Potremmo dire che il CRM (CustomerRelationship Management) consiste nella

progettazione e gestione della relazione con il cliente durante tutto il customer

journey: da quando prende contatto con la nostra marca fino a quando ne diventa un

attivo promotore.

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 24Stella Romagnoli

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Hubspot CRM

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 25

1’58’’

Learning Hubspot CRM –David Rivers, LinkedIn Learning 2019

Stella Romagnoli

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Quando si parla di CRM oggi si intende la relazione con il cliente all’interno del conversion funnel…

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 26

contentwriters.com

Stella Romagnoli

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L’obiettivo del CRM è aumentare la profittabilità dell’azienda attraverso il

miglioramento delle relazioni con i clienti

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 27Stella Romagnoli

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E questa relazione si cerca di gestirla nel modo più economico possibile,

automatizzando le comunicazioni digitali, cercando di personalizzarle.

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 28Stella Romagnoli

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Ci sono diversi software di gestione del CRM

• Salesforce• Hubspot CRM• Oracle CRM• Microsoft Dynamics• Zoho CRM

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 29Stella Romagnoli

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Es. io utilizzo Hubspot, che ha una soluzione gratuita di CRM

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 30Stella Romagnoli

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Alla base di tutti i programmi di CRM c’è il database dei contatti

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 31

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Il database dei contatti è il cuore del CRM

IL CRM si basa su un database di contatti, che può contenere diverse informazioni. Più sono le informazioni e migliore e più profilata potrà essere la relazione con questi contattiRicordiamoci che dobbiamo avere il consenso…

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 32Stella Romagnoli

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Gli strumenti di comunicazione del CRM sono naturalmente diretti:

personali, al telefono, per posta e email

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La Comunicazione FinanziariaLa Comunicazione che parla ai finanziatori (e a chi li influenza…)

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La comunicazione economico-finanziaria

• Si interessa dell’informazione relativa all’andamento economico, finanziario e patrimoniale

• La natura di queste informazioni coinvolge diversi pubblici, interni ed esterni: azionisti, creditori, clienti, il fisco, la comunità finanziaria

• Oltre agli obblighi di legge, la velocità di movimentazione dei flussi finanziari e la ricerca di efficienza nel funzionamento dei mercati mobiliari hanno fatto aumentare la frequenza e l’ampiezza della comunicazione finanziaria

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 35

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Investor Relations

Le aziende quotate in Borsa hanno solitamente una funzione interna (nell’area Finanza o in staff all’alta direzione) di Investor Relations: un gruppo di risorse specializzate nel rapporto con gli investitori e con tutti gli attori del mercato finanziario:• Analisti e gestori di portafoglio• Giornalisti specializzati• Azionisti• e tutti soggetti interessati all’andamento della quotazione

del titolo

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 36

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Investor Relations

• La funzione organizzativa aziendale che si occupa di questa comunicazione si chiama: investor Relations

• In questa funzione coesistono competenze finanziarie e gestionali e competenze di marketing e relazionali

• La capacità di produrre informazioni rilevanti (in grado di influenzare positivamente il target) è sempre più un fattore critico di successo

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 37

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La comunicazione finanziaria volontaria

• Questo livello di comunicazione si sta sviluppando in modo esponenziale negli ultimi anni

• L’immagine di un’azienda è importante anche (e sempre di più) nei riguardi dei “clienti finanziari”

Analisti e investitori sono un target da servire

Si configura sempre più un vero e proprio marketing finanziario (il prodotto è il titolo e il target sono gli analisti e

gli investitori)

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 38

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Strumenti della comunicazione finanziaria

• Bilancio• Analyst meeting• Road-show• Presentazioni, pubblicistica aziendale• Comunicati stampa• Web• Advertising

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 39

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Il bilancio è sul web

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In versione interattva (ENI) o via PDF

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Sezione per gli investitori

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Sezione del sito dedicata agli investitori

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 43

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Page 46: Comunicazione d’Impresa - Laboratorio di strategie ......• La comunicazione internazionale – Comunicazione finanziaria • Investor Relations – Comunicazione Organizzativa

Il club dell’azionista

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Evento di presentazione agli analisti e agli investitori

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Me le relazioni si possono ascoltare anche su Youtube…

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La comunicazione OrganizzativaQuella che parla a chi lavora all’interno dell’organizzazione e al mercato del lavoro

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La comunicazione interna: definizione

La comunicazione interna è quella forma di comunicazione rivolta alle risorse dell’organizzazione e finalizzata al mantenimento della coerenza e dell’equilibrio culturale e valoriale all’interno della struttura, nonché all’informazione e alla motivazione del personale e all’orientamento dei comportamenti in conformità alle norme e alle procedure aziendali

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Comunicazione interna o organizzativa?

• Con l’aumentare della complessità nel rapporto tra l’organizzazione, partner e risorse umane, sembra obsoleto parlare solo di comunicazione “interna”: si parla quindi di comunicazione organizzativa

• Che supera i confini dell’impresa e coinvolge tutti i soggetti che operano in modo integrato e strategicamente rilevanti per lo sviluppo dell’impresa

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Ambiente interno ed esterno

Le tecniche di comunicazione esterna si integrano con quelle tipiche della comunicazione interna

Comunicazione interna

Comunicazione esterna

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Uno degli obiettivi distintivi della comunicazione interna è quello di

motivare le persone

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La motivazione

• La motivazione è una delle componenti chiave del processo manageriale delle risorse umane

• La motivazione è quello che fa impegnare le persone, infonde entusiasmo ed energia, e consente di raggiungere gli obiettivi. Anche i più sfidanti

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 54

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Motivazione e orientamento1’

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Motivazione e orgoglio di appartenenza.Gli appartenenti ad un’organizzazione sono

brand ambassadorSono coloro che mantengono la promessa

di marca e generano earned media

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Purpose della marca e comunicazione interna. Essere orgogliosi della propria azienda è sempre più importante

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Marco Travaglia, Presidente Nestlè Italia e Malta – Webinar IAA Italy

2’40’’

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Dimensioni della com. organizzativa

Le dimensioni della comunicazione organizzativa si articolano in 3 ambiti:

1. La comunicazione rivolta all’interno dell’impresa2. La comunicazione rivolta alla struttura ampliata:

• Verso l’insieme delle organizzazioni legate da vincoli strategici con l’impresa

3. La comunicazione rivolta al mercato del lavoro:• Per l’acquisizione ed il mantenimento in organco delle migliori

risorse disponibili

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1. Comunicazione rivolta all’interno dell’impresa

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Tre direttrici fondamentali della comunicazione rivolta all’interno dell’impresa:

– Comunicazione Strategica:La comunicazione che attiene alla visione del top management, alla mission e agli elementi più rilevanti della cultura aziendale

– Comunicazione Operativa:Quella tipica, gestionale e di ruolo

– Comunicazione per l’Apprendimento:Finalizzata alla condivisione delle competenze

1. Comunicazione rivolta all’interno

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 60

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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 61

Quali sono gli strumenti della comunicazione interna?

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Strumenti della comunicazione interna

– Intranet– Rivista aziendale (Houseorgan), newsletters– Affissioni interne (es. in bacheca)– Riunioni – Eventi interni, meeting aziendali, convention– Eventi di formazione, ma anche formazione online– Team building– Viaggi incentive

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 62

Page 63: Comunicazione d’Impresa - Laboratorio di strategie ......• La comunicazione internazionale – Comunicazione finanziaria • Investor Relations – Comunicazione Organizzativa

Rivista aziendale

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 63

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2. Comunicazione verso la struttura ampliata

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 64

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2. Comunicazione Vs. struttura ampliata

• La comunicazione supera i confini tradizionali nlmomento in cui la gestione strategica del processo coinvolge soggetti esterni all’impresa, ma con essa integrati, ad esempio nelle imprese strutturate “a rete”

• L’obiettivo della comunicazione organizzativa in questo caso è quello di migliorare le relazioni tra funzioni e unità interne con fornitori e distributori strategici

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 65

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3. Comunicazione verso il mercato del lavoro

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3. Comunicazione Vs. mercato del lavoro

• L’impresa competitiva costruisce intorno alle proprie risorse umane l’anello fondamentale della propria catena del valore

• Esiste un interesse a presidiare il mercato del lavoro, interno ed esterno, per mantenere e sviluppare le proprie risorse e per acquisire quelle più interessanti

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Comunicazione e reclutamento

• L’impresa deve, per cominciare, posizionare il proprio brand sul mercato del lavoro (employer branding)

• Deve elaborare una strategia di comunicazione finalizzata a proiettare un’immagine aziendale come “best place to work”

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Classifica di Great Place To Work

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Classifica di Great Place To Work

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Comunicazione e mercato del lavoro

Strumenti principali:– Web e social media– Advertising (annunci di ricerca personale)– Eventi (Recruiting day con le università)– PR con cacciatori di teste e opinion makers

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«Lavora con noi» è un’area importante per i siti web delle imprese

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We are hiring…

I social sono uno strumento sempre più importante di recruiting

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Comunicazione istituzionaleLa comunicazione che crea la reputazione d’impresa

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La comunicazione Istituzionale

la comunicazione istituzionale:• Ha per contenuto i valori guida, la mission e l’identità

aziendale• I destinatari sono tutti i pubblici dell’azienda (clienti,

dipendenti, investitori, comunità sociali e politiche, opinione pubblica, ecc.)

• Gli obiettivi:– Delineare, rafforzare o modificare il posizionamento aziendale– Stimolare un atteggiamento favorevole (consenso)– Creare un clima di legittimità, legittimazione e fiducia– Potenziare il patrimonio di reputazione (goodwill asset)

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La reputazione d’impresa

La reputazione d’impresa è intesa nel tempo come il giudizio diffuso e sedimentato che “i diversi interlocutori

hanno della credibilità delle sue affermazioni, della qualità e affidabilità dei suoi prodotti e della

responsabilità delle sue azioni” rappresenta la finalità sostanziale della comunicazione istituzionale

Di qui la valenza strategica della comunicazione istituzionale

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Valenza strategica della CI

• Una buona reputazione aziendale è alla base di un vantaggio competitivo:– Minor sensibilità del cliente verso temporanee

riduzioni di qualità dell’offerta– Maggiore costumer loyalty– Possibilità di mantenere nel tempo un premium price

• La comunicazione istituzionale supporta quindi tutte le altre aree di comunicazione aziendale:– di Marketing– Economico-finanziaria– Organizzativa

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Gli strumenti della Comunicazione Istituzionale

• Oltre ad avere diversi obiettivi a seconda dei diversi target a cui si rivolge, la comunicazione istituzionale può avere eterogeneità di attori, azioni, modelli e strumenti di comunicazione con cui può essere realizzata:– Relazioni con i media, i consumatori e le investor

relations– Crisis Management– Public Affairs– Corporate Social Responsibility– Bilancio sociale– Pubblicità istituzionale

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Public Affairs

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Public Affairs

• I Public Affairs (all’interno della categoria delle Pubbliche Relazioni) rappresentano l’insieme delle attività di comunicazione che un’organizzazione pone in essere direttamente nei confronti delle istituzioni pubbliche o indirettamente verso altri soggetti che possono influenzare l’attività dei pubblici poteri al fine di ottenere un riconoscimento dei propri interessi

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Public Affairs

• Comunicare con le istituzioni è particolarmente importante per le imprese in quanto:– le imprese devono costantemente monitorare

l’evoluzione del contesto legislativo, per capire se potrà avere un’influenza positiva o negativa sulla loro attività

– Può dischiudere opportunità di crescita e sviluppo• Finalità dei Public Affairs:

– Comunicazione obbligatoria (per le normative di legge, es. l’alimentare, o le telecomunicazioni)

– Comunicazione volontaria, ad esempio per creare partnership con il settore pubblico

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Target delle Public Affairs

• Organizzazioni (anche no-profit)• Le istituzioni pubbliche, operanti a livello territoriale

(Regioni, Provincie, Comuni), nazionale (Parlamento, Governo, Magistratura o le Authority), comunitario(Commissione Europea, Parlamento, Consiglio) e internazionale (ONU, ecc.)

• I mediatori e/o pubblici influenti: come le associazioni di categoria e di consumatori, gruppi di interesse, partiti politici, ecc.

• Gli operatori professionali (media, centri studi e ricerche, ecc.)

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Le macro-aree di intervento

• Nell’ambito della funzione di Public Affairs rientrano 2macro-aree di attività:

• La prima:– Monitoraggio dei temi di particolare interesse per

l’organizzazione (evoluzione normativa e legislativa) e reporting alle varie funzioni aziendali interessate

– Interpretazione degli atti delle istituzioni. Il pratictioner dei public affairs deve possedere conoscenze giuridico-amministrative per analizzare ed interpretare gli atti del Governo e delle altre istituzioni, e dare un quadro corretto e chiaro delle minacce o delle opportunità per l’impresa

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Le macro-aree di intervento

• La seconda:– Diffusione delle informazioni presso le istituzioni:

sia per comunicare la posizione dell’impresa su temi rilevanti, sia per sensibilizzare riguardo agli effetti che una determinata normativa potrà avere sull’attività dell’impresa stessa

– Sviluppo e gestione delle relazioni con organizzazioni e gruppi che possono influenzare la comunità in cui l’impresa opera (e di conseguenza anche il processo decisionale delle istituzioni pubbliche). Il professionista di public affairs deve essere molto bravo a gestire i rapporti interpersonali e la comunicazione verbale e scritta.

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Lobbying

• Insieme di iniziative che le imprese avviano per orientare le decisioni degli organi legislativi nel momento in cui si profila un cambiamento legislativo

• Non si tratta ovviamente di corruzione, ma di comunicazione, pianificata e trasparente, delle posizioni di un’organizzazione, allo scopo di influenzare la decisione delle istituzioni pubbliche affinchè vengano assunti dei provvedimenti che possano generare effetti positivi (o non negativi) sull’attività svolta dall’impresa

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Strumenti dei Public Affairs

• Strumenti di back-office: per il monitoraggio continuo delle attività delle istituzioni e dei temi di interesse:– Data-base contatti– Calendario degli eventi

• Per lo svolgimento delle relazioni:– Pubblicistica aziendale (BTL: brochure, dossier,

newsletter, testi tecnici)– Relazioni con i media, per il raggiungimento in via

indiretta delle istituzioni– Eventi e Sponsorizzazioni

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La responsabilità sociale

dell’impresa

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La responsabilità sociale dell’impresa e i principi etici

La responsabilità sociale d’impresa è ritenuta un driver di fondamentale

importanza nella costruzione dell’immagine aziendale, all’interno e all’esterno

dell’azienda.

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Responsabilità sociale: definizione

• La responsabilità sociale dell’impresa è “l’integrazione su base volontaria, da parte delle aziende, delle preoccupazioni e visioni sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate, vale a dire con gli stakeholders1

• L’impresa socialmente responsabile deve seguire un percorso di sviluppo sostenibile coerente ed integrato sotto il profilo economico, sociale e ambientale

1Definizione della Commissione Europea nel libro verde 2001

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La responsabilità sociale dell’impresa

• Gli aspetti economici si collegano a quelli sociali, ambientali e comunitari in un bilanciamento o trade-off rappresentato da un equilibrio economico nel breve e nell’aumento del consenso sociale nel lungo periodo

• È necessario armonizzare etica e affari. Non solo perché è “morale”, ma perché il mancato rispetto del comportamento etico può provocare danni maggiori… (di immagine, costi organizzativi, ecc.)

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Marc Pritchard Chief Brand Officier P&G

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8’59’’

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Diversity & Inclusion

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Responsabilità sociale dell’impresa

• Si individuano 3 stadi nell’evoluzione del comportamento dell’impresa:– Corporate social obbligation: l’azienda si limita al

rispetto della legalità– Corporate social responsability: l’azienda prende in

considerazione l’impatto sociale della sua azione e sviluppa comportamenti in coerenza con i valori, la cultura e le aspettative della società di riferimento

– Corporate social responsiveness, che evidenzia una sviluppata responsabilità sociale da parte dell’azienda: che anticipa le esigenze oltre che considerare quelle esistenti

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I valori etici e bilancio sociale

• Valori morali come equità, correttezza, onestà, giustizia, trasparenza e lealtà dovrebbero permeare le relazioni interne ed esterne all’azienda

• C’è veramente interesse al benessere delle persone, eco-sostenibilità territoriale, accettazione delle diversità e rispetto degli altri?

• Ci deve essere coerenza tra i valori dichiarati ed il comportamento effettivo

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I valori etici e bilancio sociale

• La definizione dell’etica dell’azienda deve partire da una profonda ed autentica analisi delle proprie convinzioni

• La ricerca dei valori etici fa parte della vision aziendale (della sua Identity e della sua Mission)

• In sintesi, la qualità etica dell’impresa deve diventare una componente fondamentale per la costruzione ed il mantenimento della corporate reputation e concorrere a determinare consenso e fiducia nei riguardi dell’impresa stessa

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Dalla Social Responsibility alla Corporate Shared Value

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Un esempio di piano di CSV

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17 Goals ONU, 10 Social Need Italia, 3 aree TIM

Accesso a Cultura, Istruzione e Formazione Permanente

Accesso a Servizi e Prodotti di Qualità

Efficienza delle Istituzioni e Politiche Partecipative

Benessere Economico

Riduzione delle Disuguaglianze

Promozione e Tutela di Ambiente e Paesaggio

Utilizzo Sostenibile Risorse in armonia con l‘Ecosistema

Stabilità Geopolitica Globale

Innovazione e Trasformazione Digitale

Urbanizzazione Sostenibile

CULTURA DIGITALE INNOVAZIONE SOCIALE TUTELA AMBIENTALE

17 SUSTAINABLE GOALS ONU

10 SOCIAL NEEDITALIA

10 AREE TIM

Marcella Logli, EVP Corporate Shared ValueCSV - Plan Update 2016-2017

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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 101 5

Corporate Shared Value (CSV) per TIM

Emissioni Inclusione Digitale

OccupazioneRevenue Saving Risk Management/ Reputation

KPI

BUSINESS VALUECSV

DR

IVER

BUSINESS VALUE SOCIAL VALUESHAREDVALUE

SOCIAL NEED

CULTURADIGITALE

INNOVAZIONESOCIALE

TUTELA AMBIENTALEA

REE

ST

RATE

GIC

HE

DI

INTE

RVEN

TO

TIM

Marcella Logli, EVP Corporate Shared ValueCSV - Plan Update 2016-2017

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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 102 7

Programma il FuturoTIM CollegeYouTeachApplicazioni Tecniche 2.0 DIY (evento)Tim WebRulezPappano in WebPartnership con le università

Lo Shared Value nel bilancio di sostenibilità 2015

CULTURA DIGITALE

INNOVAZIONE SOCIALE

TUTELA AMBIENTALE

Piano digitalizzazione PaeseImpatto occupazionaleBrevetti WithYouWeDoDigital Champions Expo 2015Extended ExpoAsili NidoJOL

Efficienza energetica

17 progetti realizzati, misurati e rendicontati

Shared Value: 12,45 miliardi €

Innovazionesociale

Marcella Logli, EVP Corporate Shared ValueCSV - Plan Update 2016-2017

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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 103 9

Progetti CSV TIM – Highlights primo semestre 2016

WITHYOUWEDO START! BILANCIO MULTIMEDIALE POLICY HUMAN RIGHTS

EDUCATI #TIMGIRLSHACKATHON PAPPANOINWEB ITALIAN LIMES

Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno

#TIMgirlsHackathon WYWD III CallPolicy Human Rights

WYWD III Call TIM4Coding#TIMgirlsHackathonPappanoinWebItalian Limes

WYWD III CallWYWD III CallSTART!

Bilancio MultimedialePappanoinWeb

III Call (donazioni)Lancio 4 School

Tour + CrowdfestComunicazione On Air Prima Stagione

Presentazione Chiavette e Packaging Avvio Progetto in Italia e Brasile

TIM4Coding #3Programma il Futuro #2

IV e V Edizione Avvio Stagione 16/17Web Arena

Avvio Progetto

Marcella Logli, EVP Corporate Shared ValueCSV - Plan Update 2016-2017

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Codice etico

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Come si rappresenta la visione etica aziendale

• Il codice etico e il bilancio sociale rappresentano due modalità di espressione della visione etica aziendale

• Il bilancio sociale è uno strumento rivolto all’orientamento e al controllo delle politiche dell’impresa

• Il codice etico riguarda più direttamente la regolamentazione dei comportamenti individuali– La legge SOX del 2002 (Sarbanes-Oxley Act)

obbliga le imprese quotate in borsa a rendere pubblica l’eventuale adozione di un codice etico, oppure di giustificarne l mancanza.

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Codice etico

• Il codice etico è la base per la regolamentazione dei comportamenti interni e verso l’esterno dell’impresa: una carta dei diritti e dei doveri morali che definisce la responsabilità etico-sociale di ogni partecipante all’organizzazione

• È un mezzo messo a disposizione delle imprese per prevenire azioni irresponsabili o illecite da parte di chi opera in nome e per conto dell’impresa:– Dirigenti, quadri, dipendenti– Ma anche fornitori

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Codice etico: definizione

• Il codice etico è il documento ufficiale dell’impresa che:– raccoglie organicamente le norme di

comportamento per i suoi collaboratori– Evidenzia le specifiche responsabilità– Definisce gli standard morali di condotta– Enuncia i valori su cui si basa l’attività produttiva– Orienta il personale sulle azioni da evitare e quelle

da compiere per preservare e valorizzare l’immagine aziendale

• Il codice etico è un importante strumento organizzativo di autoregolamentazione

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Codice etico

• Alla base dell’efficace costruzione del codice etico occorre che:– Le norme nascano da una reale tensione del vertice

aziendale verso i valori etici– I valori espressi siano comunicati in modo attento ed

efficace, al fine di avere adesione– Il codice sia chiaro ed incisivo– Si progetti un meccanismo organizzativo integrato

con altri sistemi di gestione aziendale (risorse umane, internal auditing) che definisca procedure, compiti e responsabilità nella gestione del codice etico

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Temi trattati dal codice etico

• Il conflitto di interesse• La gestione delle relazioni con i clienti, con i fornitori,

con gli altri dipendenti, con la concorrenza e la Pubblica Amministrazione

• La trasparenza nella tenuta dei libri contabili ecc.• L’uso delle informazioni interne• La protezione dell’ambiente• Le problematiche della sicurezza e dell’igiene• La prevenzione degli infortuni e la tutela del personale• La condotta individuale• Le ipotesi di violazione alle norme del codice stesso

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Codice eticoFerrovie dello Stato Italiane

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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 112

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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 113

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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 114

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Bilancio sociale

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Il bilancio sociale

• Accanto al bilancio annuale d’esercizio, diverse aziende ormai elaborano anche un bilancio sociale che tende a rappresentare, ad integrazione dell’attività economica, – la dimensione sociale verso cui la politica aziendale

si indirizza– e il valore aggiunto generato a beneficio degli

stakeholders• Da un punto di vista tecnico si tratta di un documento

ufficiale, anche se non obbligatorio per legge, condiviso con gli stakeholders e rivisto da società specializzate (attestazione di conformità)

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Obiettivi del bilancio sociale

• Consentire al’impresa di comprendere il suo ruolo all’interno della società civile in cui opera

• Fornire informazioni sul raggiungimento degli obiettivi sociali prefissati

• Dimostrare ai pubblici di riferimento che la sua missionnon è solo creare profitto, ma anche fornire un valore aggiunto alla comunità

• Rappresentare un momento di riflessione sull’impegno dell’impresa

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Bilancio Sociale e Rapporto SostenibilitàFerrovie dello Stato Italiane

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Rapporto di Sostenibilità

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Video sostenibilità Ferrovie dello Stato Italiane

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Pubblicità al bilancio sociale

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Pubblicità al bilancio sociale

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Pubblicità Istituzionale

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Pubblicità istituzionale

Ha l’obiettivo principale di migliorare il percepito d’immagine aziendale• Si possono pianificare complesse campagne

pubblicitarie multimediali (TV, web, stampa, ecc.)• O produrre video o materiali BTL (definiti «corporate»)

che illustrano l’azienda negli eventi o nelle relazioni con gli stakeholders

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Enel - what’s your power

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Procter – Thank you mom – the hardest job - 2012

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Grazie.Fonti:Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008 APOGEOBuilding Customer Loyalty – Noah Fleming, LinkedIn Learning 2019Learning Hubspot CRM –David Rivers, LinkedIn Learning 2019


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