Come la tv parla ai ragazzi

Mussi BolliniVice Direttore RAI Ragazzi

RAIGULPm.bollini@rai.it

Cecina 15 dicembre 2011

11-13 anni7-10 anni3-6 anni

Tra i 3 e i 13 anni… universi a confronto

• 2,2 mln di individui

• forti fruitori di TV

• forti fruitori dell’offerta satellitare

• narrazione di fiabe, cartoni, pupazzi, brevi documentari su natura e animali, manipolazione di plastilina, carta, etc.

• 2,2 mln di individui

• forti fruitori di TV

• uso massiccio delle nuove tecnologie

• perdita di appeal dell’offerta pedagogico-didattica

• nelle scelte centralità della rete di relazione con i pari

• 1,7 mln di individui

• divisi tra due mondi: non più bambini, non ancora adulti

• visione delle serie televisive che consentono di riconoscersi in personaggi e situazioni

• uso integrato e simultaneo delle nuove tecnologie

• consumo televisivo concentrato sulla “TV per grandi”

3

La televisione è un mezzo centrale per i bambini e ragazzi fino ai 13 anni, ma al crescere dell’età si affermano videogiochi, cellulare e Internet

Consumi mediali (% sul target)

Fonte: DOXA - Indagine Doxa Junior 2011.

13%20%

29%

39%

1%

15%

39%

72%

10%

24%

43%

68%

39%

64%71%

78%

98% 95% 97% 97%

5-7 anni 8-9 anni 10-11 anni 12-13 anni

Radio Telefono cellulare Internet Videogiochi Televisione

4

Al crescere dell’età aumenta sensibilmente il consumo delle reti generaliste e di quelle specializzate su serie tv, film e intrattenimento

33%42% 41% 47% 50%

59% 63%6%

6% 9%10%

15%

16%16%

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7% 7% 8% 8% 9% 9% 10%

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90%

100%

4-5 anni 6-7 anni 8-9 anni 10-11 anni 12-13 anni 14-15 anni 16-17 anni

Canali generalisti Canali intrattenimento * Canali bambini Altri canali specializzati ** Altri canali

Fonte: elaborazioni su dati Auditel, fascia 7.00 – 22.59, giorno medio periodo 2-18 ottobre 2011.

* Fiction, serie, film, intrattenimento, life style. ** Sport, Documentari, Musica, Informazione.

Struttura degli ascolti dei bambini e ragazzi nella fascia 7-23 (share)

PLATEA TELEVISIVA - BAMBINI. ANDAMENTO NELLE 24ORE. LUNEDI-VENERDI

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

1.400.000

1.600.000

1.800.000

7.00

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7.30

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8.00

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8.30

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9.00

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9.30

.00

10.0

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10.3

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11.0

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15.3

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16.3

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17.3

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18.0

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18.3

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19.0

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19.3

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20.3

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23.3

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.00

0.30

.00

1.00

.00

1.30

.00

ASCO

LTAT

ORI

4-7 ANNI 8-14 ANNI

6

Rai ha l’opportunità di sviluppare una strategia multichannel per i bambini/ragazzi in grado di coprire i vari segmenti in modo coerente

Offerta Rai per minori: target-obiettivo e principali competitor

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

2-3 anni 4-5 anni 6-7 anni 8-9 anni 10-11 anni 12-13 anni 14-15 anni 16-17 anni

Prin

cipa

li co

mpe

titor

Target primario Target secondario

Rafforzare il rapporto con il target, sia “children” (6-9 anni) che “tween” (10-12 anni), sviluppandone la fidelizzazione e il coinvolgimento nell’offerta, sia in ottica commerciale che di Servizio Pubblico

Estendere il target range verso l’alto (fascia 7-14 anni) per evitare sovrapposizioni con YoYo

Ridurre l’eterogeneità dell’offerta e del palinsesto

Rafforzare il presidio sul prodotto e la presenza nei settori extratelevisivi, sfruttando le opportunità di mercato dell’approccio multipiattaforma

Sviluppo di una proposta più “vicina” al target, per presenza crossmediale, linguaggi e temi trattati, interattività/ coinvolgimento e partecipazione alla community

Connotazione “aspirazionale” dell’offerta Sviluppo multipiattaforma con

generazione ricavi dallo sfruttamento dei diritti derivati, mediante partner terzi in coproduzione e/o codistribuzione

Strategia di palinsesto focalizzata su:- abitudini di visione del target, per

fascia/età/genere- generi/temi preferiti dai target- posizionamento dei competitor- valorizzazione prodotti di punta Rai-

RaiFiction-RaiGulp

Obiettivi Nuovo progetto editoriale

Il progetto di offerta pre-teenObiettivi e caratteristiche del progetto

• “muovere le mani”• “concentrarsi”• “misurarsi/sfidarsi”• “riuscire”

• “stravaccarsi”• “evadere”• “rilassarsi”• “passare il tempo”

gioco gioco elettronico/elettronico/

computercomputer televisionetelevisione

il fareil fare il guardareil guardare

Mercato e posizionamento RaiI canali per bambini - Quote di mercato per editore

Il mercato (free + pay) è dominato da tre attori principali: Mediaset, Disney e Rai, che detengono complessivamente una quota pari al 67% del totale

RAI17,6%

MEDIASET25,1%

DISNEY24,3%

CHELLO ZONE0,5%

TURNER9,6%

SWIRTCHOVER MEDIA12,9%

MTV VIACOM8,8%

DE AGOSTINI1,3%

Il mercato ripartito per editore

L’offerta tematica per bambini – Quote per editore Dettaglio per editore – Share e numero canali

Concept televisivo Contenuto televisivo

Applicazioni e device “over the top”

Fino a ieri…

Da oggi…

DVD, CD

Web

Console

TV

Format multimediale

Merchan-dising

Eventi

iPod

Editoria

Cinema

Mobile

Cross promotion

Cross promotion

Cre

ativ

itàTe

cnol

ogia

Mar

ketin

g

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