Corso di Laurea in Economia e Gestione dei

Servizi Turistici

Prova finale di Laurea

Gli eventi enogastronomici come

fattore di sviluppo del turismo: i casi

Primavera del Prosecco e Bollicine su Trento

Relatore Ch. Prof. Pio Grollo

Laureando Marta Milan

Matricola 806721

Anno Accademico 2007 / 2008

1

A mamma e papà e ad Andrea

2

INDICE

INTRODUZIONE…………..…………………………………………………………………….4

CAPITOLO PRIMO Eventi – enogastronomia - territorio . Cenni teorici

1.1 Le tendenze e la cultura dagli anni Sessanta ad oggi, il ruolo degli eventi……...…...6

1.2 L’evento. Gli aspetti generali………………………………………………………...….....8

1.3 Gli eventi come mezzo di promozione del territorio: il turismo enogastronomico…..12

1.4 L’enoturismo in Italia………………………………………………………………… …...19

1.5 Destinazione come sistema di offerta: il governo delle destinazioni – Destination

Management…………………………………………………………………………………….26

1.6 Sistemi Turistici Locali. La norma, le prospettive…………………………………….…31

CAPITOLO SECONDO La Marca Trevigiana e il Trentino: politiche di

valorizzazione del territorio

2.1 Il Veneto e l’Alta Marca Trevigiana: fattori di attrattività ……………….....................34

2.2 Il PTSSTL Veneto 2006-2008 e il PTT della Provincia di Treviso…………………….37

2.3 Il GAL e le prospettive future per il territorio dell’Alta Marca………………..…………42

2.4 Il Trentino, la provincia di Trento e il Palazzo Roccabruna……………………………46

2.5 Linee guida per la politica turistica provinciale e per la promozione dei prodotti

trentini…………………………………………………………………………………………....50

CAPITOLO TERZO Analisi dei casi

3.1 Presentazione del caso: la Primavera del Prosecco DOC…………………………….60

3.2 Presentazione del caso: Bollicine su Trento………………………………………..…..70

3.3 Analisi dei flussi…………………………………………………………………………….75

3.4 Analisi di alcune caratteristiche strutturali degli eventi…………..……………………78

CAPITOLO QUARTO Conclusioni

4.1 Considerazioni conclusive……………………………………………………………...…85

4.2 Riflessioni………………………………………………………………………...…………87

BIBLIOGRAFIA ………………………………………………………………………………...90

SITOGRAFIA……………………………………………………………………………...……91

RIVISTE E PUBBLICAZIONI PERIODICHE ………………………………………………..92

3

ALTRE FONTI………………………………………………………………………………….92

INDICE FIGURE………………………………………………………………………………..93

RINGRAZIAMENTI………………………………………………………………………….…94

4

Introduzione

L’idea nasce dal voler approfondire il tema del ruolo degli eventi nella crescita

culturale, turistica ed economica dei territori e, in particolare, di quei territori imbevuti di

storia e tradizione e in cui è forte il ruolo dei prodotti agroalimentari tipici e inimitabili,

riconosciuti anche a livello europeo attraverso marchi di qualità e originalità, e

specchio di un vivere sano e sicuro, in netta contrapposizione con quella che è la

sempre maggiore sensazione di “insicurezza alimentare” causata dall’apertura dei

mercati e dei confini, fisici e non, tra i vari Paesi e le varie culture.

In particolare, la scelta di uno dei due casi è legata al territorio in cui vivo, di cui mi

piace scoprire ogni giorno nuove sfumature, nuove prospettive e nuovi colori. Ciò che

detta questa scelta è il forte legame che sempre ho avuto con questa terra, con le sue

colline verdeggianti e l’aria portatrice di piacevoli profumi e sensazioni.

Al contrario, il secondo caso, l’ho scelto perché ha luogo in una zona che reputo

altrettanto ricca di tradizione e sapori, e della quale non conoscevo molto prima di

affrontare questa ricerca che si è rivelata un’ ottima “scusa” per avvicinarmi ad una

realtà prima sconosciuta.

L’ elaborato si articola in tre parti principali, la prima di queste vuole essere

prettamente teorica e rifarsi ai temi principali che poi verranno analizzati attraverso la

considerazione di due casi-studio.

Nella prima parte si toccherà il tema degli eventi in generale, la loro ideazione,

progettazione e comunicazione, cercando di mettere allo stesso tempo in rilievo, il

ruolo che essi hanno nella cultura dei nostri giorni ed evidenziando la sempre

crescente importanza che assumono come fattore di crescita del turismo incoming. A

questo proposito si discuterà anche delle tendenze nel settore turistico ai nostri giorni.

Verrà poi preso in considerazione il ruolo e l’impatto degli eventi sullo sviluppo del

territorio e si andrà ad esaminare come l’evento possa diventare esso stesso offerta

turistica, capace di rendere meta ambita dei turisti e degli escursionisti, il luogo in cui si

svolge. Esempio di questa integrazione tra evento-territorio-cibo-viaggio, il sempre più

in voga turismo enogastronomico, le relative caratteristiche della domanda e le

strategie di offerta, l’importanza della customer satisfaction e il ruolo del cibo come

medium.

Infine, un’analisi della destinazione come sistema di offerta e una parentesi sullo

sviluppo della domanda nelle destinazioni minori, insomma, una panoramica su ciò

che viene chiamato governo delle destinazioni, destination management.

In seguito, lo studio dei casi, la Primavera del Prosecco, un grande evento che non è

altro che la “raccolta” di tanti piccoli eventi a livello locale e di iniziative volte a far

5

conoscere tradizioni, prodotti e percorsi della zona e, in particolare, il vino Prosecco

Doc, fiore all’occhiello della Marca Trevigiana e, Bollicine su Trento la grande fasta

dello Spumante Trentino al quale fanno da scenario gli affreschi cinquecenteschi del

Palazzo Roccabruna situato nel cuore del centro storico della città di Trento.

Innanzitutto verrà presentato il territorio nelle sue diverse accezioni: di paesaggio, di

prodotti e tipicità, di cultura, di storia e tradizioni, di modi di competere, i suoi punti di

forza e di attrattiva.

Poi verranno messi in rilievo gli sforzi di promozione in ciascun ambito territoriale, le

caratteristiche e il significato di queste manifestazioni, la loro storia e le strategie di

promozione e sviluppo.

Si passerà poi ad un confronto critico e dialogico fra casi e cenni teorici, prendendo

come riferimento dei parametri scelti ad hoc su cui basarsi per le varie valutazioni e

riflessioni.

Infine, si lascia spazio aperto a idee, obiettivi futuri e argomenti correlati che hanno

destato particolare interesse durante il percorso di ricerca e sviluppo di questo

elaborato.

6

Capitolo Primo. Eventi – enogastronomia - territorio. Cenni teorici

1.1 Le tendenze e la cultura dagli anni Sessanta ad oggi, il ruolo degli

eventi.

Al giorno d’oggi siamo sempre più di fronte a continui e importanti cambiamenti del

contesto socio-culturale e dei comportamenti delle persone.

Negli anni Sessanta-Settanta, anni della cosiddetta società dei consumi e del turismo

di massa, tutti possono permettersi di andare in vacanza e di lasciarsi andare al dolce

fare niente come i nobili1, grazie all’avvento del Welfare State keynesiano che fa sì che

vengano introdotte significative novità nel mondo del lavoro: le ferie retribuite e la

riduzione della settimana lavorativa a quaranta ore. Siamo nella società di massa.

Si passa dallo “sguardo romantico”dei soli nobili, allo “sguardo collettivo” di tutti o

quasi. Questo è possibile anche grazie al ruolo centrale che assume l’automobile in

questi anni, simbolo di status, mezzo di trasporto che favorisce lo sviluppo del turismo

e fattore di stimolo, ci si può muovere senza grosso sforzo2.

Negli anni Settanta le prime difficoltà, dopo le contestazioni del Sessantotto e le crisi

energetiche, nasce anche il turismo alternativo dei giovani, nascono nuovi tipi di

famiglia e comincia a farsi sentire la sensibilità ecologista. Dagli anni Ottanta in poi la

domanda turistica diventa sempre più selettiva ed esigente, ciò che alcuni turisti

cercano è il viaggio alternativo e innovativo.

Non si parla più di turismo ma di “turismi”3 e la filosofia di base non è più “product

oriented” come un tempo, in cui si acquistava un prodotto a scatola chiusa pur di

averlo, ma “market oriented”, ovvero orientata all’attenzione alle pretese e gusti dei

clienti.

Infine, è negli anni Novanta che si affermano la differenziazione dei consumi e la

globalizzazione dei mercati.

La società oggi è sempre più frammentata anche negli stili di vita, nei consumi e risulta

perfino confusa e incerta, non esiste più un univoco dover essere e si aprono spazi

nuovi all’autonomia individuale, alla ricerca personale.

Dalle vacanze ai turismi (Censis 1983), cadono alcuni stereotipi come quello delle

“vacanze statiche estatiche4” degli anni Sessanta e riprendono senso le relazioni.

Il turismo non celebra più piattamente l’appartenenza sociale ma la libertà, la ricerca,

l’opportunità, “l’espansione di sé”.

1 Cfr. Savelli [2004] pag. 92 2 Cfr. Savelli [2004] pagg. 123-127 3 Censis [1983] 4 Savelli [2004] pag. 244

7

Ciò confligge però con strutture ed offerte old style, calibrate sul vecchio turismo di

massa .

I luoghi “sacri” del turismo, già logorati dalla loro industrializzazione, subiscono la

concorrenza totale di luoghi e tempi “altri”, turistici proprio perché non turistici5.

Emerge un nuovo trend: il turismo culturale. Una forma di turismo che intende la

parola cultura nel senso più ampio del termine, non solo musei o monumenti, ma

volontà di “appropriazione” dell’essenza di un luogo e della comunità che vi abita, con i

suoi costumi, le sue abitudini, le sue tradizioni6.

“Fenomeni importanti alla base della nuova società postindustriale, come la centralità

del sapere e delle attività di tipo intellettuale, la creatività, l’etica, l’estetica, il globale ed

il glocale, il declino dei bisogni “forti” (materialisti) e la diffusione dei bisogni deboli

(post materialisti), le nuove paure, le nuove speranze, le nuove spiritualità, la virtualità

, la trasformazione dei nuclei familiari e l’affermazione di nuovi soggetti sociali, la

società sempre più multi-etnica, la cultura urbana, l’informazione, la scolarizzazione,

l’intelligenza collettiva e quella connettiva, il nomadismo e la stanzialità, il declino di

vecchie mode e l’avvio di nuove, generano un cambiamento spettacolare e veloce del

sistema delle attese, delle esperienze, delle relazioni e della comunicazione7”.

I territori rivalutano la propria dimensione culturale fatta sia da asset8 tangibili come il

patrimonio architettonico e, soprattutto, da asset intangibili come le tradizioni, le feste

popolari, i giacimenti enogastronomici.

Così gli eventi diventano dei mezzi ad alto potenziale nelle mani degli enti territoriali e

degli abitanti di una zona.

Il tema degli eventi è anche molto attuale per quanto riguarda l’ambito aziendale,

molte imprese infatti li usano come mezzo di promozione dei prodotti e, molto spesso

diventa lo strumento centrale di un’intera campagna di marketing9.

E’ rilevante sottolineare come, al giorno d’oggi, non sia importante solamente esibire

indici economici in crescita, risultati aritmeticamente misurabili, ma vedere gli eventi

anche sotto il punto di vista che tiene conto di una molteplicità di caratteri, di una

visione più articolata degli eventi stessi, che sappia cogliere sia gli esiti diretti e

immediatamente riscontrabili (l’innovazione, l’incremento turistico..), sia quelli indiretti

di natura materiale e immateriale (esperienza collettiva, strumenti di consenso,

strumento di espressione e comunicazione dell’identità di una comunità).

5 Savelli [2004] pag. 245 6 Savelli [2004] pag. 250-251 7Lucio Argano e altri autori [2005] 8 Per asset si intende l’insieme delle “dotazioni” di un luogo, ciò che lo caratterizza e, a volte, che lo distingue e lo rende unico e inimitabile. 9 Secondo le stime effettuate da Assorel nel 2003, gli eventi aziendali che si svolgono giornalmente sono circa un migliaio a fronte di un investimento economico pari a circa 5 miliardi di Euro all’anno per l’attività di pianificazione e di controllo di tale strumento.

8

“Gli eventi culturali restituiscono alla comunità benefici ben più significativi di quelli

strettamente monetari, quali ad esempio, l’innovazione, la creatività, la memoria, la

risoluzione delle tensioni sociali, in poche parole contribuiscono all’accrescimento della

qualità della vita urbana e sociale10”.

L’obiettivo dell’evento ha un ruolo fondamentale, infatti, l’evento deve essere motivato

e deve nascere dall’ascolto della comunità di riferimento, delle sue esigenze e dei suoi

desideri, deve nascere dalla cooperazione ordinata del settore pubblico e privato e

degli abitanti, da un confronto produttivo che porta alla formulazione di una finalità

accettata e condivisa da tutti gli attori protagonisti, da un grande lavoro di équipe.

Non basta fare un evento che piaccia e che raccolga centinaia di persone, se si vuole

veramente lasciare il segno, stabilire una relazione duratura, occorre inserire l’evento

in un “progetto”, renderlo coerente e armonico con un’idea di comunità e di città e far

sì che sia il perno di un insieme di relazioni e interscambi basati sul rispetto e la

tolleranza.

L’evento deve avere la capacità di innovare ma allo stesso tempo, di rispettare la

tradizione, la cultura e il pensiero delle persone che vivono nel luogo in cui si svolge.

1.2 L’evento. Gli aspetti generali.

La parola evento comprende ed esprime una schiera di significati, sensi, questioni e

non esiste una definizione unica e condivisa di evento. “La parola da un punto di vista

etimologico deriva da

e-ventum (da e-evenire) ed è il risultato di un divenire, un movimento, una dinamica

per cui qualcosa viene fuori, viene alla luce. Un oggetto e un soggetto si esprimono, si

comunicano, si manifestano. Percepiamo e comprendiamo l’evento come

manifestazione di qualcosa (l’oggetto), di qualcuno attraverso qualcosa (il soggetto

attraverso l’oggetto)11” Questa è una definizione abbastanza ampia che ben si presta

ad essere applicata ai vari ambiti e contesti.

La prima citazione teorica sulle feste è di Rousseau:

“…fornite come spettacolo gli stessi spettatori, fateli diventare attori loro stessi…,fate

in modo che ciascuno veda ed ami se stesso negli altri affinché tutti abbiano più forti

vincoli di amicizia”.

Una frase emblematica che sottolinea l’importanza di una festa “totale”, che rende tutti

attori e tutti spettatori, in una vera e propria communitas, e che allo stesso tempo, fa

percepire la festa come vincolo, legame sociale, riconoscersi gli uni con gli altri.

10 Giovanna Marinelli, Direttore Generale Dipartimento delle Politiche Culturali del Comune di Roma. 11 Lucio Argano e altri autori [2005]

9

Le feste di oggi però sono diverse, sono cambiate, ed è proprio questo cambiamento

che le ha trasformate in eventi culturali, esperienze che riflettono sulla cultura e sulla

società del posto.

L’esperienza diventa il core del prodotto turistico, che, per sua definizione è un

experience good , in quanto il turista non acquista prodotti tangibili nell’immediato ma

acquista esperienze, sensazioni, emozioni, paesaggi e colori che poi rimarranno

impressi nella sua mente, con un’ immagine che può essere positiva o negativa, e che

lo porterà poi eventualmente, a decidere se ripetere o no la sua esperienza di viaggio

e ad innescare quel processo fondamentale nel settore turistico che è il word of mouth,

ovvero il racconto positivo o negativo di chi ha provato un tipo di pacchetto-

esperienza e che va ad influenzare le scelte di altri potenziali consumatori che ha

vicino nella vita di tutti i giorni.

Ma, ritorniamo agli eventi e alla loro stretta relazione con il territorio, si è capito come

sia fondamentale cercare e capire quali sono le ragioni forti di una terra e come

inserirle in modo funzionale ed armonico in un progetto di evento. Bisogna perciò farsi

delle domande, in fase di programmazione:

• Qual è l’identità attuale – anche residuale e problematica – di quella terra ?

• Quali sono le sue radici, dove e quando vanno collocate nella storia?

• Quali, di queste, sono oggi prevalenti nell’esprimersi e nel riconoscersi e quali

invece sono nascoste e “in potenza” da esprimere, da far venire o tornare alla

luce?

• E poi, cosa, quanto e come di queste radici è giunto al nostro tempo, cioè la

tradizione, le tradizioni?

• Quali sono i passaggi temporali e sociali per cui un’identità culturale e un

patrimonio si sono formati, trasformati, adattati, nell’equilibrio o squilibrio tra il

mantenimento della specificità/diversità e l’omologazione alle tendenze

globali?12

Quindi tra le caratteristiche principali che devono essere tenute presenti

nell’organizzazione di eventi ci sono: l’unicità, irripetibilità, esclusività dell’evento,

anche se reiterato e riproposto, l’intangibilità e originalità dei contenuti, la capacità di

incidere sul territorio e di costruirne uno strumento decisivo per le identità,

l’indeterminatezza del “risultato finale”, la natura dinamica, il lavoro in multi-team che

coinvolge enti e abitanti, soggetti pubblici e privati e infine la temporaneità.

Ci sono poi delle variabili che guidano al migliore approccio per produrre l’evento e

sono la definizione dello spazio e la localizzazione, la location, il tempo, i contenuti e la

12Lucio Argano e altri autori [2005]

10

tipologia, gli obiettivi, il bacino di attrazione (target di riferimento, la quantità dei

possibili destinatari…), il sistema di offerta e le risorse finanziarie.

La gestione dei progetti, è indicata con il termine di project management, la cui

definizione più completa è quella di Archibald (1994):

“il project management rappresenta la gestione sistemica di una attività complessa ed

unica, con un inizio ed una fine predeterminate, che viene svolta con risorse

organizzate, mediante un processo continuo di pianificazione e controllo, per

raggiungere degli obiettivi predefiniti, rispettando vincoli interdipendenti di costo,

tempo e qualità.”

Le sue caratteristiche più importanti sono la temporaneità, la realizzazione di un

risultato unico, lo svolgimento del lavoro in

modo progressivo, step by step.

Vista la sua definizione generale, oggi, viene

usato non solo nell’ambito degli eventi ma

anche in svariati altri settori come

l’informatica, la ricerca scientifica ecc.

A questo punto si capisce che anche l’evento

ha un suo ciclo di vita che si può suddividere

principalmente in sei fasi collegate fra loro (

Fig. 1)

La fase che ha un ruolo strategico maggiore è

quella della pianificazione.

Dopo la fase di ideazione nella quale l’evento

prende forma e da mera idea diventa progetto e ne vengono definiti gli obiettivi

generali e la mission (lo scopo centrale dell’iniziativa, perché viene realizzata e il suo

significato profondo) e, dopo una seconda fase di attivazione nella quale si va a

valutare la fattibilità dell’evento, la terza fase, della pianificazione, risulta

particolarmente delicata. Si procede dopo accurata raccolta di informazioni, alla

programmazione operativa dell’avvenimento, identificando attività da intraprendere,

soggetti responsabili, divisione dei compiti, tempi, con particolare attenzione anche

agli aspetti economico-finanziari. Qui, fondamentale è anche la cooperazione

costruttiva dei vari soggetti coinvolti, che spesso hanno interessi diversi e a volte

addirittura incompatibili. Per questo si deve cercare di dare degli obiettivi chiari e

definiti, e incentivi mirati in modo da mantenere elevato il grado di motivazione di chi è

protagonista dell’organizzazione.

Nella fase dell’attuazione infine il progetto viene materialmente eseguito seguendo le

scelte delle fasi precedenti, aspetto importante in questa fase è l’attività di continuo

Figura 1 – Il ciclo di vita di un evento culturale (ripreso integralmente da Lucio Argano e altri autori [2005])

11

monitoraggio dell’evento, e della soddisfazione di chi vi partecipa, in modo da avere le

informazioni necessarie per migliorare l’evento nel caso di riproposta futura.

Segue una fase di transizione ovvero la fase di completamento e, infine, la fase di

valutazione nella quale si verificano i risultati e si confrontano con gli obiettivi fissati

inizialmente, per capire se sono stati perseguiti con successo e se l’evento ha prodotto

il valore prestabilito e ha “lasciato il segno”.

Gli obiettivi che vengono fissati devono rispondere ad un test in uso nella prassi

gestionale chiamato SMART13, acronimo di:

S- specific (specifico)

M- measurable (misurabile)

A- achievable (raggiungibile)

R- realistic (realistico)

T- timetable (pianificato nei tempi)

Un’ analisi attenta di possibilità e potenzialità, tanto degli obiettivi quanto dei risultati

attesi (effetti, benefici, condizioni anche in termini di servizi e prodotti a

breve/medio/lungo termine, anch’essi specifici e realistici, che potranno verificarsi o

sono auspicabili in conseguenza dell’evento) può aiutare nell’orientamento delle fasi e

delle azioni operative.

Nella tabella qui sotto si vede un elenco a titolo di esempio, degli obiettivi turistici e di

marketing territoriale di un grande ipotetico evento culturale.

Tabella 1 – Possibili obiettivi turistici di un evento culturale (ripreso integralmente da Lucio Argano e altri autori [2005])

13 Lucio Argano e altri autori [2005]

12

1.3 Gli eventi come mezzo di promozione del territorio : il turismo

enogastronomico.

Negli anni Ottanta è stato coniato il concetto di turismo degli eventi, sforzo improntato

attraverso avvenimenti di vario genere, ad incentivare i flussi e presenze turistiche

specie in periodi di bassa stagione o nei week-end14.

E’ ormai consolidata a livello

mondiale la consapevolezza che il

turismo può diventare un fattore

strategico di crescita e addirittura

una delle voci più importanti

dell’economia in Paesi, regioni,

località che abbiano risorse da

valorizzare e sappiano ideare,

programmare, gestire, tutelare,

aggiornare e riqualificare il loro

prodotto turistico con lucidità,

tempismo e costanza.

Nel marketing territoriale15 il

grande evento è ritenuto un progetto innovatore fondamentale perché la sua

importanza, risonanza e il suo contenuto sono

in grado di mobilitare i potenziali di sviluppo di un luogo, favorirne il rinnovamento

infrastrutturale, rafforzarne l’immagine e l’identità e modificarne l’immaginario, la

comunicazione.

Dal punto di vista del marketing è molto importante considerare l’evento culturale

come un prodotto che viene offerto, che viene domandato, che viene cioè scambiato

sul mercato.

L’evento stesso diventa elemento fondamentale dell’offerta turistica e rappresenta un

forte catalizzatore di flussi di visitatori verso il territorio, visto attraverso i suoi molteplici

significati di paesaggio, di cultura e tradizione, di produzioni tipiche, ecc.

In un quadro di concorrenza “totale” (a livello regionale, nazionale, internazionale ecc)

risulta fondamentale che gli operatori sappiano esplicitare i caratteri di unicità e

insostituibilità del proprio territorio. Che si impegnino nell’attivazione di progetti ispirati

dal concetto di sostenibilità, promuovano politiche di cooperazione tra attori nell’ottica 14 Sonia Ferrari, Event marketing: i grandi eventi e gli eventi speciali come strumenti di marketing, CEDAM, 2002 15 Per approfondire l’argomento si veda Caroli M. G., Il marketing territoriale. Strategie per la competitività sostenibile del territorio. Franco Angeli, 2006

Figura 2 – Ruoli e funzioni di un grande evento nel marketing territoriale (ripreso integralmente da Caroli [1999])

13

sistemica, considerino la qualità come elemento fondamentale, per confezionare

esperienze che per il turista risultino indimenticabili.

L’insieme di servizi utilizzati dal turista, diversi come tipologia e qualità, fanno sì che la

filiera di produzione dei turismi si incroci e si confonda con quella di altri settori,

sovrapponendosi ed intrecciandosi. Il settore del turismo enogastronomico e del vino

in particolare, ne è un classico esempio.

La produzione vinicola ha trovato nell’enoturismo un nuovo interessante mercato,

capace di incrementare il suo giro d’affari offrendo nuove opportunità di consumo,

aumentando il volume d’affari, offrendo un valore aggiunto esperenziale al cliente,

fidelizzandolo sul proprio brand con elementi quali il ricordo di una gita estremamente

piacevole, il rapporto umano con il produttore, la conoscenza delle tecniche produttive,

la differenziazione con altri prodotti e produttori.

Questo porta a dover acquisire nuove conoscenze e competenze e a dover definire

strategie di marketing comuni (co-marketing, cooperative marketing).

La domanda richiede un prodotto in grado di dare un forte richiamo emotivo,

esperienze personalizzate, controllo dei tempi e dei contenuti, interazione con le

destinazioni e le risorse, scoperta e moderata avventura, amichevole familiarità16.

Il cibo e il vino con le loro caratteristiche, la storia, la presenza nel bagaglio di

conoscenze del consumatore, si pone al centro di un sistema che trova nel territorio un

elemento condiviso con il turismo.

Come già accennato, ai nostri giorni, le modalità di fruizione del prodotto turistico

stanno cambiando velocemente. Le tendenze maggiormente riscontrate ci dicono che

aumentano i soggiorni brevi ma si moltiplicano i periodi di vacanza; si presta maggiore

attenzione alla qualità del servizio, intesa come valore di tipicità.

Si passa dalla vacanza come “attività”, alla vacanza come “esperienza” ( non è

importante aver fatto un viaggio ma come il viaggio è stato fatto) si ricerca una

partecipazione che porti conoscenza ed emozione; aumentano i turisti senior, i

cosiddetti “baby boomers”, viaggiatori esperti e capaci di riconoscere un prodotto

soddisfacente; cresce, infine, l’attenzione alla sostenibilità ambientale.

Occorre saper rispondere adeguatamente e velocemente alle nuove sfide del

cambiamento proponendo un adeguato marketing mix di caratteristiche di prodotto,di

prezzo, comunicazione e principalmente, vendere attraverso un’accurata distribuzione

capace di raggiungere il potenziale consumatore nei luoghi e nei momenti di massimo

interesse per l’offerta. Fondamentale, la realizzazione di un prodotto adeguato, in

grado di creare un’esperienza durante il suo consumo, come ad esempio l’evento o la

manifestazione.

16 Per lo sviluppo di questa parte si è fatto particolare riferimento all’articolo “Gli ingredienti del turismo enogastronomico” di Sandro Billi in: La Rivista del Turismo. N.2 - 2005

14

Il primo passo sta nel definire il bene o il servizio da proporre e stabilire il beneficio che

vogliamo far avere al consumatore. I soli prodotti o servizi di successo sono, infatti,

quelli che offrono al cliente un beneficio superiore al costo.

Secondo Levinson e Godin17 “solo riuscendo a parlare direttamente con la psiche del

consumatore si può cominciare ad avere un ruolo nella sua vita.”

Accanto al beneficio è importante che il prodotto abbia un forte valore esperenziale.

L’esperienza diventa una forma distinta di offerta.

Quando una persona acquista un servizio, compra una serie di attività intangibili,

quando compra un’esperienza, paga per trascorrere parte del suo tempo godendo di

attività “memorabili” che un’impresa mette in scena per coinvolgerlo in maniera

personale. Creare un’esperienza vuol dire coinvolgere e arricchire. E’ importante per

questo prestare attenzione alle attività che il consumatore mette in atto. Queste attività

sono individuate nel sensing, ossia la predisposizione dei set informativi; sharing, o

interazione con il contesto di consumo; performing, ossia operatività o utilizzo. Occorre

essere in grado di supportare e guidare il cliente durante queste attività. Nel sensing,

prestando attenzione alla generazione di informazioni che portino al senso di scoperta

del luogo, degli oggetti, dei sapori, delle storie. Nello sharing, facilitando il rapporto con

il luogo, con i fornitori dei servizi, con gli abitanti, con gli altri visitatori. Nel performing,

rendendo facile, agevole, diretto l’accesso ai servizi e agli elementi di richiamo,

semplificando la fruizione, favorendone il ricordo.

Per fare tutto ciò occorre anche intervenire sulla formazione, formando nuove

competenze manageriali. Bisogna saper riconoscere, costruire, valorizzare elementi di

sorpresa e eccezionalità; creare la percezione di partecipare ad un evento

espressamente organizzato per quel cliente; sviluppare la comunicazione e

l’interazione con il contesto fatto di luoghi, persone, oggetti, sensazioni, diversità.

Per fare questo si richiede una profonda analisi del mercato e nuovi strumenti di

richiesta come l’introspezione, osservazione e storytelling, dal momento che i

tradizionali strumenti qualitativi e quantitativi riescono a cogliere solo marginalmente

elementi come pratiche, esperienze, emozioni, relazioni, valori culturali.

Il cibo può dare tutto questo, e il suo altissimo contenuto culturale può rappresentare

la via principale di ingresso e la chiave di lettura dei “distretti culturali”, un insieme di

elementi che vanno ben oltre il semplice prodotto.

Infatti “il cibo è sempre stato espressione della comunità, entra nei modi di dire, ricorre

nei miti, nelle leggende, nelle metafore e perfino nella liturgia ( buono come il pane, la

17 Jay Conrad Levinson e Seth Godin sono due grandi teorici del guerrilla marketing (Levinson ne ha proprio coniato la definizione nel suo omonimo libro del 1984), nuova forma di marketing moderno che indica una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso budget ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali.

15

leggende dell’ Uomo Selvatico che ha insegnato ai montanari come si fa il formaggio, il

mondo visto come l’uovo cosmico, il vino simbolo del sangue di Cristo)18”.

Dai modi e dalle forme dell’alimentazione si può ottenere un’efficace immagine della

società. Il giovane Marx scriveva che “la fame è fame, ma la fame che si soddisfa con

carne cotta mangiata con il coltello e la forchetta, è una fame diversa da quella che

divora carne cruda, aiutandosi con mani, unghie e denti”19.

Così al giorno d’oggi il cibo assume la funzione di “medium” in grado non solo di

comunicare cultura materiale, tradizione, emozioni, sapori, profumi, ma anche di

generare valore nel territorio, innescando addirittura inattesi germi di imprenditorialità.

Il cibo come grande faro e protagonista indiscusso delle grandi feste paesane, in

grado di attirare l’interesse dei viaggiatori e dei media, distribuendo nuova e

inaspettata ricchezza nel territorio. In effetti, nel secolo dell’insicurezza alimentare,

degli alimenti transgenici, “nell’epoca della globalizzazione, dell’uniformità dei consumi

e dell’omologazione del gusto, tutto ciò che si presenta come dotato di specificità

territoriale, comincia a riacquistare valore20”. Nel tempo libero, il consumo di prodotti

gastronomici del territorio diventa un modo per (ri)appropriarsi di legami atavici tra

l’individuo e le peculiarità del territorio21.

La riscoperta delle radici, la sensibilità per gli aspetti antropologici, il desiderio di

conoscere la storia, la dimensione estetico-sensoriale si sommano e vanno ad

interferire con la gratificazione orale nell’apprezzamento di molti prodotti o di diversi

piatti.

Il giacimento che c’è in un luogo diventa il medium per illuminare quel luogo,

rendendolo visibile e visitabile al gastronauta22 e al foodtrotter23 (due nuove tipologie di

18 Ulderico Bernardi [2001] pag.100 19 K. Marx,, Lineamenti fondamentali della critica dell’economia politica 1857-1858, La nuova Italia, Firenze, 1968, vol I, pag.16 20 Davide Paolini [2002], pag.21 21 Cfr. Magda Antonioli Corigliano, Enoturismo, 1996 22 Il gastronauta è prevalentemente maschio, tra i 30 e i 50 anni, viaggia preferibilmente il sabato e la domenica per raggiungere località vicine, limita la visita a un solo giorno, si muove soprattutto solo, o con la famiglia o con gli amici, organizzando personalmente il suo viaggio, dà grande attenzione al giacimento gastronomico e alle sue modalità di fruizione, riserva un ruolo secondario alle valenze puramente turistiche del territorio. Esiste anche il gastronauta motivato da un evento, ovvero una tipologia di turista motivato allo spostamento da un festival, da una sagra, da una fiera o da un’altra iniziativa comunque legata al cibo e in grado di esercitare attrazione su un target non puramente gastronomico. Da: Coce, Perri , [2008], pag.58 23 Il foodtrotter è invece un viaggiatore che vede nel giacimento gastronomico “l’elemento centrale del viaggio, dove, tuttavia, giocano un ruolo importante anche le altre risorse del territorio: la sua vacanza, anche se della durata di pochi giorni, è quindi più lunga. I servizi accessori giocano in questo caso un ruolo importante, anzi, discriminante. Il foodtrotter è principalmente maschio, con età compresa tra i 30 e i 50 anni, proviene da luoghi non particolarmente lontani rispetto alla destinazione enogastronomia (circa 200 km) o comunque anche da distanze superiori ma facilmente percorribili, possiede una cultura medio-alta e svolge prevalentemente un’attività lavorativa di concetto, si muove con la famiglia o gli amici organizzando personalmente il suo viaggio, soggiorna nella località almeno 2-3 giorni, attribuisce la stessa importanza a risorse turistiche e alla presenza di un “sistema ricettivo per tutte le tasche” Da: Croce, Perri, [2008], pag.58

16

visitatore), sviluppando ricchezza e provocando l’incontro tra consumatore e

produttore.

La gastronomia contribuisce a costruire l’identità, a dare quell’ appeal di cui una

località ha bisogno per diventare meta turistica.

“Il turista

enogastronomico è

colui che è disposto a

spostarsi dalla propria

località di residenza

al fine di raggiungere

e comprendere la

cultura di una

destinazione nota per

una produzione

agroalimentare di

pregio, entrare in

contatto diretto con il

produttore, visitare l’area destinata all’elaborazione della materia prima e al successivo

confezionamento, degustare in loco, ed eventualmente approvvigionarsi

personalmente della specialità per poi far rientro a casa, sicuramente arricchiti

dall’esperienza24”.

L’origine precisa di questa tipologia di turismo resta incerta25. Nel 1841 viene scritta

L’Italie confortable, manuel du touriste di Valere, una guida pensata per il turista che,

viaggiando per l’Italia volesse avere informazioni pratiche e indicazioni sui prodotti

enogastronomici caratteristici delle varie zone e indirizzi di laboratori e negozi dove

poter trovare le varie specialità tipiche. Poi nel 1931 nasce una Guida gastronomica d’

Italia, a cura del Touring Club Italiano che però manca di indicazioni pratiche su dove

reperire i vari prodotti e sui processi di trasformazione e lavorazione.

Una tappa importante nella definizione di quelli che sarebbero poi diventati i canoni

dell’odierno turismo enogastronomico, viene segnata nel 1971 da Mario Soldati che

pubblica Vino al Vino, una raccolta di articoli scritti durante tre viaggi nella penisola alla

ricerca di prodotti autentici e lontani dai processi di trasformazione industriale.

Ruolo fondamentale lo hanno avuto anche le associazioni culturali Slow Food e

Gambero Rosso che negli anni Ottanta hanno pubblicato guide che inneggiavano al

24 Croce, Perri, [2008], pag.11 25 Per lo sviluppo di questa parte si è fatto particolare riferimento a Croce, Perri, [2008]

Figura 3 – Sintesi dei processi evolutivi legati a società, territorio e cibo in Italia dal 1920 al 2000 (ripreso integralmente da Croce, Perri [2008])

17

mangiar bene e hanno organizzato corsi di degustazione ed eventi di grande impatto,

coinvolgendo anche i non addetti ai lavori alla conoscenza degli aspetti più reconditi

del cibo.

Negli ultimi anni, i consumatori possono anche riconoscere la qualità dei prodotti

agroalimentari attraverso la lettura dell’etichetta, che riporta ad esempio marchi di

qualità territoriale come Dop, Igt, AS (politica comunitaria della qualità, regolamenti

comunitari 2081, 2082 del 1992)26.

Tuttavia è solo nel 1993 con il prodotto dotato di maggiore carica evocativa, cioè il

vino, che forse inizia ufficialmente la storia del turismo enogastronomico italiano. Il

merito va soprattutto al Movimento del turismo del vino che in quell’anno promuove

per la prima volta “Cantine Aperte”, manifestazione alla quale inizialmente solo alcune

cantine aderirono, ma che poi ottenne il consenso di molte altre aziende vitivinicole.

Tale evento consiste nel tenere aperte al pubblico le cantine nell’ultima domenica del

mese di maggio per permettere a tutti di visitare ed entrare a contatto con l’ambiente

dove si produce il vino, la filiera produttiva, entrare in contatto con l’ “origine” del

prodotto.

Perché il turismo enogastronomico si riveli un’opportunità di sviluppo però, deve

essere sapientemente organizzato in modo sostenibile e responsabile e mettere al

centro la qualità.

Perciò sia gli attori che operano nel territorio, che i turisti, devono agire in un ottica

“futura”, nel senso che bisogna sempre tenere presente che oltre a soddisfare i bisogni

delle generazioni presenti, è responsabile e auspicabile garantire anche alle

generazioni future lo stesso soddisfacimento, rispettando le risorse e la qualità

ambientale nel mentre le si fruisce.

Il prodotto tipico locale non deve essere mercificato, ma ne vanno risaltate le

peculiarità e per fare ciò tutti devono agire nel rispetto di un codice etico comune, che

dà le linee guida per un comportamento corretto e responsabile, che va al di là delle

logiche puramente speculative e di profitto immediato.

Uno sviluppo sostenibile dovrebbe portare anche ad un miglioramento della qualità

della vita, senza eccedere la carrying capacity, ovvero la capacità di carico27 delle

destinazioni e degli ecosistemi.

“Il settore economico del turismo dovrebbe sovrapporsi come valore aggiunto alle altre

attività socio-economiche, senza sostituirsi ad esse. Il vero successo si fonda sulla

26 Per approfondire questo argomento si rimanda a Trevisan G., Economia e politica dell’agricoltura, [2000], in particolare al cap.10 27 Per capacità di carico di una destinazione turistica si intende il numero massimo di persone che possono visitare nello stesso momento una destinazione turistica, senza causare distruzione dell’ambiente fisico, economico e socio-culturale, portando ad abbassamento del livello di soddisfazione da parte dei visitatori.

18

realizzazione di un necessario rapporto dinamico tra tre costituenti: i residenti e la loro

qualità di vita, i turisti e la qualità del loro soggiorno, l’ambiente che interagisce con

entrambe le categorie e il cui stato riflette il valore che gli viene attribuito da chi lo usa..

Senza tralasciare il coordinamento con gli interessi e i ruoli degli attori economici, degli

amministratori, degli organi di comunicazione, dei centri di educazione e ricerca delle

aree coinvolte28”.

Assume una rilevanza particolare la pianificazione turistica, che fa sì che si crei una

visione globale e armonica delle varie componenti di una destinazione.

Nel parlare di prodotti enogastronomici un altro aspetto a cui è impossibile non fare

riferimento è la qualità intesa certamente come qualità dei prodotti, ma anche come

qualità dell’esperienza che il turismo enogastronomico è in grado di dare al turista e

qualità dell’ambiente in cui si fruisce di tale esperienza.

La ricerca di questo aspetto è una conseguenza certo della maggiore competitvità, ma

anche e soprattutto dell’evoluzione della domanda.

Al processo di globalizzazione dei consumi che ha comportato l’affermarsi dei prodotti

di massa, caratteristici di modelli e stili alimentari di altre culture, si contrappone nella

nostra area mediterranea, la valorizzazione delle tradizioni alimentari, la loro ricerca e

il tentativo di recupero ed esaltazione dei metodi di lavorazione originari.

L’adozione di marchi, come accennato poc’anzi, e la normativa comunitaria in materia

di riconoscimento e tutela delle denominazioni di origine, rivestono un ruolo basilare

nel determinare strategie di differenziazione dell’offerta sia a livello aziendale, sia

come strumento per aumentare la capacità competitiva del produttore italiano e

rappresentano un modo di valorizzare adeguatamente il prodotto di qualità.

Il territorio che diventa fornitore di un servizio di turismo legato al sistema cibo deve

prestare grande attenzione alla customer satisfaction, cioè la soddisfazione dei bisogni

dei clienti, realizzabile solo se si fornisce loro un prodotto e un servizio di qualità29.

Per il territorio e per un’azienda un cliente soddisfatto rappresenta un patrimonio

inestimabile perché generalmente acquista di nuovo quel pacchetto-destinazione,

presta meno attenzione alle altre destinazioni e ai prodotti della concorrenza e

acquista altri prodotti/servizi offerti dalla medesima azienda o località.

In questo processo la fidelizzazione gioca un ruolo cruciale, infatti se il fornitore

instaura una relazione di fiducia reciproca con il visitatore, ha molte più possibilità che

egli ritorni in quanto conosce già il soggetto erogatore e sa già che sarà soddisfatto del

tempo che passerà presso di lui, inoltre si vede semplificate le operazioni legate al

processo di acquisto.

28Croce, Perri, [2008] 29 Per lo sviluppo di questo argomento si è fatto particolare riferimento a Paolini [2002]

19

Per essere sempre in grado di rendere unica e memorabile l’esperienza è importante

anche che ci sia una forte e ben radicata cultura aziendale e che anche il personale

dell’azienda sia soddisfatto e incentivato, in modo che risulti sempre gentile e

accogliente nei confronti dell’ospite. Infatti l’insoddisfazione e un clima di tensione

all’interno del soggetto erogatore può avere forti ripercussioni sul turista che,

percependo una situazione non serena e piacevole, potrebbe evitare una scelta futura

e, anzi, fare anche una “cattiva pubblicità” fra amici e parenti. Per capire le aspettative

e il parere del cliente, l’”azienda” o il territorio, deve monitorare continuamente le

performance effettive del servizio.

Si eroga un servizio di qualità nel momento in cui il livello di qualità attesa dal

consumatore è pari alla qualità che egli percepisce e sperimenta.

La qualità attesa è la sintesi di un insieme di informazioni che derivano dalla

comunicazione di mercato, dall’immagine consolidata e dal word of mouth che si attiva

tra coloro che hanno già fatto quell’esperienza, fruito di tale servizio e, infine, dalle

necessità del cliente.

Quindi Il territorio che si propone come erogatore di un’offerta di turismo

enogastronomico deve prestare attenzione alla qualità in toto, qualità tecnica e qualità

funzionale, insomma alla qualità totale per ogni servizio (core e accessorio) proposto.

1.4 L’enoturismo in Italia

Il souvenir enogastronomico tipico del luogo di vacanza è stato il preferito dai turisti

che hanno trascorso le ferie estive in Italia nel 2008. E' quanto afferma la Coldiretti nel

sottolineare che il cibo e la buona cucina sono per quasi due italiani su tre (63 per

cento) il simbolo del Made in Italy.

Il turismo enogastronomico vale infatti - continua la Coldiretti - cinque miliardi e si

conferma il vero motore della vacanza Made in Italy che è l'unica nel mondo a poter

offrire 172 prodotti a denominazione di origine protetta (Dop/Igp), 469 vini a

denominazione Doc/Docg/Igt che vengono valorizzati durante l'estate nelle città del

vino (546 comuni), dell'olio (284), del biologico (60) e del pane (42) o lungo le 135

strade del vino e dei sapori che percorrono praticamente tutto lo Stivale30. A questi si

aggiungono ben 4.396 prodotti tradizionali regionali. Un patrimonio valorizzato anche

alla Borsa Internazionale del Turismo a Milano, grazie a Certicibit, l’evento dedicato al

Turismo delle buone abitudini alimentari e delle produzioni di qualità.

Il turismo del vino in particolare è un fenomeno ampio e diffuso, complesso e con

caratteristiche differenziate e articolate.

30 News Coldiretti N.621 – 19 agosto 2008 Vacanze: Coldiretti, è il souvenir del gusto il più gettonato del 2008, fonte: www.coldiretti.it/canali/CentraleRicerca.asp

20

“L’enoturismo è una particolare forma della produzione turistica – che,

essenzialmente, è composta di servizi – e, pur attenendo completamente ai suoi

canoni (sia quale obiettivo primario che di complemento ad altre destinazioni, di alta e

di bassa stagionalità, ecc.), mira ad incentivare il consumo stesso del vino con la

formazione di circoli virtuosi in cui la meta e il viaggio enoturistici sono realizzati, da un

lato, per consentire la conoscenza e la diretta promozione del prodotto vitivinicolo e,

dall’altro, per permettere ai consumatori e agli estimatori del prodotto, di acquisire una

diretta cognizione della produzione e del territorio, nonché di realizzare una diretta

comunione con l’ambiente sperimentandone le particolari atmosfere31”.

La produzione enologica italiana è caratterizzata da una grande diversificazione

tipologica di vini, la maggior parte dei quali di grande prestigio nazionale ed

internazionale. A tale successo, contribuisce l'azione del Ministero delle politiche

agricole e forestali per la valorizzazione di questo prodotto, eccellente esempio del

Made in Italy, che da alcuni anni sta riscuotendo un grande successo sui mercati

internazionali32.

L'obiettivo è quello di favorire il consolidamento del successo della produzioni di

qualità, rafforzando i contenuti di tipicità, originalità e naturalità del vino italiano.

Questo impegno è condiviso dalle Camere di Commercio che contribuiscono alla

certificazione di qualità e di valorizzazione, attraverso le Commissioni di degustazione"

e dalle Regioni che hanno avviato iniziative di valorizzazione di grande significato,

come per esempio "Le strade del vino".

VINI DOCG

I vini più pregiati sono quelli a Denominazione d' Origine Controllata e Garantita.

Questo è un riconoscimento di particolare pregio qualitativo attribuito ad alcuni vini

DOC di notorietà nazionale ed internazionale. Attualmente sono 36. Questi vini

vengono sottoposti a controlli molto severi, debbono essere commercializzati in

recipienti di capacità inferiore a cinque litri e portare un contrassegno dello Stato che

dia la garanzia dell'origine, della qualità e che consenta la numerazione delle bottiglie

prodotte. Oltre alle condizioni previste per la certificazione DOC è obbligatorio anche

l'imbottigliamento nella zona di produzione.

Presso il Ministero delle Politiche Agricole e Forestali è insediato il "Comitato

nazionale per la tutela e la valorizzazione delle denominazioni di origine e delle

indicazioni geografiche tipiche dei vini".

VINI DOC

31 Antonioli Corigliano M. [1996], pag. 18 32 Per questa parte si è fatto riferimento a: www.politicheagricole.it/ProdottiQualita/ViniDoc/defaultIntro.htm

21

Si tratta di vini di qualità, originari di zone limitate (di solito di piccole/medie

dimensioni), recanti il loro nome geografico ). Le caratteristiche enochimiche (estratto

secco, acidità totale, ecc.) ed organolettiche (colore, odore, sapore) devono rispettare i

parametri dettati dai cosiddetti "Disciplinari di produzione", i quali fissano anche i

quantitativi di uve che possono essere ottenute per ettaro di vigneto, la resa di

trasformazione uva/vino, la gradazione alcolometrica minima naturale ed al consumo,

ecc..

In pratica, tutto il ciclo produttivo (dal vigneto alla bottiglia) deve essere conforme a

quanto stabilito dal disciplinare di produzione.

I vini a denominazione di origine controllata sono controllati, anche qualitativamente:

prima di essere posti in commercio devono essere sottoposti ad una analisi chimico-

fisica ed organolettica da parte di apposite Commissioni di degustazione, istituite

presso ogni Camera di commercio, che accerta la loro rispondenza ai requisiti

prescritti dalla legge.

VINI IGT

Infine esistono in commercio 118 vini che riportano in etichetta la sigla IGT

"Indicazione Geografica Tipica" . E' un riconoscimento di qualità che viene attribuito a

vini da tavola caratterizzati da aree di produzione generalmente ampie e con un

disciplinare produttivo poco restrittivo. Nella scala dei valori enologici gli IGT si

collocano immediatamente su un livello inferiore ai DOC e DOCG.

L' assegnazione del marchio IGT rappresenta quindi un importante passo in avanti

qualitativo per un gran numero di vini italiani, che dopo un quinquennio possono

aspirare alla DOC. Ciò significa anche consentire al produttore un' ulteriore

diversificazione tipologica dei propri vini per rispondere alle molteplici esigenze del

mercato e offrire al consumatore nuove opportunità di trovare sugli scaffali vini a prezzi

convenienti.

“Aria pulita, ritmi tranquilli, prodotti genuini. Vino e cibo italiani sono al secondo posto

come motivazione di viaggio verso il nostro Paese, al primo posto come elemento di

soddisfazione per i turisti stranieri. Si stima infatti che l'andar per cantine valga 3,5

milioni di visitatori (1 milione nel solo giorno di Cantine Aperte).

Oggi il turismo del vino ha un giro d'affari di 2,5 miliardi di Euro, una proiezione di

crescita dell'8% in termini di presenze e del 10% in termini di fatturato. Il vino è la terza

attrattiva per i turisti stranieri diretti in Italia e coinvolge soprattutto un target medio alto

sensibile soprattutto alle buone bottiglie, al paesaggio, alla gastronomia tipica e

all'arte33”.

33 fonte: www.movimentoturismovino.it/dati_movimento.html

22

Secondo i risultati del V Rapporto Città del Vino/Censis sul Turismo del Vino del 2006,

in Italia questa tipologia di domanda turistica continua a crescere ma, se non saranno

messe a punto efficaci strategie pubblico-private per accompagnarne lo sviluppo, il

Paese rischia di perdere una grande occasione per le economie dei territori minori.

Questa è una crescita che va in controtendenza rispetto ad altri tipi di turismo e c’è un

grande potenziale inespresso. Tuttavia le politiche e le risorse finora messe in campo

sono tendenzialmente da bocciare.

A lanciare l’allarme è l’Associazione Nazionale Città del Vino, la rete dei 550 Comuni

Doc.

Lo studio, elaborato attraverso sondaggio Delphi, mette in luce cinque valutazioni

chiave.

1. Con 4,5 milioni di frequentatori, il turismo del vino si consolida nei volumi, nella

capacità di spesa e nella competenza dei territori.

2. Tra gli enoturisti stranieri diminuiscono i tedeschi ma crescono gli altri europei,

mentre tornano ad affacciarsi i nord americani.

3. La spesa media giornaliera del turista del vino (149 € nel 2003, 167 € nel 2006)

cresce più dell’inflazione: 1 € per acquisti di vino in cantina genera una ricaduta

di 5 € spesi sul territorio per altri acquisti turistici.

4. Le due principali manifestazioni enogastronomiche del Paese (Calici di Stelle e

Cantine Aperte), raccolgono pubblici popolari crescenti, ma la necessità di

rinnovare l’offerta si fa pressante, più nella fascia dei prodotti complementari

che in quella del vino.

5. Il turismo del vino ha un potenziale di sviluppo ancora inespresso e stimato

nell’80% del fatturato attuale, ma le risorse e le politiche finora messe in campo

sono quasi inesistenti.

In conclusione, sottolinea il V Rapporto Città del Vino/Censis, nei cinque anni a venire

(2007-2011) le presenze di enoturisti possono raddoppiare, da 4,5 a 8 milioni l’anno,

mentre il fatturato complessivo può crescere da 2,5 a 4 miliardi di € l’anno. In più si

prevede una moltiplicazione dei distretti enoturistici più attrattivi, oggi 10-15 e tutti al

centro nord, domani almeno 40-50, e meglio distribuiti sul territorio nazionale.

“C’è un grande potenziale da intercettare - ha commentato il presidente delle Città del

Vino, Floriano Zambon - ma ci vuole un salto di qualità nelle politiche di promozione e

sviluppo dell’enoturismo. È necessario un maggior coinvolgimento degli enti pubblici

nella messa a punto di strategie condivise con le cantine e gli altri attori territoriali,

inoltre va rafforzato il sistema delle Strade del Vino italiane. Ma bisogna fare presto, il

treno prima o poi passa”.

Ecco i grafici che sintetizzano i risultati ottenuti dall’indagine di mercato:

23

24

25

fonte: Articolo di Anna Russo (www.amordivino.net/articoli/dettagli.asp?ID=63)

Da questa analisi si può delineare il profilo dell’enoturista medio.

Anche le persone che non sono vere intenditrici si avvicinano a questo tipo di turismo,

anche solo per la curiosità di fare un’esperienza nuova. Infatti il vino con la sua carica

di sapori e profumi può sicuramente far provare al degustatore delle sensazioni nuove.

In più molte volte vengono proposti degli abbinamenti insoliti di vini con vari prodotti

della gastronomia tipica che suscitano nel consumatore sentimenti di scoperta,

stupore e curiosità che restano impressi nella sua mente.

I turisti del vino hanno solitamente un’età media, ma anche i più giovani si avvicinano

con curiosità a questo mondo. Inoltre un altro aspetto importante come questo tipo di

turismo non attira solo una ristretta cerchia elitaria di persone con redditi elevati ma

anzi, riscuote un grande successo anche tra coloro che hanno un reddito medio.

Sono di solito le coppie o gli amici e le famiglie che si avvicinano maggiormente al vino

e questo può essere indice di un prodotto che va consumato “in compagnia”, con le

persone che rendono ancora più piacevole e sereno il momento della fruizione.

Diciamo che può essere paragonato un po’ all’ otium, l’ozio, mentre ci si beve un bel

calice di vino in compagnia, accompagnato magari da qualche stuzzichino casereccio,

ci si sente sereni e si può staccare la spina da quelli che sono i ritmi sempre più

frenetici della vita quotidiana. Rilassamento della mente e del corpo e coinvolgimento

di tutti i sensi nell’esperienza.

Si può anche notare un trend crescente dei turisti che provengono da luoghi che

distano più di 300 Km, ciò significa che si è anche ben disposti a fare lunghi

spostamenti pur di avvicinarsi a queste realtà tipiche.

Infine, anche l’importanza del turismo del vino come mezzo di promozione del territorio

è in continuo aumento, un aumento esponenziale, che ci fa capire come, grazie a

questi giacimenti preziosi di cui dispone una zona, si possa ottenere un aumento dei

flussi di visitatori, anche in periodi dell’anno considerati di bassa stagione e , di

conseguenza, un aumento dei posti di lavoro e una spinta sicuramente positiva

all’economia locale.

26

1.5 Destinazione come sistema di offerta: il governo delle destinazioni –

Destination Management 34

Come abbiamo visto, diversi sono gli aspetti del mercato turistico che, negli ultimi anni,

hanno subito notevoli trasformazioni che costringono a rivedere quello che è stato il

tradizionale approccio dell’offerta italiana a tale mercato, tanto che, a livello di

destinazione,si può parlare di una “destination revolution35”.

Il profilo del cliente è cambiato ed emergono nuovi segmenti interessanti come quello

della terza età. Inoltre, si è ridotta moltissimo la durata media della vacanza, la

vacanza dura meno ma si fa più volte l’anno e non più solo durante il periodo estivo.

L’accessibilità alle destinazione diventa sempre più facile e, in questo caso, un ruolo

rivoluzionario lo ha avuto la nascita delle compagnie low cost, grazie alle quali con

cifre piuttosto ragionevoli se non addirittura “stracciate”, si possono raggiungere mete

prima impensabili da visitare..

Altro ruolo importantissimo nel turismo lo ha avuto Internet che permette al turista di

“avere un assaggio” delle destinazioni già da casa e di prenotare in modo facile e

veloce, senza dover per forza rivolgersi alle agenzie di viaggio.

“I nuovi trend della domanda sono cambiati e il cliente non si limita più a godere

passivamente di una città, ma vuole vivere, sentire, avere un’esperienza a tutto

tondo36”.

Ma, cosa si intende innanzitutto, per destinazione turistica?

Intorno al concetto di destinazione sono nate diverse definizioni, con significati in parte

diversi.

Bieger37 si sofferma sul termine di destinazione tout court, “che definisce un contesto

geografico scelto dal turista o dal segmento di turisti come meta del proprio viaggio, e

che comprende tutte le strutture necessarie al soggiorno, relative all’alloggio, vitto e

ricreazione”, in sintesi, secondo lui le destinazioni possono essere definite come

insieme di prestazioni integrate e articolate per determinati segmenti di turisti, spazi

entro i quali il turista si muove, ambiti di operatività strategica nel turismo. Keller dal

canto suo dice che prodotto e destinazione sono la medesima cosa, coincidono. Infine,

34 Per lo sviluppo di questo argomento si è fatto particolare riferimento a: Franch M. [2002] e a Le pagine di Risposte turismo n. 1/2007 35 Ejarque J., “Destination Revolution” in: Le pagine di Risposte Turismo, 2/2003 36 Del Chiappa G., “Elementi di destination brand management” in: le pagine di Risposte Turismo, 1/2007 37 T. Bieger, Destination management e finanziamenti, in H. Pechlaner, K.Weiermair (a cura di), Destination management: fondamenti di marketing e gestione della destinazione. Touring Editore, Milano, 2000

27

Pechlaner e Weiermair38 mettono in rilievo quello che è l’aspetto strategico, definendo

le destinazioni “entità concorrenziali, spazi geografici nei quali l’ospite ha a

disposizione l’intera gamma di prestazioni che ritiene necessarie al suo soggiorno.”

La prospettiva che adotta Bieger è quella della domanda, un “luogo” diventa

destinazione solo quando esso è capace di interagire con la domanda turistica, ossia

quando su di esso insiste un insieme di prodotti, di servizi e di attrattive materiali,

immateriali, antropiche e/o artificiali capaci di attrarre flussi turistici che vedono in esso

la meta della propria vacanza.

Adottando la prospettiva dell’offerta, Tamma39, fa coincidere il concetto di destinazione

con quello di località inteso come l’insieme di prodotti, servizi ed esperienze turistiche

– complementari e interconnessi – realizzati e /o organizzati da una pluralità di

produttori che svolgono la propria attività, direttamente o indirettamente a valenza

turistica, su un determinato territorio allo scopo di rispondere alla loro domanda di

riferimento attuale e/o potenziale. Quindi, secondo questa prospettiva, la destinazione

è un sistema organizzato – gestito secondo una precisa impostazione strategica e una

chiara visione manageriale – di prodotti, attrattive (naturali e non), servizi ed

esperienze capaci di attrarre flussi turistici all’interno di un certo luogo geografico più o

meno esteso.

Il termine “destinazione” quindi, può essere visto come un concetto di sintesi, che

racchiude vari elementi caratteristici di un luogo, lo spazio geografico, l’offerta, le

risorse, le strutture presenti ecc.

Destinazione come luogo di arrivo di un viaggio, un luogo è destinazione solo se esiste

una domanda che vede in quel luogo la meta di un viaggio.

L’evoluzione della domanda e dell’offerta turistica, diventate più dinamiche e

composite, hanno fatto sì che si sviluppasse una forte richiesta di nuove competenze

in grado di affrontare le innumerevoli problematiche che emergono nei tentativi di

sviluppo e gestione dell’attività turistica in un’area.

E’ sempre più importante perciò riflettere su cosa si intenda con il termine di

destination management e quali siano gli strumenti più opportuni da utilizzare.

Innanzitutto cos’è che va gestito? La destinazione intesa in due accezioni,

destinazione come luogo/distretto turistico, ovvero ambito territoriale, e la destinazione

come prodotto turistico, ovvero l’offerta presente sul mercato. Il destination

management deve tenere in considerazione entrambe le definizione e, anzi, deve

anche tenere conto di altri aspetti che non appaiono esplicitamente in esse.

38H. Pechlaner, K.Weiermair (a cura di), Destination management: fondamenti di marketing e gestione della destinazione. Touring Editore, Milano, 2000 39 Michele Tamma, Prodotti, attori, relazioni, tecnologia, in M. Rispoli (a cura di), Prodotti turistici evoluti. Casi ed esperienze in Italia. Giappichelli Editore, Torino, 2001

28

“La gestione della destinazione è essenzialmente il tentativo di promuovere e

organizzare l’integrazione dell’aggregato – eterogeneo e variabile – di elementi di un

territorio che convergono nel dare corpo ad un’offerta turistica distintiva, cercando di

governare lo sviluppo sul doppio binario della competitività e della sostenibilità.”40

Da questo si deduce che la creazione di una sinergia, di una dimensione collettiva e

una strategia comune dei vari attori che operano nel territorio, è fondamentale;

bisogna offrire al turista una risposta “integrata”. Per fare questo, uno dei problemi

principali che le destinazioni si sono trovate ad affrontare è quello della creazione di un

sistema di coordinamento e integrazione dei vari interessi, spesso contrastanti, degli

attori chiamati in causa. Non basta l’analisi dei problemi, serve lavorare anche sulla

loro risoluzione, sul “come” arrivare, sulla best practice, attraverso la capacità di

problem solving degli operatori, e poi, su come mantenere costante nel tempo il

risultato raggiunto.

Il destination management per questo deve essere inteso come un processo che può

portare a rivedere le politiche di gestione di una località, per renderla più attraente e

accattivante per il visitatore.

Per una valorizzazione efficace, un ruolo importante deve essere attribuito, non solo al

patrimonio materiale, ma, soprattutto, nell’epoca dei turismi dell’esperienza, alle

valenze immateriali, emotive e simboliche che diventano la vera fonte di vantaggio

competitivo sostenibile.

Le destinazioni, infatti, si trovano ad operare in contesti sempre più concorrenziali per

effetto dell’ampliamento delle arene competitive, conseguente all’evoluzione dei

sistemi di comunicazione e di trasporto e della sempre maggiore varietà, variabilità e

complessità della domanda.

Solo creando delle categorie che vanno a classificare queste caratteristiche

immateriali si può rimanere competitivi ed evitare che la destinazione venga

dimenticata e nemmeno presa in considerazione dai turisti in cerca di esperienze

significative.

Il punto di partenza è la marca-destinazione, concetto da non confondere con quello di

marchio, e che indica una specifica relazione che una data località turistica istituisce

con un mercato di riferimento per l’affermazione del proprio sistema di offerta.

La marca-destinazione esiste solo nella misura in cui essa riesce ad occupare uno

spazio nella mente dei turisti, in quanto essa deve servire a rappresentare la memoria

dell’offerta turistica della destinazione, sintetizzando la sua storia evolutiva e

l’esperienza che i turisti e altri soggetti hanno maturato nei suoi confronti.

40 Michele Tamma, Destination management: gestire prodotti e sistemi locali di offerta, in M. Franch, Destination Management. Governare il turismo tra locale e globale. Giappichelli Editore, 2002

29

Si potrebbe anche dire che la marca è la destinazione che viene scelta come meta di

un viaggio e che racchiude in sé anche le aspettative e le idee che il viaggiatore si è

creato prima della fruizione.

La destinazione turistica è un “brand” che deve essere riconosciuto e che deve

racchiudere in sé tutto quello che essa offre.

L’immagine che si va a delineare deve risultare credibile e coerente con quella che è

l’effettiva offerta turistica e, in più, ci deve per forza essere una certa continuità nella

promozione del prodotto-destinazione, nel rispetto delle tradizioni e dei valori del

luogo, per evitare che la notorietà e l’immagine create in precedenza vadano via via

deteriorandosi.

La marca-destinazione deve anche essere in un certo senso “elastica” e capace di

adattarsi ai cambiamenti che nel tempo si possono verificare nel sistema di valori di un

luogo, in modo da essere sempre uno specchio che riflette un’immagine reale e non

deformata.

In questo senso si può anche parlare di un orientamento alla trasparenza, cioè alla

trasmissione di valori e significati reali e non distorti per convenienza o per scarsa

attenzione ai processi di cambiamento.

Il valore della marca è determinabile misurando la conoscenza che la destinazione è

riuscita ad affermare – in termini di notorietà e di immagine – nei confronti del proprio

mercato di riferimento. La posizione che essa occupa nella mente del turista deve

essere positiva e allo stesso tempo la deve distinguere dalle altre destinazioni

concorrenti.

Prima di avvalersi di questo strumento bisogna individuare in modo più preciso

possibile, l’oggetto dell’offerta turistica stessa e, siccome in un luogo sono presenti

svariate risorse e attività, non sarebbe corretto considerare ognuna come fine a sé

stessa ma, sarebbe più giusto adottare una prospettiva completa e complessiva di

prodotto turistico globale.

In questo concetto generale rientrano le definizioni di destinazione turistica, sistema

locale di offerta turistica (SLOT) e località.

La destinazione viene intesa come “spazio territoriale geograficamente definito capace

di esprimere uno o più prodotti turistici, grazie alla presenza di fattori di attrattiva

naturali o artificiali, controllati e gestiti da un insieme articolato di attori fra loro

coordinati grazie alla presenza di un organismo di meta-livello”41.

Molto spesso i vari attori, contrariamente da quanto descritto in questa definizione, non

sono coordinati e quindi non è nemmeno presente una funzione di meta-management.

Quindi per parlare di destinazione non serve che vi sia collegamento e coordinamento,

41 R. Mussner, H.Pechlaner, A. Shoenhuber, Management della destinazione, Verlag Ruegger, Zurigo,1999

30

anche se sarebbe auspicabile, essendo sufficiente che vi siano flussi di turisti diretti

nel luogo.

La destinazione inoltre può essere vista sotto forma di sistema di offerta e sistema

locale di offerta turistica (SLOT).

Il primo concetto si riferisce al sistema di produzione che realizza un certo prodotto

globale. Si possono descrivere tre configurazioni-tipo di sistema di offerta.

La prima è detta punto-punto, l’utilizzatore si crea da solo il prodotto tramite singole

relazioni con gli operatori del sistema di offerta. Tutto è nelle sue mani, è lui stesso

che sceglie a chi rivolgersi per ogni servizio di cui ha bisogno.

La seconda è la configurazione package, è un’impresa, di solito il tour operator che

“confeziona” il pacchetto-viaggio e risolve ex-ante il problema della coerenza e

dell’unità del prodotto offerto.

Infine, la terza configurazione viene detta network, il prodotto turistico è composto da

diverse alternative offerte da enti diversi che si accordano per garantire un certo

standard di qualità e di prezzo. Il consumatore quindi può scegliere entro un insieme

limitato di possibilità. Questa forma è un po’ un ibrido fra le altre due.

Per Sistema Locale di Offerta Turistica si intendono invece un “insieme di attività e

fattori di attrattiva che, situati in uno spazio definito (sito, località, area), siano in grado

di proporre un’offerta turistica articolata e integrata, ossia rappresentino un sistema di

ospitalità turistica specifica e distintiva che valorizza le risorse e la cultura locali”42.

In questa prospettiva la destinazione è vista come un insieme organico e ben

integrato, come un microcosmo di proficue relazioni e di un equilibrato e sapiente

utilizzo delle risorse. L’offerta turistica è talmente armonica, sia dal punto di vista

territoriale che decisionale e comportamentale, da andare a costituire un sistema.

Per quanto riguarda il concetto di località, essa può essere vista come prodotto in

quanto descrive un certo ambito territoriale percepito come unitario sia da parte della

domanda che da parte dell’offerta e che presenta uno o più fattori di attrattiva proposti

e richiesti dai turisti.

Una volta definito l’oggetto dell’offerta turistica, si può procedere quindi alle definizione

degli obiettivi e delle strategie di destination management.

Per coordinare al meglio le varie azioni di sviluppo c’è bisogno che nella località ci sia

un organo di meta-management che va a costituire il vertice che sovrasta e che

coordina le azioni degli altri soggetti pubblici e privati che contribuiscono e che entrano

nel progetto di governo della destinazione.

42 Il concetto di sistema locale di offerta turistica è stato inizialmente elaborato in M. Rispoli, M. Tamma, Risposte strategiche alla complessità: le forme di offerta dei prodotti alberghieri, Giappichelli, Torino, 1995 e successivamente ripreso e precisato in M. Tamma, Aspetti strategici del destination management, in H. Pechlaner, K. Weiermair (a cura di), Destination management. Fondamenti di marketing e gestione delle destinazioni turistiche, Touring Editore, Milano, 2000

31

C’è anche da precisare che il destination management non va pensato come una

pratica meramente statica, e cioè come un insieme di tecniche e strumenti volti a

gestire un sistema locale di offerta, ma piuttosto, va pensato come un processo

dinamico di creazione, sviluppo e consolidamento di tale sistema.

Tutto va visto in un’ottica di insieme e ogni azione deve essere in accordo con le altre,

mantenendo sempre tutte le componenti del sistema in perfetto equilibrio.

Le decisioni di sviluppo strategico della destinazione, e quindi anche la scelta dei

valori di fondo della marca-destinazione, vengono adottate prevedendo e valorizzando

la partecipazione degli operatori pubblici e privati coinvolti nello sviluppo turistico del

territorio.

Inoltre, l’ organo di meta-management ha tra gli altri compiti, quello di misurare i livelli

di notorietà e di immagine della marca-destinazione e di confrontarli con quelli delle

destinazioni concorrenti, per ottenere le informazioni necessarie a orientare i processi

decisionali strategici della destinazione che si trova a governare.

1.6 Sistemi Turistici Locali. La norma, le prospett ive43

I Sistemi Turistici Locali costituiscono un modello originale di organizzazione del

territorio per la valorizzazione delle risorse esistenti e la realizzazione di progetti

innovativi di sviluppo dell’offerta turistica.

Con i Sistemi Turistici Locali, introdotti dall’ art. 5 della Legge quadro sul turismo n.

135/2001, assistiamo ad un cambiamento di prospettiva: il territorio non è più il

semplice spazio in cui si esplica l’attività turistica ma diventa il nuovo e vero

protagonista del turismo.

Il legislatore definisce i Sistemi Turistici Locali come:

“i contesti turistici omogenei o integrati comprendenti ambiti territoriali appartenenti

anche a regioni diverse, caratterizzati dall’offerta integrata di beni culturali, ambientali

e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato

locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate.”

Questi Sistemi Turistici Locali si configurano quindi come progetti di riqualificazione e

sviluppo complessivo di un territorio.

Rispetto all’input della legislazione nazionale, le Regioni italiane hanno affrontato con

approcci differenti, l’individuazione di detti Sistemi.

In effetti le varie Regioni si sono trovate a gestire questa problematica con realtà di

sviluppo molto differenziate e ,inoltre, a causa dell’organizzazione turistica regionale

43 Per lo sviluppo di questo argomento si è fatto particolare riferimento a “Le pagine di Risposte Turismo” 1/2004

32

variegata e a differenti stadi evolutivi, è stato ancora più difficile capire come

individuare gli STL e come definire i parametri per il loro riconoscimento.

Rifacendosi anche alla definizione di Sistema Locale di Offerta Turistica data nel

paragrafo precedente, emerge che l’aspetto importante su cui riflettere è la capacità

della logica sistemica di trasformare luoghi anonimi in destination, siti turistici in grado

di attirare autonomamente la domanda.

Gli aspetti strategici fondamentali che emergono sono l’orientamento al business e

all’imprenditorialità; l’apertura verso la cooperazione interaziendale e tra pubblico e

privato , secondo processi provenienti dal “basso”; sviluppo di competenze,

specializzate e specifiche, nella gestione e coordinamento del sistema; capacità di

attrarre investimenti e fonti finanziarie; orientamento coerente delle Autorità Locali

nell’indirizzo strategico, nella destinazione dei fondi e nella promozione dell’area;

sviluppo di standard di servizio adeguati e skills specialistiche da parte delle aziende

locali; interventi formativi per stimolare il livello culturale in termini di imprenditorialità e

managerialità delle imprese locali44.

Per chi si occupa di sviluppo turistico quindi si tratta di individuare nuovi modi di

gestire e promuovere le offerte e le località turistiche, secondo l’ottica del marketing

territoriale. Come si può vedere dalla tabella e dal grafico qui sotto riportati (aggiornati

al 2004), mentre alcune regioni hanno rinunciato a modificare il proprio assetto

organizzativo, la maggior parte ha provveduto a dotarsi di una specifica

regolamentazione ed a riconoscere le nuove figure, che in alcuni contesti regionali

rappresentano l’opzione fondamentale nelle attuali strategie di governo del territorio

turistico.

44 Valentina Dalla Corte, L’individuazione dei STL nell’ottica del destination management: un confronto tra alcune destinazioni d’Italia ed in particolare del Sud, in Le pagine di Risposte Turismo 2/2003

33

Tabella 2 – Legiferazione turistica regionale Grafico 1 – Regioni per anno di legiferazione in

materia di organizzazione turistica (fonte: Le pagine di Risposte turismo n 1/2004)

34

Capitolo Secondo. La Marca Trevigiana e il Trentino: politiche di

valorizzazione del territorio

2.1 Il Veneto e l’Alta Marca Trevigiana: fattori d i attrattività

Grazie al suo patrimonio paesaggistico, storico, artistico ed architettonico, il Veneto è,

con oltre 60 milioni di presenze l'anno45, la Regione più visitata d’Italia in termini di

numero di presenze.

Il suo territorio è morfologicamente molto vario, con una prevalenza di pianura

(56,4%), ma anche estese zone montuose (29,1%)

e collinari (14,5%). La montagna veneta

comprende il 70% della totalità delle Dolomiti che

rappresentano un’ area di particolare bellezza e di

alto valore turistico.

Il ripiegamento ed il sollevamento di strati

sedimentari marini ha formato quella catena di

montagne, le Prealpi venete, in cui si alternano

massicci e altipiani.

La fascia collinare veneta si estende ai piedi delle

prealpi venete. Ne sono un esempio le colline che

da Bassano del Grappa proseguono fino a Vittorio Veneto, passando per Asolo e

Conegliano. La pianura veneta è attraversata da alcuni fra i più importanti fiumi italiani,

da sud a nord, il Po, l'Adige, il (o la) Brenta, il (o la) Piave, la Livenza e il Tagliamento.

Il Polesine, zona pianeggiante in provincia di Rovigo compresa tra il fiume Adige e Po,

presenta delle caratteristiche peculiari, essendo la sua altitudine media inferiore ai 30

m. Questo ha reso necessario l'edificazione di argini per i grandi fiumi, nei quali le

acque scorrono ad un livello spesso superiore a quello della pianura circostante.

Tuttavia, la presenza abbondante di acqua, ha reso questo tratto di pianura molto

fertile. Avvicinandosi al mare la pianura si confonde con alcune delle zone anfibie più

estese d'Italia, quali il Delta del Po e la Laguna Veneta, limitata a sud dalla foce del

Brenta presso Chioggia e a nord dal fiume Sile, che scorre nell'antico alveo del Piave;

più a nord si trova la laguna di Caorle, oggi isolata dalla Laguna di Venezia, ma

anticamente integrata nello stesso sistema lagunare che si estendeva da Ravenna fino

a Grado.

Si dice Veneto e si pensa a Venezia. Ma il Veneto non è solo Venezia.

45 dato regionale Veneto del 31/12/07 fonte: statistica.regione.veneto.it/turismo1.jsp “Regione-Totale Anno-Movimento annuale per mese”

Figura 4 – Il Veneto per zone altimetriche (fonte: wikipedia.org)

35

Si dice Veneto e si pensa all’arte, ed in effetti, nel Veneto, l’arte è davvero diffusa

ovunque: testimonianze dell’epoca romana, borghi e pievi antiche, chiese affrescate e

piazze luminose, musei e ville; queste ultime edificate da una grande schiera di

architetti fra cui, primo fra tutti, Andrea Palladio. Ogni città e ogni zona ne è testimone

con la sua propria tipicità.

Infine, non mancano i piaceri della buona tavola: asparagi bianchi, radicchio rosso,

insaccati, formaggi di malga… ce n’è per tutti i gusti e, soprattutto per chi ama il buon

vino, la scelta che il Veneto offre da accompagnare alla gastronomia, è veramente

insuperabile.

Tradizionale il rito dell’ “ombra”, cioè il bicchiere di vino che si usa bere a metà

mattina, o come aperitivo o alla sera o in tutte e tre le occasioni, magari accompagnato

da un “cicchetto”, cioè un assaggino sfizioso che cambia a seconda della zona in cui ci

si trova.

Rito, quello dell’ombretta, celebrato, come vuole la tradizione, nei locali dell’osteria,

luogo deputato alle “ciàcole”, cioè alle chiacchierate tra amici, luogo di sosta e riposo,

di passaggio di persone e di notizie. Dell’antico patrimonio di osterie ora ne

sopravvivono poche, nascoste spesso negli angoli meno frequentati che per il turista

curioso non fatica di certo a scovare.

Il Veneto è anche molto ricco di feste e sagre, ad esempio la festa del “Pan e Vin”, il

Carnevale, le feste religiose come ad esempio il Redentore e le sagre paesane, legate

ai prodotti naturali o artigianali tipici delle varie località come per esempio la festa dei

cucchi di Asolo (fischietti in terracotta a forma di gallo), la sagra del pesce a Chioggia,

delle ciliegie a Marostica, degli asparagi a Bassano del Grappa..

Per non contare le innumerevoli feste che celebrano i vini prodotti nella regione.

Infatti il Veneto si distingue sia che per quantità che per qualità dei vini prodotti. La

quantità è data dai numeri46: 75000 ettari coltivati a vite e 9265000 ettolitri di vino

prodotto ogni anno. La qualità è espressa dalle Denominazioni: 1 DOCG, 19 DOC e 9

IGT e anche dal punto di vista tipologico la risposta è ampia e completa: grande è la

presenza dei vini giovani, sia bianchi (Soave, Lugana, Bianco di Custoza ecc.) che

rossi (Bardolino e Valpolicella), importanti sono gli spumanti, tra i quali una speciale

menzione va alla DOC Conegliano-Valdobbiadene, per non parlare dei vini rossi di

struttura di cui l’Amarone della Valpolicella è una delle migliori espressioni; non vanno

poi dimenticati i vini passiti che vantano l’unica DOCG veneta, il Recioto di Soave.

Prendiamo in analisi in questo caso il territorio della Marca Trevigiana e, in particolare,

dell’ Alta Marca Trevigiana.

Questo territorio comprende 41 comuni (su 95) della provincia di Treviso.

46 I dati che seguono sono stati tratti da Le guide del nord-est- Veneto [2003]

36

La superficie supera i milletrecento chilometri quadrati, dalle Cime del Grappa

all’Altipiano del Cansiglio, passando per Asolo, per il Montello, per Susegana, per

Sarmede. Una fertile natura e un dolce paesaggio –dove in pochi chilometri si

snodano fiumi, laghi, pianura e montagna- hanno qui favorito l’insediamento umano in

armoniosi borghi, produzioni agricole di qualità e la realizzazione di nobili architetture.

“L’Alta Marca trevigiana è una terra di grandi vini, ma anche di paesaggi, di una

natura ricca di colori , intensa, con una grande tradizione storico-artistica tutt’ora viva

nella sua gente, nel sapore dei suoi prodotti e nei monumenti che ne punteggiano gli

anfratti più suggestivi47”.

I colli dell’ Alta Marca trevigiana però offrono non solo vini squisiti ma prodotti caseari

di malga e di valle (formaggi del Cesen e del Grappa) e insaccati freschi e stagionati

(la sopressa), espressione di una raffinata tradizione rurale, e poi ancora olio extra

vergine di oliva, castagne (marroni della Monfenera), funghi, fagioli (di Levada), piselli,

ciliegie, fragole e miele. Tutti fattori che rendono eccelsa la gastronomia locale e

arricchiscono l’arte culinaria.

Quindi l’ Alta Marca non comprende solo il territorio del Prosecco ma ingloba tutta la

fascia produttiva di Conegliano e Vittorio Veneto e si spinge poi ad ovest, fino ad

Asolo. Ne fanno parte la Strada del Prosecco, che parte dal Castello di Conegliano e

attraversa tutta la fascia collinare di produzione del vino bianco Prosecco e Cartizze

ed arriva a Valdobbiadene, alle pendici del monte Cesen; il Quartier del Piave, area

pianeggiante, nell'alto trevigiano, delimitata dalla fascia collinare a nord e a est, che a

sud finisce lungo il corso del Piave ai piedi del Montello, e che è conosciuta soprattutto

per gli eventi bellici della "Grande Guerra"; la Vallata, “valle” che, lembo nord-orientale

della Provincia di Treviso, corre fra le Prealpi Trevigiane e una fascia collinare che va

da Serravalle di Vittorio Veneto a Combai… Su queste terre del Veneto la devozione

popolare ha fatto sorgere chiese, abbazie e cappelle. Il Medioevo ha disseminato di

castelli le colline, successivamente le famiglie nobili della Serenissima, i Dogi di

Venezia, hanno scelto questi luoghi per costruirvi le loro ville, progettate dai maggiori

architetti (Palladio, Jappelli) e decorate da artisti (Veronese), mentre a Possagno il

Tempio e la Gipsoteca ricordano i natali dello scultore Antonio Canova, massima

espressione neoclassica nazionale della ricerca estetica.

Bellezza paesaggistica, prodotti della terra e presenza di un invidiabile patrimonio

storico-architettonico fondano il presupposto per lo sviluppo di un florido turismo

ambientale, culturale ed enogastronomico.

47 Veneto e veneti [anno 2, numero 4]

37

2.2 Il PTSSTL Veneto 2006-2008 e il PTT della Provi ncia di Treviso

A seguito della modifica del Titolo V della seconda parte della Costituzione, avvenuta

con legge costituzionale n. 3 del 2001, le Regioni hanno in materia di turismo

competenza esclusiva.

Come già precedentemente riportato nella Tabella 2 e Grafico 1 (capitolo I), ogni

Regione è libera di emanare o meno le sue leggi in materia e ci sono state risposte in

tempi diversi a questa riforma.

La Regione Veneto con la Legge Regionale 4 novembre 2002 n. 33, istituisce il Testo

unico delle leggi regionali in materia di turismo”, stabilendo quali sono le linee guida da

seguire in questo settore e le competenze dei vari enti pubblici (territoriali e non) e

privati.

La Regione per quanto riguarda la programmazione turistica formula il cosiddetto

PTSSTL, cioè il Programma Triennale di Sviluppo dei Sistemi Turistici Locali,

documento strategico per lo sviluppo delle iniziative turistiche e delle attività

promozionali regionali.

Il documento, per il triennio 2006-2008, fa prima un’analisi della domanda turistica

nella regione e nei singoli sistemi turistici locali, analizzando le linee di tendenza per il

biennio 2005- 2006, basate sull’evoluzione dello scenario economico internazionale

previsto ad inizio 2005 e sui trend mostrati dalla domanda turistica, evidenziando

come l’incertezza economico-politica e i tragici avvenimenti espressione dei conflitti

internazionali che generano pesanti ripercussioni anche sulle variabili economiche

fondamentali (per esempio il prezzo del petrolio), può favorire una ridistribuzione dei

flussi, più che un drastico calo del turismo, con un effetto di sostituzione tra mercati

tradizionali e mercati emergenti, e un cambiamento nelle scelte di viaggio, che fanno

sì che si preferiscano le vacanze domestiche o comunque le destinazioni a breve

distanza. A trarre vantaggio da questa crescita dovrebbero essere, secondo questa

previsione, soprattutto le destinazioni emergenti dal punto di vista turistico.

In questo documento di programmazione emerge inoltre come il prodotto culturale

presenta varie articolazioni (di valore crescente), e non è limitato alle grandi città, ma

valorizza sempre più anche i centri minori, gli itinerari tematici, ecc.

La crescita è positiva sia in Italia che in Veneto, dove addirittura la presenza di risorse

culturali che si stanno valorizzando per far incrementare la fruizione territoriale induce

a prospettare una dinamica più espansiva a quella media nazionale.

Tra le varie motivazioni che spingono i turisti a muoversi emerge dall’analisi fatta nel

PTSSTL, quella degli “interessi speciali” – che si articola in vari modi al suo interno,

come ad esempio il cicloturismo e il turismo enogastronomico – , un turismo in

38

crescita, sempre più evidente. Si tratta di segmenti di nicchia, che difficilmente

possono essere quantificati, ma che hanno un significato importante per il territorio in

quanto riguardano spesso aree marginali. Il turista ha un forte peso

nell’organizzazione di questo prodotto, ma anche l’offerta si sta adeguando.

Il Veneto, con la sua gamma di offerta così ampia, può offrire diverse

opportunità:l’obiettivo per questo triennio 2006-2008 è quello di proseguire nell’offerta

di servizi turistici anche fuori dai poli turistici maggiori.

Per quanto riguarda gli eventi aggregativi, essi hanno espressioni diverse nel territorio

(da quelli sportivi a quelli culturali, cinematografici): si tratta di eventi che richiamano in

periodi di tempo concentrati grandi quantità di visitatori (pernottanti ed escursionisti), e

per la quale i poli veneti nel loro complesso rivestono un’importanza centrale in Italia.

Sviluppato negli STL Emergente nell'STL

Culturale-centri minori Vicenza, Treviso, Venezia

Belluno, Bibione e Caorle, Chioggia, Padova,Terme Euganee, Verona, Rovigo

Enogastronomia Treviso,Chioggia, Verona

Vicenza, Terme Euganee, Bibione Caorle, Asiago, Garda Rovigo

Shopping Venezia

Jesolo, Treviso, Dolomiti, Verona, Vicenza, Padova

Eventi Venezia, Verona, Treviso, Padova, Dolomiti, Belluno, Vicenza, Garda

Religioso Padova Vicenza Fluviale Venezia, Rovigo Padova

Parchi naturali Dolomiti, Belluno Feltre Alpago, Rovigo

Verona, terme Euganee, Treviso; Caorle e Bibione, Venezia

Sportivo Dolomiti, Asiago,

Garda, Belluno, Jesolo, Caorle Bibione, Treviso, Verona

Cicloescursionismo

Treviso, Bibione Caorle, Venezia, Terme Euganee, Vicenza, Asiago, Garda, Verona, Rovigo

Parchi tematici-Intrattenimento Garda – Jesolo Eraclea Terme Euganee Benessere Bibione-Caorle, Dolomiti Nautica e crocieristica Venezia Chioggia Rovigo Congressi Venezia Verona, Padova, Jesolo,…

Tabella 3 - Articolazione dei prodotti di integrazione con il territorio per STL (fonte: ptsstl Veneto 2006-2008)

L’attività fieristica riveste anche un ruolo importante nel marketing territoriale e per lo

sviluppo produttivo e commerciale; rimane però una presenza prettamente nazionale

(quote di partecipazione dall’estero inferiori al 10%).

39

Esistono numerosi prodotti emergenti, non tradizionali, che esprimono

una forte integrazione con il territorio: prodotti in crescita, che però partono da numeri

di fruitori attuali piuttosto bassi. Già all’inizio di questo triennio di programmazione,

manifestazioni e visitatori appaiono in crescita, e il dinamismo di questo settore appare

notevole.

Accanto al turismo di massa tradizionale nelle grandi città come Venezia e Padova

esiste perciò il turismo culturale dei centri minori, siano essi centri capoluoghi di

provincia che aree collinari o simili: un turismo di maggiore integrazione sul territorio,

con numeri più bassi, che richiede sia una preparazione dell’utente che interventi più

complessi da parte di chi offre.

E’ sicuramente uno dei prodotti più complessi e articolati che si possano analizzare, ed

è uno dei prodotti di punta del Veneto, e con ampi margini di crescita.

Nel complesso, secondo il WTO, il 20% delle visite turistiche in Europa rispondono a

motivazioni culturali, e il 60% dei turisti sono interessati nei loro viaggi alla scoperta

culturale. Per il 32% dei turisti l’aspetto storico-culturale è fondamentale nella scelta

della destinazione. Tuttavia, spesso il visitatore può non sentirsi turista culturale in

senso stretto, ma può fruire di beni culturali anche durante altri tipi di vacanza.

Per questo la proposta culturale deve essere ampia, diffusa e articolata, e deve

incontrare le esigenze del cittadino e del turista in termini sia di svago che di

arricchimento.

Dal punto di vista dei prodotti nel territorio, ricordiamo che in questo senso il turismo

culturale può essere inteso come:

- turismo motivato dalla conoscenza del patrimonio storico (heritage), sia legato alla

fruizione di siti specifici, sia alla visita complessiva di “piazze, borghi”

- turismo legato alla conoscenza delle tradizioni locali, all’enogastronomia

- turismo legato agli eventi culturali, di cui festival ma anche rievocazioni storiche

Per quanto riguarda la preferenza, in Italia, per diversi tipi di attrazione, la tabella 3

illustra la distribuzione nel 2000 (anno del Giubileo), rispetto a tipologie suggerite:

Val. % Mostra di "ampio" livello, di artisti conosciuti 42.10% Concerto, evento musicale 40.40% Evento folkloristico, enogastronomico anche locale 32.60% Mostre minori 11.70% Eventi religiosi 13.10%

Tabella 4 - Preferenza per i diversi tipi di attrazione espresse dai turisti in Italia (fonte: ptsstl Veneto 2006-2008, CISET-DOXA per CUEBC)

40

E’ chiaro che gli interessi dei turisti sono ampi e che essi ritengono interessante come

esperienza non solo il museo o la mostra tradizionale ma anche gli eventi folklorici, la

gastronomia, ecc.

La particolarità della fruizione turistico-culturale è comunque l’ingresso in attrazioni

culturali (musei e mostre) o la partecipazioni ad eventi di tipo culturale ma anche

ricreativo o folklorico (dalla partita a scacchi di Marostica alle rievocazioni carbonare di

Fratta Polesine alla mostra dell’illustrazione dell’infanzia di Sarmede).

Si è già detto che quello dei centri minori è un prodotto che cresce con più vigore

rispetto a quello tradizionale (+30% dal 1998). Questa crescita è stata guidata sia da

comportamenti dell’offerta a vari livelli (mostre, apertura di nuove attrazioni – si pensi a

ville aperte o cantine aperte – ma anche disponibilità di ricettività diffusa) sia dalla

crescita di interesse da parte dei consumatori.

Nell’indagine del 2000 svolta di CISET e DOXA, alla domanda “dove è più facile

praticare, secondo Lei, le attività culturali”, il 61,2% ha risposto “nelle grandi città

italiane”, il 12,2% “nelle grandi città straniere”, il 13,9% “nei centri minori” e il 3,8%

negli “itinerari secondari e anche in vacanza”.

Si tratta di una distribuzione in quote che in questi anni si sta evolvendo, e crescere

sono proprio i centri minori.

I valori reali del turismo culturale nei centri minori però non possono essere

pienamente colti perché:

- nelle statistiche sono presenti gli arrivi e i pernottamenti di tutti i turisti, anche quelli

motivati da lavoro o altro

- soprattutto nei centri minori, in cui le visite hanno breve durata, il fenomeno turistico

è spesso escursionistico, cioè della durata di poche ore (ritenute sufficienti per una

passeggiata, per un visita a una mostra)

- il mercato è in genere più ristretto, con minori presenze internazionali

- è inoltre ben difficile poter scindere il turismo culturale dei centri minori da quello dei

centri maggiori, per ovvi interscambi tra aree (il turista pernottante in Riviera del

Brenta certo visita centri minori ma probabilmente anche Venezia e Padova).

In Veneto gli STL più interessati da questo tipo di prodotto sono Treviso e Vicenza,

seguiti da Belluno e da Rovigo anche dai centri minori di STL Verona e Garda, da

Chioggia, da Terme Euganee e Padova, Venezia, e Bibione Caorle.

Tra i centri non capoluogo più frequentemente ricordati vi sono Bassano del Grappa e

Asolo, ma anche le città murate e luoghi sede di ville e palazzi, o sedi anche di

particolari eventi o altre specificità (luoghi del vino: Valdobbiadene, Conegliano,

Soave).

41

Si tratta dunque di località che uniscono alla presenza di beni culturali singoli,

determinate atmosfere, gradevolezza architettonica e tipicità urbana, e segni anche

materiali della propria cultura, compresa la produzione tipica.

Viene fatto un accenno, sempre in collegamento al turismo culturale, allla creazione di

itinerari e percorsi quale forma di prodotto trasversale.

Esso prevede di “condurre” il turista in diverse località (quindi ha un elemento

itinerante) che siano legate da tematismi e caratteri distintivi, che contraddistinguono

la regione Veneto. E’ il senso delle “strade” come quelle dei vini e dei sapori,

dell’artigianato, ecc., che vedono fondersi l’aspetto culturale/informativo con l’aspetto

spaziale. Sono sostenute spesso anche da iniziative infrastrutturali (es. greenways),

mentre in alcuni sono solo sostenute da eventi e comunicazione.

I progetti relativi agli itinerari culturali sono molteplici, e sono sostenuti (anche tramite

cooperazione, fondi europei, ecc.) anche per la possibilità che hanno di integrare

diverse risorse e diverse località, diffondendo i flussi nei e tra i vari STL.

Per la realizzazione efficace di questi itinerari è richiesta una regia costante ed attiva,

che spesso non è facile anche a causa delle diverse responsabilità ed attribuzioni di

compiti e della varietà di soggetti (es. ville private, ville pubbliche, ecc.), della

disponibilità alla visita, ecc.. Rilevante anche il coordinamento e l’immagine, la

segnaletica, ecc.

Del resto, la messa in rete delle località minori è raccomandata anche dalla Unione

Europea per lo sviluppo del turismo culturale in destinazioni non tradizionali.

Infatti, per lo sviluppo di queste località si consigliano attività di sistema, di rete e di

coordinamento.

Per quanto riguarda la provincia di Treviso e il suo piano territoriale turistico (PTT),

essa si è posta di raggiungere degli obiettivi, favorendo lo sviluppo del turismo tramite

delle azioni ben mirate.

Sono stati creati degli itinerari che si possono suddividere in categorie: gli itinerari eco-

museali, in cui ci si concentra sulla salvaguardia delle aree non ancora industrializzate,

creando dei corridoi, mettendo dei “paletti” architettonici e urbanistici oltre che turistici,

che le isolino e le mantengano incontaminate; gli itinerari della Grande Guerra, gli

itinerari sulle Strade del Vino, l’itinerario Marca storica ecc. Tutto questo puntando

sempre ad un miglioramento e non ad un deturpamento delle aree in questione.

L’idea delle Strade del vino e dei prodotti tipici nasce dall’esigenza di valorizzare i

territori di eccellenza produttiva. Si tratta di percorsi segnalati pubblicizzati con appositi

cartelli di particolare interesse dal punto di vista naturale, culturale e rurale, che

consentono un’ offerta enogastronomica e turistica integrata.

42

Questi percorsi si snodano lungo vigneti e cantine di aziende agricole singole o

associate aperte al pubblico e produttori di prodotti tipici e costituiscono uno strumento

attraverso il quale i territori interessati e le relative produzioni possono essere

divulgati, commercializzati e fruiti in forma di offerta turistica. Grazie a questa

particolare tipologia di offerta, lungo le “Strade” si sviluppano attività di ricezione e

ospitalità, compresa la degustazione dei prodotti aziendali e l’organizzazione di attività

ricreative, culturali e didattiche come gli eventi.

Da un punto di vista formale, le Strade sono organizzate in Associazioni volontarie per

la promozione degli itinerari enogastronomici e delle attività collegate e sono previste,

riconosciute e regolamentate dalla Legge Nazionale n. 268 del 27 luglio 1999 e per il

Veneto dalla Legge Regionale n. 17 del 17 settembre 2000.

Tra queste Strade citiamo la Strada del Prosecco e Vini dei Colli Conegliano-

Valdobbiadene, Strada del vino Arcole, Strada dell’Asparago Bianco di Cimadolmo

IGT, Strada del Vino Soave, Strada dei Vini del Piave, Strada del Radicchio Rosso di

Treviso e Variegato di Castelfranco ecc..

Poi, altro obiettivo cardine stabilito dalla provincia, è quello di sviluppare gli uffici di

informazione turistica attraverso un restyling, la formazione costante del personale e,

l’inserimento, per un futuro prossimo, di una sorta di animazione con piccoli spazi

all’interno di questi uffici per la degustazione…degustare in anticipo ciò con cui si verrà

in contatto sul territorio durante il soggiorno, creando una continuità del rapporto.

Per quanto riguarda la promozione e la commercializzazione, i soggetti a cui viene

delegata questa funzione, secondo l’art 7, comma 748, della Legge regionale

n.33/2002, sono le strutture associate di promozione turistica, alle quali possono

partecipare, secondo il comma 2 dello stesso articolo, “imprese e soggetti privati

interessati al settore di filiera del turismo, nonché, in qualità di soci sostenitori, le

camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura, gli enti fieristici, le società

aeroportuali. I consorzi fra associazioni Pro Loco, gli enti pubblici, le associazioni

imprenditoriali e le associazioni ed organismi senza scopo di lucro a prevalente finalità

turistica”.

2.3 Il GAL 49 e le prospettive future per il territorio dell’Alt amarca

Il Grappa e le Prealpi Trevigiane hanno conosciuto con il programma Leader II,

un’opportunità unica e, forse, irripetibile di sviluppo e di sostegno dell’economia locale.

48 La L.R. 33/2002 al comma 7 riporta le attività che svolgono le strutture associate. 49 fonte: GAL Alta Marca Trevigiana Elaborato base del PSL www.provincia.treviso.it/economia/gal/Elaborato%20base%20Gal%20Alta%20Marca%20Trevigiana.pdf

43

L’Iniziativa Comunitaria LEADER è stata avviata nella prima metà degli anni ’90

(Leader 1991-1993) con lo scopo di contribuire allo sviluppo delle aree rurali

svantaggiate.

La Commissione Europea, con le riedizioni LEADER II (1994-1999) e LEADER+

(2000-2006), ha esteso e consolidato questa “iniziativa” caratterizzata da un metodo

che si basa sui problemi e sulle opportunità di sviluppo individuati direttamente dagli

operatori locali sia pubblici sia privati, organizzati in Gruppi di Azione Locale (GAL).

Il successo ottenuto in questi 15 anni da questa iniziativa comunitaria ha indotto la

commissione ad inserire il metodo LEADER nel quadro generale delle politiche

comunitarie relative allo sviluppo rurale.

Il Programma di Sviluppo Rurale (PSR) per il Veneto 2007-2013 prevede quindi tra le

modalità di attuazione il cosiddetto “Approccio Leader” (Asse 4) che è basato su:

- strategie di sviluppo locale territoriali destinate a territori rurali ben definiti, di livello

subregionale;

- partenariato pubblico-privato sul piano locale (“gruppi di azione locale”);

- approccio dal basso verso l'alto, attraverso gruppi di azione locale dotati di potere

decisionale in ordine all'elaborazione e all'attuazione di strategie di sviluppo locale;

- concezione e attuazione multisettoriale della strategia basata sull'interazione tra

operatori e progetti appartenenti a vari settori dell'economia locale;

- realizzazione di approcci innovativi;

- realizzazione di progetti di cooperazione;

- collegamento in rete di più partenariati locali.

Un’importante novità è quindi la circostanza che nel nuovo ciclo di programmazione

2007-2013 i GAL coopereranno con la Regione per l’attuazione di una serie di misure

del PSR Veneto 2007-2013. Le misure dell’asse 3 “Qualità della vita nelle zone rurali e

diversificazione dell’economia” nei territori interessati da un GAL possono essere

attivate solo attraverso tali organizzazioni.

Il Gruppo di Azione Locale dell’Alta Marca Trevigiana costituitosi in forma societaria lo

scorso 19 febbraio 2008 a compimento di una attività di sensibilizzazione sul territorio

avviata fin dal mese di marzo 2007 che ha coinvolto nel partenariato tutti i più

rappresentativi partner pubblici e privati rispetto alle problematiche di sviluppo rurale

dell’area, intende candidarsi definendo una propria strategia di sviluppo locale per il

periodo 2007-2013.

Tale strategia sarà elaborata in un documento programmatico denominato

“Programma di Sviluppo Locale” (PSL).

Il PSL rappresenta lo strumento di programmazione per l’elaborazione e la successiva

attuazione di una strategia integrata di sviluppo territoriale di durata pluriennale,

44

basata sull’interazione tra operatori e progetti appartenenti a vari settori dell’economia

locale, su approcci innovativi e comprendente progetti di cooperazione con altri GAL e

altri territori italiani ed europei.

La fase di messa a punto del PSL è stata e sarà caratterizzata da un’ampia e diffusa

azione di informazione e confronto con tutte le componenti interessate presenti sul

territorio e i portatori di interessi.

Tutti coloro che vivono e lavorano nell’Alta Marca Trevigiana sono chiamati a

partecipare attivamente all’elaborazione e all’attuazione del PSL del GAL, fornendo un

contributo di idee e di proposte.

“Il GAL rappresenta quindi un nuovo modo di amministrare le risorse pubbliche, dove il

politico coordina e indirizza le strategie e i programmi, mentre, nel territorio di

competenza – opportunamente animato e sensibilizzato - , emergono i protagonisti e

gli attuatori del nuovo sviluppo: questo è sostenibile e armonizzato con la tradizione

delle laboriose popolazioni locali”50

E’ importante evidenziare che nel territorio dei 28 Comuni dell’Alta Marca Trevigiana

sono in atto da diversi anni iniziative istituzionali che vedono partecipi in ciascuna di

esse molti degli enti dell’area, quali ad esempio: A.S.L. n. 7 e 8; Comunità Montana

delle Prealpi Trevigiane; Comunità Montana del Grappa, Consorzio Igiene Territorio

TV 1 e TV2; Società Idrica Piave – Servizi; Asco Piave S.p.a.; i GAL del precedente

programma Leader 2: Gal n. 3 e Gal n. 4; Consorzio di Tutela del Prosecco; Distretto

del Prosecco; Associazione Alta Marca; Associazione Strada del Prosecco e vini Colli

di Conegliano e Valdobbiadene; Associazione Strada del Montello e Colli Asolani,

Consorzio Proloco Quartier del Piave; Comitato Pro Loco UNPLI e molte altri minori,

che giustifichino l’aggregazione territoriale proposta che unica li vede tutti partecipi.

Apriamo una piccola parentesi sugli obiettivi dei GAL del precedente programma.

“Il GAL 3 rappresenta nove partner istituzionali, copre un’area di trentacinque comuni

fra le province di Treviso, Vicenza e Belluno e ha programmato contributi per nove

miliardi che tramite il cofinanziamento hanno generato investimenti per oltre tredici

miliardi sul territorio: sono stati così finanziati 274 progetti riguardanti le quattro macro

aree d’intervento: turismo, agricoltura, ambiente, produzione, oltre la formazione

riferita a tutte le macro-aree. Tra i progetti finanziati si segnalano l’attivazione degli

Sportelli Turistici a Follina (TV) e Romano d’Ezzelino (VI) e gli interventi in favore della

promozione di uno dei prodotti più famosi e caratteristici di queste terre: il Prosecco.

Le iniziative hanno riguardato la promozione, la valorizzazione e la tutela del prodotto,

coinvolgendo molteplici aspetti che assicurano una migliore visibilità dell’area,

portando i visitatori interessati al prodotto, anche ad un “consumo” di altre risorse 50 Giancarlo Cunial, presidente del GAL 3 in: brochure “Sapori d’ Altamarca. Viaggio enogastronomico tra i prodotti tipici e le ricette delle colline del Prosecco DOC”

45

presenti e, viceversa, avvicinando i visitatori interessati alla storia e all’ambiente anche

all’apprezzamento del prodotto51”.

“Il GAL 4 (Destra Piave) ha concentrato gran parte della propria strategia

sull’importanza di “dare fiato” e, quindi, di valorizzare ciò che di meglio il territorio è in

grado di esprimere.. e per essere coerenti con questo, si è prestata particolare

attenzione e, quindi, si sono destinate importanti risorse finanziarie, ai temi del turismo

rurale e delle produzioni tipiche agroalimentari52”.

Ritornando invece al nuovo progetto del GAL, in relazione all’ampia disponibilità di

elementi di eccellenza espressi dal territorio, la strategia di sviluppo locale adottata dal

PSL intende esaltare i sapori, i profumi e i colori dell’Alta Marca trevigiana mettendo in

rete le eccellenze piuttosto che migliorare le singole peculiarità, con l’obiettivo di

valorizzare il patrimonio di risorse endogene già esistente, secondo un’ottica che si

sposti dalla promozione dei singoli elementi alla valorizzazione del territorio nel suo

complesso.

Si tratta di una strategia che richiede evidentemente una concertazione tra i soggetti

portatori di interessi presenti sul territorio in rappresentanza delle diverse “eccellenze”

e una progressiva integrazione di queste ultime in prospettiva di una valorizzazione

attraverso percorsi comuni e condivisi.

Un obiettivo generale e di lungo termine da perseguire attraverso il PSL è costituito

dalla creazione dell’immagine dell’Alta Marca presso turisti e visitatori.

Nell’ambito di questa prospettiva lo scopo consiste nel favorire la percezione di un

territorio dotato di una gamma di elementi che singolarmente offrono molteplici spunti

di interesse ma, se valutati nel loro complesso, rappresentano un patrimonio “di

riferimento” rispetto alle nuove e moderne forme di fruizione turistica del territorio.

La sintesi dei fondamenti della strategia di intervento è costituita da “La valorizzazione

dei prodotti tipici, del territorio e la messa in rete delle eccellenze per un turismo rurale

sostenibile”.

Gli elementi chiave del tema centrale proposto sono costituiti da:

- i prodotti tipici, di cui l’area è molto ricca

- il territorio, che ancora oggi propone paesaggi rurali di grande suggestione e

l’esistenza di numerose manifestazioni e iniziative di eccellenza;

- il concetto di “messa in rete delle eccellenze” che sottolinea l’azione di raccordo e

collegamento affidata al PSL.

Gli ultimi 3 vocaboli del tema, “turismo rurale sostenibile”, contribuiscono a definire la

51 Giancarlo Cunial in: brochure “Sapori d’ Altamarca. Viaggio enogastronomico tra i prodotti tipici e le ricette delle colline del Prosecco DOC” 52 Roberto de Lorenzi, presedente del GAL 4 in: brochure “Sapori d’ Altamarca. Viaggio enogastronomico tra i prodotti tipici e le ricette delle colline del Prosecco DOC”

46

finalità generale degli interventi proposti e da essi discendono le linee strategiche di

intervento.

Il richiamo al “turismo” da un lato pone l’accento sul fatto che il disegno adottato ha

prima di tutto una finalità di tipo economico.La strategia generale di “messa in rete”

degli elementi di pregio del territorio sarà quindi calibrata sulla necessità di sviluppare

iniziative che possano calamitare l’interesse di molteplici tipologie di visitatori

contribuendo ad alimentare nuovi flussi turistici.

Il vocabolo “rurale” sottolinea la centralità di questa vocazione territoriale, strettamente

connessa con il settore agricolo ed agroindustriale, rispetto ai diversi possibili fattori di

sviluppo del territorio. Esso è coerente con la strategia generale di promuovere le

risorse endogene del territorio tra le quali il patrimonio agroalimentare dei prodotti tipici

costituisce sicuramente uno degli elementi di spicco.

Infine con il termine “sostenibile” si pone enfasi sulla compatibilità dell’iniziativa rispetto

alle esigenze di salvaguardia e valorizzazione dell’ambiente naturale ma anche la

volontà di generare fattori di sviluppo destinati a permanere nel tempo.

È evidente come anche dal punto di vista strettamente ambientale la strategia

generale di “messa in rete” degli elementi di pregio esistenti sul territorio potrà risultare

vincente rispetto all’obiettivo di promuovere lo sviluppo locale, nella misura in cui sarà

possibile raccordare le numerose eccellenze presenti sul territorio e proporle ai

potenziali fruitori in maniera coordinata, anche in collegamento con iniziative per la

valorizzazione dei prodotti agroalimentari.

2.4 Il Trentino, la provincia di Trento e il Palazzo Roccabruna

Il Trentino Alto Adige è la

regione italiana più

settentrionale ed è

completamente montuosa.

A nord della Regione, verso il

confine austriaco, lungo la linea

che va dal Passo Resia al Passo

di Monte Croce di Comelico, si

estendono le Alpi Atesine che

raggiungono la loro massima

altezza nella Palla

Bianca/Weisskugel (3764 metri

Figura 5 – Montagne innevate in Trentino (fonte: www.trentino.to)

47

s.l.m.). Nella Valle Aurina, la Vetta d'Italia/Glockenkarkopf (2911 metri s.l.m.)

rappresenta la punta più a nord dell'intero territorio nazionale.

Nella parte occidentale del Trentino-Alto Adige si elevano i gruppi dell'Ortles-Cevedale

(con l'Ortles/Ortler, massima vetta della Regione, 3902 metri s.l.m.), dell'Adamello-

Presanella e delle Dolomiti di Brenta.

Sia l'Alto Adige che il Trentino sono interessati dalla sezione occidentale delle Dolomiti

mentre proseguendo verso sud i rilievi montuosi degradano nelle Prealpi.

Il Trentino-Alto Adige è ricco di corsi d'acqua (fra i maggiori: l'Adige con gli affluenti

Passirio, Isarco con il suo tributario Rienza, Noce e Avisio, il Brenta, il Sarca e il

Chiese).

In Trentino il turismo è uno dei comparti di maggior rilevanza dell’economia53.

Le straordinarie bellezze naturali, la presenza di centinaia di deliziose cittadine, villaggi

e borghi, la gastronomia, i vini e la qualità dei servizi, pongono la regione

all’avanguardia turistica in Italia.

Il marchio ufficiale del turismo trentino nasce da un’osservazione di Cesare Battisti che

all’inizio del XX secolo aveva notato come la forma di questo territorio ricordasse le

due ali di una farfalla.

Negli ultimi anni la Provincia autonoma ha notevolmente incrementato l’offerta dei

servizi, investendo in particolare nella cultura e nella protezione dell’ambiente.

Una peculiarità del turismo in Trentino è la possibilità di unire l’interesse per le

montagne alla balneazione nei numerosissimi (circa 300) laghi della provincia.

Alcuni di questi adatti a quasi tutti gli sport acquatici.

Le montagne sono senza rivali per varietà e panorami, colori e bellezza e d’inverno

offrono un’ineguagliabile concentrazione di impianti di risalita e piste da sci.

Inoltre, non si può negare che in Trentino il vino sia uno dei collanti principali della

comunicazione. La Piana Rotaliana a nord di Trento, che trova riscontro nel vicino

Oltradige altoatesino, è uno di quei luoghi che si prestano perfettamente alla

produzione vitivinicola.

Mele e uva sono legati indissolubilmente all’immagine di sempre del Trentino.

Gli ordinati frutteti della Val di Non e i vigneti che ricoprono la Piana Rotaliana o quelli

del cosiddetto “giardino vitato” della Val di Cembra sono la testimonianza, significativa

anche sul piano estetico, di una forte realtà economica.

Oltre alle mele (quattro milioni e mezzo di quintali di prodotto e 10.000 aziende dicono

i numeri del mercato) ci sono molti prodotti che caratterizzano l’enogastronomia

trentina; dai piccoli frutti, dalla susina di Dro, agli ortaggi biologici della Valle di Gresta,

53 fonte: www.tn.camcom.it/2295/doc/scoprire_il_Trentino_2004.res , pag. 23

48

ai broccoli di Torbole, perfetti per accompagnare piatti ricchi come la “carne salada”,

fino al mais di Storo, dalla cui farina si ottiene una polenta dal gusto inimitabile.

Benché non goda la stessa fama e diffusione di quello altoatesino, l’artigianato

artistico in Trentino vanta una notevole tradizione, soprattutto nella produzione di

sculture e maschere in legno, ceramiche, terrecotte e oggetti in rame.

In molti paesi delle vallate trentine folclore e tradizioni popolari sono conservati

gelosamente. Generalmente feste e manifestazioni sono collegate a ricorrenze

religiose, a rievocazioni di antichi riti che richiamano il legame dell’uomo con

l’ambiente e con i cicli delle stagioni, oppure a ricostruzioni di avvenimenti storici

rimasti vivi nella memoria collettiva.

Il connubio tra folklore e tradizioni religiose è sempre accompagnato da sagre e

manifestazioni che celebrano le produzioni tipiche trentine e fanno sì che il cibo sia un

mezzo per attirare una domanda che non si reca in questi territori prettamente per lo

sci e la montagna ma anche per avvicinarsi ai sapori e alle tradizioni locali.

Tra i famosi eventi dell’estate trentina ad esempio, una serie di incontri musicali e

teatrali, che raggruppati danno il nome alla manifestazione Vinum Bonum, che hanno

luogo nelle più suggestive e ben fornite cantine del Trentino e che vengono

accompagnati da un buon pasto “annaffiato” con vini locali. Per non parlare dell’

Autunno Trentino, che si svolge durante il mese di settembre e che rappresenta la

manifestazione che propone il meglio dell'enogastronomia locale, ospitando nel centro

storico del capoluogo le tradizioni delle valli limitrofe e le produzioni di punta delle

Strade del Vino e dei Sapori del Trentino.

Anche in Trentino la vite è presente da molti secoli: storicamente si dice che sia stata

introdotta dagli etruschi, ma che l’apporto più risolutivo sia venuto grazie all’influenza

dei romani. Nella realtà di oggi, la produzione vitivinicola è regolamentata dalla

Denominazione di base Trentino, alla quale fanno corona altre DOC di più limitata

estensione per produzioni specifiche, quali la DOC Casteller, Teroldego Rotaliano,

Trento (esclusiva per gli Spumanti Metodo Classico ottenuti da vitigni Chardonnay,

Pinot bianco, nero e Meunier), Valdadige.

La città di Trento, circondata da vigneti, apprezza il buon vino, come testimoniano le

numerose osterie frequentate non solo dagli abitanti ma anche dai sempre più

numerosi gruppi di visitatori venuti da fuori.

Il castello del Buonconsiglio rappresenta la sintesi storica e artistica della città ma,

ogni via del centro rimanda alla storia e al passato, per non parlare della Piazza del

Duomo, centro nevralgico fin dall’antichità e spesso sede di eventi culturali e

celebrazioni ufficiali.

49

Oggi per quanto riguarda l’enogastronomia la sede più importante è Palazzo

Roccabruna.

I Roccabruna erano una delle più antiche famiglie del Trentino. La loro presenza è

documentata nella storia locale dal XII al XVIII sec.

Oggi Palazzo Roccabruna è lo spazio che la Camera di Commercio di Trento ha scelto

per farne la Casa dei prodotti trentini, punto di riferimento per consumatori,

enogastronomi e semplici interessati, desiderosi di approfondire la conoscenza dei

prodotti tipici del territorio trentino.

Il Palazzo è anche sede

dell’Enoteca provinciale del

Trentino ed ospita nel corso

dell’anno eventi e manifestazioni

che hanno lo scopo di diffondere

una solida cultura di prodotto

legata alle tradizioni agroalimentari

della provincia. Al suo interno si

trova l’Osservatorio delle

produzioni trentine, la struttura

dell’Ente camerale che studia i

settori più rappresentativi dell’agroalimentare locale.

L’obiettivo principale è stato identificare una struttura in cui far rivivere agli ospiti

antiche e nuove tradizioni e portare a conoscenza in modo immediato le produzioni

trentine.

Gli attori delle attività e i fruitori dei benefici sono gli stessi produttori del territorio che

possono proporre la propria attività, incentivando così, in senso equilibrato, coerente e

sostenibile, la propria capacità produttiva e valorizzando vocazione e immagine del

territorio trentino.

I settori coinvolti sono: il turismo, l'agricoltura, l'artigianato, l'industria e la cultura.

Così Palazzo Roccabruna è divenuto sede di un Osservatorio delle produzioni

trentine, in cui la Camera di Commercio IAA di Trento rafforza e valorizza il Trentino

con mirate attività di marketing territoriale.

Figura 6 – Palazzo Roccabruna, la casa dei prodotti tipici trentini (fonte: www.palazzoroccabruna.it)

50

2.5 Linee guida per la politica turistica provincia le e per la promozione dei

prodotti trentini 54

Il Dipartimento Turismo, Commercio e Promozione dei prodotti trentini della Provincia

Autonoma di Trento, si occupa, come è evidente fino dalla denominazione, di vari

aspetti riguardanti la realtà trentina. Da sempre orientato alla produzione di varia e

ricca natura, il Trentino è da secoli anche impegnato nel commercio dei propri prodotti,

provenienti dalla sua stessa agricoltura e dalle sue produzioni di qualità, si pensi alle

notissime mele ed agli ottimi vini. Negli ultimi anni la filosofia è quella di promuovere

l’intero territorio, cioè il sistema Trentino, area nella quale è bello sì trascorrere periodi

di vacanza, ma dalla quale provengono anche proposte di qualità che vanno

valorizzate e messe in risalto.

Il Trentino è da tempo una “destinazione” turistica, sia nell’immaginario che nella

fruizione reale degli italiani.

La “marca” Trentino gode di un buon posizionamento e di una notevole affermazione,

risultando addirittura in assoluto “la montagna italiana” per i vacanzieri nazionali.

L’entità della domanda straniera appare invece indubbiamente sottodimensionata

rispetto al potenziale.

Il Trentino cammina sul mercato con prodotti turistici intesi non solo come “cose da

vendere” ma soprattutto come “motivazioni”, come chiavi di fruizione. Per questa

ragione è importante alimentare la percezione di un Trentino conosciuto che “si

rinnova senza tradire se stesso”.

I valori della marca (brand values) devono essere valori espressi dalla comunità.

Esplorando con maggiore attenzione il lato etico, quello dell’accettabilità, della

condivisione, della partecipazione, si deve fare un marketing che il “nuovo” cittadino

non rifiuti, perché incoerente con suoi valori e che interpreti e sia condiviso dai

residenti.

Coerentemente con questa scelta sono preferibili testimonial naturali, opinion leaders

e prodotti ambasciatori che promuovano il territorio in modo diverso.

Allo stadio attuale il semplice restyling del Trentino e dei suoi prodotti ed offerte attuali

non basta, perché la maggior parte di questi prodotti sono in una fase di maturità.

Questo non è necessariamente un male, ci può essere un rilancio, un consolidamento.

Ma è necessaria la diversificazione, che si è in parte cercata, ma non è andata oltre un

certo livello, poco più che sperimentale.

54 Per la stesura di questa parte si è fatto particolare riferimento a: “Linee guida per la politica turistica provinciale” (www.giunta.provincia.tn.it/binary/pat_giunta/documenti/linee_guida_turismo_05.1136800708.pdf); “Linee di indirizzo per la promozione dei prodotti trentini - anno 2008” (www.palazzoroccabruna.it/FileAllegati/Osservatorio/2008/Linee_indirizzo_2008_ver_def.pdf)

51

Per un ulteriore sviluppo del turismo trentino, va potenziato anzitutto l’approccio al

marketing interno, formando e aggiornando continuamente le persone del settore.

La competenza, nelle sue molteplici e varie espressioni, è un valore fondamentale del

territorio.

Il concetto da cui partire è la montagna. Nella percezione degli italiani il Trentino è “la

montagna”.

La montagna trentina, non troppo aspra e difficile, più accessibile rispetto ad altre

montagne - come ad esempio la montagna della Valle d’Aosta - è vista e percepita

dagli italiani come luogo nel quale si può fare esperienza in merito al contesto del

rapporto uomo – natura.

Per questo ogni prodotto-vacanza (dall’escursionismo o wandern, alla proposta

benessere, alla cultura, all’enogastronomia …) va pensato collocandolo fisicamente e

prima ancora nell’immaginario, “dentro” la montagna. La montagna e i suoi valori

vanno quindi tenuti come presupposto per ogni proposta turistica55.

Dai valori si individuano i temi che si fondano sui punti di attrattiva e da questi punti di

attrattiva si formulano poi le offerte, in un continuum coerente tra valori, percezione

che gli altri hanno del Trentino e prodotti e offerte proposti ai mercati.

Tenendo conto di come è cambiata la domanda nel tempo, e considerando che la

generazione odierna di turisti è costituita da quelli che in viaggio, in vacanza rifiutano

“le cose per turisti”, ma che vogliono invece “le cose per residenti, è opportuno

abbandonare l’unidirezionalità delle proposte e ciò significa preferire ad un’unica

campagna promozionale, diverse e numerose campagne indirizzate a target diversi e

non necessariamente orientate sull’alta stagione.

Significa anche cambiare il modo di progettare i pacchetti, che non devono più essere

rigidi, come nella fase di standardizzazione delle proposte.

Serve piuttosto proporre dei pacchetti dinamici e soprattutto pensare a dei prodotti

d’area, che presuppongano un network tra soggetti diversi e che rappresentino i

prodotti di nuova generazione. Si deve realmente “disegnare” il prodotto. Per farlo in

modo corretto bisogna capire, alimentare il sue essere “destinazione”.

Per arrivare a costruire le offerte giuste bisogna comunque sempre tenere presente

quali sono i competitors , che strategie attuano , cosa fanno e cosa propongono.

Nella mente del turista il “cosa ho fatto” è più importante del “dove sono andato”,

quindi è fondamentale prestare particolare attenzione all’esperienza, a che cosa

riporta a casa il turista dal viaggio.

55 Atto di indirizzo sul turismo trentino. Provincia Autonoma di Trento, dipartimento turismo e commercio (www.turismo.provincia.tn.it/binary/pat_turismo_new/atti_indirizzo/ATTO_INDIRIZZO_TURISMO_2000.1222696511.pdf)

52

I mercati del futuro si indirizzeranno verso l’autenticità e il Trentino deve rispondere in

termini di tipicità, quindi proponendo cose autentiche, proprie. Quello che va evitato è

l’omologazione che rende tutto uguale e non valorizza alcuna specifica identità.

Troppe manifestazioni, animazioni, mercati sono un’invenzione senza radicamento o

tradizione. Ma spesso anche la cucina rischia l’omologazione, è per questo che c’è

sempre da chiedersi quali siano i valori e le cose realmente autentiche. Ad ogni modo,

non basta avere un’identità, dei prodotti, se la gestione del tutto non ha radici nel

territorio.

Occorre una strategia di promozione e valorizzazione personalizzata e calibrata sulle

caratteristiche proprie di questo territorio, in una logica di dialogo con l’ospite attuale e

potenziale che va rispettato e “capito”.

È importante saper sfruttare l’ospite attuale che attraverso il passaparola può

aumentare il mercato potenziale. Per quanto riguarda in particolare i nuovi prodotti che

sono difficili da proporre, il passaparola, insieme al lavoro degli uffici turistici risultano

fondamentali.

È importante per il Trentino turistico, recuperare concetti e caratterizzazioni del

territorio e dell’offerta quali la lentezza, la qualità, la personalizzazione dell’offerta e del

rapporto.

Le parole chiave che sintetizzano gli obiettivi strategici e gli esempi di azione sono in

tutto cinque:

Cultura turistica. Come già sottolineato più volte da un’economia dei beni e servizi si

sta passando ad un’economia dell’esperienza, che coinvolge sia la domanda che

l’offerta. Questo significa che l’offerta di una destinazione si deve attrezzare per “far

gustare un territorio” al cosiddetto turista evoluto, sia effettivo che potenziale, e ciò

significa anche lasciare spazio alla sperimentazione, selezionando una domanda, una

tipologia di turisti che possono apprezzare il territorio e le novità proposte. Cultura

turistica anche nel senso di sapersi relazionare dialogicamente con l’altro e, altro

elemento essenziale, la garanzia di affidabilità, chiarezza nella gestione del servizio,

sui prezzi.. Essere limpidi nella gestione delle risorse ambientali, del territorio e ciò

significa, garantire sempre un certo standard qualitativo, ricercare l’autenticità, essere

capaci di creare cooperazione tra gli attori del territorio, essere attenti e coerenti con la

sostenibilità.

Autenticità. Essere autentici significa essere personali, diversi, ricchi di cose da dire e

da proporre, capaci di creare relazioni. Essere autentici e distintivi può ad esempio

voler dire evitare la musica sulle piste da sci privilegiando il silenzio al rumore (oltre ad

aver industrializzato la risalita perché renderla rumorosa?) o valorizzare l’acqua di

spina da portare in tavola in luogo dell’acqua minerale naturale. Si tratta di piccoli

53

esempi coerenti con il richiamo alla montagna e ai suoi valori, analogamente alla

necessità di costruire efficaci modelli di offerta del prodotto turistico “Trentino” che

sviluppano il fattore montagna non come prodotto in sé ma come linea di prodotti

(montagna/natura, acqua/laghi, terme/benessere, cultura, sport, enogastronomia,

turismo verde e agriturismo). Sottolineare il ruolo del paesaggio significa riconoscere

ed esaltare i fattori di diversità e complessità del territorio trentino piuttosto che quelli

di omogeneità e standardizzazione.

Essere autentici significa prioritariamente sostenere alcune azioni come ad esempio

favorire eventi che siano espressione e parlino del territorio, con l’obiettivo di evitare

l’episodicità delle iniziative, affrontando l’evento in forma strategica (“dalla promozione

al marketing degli eventi”) soprattutto per “raccontare” il territorio, valorizzando

l’identità del luogo (in antitesi con i non-luoghi della vacanza) e puntando ad una

migliore programmazione e calendarizzazione e ad una migliore intesa tra i soggetti

che progettano e gestiscono gli eventi per favorirne poi la commercializzazione.

Qualità. La qualità è spesso relativa e consiste nel “sorprendere piacevolmente con un

livello di offerta superiore alla qualità attesa”. Qualità significa anche essere tempestivi

nella reale soddisfazione di bisogni e nelle correzioni che si devono effettuare durante

la promozione e la commercializzazione delle proposte turistiche.

Integrazione. Per emergere nel mercato, oggi sempre più competitivo a causa della

globalizzazione, è indispensabile passare da una logica individualistica d una

sistemica, aumentando le forme di collaborazione e coordinamento fra i vari attori.

Sostenibilità, sviluppo e turismo sostenibile. Un orientamento verso lo scenario dello

sviluppo locale sostenibile significa favorire l’affermarsi di una cultura imprenditoriale

radicata sul territorio, che utilizza innovativamente le risorse locali, curandosi della

rinnovabilità sostanziale e le integra in un mercato attento alle differenze di prodotti e

paesaggi “capace di esprimere sviluppo dalle risorse patrimoniali disponendole a nuovi

usi ma non a consumi irreversibili”. Il turismo deve porsi come principale obiettivo la

difesa e la valorizzazione del territorio e delle sue specificità e identità.

Progetto vino56

Il programma per il

2008 per il vino si

pone l’obiettivo non

solo di proseguire

secondo una logica di

56 Per la stesura di questa parte si è fatto particolare riferimento a : “La promozione del settore vitivinicolo e grappicolo – Piano operativo – anno 2008” (www.palazzoroccabruna.it/FileAllegati/Osservatorio/2008/Piano_operativo_Vino_2008_ver_def.pdf)

Figura 7 – Immagine di repertorio (fonte: www.trentino.to)

54

continuità e di consolidamento rispetto ai precedenti anni, beneficiando di una

crescente visibilità del prodotto sui mercati di riferimento, ma anche di migliorare

alcune aree progettuali della promozione, con le necessarie modifiche operative, per

assicurare sempre maggiore corrispondenza tra piano di attività istituzionale ed

esigenze del comparto.

Le strategie generali di promozione dei prodotti del Trentino mirano come in passato

alla valorizzazione del territorio con incrementi sugli interventi all’interno dello stesso,

consolidando le azioni specifiche e le iniziative finalizzate al raggiungimento del

“target” turistico presente in provincia.

La strategia di marketing territoriale - che si intende confermare per il 2008 - è basata

principalmente su due indirizzi operativi: attuare una comunicazione allargata

all’interno di un programma di carattere pluriennale che rafforzi l’identità vitivinicola

provinciale, anche nei confronti di una politica aggressiva dei vitigni del nuovo mondo

che si stanno sempre più affermando in Italia. La consapevolezza sempre più diffusa

tra i rappresentati del comparto vitivinicolo è che puntare su una strategia produttiva e

comunicativa che fa leva sui vitigni autoctoni e vitigni che esprimano una forte

vocazione, generi un forte legame prodotto-territorio; a questo scopo sono stati

individuati una serie di vini testimonial, ottenuti da varietà che, per l’elevata qualità

determinata da zone particolarmente vocate, sono rappresentativi del Trentino.

Il gruppo di vini selezionati comprende: TRENTO DOC, Teroldego rotaliano DOC,

Trentino DOC Müller Thurgau, Trentino DOC Marzemino, Trentino DOC Vino Santo.

Ad esclusione di quest’ultimo, gli altri vini (TRENTO DOC, Teroldego rotaliano DOC,

Trentino DOC Müller Thurgau, Trentino DOC. Marzemino) sono oggetto di un

programma di valorizzazione annuale. Per la sua produzione limitata, ancorché di

assoluta qualità, il Trentino D.O.C. Vino Santo, vero e proprio prodotto di nicchia,

beneficerà di una promozione riservata agli eventi ed alle manifestazioni di particolare

rilievo che valorizzino complessivamente l’immagine del territorio trentino e dei suoi

prodotti. Nella comunicazione sarà messa in risalto la specificità dei prodotti, puntando

a migliorare nella percezione del consumatore finale il valore del territorio che genera il

prodotto. Le azioni promozionali relative a quest’ambito vengono inserite in un’area

definita Territorio;

Attuare un piano di comunicazione articolato e finalizzato a coinvolgere “opinion

leaders” (giornalisti) e operatori di settore (ristoratori, enotecari, ecc.) per consolidare

l’immagine di un’area vitivinicola dove si producono vini di eccellenza. Attraverso la

presentazione di un numero selezionato di vini di alta gamma che saranno i

testimonial della campagna, verranno realizzate azioni promozionali che costituiranno

l’area eccellenza.

55

La scelta strategica: il metodo classico TRENTO DOC .

Il TRENTO DOC è il prodotto di eccellenza dell’enologia trentina.

L’attività di valorizzazione istituzionale si propone di presentarlo come testimone

d’eccellenza dell’arte enologica trentina.

Obiettivi della strategia di

comunicazione saranno i seguenti:

inserire il TRENTO DOC all’interno di

eventi di prestigio di risonanza

nazionale ed internazionale; presentare

l’alta qualità del vino come un prodotto

peculiare del territorio e come valenza

straordinaria e distintiva del “metodo

classico”; valorizzare il prodotto come

vino bianco di grande prestigio, indicato

per un consumo “a tutto pasto”, non solo in occasione di momenti di festa; puntare su

una campagna promo-pubblicitaria verso un target allargato che coinvolga i mezzi di

comunicazione locali e nazionali ed evidenzi, in particolar modo, la denominazione di

origine trentina del prodotto.

Molta offerta culturale del Trentino si sostanzia in eventi, che tra le loro finalità hanno

quello di stimolare l’interesse e l’attenzione dei media e il passaparola costruendo dei

sistemi comunicabili e fruibili; di intercettare dei target di riferimento e soprattutto di

rafforzare l’immagine e l’identità territoriale.

La richiesta di turismo rurale è in costante crescita. Vino, gastronomia, campagna

rappresentano la nuova frontiera del turismo.

L’enoturista e il cosiddetto “gastronauta” sono delle persone che non sono solo alla

ricerca di cibo e vino, ma che cercano di entrare in contatto con un territorio e un

paesaggio composto da clima, arte, elementi umani e quant’altro fa parte

dell’ambiente in senso lato.

Vino e cibo non rappresentano ancora una motivazione autonoma per il turismo in

Trentino, se non per un’esigua minoranza di turisti; piuttosto rappresentano una

motivazione complementare rispetto ad altri prodotti di vacanza.

Possedere dei distretti vitivinicoli non significa ancora essere dei distretti enoturistici,

perché devono coesistere due sistemi: quello turistico e quello enologico.

Grafico 2 – (fonte: inumeridelvino.it/category/52-italia/525-trentino-alto-adige, dati dell’Osservatorio Produzioni trentine)

56

In Trentino prevalgono aree in prossimità di località forti dal punto di vista turistico,

dove l’enogastronomia può costituire un elemento integrativo, e aree ignorate dal

turismo ma

potenzialmente dotate di risorse che abbisognano però, per essere valorizzate, della

creazione di un prodotto.

Le Strade del Vino e dei Sapori di cui alla L. P. n. 10 del 19 dicembre 2001 possono

rappresentare un sistema di offerta turistica, “un sistema integrato di offerta di alta

qualità”, che abbraccia un intero percorso e territorio lungo il quale si collocano cantine

visitabili, vigneti, strutture ricettive, ristoranti tipici, attrattive ambientali e turistiche.

Possono rappresentare un grande parco della civiltà rurale dove si offre cultura

materiale, ma non solo; si offre un territorio come spazio fisico, spazio antropico, dove

valori, storia e cultura sono valorizzati.

Una Strada del vino e dei sapori è un percorso individuale, di scoperta ma anche di

“gioco”, ma al tempo stesso rappresenta una rete fisica intesa come organizzazione

delle risorse ambientali e culturali, dove il vino ed i prodotti locali sono integrati con

tutte le altre risorse proprie e tipiche di un dato paesaggio.

Una Strada del vino e dei sapori come “prodotto area” o “prodotto sistema” richiede

quindi, al pari di qualsiasi altro prodotto turistico, un coordinamento delle decisioni tra

più attori (spesso nella realtà trentina molto piccoli e frammentati) e l’attivazione di una

rete di sinergie, con esigenza di unicità degli indirizzi, pur nella della diversità delle

situazioni.

Come garantire inoltre una qualità d’area? Rendendo il prodotto area più aderente

possibile alle aspettative della domanda turistica ed alle attese di qualità della vita dei

residenti (il difficile è ancora una volta convergere su obiettivi comuni, tenuto conto che

i benefici economici sono spesso distribuiti in maniera diseguale).

Nel 2005 la Provincia autonoma di Trento in collaborazione con la Camera di

Commercio Industria Artigianato e Agricoltura di Trento, tramite l'Osservatorio delle

produzioni trentine, e la Trentino SpA, svolgono una ricerca di mercato che si rivolge

proprio ai settore dell’enogastronomia.

Si è deciso di svolgere un’ indagine quantitativa su un campione di 656 frequentanti di

alcuni eventi di enogastronomia organizzati in Trentino nei periodi primavera e

autunno 2005.

Alla fine si è stilato un elaborato “Eventi enogastronomici come motivazione di

vacanza”57 che raccoglie risultati molto interessanti.

Gli eventi organizzati in provincia di Trento che hanno al loro centro una proposta

enogastronomica sono, nell’arco dell’anno, numerosi. Nel periodo compreso da

57 fonte: www.turismo.provincia.tn.it/osservatorio/Ricerche/pagina25.html

57

maggio a dicembre 2005 sono stati individuati 15 iniziative/eventi organizzati in diversi

centri del Trentino.

Gli obiettivi che la ricerca si proponeva erano i seguenti:

- in primo luogo, cogliere la capacità attrattiva di un evento nei confronti dei residenti e

dei non residenti; interessava soprattutto stimare la presenza di turisti ed escursionisti

provenienti da fuori provincia mossi principalmente dall’evento ed al contempo

quantificare la presenza di turisti già presenti in Trentino che partecipavano alla

manifestazione;

- il secondo obiettivo, focalizzando l’attenzione sui turisti, era quello di meglio delineare

la figura del turista enogastronomico, cogliendone interessi, aspettative,

comportamenti e grado di soddisfazione di quanto sperimentato;

- il terzo obiettivo, con l’attenzione rivolta prioritariamente anche in questo caso ai

turisti, era di capire il grado di conoscenza di alcuni prodotti locali dell’enogastronomia

trentina.

Il primo evidente fenomeno che mostra la distribuzione delle frequenze inerenti la

prima domanda è che gli eventi enogastronomici sono in grado di interessare una

quota rilevante di turisti e non soltanto di escursionisti e che, gli eventi organizzati fuori

dalle due stagioni principali estiva ed

invernale, non coinvolgono solamente o prevalentemente i locali e i residenti in

provincia di Trento.

Tuttavia, non tutti questi turisti intervistati, in particolare coloro che provengono da fuori

provincia,

possono essere definiti dei turisti enogastronomi.

Per turista enogastronomo in questa ricerca si intendono coloro che sono in vacanza

in Trentino con una prevalente motivazione di vacanza enogastronomica. Rispetto alle

domande poste dal questionario, rientrano in questa tipologia coloro che affermano di

essere giunti nella località dove si è svolta l’intervista principalmente per interesse

verso l’evento e ad un’altra domanda rispondono che almeno una delle due principali

motivazioni della loro vacanza è di ordine enogastronomico. Per meglio individuare, ai

fini dell’analisi, il turista enogastronomo distinguendolo dagli altri turisti, sono state

create tre distinte tipologie. La prima è per l’appunto quella del turista enogastronomo;

poi il turista interessato all’offerta enogastronomia e cioè colui che pur non essendo in

vacanza con una prevalente motivazione di ordine enogastronomico, si

dichiara interessato ad abbinare visite ad eventi enogastronomici e si dichiara

interessato all’acquisto di prodotti locali o tipici e, infine, il turista “curioso”.

Ai turisti vanno aggiunti gli escursionisti, cioè coloro che si spostano dal luogo di

residenza senza pernottare. Anche in questo caso, a seconda dell’interesse

58

dimostrato nei confronti della proposta enogastronomica e dall’importanza assunta

dall’evento per motivare il viaggio, si possono distinguere escursionisti enogastronomi

ed escursionisti altro.

Conoscere opinioni, comportamenti e consumi delle persone frequentanti eventi quali

le manifestazioni enogastronomiche, come nel caso qui in esame, consente, pur

senza l’ambizione di raggiungere e potersi quindi appoggiare a dati contraddistinti da

una incontrovertibile significatività statistica, di trovare spunti ed elementi di notevole

qualità. Conoscere un’utenza che possa fornire

ad una destinazione, ad una località, ad un intero sistema che desideri attuare un

buon marketing, sia esso micro che macro, fino al livello di marketing di destinazione,

spunti sui quali ragionare strategicamente è molto opportuno.

Sarebbe interessante mettere in evidenza tutti i risultati ottenuti da questo studio ma

per motivi di tempo e spazio questo risulta impossibile. Per questo in seguito verranno

riportati i risultati più interessanti e che hanno maggiore relazione con l’obiettivo di

questo elaborato.

Innanzitutto emerge come un evento enogastronomico di qualità sia in grado di

intercettare nuovi turisti, gli eventi enogastronomici permettono di intercettare un

pubblico di appassionati, e possono servire a rafforzare l’offerta turistica, senza dubbio

più debole nelle due stagioni d’ala primaverile ed autunnale, ma vanno

necessariamente accompagnati ad altre proposte in grado di attivare anche differenti

motivazioni di vacanza nel pubblico di turisti potenziali. Alla luce dei risultati di questa

ricerca, sia in estate, che nelle due stagioni d’ala, sembrerebbe che gli eventi

enogastronomici funzionino da catalizzatori di interesse ma soprattutto da

complemento rispetto alla complessiva offerta turistica di un territorio come il Trentino.

Per quanto riguarda il grado di conoscenza tra i frequentatori di eventi

enogastronomici dei prodotti trentini, nel complesso, essi risultano non molto

conosciuti, fatta eccezione per le mele e per alcune tipologie di vino (in primo luogo

Teroldego, Marzemino e in minor misura Mueller Thurgau, con la vistosa eccezione

della mancata menzione dello spumante metodo classico, che vede il Trentino tra i

maggiori ed i più qualificati produttori). Meno menzionati e conosciuti formaggi (con

qualche eccezione come il Puzzone, Sopressa e Trentingrana) e insaccati.

E’ rilevante constatare, ad ulteriore conferma di quanto teorizzato in più occasioni negli

ultimi anni, l’importanza assunta da ristoranti e strutture ricettive come veicoli di

informazione circa la produzione enogastronomica. Stando alle dichiarazioni degli

intervistati sono proprio ristoranti e strutture ricettive i soggetti che più di altri hanno

permesso di far conoscere a questi stessi turisti le produzioni locali. Come pure molto

importanti rispetto a coloro che già si trovano in Trentino sono le informazioni messe a

59

disposizione dai soggetti responsabili della promozione turistica (Trentino Spa e Apt

d’ambito).

La manifestazione di genere enogastronomico risulta quindi chiaramente ed in modo

diremmo anche assai confortante un’occasione in molti casi sufficiente a far muovere

le persone dalle loro abitazioni o dalle sedi scelte per la loro vacanza.

Dall’intervista emerge anche un forte gradimento per formule quali itinerari alla

scoperta sia dei territori, sia dei prodotti tipici, coniugando cibi e bevande ad altre

espressioni, quali artigianato, storia, cultura nella sua accezione allargata.

Anche il tour culturale di qualità comprende spesso un momento enogastronomico che

integri e valorizzi sinergicamente la scoperta delle peculiarità storico artistiche di un

territorio e le sue migliori espressioni gastronomiche e vitivinicole. Lo stesso vino, gli

spumanti, da anni ricorrono all’arte, alla danza, alla musica per valorizzare se stessi, le

cantine non si sono aperte, a partire dagli anni ’80, soltanto per accogliere, far

conoscere ed alla fin fine vendere, ma anche organizzando eventi e ospitando “cose”

di cultura, che ben s’attaglino al luogo, al “clima” esistente – e valorizzato - attorno al

prodotto ed alla sua dimensione umana e produttiva, culturale e ludica.

E’ un personaggio interessante, l’ospite appassionato all’enogastronomia. Lo è

perché, certo, interessato a cibi e bevande, ai prodotti dei luoghi che visita, ma lo è

anche per il modo in cui esprime il suo interesse, per le caratteristiche del suo fruire

del territorio, del ricercarne valenze e peculiarità.

Interessato, è quindi anche fortemente propenso all’acquisto di ciò che scopre ed

apprezza; gradisce percorsi che guidino non soltanto alla scoperta, magari “a tema”,

ma anche alla visita dei luoghi di produzione. “Portare a casa” un prodotto del territorio

visitato è forse il miglior modo per ricordarlo, è un ottimo souvenir. Non è tanto o non

solo un fatto di partecipazione, di condivisione, ma è anche e soprattutto un fatto di

relazione, di emozione, di comunicazione.

Gli ospiti che frequentano queste manifestazioni si appassionano alla qualità,

particolarmente quando essa si riferisce al prodotto del luogo, alle lavorazioni, alle

specificità che raccontano molto del territorio e dei suoi costumi, della sua storia e

dell’identità.

Tutto questo si lega bene con l’ormai condivisa, diffusa cultura del mangiare “slow” ma

anche di vivere, di visitare, di conoscere “con lentezza”, dove la lentezza è attenzione,

amore, curiosità che alimenta virtuosamente processi e prodotti.

Infine, da questa indagine si ha la netta sensazione che il vino sia il traino, il capofila

del fenomeno enogastronomico inteso nella attuale accezione di motivazione o

integrazione della principale motivazione turistica.

60

Capitolo Terzo. Analisi dei casi

3.1 Presentazione del caso: la Primavera del Prosec co

La Primavera del Prosecco DOC è una manifestazione formata da quindici mostre

enogastronomiche che hanno luogo nelle colline trevigiane ed è ormai entrata a far

parte a pieno titolo del circuito del turismo del vino e dei prodotti di eccellenza del

Veneto. Più di duecentocinquantamila visitatori nel solo 200758, tra i quali, la

componente straniera si attesta ormai, secondo le stime

degli organizzatori, sul 10%.

“Un successo inatteso – afferma il coordinatore

dell’iniziativa, Giovanni Follador 59– perseguito negli anni

con costanza dai vari enti organizzatori: la Provincia e

l’Unione Pro Loco di Treviso, la Comunità Montana delle

Prealpi Trevigiane e l’Associazione Altamarca, che hanno

creduto in questo progetto e ne sono stati ampiamente

ripagati”.

Del resto le quindici mostre del vino costituiscono una vera

vetrina privilegiata del territorio, proponendo al turista in

primo luogo le pregiate produzioni dell'ultima annata, il

Prosecco Doc, protagonista indiscusso, ma anche il

rinomatissimo Cartizze di Valdobbiadene, e ancora il Colli di Conegliano bianco e

rosso, il Torchiato di Fregona, il Refrontolo passito e il Verdiso e, insieme ai vini,

anche piatti tipici e serate enogastronomiche, iniziative culturali e folkloristiche, itinerari

turistici, manifestazioni sportive.

Il tutto presentato direttamente dalla gente che abita il territorio che si riunisce nelle

diverse Pro loco che organizzano le 15 rassegne enologiche, paese dopo paese, in

alcuni casi da oltre quarant’ anni.

Dal 1996 le "Mostre del vino", senza rinunciare alla loro specificità, hanno deciso di

mettersi in rete per farsi conoscere meglio in Italia e all'estero, aderendo appunto a

questo progetto di promozione e qualificazione integrata denominato "Primavera del

Prosecco". E’ stato possibile così, attraverso il vino far conoscere anche altre

ricchezze dell’Altamarca: arte, cultura, gastronomia, bellezze naturali.

58 Stimati dall’Unione Pro Loco di Treviso, uno degli organizzatori della manifestazione. 59 Giovanni Follador è il presidente del Comitato Provinciale Unpli Treviso

Figura 8 – La Primavera del Prosecco DOC (fonte: www.primavera proseccodoc.it)

61

Apriamo ora una piccola parentesi sul mercato del Prosecco, protagonista della

produzione vitivinicola della Marca trevigiana, e sulle sue caratteristiche peculiari.

I dati di ISMEA60 suddividono la parte spumante dal totale della denominazione del

Valdobbiadene Prosecco, che ha raggiunto i quaranta milioni di bottiglie vendute nel

2004 per rimbalzare a quasi quarantacinque milioni nel 2005, per un valore di circa

350 milioni di Euro. Le vendite di spumante rappresentano circa l’80% del totale (ma il

75% nel 2005) e hanno superato i trenta milioni di bottiglie nel 2002, per raggiungere

circa trentatre milioni nel 2005. La crescita della denominazione e’ stata costante: circa

il 5% annuo per il totale e il 5.5% per la parte spumante, includendo l’esplosivo 2005

che, si nota bene guardando il grafico, ha visto come protagonista la parte non-

spumante.

Grafico 3 – fonte: inumeridelvino.it/2007/02/prosecco_di_valdobbiadene_spum.html Dati confermati anche da numerosi articoli raccolti nella Rassegna stampa della Primavera del Prosecco

2007

La suddivisione delle vendite per mercato (esclusivamente per la parte spumante)

mostra che l’andamento delle vendite estere e’ stato significativamente migliore di

quello italiano, sopratutto negli ultimi anni. La crescita delle vendite fuori Italia e’ stata

costante, raggiungendo un tasso annuo dell’11% contro il 3.5% delle vendite italiane.

Anche volendo escludere il 2005, che vede un calo delle vendite italiane di circa l’8%

rimpiazzate da un poderoso +27% su mercati esteri, i tassi sui nove anni sono

significativamente diversi: +10% estero, +5% Italia.

60 Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo e Alimentare, fonte: inumeridelvino.it/2007/02/prosecco_di_valdobbiadene_spum.html

62

Grafico 4 - fonte: inumeridelvino.it/2007/02/prosecco_di_valdobbiadene_spum.html

Quindi, una vocazione estera in forte crescita. Il peso delle vendite fuori dall’Italia

mostra una costante crescita da circa il 18-20% dei secondi anni Novanta, a superare

di slancio il muro del 30% nel 2005, passando per il 25% del 2004, il 23% del 2003 e il

22% del 2001-02.

Grafico 5 - fonte: inumeridelvino.it/2007/02/prosecco_di_valdobbiadene_spum.html

Da parte sua il Forum Spumanti d’Italia, diretto da Giampietro Comolli, ha elaborato i

dati dell’ Osservatorio nazionale economico spumanti di Valdobbiadene che per il

200661 ha stimato l’importante traguardo di 300 milioni di bottiglie sull’intero suolo

61 fonte: www.newsfood.com/?location=Alimentare&item=74 e articolo “Enogastronomia” a cura di Marino Fioramonti del 01/01/07 in Turismo Stampa in rassegna stampa Primavera del Prosecco 2007. Per approfondire si veda www.forumspumantiditalia.it/avvisi_desc.asp?id=24&id_cat=1, Rapporto ONES 2008.

63

nazionale. Un exploit degli spumanti Made in Italy dovuto soprattutto alle performance

fatte registrare sui mercati stranieri dove sono finite complessivamente oltre 130

milioni di pezzi. Il dato più eclatante è la forte crescita – quasi +20% - delle spedizioni

nei Paesi extracomunitari, dove in particolare evidenza sono USA e Giappone. Il

merito va soprattutto ad Asti Docg e Prosecco Doc Conegliano-Valdobbiadene.

Il trend crescente riscontrato nella vendita e produzione del Prosecco, è dimostrazione

della fama che esso acquisisce con il passare del tempo, anche all’estero.

E’ sicuramente anche grazie agli sforzi di promozione e valorizzazione degli enti

territoriali che si sono raggiunti questi risultati, e fra questi, l’investimento nella

creazione di questo circuito di eventi legati al Prosecco DOC che sta diventando un

grande catalizzatore di flussi di visitatori italiani e stranieri.

“Giunta ormai alla tredicesima edizione, “Primavera del Prosecco DOC” è una

manifestazione consolidata, ideale per condividere esperienze, confrontare e

concordare progetti, promuovere a un vasto pubblico di spettatori e acquirenti,

l’eccellenza raggiunta dai prodotti del territorio, con una crescita verificabile

considerando sia l’afflusso di pubblico che il numero di produttori coinvolti”62.

Le aziende vinicole che partecipano all’evento sono oltre 400 e sono rappresentate sia

da piccoli produttori, che da aziende attive sul mercato nazionale ed internazionale, e

questo è un aspetto fondamentale per mantenere la fisionomia del territorio, fatto

appunto di piccole e medie realtà produttive che rendono condivisa la matrice enoica

di questo distretto.

E per quanto riguarda le presenze alla manifestazione basta fare un piccolo confronto

con i dati raccolti per l’edizione del 2000, in cui i visitatori erano circa centomila,

rispetto alle presenze registrate dal Comitato organizzatore nell’ultima edizione del

2008.

62 Veneto e Veneti [anno 2 numero 4]

64

I dati delle presenze alle mostre sono calcolati partendo dalla base bottiglie e

degustazioni in bicchiere venduti.

Calcolando che tutti i frequentatori non consumano e non bevono vino, il dato di

presenze si aggira sulle 250000. (fonte: Comitato Organizzatore Primavera Prosecco

DOC, Combai (TV))

PRIMAVERA PROSECCO DOC 2008 date Presenze

VIDOR - Mostra del Prosecco DOC di Colbertaldo e Vidor

16 febbraio - 02 marzo 10000

SANTO STEFANO - Mostra del Prosecco e Cartizze DOC

8 marzo - 24 marzo 12000

GUIA - Mostra del Prosecco DOC 15 marzo - 30 marzo 10000

COL SAN MARTINO - Mostra del Prosecco DOC di Col S. Martino

15 marzo - 6 aprile 80000

VILLA DI CORDIGNANO - Mostra dei vini d’annata

15 marzo - 24 marzo 5000

SAN PIETRO DI BARBOZZA - Mostra del Valdobbiadene Prosecco e Cartizze DOC

22 marzo - 6 aprile 20000

REFRONTOLO - Mostra Prosecco DOC e Refrontolo passito DOC

29 marzo - 13 aprile 16000

SAN GIOVANNI Mostra del Prosecco e Cartizze DOC

11 aprile - 20 aprile 9000

MIANE - Mostra del Prosecco DOC di Miane

13 aprile - 1 maggio 5000

FREGONA - Mostra del Torchiato DOC di Fregona

19 aprile - 4 maggio 2500

SACCOL - Mostra del Prosecco e Cartizze DOC

24 aprile - 4 maggio 8000

COLFOSCO - Mostra dei Vini DOC e tipici

25 aprile - 4 maggio 6000

COMBAI - “È Verdiso” Mostra del Vino e della Grappa

2 maggio - 11 maggio 2500

VITTORIO VENETO - Mostra vini e grappe “Città di Vittorio Veneto”

9 maggio - 25 maggio 5000

SAN PIETRO DI FELETTO - Mostra dei Vini di Collina

31 maggio - 15 giugno 11000

Totale 202000

Tabella 5 – Stima delle presenze alla Primavera del Prosecco 2008

65

Tabella 6 – Stima delle presenze alla Primavera del Prosecco 2000

Ciò significa che dal 2000 al 2008, gli ospiti del circuito sono aumentati di circa 100000

unità.

“La mostra – prosegue Follador – non si ferma al vino, ma intende far conoscere ad un

pubblico sempre più vasto le tipicità culinarie della nostra Regione e le numerose

attrattive culturali e artistiche che essa propone. Il tutto, nella direzione di una

proposta al consumatore legata al territorio e alla sua storia”.

Si parte perciò da tante singole “Mostre” per arrivare ad un sistema organico,

collegato , un unicum. Un’offerta integrata che fa in modo che tutti gli sforzi di

valorizzazione e promozione del territorio e delle sue tipicità vadano in un senso solo,

per apparire alla domanda in modo più chiaro e identificativo. Tante singole realtà che

vengono però collegate ad un unico marchio, un solo grande evento che sicuramente

dà più forza e maggiore rilievo ad ogni realtà che singolarmente, per mancanza di

risorse, non riscuoterebbe lo stesso successo.

Gli sforzi per arrivare a fondere insieme le differenti realtà non sono stati pochi e il

cammino non sempre si è dimostrato privo di ostacoli e difficoltà.

66

Si è dovuto creare un marchio comune, una strategia comune, una linea di condotta

che orientasse in modo univoco i vari soggetti di questo sistema verso un solo

obiettivo condiviso e stabilito in cooperazione e di comune accordo.

Tutti gli eventi e tutti i territori coinvolti vengono legati strettamente fra loro grazie alla

riconduzione alle parole “Prosecco DOC” in tutte le iniziative collaterali, di qualsiasi

genere (degustazioni, concorsi, pacchetti turistici, materiale informativo) in modo che il

fatto di essere nella zona del Prosecco DOC venga percepito all’istante dal visitatore

in ogni locale o ambiente.

Dopo ormai dieci anni di “esperienza” consolidata si è cercato di perfezionare sempre

più questa offerta in modo da renderla sempre più appetibile e vicina alle esigenze e ai

gusti dei visitatori.

Così gli obiettivi principali delle ultime edizioni sono diventati quelli di consolidare e

incrementare i risultati raggiunti, in particolare in termini di presenze, in modo da

aumentare i benefici diretti ed indiretti per tutti gli operatori economici del territorio;

coinvolgere in modo ancora più estensivo tutto il territorio – gli Enti, le Scuole, La

Strada del Prosecco e Vini dei Colli Conegliano Valdobbiadene, il Consorzio di

promozione turistica “Marca Treviso”, la ristorazione e l’ospitalità, le associazioni degli

appassionati ecc. – in modo da poter sia irrobustire la comunicazione verso l’esterno,

sia il ventaglio ed il livello delle proposte e delle iniziative inserite in “Primavera

Prosecco DOC”; rinsaldare e rendere ancor più condiviso il legame tra la gente del

territorio, in particolare le nuove generazioni, e “Primavera Prosecco DOC”, attraverso

il coinvolgimento degli studenti delle scuole della provincia di Treviso.

Dal punto di vista della promozione, il Comitato punterà sempre più ad una maggiore

presenza e comunicazione anche all’estero, per un evento come “Primavera Prosecco

DOC” che, per le eccellenze enogastronomiche di cui si fa portavoce e peculiarità

ambientali della zona in cui si svolge, riscuote già, come accennato prima, un grande

interesse in molti paesi d’Oltralpe.

Anche grazie a Calici di…vini a Jesolo la manifestazione sta acquistando una fama

sempre crescente tra i turisti stranieri e non, che passano le loro vacanze nella

rinomata località balneare, tra le più frequentate della riviera adriatica.

Questo evento collaterale infatti si svolge a Jesolo proprio nei primi giorni del mese di

luglio, periodo in cui la cittadina è già molto frequentata, e rappresenta quindi un forte

catalizzatore di visitatori che possono passare una serata alternativa, degustando le

produzioni tipiche della Marca, avvicinandosi, incuriositi, ad esse.

Questo circuito offre inoltre l’opportunità al turista di partecipare ad escursioni e visite

guidate alla scoperta di un territorio che la bella stagione, coi suoi colori e profumi, sa

rendere ancora più incantevole e meraviglioso.

67

L’ immagine della Marca Trevigiana migliora sempre più nella mente del visitatore che

associa armonia, pace, relax, alla degustazione di un inebriante vino all’aria aperta in

un luogo lontano dai ritmi frenetici della città, immerso nel verde e riscaldato dal

tiepido sole primaverile.

Gli itinerari proposti hanno diversi temi, ad esempio quello della Grande Guerra di

matrice storica; quello dell’Anello del Prosecco, delle Grotte del Caglieron e dell’ Isola

del Refrontolo Passito Doc che rappresentano più che altro dei percorsi naturalistici;

l’itinerario naturalistico-gastronomico delle Malghe e il Rifugio di Posa Puner ed infine,

i percorsi storico-artistici fra i quali Conegliano e l’arte di G. B. Cima e Le Ville

Palladiane.

L’evento “Andar per mostre”, come già accennato, non è l ‘unico all’interno di questi tre

mesi di manifestazione, infatti, vengono offerte molte altre occasioni di incontro con i

prodotti della zona; un esempio è Vino in Villa che nel 2008 ha presentato un

programma dedicato al “vino europeo” e che ha ospitato degustazioni, seminari e corsi

di cucina sul tema vino e paesaggio sullo sfondo del Castello San Salvatore di

Susegana.

Anche lo sport viene ben coniugato all’ enogastronomia con Slow Bike Prosecco Doc,

una vera e propria pedalata enogastronomica che si svolge lungo un itinerario con

visita guidata ad alcune cantine e alle Mostre della Primavera del Prosecco, per dare

l’opportunità al partecipante di entrare a contatto diretto con quella che è la filiera

produttiva.

La bicicletta diventa così strumento di conoscenza del territorio; la pedalata slow come

opportunità di socializzare grazie anche ai ritmi “rallentati”. Un’occasione importante

per far conoscere al turista ambienti incontaminati, borghi impregnati di lavoro e storia

dei residenti e per assaporare i prodotti della tradizione.

Si è anche puntato a potenziare la promozione di appositi pacchetti turistici legati alla

Primavera Prosecco DOC, ai suoi diversi eventi, al territorio e alle attrattive dell’intera

Marca. Questi pacchetti sono stati appositamente studiati e predisposti dal Consorzio

di Promozione Turistica “Marca Treviso” per legare insieme le eccellenze

enogastronomiche, ambientali, paesaggistiche, storico-culturali dell’Altamarca

Trevigiana

Un altro aspetto importante è sicuramente il coordinamento della ristorazione del

territorio intorno all’evento, costruendo menu degustazioni in sintonia con la tipicità del

territorio. Durante il periodo delle mostre, infatti, nei ristoranti aderenti all’iniziativa che

espongono il logo Primavera del Prosecco Doc, gli ospiti possono degustare dei menù

particolari, preparati appositamente nel rispetto delle ricette tradizionali e dei prodotti

tipici stagionali.

68

Sarà quindi possibile assaporare numerose specialità dell’Alta Marca trevigiana quali

lo spiedo, risi e bisi, la Casatella trevigiana Dop, i formaggi d’alpeggio e di collina, gli

insaccati, le diverse verdure come gli asparagi, i fagioli, le patate, sempre,

naturalmente, accompagnate ad un’ampia scelta dei migliori vini Doc della zona.

A questo scopo sono stati realizzati i porta menu per gli esercizi di ristorazione

aderenti all’iniziativa, che hanno proposto menu a tema “Prosecco DOC”.

Si è cercato inoltre, in particolare nelle ultime edizioni, di attivare alcune iniziative

rivolte in particolare a migliorare la qualità dell’accoglienza dei visitatori del territorio;

anche le strutture ricettive aderenti esporranno il marchio identificativo e matteranno a

disposizione dei propri ospiti tutto il materiale informativo riguardante le mostre e i

buoni per le degustazioni.

Oltre all’obiettivo di incrementare gli arrivi turisti nella zona, in questo modo, si può

puntare anche ad un incremento della durata dei soggiorni. Tutto questo in un’ottica di

“spinta” positiva all’economia locale, grazie alla creazione di nuove opportunità di

lavoro, e che potrà tradursi, in una prospettiva di più lungo periodo, in un incentivo allo

sviluppo delle infrastrutture e dei servizi, nuove opere pubbliche e miglioramento della

capacità ricettiva.

Ad oggi per un miglioramento dell’offerta ricettiva si cerca inoltre di coinvolgere gli

studenti dell’Alberghiero, del Turistico e della Scuola Enologica nei diversi momenti

delle Mostre del Vino.

Anche in questo caso lo sforzo è quello di rendere partecipi il maggior numero di

operatori della zona, consolidando i rapporti acquisiti nel tempo e introducendone di

nuovi soprattutto sul piano qualitativo, per offrire un “pacchetto” il più compatto

possibile e per far sentire l’ospite sempre seguito e, in un certo senso, coccolato,

guidato, ma senza essere in alcun modo obbligato, per far sì che egli sia pienamente

soddisfatto della qualità offerta e della sua esperienza globale.

In questo modo, il visitatore sarà stimolato a ritornare magari coinvolgendo anche

nuova domanda potenziale, attraverso il famoso passaparola positivo.

Vi è inoltre l’intenzione per le prossime edizioni di considerare il momento storico, che

propone un rinnovato interesse per il vino e il cibo con l’obiettivo di lanciare il museo

del Prosecco, la mostra di fotografie storiche, il concorso per il package ideale delle

confezioni natalizie per il Prosecco, un premio all’innovazione turistica, ecc, così da

fondere e da rimarcare ancora il legame forte che in questo territorio sussiste tra cibo-

tradizione-arte-cultura.

“Primavera Prosecco DOC” è divenuta il più articolato progetto di promozione

dell’area: lo attesta per l’appunto l’ampio ventaglio degli attori già coinvolti e che sono

destinati a crescere ulteriormente – 15 Mostre del vino, Provincia di Treviso, Comunità

69

Montana delle Prealpi Trevigiane, Altamarca, Unpli, Associazione delle Mostre del

Vino, Consorzi di Tutela del Prosecco e del Colli di Conegliano, a cui si aggiungono

“Strada del Prosecco e Vini dei Colli Conegliano Valdobbiadene”, Consorzio “Marca

Treviso”, Assoenologi63, Associazione Italiana

Sommelier, Scuola Enologica di Conegliano,

Comuni dell’area DOC, CCIAA64 di Treviso – sia

la durata temporale dell’iniziativa sia e soprattutto

i benefici e le ricadute nell’economia del territorio.

La qualità dei vini in degustazione è il primo e più

importante biglietto di presentazione presso il

visitatore di questo territorio. Ma se questo è

indiscutibile, va inoltre sottolineato come il

gradimento, l’appeal, la qualificazione delle

Mostre siano affidati anche al rispetto di alcuni

standard, individuati dal Comitato Promotore, che

ogni Mostra è tenuta a raggiungere sia nell'allestimento dei locali, sia nei servizi offerti

al visitatore.

Ebbene, in questi anni le Mostre del Vino, nella loro quasi totalità, hanno fatto

registrare importanti progressi ed in alcuni casi hanno raggiunto dei livelli molto elevati

per la qualità della mescita, la cura nell’arredo, la tipologia degli appuntamenti inseriti

in programma ecc.

L’obiettivo principale è stato dunque quello di articolare, con competenza e

professionalità, le offerte delle Mostre e favorire un approccio non soltanto al vino in

sé, ma anche alla cultura del buon bere, punto questo fondamentale alla luce del fatto

che molti visitatori ancora non possiedono le conoscenze basilari per poter degustare

con consapevolezza i vini del territorio.

Salute e sicurezza impongono nuovi stili di vita ed una maggiore consapevolezza nel

consumo di vini e distillati ed è in questo senso che da sempre la Primavera Prosecco

Doc è impegnata nell’opera di sensibilizzazione per un bere moderato e di qualità, e gli

sforzi di tutte le Mostre del vino, negli ultimi anni, sono stati rivolti ad elevare la qualità

della proposta.

Un’ altra proposta che ha caratterizzato le ultime edizioni è stata quella degli “Sconti

Pass”, un’iniziativa di marketing che ha avuto il triplice obiettivo di restituire un dato

attendibile sul numero dei visitatori, dare al Comitato Organizzatore un beneficio in

termini economici e coinvolgere in modo fattivo tutto il territorio alla buona riuscita della

63 Associazione Enologi Enotecnica Italiani. Organizzazione nazionale di categoria dei tecnici del settore vitivinicolo. 64 Camera di Commercio Industria, Artigianato e Agricoltura

Figura 9 – Brindisi alla Primavera del Prosecco DOC (fonte: www.primaveraproseccodoc.it)

70

manifestazione. Lo Sconti Pass è un cartoncino distribuito al consumatore

gratuitamente o al costo di 1,00 euro: di questo valore il 40% va alla Pro Loco o

esercizio che lo distribuisce, mentre il 10% è destinato in beneficenza all’associazione

“Il Nostro Domani”. Il pass consente di ottenere lo sconto del 10% sull’acquisto di

bottiglie, piatti e menu, pernottamenti nelle strutture aderenti per tutta la durata di

“Primavera Prosecco DOC” offrendo quindi vantaggi concreti al turista e diventando

un ottimo strumento per sostenere economicamente tutte le iniziative.

3.2 Presentazione del caso: Bollicine su Trento

Dedicato alla promozione del TRENTODOC, “Bollicine su Trento” è l'evento che mira a

valorizzare il maggior interprete della tradizione enologica trentina, detentore di

riconoscimenti nazionali ed internazionali,

eccellente rappresentante della vocazione

vitivinicola locale e vuole idealmente fare il punto

sulla situazione dello spumante trentino, anzi, vuole

essere la festa di questo vino fiore all’occhiello della

vitivinicoltura trentina che con il suo carattere brioso

ed elegante, dorato e brillante, è il prodotto che

meglio esprime la vocazione di questo territorio per

la produzione di grandi vini, in quanto frutto di una

tradizione centenaria e della spiccata vocazione

spumantistica del territorio.

Bollicine su Trento dura un mese intero, in

coincidenza con le feste natalizie e i Mercatini di

Natale, ed è l'occasione giusta per degustare i migliori spumanti trentini.

E’ una manifestazione che ha avuto due edizioni, una nel 2004 e, la seconda nel 2007

e che ora verrà riproposta a novembre di quest’anno 2008 con quarantadue etichette

presenti.

Per l’occasione di questo importante evento, nel 2004, è stato riaperto Palazzo

Roccabruna che, dopo lunghi anni di restauri realizzati dalla Camera di Commercio di

Trento, è tornato al suo massimo splendore, aprendo i suoi meravigliosi saloni a

"Bollicine su Trento" ed alla bella mostra, con accesso libero, che nella prima edizione

era dedicata ai Manifesti dello spumante italiano.

Questo magnifico palazzo cinquecentesco, come già accennato, oggi è sede dell’

enoteca provinciale del trentino e rappresenta la “casa dei prodotti tipici” di questo

territorio, una vetrina prestigiosa per i vini locali, punto di riferimento per la diffusione di

Figura 10 – Bollicine su Trento (fonte: www.ilcomuneinforma.it/viaggi/598/bollicine-su-trento-cin-cin/)

71

una solida cultura di prodotto legata alle tradizioni del territorio, luogo di formazione

per un approccio consapevole ed evoluto al mondo del vino.

Espressione della solida intesa raggiunta in questi anni da Ente camerale e provinciale

nel campo del marketing dei prodotti tipici, l'Enoteca si candida ad entrare a far parte

della rete nazionale delle enoteche regionali coordinata da Buonitalia Spa, società

costituita dal Ministero delle Politiche Agricole e Forestali per la valorizzazione del

patrimonio enogastronomico nazionale.

Già dalla prima edizione di Bollicine su Trento, ben ventidue produttori trentini si sono

confrontati tra loro e con il pubblico per far conoscere e valorizzare le caratteristiche di

questo vino che, nonostante sia considerato uno tra i più rappresentativi del settore

vitivinicolo trentino, non è molto conosciuto dai visitatori e dai turisti che si recano in

visita in questo territorio, come è emerso dallo studio esposto nel capitolo precedente

e, in particolare, dalla parte che andava ad analizzare la conoscenza dei prodotti

trentini tra i visitatori degli eventi enogastronomici considerati65.

La manifestazione è organizzata da Provincia Autonoma di Trento, Camera di

Commercio I.A.A. e dalla società di marketing territoriale Trentino s.p.a. , e si

sussegue in una serie di appuntamenti che hanno la durata complessiva di un mese.

Brut, riserve, millesimati e rosè, quarantuno etichette a disposizione del pubblico, della

stampa e dei tecnici per verificare tutta la qualità e le potenzialità racchiuse nelle

bollicine trentine.

Degustazioni esclusive, laboratori enogastronomici, incontri con altre realtà produttive

si susseguono dando vita ad un intenso programma di appuntamenti dedicato a tutti

coloro che per interesse, curiosità o passione vogliono conoscere il mondo delle

bollicine.

Sono stati coinvolti nell’iniziativa anche i sommelier dell’A.I.S.66 (sezione trentina) che

hanno curato i vari aspetti del servizio, in particolare sono stati organizzati degli

incontri di degustazione guidata “A scuola di vino” in cui si sono volute presentare le

diverse facce dei metodi classici trentini, con i vini dei più importanti produttori locali.

“Il Trentino produce quasi il 40% circa del totale del metodo classico nazionale con

una varietà produttiva unica - afferma Mariano Francescani, presidente

dell’Associazione Italiana Sommelier del Trentino - piccoli artigiani delle bollicine e

grandi cooperative concorrono a formare un panorama irripetibile di spumantisti con il

pallino dell’eccellenza che, anno dopo anno, riescono ad imporre sul mercato

l’esclusività delle bollicine trentine. Certo, il merito non va solo ai produttori. Il territorio

si presta particolarmente alla coltivazione di vigneti come Chardonnay, Pinot bianco e

65 fonte e per approfondire: www.turismo.provincia.tn.it/osservatorio/Ricerche/pagina25.html 66 Associazione Italiana Sommelier

72

Pinot nero. Il clima poi fa la differenza nello sviluppo vegetativo delle uve destinate a

spumante. Non è forse un caso che le prime bollicine italiane siano nate a Trento,

proprio in città e che la seconda D.O.C. al mondo aggiudicata ad un metodo classico

sia sempre quella trentina.

Ma nulla valgono le parole di fronte al confronto diretto, una degustazione che

vorrebbe dimostrare due cose. Da un lato rendere consapevole chi assaggia di cosa

sia la “firma” trentina sul Trento DOC. Il colore giallo cristallino, il perlage fitto e

persistente; il profumo ampio, intenso e di grande eleganza; il gusto secco, pieno,

morbido ed armonico. Grande freschezza. Dall’altra si vuol invece mostrare la “mano”

del produttore, la capacità di ogni singola Casa spumantistica (in totale sono 26) di

imprimere caratteri esclusivi alle proprie bollicine. Al loro Trento DOC, appunto”67.

In Trentino vengono prodotte circa 10 milioni di bottiglie di spumante annue fra metodo

classico e metodo Charmat (dato riferito al 2005 con un aumento del 1,6% rispetto al

2004). Il Trento D.O.C. metodo classico è il fiore all’occhiello dell’enologia provinciale

con oltre 7 milioni di bottiglie sboccate e vendute, rappresenta più del 90% della

produzione a metodo classico e quasi il

70% dello spumante trentino. I dati relativi

al 2006 parlano di un ulteriore incremento

della produzione di Trento D.O.C. arrivata al

livello record di 7.511.000 bottiglie

sboccate68.

Il Trento D.O.C. pone la provincia di Trento

al vertice della classifica nazionale dei

produttori di spumante metodo classico con

oltre il 35% della produzione totale (la

produzione nazionale di spumante metodo classico ammonta a quasi 20 milioni di

bottiglie)69. Le Aziende interessate alla produzione di Trento D.O.C. sono 25 che si

presentano attraverso le più molteplici realtà; il 97% circa della produzione è

concentrato in quattro principali Case.

Secondo recenti rilevazioni effettuate dall’Osservatorio delle Produzioni della

C.C.I.A.A. di Trento, i mercati di sbocco dello spumante trentino sono rappresentati dal

mercato nazionale per il 75%, dal mercato provinciale per il 6% e per il quasi 19%

dall’export.

67 in: documento “convegno_venerdì”. Materiale della Camera di Commercio relativo all’evento. 68 Fonte: Osservatorio delle produzioni trentine; www.palazzoroccabruna.it 69 Fonte: Forum degli spumanti d’Italia

Figura 11 – Trento DOC (fonte: www.girovagandointrentino.it/puntate/2007/inverno_2007_2008/trento/trento.htm)

73

Oltre alla presenza degli esperti sommelier, sono stati invitati a far parte della

manifestazione degli esperti di Slow Food, che hanno proposto alcuni laboratori del

gusto dedicati ai migliori e inediti abbinamenti fra Trento D.O.C. e grandi prodotti della

tradizione italiana e trentina, in particolare, in quest’ultima edizione, si sono proposte la

degustazione di tre Trento DOC abbinati al Culatello di Zibello, al Prosciutto crudo di

San Daniele e alla Lucanica trentina e la degustazione di tre Trento DOC abbinati ai

formaggi dei presidi Slow Food italiani, ovvero il Vezzena70, il Ragusano71 e il Pecorino

dei Monti Sibillini.

Inoltre vengono proposte agli ospiti delle degustazioni comparative, anche con quelli

che sono i maestri delle bollicine, ovvero gli Champagne, e con altri grandi metodi

classici.

Nell’ultima edizione si è voluto anche dedicare un momento apposito per gli operatori

di settore, oltre che per gli appassionati. Attilio Scienza, Professore ordinario di

Viticoltura presso la Facoltà di Agraria dell’Università degli Studi di Milano terrà un

seminario su un argomento di stretta attualità dal titolo: “Prospettive future della

viticoltura trentina alla luce delle variazioni climatiche”.

A disposizione del pubblico un catalogo in grado di soddisfare tutte le curiosità del

pubblico legate a questo prodotto.

Nel periodo dal 22 al 25 novembre 2007 le degustazioni libere, assistite da sommelier,

hanno accolto nelle sale dell’Enoteca circa 400 persone. Oltre 100 partecipanti per i

Laboratori del Gusto Slow Food, punto di riferimento per consumatori, appassionati,

operatori, desiderosi di approfondire il tema dello spumante e dei suoi abbinamenti.

Accanto alla rassegna enologica che vede per l’appunto esposta la collezione

completa degli spumanti trentini, l’evento prevede anche un’originale mostra, che nella

prima edizione, come già accennato poc’anzi, era dedicata ai Manifesti dello

Spumante italiano, mentre, nella seconda edizione affrontava il tema del brindisi nella

storia del cinema ed era intitolata “Cinema… Cin Cin!”; un tema suggestivo e di grande

fascino, visto attraverso l’occhio fantastico della macchina da presa dove le “bollicine”

sono la colonna sonora di momenti importanti, di attimi irripetibili.

“Cinema…Cin Cin!” risulta quindi essere l’ evoluzione in chiave cinematografica della

mostra “Manifesti dello spumante italiano” ed è organizzata dalla Camera di

70 Antico prodotto della tradizione casearia trentina, il formaggio Vezzena è prodotto tradizionalmente sull’Altopiano di Vezzena e vanta una storia secolare, così come i pascoli sui quali è ottenuto. Il Vezzena è un formaggio a pasta semidura e semicotta, prodotto nel periodo di alpeggio partendo da latte di vacca crudo, parzialmente scremato per affioramento, di sapore molto gustoso e aromatico, dovuto al latte assai profumato della produzione di malga. 71 Storicamente denominato caciocavallo ragusano è uno dei formaggi più antichi della Sicilia e si pensa che il nome derivi dall'asciugatura a cavalcioni ("a cavaddu') di un'asse e dal nome della zona di produzione (Ragusa). Dal sapore amabile e peculiare, se stagionato o semi-stagionato si abbina bene ai vini rossi, mentre fresco si accompagna meglio ai vini bianchi.

74

Commercio di Trento in collaborazione con esaExpo72 ed è costruita attorno al video

appositamente ideato dal regista romano Corrado Farina che coglie con ironia e

disincanto gli attimi e i gesti del brindisi.

Da Sabrina ad Amarcord, da La cena delle beffe a C’era una volta in America, da

Colazione da Tiffany a Novecento, da Casablanca a Gigi, un vortice di personaggi e di

situazioni si intrecciano in

una sequenza accattivante dando vita ad un racconto che a tratti assume un

andamento fantasticamente narrativo all’insegna di una coinvolgente ed inebriante

celebrazione del brindisi.

Completano l’esposizione i grandi affissi cinematografici scelti e selezionati in analogia

con il video, a loro volta sintesi delle pellicole, e alcuni raffinati ed evocativi costumi

originali di scena.

Un’ iniziativa senza dubbio interessante e che colpisce il visitatore per la sua originalità

e anche per il mezzo usato, l’immagine, che resta facilmente impressa nella mente

dello spettatore.

Inoltre una simile esposizione può creare un coinvolgimento emotivo che provoca

entusiasmo e lascerà un segno evidente nei ricordi positivi legati a questa esperienza.

L’arte e la cultura collegate all’enogastronomia risultano un’ accoppiata vincente e

particolarmente apprezzata dai partecipanti a questo tipo di manifestazione, lo si è

rilevato sempre nell’indagine descritta nel capitolo secondo che in effetti sottolinea

anche come “lo stesso vino, gli spumanti, da anni ricorrono all’arte, alla danza, alla

musica per valorizzare se stessi, le cantine non si sono aperte, a partire dagli anni ’80,

soltanto per accogliere, far conoscere ed alla fin fine vendere, ma anche organizzando

eventi e ospitando “cose” di cultura, che ben s’attaglino al luogo, al “clima” esistente –

e valorizzato - attorno al prodotto ed alla sua dimensione umana e produttiva, culturale

e ludica”.

Se ci si pensa, effettivamente, anche il tour culturale di qualità comprende spesso un

momento enogastronomico che integri e valorizzi sinergicamente la scoperta delle

peculiarità storico artistiche di un territorio e le sue migliori espressioni gastronomiche

e vitivinicole.

Enogastronomia e arte sono spesso vicine forse anche perché sono entrambe il frutto

della storia e dell’identità delle popolazioni e dei luoghi, entrambe sottolineano e sono

legate fortemente all’origine, alla cultura e chi prova incanto ad avvicinarsi all’una, si

meraviglierà e resterà soddisfatto anche al contatto con l’altra.

72 EsaExpo è una società della provincia di Trento che si occupa dell'ideazione, della progettazione e della realizzazione di mostre.

75

Anche la Strada del Vino e dei Sapori di Trento che riconosce nel Trento DOC il

proprio ambasciatore di eccellenza entrerà in questa atmosfera con Trento In-

contri…DOC .

La Strada infatti ha proposto nei propri wine bar, aperitivi e stimolanti incontri

gastronomici con le diverse tipologie di Trento DOC, pubblicizzando e offrendo allo

stesso tempo, gli itinerari legati a questo percorso che va da Trento alla Valsugana,

passando per l’Altopiano della Vigolana e per la Valle dei Mòcheni.

I ristoranti e le osterie dal canto loro, non sono stati di certo a guardare, e per tutto il

mese della durata della manifestazione, hanno tentato i propri clienti con piatti studiati

sapientemente per esaltare le caratteristiche delle bollicine e per incuriosire gli amanti

della buona cucina.

A Palazzo Roccabruna sono inoltre presenti due mostre permanenti: Collezione

storica, rappresentativa moderna dei vini, degli spumanti e delle grappe trentine e

Cantina storica.

La Collezione storica è composta da una splendida raccolta, esposta al pubblico, di

560 bottiglie di vini trentini che riflettono la storia della viticoltura locale dagli inizi degli

anni Quaranta alla metà degli anni Ottanta. La Collezione vanta bottiglie rare, pezzi

unici, esemplari mai entrati in commercio, e riflette nella grafica delle etichette, nell'uso

delle denominazioni, nella scelta dei nomi, la vicenda complessa di un territorio alla

ricerca della qualità e della propria identità vitivinicola.

La Cantina storica è uno spazio in cui si trova una raccolta di pregiati vini trentini

conservati in condizioni ambientali ideali per l'invecchiamento e riservati a

degustazioni verticali in occasioni di particolare rilievo per la promozione dell'immagine

vitivinicola provinciale.

La Vinaria e le sale di degustazione infine si identificano nell'area di servizio

dell'Enoteca dove poter effettuare degustazioni con l'assistenza di sommelier e

scoprire l'infinita ricchezza di sapori e profumi dei vini trentini. Gli ospiti potranno

scegliere fra la proposta a tema di volta in volta suggerita dall'Enoteca fra i 250 tipi di

vini presenti in cantina.

3.3 Analisi dei flussi

Da un punto di vista di sviluppo del turismo abbiamo già detto che il Trentino è una

regione senza dubbio affermata da questo punto di vista, tant’ è che, come già detto, il

turismo rappresenta una delle voci di maggiore spicco tra quelle che costituiscono

l’economia della zona.

76

Il settore sembra ormai essere arrivato ad una fase di assestamento. Nell’arco di

tempo compreso fra il 1968 ed il 1998, gli arrivi nelle strutture alberghiere sono passati

da 356.000 a 2.022.000 circa, con un incremento del 568%. Nelle analoghe strutture

extra-alberghiere, detto aumento è stato del 637%, essendo gli arrivi passati da

238.000 a 1.755.000. Nel medesimo periodo, le presenze nelle strutture alberghiere

sono aumentate da 2.415.000 a 10.173.000 (+ 421%), mentre in quelle extra-

alberghiere si è misurato un incremento da 5.294.000 a 16.891.000 (+ 219%).

Nel 2001 gli arrivi nelle strutture alberghiere si sono assestati sui 2.151.385 e quelli in

strutture extra-alberghiere su 1.881.982; le presenze registrate, invece, sono state,

rispettivamente, 10.514.849 e 17.071.355 73.

Invece, per quanto riguarda il Veneto e in particolare la provincia di Treviso, ci si

aspetta che il settore terziario, in particolar modo nella fattispecie del turismo, sia il

settore sul quale puntare maggiormente per il futuro. A favore di questa tesi senza

dubbio le enormi potenzialità attrattive del territorio e lo scarso sfruttamento attuale al

di là dei circuiti tradizionali Venezia-Dolomiti.

Lo stesso piano strategico della Provincia di Treviso individua il “connettore del nuovo

futuro della Marca” nell’investimento sul turismo74.

Possiamo già notare come negli ultimi dodici anni ci sia stato un forte incremento delle

presenze e degli arrivi nei comprensori di interesse.

Calcolando l’indice a base cento sui dati delle presenze e arrivi rilevati dall’ufficio

turismo della Provincia e, prendendo in particolare considerazione i comprensori del

Coneglianese, Valdobbiadene-Soligo e Vittoriose (zone in cui hanno luogo i vari eventi

della Primavera), si sono ottenuti i due grafici seguenti:

Indice base 100 PRESENZE

-20406080

100120140160180

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

anni 1996-2007

valo

ri in

dice

Coneglianese

Valdobbiadene-Soligo

Vittoriese

Grafico 6 – Rielaborazione dati “Evoluzione del movimento dei comprensori negli ultimi dodici anni. Presenze75”. Fonte: Provincia di Treviso U.O. Programmazione Turistica

73 Fonte: www.tn.camcom.it/2295/doc/scoprire_il_Trentino_2004.res , pag. 23 74 Fonte: pianostrategico.provincia.treviso.it/sezione2.asp?idsottosezione=41

77

Indice base 100 ARRIVI

-

20

40

60

80

100

120

140

160

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

anni 1996-2007

valo

ri in

dice

Coneglianese

Valdobbiadene-Soligo

Vittoriese

Grafico 7 - Rielaborazione dati provincia di Treviso “Evoluzione del movimento dei comprensori negli ultimi dodici anni. Arrivi”. Fonte: Provincia di Treviso U.O. Programmazione Turistica

Il trend, negli ultimi dodici anni, è crescente per tutti i comprensori analizzati, sia per

quanto riguarda gli arrivi che le presenze, e lo è particolarmente per quello della zona

di Valdobbiadene-Soligo, sicuramente per cause diverse ma, non si può negare che

fra queste, un ruolo importante lo abbia assunto il Prosecco, che attira sicuramente

una buona parte di visitatori nel territorio.

Gli arrivi e le presenze sul territorio hanno sicuramente raggiunto dei traguardi

importanti negli ultimi anni, ma il potenziale è ancora alto, basti pensare che nel 2005,

in provincia di Treviso, meno di un terzo del potenziale di pernottamenti è stato

coperto e quanto la permanenza media degli arrivi possa essere incrementabile.

Tabella 7 – Fonte: Provincia di Treviso 2005, in: Brochure “Altamarca trevigiana: capitale del buon vivere”

75 Le presenze sono da considerarsi totali, sia alberghiere che extra alberghiere

78

Analizzando infine il tasso di occupazione delle strutture ricettive della provincia, e

inserendo i dati mensili ottenuti in due grafici, uno per il 2005 e uno per l’anno 2006, si

vede che il tasso cresce a partire dai mesi di febbraio-marzo, per raggiungere un picco

nei mesi di maggio-giugno e ridiscendere poi fino ad agosto.

Tasso di occupazione

0.00

10.00

20.00

30.00

40.00

50.00

60.00

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

mesi: gen-dic 2005

tass

o m

edio

di

occu

pazi

one

%

Tasso di occupazione

0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.00

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

mesi: gen-dic 2006

tass

o m

edio

di

occu

pazi

one

%

Si può affermare che sicuramente c’è una relazione positiva fra i risultati emersi ed il

fatto che proprio in quel periodo (da metà febbraio a metà giugno) ha luogo la

Primavera del Prosecco, che attira un gran numero di visitatori, come si è già fatto

notare precedentemente con la stima dei partecipanti alla manifestazione.

3.4 Analisi di alcune caratteristiche strategiche d egli eventi

Lo scopo di questa analisi non è tanto quello di dare un giudizio positivo o negativo,

ma, coerentemente con quello che è l’ obiettivo dell’elaborato, è piuttosto quello di far

emergere i modi differenti di approccio e di valorizzazione dei prodotti di questi due

territori, ognuno con le proprie caratteristiche e peculiarità uniche, e della sua offerta

nel complesso.

Si è così cercato di far emergere le varie “tattiche” per rendere accattivante un certo

prodotto tipico, per “pubblicizzarlo”, per farlo conoscere e renderlo fruibile alla

domanda attraverso l’offerta di un’esperienza, che si concretizza, nel caso, in un

evento, una manifestazione.

Dopo aver scelto l’argomento generale dell’elaborato ho scelto come primo caso la

Primavera del Prosecco, perché la vivo tutti gli anni e mi ha particolarmente

incuriosito, poi la proposta di analizzare un altro caso da “paragonare”, così ho cercato

un evento enogastronomico che avesse come soggetto il vino, come nel primo caso, e

che avesse una durata superiore alle due settimane. Alla fine la scelta è ricaduta su

Grafici 8 e 9 – Tasso medio di occupazione degli esercizi ricettivi alberghieri ed extra-alberghieri nella provincia di Treviso. Anni 2005 e 2006. Fonte: Provincia di Treviso U.O. Programmazione Turistica

79

Bollicine su Trento, per avere un confronto con un territorio diverso, un’offerta turistica

diversa e, di conseguenza, con un approccio e una strategia di valorizzazione

differente.

Gli eventi collaterali.

La degustazione è sicuramente il momento più importante: il visitatore diventa

protagonista ed entra in contatto diretto, con il prodotto tanto decantato e per lo più nel

territorio della produzione.

Ci sono degli studi infatti che dimostrano che il ruolo del paesaggio nella degustazione

è fondamentale…degustare lo stesso vino in un paesaggio esteticamente più ordinato

e più bello, fa percepire il vino più buono.

Gli “eventi collaterali” vogliono essere un “completamento”, qualcosa che dà la

possibilità di scoprire aspetti particolari ed inediti e di fare esperienze significative,

diverse e in qualche modo integranti la sola degustazione, e che coinvolge e collega

elementi appartenenti a sfere sensoriali diverse.

E’ importante saper coinvolgere in questo senso il turista.

La Primavera del Prosecco offre così dei percorsi che facciano conoscere anche la

storia e le bellezze paesaggistiche del territorio.

Bollicine su Trento ha proposto nelle due edizioni che hanno fin’ora avuto luogo, due

mostre che colpiscono e suscitano sicuramente molto interesse in quanto trattano un

tema inconsueto e che può senza dubbio attirare il visitatore, tenendo sempre

comunque al centro anche di queste iniziative il prodotto cardine, ovvero lo spumante.

Sul grande schermo come nella vita le bollicine sono la colonna sonora dei momenti

importanti; acquistano una funzione sociale quale elemento capace di

contraddistinguere gli attimi irripetibili.

La mostra ha riscosso i commenti entusiastici del pubblico che ha affollato le sale e

che si è lasciato sedurre dal ritmo vorticoso delle immagini, dalla magia dei costumi e

dalla grafica dei grandi manifesti. I visitatori della mostra sono stati circa 2000.

Attraverso queste esperienze in più, messe a disposizione dell’ospite, si arricchisce

l’offerta turistica richiamando nuovi clienti-visitatori, contribuendo a caratterizzare

ulteriormente l’immagine dell’evento.

Il periodo.

Un’altra variabile che mi preme considerare è quella del periodo in cui si svolgono le

manifestazioni.

Da una parte abbiamo la primavera, stagione che, come già ricordato, permette di

cogliere i paesaggi della zona in momenti in cui risultano particolarmente gradevoli e

80

caldi, nei momenti che sono i migliori per le passeggiate, per l’esplorazione del

territorio, che in Veneto è così vario e presenta sfumature diverse a seconda della

zona, e per gustare un buon calice di vino all’aria aperta. Questo favorisce anche gli

itinerari e le altre attività previste “all’aria aperta”.

Dall’altra parte l’inverno, stagione che per eccellenza è associata alla montagna e allo

sci, e che quindi si associa senza difficoltà anche al Trentino, che in questo periodo

rileva il picco massimo di arrivi e presenze, grazie anche ai famosi mercatini di Natale.

Si vuole in questo caso dare la possibilità agli ospiti di avvicinarsi anche ad un offerta

che non è quella tipicamente associata al Trentino ma è quella dei prodotti tipici, che

molto spesso non sono conosciuti quanto meriterebbero. Gli appassionati hanno come

motivazione primaria l’evento e poi, magari, ne approfittano anche per andare a

vedere i mercatini e a farsi una passeggiata con le ciaspole (o ciaspe)76 sulla neve,

mentre i non appassionati, incuriositi, provano una nuova esperienza che, se

giudicheranno positiva, ripeteranno in futuro e rappresenterà un buon motivo per

recarsi in Trentino anche in una stagione diversa da quella invernale.

La location.

Per quanto riguarda la location, abbiamo già visto che, mentre la Primavera del

Prosecco è una manifestazione per così dire “dinamica”, cioè che si sposta di paese in

paese, e che propone eventi collegati che danno la possibilità al visitatore di

“addentrarsi” nel territorio e scoprirne le varie sfumature nascoste, Bollicine su Trento

è più “statica e si svolge interamente all’interno di Palazzo Roccabruna. Da questo

punto di vista si possono leggere due differenze che, coerentemente con i diversi tipi

di territorio e con il diverso sviluppo della domanda turistica, mirano, nel caso della

Primavera del Prosecco, a far conoscere il territorio nella sua interezza in modo da

incentivare i flussi turistici in generale verso tutto il comprensorio, mentre, nel caso di

Bollicine su Trento, a focalizzare l‘attenzione non sul paesaggio circostante, ovvero

sulla montagna, che è già conosciuta e più che frequentata dai turisti, ma ad un

aspetto meno sviluppato dell’offerta turistica trentina, ovvero all’offerta

enogastronomica e, in particolare, al “gioiello” della vitivinicoltura, ovvero il Trento

DOC.

Questo è perfettamente in linea con quelle che abbiamo visto essere le politiche e gli

obiettivi futuri di sviluppo e promozione del territorio, infatti ciò a cui si mira, è

76 Le ciaspole (ciaspe) o racchette da neve sono uno strumento che consente di spostarsi agevolmente a piedi sulla neve fresca poiché aumenta la superficie calpestata e quindi anche il 'galleggiamento'. Inizialmente erano fatte di corda intrecciata e legno, oggi sono per lo più di plastica o di materiale simile. Il nome "ciaspole" è un termine del dialetto noneso (val di Non); è entrato nel linguaggio comune dopo il successo de "La Ciaspolada", una delle più importanti gare di ciaspole, conosciuta a livello internazionale e organizzata a Fondo, in Valle di Non.

81

principalmente la destagionalizzazione dei flussi e la differenziazione dell’offerta, per

far conoscere l’altra “faccia” di questa regione, cioè quella fatta di tradizione, di storia e

di arte e di prodotti tipici.

Sempre per quanto riguarda la location, il visitatore che si reca a Bollicine su Trento,

dopo essersi immerso negli ambienti cinquecenteschi di questa magnifica dimora, può

approfittare per visitare la città del Concilio, ricca di reminescenze storiche e di osterie

tipiche.

A questo proposito, c’è da sottolineare che il Trentino ha creato da qualche anno il

“marchio” dell’ “Osteria Tipica Trentina” che certifica, con il suo simbolo, il meglio della

tradizione enogastronomica trentina. Per accedervi i controlli sono rigorosi e i requisiti

necessari sono molti. I ristoranti che ne fanno parte danno agli ospiti la sicurezza di un

valore aggiunto. Andare a mangiare nei locali tipici diventa inevitabilmente

un’esperienza completa, fatta di buone pietanze e di buoni vini, ma anche di atmosfere

accoglienti, con un servizio adeguato e con prodotti dalla genuinità certificata.

Questo progetto è frutto dell’impegno dei ristoratori e degli albergatori trentini, dei

produttori, della Provincia Autonoma di Trento, che si sono uniti per offrire ai loro ospiti

una ristorazione tipica in un ambiente di qualità. Magari poi, i turisti che scoprono

quella che è la inaspettata ricca offerta di prodotti enogastronomici della zona, si

interessa a conoscere anche altre produzioni e a scoprire pian piano le altre zone

limitrofe e le loro caratteristiche tipiche.

Nella zona della Primavera del Prosecco possono invece confluire parte dei turisti che

alloggiano nella provincia di Treviso e che hanno come motivazione principale del loro

viaggio Venezia. Infatti essi potrebbero decidere, invogliati dai manifesti e dalle

brochure che tappezzano hotel, strade e giornali, di dedicare una o più giornate alla

visita non programmata dei territori “minori” del Veneto, scoprendo così che anche

questi sono certamente dotati di fascino e di un patrimonio artistico molto vasto e

offrono esperienze di sapori e profumi indimenticabili.

Gli accordi con i privati.

Come è stato precisato durante la descrizione del caso, la Primavera del Prosecco

cerca di coinvolgere il più possibile anche i privati nel corso della manifestazione,

sempre costruire una rete e per creare ex novo un’immagine di questo territorio nella

mente del visitatore che si accinge a scoprirlo e a visitarlo. Si sta dunque lavorando su

un’ offerta che non è ancora affermata e ben riconosciuta ma che è in fase di

perfezionamento.

Per questo ha bisogno di un coinvolgimento totale degli enti territoriali e delle realtà

imprenditoriali del luogo, per individuare quelli che sono i fattori di maggiore attrattività

82

e unirli insieme formando quello che viene definito prodotto turistico globale, in cui poi

l’utilizzatore tradurrà la propria domanda. Quindi, la Primavera del Prosecco cerca di

dare la possibilità a chi viene nel territorio, oltre che di partecipare alla manifestazione

in sé, anche di avere delle strutture ricettive “convenzionate”, dei ristoranti

“convenzionati” e degli sconti sull‘acquisto dei prodotti tipici.

I menu tematici, in occasione della manifestazione, stanno a sottolineare il forte

legame con il contesto territoriale, con la gente e le tradizioni del luogo.

Nel caso di Bollicine su Trento in effetti, non esiste questa ricerca di accordo con i

privati in quanto la manifestazione mira esclusivamente a far conoscere il Trento DOC,

non a creare un’offerta integrata perché essa, in questo territorio, esiste già e, anzi, è

molto sviluppata e avviata.

In questo caso sono stati i ristoratori a decidere di creare un collegamento con

l’evento, dando vita a Trento In-contri…DOC, proponendo dei menu speciali che

avessero come protagonista il Trento DOC e che richiamassero l’evento Bollicine su

Trento in modo da essere coinvolti e da poter trarre benefici da esso.

La comunicazione.

Per attirare nuovi visitatori, la Primavera del Prosecco partecipa a fiere e

manifestazioni in Italia e all’estero. Grazie alla collaborazione e al supporto dei diversi

Enti ed Associazioni che fanno parte o collaborano con il Comitato Promotore, primi

fra tutti il Consorzio “Marca Treviso” e “La Strada del Prosecco”, nel 2007 “Primavera

Prosecco DOC” ha ampliato significativamente la propria presenza attraverso

materiale promozionale e/o propri incaricati, prodotti enogastronomici, totem ecc. nelle

più importanti manifestazioni fieristiche italiane e dei Paesi stranieri limitrofi nei settori

turistico ed enogastronomico (fra le altre la BIT77 di Milano, Vinitaly di Verona, CBR78

di Monaco di Baviera, ITB79 di Berlino, S.M.T.80 di Parigi, la MITT81 di Mosca ecc.),

inoltre Primavera Prosecco DOC è stata presentata ufficialmente alla stampa nella

Sala Convegni del Touring Club di Milano davanti a oltre 100 giornalisti accreditati di

riviste eno-gastronomiche e turistiche provenienti da tutta Italia.

La creazione dell’immagine è l’obiettivo principale di questa politica di comunicazione

in quanto questo significa caratterizzarsi. L’investimento nella comunicazione e

77 Borsa Internazionale del Turismo 78 Esposizione internazionale annuale viaggi & divertimenti 79 Internationale Tourismus Börse 80 Le salon international des voyages et des loisirs 81 Fiera internazionale del turismo

83

promozione è stato per l’edizione del 2007, di quasi 50 mila Euro82, andando a

costituire la voce più consistente del bilancio dell’evento83.

Per quanto riguarda la comunicazione, un altro aspetto da precisare è che, mentre la

Primavera del Prosecco ha un sito internet interamente dedicato, Bollicine su Trento

non ha un proprio web-site ma è una manifestazione a cui si fa riferimento in altri siti,

come quello della società di marketing territoriale che fa parte del comitato promotore,

ovvero la Trentino spa.

Fra gli obiettivi del Progetto della Primavera del Prosecco c’è anche una parte

espressamente dedicata all’aggiornamento del sito che, per grafica, contenuti e

utilizzo è risultato complessivamente gradevole ed efficace sia per il pubblico, sia per

gli operatori della comunicazione, costituendo quindi anche un indispensabile

strumento di appoggio all’azione dell’Ufficio Stampa.

Per quanto riguarda Bollicine su Trento, l’evento è stato supportato da un’attività di

comunicazione (comunicati stampa, spot radiofonici e redazionali TV) che ha visto

coinvolte le strutture di Palazzo Roccabruna e di Trentino Spa, avvalendosi anche

della collaborazione esterna dello Studio Esseci (Padova), specializzato nella

promozione di eventi culturali.

Target dell’attività di comunicazione sono state le riviste di settore a diffusione

nazionale (arte, cinema, viaggi), i quotidiani locali e quelli delle province limitrofe, le

radio e le TV di ambito locale e nazionale.

Una considerazione a parte merita la trasmissione radiofonica Decanter (Radio 2) che,

nell’edizione del 2007, ha trasmesso in diretta dalla Sala Conte di Luna le fasi salienti

dell’evento ospitando di volta in volta rappresentanti del mondo vitivinicolo ed

esponenti delle istituzioni locali.

La qualità.

Un’ altra variabile importante se si parla di eventi enogastronomici è quella della

qualità di cui abbiamo già ampiamente discusso nella parte teorica.

L’evento Primavera del Prosecco ogni anno stila il progetto qualità, cercano di

sensibilizzare i visitatori delle diverse iniziative al bere moderato e di qualità e diciamo

che, per un evento che si svolge in un contesto “rustico”, la qualità sotto questo

aspetto è più importante da comunicare, visto che ciò a cui si mira è bere per

valorizzare il prodotto vino Prosecco DOC.

Poi anche la qualità dei prodotti offerti è indispensabile, vino di prima scelta

accompagnato da altri prodotti di prima scelta. La qualità è poi senza dubbio

82 comprese le spese per la partecipazione alle fiere, grafica, stampa materiale promozionale, sito internet, acquisto spazi promozionali, ecc. Fonte: Comitato Organizzatore. 83 Fonte: Comitato Organizzatore Primavera del Prosecco DOC

84

sottolineata dalla presenza del marchio di origine che certifica e garantisce il prodotto

agli occhi del consumatore.

Anche per quanto riguarda la qualità dell’esperienza e dell’ambiente sono obiettivi

raggiunti dalle due manifestazioni. Certo, per quanto riguarda la qualità dell’ambiente

per Bollicine su Trento è sicuramente garantita, dati gli spazi del palazzo in cui si

svolge che sono stati sapientemente ristrutturati nella logica di adibirli a enoteca e

spazi per la degustazione.

Per quanto riguarda invece la Primavera del Prosecco si è cominciato da poco a

dettare degli standard qualitativi che ogni singola manifestazione deve rispettare per

rendere anche esteticamente più piacevoli gli spazi adibiti alle varie attività proposte.

Anche la presenza degli enologi dell’ AIS ad alcuni degli eventi della Primavera del

Prosecco e dell’AIS e di esperti Slow Food a Bollicine su Trento, danno una maggiore

garanzia di qualità della proposta e dei vini e cibi serviti.

Infine un aspetto importante, a mio avviso, è l’(auto)valutazione della qualità,

soprattutto se non si gode già di una certa reputazione presso i turisti, come nel caso

dell’ Altamarca che è una destinazione turistica nella fase di lancio. Per dare una

valutazione a questo aspetto sarebbe quindi interessante dare la possibilità ai visitatori

di esprimere delle opinioni sull’esperienza vissuta, ad esempio attraverso dei

questionari…, di modo da avere sempre sotto controllo la customer staisfaction.

Il ruolo dei prodotti enogastronomici tipici.

Nel caso della Primavera del Prosecco il prodotto Prosecco DOC è sicuramente il

protagonista delle varie manifestazioni ma, insieme ad esso, vengono presentati,

promozionati e valorizzati anche altri prodotti di eccellenza dell’ offerta

enogastronomica del territorio, come la Casatella trevigiana DOP, e viene messo al

centro dell’attenzione, non solo il prodotto in sé, ma anche il contesto in cui è stato

realizzato e i procedimenti tradizionali mediante i quali è stato ottenuto.

Diciamo che il prodotto Prosecco è il mezzo attraverso il quale far conoscere l’intero

pacchetto di attrattive e tipicità che il turista può trovare nell’ Altamarca.

Bollicine su Trento, dal canto suo, punta esclusivamente sulla valorizzazione dello

spumante Trento DOC che vuole diventare il vessillo, l’emblema della vitivinicoltura

trentina.

Il fatto che poi venga servito in abbinata con altri cibi tipici della tradizione trentina,

questo è un fatto che passa in secondo piano rispetto all’obiettivo primario degli

organizzatori. Questo si percepisce anche dal fatto che, mentre nel caso della

Primavera del Prosecco vengono offerti e proposti solamente prodotti “locali”, in

Bollicine su Trento, oltre ai prodotti locali, vengono offerte delle degustazioni particolari

85

che abbinano il Trento DOC a piatti tipici di altre zone italiane (ad esempio il Culatello

di Zibello DOP).

Capitolo Quarto. Conclusioni

4.1 Considerazioni conclusive

Quello che è stato fatto in questo elaborato è stato prendere in considerazione due

eventi diversi, che hanno luogo in due territori diversi, per evidenziare come gli eventi

enogastronomici possano essere uno strumento efficace di sviluppo del turismo, sia

nel senso di creare una nuova marca-destinazione sia, partendo già da un’offerta

turistica formata e da un’immagine riconosciuta, nel senso di sviluppare un altro tipo di

turismo, diverso da quello già presente.

E si capisce bene che per ottenere due obiettivi diversi, da un lato l’ incremento di

arrivi e presenze sul territorio e dall’altra la differenziazione dell’offerta, sono per forza

necessarie strategie di valorizzazione diverse che utilizzano strumenti diversi e

presentano difficoltà diverse.

Entrambi gli eventi analizzati hanno come protagonista il prodotto vino ed entrambi

hanno lo scopo di valorizzare questa produzione di eccellenza aumentando la vendite

e la sua fama e dando una possibilità unica ai visitatori di fruirne.

In effetti, se guardiamo bene, il prodotto è sempre al centro e rappresenta la “causa

scatenante” dell’evento.

Nel caso della Primavera del Prosecco però l’obiettivo è molto più ampio, infatti si

vuole promuovere e valorizzare non solo il vino Prosecco ma anche tutto il prodotto-

destinazione, tutto il territorio e le sue specificità; perciò vengono coinvolti più soggetti

possibile, sia pubblici che privati e ci si sforza di creare una rete che tenga uniti tutti i

diversi elementi. Rete nel senso di continuità e integrazione e di immagine unica.

Nella Marca trevigiana si sta cercando di trovare un “filo comune” anche ad altre

manifestazioni enogastronomiche tipiche e sono infatti sorte da poco le “reti”di

manifestazioni stagionali:

Delizie d’ Autunno, che comprende sette eventi, ognuno dei quali mira alla

valorizzazione di uno dei prodotti tipici autunnali dell’Altamarca tra cui i Marroni di

Combai e lo spiedo gigante di Pieve di Soligo;

Fiori d’ Inverno che raccoglie dieci mostre del Radicchio IGP tra Treviso e Venezia;

Germogli di Primavera, nove grandi eventi il cui protagonista è l’Asparago IGP, tra le

terre del Piave e del Sile.

86

Durante queste manifestazioni, per favorire ancor più la fruizione futura del territorio

sarebbe interessante far avere ai visitatori che si recano nel comprensorio durante la

manifestazione, dei “buoni” che offrano ulteriori benefit a chi si recasse nella zona

anche nei mesi successivi l’evento.

Nel caso della zona di Trento ciò che si cerca di fare è di creare degli eventi

enogastronomici che diano rilevanza alle produzioni di eccellenza e che facciano sì

che queste acquistino valore e “fama” presso i visitatori, che identificano l’offerta

trentina con la sola montagna, la quale però ormai è già in una fase di sviluppo matura

e può ora passare ad essere un mezzo per far conoscere anche altri aspetti del

territorio ai suoi visitatori abituali.

Anche questo tipo di evento comunque fa sì che aumentino le visite sul territorio, visto

che, come nel caso di Bollicine su Trento, ci saranno sicuramente delle persone

appassionate che si recheranno in città a posta per partecipare alla rassegna, e ci

saranno poi sicuramente dei turisti che entusiasti del prodotto sperimentato, ne

acquisteranno delle bottiglie per portarle a casa e farle assaggiare anche ad amici e

parenti, creando un passaparola positivo che innescherà nei potenziali visitatori la

voglia di vivere di persona una simile esperienza.

A mio parere sarebbe senza dubbio interessante, anche nel caso del Trentino,

proporre ai visitatori dell’evento delle escursioni e visite guidate alla città e ai luoghi di

produzione del prodotto Trento DOC, in modo da coinvolgere ancor più gli ospiti in

un’esperienza autentica.

La collaborazione tra gli enti territoriali e gli abitanti stessi è fondamentale e, nel caso

dell’Altamarca, lo sforzo di cooperazione deve essere sicuramente maggiore, visto che

si tratta di mettere insieme in modo armonico tanti piccoli enti e istituzioni abituati ad

operare singolarmente. E’ anche per questo motivo che alle volte si possono creare

dei conflitti e delle rivalità, soprattutto se si agisce in un’ ottica puramente economica,

volta a massimizzare solamente il proprio profitto immediato, senza pensare che uno

sforzo di collaborazione può portare sì ad una diminuzione del guadagno

nell’immediato, ma può sicuramente giovare all’intera economia del “sistema” in

un’ottica di medio lungo termine. Viste queste difficoltà, in questa zona, c’è ancora del

lavoro da fare in termini di cooperazione e di creazione di un sistema nel quale ogni

componente ha un ruolo chiaro e definito che non vada a confliggere con quello degli

altri, e che faccia in modo che tutti gli sforzi vadano in una direzione unica, conosciuta

e accettata da tutti.

Gli sforzi fatti fin’ora hanno comunque già prodotto i loro buoni frutti, visto il continuo

incremento di arrivi e presenze negli ultimi dodici anni (vedi Grafici 6 e 7) in tutta la

87

provincia di Treviso, che sta dando sempre più valore alle sue caratteristiche peculiari

e alle sue tipicità per sviluppare al meglio il grande potenziale ancora inespresso.

In questa zona il turismo negli ultimi anni, si è sviluppato anche grazie alle numerose

iniziative che sono state proposte e che, se perfezionate e giustamente indirizzate,

permetteranno alla zona di diventare un polo di attrazione molto importante per il

turismo, in particolare quello enogastronomico.

In Trentino i ruoli di ogni ente all’interno del “sistema” è già più chiaro e definito, vista

la già grande esperienza in campo turistico e da questo punto di vista si può dire che

questo territorio è facilitato nel ruolo di catalizzatore di flussi di visitatori.

L’ obiettivo di sviluppare l’offerta enogastronomica e di far conoscere e valorizzare i

prodotti tipici è comunque una sfida importante, visto che si tratta di aggiungere

all’immagine del Trentino-montagna, anche l’aspetto delle produzioni tipiche.

Probabilmente il giudizio positivo che il turista ha di questa zona dal punto di vista

dell’offerta della montagna, farà sì che esso pensi che anche un’offerta come quella

enogastronomica possa offrire dei prodotti di alta qualità ed eccellenza.

Dalla mia analisi mi sentirei di dire che i due eventi sono molto differenti tra loro, due

opposti, anche perché Bollicine su Trento è sicuramente una rassegna che possiamo

descrivere come più élitaria, non destinata ad una fruizione di massa, nel senso che

coloro che vi partecipano sono persone realmente interessate al prodotto e a questo

tipo di offerta. Cosa che nel caso delle Primavera del Prosecco molto spesso non

accade, nel senso che il carattere in un certo senso più “popolare” dell’evento fa sì che

non ci sia la stessa selezione per i visitatori che, alle volte, si recano alle mostre

solamente per bere vino, senza apprezzare la tipicità del luogo, dell’ambiente in cui si

trovano, la bontà del vino che stanno degustando. E’ anche per questo che il comitato

organizzatore ha cominciato a puntare sulla qualità della degustazione, facendo

accorrere i sommelier dell’AIS ad alcuni degli eventi del circuito e incominciando a

diffondere un messaggio del “bere moderato e di qualità”.

4.2 Riflessioni

Durante la stesura di questa tesi e la ricerca del materiale ho trovato informazioni

molto interessanti e mi sono avvicinata a delle realtà “concrete”. Ho incontrato delle

persone, ho visto delle immagini, ho scoperto dei risvolti inediti e sono potuta entrare a

contatto con la parte pratica di parte delle teorie e dei concetti studiati fin’ora.

Una ricerca che mi ha arricchita e che mi sarebbe piaciuto approfondire ulteriormente

sotto certi profili.

88

Innanzitutto, chiedendo informazioni sui dati effettivi delle presenze alle varie edizioni

della Primavera del Prosecco, ho scoperto che non esistono dei dati precisi e rilevati

con strumenti efficaci, ma che esiste solamente una stima di partecipanti.

Sarebbe stato interessante creare un questionario da sottoporre ai partecipanti delle

mostre e degli eventi collaterali per indagare i loro gusti, i pareri e le proposte.

Potrebbe essere stimolante e servirebbe sicuramente a capire se c’è qualcosa da

perfezionare, qualcosa da aggiungere, cambiare ecc.

Un altro aspetto che mi ha veramente affascinata durante il mio percorso di ricerca

sono state le politiche di promozione e valorizzazione dei territori e dei prodotti tipici, le

idee originali per dare un tocco in più, per caratterizzare in modo particolare, colpendo

il fruitore, come ad esempio l’idea della regione Veneto di dedicare, in futuro, uno

spazio di degustazione all’interno degli uffici di promozione turistica.

Una parte che mi sarebbe piaciuto particolarmente approfondire ma che esulava un

po’ dall’argomento principale di questo elaborato è quella legata al paesaggio, alla

morfologia e alla sua influenza nella percezione dei sapori e delle esperienze e alle

ricerche fatte sull’argomento.

In particolare, grazie all’incontro con il dott. Tomasi della Scuola Enologica Cerletti, ho

avuto modo di “avere un assaggio” delle teorie che esistono su questo aspetto. Da una

delle sue relazioni “ Il paesaggio: capirne l’importanza per valorizzarne l’unicità” si

coglie bene l’aspetto che già ho accennato per cui “La bellezza del paesaggio

concorre indirettamente all’espressione qualitativa di un vino e può contribuire ad

innalzare il valore economico e di preferenza assegnati alle nostre produzioni

enologiche. Nel momento in cui l’OCM vini84, pur nell’intento di armonizzare il mercato

del vino, tende ad appianare le diversità ambientali, diventa strategico proporre la

storicità e l’unicità delle nostre viticolture regionali”. Conseguentemente a questo viene

sottolineata la necessità di tutelare il territorio e renderlo gradevole alla vista attraverso

azioni di pianificazione mirata e di interventi poco invasivi e ordinati.

Durante la ricerca di materiale utile sul web, sono inoltre stata colpita dalla quantità di

materiale reperibile sul sito della provincia autonoma di Trento, nella parte dedicata all’

Osservatorio turismo: ricerche, pubblicazioni, presentazioni, laboratori, analisi e studi

di mercato in cui si cerca di capire quali sono le preferenze e i gusti del consumatore

che usufruisce dei servizi e delle varie tipologie di offerta e quali sono gli asset

dell’area, i punti di forza e di debolezza.

84 Organizzazione Comune di Mercato nel settore vitivinicolo. Le organizzazioni comuni di mercato sono così definite con decisioni comunitarie, che disciplinano la produzione e gli scambi dei prodotti agricoli di tutti gli Stati membri dell´Unione europea.

89

L’impressione del Trentino che ho avuto è stata quella di un territorio molto

organizzato, nel quale sono piuttosto chiare le competenze di ogni soggetto e di ogni

ente e nel quale si investe molto nella ricerca, per capire a fondo la “psicologia” del

turista o del potenziale visitatore, e per creare poi un’offerta calibrata, capace di

adattarsi a quelli che sono i sempre più repentini cambiamenti della domanda.

90

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Riviste e pubblicazioni periodiche

- Le pagine di Risposte Turismo 2/2003, 1/2004, 1/2007

- La rivista del turismo. Direzione studi e ricerche del Touring Club Italiano. N. 2 – 2005,

trimestrale

- Veneto & Veneti genti, storie, sapori e profumi tra la terra e il cielo. Edizioni Noema. Anno 2,

N. 4, periodico

Altre fonti

- Atto di indirizzo del turismo sul Trentino. Provincia autonoma di Trento, dipartimento turismo e

commercio

- Brochure “Sapori d’ Altamarca. Viaggio enogastronomico tra i prodotti tipici e le ricette delle

colline del Prosecco DOC”

- Brochure “Altamarca trevigiana: capitale del buon vivere”

- Brochure Primavera del Prosecco 2007 e 2008

- Filippi V. , Dispensa e appunti del corso di Sociologia del turismo I

- Grollo P., Slides e Appunti del corso Economia e Gestione delle Aziende Turistiche I e II

- Mauracher C., Slides del corso Pianificazione Territoriale e Rurale I

- Trevisan G., Slides del corso Valorizzazione delle Risorse Agroalimentari a fini Turistici I

- Di Cesare F., Slides e appunti del corso Marketing delle imprese turistiche I

- Intervista sig.ra Bertilla, Comitato Provinciale UNPLI Treviso (08 agosto 2008)

- Intervista dott.sa Bisiol, Responsabile Servizio Programmazione Turistica della Provincia di

Treviso (18 settembre 2008)

- Intervista dott. Comolli, Direttore Altamarca, agenzia di marketing territoriale (29 settembre

2008)

- Intervista dott. Milani, dell’ ufficio promozione CCIAA di Trento

- Intervista dott. Tenuti, direttore dell’ufficio promozione CCIAA di Trento e responsabile di

Palazzo Roccabruna

- Linee di indirizzo per la promozione dei prodotti trentini

- Linee guida per la politica turistica provinciale. Provincia autonoma di Trento

- Piano per la promozione del settore vitivinicolo spumantistico e grappicolo del Trentino – anno

2008

- Progetto Primavera del Prosecco 2008

- Rassegna stampa Primavera Prosecco 2007 e 2008

- Relazione finale Bollicine su Trento 2007

- Relazione finale Primavera Prosecco 2007

93

Indice figure

Figura 2 – Il ciclo di vita di un evento culturale ………………………………………………………9

Figura 2 – Ruoli e funzioni di un grande evento nel marketing territoriale ………………………11

Figura 3 – Sintesi dei processi evolutivi legati a società, territorio e cibo in Italia dal 1920 al

2000…………………………………………………………………………………………………...…15

Figura 4 – Il Veneto per zone altimetriche …………………………………………………………..33

Figura 5 – Montagne innevate in Trentino ………………………………………………………..…45

Figura 6 – Palazzo Roccabruna, la casa dei prodotti tipici trentini………………………………..48

Figura 7 – Immagine di repertorio…………………………………………………………………….52

Figura 8 – La Primavera del Prosecco DOC……………………………………………………… ..59

Figura 9 – Brindisi alla Primavera del Prosecco DOC ……………………………………………..68

Figura 10 – Bollicine su Trento…………………………………………………………………….....69

Figura 11 – Trento DOC ............................................................................................................71

Tabella 1 – Possibili obiettivi turistici di un evento culturale …………………………………….10

Tabella 2 – Legiferazione turistica regionale…………………………………………………….….32

Tabella 3 - Articolazione dei prodotti di integrazione con il territorio per STL ..…………………37

Tabella 4 - Preferenza per i diversi tipi di attrazione espresse dai turisti in Italia……………..…38

Tabella 5 – Stima delle presenze alla Primavera del Prosecco 2008…………………………….63

Tabella 6 – Stima delle presenze alla Primavera del Prosecco 2000…………………………….64

Tabella 7 – Alcuni dati sul turismo…………………………………………………………………....76

Grafico 1 – Regioni per anno di legiferazione in materia di organizzazione turistica………..….32

Grafico 2 – Totale spumanti Trentino - Suddivisione……………………………………………….54

Grafico 3 – Vendite di Prosecco di Valdobbiadene spumante (bottiglie/1000)……………….…60

Grafico 4 – Vendite Prosecco Valdobbiadene spumante (bottiglie/1000)…………………….….61

Grafico 5 – Peso delle vendite estere di Prosecco spumante……………………………………..61

Grafico 6 – Rielaborazione dati “Evoluzione del movimento dei comprensori negli ultimi dodici

anni. Presenze”……………………………………………………………………………………... …75

Grafico 7 - Rielaborazione dati provincia di Treviso “Evoluzione del movimento dei comprensori

negli ultimi dodici anni. Arrivi”. ……………………………………………………………………..…76

Grafici 8 e 9 – Tasso medio di occupazione degli esercizi ricettivi alberghieri ed extra-

alberghieri nella provincia di Treviso. Anni 2005 e 2006. ……………………………………….…77

94

Ringraziamenti…

Ringrazio innanzitutto il Prof. Grollo Pio per avermi seguita, indirizzata e aiutata nella stesura di

questo elaborato.

Ringrazio tutti i professori incontrati in questi tre anni di studi, per la loro preparazione e per il

modo con cui sono stati capaci di trasmetterla, per avermi fatto sempre studiare con piacere e

con entusiasmo.

Un ringraziamento a Bertilla dell’ Unpli di Combai per l’aiuto fondamentale, alla dott.ssa Bisiol

della provincia di Treviso e al dott. Comolli, presidente di Altamarca, per avermi dedicato del

tempo prezioso; al dott. Milani della Camera di Commercio di Trento e al dott. Tenuti, direttore

dell’ufficio promozione e responsabile di Palazzo Roccabruna che, anche se a distanza, sono

stati sempre disponibili ed hanno soddisfatto ogni richiesta e risposto ad ogni domanda. Grazie

ad Angela e al dott. Tomasi, della Scuola Enologica Cerletti di Conegliano, per avermi fatto

scoprire dei risvolti inediti.

Ringrazio tanto mamma e papà per essermi sempre stati vicini, per avermi sostenuta,

incoraggiata e capita e ringrazio Andrea per i bei momenti passati insieme e per la parte grafica

e non solo.

Un grande grazie a tutte le mie compagne dell’unive Silvia, Jo, Meli, Elisa, Carlotta, Daniela,

Giulia, Sara, Betta, che mi hanno sempre sopportata e che hanno reso questo percorso più

facile e spensierato.

Grazie alla mia amica Giulia che mi ascolta e mi consiglia da una vita e che per fortuna mi ha

aiutata con pazienza con la matematica.

Grazie a Giovanna e Matteo e a tutti gli altri amici per le giornate spensierate insieme e grazie

a Nespola che mi ha sempre fatto compagnia durante lo studio.

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