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CORSO MARKETING per il PUNTO VENDITA

8 Aprile 2013


Presentazione scaricabile dal sito

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① MARKETING E IDENTITÀ ②  IL MARKETING ESPERIENZIALE ③ LA COMUNICAZIONE ④ ESERCIZIO: CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE

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VENDITA O PROMOZIONE?

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Nel linguaggio del marketing e della comunicazione d’impresa, la promozione è l'incentivo o stimolo che tende a far

conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o un'idea

…prima troviamo “Promozione”

PARTIAMO DAL VOCABOLARIO…

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…solo dopo troviamo “Vendita”

Vendita è il termine con cui si indica l'insieme delle metodologie che vengono utilizzate nel corso di una trattativa di vendita allo

scopo di ottenere l'esplicito consenso all'acquisto di un servizio o di un prodotto da parte di un potenziale compratore

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…e quindi il ”Marketing” che c’entra?

Il marketing studia l’interazione tra mercato e azienda con l’obiettivo di creare valore

Deve Individuare un target specifico per la vostra azienda e il vostro prodotto/servizio, quindi il mercato

Analizzarne e Comprenderne le Caratteristiche: Caratteri socio-demografici - Valori individuali e sociali - Orientamenti e comportamenti

Sviluppare una PROPOSTA DI VALORE UNICA per il vostro target

Creare interesse verso i vostri prodotti/servizi, attraverso la comunicazione, per portare clienti nel vostro negozio

Implementare azioni per il mantenimento della relazione

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PRODOTTO PREZZO

PUNTI VENDITA PROMOZIONE

MARKETING

LE LEVE DEL MARKETING (4P) Il marketing interagisce con tutte le altre funzioni aziendali

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DEFINIZIONE di POSIZIONAMENTO: E' una Strategia attraverso la quale si dà al prodotto, azienda o servizio un’immagine apprezzata e di valore per il cliente target che venendone a conoscenza riconoscerà la differenza rispetto alla concorrenza

LA PROPOSTA UNICA DI VALORE Identifica il TUO Posizionamento

Il posizionamento del tuo negozio deve essere: 1.   Unico (o comunque riconoscibile) 2.   Importante per il cliente e non per te

3.   Difendibile

4.   Comunicabile

5.   Finanziariamente Accessibile dalla massa critica dei clienti che vuoi attrarre

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A. Il tuo mercato di riferimento

C. Il beneficio numero 1 che il tuo Punto Vendita fornisce

B. Una breve descrizione dei prodotti/servizi che vendi

D. Cosa ti rende unico nel tuo mercato

LA PROPOSTA UNICA DI VALORE Identifica il TUO Posizionamento

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CHE COS'È UN’ESPERIENZA? L'esperienza è un evento memorabile e personale, quindi unico,

che coinvolge il consumatore a livello fisico, emotivo, intellettuale e spirituale

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I 5 MODULI ESPERIENZIALI 1.   Sense: costruisce esperienze che si basano sui 5 sensi

2.   Feel: esperienze affettive, umorali, «interne» del cliente

3.   Think: esperienze che impegnino i clienti dal punto di vista creativo e dell’informazione

4.   Act: invita all’azione fisica e corporea

5.   Relate: mette in relazione l’individuo con se stesso, con altre culture, con altri individui.

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L’IMPORTANZA DELL’ESPERIENZA •  Il “marketing esperienziale” si basa più sull’esperienza di acquisto

e consumo che sul prodotto in sé •  Ha lo scopo di individuare e applicare il tipo di esperienza che

valorizzerà al meglio il prodotto, coerentemente con l’identità del marchio

•  Oggi il pubblico sembra aver riscoperto l’importanza del contatto umano e lo ricerca anche nel punto vendita, col quale vuole instaurare un rapporto partecipativo ed emozionale

•  Il punto vendita rappresenta il luogo attraverso cui i clienti vivono l’esperienza d’acquisto in modo intenso e può determinare il vero vantaggio rispetto ai concorrenti

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LO SHOPPING ESPERIENZIALE •  L’esperienza emotiva ottenuta attraverso gli stimoli

ambientali rende lo shopping un’attività ricreativa

•  L’insieme di stimoli ambientali influenza il comportamento dell’acquirente in termini di: –  Attrazione di clienti potenziali nel PdV –  Tempo trascorso all’interno del negozio –  Ammontare della spesa complessiva –  Fidelizzazione

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Le esperienze possono produrre VALORE come offerta economica “a sé stante”

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Prezzo mercato premium price

COMMODITY

BENI

SERVIZI

ESPERIENZE

Posizione Competitiva

indifferenziata

differenziata

Esigenze Cliente

rilevante

irrilevante


LE FASI DELL’ESPERIENZA 1.   Anticipazione del Consumo: è caratterizzata dalla ricerca e dalla

pianificazione. Si definisce il livello di aspettativa che vorremmo vedere soddisfatta dalle esperienze di consumo

2.   Esperienza d’acquisto vera e propria: si entra nel negozio e si acquista il prodotto; in questa fase entrano in gioco le esperienze accessorie e si ha la massima interazione con l’ambiente e con altre persone

3.   Consumo del prodotto acquistato: è l’esperienza di consumo vera e propria; potrà essere negativo o positivo in funzione di quello che ci si aspettava

4.   Esperienza vista come ricordo: si rivive il passato, in ricordo dell’esperienza complessiva e si racconta agli altri (di persona e su internet)

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Devi diventare: REGISTA DI ESPERIENZE per il tuo Punto Vendita e per il tuo Cliente


DIRIGI L’ESPERIENZA DEI TUOI CLIENTI

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1. IDENTITÀ


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DESCRIZIONE GENERALE •  Produce artigianalmente cosmetici naturali fatti a

mano commercializzandoli attraverso un canale diretto costituito da p.v. monomarca

•  Target con elevata potenzialità di spesa e attento ai valori etici

•  Offerta posizionata a livello di prezzo intermedio tra i cosmetici “economici” e quelli venduti nelle profumerie di lusso

•  Oggi vanta più di 300 negozi di proprietà in tutto il mondo, di cui 25 in Italia

•  La caratteristica principale dei p.v. Lush è quella di fornire un elevato livello di esperienzialità sfruttando la stimolazione multisensoriale e una forte interazione del cliente con il prodotto

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IL PRODOTTO LUSH •  Ridotta ampiezza e un elevato livello di profondità nella categoria cosmetici, cura e

pulizia del corpo •  Il Colore del prodotto è trasparente come lo è il credo aziendale •  Lista ingredienti con identificazione d’origine componenti grazie a due colori: verde se è

naturale, nero se è un sintetico (es. bicarbonato di sodio o sapone in scaglie) •  Prodotti fatti a mano in quantitativi ridotti con l’indicazione del nome di chi lo ha

realizzato (scelta abituale di un mastro impastatore) •  Prodotti solidi: elimina l’imballaggio, senza conservanti, comodi da trasportare, uso in

quantitativi ridotti

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L’ESPERIENZA SENSE STIMOLO OLFATTIVO Esterno:

– Se il passante conosce già l’azienda lo stimolo gli ricorda l’esperienza passata e potrebbe essere spinto ad entrare e fare acquisti d’impulso

– Se il passante conosce Lush ma non è a conoscenza della vicina presenza del negozio, il profumo lo informerà dell’esistenza dello store e potrebbe indurlo ad entrare per esplorarlo ed effettuare acquisti programmati

– Se il passante non conosce l’azienda, sarà guidato dal profumo all’interno del punto vendita, entrando in contatto con la realtà Lush

Interno: –  Il mix di profumi nell’ambiente è quello sprigionato dagli oli

essenziali contenuti nei prodotti stessi.

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L’ESPERIENZA SENSE STIMOLO VISIVO •  Vetrine coloratissime ricche di

prodotti dalle forme insolite •  Invito ad interagire con i prodotti

attraverso le segnaletiche (lavagne)

•  Tutti i prodotti hanno nomi spiritosi riportati sulle lavagnette esposte

•  Disposizione cosmetici ed arredo simili ad un fruttivendolo

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L’ESPERIENZA SENSE •  Il TATTO è stimolato grazie alla possibilità di

toccare con mano tutti i prodotti e di provarli direttamente sulla propria pelle

•  La MUSICA crea l’atmosfera attraverso ritmi allegri, piacevoli e divertenti con temi e toni che seguono la stagione e le ricorrenze

•  Il GUSTO è stimolato, in alcuni periodi, attraverso l’assaggio di alcuni ingredienti base dei prodotti quali il cioccolato e il miele

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L’ESPERIENZA FEEL •  Atmosfera tipica di una drogheria:

–  Lo staff indossa un grembiule bianco da bottegaio e non una divisa

–  Il bancone, i ripiani e i grandi tavoli che ospitano i prodotti sono in legno naturale

–  Le “ballistiche” disposte in ordine in un espositore simile al banco fruttivendolo.

•  Formato dei prodotti e modalità di vendita: –  Prodotti solidi venduti a peso ed affettati dal personale –  Oli da massaggio, da bagno, detergenti prendono la

forma di panetti colorati –  Banco frigo per prodotti deperibili

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L’ESPERIENZA THINK •  I servizi informativi sono offerti dal personale di vendita

e dalle scritte sparse per tutto il negozio attraverso le lavagne

•  Informare la clientela sulle convinzioni di Lush, sul premium price giustificato e sulla gratificazione nell’aver contribuito a una buona causa

•  Far capire l’elevata qualità dei prodotti e degli ingredienti utilizzati

•  Spiegare le modalità di utilizzo dei prodotti non sempre intuitiva ed immediata.

•  Ogni prodotto è accompagnato da un display che fornisce, attraverso frasi spiritose, un elevato numero di informazioni (es. nominativo dei prodotti, prezzo, indicazioni, modalità d’uso, ingredienti).

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L’ESPERIENZA ACT •  Lush favorisce l’interazione della clientela sia

con il personale che con i propri prodotti •  Il personale ha il ruolo di accogliere i visitatori

cercando di comprendere se l’acquirente vuole visitare il negozio autonomamente o è aperto ad interagire e a farsi consigliare

•  Il personale deve favorire il contatto con i prodotti spingendo i visitatori a provare e annusare, effettuando dimostrazioni pratiche

•  In ogni p.v. sono predisposti dei lavandini con a fianco i tester di ogni sapone per farne provare gli effetti

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L’ESPERIENZA RELATE •  La comunicazione si basa esclusivamente su

canali alternativi rispetto alla pubblicità •  Il negozio comunica attraverso il personale, le

lavagne, il display •  La localizzazione in luoghi prestigiosi per

l’immagine aziendale •  Pubblicazione quadrimestrale “Lush Times” su

carta riciclata in circa 400.000 copie disponibili in tutti i p.v. ed allegata agli ordini

•  Sito web www.lush.it s ia come canale comunicativo sia come p.v. (con iscrizione a newsletter e al forum).

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COMUNICA COSTANTEMENTE Usa almeno 5 Canali Pubblicitari per più Campagne

“Le anatre depongono le loro uova in silenzio Le galline invece schiamazzano come impazzite Qual è la conseguenza? Tutto il mondo mangia uova di gallina” Henry Ford

ANATRE O GALLINE?

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LA C

OMUN

ICAZ

IONE

CRE

ATIV

A

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Pianifica la tua Comunicazione

Campagna di Comunicazione: ha la finalità di promuovere, attraverso diverse azioni e canali media, un servizio o prodotto, mettendone in luce aspetti positivi per il target

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Piano di Comunicazione: è uno strumento che consente di programmare e gestire le azioni di comunicazione per il raggiungimento di specifici obiettivi strategici e di comunicazione dell’organizzazione. È organizzato in Campagne.


Pianifica la tua Comunicazione Campagna Media Budget W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10

Campagna VERDE

email €

SMS €

in-store €

Radio €

facebook €

Campagna ROSSA

email €

SMS €

lettera €

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0. OGGETTO Cosa si vuole comunicare (prodotto, servizio, azienda, offerta)

à Il Titolo della Campagna

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1. OBIETTIVO Che risultati si vogliono ottenere (aumento delle vendite di un prodotto, branding,

far conoscere un nuovo prodotto/servizio, sensibilizzare su un argomento, invitare i clienti ad un evento, ecc.)

à Obiettivi chiari e definiti

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2. VANTAGGIO Che vantaggio offro al destinatario della comunicazione (sconti, promozioni,

edizione limitata, carta vantaggi, ecc.) à Devi essere certo che sia un vantaggio reale

per il target e non (solo) per te

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3. TARGET AUDIENCE

Area Geografica

Demografiche Sesso, fascia d’età, tipologia nucleo familiare Socio-Economiche livello di reddito, livello di istruzione, professione Comportamentali del target (Caratteristiche di Consumo) Vantaggi ricercati (durata, qualità, risparmio, ecc.), Frequenza di consumo, modo di acquisto

A chi ti stai rivolgendo? Chi è il destinatario della tua comunicazione? à Tanto più è mirata, tanto più sarà efficace

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4. CANALI MEDIA Scegli i canali di comunicazione più adatti al tuo target e al tuo budget

à Favorire la multicanalità: più canali uso, più ho possibilità di intercettare il target

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5. BUDGET Che budget ho a disposizione della campagna

à Definire il budget in funzione dei risultati attesi

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CONCLUSIONI •  Definisci la tua Proposta Unica di Valore

•  Gestisci l’Esperienza complessiva

•  Promuovi costantemente attraverso un piano definito

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CORSO MARKETING per il PUNTO VENDITA

8 Aprile 2013

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