Master 2 LAIM3MFU2

EVENEMENTIEL ITALIE  Giulia Del Grande

LETTRICE presso la facoltà BORDEAUX MONTAIGNE 2014/2015

Testo in bibliografia

Eventi e stretegie di marketing territoriale: i network, gli attori e le dinamiche relazionali; Raffaele Cercola, Francesco Izzo, Enrico Bonetti ; Milano 2010

INTRODUZIONE

LA CREAZIONE DI UN EVENTO

Le molteplici nature di un evento

Nell'AMBITO FIERISTICO ne esitono di die tipi:

B2B: business to business (venditore che vende ad altre aziende – quindi a un utilizzatore non finale e non privato- intendendo con privato "non persona singola")

B2C: business to consumers: utilizzatore finale privato

Es. Fiera del Camper: è una fiera B2C. Ci sono espositori che vendono dotazioni come frigoriferi affinchè il consumatore orienti la sua scelta su un camper che ha quel prodotto (orientazione anche indiretta quindi del consumatore al prodotto)

NB. La fiera del camper a Dussendorf "Caravan Salon" è una fiera mista B2B e B2C e vi espongono anche quelli che fanno i mobili per i camper o le stampe etc.. quindi vendono anche ai produttori di camper.

EVENTI

Si distinguono generalmente in due categorie:● One off: che hanno luogo una volta sola (es. Le olimpiadi)● Eventi periodici: che possono avvenire con cadenze diverse

(semestrali, biennali etc. es. Milano Fashion Week)

Si differenziano poi in base al contenuto.

Eventi commerciali (come le fiere) ed eventi istituzionali (es. Il 2 maggio in Italia: l'apertura delle caserme). Generalmente comunque anche se l'evento non è di tipo strettamente commerciale ha dei forti interessi economici (es. Mondiali di calcio) o comunque delle alte spese da sostenere.

Sopratutto ciò che è importante ricordare è che ogni evento ha una ricaduta sul territorio e questa è la questione sulla quale gli organizzatori di un evento fanno principalmente leva.

Per ricaduta sul territorio si intende al riguardo dei servizi di cui avranno bisogno i visitatori (dormir, mangiare, spostarsi = una ricchezza che andrà direttamente nelle tasche dei commercianti ed albergatori che si trovano nella zona dell'evento).

NB . Per approfondimenti consultare scritti del Professoressa Golfetto dell'Università Bocconi di Milano sui valori in gioco nell'organizzazione di un evento e Mara Manente del CISET, che ha fatto delle ricerche sulla spesa media del turista itinerante.

PRATICA CLASSIFICAZIONE DI UN EVENTO

In una strategia di merketing territoriale fondata su un evento, vengono poste in essere attività collettive con gli scopi di migliorare il posizionamento competitivo del territorio e di creare valore per gli stakeholder interni ed esterni, attuali e potenziali.

In modo schematico, sono identificabili sei potenziali target, in un modello concettuale dove i destinatari dell'offerta territoriale costruita sull'evento sono segmentati in base alla natura degli attori e delle aspettative che tendono a esprimere (gli individui, gli attori e isitizionali) e a due diverse prospettive di orientamento strategico.

● Nella prima prospettiva (comunity-based) il processo di costruzione della strategia tende a privilegiare la comunità.

Il processo di community based di norma contempla occasioni di confronto con gli attori del sistema locale, con l'obbiettivo di proiettare il territorio, le sue risorse e le sue competenze verso l'esterno (inside-out)

● La seconda prospettiva (market -driven) si rivolge invece alla creazione di capitale sociale obbiettivi di mercato.

È un processo di formazione della strategia basato sulla competizione con altri territori, con lo scopo di attrarre dall'esterno risorse e competenze (ouside-in): talenti per l'industria creativa locale avvicinati attraverso l'organizzazione dell'evento, turisti e visitatori richiamati dall'evento, imprese etc. L'evento quindi potrebbe essere adoperato per acquistare la fiducia di istituzioni di ordine superiore, per guadagnare spazio nei mezzi di comunicazione, per aumentare il prestigio e la reputazione internazionale.

Entrambi i tipi di eventi avranno ripercussioni sulle comunità di residenti allo scopo di migliorare l'offerta di infrastrutture e servizi, di moltiplicare le occazioni di crescita culturale, di garantire consizioni ambientali superiori per chi “vive” la città..

Ma il marketing territoriale può anche rivolgersi a persone che non risiedono nell'area, per attrarre o incementare i flussi uristici oppure per convincere perone che risiedono altrove a trasferirsi nel territorio.

Nei confronti delle imprese, le attività di marketing event driven possono mirare a rafforzare il tessuto imprenditoriale esistente.

Attrarre nuove attività imprenditoriali e nuovi investimenti.

I politici potranno essere a loro volta stakeholders con l'interesse di utilizzare l'evento al fine di un orientamento del consenso.

In più guardando gli effetti potenziali esercitati all'esterno dell'area, il successo di un evento genera visibilità, una maggiore copertura mediatica, un'attenzione in grado di operare come un'apertura di credito per il futuro.

ORIENTAMENTO STRATEGICO DELL'EVENTO E GRADO DI DIFFERENZIABILITA

● Evento come RITO: è il caso dove è la comunità a sentirsi idealmente “proprietaria” dell'evento, come depositaria della tradizione, come erede di una tradizione autentica.

Es. Palio di Siena, Carnevale di Venezia.

● Evento come CELEBRAZIONE: determinati luoghi possono far leva su determinate risorse storiche, culturali da “celebrare”, per esempio attraverso la memoria di personaggi storici o di eventi che in quel luogo sono avvenuti.

Es. Molti dei festival musicali italiani, per esempio, celebrano i luoghi di nascita dei grandi compositori dell'ottocento, come il Festival Pucciniano a Torre Del Lago.

● Evento come APLIFICATORE DI RISORSE: l'event marker seleziona nella dotazione originaria di risorse del territorio, ovvero nello stock di fattori a disposizione, quegli elementi distintivi, con caratteri differenzianti, di unicità o di tipicità, su cui fondare il concept e l'organizzazione dell'evento.

.. L'evento diventa strumento per esaltare o diffondere la vocazione del territorio , straverso lo sviluppo di un'idea originale, non vincolata da quell'eredità del passato o da quegli elementi non modificabili che bloccano nei primi due casi l'ipotesi di un percorso di sviluppo alternativo.

Es. L'OktoberFest a Monaco di Baviera

● Evento come CONCEPT: a tale categoria concettuale appartengono gli eventi di espressione di un processo creativo “puro”, non riconducibile in senso stretto al patrimonio culturale, alle risorse storiche, alle tradizioni popolari di un territorio.

L'evento è scelto come strumento per comunicare a un potenziale target di mercato un'offerta che “risiede” in un determinato luogo. Stavolta le riorse del luogo svolgono un ruolo compelmentare, di arrichimento della proposizione di valore.

Es. Festival della mente di Sarzana.

● Evento come BRAND: eventi on-off a cadenza periodica. Di norma sono grandi eventi sportivi o culturali, ai quali una città o un paese decidono di candidarsi. Il format dell'evento è vincolato dall'event owner, il soggetto che possiede i diritti di proprietà intellettuale e governa il processo di assegnazione, ma il vincitore della selezione ha la facoltà di declinare il tema e riempire i contenuti dell'evento.

Es. Capitali europee della cultura, Expo Universali etc.

● Evento come SPOT: il format è bloccato e la località che si aggiudica l'evento,di norma attraverso un processo di rigorosa selezione, può solo organizzare l'evento secondo i principi, i criteri e le regole fissate dall'event owner. In questo caso, dove l'evento si configura come un'icona mediatica, la città ospitante acqusisce i benefici del brand associato alla manifestazione. È per definizione il caso di mega eventi , quegli di risonanza mondiale i comunque internazionale che “illuminano” con la propria luce i luoghi che li ospitano.

Es. Olimpiadi, Campionati del mondo di calcio.

EVENTI, DESTINATION MARKETING, CAPITALE SOCIALE

UN POSSIBILE PORTAFOGLIO DI RISORSE

In questo capitolo si approfondirà l'impiego degli eventi per sviluppare un territorio come destinazione turistica (in una prospettiva di mercato) e per

generare capitale sociale (in una prospettiva di comunità).

Le strategie di marketing territoriale basate sugli eventi in una prospettiva di SVILUPPO TURISTICO

Le dimenzioni dell'offerta in una località turistica

Eventi e traiettoria evolutiva di un territorio in una prospettiva market-baded

● Evento come RIFLETTORE: La progettazione di un evento e la sua realizzazione possono essere un occasione per far conoscere il territorio ai margini della mappa del mercato turistico. Es. Giffoni Film Festival che fondato nel 1970 e giunto alla quarantesima edizione si è ormai trasformato nel brand del piccolo paese del Salernitano.

● Evento come ACCELLERATORE: La città è già una destinazione turistica, ma l'evento o un programma di eventi , nella volontà del policy maker, agisce come accelleratore del percorso di sviluppo del mercato.

Es. Festival della mente di Sarzana.

● Evento come DIVERSORE: L'evento può generare effetti sullla stagionalità della domanda e sulla sua sostenibilità allungando la stagione turistica, creando una nuova stagione, alleggerendo la pressione sull'alta stagione organizzando eventi in luoghi “laterali”

Es. Cous Cous Festival di San Vito lo capo.

● Evento come ESPERIMENTO: L'evento, in una prospettiva di marketing allo sviluppo del turismo, è adoperabile come strumento per ampliare il target di mercato o per segmentare il mercato già servito, per esplorare le reazioni dei nuovi target, per esplorare nuove opportunità di mercato.

● Evento come SELETTORE: L'evento mira a riposizionare la località su una fascia elevata del turismo culturale, con uno spiccato orientamento verso il mercato internazionale.

● Evento come GIRO DI BOA: Favorisce un processo radicale di riposizionamento del territorio nello scenario del mercato turistico.

● Evento come MOLTIPLICATORE: L'evento è utile per diversificare o integrare l'offerta complessiva, per mantenere una leadership culturale o per rafforzare il consenso politico amplificando la visibilità del decision marker attraverso gli eventi.

Es. Festival del cinema di Venezia.

Le strategie di merketing territoriale basate sugli eventi in una prospettiva di creazione di capitale sociale.

● Evento come INCENTIVO IMPRENDITORIALE: Gli eventi come un festival culturale o un evento sportivo determinano non sono incrementi di reddito per il sistema locale nell'arco temporale breve o lungo ma in realtà possono favorire anche la nascita di nuove attività imprenditoriali, e di altri appuntamenti a tema che a loro volta, potrebbero promuovere nuova imprenditorialità.

● Evento come CAMPIONE DEL CAMBIAMENTO: Gli effetti di un evento possono accellerare o innescare processi radicali di ripensamento del futuro di un territorio, olte a promuvere significative azioni di ridisegno urbano.

Es. Il festivalletteratura di Mantova ha spinto i policy maker ad investire nel recupero del centro storico e dell'area attorno al lago che da molto tempo versava in uno stato di abbandono.

● Evento come CREATORE DI RETI: Es. Nel festival della filosofia di Modena, il comitato organizzatore è affiancato da un'associazione senza scopo di lucro, Filofetsival, nata per iniziativa di n gruppo di cittadini di Mantova che coordina le attività dei volontari.

● Evento come COSTRUTTORE DI SENSO: Un evento può essere strumentale alla costruzione di un'immagine del territorio o a rinnovarla, sopratutto agli occhi e nella mente dei suoi abitanti.

Es. Mondiali di rugby in Sudafrica appena pochi anni dopo la cancellazione del segime di segregazione razziale.

● Evento come GENERATORE DI FIDUCIA: Es. Le Olimpiadi di Rio hanno determinato un clima diffuso di fiducia nel futuro del paese sudamericano.

● Evento come AGGREGATORE DI COMUNITA': Fra gli effetti positivi risalta sopratutto quello di sicitare il coinvolgimento degli abitanti nei comfronti di obbiettivi complessi come la coesione e l'inclusione sociale o anche la qualità della vita.

Es. Capitali europee della cultura.

EVENTI E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DEL TERRITORIO

EVENTO TERRITORIALE Un semplice esempio di evento terrioriale è la scritta Paris con la torre Eiffel al posto della r. Questo è un esempio di comunicazione vincente, in quanto basterà una semplice parola a ricordare che sarà fondamentale visitare la torre eiffel prima della tua partenza dalla città.

La prima cosa da fare è studiare le caratteristiche del luogo che vorremo promuovere.

es. Promuovere la propria città: Quali sono le attrattive maggiori?

Dopo averne scelta una, si passerà alla definizione del pubblico al quale sarà proprosta, ovvero alla profilazione di un target es. Turismo enogastronomico a Bordeaux) e chi venderà il prodotto; verranno così definiti ancora una volta gli stake holders.

A ciò seguirà lo stesso processo di creazione di un database, l'impostazione della pubblicità e pratica organizzazione dell'evento (strutture a disposizione, parcheggi, trasporti, sicurezza delle strutture, pronto soccorso etc.)

Spiegazione del grafico :

I fattori sono la natura del luogo, grado di awareness, linea della coerenza strategica

- Per natura del luogo si intende il grado di conoscenza originaria del luogo. - L'awareness è invece il grado di consapevolezza delle potenzialità del luogo.

Natura del luogo :● Se il luogo è poco conosciuto faccio un evento al fine di far

conoscere il luogo evento strumento di SEGNALAZIONE.

Es. Longarone: fiere gelato artigianale (posto sonosciuto che deve essere conosciuto)

● STRUMENTO DI ORIENTAMENTO : luogo conosciuo ma target non desiderato quindi faccio una fiera per farci arrivare il mio target (oriento il mio target).

● Strumento di CONSOLIDAZIONE DELLA RELAZIONE :

Al terzo punto si alza la conoscenza del luogo e ha anche il target desiderato perchè di trova sulla retta della coerenza strategica, consolido la relazione con il mio target e con il luogo che è già conosciuto.

Es. Fiera del cioccolato a Perugia, evento come consolidamento.

● STRUMENTO DI ORIENTAMENTO : deviazione della logica. Luogo conosciuto ma per ragioni sbagliate rispetto all'obbiettivo, quindi l'evento avrà una finalità correttiva: ad es. le finalità possono essere espandere l'immagine del liogo, differenziare l'immagine del luogo, rivitalizzare l'immagine del luogo, cambiare radicalmente l'immagine del luogo

● STRUMENTO DI CORREZIONE :

es. Fiera del ciocColato a Capri perchè posto conosciuto ma per le ragioni sbagliate quindi evento come strumento di correzione. Se lo voglio fare lì lo faccio per differenziare l'immmagine del luogo (capri)

=

Combino la conoscenza del luogo e vedo se l'evento è idoneo alla sua natura

IL SISTEMA EVENTO:

GLI ATTORI, I NETWORK, LE RELAZIONI

Il network o struttura reticolare è il concetto che utilizzeremo per comprendere le interdipendenze tra tutti gli attori coinvolti.

Le tipologie di stakeholder di un evento

Gli stakeholder di un evento sono quei gruppi o persone che possono influenzare o essere influenzati dalla sua esistenza.

● Gli stakeholder primari sono in particolare quegli individui o gruppi, senza il cui supporto l'evento cesserebbe di esistere (lavoratori, volontari, sponsor, fornitori, partecipanti e spettatori)

● I secondari anche se non sono coinvolti direttamente nel processo possono influenzarne il successo (istituzioni, comunità ospitante, operatori dei servizi di emergenza, le imprese del sistema economico ospitante che orffrono servizi di varia natura, i mass media, le organizzazioni turistiche dell'area).

Ruoli e attoriI principali ruoli ricoperti sono i seguenti:

● Il format owner è il soggetto che coordina le attività necessarie per la realizzazione dell'evento in una specifica area.

● Il process owner è il soggetto cheIl process owner è la persona che è responsabile di progettare i processi necessari al raggiungimento degli obiettivi dei piani business creati dal Business Leader.

● I network members sono tutti gli attori che svolgono un ruolo operativo nell'erogazione dell'evento e dei servizi ad esso collegati (comprendendo anche gli sponsor e i media).

● I turisti sono ritenuti quelli che si trattengono nella località ospitante per più di 24h.

Esempio di un network di comunicazione:

Festivalletteratura di Mantova

LA VALUTAZIONE DI UN EVENTO

Valutazione di un evento:

La fase terminale del processo di event management riguarda la costruzione di un sistema di monitoraggio che consenta di verificarne il conseguimento degli obbiettivi attribuiti all'evento.

Nella progettazione del sistema di monitoraggio, inoltre, è opportuno che il format owner tenga conto dell'importanza degli obbiettivi da perseguire e in relazione a quest'ultimi, adegui coerentemente l'intensità e la profondità del controllo da effettuare; in altri termini, è necessario che obbiettivi altamente strategici siano tenuti sotto controllo attraverso numerosi e differenti indicatori, mentre obiettivi a contenuto maggiormente tattico e limitato possono essere controllati anche con un sistema più ridotto e meno approfondito.

Nella progettazione del sistema di monitoraggio, inoltre, è opportuno che il format owner tenga conto dell'importanza degli obbiettivi da perseguire e in relazione a quest'ultimi, adegui coerentemente l'intensità e la profondità del controllo da effettuare.

NB.

In altri termini, è necessario che obbiettivi altamente strategici siano tenuti sotto controllo attraverso numerosi e differenti indicatori, mentre obiettivi a contenuto maggiormente tattico e limitato possono essere controllati anche con un sistema più ridotto e meno approfondito.

Nello specifico le informazioni da raccogliere, per la valutazione dell'evento, dovrebbero consentire di approfondire attentamente ciascuna delle seguenti aree o attività:

● Definizione degli obbiettivi● Analisi del macro-ambiente● Analisi del cliente, segmentazione e definizione del target● Aspettative e soddisfazione del cliente partecipante● Analisi della cocorrenza e del relativo posizionamento● Decisioni operative di marketing

I parametri di valutazione della capitale europea della cultura:

La valutazione di un evento

Con gli strumenti che abbiamo a disposizione quali sono quindi le impotizzabili strategie da perseguire per capire se un evento ha avuto o meno un esito positivo?

1. La prima cosa da fare è ricercare l'evento affine (leader nel mondo per settore) e quante imprese italiane e visitatori italiani vi hanno partecipato.

es. L'ultima Fiera del Camper è stato un successo?

Per capirlo ci si deve documentare su quale sia la fiera del camper più importante al momento. Nel caso della Fiera del Camper di Parma è Dusseldorf il termine di paragone.

2. Aspetto logistico : quanti metri quadrati occupati e larghezza dei corridoi* avrà? Qualità delle Infrastrutture, spazi, servizi, raggiungibilità della location.

*La larghezza dei corridoi è un chiaro segno della forza dell'evento, infatti un organizzatore sicuro che la propria fiera avrà successo non si preoccuperà di fare dei corridoi stretti (al fine di mostrare la calca o di creare un po' di flusso nel caso si pochi visitatori) ma al contrario gli farà di 5/9 metri.

3. Interessamento dei visitatori :

La misurazione infatti dell'effervescenza del pubblico e il loro interessamento al prodotto esposto è indipendente dal totale delle vendite degli espositori e dal numero di visitatori.

Il pubblico infatti potrà essere formato da curiosi che non comprano come da persone realmente interessate che si informano realmente sul prodotto ma che magari preferiscono rimandare la spesa ad un altro momento (come ad esempio è accaduto con la fiera del camper di Parma che si tiene in settembre, quando la maggior parte dei camperisti compra il prodotto in primavera).

Carpire questo elemento richiede però ovviamente una valutazione de visu.

4. L'affluenza crescente : Ogni anno (nel caso di un evento periodico) l'affluenza deve sempre essere maggiore.

N.B. Inattendibilità dei sondaggi : la stampa non fa testo in quanto dietro alla comunicazione giornalistica ci sono interessi che sfuggono alle reali dinamiche commerciali di un evento del genere.

In sostanza, la fonte più attendibile per tale giudizio è l'organizzatore, il solo che possa confrontare le prospettive iniziali con i risultati reali.

Possibili tipologie di IMPATTO degli eventi

E' importante concentrarsi sull'impatto economico dal quale si può notare come un evento possa produrre sul territorio ospitante sia effetti positivi di tipo moltiplicatore sia conseguenze negative.

Tali impatti, inoltre, possono essere tanto di tipo diretto, quanto indiretto o indotto.

1. Gli effetti diretti sono riconducibili ai ricavi provenienti dalla spesa complessiva effettuata dai visitatori, dagli accompagnatori, dagli organizzatori, dai partecipanti, dagli sponsor e dagli altri soggetti coinvolti.

2. Effetti indiretti : sono gli incrementi dei ricavi per il territorio, andrebbero quindi presi in considerazione solo quando siano di natura non marginale e qundi in grado di modificare notevolmente il livello delle entrate di un territorio.

3. Gli effetti indotti, infine sono generati dall'incremento dei redditi dei fornitori (di risorse finanziarie, beni, servizi e manodopera) che ne accrescono le capacità di spesa generando così un circolo virtuoso; infatti l'aumento della capacità di spesa comporta un incremento dei livelli di consumo, produzione e valore aggiunto, che si traduce in una crescita dell'occupazione e, nuovamente, in crescita dei redditi e della spesa, che può essere anche destinata alla fruizione dell'evento stesso.

In linea generale quindi per valutare dal punto di vista economico il plus di un evento bisognerebbe stimare solo quella parte di incermento dei consumi riconducibile interamente ed esclusivamente all'evento in questione.

L'IMPATTO SOCIO CULTURALE:

Possibili effetti positivi:● Rafforzamento del tessuto sociale● Miglioramento della qualità della vita grazie alla realizzazione di

infrastrutture e servizi necessari alla realizzazione dell'evento● Incremento dell'orgoglio civico

Principali difficoltà:

I residenti sono poco propensi o ostili ad accogliere i visitatori

L'evento è concepito come dannoso: l'evento è concepito come dannoso per la comunità o per una sola parte. Può avvenire ad esempio se la manifestazione porta alla diffusione di modelli e stili di vita diversi da quelli tradizionalmente presenti con perdita dell'identità locale.

NB. E' difficile la valutazione del grado di apprezzamento del soggetto nei confronti dell'evento in quanto tende a modificarsi nell'arco del ciclo di vita della manifestazione, tendendo ad accentuare percezioni (negative o positive) man man che si avvicina la data in cui essa avrà luogo.