Dal marketing non convenzionale alle digital PR

Rossella Sobrero - 27 ottobre 2014

Introduzione al marketing

non convenzionale

Ciò che oggi non è convenzionale,

domani semplicemente, lo diventerà.

La comunicazione di successo è quella a rete, tipica della comunità, all’interno

delle quali le persone condividono valori, interessi e conoscenza: il web 2.0 e il

marketing non convenzionale stanno cambiando il modo di fare comunicazione.

La definizione di marketing non

convenzionale appare per la prima volta

nel 2004 prendendo il posto di altre

definizioni: marketing alternativo e edge

marketing.

La nuova definizione riprende la

terminologia militare: guerra e armi non

convenzionali (guerrilla, sabotaggio,

sovversione, attività di intelligence) e di

armamenti (chimici, batteriologici,

nucleari) non regolamentati dai codici

di condotta delle convenzioni

internazionali.

In Italia nascono alcuni anni dopo

alcune realtà dedicate alla

comunicazione non convenzionale. Tra

le altre, GuerrillaMarketing, collettivo

politico legato alle pratiche di

communication guerrilla; Chuc, fanzine

elettronica realizzata dai cool hunter di

JWT; Ebolaindustries, che si definiva il

prima viral engine italiano.

In Italia, i pionieri del movimento sono Alex Giordano e Mirko Pallera che danno

vita al primo blog sul marketing non convenzionale NinjaMarketing.it.

Il nome deriva dai famosi guerrieri che padroneggiavano l’arte dell’invisibilità.

Rispetto ai Samurai, i Ninja riuscivano comunque a raggiungere i loro obiettivi

strategici anche se si trovavano a combattere contro un nemico con molti più

mezzi a disposizione. Vincevano soprattutto grazie alla conoscenza del territorio,

alla creatività e all’intelligenza.

Il man

ifesto

de

i Nin

ja

Il decalogo del marketing non convenzionale

Come ogni arte marziale, anche il marketing non convenzionale ha alcuni principi

o regole considerate fondamentali. Si tratta di 10 punti che evidenziano i principali

cambiamenti e ricordano i passaggi dal vecchio al nuovo marketing.

I principi descritti nelle slide che seguono vogliono fornire alcuni suggerimenti

per lo sviluppo di strategie non convenzionali. Il più interessante è però l’11°

principio che dice «Il marketing non convenzionale non esiste. Esiste solo un

marketing, quello che funziona.»

Regola n. 1 - Dal brand-DNA al viral-DNA

Progetta la natura virale del tuo brand prima di ogni altra cosa.

Il primo principio evidenzia la necessità di cambiamento. Si è passati da

un’era in cui il brand era un re assoluto a un‘era in cui il cliente è in una

posizione di potere rispetto alla marca grazie alla possibilità di ri-codificare

il senso dei messaggi a lui indirizzati. Ma sopratutto la capacità di produrre

messaggi.

Regola n. 2 - Dai target alle persone

Non ci sono target da colpire ma persone con cui risuonare.

E’ necessario cambiare la prospettiva passando dall’idea che è necessario

avere un atteggiamento diverso in una società globalizzata in cui imprese e

persone sono nodi di network sempre più interdipendenti e interconnessi.

Regola n. 3 - Dagli stili ai momenti di vita

Esci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei loro momenti di vita.

Il consumatore è sempre più imprevedibile quando non addirittura

incoerente e contradditorio. Inoltre interpreta una molteplicità di ruoli che si

manifestano in comportamenti anche molto diversi tra loro. Si tende ad

assumere come criterio quello dei momenti di vita: le persone si incontrano

anche in ambienti virtuali formando comunità attorno a interessi comuni.

Regola n. 4 - Dalla brand awaress alla brand affinity

Non puoi piacere a tutti, scegli e alimenta le tue affinità.

Muoversi in diversi scenari non per imporre la propria marca ma per cercare

le affinità tra il brand e il consumatore. Lo scopo deve essere non tanto di

imporre la propria immagine aziendale quanto diventare parte integrante dei

diversi movimenti tribali.

Regola n. 5 – Dalla brand image alla brand reputation

Non costruirti un’immagine, conquistati una buona reputazione.

Nel nuovo modo di concepire il marketing è sempre più importante che

siano i consumatori, più in generale le persone, a parlare bene della marca e

non l’impresa stessa. Sempre di più emerge un principio: una buona

reputazione dipende soprattutto dai comportamenti dell’impresa e non solo

dal modo in cui l’organizzazione comunica.

Regola n. 6 - Dall’advetising all’advertainment

Non cercare di persuadere, ma divertititi e stimola la conversazione.

Il coinvolgimento delle persone diventa sempre più importante: è quindi

necessario intrattenere le persone più che tempestarle con messaggi

pubblicitari. La convergenza tra i diversi media e la diffusione dei social

network richiede una trasformazione nel modo di comunicare. Per esempio,

ibridando la comunicazione con generi e linguaggi narrativi differenti:

promozioni interattive, videogiochi, siti multimediali, filmati etc.

Regola n. 7 - Dal media planning al media hunting

Progetta la natura virale del tuo brand prima di ogni altra cosa.

Per capire come nasce una tendenza bisogna considerare prima di tutto i

flussi emozionali e i dispositivi che possono innescare il cambiamento.

Essere attenti ai segnali, che possono essere inizialmente anche deboli, può

consentire all’impresa di rivedere prodotti e servizi in funzione di nuove

esigenze dei consumatori. Oggi la figura del trend setter può essere

ricoperta da chiunque: in una società in rapida evoluzione, segni di

cambiamento possono essere individuati anche dai singoli cittadini.

Regola n. 8 - Dal broadcasting al narrowcasting

Non ci sono solo i mezzi di massa; pensa a quanto è lunga la coda.

Anche a causa della crescente frammentazione dei media e alla diminuzione

dei costi di produzione e di distribuzione, oggi non si può pensare di

utilizzare un media unico (per anni la televisione è stata al centro di quasi

tutti i piani media). Secondo la teoria di Chris Anderson, La coda lunga,

esistono oggi tante nicchie che rappresentano tanti pubblici importanti. La

fioritura di tante nicchie di pubblico porta alla nascita di generi e stili diversi.

Ognuno può avere un pubblico.

Regola n. 9 - Dal fare comunicazione all’essere comunicazione

Perdi il controllo e sii parte del flusso co-creativo.

Le imprese non possono dimenticare che oggi i consumatori sono sempre

critici e sempre più in grado di resistere alla proposte di marketing: le

persone, anche grazie alla diffusione della rete, hanno imparato ad

informarsi, a confrontarsi, a proporre idee. In generale il rapporto tra chi

produce e distribuisce sembra diventare più paritario. Partecipando alla

creazione dei contenuti, il consumatore assume il controllo su temi che lo

riguardano.

Regola n.10 - Dal market position al sense providing

Non cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso nella società.

Anche se i prodotti delle grandi multinazionali continuano a vendere ci sono

segnali che creano allarmismo sul futuro nelle imprese. Un brand oggi deve

essere anche un fornitore di senso: non si deve quindi limitare a informare

sulle caratteristiche del prodotto o del servizio ma anche condividere alcuni

problemi sociali.

Campagne e strumenti non convenzionali

BRASILE

Albert Einstein Hospital

McDonald’s - Boston

WWF

COSTA RICA - BANCO DE SANGRE SAN JOSÈ

Dalle Relazioni Pubbliche

alle digital PR

Le Relazioni Pubbliche sono una disciplina della comunicazione d’impresa

e fanno parte della scienza del management, che si occupa della gestione

delle organizzazioni complesse. La loro funzione è contribuire al

raggiungimento degli obiettivi di un’organizzazione con un’attività

continuativa, consapevole e programmata di gestione e di coordinamento

dei sistemi di relazione che si attivano tra l’organizzazione e i suoi diversi

segmenti di pubblico influente. Un’attività che deve essere sempre

trasparente, corretta, a due vie. Compito specifico delle Relazioni

Pubbliche è orientare opinioni, atteggiamenti, comportamenti e decisioni,

anche di consumo, degli stakeholders-influenti: soggetti che possono

ostacolare o agevolare il raggiungimento degli obiettivi di

un’organizzazione perché dotati di specifici poteri decisionali o perchè

ritenuti in grado di influenzare i primi.

Toni Muzi Falconi, Past President Ferpi (2005)

Una funzione strategica

Le Relazioni Pubbliche hanno una funzione strategica perché:

partecipano alla definizione delle strategie dell’organizzazione

ascoltano i diversi portatori di interesse e portano all’interno

dell’organizzazione l’evoluzione dei valori sociali, delle aspirazioni, delle

attese delle persone e delle altre organizzazioni

governano le relazioni esistenti con i diversi pubblici e ne creano di nuove

coordinano le varie attività di comunicazione che l’organizzazione realizza

sia per il pubblico interno sia per i diversi pubblici esterni.

A chi si rivolgono

Le Relazioni Pubbliche sono finalizzate a coinvolgere soggetti

preidentificati e selezionati: dai decisori pubblici ai giornalisti, dai

personaggi influenti della comunità economica e finanziaria a

rappresentanti del mondo della cultura, della formazione, dello

spettacolo.

A volte queste persone non sono consapevoli di essere oggetto di

un’azione di Relazioni Pubbliche gestita professionalmente: per questo

motivo i relatori pubblici vengono a volte accusati di agire in modo poco

trasparente.

Integrare la comunicazione

Le Relazioni Pubbliche hanno anche la funzione di integrare i processi di

comunicazione per rendere coerenti i messaggi rivolti all’esterno con quelli

destinati a dipendenti e collaboratori; favorire il lavoro tra i componenti della

funzione interna e le agenzie esterne; migliorare la comunicazione tra le

diverse funzioni dell’organizzazione.

Quando le

Relazioni Pubbliche

diventano digitali

Si parla di Digital PR quando l’organizzazione decide di impostare una

strategia di comunicazione che considera con particolare attenzione la

rete con l’obiettivo di coinvolgere in modo professionale e strutturato

operatori e utenti del web.

Una strategia di Digital PR deve prevedere una mappatura della blogsfera

per individuare influencer, blogger, blog e forum che si occupano del

tema. Per poter disporre in tempi brevi di una fotografia della situazione

esistente è necessario rivolgersi a società che hanno team di

monitoraggio continuativo fornendo indicazioni su contenuti, temi,

indicazioni utili a inquadrare l’argomento nella sua complessità.

Come utilizzare le Digital PR

E’ necessario produrre notizie

adatte alla rete da distribuire

direttamente o attraverso portali

esistenti.

Si parla di Social Media News

Release quando un comunicato è

pensato per il web e inserito in un

portale indicizzato che funge da

repository delle informazioni.

Il portale rappresenta un punto di

incontro tra organizzazioni e

persone attraverso Internet.

I vantaggi di utilizzare questi

portali sono numerosi: migliorare

l’indicizzazione del proprio sito,

generare feedback, veicolare

notizie in forme diverse (video,

podcast, foto, sondaggi) etc.

Come realizzare strumenti di Digital PR

I contenuti vanno semplificati e corredati da foto, dati, video per essere

maggiormente fruibili dalla rete. Quando esistono, è utile proporre storie

interessanti e raccogliere testimonianze, anche video. Si possono creare

concorsi, sondaggi, iniziative finalizzate a tenere alta l’attenzione attraverso i

social network.

E’ importante che il rapporto con giornalisti, influencer, blogger sia

continuativo: solo così questi soggetti assumono il ruolo di portavoce del

messaggio e amplificatori sulla rete.

Riflessioni conclusive

I nuovi media stanno cambiando la comunicazione e, più in generale, le

abitudini quotidiane di lavoro, di svago, di utilizzo dei servizi.

Questo fenomeno sta portando cambiamenti importanti nel modo delle

organizzazioni di comunicare i propri prodotti, i propri valori e la propria

missione.

La comunicazione sociale può utilizzare questo cambiamento a suo

vantaggio: oggi non sono più necessarie ingenti risorse da investire sui

media classici. Buone idee e capacità di utilizzare i nuovi media possono

permettere alle organizzazioni non profit di far sentire la propria voce: è

necessario esplorare modalità diverse per migliorare l’efficacia di una

comunicazione che si rivolge a destinatari sempre più “multitasking”.

L’era della conversazione

La rivoluzione portata

dall’interattività e dalla

conversazione sta provocando

grandi cambiamenti nel modo

di “fare” PR.

Se fino a ieri al relatore

pubblico era richiesta

prevalentemente la conoscenza

delle tecniche oggi è

indispensabile la conoscenza

dei linguaggi utilizzati dai

diversi soggetti con i quali

l’organizzazione è in contatto.

La conversazione – oltre a

caratterizzare il rapporto tra

l’organizzazione e i propri

pubblici – è l’elemento

determinante anche per entrare

in contatto con nuovi Paesi. Un

approccio “dialogante” con i

nuovi mercati è una rivoluzione

che condiziona il modo di

lavorare dei relatori pubblici.

Quale sarà il futuro della comunicazione sociale

più multicanalità,

crossmedialità e digital migration

ricerca di nuovi contenuti e nuovi valori:

trasparenza, coerenza e responsabilità

maggior etica da parte

delle organizzazioni e degli operatori

del mondo della comunicazione

The end