Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007® Il Parmigiano Reggiano nel...

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DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

Il Parmigiano Reggiano nel vissuto della distribuzione: quale equilibrio tra aspetti

promozionali e valorizzazione dell’unicità

PARMIGIANO REGGIANO QUALE FUTURO?PARMIGIANO REGGIANO QUALE FUTURO?Monticelli Terme, 7 settembre 2008Monticelli Terme, 7 settembre 2008



LA CRISI DELLA FILIERALA CRISI DELLA FILIERA

Azienda agricolaAzienda agricola

CaseificioCaseificio

Stagionatore Stagionatore mediatoremediatore

IndustrialeIndustriale

DistributoreDistributore

ConsumatoreConsumatore



I FATTORI DELLA VALORIZZAZIONEI FATTORI DELLA VALORIZZAZIONE

• L’equilibrio Domanda/OffertaL’equilibrio Domanda/Offerta

• La minaccia dei prodotti sostitutiviLa minaccia dei prodotti sostitutivi

• Il canale di vendita Il canale di vendita

• Il prodottoIl prodotto

• La funzione d’usoLa funzione d’uso

• La politica di prezzoLa politica di prezzo

• La promozionalitàLa promozionalità

• La comunicazioneLa comunicazione



TREND DELL’OFFERTATREND DELL’OFFERTA

•PR 3 mio vs GP 4,3 mio ffPR 3 mio vs GP 4,3 mio ff

•PR-0,3% vs GP+1,6%PR-0,3% vs GP+1,6%

di cui:di cui:

PR montagna -2,9%PR montagna -2,9%

PR pianura +0,5%PR pianura +0,5%

TREND DELLA DOMANDATREND DELLA DOMANDA

Famiglie (2007): Famiglie (2007): •Volume: PR 0,9% vs GP -0,7%Volume: PR 0,9% vs GP -0,7%•Penetrazione: PR 75,7% vs GP 89,1%Penetrazione: PR 75,7% vs GP 89,1%•Frequenza: PR 5,3 vs GP 8,3Frequenza: PR 5,3 vs GP 8,3•Qtà media acquisto: PR 3,4 vs GP 5,3 kgQtà media acquisto: PR 3,4 vs GP 5,3 kg•Qtà x atto di acquisto: 640 g PR=GPQtà x atto di acquisto: 640 g PR=GP

GDO (AT mag 08): GDO (AT mag 08): •PR-0,9% vs GP+5,3%PR-0,9% vs GP+5,3%•Quote: PR 41% (-1%) GP 46% (+1,7), ALTRI Quote: PR 41% (-1%) GP 46% (+1,7), ALTRI

DURI 13% di cui grattugiati+3%, cubetti-5%DURI 13% di cui grattugiati+3%, cubetti-5%

EXPORT (20%): PR+GP 1,6mio ff +13,5%EXPORT (20%): PR+GP 1,6mio ff +13,5%Fonti: Gfk IHA, Clal, Consorzio PR

EQUILIBRIO DOMANDA/OFFERTA EQUILIBRIO DOMANDA/OFFERTA MINACCIA PRODOTTI SOSTITUTIVIMINACCIA PRODOTTI SOSTITUTIVI



Fonte: Clal

Fonte: Clal



IL CANALE DI VENDITAIL CANALE DI VENDITA

Fonte: Nielsen

Volumi Parmigiano Reggiano 2007

Iper; 23%

Super; 43%

Liberi Servizi; 17%

Discount; 12%

Tradizionali; 6%

Iper

Super

Liberi Servizi

Tradizionali

Discount



IL CANALE DI VENDITAIL CANALE DI VENDITA

Totale Italia consumi domesticiTotale Italia consumi domestici

• DISTRIBUZIONE MODERNADISTRIBUZIONE MODERNA 80% (+2%)80% (+2%)

• DETTAGLIO TRADIZIONALEDETTAGLIO TRADIZIONALE 13% (-6,7%)13% (-6,7%)

•ALTRI (ambulanti,spacci caseifici)ALTRI (ambulanti,spacci caseifici) 7% (-7% (-10,3%)10,3%)

•EXPORT (GP + PR) a volume EXPORT (GP + PR) a volume 20%(+13%)20%(+13%)

•RISTORAZIONE ?RISTORAZIONE ?

Investire sulla distribuzione moderna e in particolare sul Investire sulla distribuzione moderna e in particolare sul pdv e su una politica di valorizzazione dell’exportpdv e su una politica di valorizzazione dell’export

Fonte: IHA, Clal



IL PRODOTTO PARMIGIANO REGGIANOIL PRODOTTO PARMIGIANO REGGIANO

Segmentazione del prodottoSegmentazione del prodotto• La matricola: l’eccellenza di alcuni caselliLa matricola: l’eccellenza di alcuni caselli• L’area di produzione: montagna o zona specificaL’area di produzione: montagna o zona specifica• La stagionaturaLa stagionatura• Le nicchie: vacche rosse, biancheLe nicchie: vacche rosse, bianche

Servizio/innovazioneServizio/innovazione• Confezionati sottovuoto, atm, bdfConfezionati sottovuoto, atm, bdf• grattugiati: minacce/opportunitàgrattugiati: minacce/opportunità• formati nuovi (single, snack, affettati, ecc)formati nuovi (single, snack, affettati, ecc)• peso fissopeso fisso

La funzione d’usoLa funzione d’uso• l’uso tradizionale: prodotto da grattugiarel’uso tradizionale: prodotto da grattugiare• il consumo da pasto: un potenziale enorme non espressoil consumo da pasto: un potenziale enorme non espresso



IL PREZZO/PROMOZIONALITA’IL PREZZO/PROMOZIONALITA’• Prezzo continuativo: 13,90-15,90 €/kgPrezzo continuativo: 13,90-15,90 €/kg

• Incidenza Vendite in promozione a volume: 75-Incidenza Vendite in promozione a volume: 75-84%84%

• Prezzo promozionale: 7,90-9,50 €/kgPrezzo promozionale: 7,90-9,50 €/kg

• Margine lordo: 10/20%Margine lordo: 10/20%

• Costi di distribuzione, lavorazione, sfridi, costi Costi di distribuzione, lavorazione, sfridi, costi gestione del pdv, costi di comunicazionegestione del pdv, costi di comunicazione

• Ruolo del PR nel canale moderno: prodotto di Ruolo del PR nel canale moderno: prodotto di attrazione e di trafficoattrazione e di trafficoFonte: Conad



Fonte: Clal



Quotazioni medie mensili PR 24m – CCIAA Parma

Fonte: CRPA



Quotazioni medie mensili PR all’origine – (contratti sezioni provinciali CFPR)

Fonte: CRPA



LA COMUNICAZIONELA COMUNICAZIONE

• Le valenze nutrizionaliLe valenze nutrizionali

• Le valenze del tipicoLe valenze del tipico

• Le valenze del territorioLe valenze del territorio

• La garanzia del ConsorzioLa garanzia del Consorzio

• La genuinità: l’argomento conservantiLa genuinità: l’argomento conservanti

• La scelta dei mezzi di comunicazione: il pdv!La scelta dei mezzi di comunicazione: il pdv!

• La politica di marca industrialeLa politica di marca industriale



LA POLITICA DI VALORIZZAZIONE DI LA POLITICA DI VALORIZZAZIONE DI CONADCONAD• Numero forme acquistate: totale ConadNumero forme acquistate: totale Conad 380.000 ff di cui 195.000 380.000 ff di cui 195.000

ff di Parmigiano Reggianoff di Parmigiano Reggiano

• Quote a volume in Conad: PR 51% GP49% (Conad è forte in area Quote a volume in Conad: PR 51% GP49% (Conad è forte in area 3/4)3/4)

• Altovendenti sul banco taglio 54% (PR+GP) vs libero servizio Altovendenti sul banco taglio 54% (PR+GP) vs libero servizio 46%, anomalia nel panorama distributivo italiano46%, anomalia nel panorama distributivo italiano

• La valorizzazione del PR “Selezione” sul banco taglio: le La valorizzazione del PR “Selezione” sul banco taglio: le matricole storichematricole storiche

• La valorizzazione del PRLa valorizzazione del PR a marchio Conad nel libero servizio: a marchio Conad nel libero servizio: stagionatura 24m sul marchio Conad, 30m dell’Appennino Sapori stagionatura 24m sul marchio Conad, 30m dell’Appennino Sapori & Dintorni& Dintorni



LA POLITICA DI VALORIZZAZIONE DI LA POLITICA DI VALORIZZAZIONE DI CONADCONAD

• Il successo di Sapori & Dintorni: 9.000 ff trend (+10%) di forme Il successo di Sapori & Dintorni: 9.000 ff trend (+10%) di forme di caseifici dell’Appennino stagionate min 30 mesidi caseifici dell’Appennino stagionate min 30 mesi

• La sensibilità/affezione dei soci Conad verso alcuni caselli: la La sensibilità/affezione dei soci Conad verso alcuni caselli: la relazione pdv/territoriorelazione pdv/territorio

• Investimenti in promozioni nazionali e locali e in comunicazione Investimenti in promozioni nazionali e locali e in comunicazione nazionale e locale sui media (primo investitore a livello Italia), di nazionale e locale sui media (primo investitore a livello Italia), di cui due iniziative nazionali con comunicazione tv su PRcui due iniziative nazionali con comunicazione tv su PR

• Le promozioni all’estero tramite Coopernic sui pdv dei partners Le promozioni all’estero tramite Coopernic sui pdv dei partners europei Leclerc e Coop Suisseeuropei Leclerc e Coop Suisse

Date post:	01-May-2015
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