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Diverserispostealladomandasullanaturadelcomportamento
• laprospettivabiologica:selezioneperadattamento;laforzadegliistinti;la“geneticacomportamentale”ela“etologiaumana”
• ilcomportamentismo:associazione,apprendimentoevantaggioindividuale;rinforzo;premiepunizioni
• lapsicoanalisi:pulsioni,inconscio,meccanismididifesa;sessualità;rapportiparentaliefasidisviluppo
• laprospettivacognitiva:processiditrattamentodelleinformazioni;risparmiodirisorsecognitive;ilruolodelleemozioni;ilrapportoconleneuroscienze
• laprospettivacostruzionistaeculturalista;losguardocongiuntosulmondo;illinguaggio;laculturacomesedimentazionedisignificati
Diverserispostealladomandasullanaturadelcomportamento
• laprospettivabiologica:selezioneperadattamento;laforzadegliistinti;la“geneticacomportamentale”ela“etologiaumana”
• ilcomportamentismo:associazione,apprendimentoevantaggioindividuale;rinforzo;premiepunizioni
• lapsicoanalisi:pulsioni,inconscio,meccanismididifesa;sessualità;rapportiparentaliefasidisviluppo
• laprospettivacognitiva:processiditrattamentodelleinformazioni;risparmiodirisorsecognitive;ilruolodelleemozioni;ilrapportoconleneuroscienze
• laprospettivacostruzionistaeculturalista;losguardocongiuntosulmondo;illinguaggio;laculturacomesedimentazionedisignificati
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Labasebiologicadelcomportamento
(Darwin,Galton,Spencer,McDougall,Wilson,Hinde,Morris)
• Lascopertadell’evoluzione;ilviaggiodellaBeagle;ilmicrocosmodelleGalapagos
• Riproduzioneerisorseambientali;riproduzione,variazione,selezione
• La‘discendenzaconvariazione”;variazionigenetichecasuali;laselezioneperadattamento;il“geneegoista”
• Dagliaspettimorfologiciefunzionaliaquellicomportamentaliemotivazionali
• Gliistinticomemotoredelcomportamento;funzione‘adattiva’deidiversicomportamenti;sopravvivenza;esplorazione;caccia;comunicazione;territorialità
CharlesDarwin(1809-1882)
Alcunitemi“caldi”• ereditarietàtrattipsicologici;intelligenzae“razza”;
l’eugenetica;• amoreecomportamentisessuali;comportamenti
parentali,ruolidigenere• ledifferenzedigenerenelcomportamentoenella
stessastrutturadellamente;
• ostilitàdigruppo;xenofobia;pregiudizio;la“sociobiologiadell’etnocentrismo”
• competizione,aggressivitàvscooperazione,aiuto
• icomportamenticollettivi;lapsicologiadellafolla
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Etologiaumanapsicologiaevoluzionista/1
• dagliaspettimorfologiciefunzionaliallestrutturecerebrali,motivazionaliecomportamentali;
• infunzioneadattiva;perselezionedeitrattiadattivi;persviluppodeitratticheprocuranovantaggioriproduttivo
• motivazioniabasebiologica:– sopravvivenza;cibo;riparo;fugadapericolo;territorialità;biofilia– riproduzione:attrazioneemantenimentopartner– selezioneparentale:allevamentoesacrificio– affiliazione:altruismoreciproco,doni– controllodelmondo;autoefficacia;potere;competizione
• tempistoricietempibiologici;uncervellopreistoricoinepocapostmoderna;possibilidisfunzionalità
Etologiaumanapsicologiaevoluzionista/2
• processipsicologicidibase:– percezione;sensi– memoria– emozioni– cognizioneepresadidecisione
• dimensioniculturali– sensocomune,narrazione,media– romanzi,canzoni– organizzazionesociale– religione
• differenzecross-culturalicomesoluzioniadattiveacontingenzeambientali
• coevoluzionedigeniecultura
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B.M.Mazzara-AIP-Napoli22/9/2016
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Bilanciocritico• Influenzadiretta:darwinismosociale;sociobiologia;etologia
umana;psicologiaevoluzionista• Influenzaindiretta:funzionalismo,teoriemotivazionaliistintualiste;
comportamentismo;sopravvivenza;sessualità;psicoanalisi;cognitivismo
• Evoluzionebiologicavsculturale;la“memetica”;quale“determinismo”?quale“rigidità”deicomportamenti?;vssoggettività,intenzionalità
• Dotazioneunicadispecievsspecificitàculturali;vsdotazioneindividuale;
• Aspettieticiesocio-politici;intrinsecoconservatorismo?• Questionicruciali:naturaumana;lanaturadellamente;ilrapporto
individuo-società;finalismo,etica,religione..• Unpossiblelivellodispiegazionevsspiegazioneunicaoprevalente
Ledifferenzedigeneretranatura,culturaeconsumi
• Filoniteorici:psicologiaesociologiacritica;femminismo;etologiaumana;neuroscienze
• illungopercorsodiemancipazionedelladonnatrauguaglianzaedifferenza;traidentitàepariteticità
• ladifferenzanegliistinti;negliaffetti;nellastrutturadelcervello;asimmetrieelocalizzazionicerebrali;ilfunzionamentoormonale
• differenzenellemodalitàcomunicative;una“comunicazioneinterculturale”
• pratichediallevamento,socializzazione;ruoliparentali
• conseguenzesociali:strutturedipotere;relazionidicoppia;ilmarketingelare-genderization
• uominiedonnenellapubblicità;l’usodelcorpodelladonna
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Schopenhauerel’amore
• «L’uomohavolutospiritualizzarlo,maquestononserveaniente.L’innamoratochescrivemadrigaliperlasuabellanonfanientedidiverso,nellasostanza,delmerlochefischiasulramo.Loscopo,metafisicamenteparlandoèidentico:perpetuarelaspecie».
(A.Schopenhauer,Metafisicadell’amoresessuale)
Duemondidistinti?
• razionalità,analisi• orientatoall’obiettivo;propone
soluzioni• indipendenza,controllo,stare
dasoli,escludere• competizione,conflitto• governodellospazio• assunzionedirischio• fareinsieme• comunicazionediretta,
esplicita,lineare,verbale
• emozionalità,intuito• orientataallarelazione;cerca
appoggio• dipendenza,gregarismo,stare
conglialtri,includere• cooperazione,armonia• governodeltempo• bisognodisicurezza• stareinsieme• comunicazioneindiretta,
implicita,nonlineare,nonverb.
Uomini Donne
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Alcuniriferimentibibliograficisu
etologiaumanaequestionidigenere• D.Morris,Lascimmianuda;Latribùdelcalcio
• Roseetal.Ilgeneelasuamente• H.Fischer,Anatomiadell’amore• J.Diamond,Perchéilsessoèdivertente?• L.Brizendine,Ilcervellodelledonne• CattaneoVecchi,Psicologiadelledifferenzedisessuali
• J.Gray,Gliuominivengonodamarte,ledonnedavenere• A.eB.Pease,Perchéledonnenonsannoleggerelecartineegliuomininonsifermanomaiachiedere?• D.Tannen,Perchénonmicapisci?• GianiniBelotti,Dallapartedellebambine• Lipperini,Ancoradallapartedellebambine• Zanardo,Ilcorpodelledonne
• Priulla,C’èdifferenza.Identitàdigenereelinguaggio.Storie,corpo,immaginieparole• Priulla,Paroletossiche.Cronachediordinariosessismo• Battaglia(acuradi),Poterenegato.Approccidigenerealtemadellediseguaglianze• Biemmi, Educazione sessista, stereotipi di genere nei libri delle elementari
La“memetica”• Dawkins 1976; Blackmore 1999; Brodie 1995 Sperber 1996• Definizione;studiodeimodellievolutividipropagazionedell'informazioneculturale;
dellaconoscenza;dellecredenze• I“virusdellamente”;il“contagiodelleidee”;“epidemiologiadellerappresentazioni”;
il“DNAdellasocietàdell’informazione”• Ilmeme:unitàdiinformazione,adiversolivellodiaggregazione,ingradodi
riprodursidaunamenteall'altra;autopropagantesi;da'mimesis':imitare;einassonanzacongene
• criteridiverità,utilitàvsforza,facilitàdiriproduzione;percaratteristicheintrinseche;perlegamiconmotivazionidibase;condimensioniideologiche
• la“memetica”:lostudiodeimodellievolutividipropagazionedell'informazioneculturale;dellaconoscenza;lemodalitàdidiffusionedellecredenze
• menteeculturadisegnatedallaselezionenaturalecheagiscesuimemi;comegliorganismisonodisegnatidallaselezionenaturalecheagiscesuigeni
• pseudoscienzaounaprotoscienza?
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Luoghieformedeimemi/1• linguaggio: la vita della lingua tra ripetizioni e mutazioni; pratiche
sintattiche e grammaticali; linguaggi settoriali e neolingue; tormentoni, vezzi, errori; luoghi comuni, locuzioni, metafore; lingua e strumenti: internet, chat, sms;
• cibo: qualità, quantità, rituali di preparazione e consumo; ricette; tecniche di conservazione e cottura; accoppiamenti
• musica: motivetti; sequenza armonica; ritmo; genere musicale • estetica: forma singola; insieme di forme; “buona forma”;
accoppiamento colori e forme; abbellimento cose e persone; gusto • tecnologia: modalità di produzione; di intervento e controllo; singole
invenzioni; pratiche colturali e di allevamento; utensili; • moda: utilità pratica, simbolica, estetica; cosa si usa e come lo si usa; il
rapporto con il corpo
Luoghieformedeimemi/2• valori e norme: modelli di comportamento; esemplificazioni positive e
negative; icone; dicotomie e dilemmi • religione: credenze non dimostrabili; precetti e pratiche; gesti e rituali;
valore adattivo rispetto a morale, sessualità, famiglia • politica: principi di base, valori fondativi; rituali, simboli, massime,
slogan • prodotti e mode culturali: ideologie; forme narrative e letterarie; film,
romanzi; leggende metropolitane; tormentoni • senso comune: proverbi; aforismi; categorizzazioni; stereotipi; credenze;
folklore; • internet e CMC: diffusioni virali, like, fake news; strutture organizzate,
blog, sistemi operativi
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Problemiecritiche• ignorata una lunga tradizione di riflessione sull’imitazione (da E.Darwin,
Baldwin , James, Tarde; cfr. Jahoda 2002); il rapporto imitazioni-innovazione
• metodi di ricerca; possibile prova empirica? protoscienza vs pseudoscienza
• difficoltà di definire il meme, quantificarlo, misurarlo; • quale rapporto tra memi e mente; tra memi, mente, comportamento • riduzionismo biologico? differenza con sociobiologia, per la quale i
comportamenti sono comunque codificati nei geni e non nei memi • esiti politico sociali; conservatorismo • la complessità del comportamento umano ridotta in termini non
scientifici, quasi mistici • la religione non più che replicazione irrazionale preprogrammata
Ilcomportamentocomereazioneastimoli
• (Pavlov,Watson,Skinner,Hull,Tolman)• tradizioneempirica;positivismo;evoluzionismo;funzionalismo;
pragmatismo;riflessologia• lostudiodelcomportamentoesternoosservabile,misurabile;in
unitàelementari• l’associazionetrastimolierisposte;S-R• ilcondizionamento:classicoperassociazione;operanteperrinforzi;
generalizzazioneespecificità• apprendimento,estinzione,riapprendimento;valoreadattivo
dell’apprendimento• l’aperturadella‘scatolanera’;illivellomolaredelcomportamento;
levariabiliintervenienti;S-O-R;lemappecognitive;• influenzaepersuasionemediatadagliatteggiamenti• ladimensionesociale:l’apprendimentovicario.
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Unicaspiegazionedellavitabiologicaesociale?
• Lasopravvivenzacomemotivazionefondamentale;piacere-dolore;lavitasocialecomecompetizioneperlasopravvivenza;perlerisorse;
• Ilversantebiochimicodelleemozionilegateallasopravvivenza;pregnanza,ricordo,accessibilitàdelleesperienze
• Quantosipuòestendereilconcettodipremiepunizioni;dipiacereedolore;lavitacomeunlabirintodigratificazioniedisagi
• Comeretedigerarchieconsolidate;digareespliciteoimplicite;competizioneperlaposizionenelrango;nellavitamateriale;inquellaidealeesimbolica;spiritualeereligiosa;neimedia
• ilrapportomeccanicotrastimoloerisposta;lamediazionedelladefinizionesocialedeisignificati;deisimboli;dellacultura
• ilruoloeilsignificatodell’altruismo;dellasolidarietà;dell’identificazioneconl’altro;dell’empatia;dell’intersoggettività
• egoismo-altruismoindividualevsdigruppo
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S.Freud(1856-1939)
• L’interpretazionedeisogni• Psicopatologiadellavitaquotidiana• Tresaggisullasessualità• Aldilàdelprincipiodipiacere• Psicologiadellemasseeanalisidell’Io• Totemetabu• L’avvenirediun’illusione• Ildisagiodellaciviltà
Laprospettivapsicoanalitica
• Prospettivaindividualeeclinicavssocialee‘normale’;un‘movimento’articolato;qualerapportoconilpositivismo;laterapiapsicoanalitica
• La‘strutturadellapsiche:Conscio,Preconscio,Inconscio;Es,Io,Super-Io• Labasepulsionaleeilimitiimpostidall’ambienteedallasocietà;ilruolo
dellasessualità;lefasidisviluppo
• Ilrapportoconigenitori;conlefigureallevanti;lavicenda‘edipica’• Principiodipiacerevsdirealtà;istintodivitaeistintodimorte;leradici
dell’aggressività;il‘disagiodellacivilità’
• Leviediaccessoall’inconscio;leformedi“comunicazione”frailivelli:sogno,lapsus,attimancati
• lmeccanismididifesa:rimozione,negazione,repressione,formazionereattiva,proiezione,introiezioneidealizzazione,identificazione,razionalizzazione,sublimazione
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Sviluppiebilanciocritico• Unamolteplicitàdiapprocciedi“correnti”;dibattitomoltovivace;sulversanteclinico;
rispettoalrapportoconilsociale;gliesitidell’emigrazioneinUSA• Jung:inconsciocollettivo;archetipitrasmessisubaseereditariaagrandigruppi;alla
specieumana;religione,letteratura,storia,fiabe,miti,poesia
• filone“culturalista”:Adler,Horney,Sullivan,Fromm:larelazionetraindividuo,interazioni,cultura,sistemasociale
• filoneantropologico;Kardiner,Roheim,Devereux;culturaepersonalità;personalitàdibase;
• filonesocio-politico;Reich;scuoladiFrancoforteeteoriacritica;Adorno;Marcuse;Fromm;ilconformismo;l’industriaculturaleelasocietàdimassa;imassmediacomestrumentiideologici
• laforzadell’incoscio;istintiebisogninaturalivsindotti;qualemodellodiessereumano;moralismovsmoralità;laqualitàdeirapportifamiliari;dellepratichediallevamento
• qualerapportoconla“rivoluzionesessuale”;teoriadiconservazionevsdicambiamentosociale
• leapplicazioni:influenzasociale,autoritàepotere,societàdimassa,relazioniintergruppi,marketingepubblicità
La“scuola”diFrancoforte• Figurechiave:Horkheimer,Adorno,Marcuse,Fromm,Benjamin,
Lowenthal,Habermas• Ilcontestostorico-culturale:itotalitarismieuropei;lasocietàdimassa;la
modernasocietàtecnologica;marxismoepsicoanalisi;persecuzioniedemigrazioni
• Teoriacritica;ideologia;“sistema”;libertàecreatività;analisi“totalizzante”;interdisciplinare
• Autorità,famigliaeriproduzionedelconsenso;la“personalitàautoritaria”• Criticadell’illuminismo;dellarazionalità;dellatecnologia;uomoenatura;i
metodiquantitativi• Societàdimassaeindustriaculturale;l’individuoeterodiretto;
conformismo;omologazione;consumismo;controllototale,anchedeltempolibero
• H.Marcuse:Eroseciviltà;Ragioneerivoluzione;L’uomoaunadimensione• E.Fromm:Fugadallalibertà;L’artediamare;Ladisobbedienza;Avereo
essere?
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HerbertMarcuse(1898-1979)
• Alcunitesti:Ragioneerivoluzione;Eroseciviltà;Ilmarxismosovietico;L’uomoaunadimensione;Lafinedell’utopia
• criticheaFreud:unessereumanoastorico;lanecessitàdellarepressione
• razionalitàtecnologica,capitalismoebisogniindotti;lasocietàdeiconsumistrutturalmentealienante;
• lasocietàindustrialecomeapparatodidominiototalizzante;illusionedelpluralismopoliticoeculturale;dellalibertàdiscelta;illavorocomepeso
• ilprincipiodiperformance:rigoroseaspettativerispettoalproprioruolo
• influenzapolitica:il“dirittonaturaleallarivolta”;“oggilalottaperlavita,lalottaperl’Eros,èlottapolitica”;l’immaginazionealpotere;ilruolodeimarginali
• Lepersonesiriconoscononelleloromerci;trovanolaloroanimanellaloroautomobile,nelgiradischiadaltafedeltà,nellacasaaduepiani,nell’attrezzaturadellacucina.Lostessomeccanismochelegal’individuoallasuasocietàèmutato,eilcontrollosocialeèradicatoneinuovibisognicheessohaprodotto
L’uomoaunadimensionep.23
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Ilrisultatoèl’atrofiadegliorganimentalinecessariperafferrarecontraddizioniedalternative,enellasoladimensionecherimane,quelladellarazionalitàtecnologica,la“coscienzafelice”giungeaprevalere.Essariflettelacredenzacheilrealeèrazionale,echeilsistemastabilito,nonostantetutto,mantienelepromesse.Gliindividuisonoportatiascorgerenell’apparatoproduttivol’agenteeffettivodelpensieroedell’azione,acuipensieroedazionedelsingolopossonoedebbonocedereilpasso.Nelcambio,l’apparatoassumepureilruolodiunagentemorale.Lacoscienzaèassoltadallareificazione,dallageneralenecessitàdellecose
L’uomoaunadimensionep.82
Ideologiaestrutturaeconomico-sociale
“Leideedellaclassedominantesonoinogniepocaleideedominanti;cioèlaclassecheèlapotenzamaterialedominantedellasocietàèinparitempolasuapotenzaspiritualedominante.Laclassechedisponedeimezzidellaproduzionematerialedisponeconciò,inparitempo,deimezzidellaproduzioneintellettuale,cossichéadessaincomplessosonoassoggettateleideedicoloroaiqualimancanoimezzidellaproduzioneintellettuale.leideedominantinonsonoaltrochel'espressioneidealedeirapportimaterialidominanti,sonoirapportimaterialidominantipresicomeidee:sonodunquel'espressionedeirapporticheappuntofannodiunaclasselaclassedominante,edunquesonoleideedelsuodominio”(Marx-Engels,L’ideologiatedesca)
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Unaprospettivacritica:
• "l'aumentodellaproduttivitàeconomica,chegenera,daunlato,lecondizionidiunmondopiùgiusto,procura,d'altraparte,all'apparatotecnicoeaigruppisocialichenedispongono,unaimmensasuperioritàsulrestodellapopolazione.Ilsingolo,difronteallepotenzeeconomiche,èridottoazero.Queste,nellostessotempo,portanoaunlivellofinoramairaggiuntoildominiodellasocietàsullanatura.Mentreilsingolospariscedavantiall'apparatocheserve,èrifornitodaessomegliodiquantononsiamaistato.NelloStatoingiustol'impotenzaeladirigibilitàdellamassacresceconlaquantitàdibenichelevieneassegnata".
L’industriaculturale..
• "L'industriaculturalehaperfidamenterealizzatol'uomocomeesseregenerico.Ognunoèsoltantociòpercuipuòsostituireognialtro:fungibile,unesemplare.Eglistesso,comeindividuo,èl'assolutamentesostituibile,ilpuronulla[...]".
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Ladimensioneirrazionaledelconsumo
• Lemotivazioniprofondedelconsumatoreilruolodell’inconscio;delleemozioni
• Diffusioneestandardizzazionedeiprodotti;lanecessitàdigiustificarliedifferenziarlisicompral’immaginedelprodottoedellamarcapiùcheilprodotto
• Laricercamotivazionaleanni‘30-’50:E.Dichter;P.Martineau;ilnecessariobilanciamentotralogicaedemozione
• Lacomunicazionecomescambiodisentimenti,vsdiinformazioni;“imodelli”dellacomunicazione
• Lacriticaideologica:V.Packardelapersuasioneocculta;unapsicoanalisidimassa?
L’incontrotrapsicoanalisiemarketing
• E.Bernays1928– leideediFreudinUSA;lafondazionedellePR;consulenzadi
immagine;consulenzapolitica:entratainguerra;guerrainGuatemala
– mentedigruppo;psicologiadellefolle;ingegneriadelconsenso– governodellemasseindemocrazia– induzionediconsumi;ilfumodelledonne;ilbaconacolazione;
• E.Dichter1946– aldisottodellasuperficie;leopinionimanifestecomedifese– RicercaMotivazionale,“focusgroup”,testproiettivi
• V.Packard1958– l’irrazionalitàdelconsumatore– lapubblicitàocculta;i“segreti”degliaddetti– ilmercatodeirifiuti
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EdwardL.Bernays(1891-1995)
• LaparentelaconFreud;l’emigrazionedegliUSAeladiffusionedellapsicoanalisi• Leesperienzedicostruzionedelconsenso;eventi;lafondazionedelleP.R.;I
testimonial;lerelazioniilmondodellapolitica,dellospettacolo,dell’arte• Lamanipolazionedell’opinonepubblica;ilComitatoperlapubblicainformazionee
l’entratainguerra;lapreoccupazioneperl’urbanizzazione• Laproduzionedimassael’induzionedeibisogni;dallanecessitàaldesiderio;dalle
caratteristichedeglioggettialvaloresimbolico;ilruolodelleemozioni;le“fiaccoledellalibertà”
• Lapropaganda;lamentecollettivaelapsicologiadellefolle;l’ingegneriadelconsenso;laminoranzaintelligente;il“governoinvisibile”
• Ripensarelademocrazia;lanecessitàdiguidarelemasse;ilconsumocomemotoredelprogressoeconomico;felicitàestabilitàsociale
• LalottacontroilNewDealdiRoosvelt;lapauradelcomunismo;l’interventoinGuatemala
Fiaccoledellalibertà..
“Nell’interessedell’eguaglianzadeisessiepercombattereunaltrotabùsessuale,ioealtregiovanidonneaccenderemoun’altratorciadellalibertàfumandodellesigarettementrepasseggiamosullaQuintaAvenueladomenicadiPasqua.Facciamoquestacosapercombattereloscioccopregiudiziochelasigarettasarebbeadattaacasa,alristorante,neltaxi,nellalobbydeiteatri,mamai,maiperilmarciapiede”
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“Lamanipolazionecosciente,intelligentedelleopinioniedelleabitudiniorganizzatedellemassegiocaunruoloimportantenellasocietàdemocratica.ColorochemanipolanoquestoimpercettibilemeccanismosocialeformanoungovernoinvisibilechedirigeveramenteilPaese”.
E.Bernays–Lapropagandap.viii
Manipolazioneegovernoinvisibile
Èaltresìevidentecheleminoranzeintelligentidevono,inmanieracostanteesistematica,sollecitarciconlaloropropa-ganda.Ilproselitismoattivodiquestigruppicheriesconoaconiugarel’interesseindividualeconquellocollettivoèilmotoredelprogressoedellosviluppodegliStatiUniti.Soltantol’energiadispiegatadaalcunicervellibrillantipuòindurretuttaunapopolazioneaconoscerelenuoveideeeapplicarle.
E.Bernays–Lapropagandap.46
Leminoranzeintelligenti
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Sitrattadiunapraticamoltodiffusacheconsistenelcrearelesituazioniesimultaneamentedelleimmagininellamentedimilionidipersone.Oggièutilizzatainquasitutteleiniziativediunacertaimportanza:peredificareunacattedrale,finanziareun’università,commercializzareunfilm,preparareremissionediobbligazionioeleggereilcapodistato.L’effettosulpubblicovienecreatoasecondadeicasidaunpropagandista,professionaleono,investitoditalecompito.Bisognaricordareprimadituttochelapropagandaèuniversaleepermanente,poicheilsuoscopoèquellodiinquadrarel’opinionepubblica,cosìcomeunesercitoinquadraisuoisoldati.
E.Bernays–Lapropagandap.40
Lapropaganda
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Lemotivazioni“profonde”delconsumoedellapersuasione
• Sicurezza;fisica,emotiva;paura;timoredellascarsità;• Protezionedisé;dellafamiglia;deifigli;dell’in-group• Principiodiautorità;tradizione;scienza• Legamiaffettivi;amore;famiglia;ruolidigenere• Piacere,realizzazionevssensodicolpa• Sessualità;oralità• Autostima,competenza,vantaggio,soluzioni,facilità;vs
inadeguatezza• Individuazioneericonoscimento;vsappartenenzaomologazione• Ostilità,aggressività,competizione,potenza• Mitipersistenti:salute,vitalità,giovinezza,natura,virilità,
femminilità,utopiaesogno• Gliarchetipi,ilbrand;ilviaggiodell’eroeelanarrazionepubblicitaria.
Lapersuasione“occulta”“Moltidinoivengonooggiinfluenzatipiu’diquantononsospettino,elanostraesistenzaquotidianae’sottopostaacontinuemanipolazionidicuinoncirendiamoconto.Sonoall’operasuvastascalaforzechesipropongono,espessoconsuccessisbalorditivi,diconvogliarelenostreabitudiniinconsce,lenostrepreferenzediconsumatori,inostrimeccanismimentali,ricorrendoametodipresiinprestitodallapsichiatriaedallescienzesociali.E’significativochetaliforzecerchinodiagiresudinoianostrainsaputa,si’cheifilichecifannomuoveresonospesso,inuncertosenso,occulti”(V.Packard,1958,p.5).
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Archetipiepubblicità
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Archetipiepubblicità
La“struttura”dellapsiche
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Icontenutideidiversilivelli
La“piramide”deibisogni(Maslow1954,1970)
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Laprospettivacognitiva
• daunmondodistimoliinfiniti,continuiesenzasensoadunmondodiconfigurazionifiniteedotatedisenso;
• ilrapportotralecapacitàdielaborazionedelsistemacognitivoelaquantitàdistimolidatrattare;undoppio,paradossaleproblema;il“cognitivemiser”;lestrategiedisoluzione
• daunmodellodi“razionalitàpura”aunmodellodi“razionalitàecologica”;lacriticaaimodellirazionaliineconomia:Tarde,Veblen,Katona,Simon,Kahneman
• lapercezionedirischio;diguadagnieperdite;l’utilitàpercepita;lateoriadellaprospettiva
• modelliHIP;processiadiversodispendiodienergiacognitiva;centralivsperiferici;algoritmicivseuristici;esplicitieconsapevolivsimplicitieautomatici
• ilruolodelcontesto;ilframing;lastrutturanarrativa;mentenarrativavsmentematematica
• ilruolodelleemozioni;dellemotivazioniprofonde;delladifesadelsé• ilrapportoconleneuroscienze.
Problemiesoluzioni
Troppe informazioni
Semplificare
Poche informazioni
Completare
SelezioneOrganizzazione
InferenzaArmonizzazione
CategorieSchemi
AttribuzioniEuristiche
PercezioneMemoria
Linguaggio
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Lecategorie
• Sistemadiconoscenzaediordinamentodelmondo• Daunaserieinfinitadistimolisenzasensoaduninsieme
finitodiconfigurazionidotatedisenso• Sistemagerarchicoadiversilivellidiinclusività• Criterieconfiniarbitrari;caratteristicheoggettivevs
costruzionesociale• Possibileclassificazionesudimensionidiverse;la
categorizzazioneincrociata• Criteridiassegnazionedeglielementiallacategoria;
prototipivsstereotipi• L’effettodiaccentuazionepercettiva:massimizzarela
similaritàintracategoriale;massimizzareladissimilaritàintercategoriale
Semplificare il mondo mettendo insieme cose simili
Categorizzazioneforzata/1
1 2 3 4 5 6 7 8
Tajfel & Wilkes 63
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Categorizzazioneforzata/2
A1 A2 A3 A4 B1 B2 B3 B4
Glischemi.
• idatisensorialinonsonosemplicementeregistrati;maelaboratieorganizzati;dalmomentodellaloropercezione
• rappresentatinellamente;nellelororelazionispazialietemporali;nonnecessariamentecomeraffigurazionefedeledellarealtà
• caratteristichefisicheoggettivevsfunzionali• fatti,eventidelmondovsazioni;gliscriptcomesequenzedi
azioniattese;loschemanarrativo;loschemadisé• uncasospeciale:lemappecognitive(oconcettuali,o
mentali)• articolazionedelleconoscenzenuovesuquellegià
possedute• conservazioneeriproduzionedeglischemivsinnovazione,
cambiamento,rottura.
Struttura cognitiva per la rappresentazione di eventi o oggetti;idea delle loro componenti; delle relazioni fra esse
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Processidiattribuzionecausale
• (Heider,Kelley,Weiner)• Laconoscenza,ilragionamento,ladecisione,l’argomentazionee
l’influenzasocialecomeesplorazione/negoziazionedeiprocessiattribuzionali
• Unalungatradizioneinfilosofia;ilconcettodiresponsabilità,dicolpa,diintenzionalità
• Effettidirettieindiretti;catenadicause• Locusofcontrol:causeinternevscauseesterne;disposizionalivs
situazionali;personalivsimpersonali• L'errorefondamentalediattribuzione;latendenza
all’antropomorfizzazione• Principiodicovariazione;analisidellavarianza:distintività,
costanza,consenso(Kelley)• Modelloatrevariabili:locus,stabilità,controllabilità(Weiner)• L’attribuzionecomemeccanismodiprotezionedelsé;delproprio
gruppo
Comprendere le cause degli eventi per capire, prevedere e controllare il mondo
Perchéfallisceadunesame..
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Il“cubo”diKelley
Modellodellecategorielinguistiche(Semin&Fiedler89)
• DAV (descr. action verbs): descrizione oggettiva di un evento osservabile; es. colpisce
• IAV (interpret. action verbs): descrizione di una classe di azioni; es. danneggia, ferisce
• SV (state verbs): stato psicologico permanente, ma ancora riferito ad un oggetto specifico; es: odia
• Disposizione: caratteristica personale che si generalizza al di là di situazioni, comporamenti, persone implicate; es. è aggressivo.
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Biasattribuzionaleelinguistico
Appartenenza
Tipodiazione
Noi
Loro
Positive Negative
CausepersonaliTerminiastratti
CauseesterneTerminiconcreti
CauseesterneTerminiconcreti
CausepersonaliTerminiastratti
Leeuristichedigiudizio
• Quasisempreefficaci
• Avolteinefficaci;comunquecondizionateda:– scarsacompetenzamatematica;ilconcettodiprobabilità
– motivazione;serviziodelsé
– affettivitàedemozioni
– accessibilitàesalienzadeidati– effettodicontesto– rilevanzadellastrutturanarrativa
Scorciatoie di pensiero che ci consentono di giungere comunquead una decisione pur in assenza di dati sufficienti
(Tversky e Kahneman 1973; Nisbett e Ross 1980)
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Leeuristichedigiudizio
• rappresentatività: non tener conto dei tassi base di frequenza, ma della similarità fra il caso e i possibili prototipi della categoria
• disponibilità: stimare la probabilità di un fenomeno in funzione della facilità con cui vengono in mente esempi concreti
• riconoscimento: un dato acquista significato e peso se si è in grado di distinguerlo adeguatamente
• simulazione: quanto è facile organizzare uno scenario; quanto corrisponde a schemi e copioni conosciuti; sequenza organizzata e plausibile di eventi
• ancoraggio: il primo dato funge da base rispetto alla quale giudicare i successivi
• incorniciamento: i dati influenzati dal contesto; prospettiva positiva vs negativa; percezione di profitti e perdite; il rischio
Scorciatoie di pensiero che ci consentono di giungere comunquead una decisione pur in assenza di dati sufficienti
(Tversky e Kahneman 1973; Nisbett e Ross 1980)
Alcuniesempi
• percezionesoggettivadivantaggiesvantaggi;diprofittieperdite• lanonfungibilitàdeldenaro;i“contimentali”;i“costipassati”• iconflittidecisionali;iparadossidellatroppascelta;l’effetto“esca”• l’interferenzadeicostisommersiediquellipassati• l’effettodelpossesso• avversionepergliestremi
Indefinitiva:• limitidelsistemacognitivo:biasdelragionamento;euristichedi
giudizio;gliautomatismicognitivi• valoresimbolicodelbenediconsumo• ilruolodellemotivazioniirrazionali,profonde,inconsce;delle
emozioni;economiadel“cervellodestro”• lamentecomecomplessoprodottobio-socio-culturale
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Effettoesca(Ariely2008)• Sceltatradiversiabbonamentiall’Economist:
– soloonline59USD– onlineecartaceo125USD
• Risultati:– a;68%– b:32%
• Sceltatradiversiabbonamentiall’Economist:– soloonline59USD– solocartaceo125USD– onlineecartaceo125USD
• Risultati:– a:16%– b:0– c:84%
Un modello di razionalità “pura”
Datioggettivi
Elaborazionecompleta;valutazionecosti/beneficieutilità/probabilitàdituttelediversealternative
Decisione/azione
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Un modello di razionalità limitata
Datirappresentati
Elaborazioneparzialeerapida;limitidelsistemacognitivo;lesolealternativedisponibili
Decisione/azione
Dimensioneemozionaledimensionesocio-culturale
Unmodellodispiegazionedelcomportamentodiconsumo
Bisogno/problema
Raccoltainformazioni
Elaborazioni
Decisione
Comportamento
• percezione;conoscenzadelmondo;realismovscostruzionismo• caratteristiche,potenzialitàelimitidelsistemacognitivo;• motivazioni;emozioni;dinamicheinconsce• atteggiamenti,opinioni,rappresentazionisociali• influenzasocialeepersuasione• lanaturasocio-culturaledellamente;valoriemodellidicomportamento.
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IlparadossodiMontyHall
A B C
Conoscereunascatolavuotaaiutaaprevederequellapiena?
La“fallaciadellacongiunzione”
• Linda fa la cassiera in banca• Linda fa la cassiera in banca ed è attiva nel
movimento femminista
Linda ha trentun anni, vive da sola, ama parlare chiaro ed è molto intelligente. E’ laureata in filosofia. Da studentessa si interessava molto dei problemi di
discriminazione e giustizia sociale, e andava alle manifestazioni antinucleari.
Stimare la probabilità di ciascuna delle seguenti opzioni:
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La“fallaciadellacongiunzione”/2
• Sono cassiere in banca• Sono cassiere in banca e sono attive nel movimento
femminista
Ha trentun anni, vive da sola, ama parlare chiaro ed è molto intelligente. E’ laureata in filosofia. Da studentessa si interessava molto dei problemi di discriminazione e
giustizia sociale, e andava alle manifestazioni antinucleari.
100 persone corrispondono a questa descrizione. Quante di esse:
Professioneecarattere
• Il bibliotecario• Il rappresentante di commercio
Luigi ha cinquan’anni, è timido e metodico. Ama la musica classica, il cinema e la poesia. Da giovane è stato impegnato nei movimenti pacifisti e per i diritti degli
animali.
Quanto è probabile che Luigi faccia come lavoro
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Professioneecarattere(percentuali)
Professione
Carattere
Bibliotecario
Venditore
Timido Non timido
80% 20%
20% 80%
Totale 100 100
100
100
Professioneecarattere(Valoriassoluti)
Professione
Carattere
Bibliotecario
Venditore
Timido Non timido
160 40
4000 16000
Totale 4160 16040
200
20000
20200
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Provenienzaereati(Percentuali)
Provenienza
Reati
Straniero
Italiano
Sì No
1,41 98,59
0,75 99,25
100
100
fonte:datiISTAT2008
Provenienzaereati(Valoriassoluti*1000)
Provenienza
Reati
Straniero
Italiano
Sì No
56 3944
375 49525
Totale 431 53569
4000
50000
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Cosasuccedenellealtretrecelle...
Prodotto
Riuscita
A
B
Buona Cattiva
70,0 30,0
30,0 70,0
Totale 100,0 100,0
Cosapreferisci?
• guadagnaresicuramente€1500• unascommessaconprobabilitàdell’80%diguadagnare€2000
e20%dinonguadagnarenulla
• perderesicuramente€1500• unascommessaconprobabilitàdell’80%diperdere€2000e
20%dinonperderenulla
Normalmentesitendearicercarelasicurezzaneiguadagni,einvecearicercareilrischionelleperdite
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Unararamalattiakiller/1
(TverskyeKahneman1986)
Unararamalattiastaperuccidere600persone;approntatidueprogrammialternativi,coniseguentiesitipossibili:
• A-sisalvano200persone• B-33%salvaretutti;66%nonsalvarenessuno
Unararamalattiakiller/2
(TverskyeKahneman1986)
Unararamalattiastaperuccidere600persone;approntatidueprogrammialternativi,coniseguentiesitipossibili:• C-muoiono400persone• D-33%nonmuorenessuno;66%muoionotutti.
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Risultatimedi:
• A-sisalvano200persone: 72%
• B-33%salvaretutti;66%nonsalvarenessuno 28%
• C-muoiono400persone 22%• D-33%nonmuorenessuno;66%muoionotutti 78%
Ilvaloresoggettivodiguadagnieperdite
