1 CAPITOLO 1 Relazione di vendita: l’importanza dell’approccio olistico in farmacia Eleonora Saladino ETICA E MARKETING Introduzione M.T. Ascioti, E. Penazzi Perché parlare ancora di marketing in un testo che mira a definire l’importanza dei servizi estetici in farmacia? La risposta è – a dir poco – appassionante: perché la possibilità di strutturare una cabina estetica in farmacia è una grande opportunità per il farmacista. Opportunità di gestirla non soltanto secondo le regole del marketing per ottenere il mas- simo del profitto, ma soprattutto per esprimere la completezza del ruolo del farmacista, in condivisione con l’estetista, nel consiglio del trattamento degli inestetismi. L’enunciato «etica e marketing in farmacia, un paradigma possibile», già espresso nel volume precedente, in questo capitolo viene analizzato, descritto e dimostrato dal punto di vista delle fasi di approccio al cliente e della costruzione di una relazione – di vendita ma anche personale – che duri nel tempo. Partendo dai concetti di base della neurop- sicologia, verranno illustrati gli elementi fondamentali che influenzano e determinano le caratteristiche essenziali del ‘‘consumatore estetico’’, nonché le dinamiche individuali più idonee a costruire un rapporto di fiducia. Il passo successivo è dedicato a rimarcare l’importanza del ruolo strategico del farmacista anche in ambito dermocosmetico, en- trando nel merito dell’approccio olistico che favorisce e restituisce un riconoscimento in termini di professionalità, rappresentando, peraltro, una metodologia che aumenta il profitto economico della farmacia. Si tratta di una disamina interdisciplinare tra tema- tiche economiche, sociali e scientifiche che mettono in evidenza come oggi la vendita – soprattutto quella cosmetica e in particolare in farmacia – debba essere ‘‘rispettosa’’ della persona: in un ambito apparentemente così frivolo la relazione potrebbe sembrare semplice, invece è degna di particolare attenzione e puntuale strutturazione per un’utilità reciproca tra chi vende e chi acquista.
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CAPITOLO 1
Relazione di vendita:l’importanza dell’approccio olistico in farmaciaEleonora Saladino
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Introduzione M.T. Ascioti, E. Penazzi
Perché parlare ancora di marketing in un testo che mira a definire l’importanza dei servizi estetici in farmacia? La risposta è – a dir poco – appassionante: perché la possibilità di strutturare una cabina estetica in farmacia è una grande opportunità per il farmacista. Opportunità di gestirla non soltanto secondo le regole del marketing per ottenere il mas-simo del profitto, ma soprattutto per esprimere la completezza del ruolo del farmacista, in condivisione con l’estetista, nel consiglio del trattamento degli inestetismi.
L’enunciato «etica e marketing in farmacia, un paradigma possibile», già espresso nel volume precedente, in questo capitolo viene analizzato, descritto e dimostrato dal punto di vista delle fasi di approccio al cliente e della costruzione di una relazione – di vendita ma anche personale – che duri nel tempo. Partendo dai concetti di base della neurop-sicologia, verranno illustrati gli elementi fondamentali che influenzano e determinano le caratteristiche essenziali del ‘‘consumatore estetico’’, nonché le dinamiche individuali più idonee a costruire un rapporto di fiducia. Il passo successivo è dedicato a rimarcare l’importanza del ruolo strategico del farmacista anche in ambito dermocosmetico, en-trando nel merito dell’approccio olistico che favorisce e restituisce un riconoscimento in termini di professionalità, rappresentando, peraltro, una metodologia che aumenta il profitto economico della farmacia. Si tratta di una disamina interdisciplinare tra tema-tiche economiche, sociali e scientifiche che mettono in evidenza come oggi la vendita – soprattutto quella cosmetica e in particolare in farmacia – debba essere ‘‘rispettosa’’ della persona: in un ambito apparentemente così frivolo la relazione potrebbe sembrare semplice, invece è degna di particolare attenzione e puntuale strutturazione per un’utilità reciproca tra chi vende e chi acquista.
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Neuro-mondo in farmacia
Molto spesso oggi si usa anteporre il prefisso “neuro-” a termini appartenenti a campi e discipline molto differenti che, talvolta, risultano indice di una “neuro-mania”, come spiegano Paolo Legrenzi e Carlo Umiltà nel loro omonimo libro, più che di una reale de-finizione di qualcosa di innovativo e rivoluzionario.
La neuropsicologia si occupa della relazione mente-cervello e coprirebbe tutto l’ambito degli studi rivolti alla scoperta di questa relazione; tuttavia, il prefisso che identifica questa disciplina viene utilizzato nelle occasioni più disparate, rendendo sempre più complesso comprendere quale sia il reale valore aggiunto fornito dalla disciplina in questione.
Scrive Legrenzi: «Neuroeconomia, neuromarketing, neuroestetica, neuroteologia [...]: si affacciano oggi sulla scena nuove e sempre più fantasiose discipline frutto del corto-circuito tra saperi antichi e scoperte recenti sul funzionamento del cervello». Tra queste, però, è sempre più importante sapere come distinguere ciò che realmente conta e che può fare la differenza nella vita di tutti i giorni, lavorativa e personale. Le tecnologie radiografiche per immagini e le scoperte delle neuroscienze aprono le porte a nuove opportunità di comprensione dei meccanismi che guidano le scelte di ogni persona e possono, quindi, fornire indicazioni su come comprendere meglio le esigenze del cliente e come soddisfarle in modo proficuo.
La convinzione che il farmacista ricopra un ruolo sociale ed economico di fondamentale utilità e importanza appare sempre più evidente e condivisa, ed è proprio per questo che ampliare il proprio bagaglio culturale, aprendosi alla conoscenza di tematiche di questo tipo, può costituire l’elemento distintivo per la sopravvivenza di una florida attività e lo sviluppo del profitto. Senza dover arrivare a diventare psicologi, è senza dubbio utile guardare alla psicologia delle persone con cui si viene in relazione per comprendere meglio i meccanismi mentali che le influenzano e le condizionano: ciò può essere un elemento distintivo decisivo per il successo personale e finanziario.
In un mondo sempre più instabile, in cui l’attenzione al corpo e la cura della bellezza sono diventati valori culturali e non solo di consumo, e in un contesto economico-finanziario sempre più fluido e incerto, ciò che davvero farà la differenza saranno le abilità del farmaci-sta come professionista preparato, sapiente imprenditore e attento consulente personale.
Quindi, in questo rinnovato ambiente sociale, cos’è importante e fondamentale sapere, riconoscere e applicare?
Sapere quali sono le ricerche e le tematiche con solide basi scientifiche per poterle distinguere da mode e tendenze del momento. La psico-neuro-endocrino-immunologia, più comunemente conosciuta con l’acronimo PNEI, sta dimostrando sempre di più e me-glio la stretta relazione, l’interconnessione e l’influenza dei sistemi psichici, neurologici ed endocrini sul sistema immunitario. L’orientamento è che la persona non può più essere studiata, considerata e curata in base al singolo sintomo o inestetismo, ma è opportuno sapere riflettere su una visione allargata che esamini aspetti diversi, ma spesso associati, del suo vissuto personale e sociale. Le scoperte e le conferme della PNEI stanno dimo-strando che l’unico approccio valido e vincente alle problematiche di salute e benessere
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di una persona è quello olistico: un approccio, cioè, che tenga conto di tutto ciò che la persona percepisce, elabora ed esperisce e che contribuisce a renderla ciò che è e ciò che prova. Un approccio al futuro con un cuore antico. Un ritorno a relazioni solide, fiducia-rie e professionali con al centro la persona e il suo universo cognitivo ed emozionale.
Riconoscere e accogliere il livello di conoscenza e il punto di vista del cliente per ini-ziare una relazione, tendendo a identificare le emozioni che influenzano le percezioni e che determinano le decisioni, e trasformando il prezzo in valore e il consiglio in fiducia.
Applicare i suggerimenti e le tecniche di comunicazione interpersonale, utili a migliora-re la relazione con i clienti attuali e con quelli potenziali. Vendere in modo professionale, efficace ed etico prevede, in ambito estetico, una sfida in più perché unisce la bellezza alla salute in modo efficace e totalizzante, anche se non sempre evidente agli occhi delle persone.
Il primo passo nel reparto dermocosmetico, quindi, è conoscere meglio le persone che si incontrano e i meccanismi mentali ed emotivi che le guidano nel percepire la bellezza e l’estetica in tutte le loro possibili declinazioni, al fine di fondare una relazione a lungo termine che soddisfi sia il farmacista sia la persona-cliente.
I tre mondiTutti gli esseri umani sono – costantemente e simultaneamente – immersi nel mondo e avvertono miliardi di stimoli e di input provenienti dall’ambiente circostante. Gli aspetti fisici delle percezioni di oggetti reali si trasformano in sensazioni ed emozioni e includono le interpretazioni cognitive individuali. Tutto questo avviene senza che ci sia un passaggio razionale tra visione ed emozione. Il filosofo Karl Popper identifica tre mondi nei quali sono contenuti i vari livelli delle cose e delle esperienze, riassunti nel Box 1.1.
I cosmetici fanno parte a pieno titolo del Mondo 1 (quello degli oggetti), le sensazioni che la persona percepisce e le esperienze che vive utilizzando i cosmetici si collocano nel Mondo 2, mentre l’ingegno umano che ha generato la formula del cosmetico e il packaging e che ha determinato l’incontro tra il desiderio di bellezza e salute e il prodotto specifico, cioè la vendita, è di indiscutibile pertinenza del Mondo 3.
Box 1.1 I tre mondi di Karl Popper «Con Mondo 1 io voglio indicare l’universo delle cose fisiche, ivi inclusi gli organismi, e inoltre le forze e i campi di forza. Con Mondo 2 voglio indicare in particolar modo le esperienze coscienti, come il piacere e il dolore, la speranza e la paura, e le aspettative; le percezioni di cose ed eventi, e i ricordi degli eventi del passato; l’esperienza di afferrare un ragionamento o di comprendere una teoria; e inoltre le esperienze inconsce (se esse esistono) come convinzioni o aspettative inconsce. Con Mondo 3 voglio indicare i prodotti della mente umana. Esempi di oggetti importanti che appartengono al Mondo 3 sono le frasi dei linguaggi (orali, scritte o stampate); le teorie scientifiche, siano esse vere o false; i problemi scientifici; i quadri e altre opere d’arte; i lavori musicali; gli utensili e le altre invenzioni; le istituzioni sociali. Non ci sarebbe Mondo 3 senza la mente umana (Mondo 2), e che questa è a sua volta radicata nel corpo (Mondo 1) ove ci sono anche quegli oggetti fisici che sono incarnazioni degli “oggetti” del Mondo 3. Eppure questa sorta di dipendenza ontologica non giustifica alcuna riduzione di un Mondo all’altro, né nega la relativa autonomia del Mondo 2 dal Mondo 1 e del Mondo 3 dagli altri due».
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La crema viso rappresenta un oggetto fisico non vivente del Mondo 1; l’esperienza sensoriale è la sensazione soggettiva che la persona prova applicando la crema sul viso e appartiene al Mondo 2; tutto ciò è stato reso possibile grazie all’ingegno di un formu-latore del Mondo 3 che ha ideato e prodotto la crema viso.
Ecco che appare più chiaro perché sia così importante un approccio che possa vedere, conoscere e agire in base a tutte e tre le dimensioni del mondo. La bellezza, la salute e il benessere sono multidimensionali e multifattoriali. Si pensi all’influenza e all’impatto dell’effetto placebo, per esempio, che appartiene chiaramente al Mondo 2 e che arriva a percentuali significative di efficacia su diversi prodotti del Mondo 1 a parità di caratte-ristiche oggettive.
Inoltre, la preparazione e la professionalità del farmacista o del responsabile di vendita fanno parte del Mondo 3 e si trasformano in oggetti fisici – la salute e il benessere dei clienti – grazie al passaggio dal Mondo 2, che è la capacità di identificare ciò di cui i clienti hanno bisogno e di comunicare efficacemente la proposta di consiglio.
• Cose• Oggetti fisici• Esseri viventi/ non viventi
• Intuizione/Ingegno• Contenuti mentali• Oggetti astratti che si incarnano nel Mondo 1
• Processi mentali• Esperienze soggettive• Intermediario tra Mondo 1 e Mondo 3
MONDO 2PSICOLOGICO
MONDO 1BIOLOGICO
MONDO 3ASTRATTO
Crema viso Esperienzasensoriale
Formulazionee ideazione
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È appunto il professionista che ha il potere e la possibilità di trasformare un con-tenuto mentale (la conoscenza) in un’esperienza soggettiva (di benessere) mediante oggetti fisici idonei (prescrizione e vendita dei prodotti). Le persone, spesso, vedono gli oggetti fisici ma non sono in grado di immaginare e prefigurarsi le esperienze sog-gettive e non hanno la minima idea dell’ingegno necessario alla base del consiglio e della prescrizione.
Livelli e sistemi di pensieroQuando ci si muove nel mondo si hanno diversi livelli di pensiero con il quale ognuno crea la propria realtà e determina il proprio comportamento. Robert Dilts ha teoriz-zato l’esistenza di diversi livelli logici cui corrispondono differenti livelli di azione delle persone. I primi tre livelli (ambiente, comportamenti e capacità) attengono all’area del fare, mentre i livelli più interni (valori e convinzioni, identità e spiritualità) attengono all’area dell’essere.
Questo modello può essere molto utile per ottenere uno schema efficace che possa guidare in una raccolta di informazioni personali molto importanti per instaurare una relazione di vendita con un approccio olistico, perché tiene conto degli aspetti principali di ogni persona.
AmbienteDove? Quando?
ComportamentiCosa faccio?
CapacitàCome lo faccio?
Valori e convinzioniCosa mi guida?
IdentitàChi sono?
SpiritualitàPer chi? Per cosa?
Corpo
Mente
Spirito
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Sapere in quale ambiente la persona che chiede consiglio vive, aiuta a comprendere quelli che possono essere opportunità e limiti del suo contesto sociale. Sapere che stile di vita conduce, qual è la sua occupazione, com’è composto il suo nucleo familiare sono informazioni pratiche per orientarsi meglio nella scelta e nella proposta di trattamento. È molto probabile che, per lo stesso inestetismo, si debba optare per una prescrizione diversa se si ha davanti una casalinga oppure una donna che lavora e viaggia spesso. Co-noscere quali sono i comportamenti ricorrenti della persona aiuta, inoltre, a identificare eventuali abitudini potenzianti o limitanti. Valutare il livello di capacità nel maneggiare alcuni prodotti è determinante per poter scegliere tra trattamenti in cabina e prodotti domiciliari. Il mondo del “fare” è dinamico: per lo spirito proprio di adattabilità dell’essere umano, può cambiare; il mondo dell’“essere” è molto più complesso: dà la possibilità di essere informati su valori e convinzioni del cliente e ciò aiuta notevolmente nell’identi-ficare eventuali preferenze su particolari prodotti (per esempio è molto probabile che una persona amante degli animali gradirà cosmetici non testati su animali, una persona attenta all’ecologia gradirà linee con ingredienti naturali e così via). È ovvio che i livelli di identità e spiritualità sono molto difficili da identificare, anche perché spesso sono poco chiari e delineati perfino alla persona stessa. L’aspetto positivo è che con un ascolto attivo è probabile che alcune informazioni vengano fornite in modo inconsapevole dal cliente. È consigliabile focalizzarsi sulle domande relative ai livelli più esterni.
Adottare l’approccio olistico e diventare abili nel porre le domande giuste può sia facilitare la costruzione della relazione di vendita sia migliorare il processo di raccolta di informazioni per giungere a un’osservazione del problema più efficace e a una proposta di trattamento più completa.
I livelli di pensiero sono direttamente collegati con un altro meccanismo di funziona-mento mentale che può essere molto importante conoscere nell’ambito della relazione di vendita: i sistemi di pensiero. Come già detto, per creare la propria realtà e viverla si ha bisogno di diversi elementi fondamentali. Innanzitutto, la percezione di ciò che sta accadendo intorno in un momento dato; serve poi l’intuizione come bussola per reagire a ciò che si sta esperendo e infine interviene la cognizione, intesa come ragionamento razionale che elabora consapevolmente tutto l’insieme.
Lo psicologo Daniel Kahneman è stato insignito, insieme con Vernon Smith, del premio Nobel nel 2002 per avere contribuito a integrare la ricerca psicologica, inerente il giudizio umano in condizioni di incertezza, nella scienza economica. Nel suo libro Pensieri lenti e veloci spiega molto bene quali sono i meccanismi attraverso i quali, a volte, si prendono decisioni che appaiono irrazionali e illogiche. Per comprendere in modo semplice e veloce come funziona il sistema mentale è riproposto, nel Box 1.2, un esperimento simile a quello che Kahneman stesso ha inserito nel libro appena citato.
Nell’ambito della relazione di vendita è importante tenere sempre ben presente che le scelte e le decisioni di acquisto sono quasi sempre influenzate dal Sistema 1, dal pen-siero intuitivo e dalle emozioni. Solo in rari casi, e per acquisti di importo considerevole, entrano in gioco il Sistema 2 e il complesso sistema cognitivo-razionale che ci porta a confrontare le offerte e a valutare le opzioni.
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Il pensiero intuitivo è quello che fa riferimento alle strutture cerebrali del sistema limbico, mentre il pensiero razionale è affidato al cervello corticale, in modo particolare nella zona dei lobi frontali.
Box 1.2 Esempi di funzionamento dei sistemi mentali Osservate le immagini dei volti sottostanti per un solo secondo, poi copritele con la mano e rispondete alla domanda che vi verrà posta.
Pensate a ciò che avete visto e provate a rispondere alla domanda: “Cosa si è visto?”. Sebbene le immagini siano state osservate per un solo secondo, il nostro cervello riesce generalmente a decodificare una mimica facciale aggressiva e minacciosa. Adesso provate a fare la moltiplicazione che vedete sotto:
Quanto tempo avete impiegato per calcolare il risultato di 4.184.701? O meglio, quanto tempo avete aspettato prima di prendere la calcolatrice e ottenere il risultato?Il primo compito – quello di riconoscere la mimica facciale – viene eseguito dal Sistema 1, che riguarda tutti gli eventi mentali che avvengono automaticamente e che richiedono poco o nessuno sforzo. Le capacità del Sistema 1 comprendono competenze innate che condividiamo con altri animali. Il secondo compito invece – la moltiplicazione – viene eseguito dal Sistema 2, le cui operazioni richiedono attenzione e sono annullate quando questa viene distolta. Il Sistema 2 ha in parte la capacità di modificare il funzionamento del Sistema 1 programmando le funzioni, di norma automatiche, dell’attenzione e della memoria.
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Motivazioni e cicli di vitaAl fine di comprendere le motivazioni umane, comprese quelle di acquisto, è doveroso avere almeno un’idea generale della complessità del relativo campo di studi. La motiva-zione è considerabile come un fattore dinamico del comportamento, una forza che attiva e dirige un organismo verso una meta. Una valida definizione formale di motivazione è quella data da De Beni e Moè che parlano di «configurazione organizzativa di esperienze soggettive che spiega inizio-intensità-direzione-persistenza di un comportamento orien-tato a uno scopo». Essa svolge due funzioni principali:• attivare comportamenti specifici (componente energetica di attivazione); • orientare comportamenti specifici (componente direzionale di orientamento).
La si può considerare come uno stato interiore che avvia, dirige e sostiene la durata di un comportamento da parte della persona e che si riferisce a ciò che determina un preciso modo di agire.
Dai vari studi psicologici sono stati identificati i seguenti elementi caratteristici:• la motivazione è indefinita, poiché può assumere diverse direzioni e intensità in funzione
della realtà vissuta e della sua percezione individuale (ognuno si crea la sua realtà);• la motivazione è ciclica, in quanto dipende dalla soddisfazione di un particolare bisogno
o dal raggiungimento di un determinato obiettivo che generalmente può ripresentarsi;
Schema della relazione tra pensiero intuitivo e pensiero razionale.
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• la motivazione è soggettiva, perché dipende dal peculiare patrimonio percettivo, emo-tivo e caratteriale della persona;
• la motivazione è individuale, poiché ciò che può essere motivante per una persona può lasciare in uno stato di indifferenza un’altra;
• la motivazione è difficilmente misurabile, poiché spesso non è direttamente osservabile.
Essa, inoltre, è raffigurabile come un percorso circolare e dinamico, che si avvale delle seguenti fasi: • prima fase: la tensione. La motivazione nasce dalla percezione di uno stato di tensione
dovuto all’emergere di un bisogno; • seconda fase: la ricerca. La persona si attiva al fine di trovare mezzi che facciano fronte
al proprio bisogno; • terza fase: la soddisfazione. Nel momento in cui la sensazione di scontento viene a
colmarsi, la persona sperimenta uno stato di appagamento che si sostituisce all’iniziale condizione di tensione;
• quarta fase: la scoperta. L’appagamento ha natura temporanea e, per tale ragione, la persona, una volta soddisfatto un bisogno, rivaluta la propria posizione, determinando la scoperta di nuove urgenze.
La distinzione tra bisogni primari (indipendenti dall’apprendimento e fondati preva-lentemente su processi fisiologici) e bisogni secondari (appresi e basati sull’appartenenza a una determinata cultura) porta a un’importante e relativa distinzione tra motivazioni connesse direttamente ai bisogni biologici fondamentali, definite motivazioni primarie
Box 1.3 Tassonomia di base dei livelli di complessità della motivazione • I riflessi rappresentano la reazione più semplice dell’organismo a stimoli interni ed esterni. Sono
innati, automatici e involontari, in quanto determinati e regolati da meccanismi neurofisiologici su base genetica. Essi svolgono essenzialmente funzione difensiva nei riguardi degli stimoli nocivi (come ritrarre rapidamente la mano dopo aver toccato qualcosa di bollente) o di regolazione omeostatica dell’organismo.
• Gli istinti sono predisposizioni innate e stereotipate a reagire a un determinato insieme di stimoli mediante sequenze comportamentali automatiche. Tale tipologia di risposta comportamentale, a sua volta, seppur impossibile da apprendere secondo le leggi del condizionamento, si configura come più complessa di quella data dai riflessi. Come il riflesso, però, anche l’istinto è determinato da una stimolazione ed è costituito da un’eccitazione centrale alla quale segue una risposta motoria.
• Le pulsioni corrispondono a una forza interna all’organismo, determinata da una serie di necessità naturali come l’acqua, il cibo, l’attività sessuale, il sonno ecc. La loro rappresentazione, in termini cognitivi e motivazionali, e le modalità strumentali per soddisfarle non costituiscono una sequenza prefissata: l’organismo deve apprendere dove e come cercare l’acqua e il cibo e deve sapere sfruttare l’ambiente nel migliore dei modi. Le azioni che permettono di conseguire il soddisfacimento dei bisogni, attivati dalle pulsioni, sono memorizzate e vengono riattivate in futuro, al ripresentarsi delle stesse necessità.
• I bisogni dell’essere umano possono essere di natura fisiologica, come per esempio la sete e la fame (pulsioni), oppure di natura sociale, orientati dalle esigenze che nascono e si sviluppano nella collettività di cui fa parte l’individuo. L’attività cognitiva e l’attività comunicativo-espressiva fanno parte integrante del processo che porta all’attivazione dell’organismo per il conseguimento di determinati obiettivi.
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o viscerogene, e quelle che fanno riferimento a processi di apprendimento e influen-zamento sociale, dette motivazioni secondarie o psicogene. Questa distinzione risulta particolarmente importante rispetto a come le decisioni e le preferenze di ogni persona vengono influenzate dal processo di socializzazione cui si è sottoposti fin dalla nascita, in relazione all’ambiente fisico e culturale nel quale si cresce.
Si parla, inoltre, di motivazione intrinseca quando si svolge un’attività in quanto grati-ficante di per sé, senza bisogno di ricevere ricompense o temere punizioni, cioè quando una persona mette in atto un determinato comportamento come conseguenza di bisogni autonomi (autodeterminati). La motivazione estrinseca si riferisce a un’azione compiuta per conseguire o evitare qualcos’altro, come premi o sanzioni.
In ambito estetico è importante percepire e comprendere se la richiesta che viene fatta proviene da bisogni primari o secondari e se ha una motivazione intrinseca o estrinseca per potere scegliere meglio la soluzione e la prescrizione più adatte.
Esistono svariate teorie che prendono in considerazione l’oggetto oppure lo scopo della motivazione. In ambito relazionale, nel reparto dermocosmetico, può essere utile conoscere la teoria della piramide dei bisogni dello psicologo Abraham Maslow, il quale, nel 1954, propose un modello gerarchico di soddisfazione dei bisogni che prevede dif-ferenti livelli di sviluppo nei sistemi motivazionali, cognitivi ed emotivi che danno vita al comportamento umano. Per Maslow i bisogni appartenenti a un gruppo superiore richiedono sempre l’esistenza e la soddisfazione primaria di quelli propri dei livelli inferiori.
Ecco che ritorna il concetto di approccio olistico che è in grado di osservare simulta-neamente le esigenze del corpo, della mente e dello spirito.
Questo modello ipotizza che le persone siano portate a soddisfare innanzitutto i bisogni primari, per poi proseguire verso l’alto a soddisfare le esigenze che nascono da bisogni sociali, per giungere infine alla soddisfazione dei bisogni superiori legati al Sé.
Un semplice esempio pratico in ambito estetico può essere rapportato al bisogno di soluzioni e prodotti per l’igiene personale.• Fisiologia: ci si sporca e si sente l’esigenza di lavarsi e detergersi al più presto. A questo
livello può andare bene qualsiasi tipo di prodotto detergente di primo accesso, come le salviettine umidificate.
• Sicurezza: ci si è potuti lavare e non si è sporchi, ma si desidera un prodotto che possa aumentare e prolungare l’effetto della sensazione di pulizia che proviamo. A questo livello si inizia a pensare, per esempio, a un deodorante.
• Appartenenza: ci si sente parte di un gruppo o di una comunità con specifiche caratte-ristiche riguardo all’importanza dell’igiene personale. Ecco che all’utilizzo dei prodotti scelti in precedenza si aggiunge l’uso di una crema corpo specifica.
• Stima: livello di bisogno che porta all’esigenza di un determinato status. Di solito con-duce alla scelta di una specifica linea di prodotti con caratteristiche identificative del prototipo di persona del gruppo di appartenenza (reale o desiderato).
• Autorealizzazione: massima espressione della propria personalità. Si ricercano prodotti che possono essere personalizzati, magari con profumazioni originali e produzioni galeniche.
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È sottinteso e intuitivo che, al salire nella scala di bisogni percepiti, cresce solitamente anche la disponibilità a investire cifre più alte in prodotti più costosi.
Partendo dai bisogni di base, si iniziano a delineare diversi comportamenti di scelta che contraddistinguono differenti stili di vita, associati spesso al ciclo di vita delle persone e alle loro esperienze personali individuali.
Erik Erikson, psicologo e psicoanalista tedesco vissuto tra il 1902 e il 1994, ha ipotizzato una teoria dello sviluppo individuale dividendo l’intero ciclo vitale in otto età dell’uomo, ovvero otto periodi critici che segnano lo sviluppo dell’Io. Lo sviluppo psicosociale della persona viene visto come un adattamento tra bisogni individuali, bisogni sociali e bisogni culturali.
La base di partenza è ovviamente di stampo psicoanalitico classico. Si aggiunge una sequenza di fasi di sviluppo individuale che accolgono l’intero arco di vita delle persone. Il passaggio da una fase all’altra avviene ogni volta che l’individuo, interagendo con la realtà esterna, riesce a vincere uno specifico conflitto bipolare superando una “crisi evolutiva” per giungere a realizzarsi integralmente. Alcuni degli assunti di base più importanti di questa teoria sono i seguenti.• Esiste una dinamica tra Io e società, lo sviluppo della persona è visto come sviluppo
psicosociale che continua per tutto l’arco della vita.• Le varie tappe dello sviluppo contengono una tensione tra dimensioni bipolari opposte
e si fondano sull’integrazione degli opposti e la loro trascendenza.
AutorealizzazioneMoralità, creatività,
spontaneità, accettazione,assenza di pregiudizi
StimaAutostima, autocontrollo,
realizzazione, rispetto reciproco
AppartenenzaAmicizia, affetto familiare,
intimità sessuale
SicurezzaFisica, di occupazione, morale, familiare,
