eCommerce Index

SETTEMBRE 2014 1 22

HUMAN HIGHWAY PER NETCOMM

ECOMMERCE INDEX EVOLUZIONE DEGLI ACQUISTI ONLINE IN ITALIA

MILANO, SETTEMBRE 2014

SETTEMBRE 2014 2 22

ECOMMERCE INDEX OBIETTIVI DELL’INDAGINE E DEFINIZIONE DELL’UNIVERSO DI RIFERIMENTO

L’indice è prodotto e diffuso in collaborazione con NetComm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano.

I dati della ricerca sono ricavati da interviste eseguite online, ogni mese, sul panel di ricerca di Human Highway (OpLine, www.opline.it).

Il campione è formato da uomini e donne di almeno 15 anni di età, residenti su tutto il territorio nazionale ed è rappresentativo della popolazione italiana che si connette alla Rete con regolarità almeno una volta alla settimana. L’universo d’indagine così definito si compone di 30,5 milioni di individui.

I campioni di ogni rilevazione sono tra loro indipendenti e sono bilanciati per quote di sesso per età, zona geografica di residenza, intensità di fruizione di Internet ed esposizione ai principali mezzi di comunicazione (TV, nelle diverse forme, e quotidiani)

L’indice è descritto da sei indicatori:

1. la penetrazione degli acquirenti online nell’utenza Internet italiana

2. l’intensità di acquisto e la tipologia di bene / servizio acquistato

3. Il sistema di pagamento utilizzato nell’acquisto online

4. Il device utilizzato nell’acquisto online

5. l’interazione tra informazione e acquisto nel canale digitale e in quello tradizionale

6. la soddisfazione dell’acquisto online e la propensione al primo acquisto tra i non acquirenti

SETTEMBRE 2014 3 22

SEGMENTI DI ACQUIRENTI ONLINE NELL’UTENZA INTERNET AGGIORNAMENTO: SETTEMBRE 2014

Struttura a cipolla del mercato analizzato: all’interno dell’utenza Internet, due utenti Internet su tre hanno fatto un’esperienza di acquisto online almeno una volta. Coloro che hanno fatto acquisti online negli ultimi tre mesi sono – a settembre 2014 – poco più della metà degli utenti Internet italiani, pari a 15,8 milioni di individui.

Universo Internet italiano

Acquirenti online almeno una volta

Acquirenti online negli U3M

Acquirenti online abituali

71,6% dell’universo Internet pari a 21,8 M di individui

51,9% dell’universo pari a 15,8 M di individui

Totale campione 30,5 M di individui 15+

32,8% dell’universo pari a 10,0 M individui

SETTEMBRE 2014 4 22

TREND ACQUIRENTI ONLINE ACQUIRENTI ONLINE ATTIVI NEGLI ULTIMI TRE MESI SUL TOTALE UTENTI INTERNET

Trend della quota di acquirenti online (individui che hanno effettuato almeno un acquisto online negli ultimi tre mesi), da aprile 2011 a settembre 2014. I dati in grigio non sono stati rilevati ma stimati sulla base della differenza tra i valori dei mesi contigui

«Negli ultimi tre mesi hai acquistato prodotti e servizi su Internet?» (Considera tutti gli acquisti che hai fatto su Internet, sia di beni fisici che di servizi e di contenuti)

Base: totale campione di tutte le wave, 32.794 casi

30%

35%

40%

45%

50%

55%

apr-11 ago-11 dic-11 apr-12 ago-12 dic-12 apr-13 ago-13 dic-13 apr-14 ago-14

SETTEMBRE 2014 5 22

TREND ACQUIRENTI ONLINE ACQUIRENTI ONLINE ATTIVI NEI TRE MESI PRECEDENTI IL MESE DI RILEVAZIONE (IN MILIONI)

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

apr-11 lug-11 ott-11 gen-12 apr-12 lug-12 ott-12 gen-13 apr-13 lug-13 ott-13 gen-14 apr-14 lug-14

Numero degli acquirenti online attivi negli ultimi tre mesi (in milioni), da aprile 2011 a settembre 2014. Si nota un chiaro trend crescente, al netto delle fluttuazioni statistiche del dato campionario e della componente stagionale.

Milioni di acquirenti online ultimi tre mesi

SETTEMBRE 2014 6 22

TREND DEGLI ACQUIRENTI ONLINE NUMERO DI ACQUIRENTI ONLINE SPORADICI E ABITUALI (IN MILIONI)

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18


Acquirenti Sporadici

Acquirenti Abituali

Il numero degli acquirenti online suddiviso nei due segmenti, sporadici e abituali e la tendenza rilevata negli ultimi dodici mesi

settembre 2014 su settembre 2013 Sporadici: + 25%, Abituali: + 16%


SETTEMBRE 2014 7 22

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18


Acquirenti Sporadici

Acquirenti Abituali

TREND ACQUIRENTI ONLINE ACQUIRENTI ONLINE ATTIVI NEI TRE MESI PRECEDENTI IL MESE DI RILEVAZIONE (IN MILIONI)

I comportamenti di acquisto dei due segmenti sono molto diversi e hanno un impatto profondamente diverso sui volumi dell’eCommerce italiano: quasi tutto il valore degli acquisti online (91%) è generato dai 10 milioni di acquirenti abituali

Gli acquirenti sporadici a settembre 2014 (5,9 milioni): • uno o due acquisti nel trimestre • Effettuano il 13% delle transazioni del trimestre • Scontrino medio intorno a 85 euro • Generano il 9% del valore totale degli acquisti online

Gli acquirenti abituali a settembre 2014 (10,0 milioni): • Tre o più acquisti nel trimestre • Effettuano l’87% delle transazioni del trimestre • Scontrino medio intorno ai 120 euro • Generano il 91% del valore totale degli acquisti online


SETTEMBRE 2014 8 22

FREQUENZA ACQUISTI U3M INTENSITÀ DEGLI ACQUISTI ONLINE NEGLI ULTIMI TRE MESI

15,8 milioni di individui hanno acquistato almeno una volta online negli ultimi tre mesi, con la distribuzione di frequenza indicata nel grafico a destra della slide

Sì

52,0%

Sì, ma

più di 3

M fa

19,6%

No

28,4%

«Negli ultimi tre mesi hai acquistato prodotti e servizi su Internet?» + «Quante volte ti è capitato di acquistare prodotti e servizi su Internet negli ultimi tre mesi?» (Considera tutti gli acquisti che hai fatto su Internet, sia di beni fisici che di servizi e di contenuti)

Base: acquirenti online ultimi 3 mesi a settembre 2014, 757 casi

18,0%

19,0%

19,8%

20,5%

22,7%

Una sola volta

2 volte

3 volte

4 o 5 volte

Più di 5 volte

SETTEMBRE 2014 9 22

TREND DELL’INDICATORE DI INTENSITÀ DEGLI ACQUISTI ONLINE DISTRIBUZIONE E NUMERO MEDIO DI ACQUISTI NEGLI ULTIMI TRE MESI

Trend dell’intensità degli acquisti online tra gli acquirenti degli ultimi tre mesi. Le percentuali sono riferite al totale degli utenti Internet italiani

0%

6%

12%

18%

24%

30%

36%

42%

48%

54%


1 2 3 4 5 o piùN. acquisti online negli ultimi tre mesi:

Acquirenti online ultimi 3 mesi

SETTEMBRE 2014 10 22

ATTI DI ACQUISTO ONLINE NEGLI ULTIMI TRE MESI (IN MILIONI) TRANSAZIONI ORIGINATE DA INDIVIDUI ITALIANI NEI TRE MESI PRECEDENTI IL MESE DI RILEVAZIONE

Trend del numero di transazioni online prodotte da acquirenti italiani nei tre mesi precedenti il mese della rilevazione (in milioni di unità). Si nota un chiaro trend crescente, al netto delle inevitabili fluttuazioni statistiche del dato campionario e della stagionalità del fenomeno

25

30

35

40

45

50

55


Milioni di transazioni nei tre mesi precedenti il mese di rilevazione


TIPOLOGIA DI BENI ACQUISTATI TRA GLI ACQUIRENTI DEGLI ULTIMI TRE MESI

Distribuzione della categoria merceologica in cui è stato prodotto l’ultimo acquisto (ovvero, frequenza di acquisto per categoria)

Pensando al tuo ultimo acquisto di prodotti e servizi su Internet, di cosa si trattava? Base: acquirenti online ultimi 3 mesi a settembre 2014, 757 casi

13,0%

12,8%

12,0%

10,0%

8,4%

6,5%

6,0%

4,7%

3,4%

2,6%

2,1%

1,6%

3,4%

3,6%

Capi di abbigliamento

Biglietti di viaggio (aereo, treno, nave etc.)

Libri

Ricariche telefoniche

Telefonino/ Smartphone

Soggiorni (Hotel, villaggi, pacchetti vacanze etc.)

Computer o periferiche per PC

Accessori

Software/ Servizi online/ Apps

Cosmetici

Musica/ DVD

Elettronica

Elettrodomestici

Biglietti per cinema/ teatro/ eventi


L’andamento temporale mostra una situazione piuttosto stabile, segnata dalla prevalenza del sistema di pagamento con Carta di credito o prepagata online (quest’ultima più utilizzata della prima) rispetto a PayPal (i cui pagamenti sono molto spesso ricondotti a una transazione con Carta). Il pagamento alla consegna / ritiro del bene è in leggera crescita negli ultimi mesi così come si nota una leggera ma progressiva flessione di PayPal

0%

10%

20%

30%

40%

50%

set-13 nov-13 gen-14 mar-14 mag-14 lug-14 set-14

PayPal Carta Online

Carta e contanti alla consegna Altri sistemi

SISTEMA DI PAGAMENTO UTILIZZATO NELL’ULTIMO ACQUISTO ONLINE INCIDENZA SUL TOTALE DEGLI ACQUISTI DEGLI ULTIMI TRE MESI


IL VOLUME DEGLI ACQUISTI ONLINE ORIGINATI IN ITALIA LA STIMA DEL VALORE DEGLI ACQUISTI ONLINE SULLA BASE DEI DATI DELL’OSSERVATORIO CARTASÌ

La considerazione di sistemi di pagamento diversi dalle carte porta a stimare un ulteriore valore oltre a quello rilevato da CartaSì, compreso tra il 20% e il 25% nei diversi mesi del 2014. Il mese di luglio 2014 segna il record storico della serie con oltre 1,6 miliardi di euro di acquisti (l’82% dei quali prodotti attraverso le carte).

NOTA: la quota di volumi non tracciata da CartaSì è ottenuta con una stima ponderata per lo scontrino medio osservato nei diversi sistemi di pagamento rilevati nell’eCommerce Index. I dati di CartaSì sono disponibili sul sito osservatorioacquisti.cartasi.it

833911

845 813892

743869 862 908 927

1.120

897

1.071 1.111 1.057 1.087 1.089 1.0351.119 1.170 1.151 1.184

1.353

1.138

249

245

239 247

253

238

229 268 241 223

226

191

241237

245253 255

247

268261 271

284

297

227

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

1.800

set-12 nov-12 gen-13 mar-13 mag-13 lug-13 set-13 nov-13 gen-14 mar-14 mag-14 lug-14

Valore dei pagamenti appoggiati su carta Valore dei pagamenti non appoggiati su carta


LIVELLO DI DECISIONE DI PRODOTTO E CANALE TOTALE ACQUISTI DEGLI ULTIMI TRE MESI

Continuiamo a parlare del tuo ultimo acquisto online: quando hai pensato di acquistare un prodotto di questo tipo avevi già chiaro in mente quale sarebbe stato? Ed eri già deciso a comprarlo online?


55,1%

5,1%

3,3%

0,0%

2,2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Sì, pensavo già di farlo online

Preferivo comprarlo online ma nonescludevo di farlo in modo

tradizionale

Preferivo comprarlo in modo

tradizionale ma non escludevo difarlo online

No, pensavo di comprarlo in modo

tradizionale

Direi un'altra cosa, e cioè…

Sì, cercavo esattamente quel prodotto, di quellamarca

Avevo in mente diversi prodotti, più o meno simili

Sapevo cosa mi serviva ma non avevo ancorascelto né il prodotto né la marca

Non ero intenzionato a comprare quel prodotto, ècapitato senza che lo cercassi

In quattro casi su cinque (77%) l’acquisto online è «premeditato», ovvero l’acquirente ha già maturato la decisione di effettuarlo su Internet, nonostante sia spesso disponibile l’alternativa del canale tradizionale


LIVELLO DI DECISIONE DI CANALE E PRODOTTO TOTALE ACQUISTI DEGLI ULTIMI TRE MESI

55,1%

13,5%

7,8%

0,3%

0,1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Sì, cercavo esattamente quel

prodotto, di quella marca

Avevo in mente diversi prodotti,piu' o meno simili

Sapevo cosa mi serviva ma non

avevo ancora scelto né il prodottoné la marca

Non ero intenzionato a comprarequel prodotto, è capitato senza

che lo cercassi

Sì, pensavo già di farlo online

Preferivo comprarlo online ma non escludevo difarlo in modo tradizionale

Preferivo comprarlo in modo tradizionale ma nonescludevo di farlo online

No, pensavo di comprarlo in modo tradizionale

Nel 65% dei casi l’acquisto online si indirizza a un prodotto già identificato in modo preciso dall’acquirente. Una quota significativa di decisioni di acquisto (un terzo circa) richiede invece un certo percorso di informazione e orientamento




LIVELLO DI DECISIONE DI CANALE E PRODOTTO TOTALE ACQUISTI DEGLI ULTIMI TRE MESI

Segmentazione degli acquirenti per livello di decisione di prodotto e canale. Si individuano cinque segmenti contrassegnati dal diverso colore delle celle della tabella. In circa un caso su cinque (21,3%) il prodotto acquistato online viene identificato con precisione in un percorso sul Web: in questo caso la Rete agisce non solo come canale di vendita ma anche come ambiente di ricerca, informazione e comparazione dei possibili prodotti da acquistare

Ed eri già deciso a comprarlo online?

Quando hai pensato di acquistare un prodotto di questo tipo avevi già chiaro in

mente quale sarebbe stato?

Pensavo già di farlo online

Preferivo comprarlo online ma non

escludevo il modo tradizionale

Preferivo comprarlo in modo tradizionale ma non escludevo l’online

Pensavo di comprarlo in modo tradizionale

Sì, cercavo esattamente quel prodotto, di quella marca 55,2% 5,1% 3,3% 2,2%

Avevo in mente diversi prodotti, più o meno simili 13,5% 5,6% 1,9% 0,8%

Sapevo cosa mi serviva ma non avevo ancora scelto né il prodotto né la marca 7,8% 2,6% 1,4% 0,1%

Non ero intenzionato a comprare quel prodotto, è capitato senza che lo cercassi 0,3%

24,2%

10,4%

8,3%

1,5%

Già orientati verso canale e prodotto

Orientati sul canale ma non sul prodotto Indecisi sia sul canale che sul prodotto

Indecisi sul canale ma non sul prodotto 55,2% Convinti su canale e prodotto

Tutte le categorie

0,3% ‘’Shopping victims’’



Prodotto già deciso prima dell’acquisto: 65,9% Prodotto individuato online cercando informazioni prima dell’acquisto: 21,3%


LIVELLO DI DECISIONE DI CANALE E PRODOTTO TREND DEI SEI SEGMENTI NEGLI ULTIMI MESI

Andamento dell’estensione dei 6 segmenti di acquirenti identificati alla slide precedente: le quote dei segmenti sono piuttosto stabili nel tempo, segno che l’approccio generale agli acquisti online non è cambiato negli ultimi tre anni. Ciò che invece rimodula in modo significativo l’estensione dei segmenti è la categoria di bene acquistato online


Base: totale campione di tutte le wave, 32.794 casi

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

set-11 dic-11 mar-12 giu-12 set-12 dic-12 mar-13 giu-13 set-13 dic-13 mar-14 giu-14 set-14

Convinti su canale e prodotto Già orientati verso canale e prodottoOrientati sul canale ma non sul prodotto Indecisi sul canale ma non sul prodottoIndecisi sia sul canale che sul prodotto Non ero intenzionato a comprare quel prodotto, è capitato…


GRADIMENTO DELL’ESPERIENZA DI ACQUISTO DISTRIBUZIONE DELLO SCORE DI SODDISFAZIONE – SETTEMBRE 2014

Distribuzione dello score di soddisfazione assegnato dagli acquirenti alla loro esperienza di acquisto online

«Negli ultimi tre mesi hai acquistato prodotti e servizi su Internet?» + «Pensa a tutti gli acquisti su Internet che hai fatto finora e a come sei stato servito nel processo di acquisto, pagamento e consegna: quale voto daresti alla tua esperienza di acquisto online, considerando che 1 = pessima e 10 = ottima?»

Base: acquirenti online almeno una volta nella vita a settembre 2014, 757 casi

0,1%

0,1%

0,3%

1,2%

1,2%

3,0%

13,7%

30,7%

24,1%

25,5%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Mai

acquirente

online

28,4%

Acquirente

più di 3 M

fa

19,6%

Acquirente

ultimi 3

mesi

52,0%


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Settembre

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

INDICATORE DI SODDISFAZIONE NELL’ESPERIENZA DI ACQUISTO DALLA DISTRIBUZIONE ALLO SCORE DI SODDISFAZIONE – SETTEMBRE 2014

Il voto medio in una scala da 1 a 10 è pari a 8,43 ed è prodotto da una distribuzione fortemente concentrata sui voti positivi. Da questo si ricava un NPS (Net Promoter Score) molto elevato, pari a 43,7%

Score

8,4

«Negli ultimi tre mesi hai acquistato prodotti e servizi su Internet?» + «Pensa a tutti gli acquisti su Internet che hai fatto finora e a come sei stato servito nel processo di acquisto, pagamento e consegna: quale voto daresti alla tua esperienza di acquisto online, considerando che 1 = pessima e 10 = ottima?»

Base: acquirenti online almeno una volta nella vita a settembre 2014, 757 casi

Detract Passives Promoters

5,9% 44,4% 49,6%

NPS

43,7%


TREND DELL’INDICATORE DI SODDISFAZIONE NELL’ESPERIENZA DI ACQUISTO SCORE MEDIO MENSILE

7,7

7,8

7,9

8,0

8,1

8,2

8,3

8,4

8,5

8,6


Trend della soddisfazione complessiva rispetto all’esperienza di acquisto online. Il valore medio è ricavato da una distribuzione di voto che va da 1 (completa insoddisfazione) a 10 (completa soddisfazione). I dati di agosto e dicembre non sono rilevati e sono stimati considerando la media dei due mesi adiacenti.


PROPENSIONE AL PRIMO ACQUISTO ONLINE TRA I NON ACQUIRENTI DISTRIBUZIONE – SETTEMBRE 2014

«Quale probabilità associ al fatto di poter fare il tuo primo acquisto su Internet nei prossimi tre mesi?» Base: segmento ‘’mai acquirenti online’’, 48 casi

14%

6%

26%6%

48%

E’ possibile

E’ possibile ma non probabile

Lo ritengo impossibile

E’ probabile ma non ne sono sicuro

È molto probabile

L’indicatore di propensione nel mese di settembre 2014 è pari al 9,3%. E’ la quota di non acquirenti (persone che non hanno mai fatto un acquisto online) che si dichiarano propensi ad acquistare online nei prossimi tre mesi. Si tratta di «hot prospects» dell’eCommerce, persone con atteggiamento favorevole a disponibile a compiere la prima esperienza di acquisto online. Nel complesso dell’utenza Internet italiana sono circa 800mila individui

Hot prospects

9,3%


GRAZIE DELL’ATTENZIONE

Contatti

[email protected]

http://www.humanhighway.it

Human Highway srl Via Tortona 37, 20144 Milano

Date post:	01-Nov-2014
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