1. Caratteristiche del cliente Levoluzione del consumatore Lemail Marketing1

2. Lanalisi dei consumatori deve rispondere a cinqueinterrogativi principali: Chi sono i nostri consumatori? Perch acquistano? Quando acquistano? Come compiono le decisioni dacquisto? Dove acquistano il prodotto? 2 3. La personalizzazione dellofferta richiede quindi unasegmentazione del mercato in base alle variabili cheinfluenzano la propensione allacquisto del consumatore: Variabili demografiche (et, sesso, classe sociale, ) Variabili socio-economiche (reddito, potere dacquisto, ) Variabili psicografiche (esperienze dacquisto precedenti, abitudini di acquisto,stili di vita, propensione al consumo, ) Variabili geografiche (dove acquistano i consumatori e dove vivono, ). 3 4. Dobbiamo chiederci (rif al Geo-Marketing) Dove si localizzano i consumatori appartenenti ad un determinatotarget? Dove si localizza la concorrenza? Dove si localizzano i potenziali clienti? (sulla base di ci decidere in chepunto posizionare un nuovo punto vendita) Si pu differenziare la distribuzione dei beni in unarea geografica in basealla valutazione degli indicatori di reddito (demografici, reddituali, e infunzione di questi indicatori si possono diversificare le politiche diprezzo?4 5. I contributi dellanalisi si manifestano a livello di: Mercato - stima del potenziale di mercato Previsione delle vendite e budget commerciali Business plan e piano di marketing Clienti Consumatori CRM Programmi fedelt e community Direct marketing - Volantinaggio e local marketing Punti Vendita Traffico e gestione del punto vendita - Apertura di un nuovo punto vendita Sviluppo / razionalizzazione della rete Canale Distributivo Politiche e piani di trade marketing Forza Vendita Sales effectiveness 5 6. Evoluzione dei consumiI consumi rappresentano sicuramente uno dei principali fattori dinfluenza nelladefinizione delle politiche di marketing aziendali.E innegabile che proprio i consumi e lo stesso consumatore siano gli elementicentrali attorno ai quali concepire ed organizzare il marketing dimpresa,formulando ed attuando idonee strategie di mercato.Anche se lobiettivo fondamentale dellazione di marketing rappresentato dalraggiungimento e dal consolidamento di una vantaggiosa posizioneconcorrenziale, lazienda non pu imporre le caratteristiche del prodotto (rif.alfordismo: si pu avere lauto di qualsiasi colore purch nero) ma deve effettuareunanalisi attenta delle esigenze dei consumatori, allo scopo di affinare la capacitdi capirne ed influenzarne il comportamento in modo pi efficace rispetto aglioperatori rivali. 6 7. Altro aspetto da non sottovalutare la condizione ciclica della domandacausata da fattori soprattutto macroeconomici (basti pensare alridimensionamento improvviso dei consumi causato dalla crisi economicadegli anni settanta ma anche alla crisi occidentale attuale).Tali fattori sfavorevoli possono causare riduzioni negli investimenti nelmarketing, ma al tempo stesso fanno emergere limportanza fondamentaledi tale funzione nellapproccio al mercato in momenti di difficolt.Altri fattori da tener in considerazione sono quelli definiti strutturali, tra iquali troviamo: Cambiamenti dei sistemi distributivi Sviluppo di nuovi supporti pubblicitari Lespansione del e-commerce 7 8. Tali fattori derivano dal fatto che il consumatore ha acquisito maggiorecultura, divenendo pi esperto, informato e di conseguenza pi esigente.Sono cambiate le determinanti alla base dellatto di consumo, che passanodallesigenza di soddisfazione materiale, allespressione di comportamentidotati di valore sociale e simbolico.Il consumo caratterizzato dalla ricerca di fattori di distinzione epersonalizzazione che, oltre a soddisfare la richiesta di un prodotto piadatto alle proprie specifiche esigenze, consentano anche di esprimere ledifferenze esistenti negli stili di vita, nellambiente e nel comportamentosociale del consumatore.8 9. Limpresa per esaltare il proprio ruolo attraverso la ricerca di nuove ediverse modalit di vantaggio concorrenziale, riconduce la strategiacompetitiva alla scelta fra standardizzazione edifferenziazione/focalizzazione (Porter, Michael (1985) Competitive advantage).Tale scelta risulta per risulta insufficiente, alla luce dellevoluzione deiconsumi, ma soprattutto dellimpatto delle nuove tecnologie informatiche.Per conquistare il consumatore-cliente odierno necessario identificarlo inmodo estremamente mirato, per soddisfarne, in termini di offerta, lespecifiche esigenze di consumo.La competizione tra le aziende si gioca quindi su unattenta strategia dimarketing personalizzato, caratteristico dei mercati estremamentecompetitivi, che consiste nellelaborazione di strategie il cui fine quello distabilire una relazione diretta ed efficace con il singolo consumatore. 9 10. Le nuove tecnologie daiuto al MarketingLe nuove tecnologie hanno radicalmente modificato lequilibrio dei potericambiandone le regole, ora il consumatore ad avere il comando, puscegliere i prodotti di unazienda invece di farsi scegliere, pu chiedereallazienda stessa di parlargli con il suo linguaggio e dirgli ci che egli vuolesentire.Si compreso che ogni consumatore: un individuo unico; possiede esigenze proprie; non vuole essere conquistato una tantum ma seguito ed assistito nel tempo, anche dopo lacquisto.10 11. Per far s che un consumatore diventi cliente lazienda deve porsi alcunedomande: Chi sono, dove vivono, come sono distribuiti sul territorio, quali stili di vita adottano? Quali prodotti/servizi preferiscono? Quali sono i rapporti quantit/frequenza di acquisto che essi realizzano?Sono questi, gli aspetti che rendono veri e reali i clienti di unazienda e non isoli dati di vendita e ricavi associati ad essi.Occorre, inoltre chiedersi: A quale tipologia di clienti lazienda si sta rivolgendo, quanti fanno capo effettivamente a questa tipologia, e che porzione/quota di mercato rappresentano nellambiente socioeconomico preso in considerazione? Si stanno operando le strategie giuste o forse addirittura in quellarea si dovrebbe cambiare totalmente target? Oppure lasciare perdere del tutto?11 12. Il modello di Kenichi OhmaeSottolinea che uno stratega dovrebbe puntare su tre fattori per averesuccesso.Nella costruzione di qualunque attivit di strategia, devono essere presi inconsiderazione tre principali fattori: The Corporation = LImpresa The Customer = Il Cliente The Competitors = La concorrenzaEssi mirano a massimizzare la capacit competitiva nelle aree funzionali ovevi difficolt nellottenere successo.Solo integrando le "3C" (Impresa, Cliente, Competitor) in un triangolostrategico, pu esistere un vantaggio competitivo sostenibile. 12 13. Clienti attuali e potenziali. fondamentale darne una valutazione quantitativa attraverso lutilizzo di banchedati organizzate secondo criteri coerenti con lorganizzazione aziendale (tradearee).Il Marketing consente di mappare tutti gli aspetti dei consumatori direttamente otramite opportuni indici derivati, di realizzare rappresentazioni tematichestatistiche della clientela, nonch di benchmarking dei risultati di vendita e diconsumo in rapporto alla clientela gestita o a quella potenziale, anche tramite lasuddivisione in categorie per lanalisi dei risultati di vendita e dei consumi. Costi dellazienda.Occorre valutare dove sono le risorse aziendali e come vengono impiegate? Qualireti e/o canali di vendita sono pi efficaci in termini di costi/benefici perraggiungere la clientela e proporre loro i prodotti ed i servizi dellazienda? Qual lassetto ideale per realizzare un processo produttivo di qualit ed al contempoefficiente ed economico? Quale logistica pi efficace ed economica si pu attuarein rapporto alla clientela, per soddisfarla al meglio? 13 14. Concorrenza.Studiare dov la concorrenza (diretta ed indiretta), come posizionatarispetto allazienda di riferimento? Quali prodotti e/o servizi offre? Quali equante risorse impegna? Un buon studio di Marketing dovrebbe consentiredi valutare, area per area, chi sono i leader ed i concorrenti diretti (analisiterritoriale dei ralative market shares).Effettuare il benchmarketing sui parametri di business pi significativi, inmodo tale da poter poi determinare puntualmente come relazionarsi con laconcorrenza e quali politiche marketing realizzare in rapporto ad essa.14 15. Mezzi di comunicazione: E-mail Marketing Invasivi: TV, Radio, spot al cinema obbligano lutente a ricevere il messaggio di contenuti a frequenza in maniera forzata . Semi-invasivi: stampa, il Web e affissioni, pur mantenendo standard il contenuto del messaggio che trasmettono, lasciano al destinatario la scelta se fruire o meno del messaggio stesso. Nuovi mezzi: le-mailLemail si pone a cavallo tra le prime due categorie: presenta siacaratteristiche di prevaricazione, arrivando allinterno di una posta privata, siaallo stesso tempo di rispetto, in quanto consente la cancellazione, il controlloe linvio solo in seguito alla richiesta del proprietario dellindirizzo di posta.LE-mail Marketing si basa sullutilizzo di questo strumento di comunicazionee costituisce un canale privilegiato per interagire in modo flessibile,immediato ed efficace con milioni di destinatari. Gli scopi sono quelli diridurre i costi di marketing, aumentare il ROI e le vendite, ridurre il ciclo divendita del prodotto e tessere un rapporto di fiducia con il cliente/prospect .15 16. E possibile individuare due modalit di utilizzo che , per la profondadifferenza nel destinatario e negli obiettivi, necessitano di strategie dipianificazione e strumenti diversi. New business, cio quando lintento dellazienda quello di aumentarela sua quota di mercato acquisendo nuovi contatti e inviando loromessaggi pubblicitari finalizzati ad un possibile nuovo business.A tal fine gli strumenti principalmente utilizzati sono le sponsorizzazioni dinewsletter, Direct E-mail Marketing. Inseguito, analizzando i dati statistici relativi, ad esempio, al numero di click su un determinato link, si posso avviare campagne di telemarketing. Con tale approccio, i risultati cercati saranno riscontrabili dopo un arco temporale decisamente pi breve, con un netto tagli dei costi, rispetto ai tempi ed investimenti richiesti dalle classiche attivit di marketing diretto. La relazione continua con i proprio contatti, ovvero quando i destinataridi tali campagne sono in primo luogo clienti, ma anche prospect, partner efornitori. 16 17. Un buon lavoro di posizionamento e di advertising online permette infatti diconvogliare sul sito aziendale il maggior numero possibile di utenti.Questultimi, oltre a navigare il sito web e iniziare a familiarizzare con il brand,avranno la possibilit di lasciare i propri dati ed essere dunque inseriti nellabanca dati.Da una ricerca effettuata da MagNews et Nielsen 2011 si evidenzia che lapubblicit non infastidisce se il contenuto o la struttura stessa non troppointrusiva e se fornisce informazioni che risultano utili allutente contattato;In particolare il 52% degli utenti intervistati dichiara che sarebbe disposto alasciare i suoi dati personali alle aziende solo se queste inviassero loro offertecommerciali di gradimento e interesse17 18. FrequenzaOccorre individuare la giusta frequenza per ogni singolo cliente e diconseguenza sollecitarlo in modo periodico e costante con messaggi dalcontenuto quanto pi possibile personalizzato.Se lazienda riuscir a offrire soluzioni in grado di soddisfare bisognipersonalizzati, essa otterr una certa credibilit che produrr unamplificazionedei risultati possibili per la comunicazione .Scegliendo come strumento di comunicazione le-mail si ha la possibilit diinviare al cliente i contenuti che egli stesso ha scelto di ricevere, e ai qualidunque interessato.Alcuni siti, nel momento in cui si effettua liscrizione, offrono la possibilit discegliere il # di proposte che lutente disposto a ricevere in un determinatoarco temporale, mediante tale soluzione, sar il membro iscritto a indicare illimite massimo di disturbo e consentir al brand di non esser dimenticato.18 19. Tipologia di contatto mailPer realizzare una strategia di marketing, utilizzando la posta elettronica comecanale di comunicazione con il cliente attuale o potenziale, possibile far usodelle seguenti topologie di messaggi: E-mail personali E-mail pubblicitarie NewsletterLa prima tipologia lapplicazione pi conosciuta su Internet che consente dimandare e ricevere messaggi one-to-one in modo diretto e personale.Da una ricerca effettuata nel 2011 stata indicata come la forma di postaelettronica che generalmente registra i tassi pi alti di consegna nellInbox,apertura e lettura. 19 20. Tipologia di contatto mailLe e-mail pubblicitarie promuovono direttamente un prodotto con lo scopo digenerare interesse e persuadere il destinatario dellofferta a comprare questoprodotto in promozione esaltandolo come grande occasione da non perdere.Lutilizzo di e-mail pubblicitarie definito anche Direct E-mail Marketing(DEM): tipologia di direct marketing che utilizza la posta elettronica comemezzo pubblicitario. Lemail interamente dedicata al messaggio pubblicitarioche deve essere immediato e stimolare unazione diretta da parte deldestinatario. (un click, una richiesta di preventivo, un acquisto); perch sialegale, deve prevedere lacquisizione preventiva da parte del destinatario delconsenso informato allinvio di comunicazioni commerciali. (fontewebperformance.it).20 21. Tipologia di contatto mailIn questottica, a differenza dei mezzi tradizionali, possibile personalizzare ilcontenuto dei messaggi, diversificandoli sulla base degli interessi dimostratidagli utenti. bene prestare attenzione al fatto che la linea di demarcazione tra pubblicit espam molto sottile. Un utente pu ritenere spam unazienda che attua unafrequenza di invio troppo alta o con contenuti ritenuti dal destinatario nonparticolarmente interessanti.Le newsletter possiedono un aspetto grafico basato su un template fisso inmaniera da poter essere immediatamente riconosciuto dal lettore che nellanewsletter vede uno strumento di aggiornamento che fornisce informazionisugli articoli e sulle recensioni di prodotti.Tra gli obiettivi della newsletter vanno citati: fidelizzare i clienti; vendere prodotti o servizi incrementando il business; aumentare le visite del sito web. 21