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• Caratteristiche del cliente• L’evoluzione del consumatore • L’email Marketing

Fabio Lavorato

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L'analisi dei consumatori deve rispondere a cinque interrogativi principali:

• Chi sono i nostri consumatori?

• Perché acquistano?

• Quando acquistano?

• Come compiono le decisioni d'acquisto?

• Dove acquistano il prodotto?

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La personalizzazione dell'offerta richiede quindi una segmentazione del mercato in base alle variabili che influenzano la propensione all'acquisto del consumatore:

• Variabili demografiche (età, sesso, classe sociale, …)

• Variabili socio-economiche (reddito, potere d'acquisto, …)

• Variabili psicografiche (esperienze d'acquisto precedenti, abitudini di acquisto, stili di vita, propensione al consumo, …)

• Variabili geografiche (dove acquistano i consumatori e dove vivono, …).

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Dobbiamo chiederci (rif al Geo-Marketing)

• Dove si localizzano i consumatori appartenenti ad un determinato target?

• Dove si localizza la concorrenza?

• Dove si localizzano i potenziali clienti? (sulla base di ciò decidere in che punto posizionare un nuovo punto vendita)

• Si può differenziare la distribuzione dei beni in un'area geografica in base alla valutazione degli indicatori di reddito (demografici, reddituali, … e in funzione di questi indicatori si possono diversificare le politiche di prezzo?

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I contributi dell’analisi si manifestano a livello di:• Mercato - stima del potenziale di mercato• Previsione delle vendite e budget commerciali• Business plan e piano di marketing• Clienti Consumatori• CRM• Programmi fedeltà e community• Direct marketing - Volantinaggio e local marketing• Punti Vendita• Traffico e gestione del punto vendita - Apertura di un nuovo punto vendita• Sviluppo / razionalizzazione della rete• Canale Distributivo• Politiche e piani di trade marketing• Forza Vendita• Sales effectiveness

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Evoluzione dei consumi

I consumi rappresentano sicuramente uno dei principali fattori d’influenza nella definizione delle politiche di marketing aziendali.

E' innegabile che proprio i consumi e lo stesso consumatore siano gli elementi centrali attorno ai quali concepire ed organizzare il marketing d’impresa, formulando ed attuando idonee strategie di mercato.

Anche se l’obiettivo fondamentale dell’azione di marketing è rappresentato dal raggiungimento e dal consolidamento di una vantaggiosa posizione concorrenziale, l’azienda non può imporre le caratteristiche del prodotto (rif.al fordismo: «si può avere l’auto di qualsiasi colore purché nero») ma deve effettuare un’analisi attenta delle esigenze dei consumatori, allo scopo di affinare la capacità di capirne ed influenzarne il comportamento in modo più efficace rispetto agli operatori rivali.

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Altro aspetto da non sottovalutare è la condizione ciclica della domanda causata da fattori soprattutto macroeconomici (basti pensare al ridimensionamento improvviso dei consumi causato dalla crisi economica degli anni settanta ma anche alla crisi occidentale attuale). Tali fattori sfavorevoli possono causare riduzioni negli investimenti nel marketing, ma al tempo stesso fanno emergere l’importanza fondamentale di tale funzione nell’approccio al mercato in momenti di difficoltà.

Altri fattori da tener in considerazione sono quelli definiti strutturali, tra i quali troviamo:• Cambiamenti dei sistemi distributivi • Sviluppo di nuovi supporti pubblicitari • L’espansione del e-commerce

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Tali fattori derivano dal fatto che il consumatore ha acquisito maggiore cultura, divenendo più esperto, informato e di conseguenza più esigente.

Sono cambiate le determinanti alla base dell’atto di consumo, che passano dall’esigenza di soddisfazione materiale, all’espressione di comportamenti dotati di valore sociale e simbolico.

Il consumo è caratterizzato dalla ricerca di fattori di distinzione e personalizzazione che, oltre a soddisfare la richiesta di un prodotto più adatto alle proprie specifiche esigenze, consentano anche di esprimere le differenze esistenti negli stili di vita, nell’ambiente e nel comportamento sociale del consumatore.

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L'impresa per esaltare il proprio ruolo attraverso la ricerca di nuove e diverse modalità di vantaggio concorrenziale, riconduce la strategia competitiva alla scelta fra standardizzazione e differenziazione/focalizzazione (Porter, Michael (1985) Competitive advantage).

Tale scelta risulta però risulta insufficiente, alla luce dell’evoluzione dei consumi, ma soprattutto dell’impatto delle nuove tecnologie informatiche.

Per conquistare il consumatore-cliente odierno è necessario identificarlo in modo estremamente mirato, per soddisfarne, in termini di offerta, le specifiche esigenze di consumo.La competizione tra le aziende si gioca quindi su un’attenta strategia di marketing personalizzato, caratteristico dei mercati estremamente competitivi, che consiste nell’elaborazione di strategie il cui fine è quello di stabilire una relazione diretta ed efficace con il singolo consumatore.

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Le nuove tecnologie hanno radicalmente modificato l’equilibrio dei poteri cambiandone le regole, ora è il consumatore ad avere il comando, può scegliere i prodotti di un’azienda invece di farsi scegliere, può chiedere all’azienda stessa di parlargli con il suo linguaggio e dirgli ciò che egli vuole sentire.

Si è compreso che ogni consumatore:• è un individuo unico;• possiede esigenze proprie;• non vuole essere conquistato una tantum ma seguito ed assistito nel

tempo, anche dopo l’acquisto.

Le nuove tecnologie d’aiuto al Marketing

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Per far sì che un consumatore diventi cliente l’azienda deve porsi alcune domande:• Chi sono, dove vivono, come sono distribuiti sul territorio, quali stili di

vita adottano?• Quali prodotti/servizi preferiscono?• Quali sono i rapporti quantità/frequenza di acquisto che essi

realizzano? Sono questi, gli aspetti che rendono veri e reali i clienti di un’azienda e non i soli dati di vendita e ricavi associati ad essi.

Occorre, inoltre chiedersi:• A quale tipologia di clienti l’azienda si sta rivolgendo, quanti fanno capo

effettivamente a questa tipologia, e che porzione/quota di mercato rappresentano nell’ambiente socioeconomico preso in considerazione?

• Si stanno operando le strategie giuste o forse addirittura in quell’area si dovrebbe cambiare totalmente target? Oppure lasciare perdere del tutto?

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Il modello di Kenichi Ohmae

Sottolinea che uno stratega dovrebbe puntare su tre fattori per avere successo. Nella costruzione di qualunque attività di strategia, devono essere presi in considerazione tre principali fattori:• The Corporation = L'Impresa• The Customer = Il Cliente• The Competitors = La concorrenzaEssi mirano a massimizzare la capacità competitiva nelle aree funzionali ove vi è difficoltà nell'ottenere successo.Solo integrando le "3C" (Impresa, Cliente, Competitor) in un triangolo strategico, può esistere un vantaggio competitivo sostenibile.

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• Clienti attuali e potenziali. È fondamentale darne una valutazione quantitativa attraverso l’utilizzo di banche dati organizzate secondo criteri coerenti con l’organizzazione aziendale (trade aree).Il Marketing consente di mappare tutti gli aspetti dei consumatori direttamente o tramite opportuni indici derivati, di realizzare rappresentazioni tematiche statistiche della clientela, nonché di benchmarking dei risultati di vendita e di consumo in rapporto alla clientela gestita o a quella potenziale, anche tramite la suddivisione in categorie per l’analisi dei risultati di vendita e dei consumi.

• Costi dell’azienda. Occorre valutare dove sono le risorse aziendali e come vengono impiegate? Quali reti e/o canali di vendita sono più efficaci in termini di costi/benefici per raggiungere la clientela e proporre loro i prodotti ed i servizi dell’azienda? Qual è l’assetto ideale per realizzare un processo produttivo di qualità ed al contempo efficiente ed economico? Quale logistica più efficace ed economica si può attuare in rapporto alla clientela, per soddisfarla al meglio?

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• Concorrenza.Studiare dov’è la concorrenza (diretta ed indiretta), come è posizionata rispetto all’azienda di riferimento? Quali prodotti e/o servizi offre? Quali e quante risorse impegna? Un buon studio di Marketing dovrebbe consentire di valutare, area per area, chi sono i leader ed i concorrenti diretti (analisiterritoriale dei ralative market shares).Effettuare il benchmarketing sui parametri di business più significativi, in modo tale da poter poi determinare puntualmente come relazionarsi con la concorrenza e quali politiche marketing realizzare in rapporto ad essa.

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Mezzi di comunicazione: E-mail Marketing• Invasivi: TV, Radio, spot al cinema obbligano l’utente a ricevere il

messaggio di contenuti a frequenza in maniera forzata .• Semi-invasivi: stampa, il Web e affissioni, pur mantenendo standard il

contenuto del messaggio che trasmettono, lasciano al destinatario la scelta se fruire o meno del messaggio stesso.

• Nuovi mezzi: l’e-mailL’email si pone a cavallo tra le prime due categorie: presenta sia caratteristiche di prevaricazione, arrivando all’interno di una posta privata, sia allo stesso tempo di rispetto, in quanto consente la cancellazione, il controllo e l’invio solo in seguito alla richiesta del proprietario dell’indirizzo di posta.L’E-mail Marketing si basa sull’utilizzo di questo strumento di comunicazione e costituisce un canale privilegiato per interagire in modo flessibile, immediato ed efficace con milioni di destinatari. Gli scopi sono quelli di ridurre i costi di marketing, aumentare il ROI e le vendite, ridurre il ciclo di vendita del prodotto e tessere un rapporto di fiducia con il cliente/prospect .

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E’ possibile individuare due modalità di utilizzo che , per la profonda differenza nel destinatario e negli obiettivi, necessitano di strategie di pianificazione e strumenti diversi.• “New business”, cioè quando l’intento dell’azienda è quello di aumentare

la sua quota di mercato acquisendo nuovi contatti e inviando loro messaggi pubblicitari finalizzati ad un possibile nuovo business. A tal fine gli strumenti principalmente utilizzati sono le sponsorizzazioni di newsletter, Direct E-mail Marketing.Inseguito, analizzando i dati statistici relativi, ad esempio, al numero di click su un determinato link, si posso avviare campagne di telemarketing. Con tale approccio, i risultati cercati saranno riscontrabili dopo un arco temporale decisamente più breve, con un netto tagli dei costi, rispetto ai tempi ed investimenti richiesti dalle classiche attività di marketing diretto.

• La “relazione continua” con i proprio contatti, ovvero quando i destinatari di tali campagne sono in primo luogo clienti, ma anche prospect, partner e fornitori.

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Un buon lavoro di posizionamento e di advertising online permette infatti di convogliare sul sito aziendale il maggior numero possibile di utenti. Quest’ultimi, oltre a navigare il sito web e iniziare a familiarizzare con il brand, avranno la possibilità di lasciare i propri dati ed essere dunque inseriti nella banca dati.Da una ricerca effettuata da MagNews et Nielsen 2011 si evidenzia che la pubblicità non infastidisce se il contenuto o la struttura stessa non è troppo intrusiva e se fornisce informazioni che risultano utili all’utente contattato; In particolare il 52% degli utenti intervistati dichiara che sarebbe disposto a lasciare i suoi dati personali alle aziende solo se queste inviassero loro offerte commerciali di gradimento e interesse

Posizionamento &

advertising

Incremento # utenti

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Frequenza

Occorre individuare la giusta frequenza per ogni singolo cliente e di conseguenza sollecitarlo in modo periodico e costante con messaggi dal contenuto quanto più possibile personalizzato.

Se l’azienda riuscirà a offrire soluzioni in grado di soddisfare bisogni personalizzati, essa otterrà una certa credibilità che produrrà un’amplificazione dei risultati possibili per la comunicazione .

Scegliendo come strumento di comunicazione l’e-mail si ha la possibilità di inviare al cliente i contenuti che egli stesso ha scelto di ricevere, e ai quali dunque è interessato.Alcuni siti, nel momento in cui si effettua l’iscrizione, offrono la possibilità di scegliere il # di proposte che l’utente è disposto a ricevere in un determinato arco temporale, mediante tale soluzione, sarà il membro iscritto a indicare il limite massimo di disturbo e consentirà al brand di non esser dimenticato.

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Tipologia di contatto mail

Per realizzare una strategia di marketing, utilizzando la posta elettronica come canale di comunicazione con il cliente attuale o potenziale, è possibile far uso delle seguenti topologie di messaggi:

• E-mail personali• E-mail pubblicitarie• Newsletter

La prima tipologia è l’applicazione più conosciuta su Internet che consente di mandare e ricevere messaggi one-to-one in modo diretto e personale. Da una ricerca effettuata nel 2011 è stata indicata come la forma di posta elettronica che generalmente registra i tassi più alti di consegna nell’Inbox, apertura e lettura.

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Tipologia di contatto mail

Le e-mail pubblicitarie promuovono direttamente un prodotto con lo scopo di generare interesse e persuadere il destinatario dell’offerta a comprare questo prodotto in promozione esaltandolo come «grande occasione da non perdere». L’utilizzo di e-mail pubblicitarie è definito anche Direct E-mail Marketing (DEM): tipologia di direct marketing che utilizza la posta elettronica come mezzo pubblicitario. L’email è interamente dedicata al messaggio pubblicitario che deve essere immediato e stimolare un'azione diretta da parte del destinatario. (un click, una richiesta di preventivo, un acquisto); perchè sia legale, deve prevedere l'acquisizione preventiva da parte del destinatario del consenso informato all'invio di comunicazioni commerciali. (fonte webperformance.it).

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Tipologia di contatto mail

In quest’ottica, a differenza dei mezzi tradizionali, è possibile personalizzare il contenuto dei messaggi, diversificandoli sulla base degli interessi dimostrati dagli utenti. È bene prestare attenzione al fatto che la linea di demarcazione tra pubblicità e spam è molto sottile. Un utente può ritenere spam un’azienda che attua una frequenza di invio troppo alta o con contenuti ritenuti dal destinatario non particolarmente interessanti.Le newsletter possiedono un aspetto grafico basato su un template fisso in maniera da poter essere immediatamente riconosciuto dal lettore che nella newsletter vede uno strumento di aggiornamento che fornisce informazioni sugli articoli e sulle recensioni di prodotti. Tra gli obiettivi della newsletter vanno citati: • fidelizzare i clienti;• vendere prodotti o servizi incrementando il business;• aumentare le visite del sito web.