Date post: | 07-Dec-2014 |
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Travel |
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la destinazione empatica
come sono cambiate le scelte delle destinazioni grazie al web interattivo
Francesco Tapinassi
di cosa parliamo?cos’è la local brand reputation?
perché le recensioni sono così diffuse ?
perché sono così importanti ?
quale percorso decisionale usano i nostri ospiti?
cosa significa diventare una destinazione empatica
cosa fare dopo l’ascolto?
Francesco Tapinassi
Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro.
Gestione del brand
Francesco Tapinassi
Brand ?
Francesco Tapinassi
visione onfalocentrica
Il tempio di Apollo delfico era il più importante di tutto il mondo greco, per questo l'omphalos indicava che Delfi, col suo santuario, era il centro del mondo, il suo ombelico.
Francesco Tapinassi
la marca è chiamata a creare un mondo, all’interno del quale il consumatore possa sentirsi a
proprio agio, possa trovare valori e modelli di comportamento che
condivide, che avverte affini ai suoi, scatenando una proiezione della
propria identità all’interno del brand .(S.Gnasso, Existential marketing, ed Hoepli 2014 )
Francesco Tapinassi
Esperienze condivise, in forma aggregata, diventano il brand.
Brian Solis
Brand reputation
La brand reputat ion è la valutazione del giudizio in rete di un brand, di una azienda o di un marchio.
Maurizio Galluzzo
Francesco Tapinassi
Si tratta di una rivoluzione nei rapporti tra aziende e consumatori del tutto senza precedenti, e probabilmente irreversibile. !
Un ulteriore aspetto appare, in questo quadro di trasformazione, realmente critico e cruciale: il potenziale impatto negativo di valutazioni indipendenti espresse nella blogsfera sulle aziende e sui loro prodotti. Enrico Sassoon, Direttore responsabile , Harward Business Review Italia
Grazie alla informazioni reperibili in rete e grazie al reciproco consulto con persone e community riunione nei social network e dai social media, il consumatore riesce a informarsi e a prendere decisioni in modo sempre più preciso e indipendente dalla comunicazioni dell’offerente.
Francesco Tapinassi
I commenti dei consumatori online sono la terza forma p i ù a f f i d a b i l e d i comunicazione ( la prima sono i l passaparola di parenti ed amici , affidabile al 84% ): dei consumatori globali intervistati online il 68% dichiara, infatti, di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un aumento del 7% in sei anni
L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando
oltre 28.000 pubblicata settembre 2013 www.nielsen.com
di cosa si fidano i consumatori?
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
in diminuzione la fiducia verso il passaparola di amici e parenti
cresce la fiducia verso il passaparola digitale
il 88 % nel 2011 nel 2013 è del 78 % -10%
il 62 % nel 2011 nel 2013 è del 64 % +2 %Nielsen Global Trust in advertising settembre 2013
la fiducia in Italia
Francesco Tapinassi
oggi ,la fiducia è maggiormente presente nelle relazioni orizzontali
che in quelle verticali, come dimostra il fatto che i consumatori si fidano assai di più degli altri consumatori
che non delle imprese !( P. Kotler, marketing 3.0 ed. il sole 24 ore )
Francesco Tapinassi
Google, the Traveler nov. 2013 Francesco Tapinassi
As consumers learn more about the business behind the brand, transparency is becoming a prerequisite. People want more than good experiences; they want to know what an organization stands for. They want authenticity. Travellers will seek
organisations and venues that connect with the local area.
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra singoli individui,
sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la
loro migliore occasione ! Cluetrain Manifesto art. 18
Francesco Tapinassi
il consumatore non è stupido, è tua moglie ( David Ogelvy )il consumatore non è stupido, è su internet ( Massimo Iabichino )
cresce il livello di competenza degli internet users
70 million people in the U.S. belong to the Millennial Generation aka Millennials today. Millennials also represent 35 percent of the workforce today, and by 2014, they will comprise of almost half of all employed professionals. In a separate study conducted by Millennial Branding, it is expected that by
2025, Generation Y will represent 75 percent of the workforce.
generazione Cconnected customer
Brian Solis New Digital Influencers: The Coming Youthquake
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
nel mercato virtuale la percentuale di rischio e'
ancora più elevata
l'alto rischio percepito del servizio acquistato sollecita a cercare molte informazioni e una
“ validazione” della promessa da parte di chi ha già avuto la stessa esperienza
www.tomshw.it
nel marketing dei servizi si commercializzano " promesse "
relazioni nel travel
Francesco Tapinassi
fino all'avvento del WEB 2.0 la maggioranza delle informazioni erano solo a disposizione di chi
offriva un servizio
oggi , accanto alla propria descrizione e promessa si affianca un'altra fonte di
informazione , la condivisione delle precedenti esperienze
( il “mercato dei limoni” Akerlov 1970 )
Francesco Tapinassi
IL MERCATO DEI LIMONIil concetto di “asimmetria informativa”,
sviluppato da George Akerlof nell’articolo “the market for Lemons: quality Uncertainty and the Market Mechanism “ del 1970 identifica nella poca conoscenza dei beni e servizi del
consumatore l’origine del rischi che il mercato si livelli verso una qualità medio bassa fino
alla fine del mercato stesso. L’esempio noto è quello del mercato delle auto usate che posso essere dei “ bidoni “ ( in inglese “ limoni” ) fino
a determinare la conclusione degli scambi.
Francesco Tapinassi
chi deve acquistare non si fida mai del tutto di quanto gli viene promesso
www.tutorcasa.it
caveat emptorattenti al venditore
Francesco Tapinassi
l'intero sistema del marketing turistico e' stato nel limite sottile tra l'enfasi e
l'omissione di informazioni: !oyster.com
local brand reputationFrancesco Tapinassi
quanto promettiamo ha un ruolo rilevante nel generare aspettative
in chi deve scegliere
la promessa e' persistente e la delusione contagiosa ( G.Diegoli, Minimarketing)
in particolare diventa rilevante la percezione del differenziale tra
quanto promesso e quanto percepito
la promessa
Francesco Tapinassi
il modello ServQualpassaparola
precedenti esperienzebisogni
servizio atteso
servizio percepito
servizio erogato
specifiche della qualità erogata
gestione delle percezioni delle aspettative
servizio comunicato
cliente
azienda gap 1
gap 2
gap 3
gap 5
gap 4
Francesco Tapinassi
perché sono così diffuse?• le persone stanno bene in vacanza ( ricerca EU )
• le persone hanno piacere a raccontare di essere state bene
• la responsabilità di acquisto è personale
• la recensione positiva conferma la corretta selezione ( edonismo del recensore, sistema di premialità per numero e utilità delle recensioni )
• la recensione negativa disconferma il recensore
Francesco Tapinassi
WOM & E-WOMnel passaparola tradizione le relazione!
peer to peer non lascia traccia. !E’ una connessione spontanea
nell’ e-wom la relazione è one to many e la condivisione esperienziale è persintente
( possibile archiviazione, clusterizzazione, organizzazione )
Francesco Tapinassi
le recensioni sono dunque la condivisione di esperienza già vissute, per le caratteristiche dei servizi turistici
sono assolutamente SOGGETTIVE
Francesco Tapinassi
“l’idea è che la cosiddetta realtà oggettiva appare diversa a seconda dei singoli
individui che la percepiscono, la interpretano e la raccontano. (….) ogni
racconto sarebbe vero, senza però contenere tutta la verità di quello che è
accaduto. !(G.Carofiglio, “ l bordo vertiginoso delle cose” ed. Rizzoli )
Protagora: l’uomo è misura di tutte le cose
Francesco Tapinassi
perché sono cosi importanti?• sono strumenti di misurazione della soddisfazione del
cliente
• sono strumenti di benchmarking
• sono la validazione della promessa aziendale ( come le referenze per i CV )
• sono l’Umot di Brain Solis
• sono in grado di influenzare anche la fase di stimulus
Francesco Tapinassi
qual’è il percorso decisionale per scegliere !
una travel destination?
Francesco Tapinassi
inizia a farsi un'idea cercando sul web, informandosi e raccogliendo idee e suggerimenti
Google, the Traveler nov. 2013
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
path to purchase
Francesco Tapinassi
PROCESSO DECISIONALE CLASSICO
www.riccardoperini.it
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
è il cosiddetto momento zero della verità ( zmot )
ogni volta che si incontra un'azienda si genera un momento della verità , il web ha anticipato l'inizio della
relazione in un ambiente virtuale
la condivisione e' il momento definitivo della verità
Ultimate Moment of TruthBrian Solis
Francesco Tapinassi
le recensioni e le risposte della direzione sono un momento di contatto con l’azienda, sono il
momento della verità conclusivo (Umot ) , pertanto sono da gestire
come “serviscape” virtuale
Francesco Tapinassi
Esperienze formano impressioni. Impressioni diventano espressioni che
vengono condivise. !Espressioni formano nuove impressioni.!Il legame tra Umot e Zmot è il futuro del
brand e delle relazioni online.
Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013
Francesco Tapinassi
il momento definitivo della verità diventa lo Zmot del prossimo viaggiatore
Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013
Francesco Tapinassi
L’ULTIMO MOMENTO DELLA VERITA’ , OLTRE AD INFLUENZARE
IL MOMENTO ZERO DELLA VERITA’ DIVIENE FONTE DI
ISPIRAZIONE E QUINDI INTERVIENE SULLO STIMULUS
Francesco Tapinassi
l’ispirazione del viaggio nasce da molteplici fattori , può essere frutto di campagne di
mkt ( dirette o indirette ) che fanno riferimento anche agli aggregatori di
recensioni e alle OTA.
l’ispirazione può essere: branded ( sappiamo già dove andare)
unbranded ( sappiamo solo che vogliamo viaggiare o come vogliamo viaggiare )
Francesco Tapinassi
l’inspirazione UNBRANDED genera la First Search: si ottiene un result set che genera
ulteriori ricerche branded, quindi rientriamo nella ZMOT
le ricerche branded rientrano nello ZMOT
per destinazioni diventa rilevante presidiare :
lnspiraction ,First search ,Zmot E UmotFrancesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
puntata della trasmissione
televisiva “ sereno variabile”
dallo Stimulus allo Zmot
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
FACEBOOK Post migliori: eventi
Francesco Tapinassi
empatia Capacità di porsi nella situazione di un’a l tra persona o , p iù esattamente, d i comprendere immediatamente i processi psichici dell’altro. www,treccani.it
L’empatia costituisce un modo di comunicare nel quale il ricevente mette in secondo piano il suo modo di percepire la realtà per cercare di far risaltare in sé stesso le esperienze e le percezioni dell'interlocutore.La parola deriva dal greco "εµπαθεία" (empatéia, a sua volta composta da en-, "dentro", e pathos, "sentimento"
DESTINAZIONE EMPATICA
Francesco Tapinassi
DESTINAZIONE EMPATICAP di Product
standard di erogazione del
servizio
P di Promotion
strumenti per facilitare
il passaparola
on line reputation management
Francesco Tapinassi
sostenere la produzione di servizi allineati alla aspettative del cliente multidimensionale
creare comunicazione di contenuto rilevante
analisi e raccolta dati ( customer analytic, location intelligence )
modellizzazione di governance “reattiva”
COSA PUO’ FARE UNA DESTINAZIONE EMPATICA?
local brand reputation
ascoltare, ascoltare, ascoltare
diffondere conoscenza sulla destinazione alle proprie imprese
Francesco Tapinassi
generare strumenti di semplificazione dell’accesso alla rete
ascoltare per aprire un dialogo
local brand reputationFrancesco Tapinassi
azioni post ascolto
Francesco Tapinassi
1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica
Sociometrica/expert system !a cura di Antonio Preiti
luglio 2014
nel testo sono presentati i risultati dell’analisi semantica, realizzata da Sociometrica con Expert System, attraverso la
tecnologia Cogito , sulla base di 570.000 posto in lingua inglese, pubblicati sui social media da persone che sono
state n vacanza nel nostro paese negli ultimi 4 mesi. L’ultima rilevazione è del 1 luglio 2014 .
Francesco Tapinassi
L’analisi semantica permette una meta-lettura delle impressioni, perché ci dice di cosa parlano, come ne parlano e quali sentimento se ne può estrarre dal testo. E’ una cosa preziosa, perché la premessa di ogni empatia, che è la vera guida per chi vuol davvero avere successo nell’industria dell’ospitalità ,e si basa sulla conoscenza e lo studio delle sensazioni altrui. Il turismo è un’attività totalmente soggettiva ( ….) Per questo conoscere il vero pensiero dei turisti è decisivo. Perché conta quello che vedono loro, che percepiscono loro , non quello che dovrebbero percepire e vedere e capire, secondo la nostra volontà e il nostro distorto punto d’osservazione Antonio Preiti
Francesco Tapinassi
argomenti trattati transport 51,02%
arts, culture,and entertainment 11,65% labour 5,06% ( lavoro , commercio e shopping) computing and information technology 4,92%
crime, law and justice 4,47% consumer goods 3,78%
etc le principali ricorrenze positive sono : good, thankfully,
enjoy , nice le principali ricorrenze negative sono : expensive, cheap.
difficult, turisty ( non touristic )
percezione dell’Italia
1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica
Francesco Tapinassi
punteggio medio è 77/100 vince l’Italia borghigiana
!
!
fattori di valutazione positiva: 1. la ristorazione 82/100 ( food ) 2. le piazze 81/100 ( libertà d’uso ) 3. le spiagge 81/100 ( varietà ) 4. lo shopping 80/100 ( fashion) 5. i bar 80/100 ( ospitalità, sosta )
percezione dell’Italia
1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica
Francesco Tapinassi
destinazioni Taormina Salento Parma
Alto Adige Garda Lucca
Costa Smeralda Portofino Merano
S.Margherita Lig.
!
destinazioni balneari: Taormina Salento
Portofino Costa Smeralda
Garda S.Margherita Lig.
Amalfi Capri
Forte dei Marmi Tropea
destinazioni turistiche
Parma Lucca
Siracusa Mantova Trento
destinazioni montane Alto Adige
Merano Courmayeur
Cortina Trentino
1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica
Francesco Tapinassi
i servizi:!
alberghi 79/100 musei 79/100 ( neg: povertà dell’esperienza della visita )
treni 73/100 ( alta velocità vs trasporto locale ) aeroporti 71/100 ( neg: servizi correlati )
taxi 70/100 ( neg: attesa, costo, pos: convenienza )
1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica
Francesco Tapinassi
DMSCOTTFrancesco Tapinassi
il primo contatto e' determinante nella percezione complessiva ( euristica )
ogni vostra presenza sulla rete e' parte integrante del vostro brand , il sito e'
serviscape virtuale
non c’è mai una seconda occasione per fare una buona prima impressione
seemless customer experience
Francesco Tapinassi
percezione visiva
Francesco Tapinassi
“ il digital storytelling si basa su un principio
semplice: la parola amplifica il suo
senso se la si combina alle immagini”
Lucia Cataldo
Francesco Tapinassi
Museo dell’acropoli di Atene
Francesco Tapinassi
che fare dopo l’ascolto?
Francesco Tapinassi
TELL YOUR STORY DIRECTLY !
TO AN INTERESTEED MARKET
DMSCOTT
Francesco Tapinassi
oggi, nella società postmoderna, ci si trova di fronte ad aggregazioni di persone cementate da passioni, emozioni e sentimenti: delle neo
comunità, che Maffesoli ha chiamato tribù, che generano un reticolo di rapporti
interpersonali a forte coinvolgimento affettivo ed empatico, che si basa su passioni
condivise
tribù postmoderna
(S.Gnasso, Existential marketing, ed Hoepli 2014 )
Francesco Tapinassi
quanto più sappiamo toccare le corde emotive delle persone alle quali ci rivolgiamo tanto più riusciamo a essere empatici. E questo accade se sappiamo padroneggiare i consumer insight , ma soprattutto se facciamo largo uso della rilevanza. !Si è davvero rilevanti quando ci si muove dopo aver ascoltato le istanze di chi ci sta di fronte .!(P. Iabichino , Existential marketing, ed Hoepli 2014
rilevanza
Francesco Tapinassi
diffondere la conoscenza sulla destinazione ai
propri partner
Francesco Tapinassi
BtoB
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
Francesco Tapinassi
BtoC
Francesco Tapinassi
Grazie per l’attenzioneFrancesco Tapinassi
senior marketing strategist in Fondazione Sistema Toscana www.francescotapinassi.it
https://www.linkedin.com/in/FrancescoTapinassi [email protected]
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