Eppela

Tesi di Laurea del Master di primo livello in Brand Communication XIII

Laura Pacchioni

matricola 821880Scuola di Design

04/02/2015

EPPELA

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ABSTRACT

Nel testo si trova un’analisi qualitativa della comunicazio-ne e delle dinamiche che hanno determinato il successo della piattaforma di crowdfunding Eppela in Italia.

Sono descritti in dettaglio i processi sia in Italia che all’e-stero che hanno portato alla nascita delle piattaforme di crowdfunding e in particolare di come Eppela si sia imposta in territorio nazionale. Vengono analizzati sia il procedimento da idea a creazione da parte dei fondatori che gli sviluppi successivi.

Keywords: Eppela, crowdfunding, reward-based, fundraising, finanziamento dal basso.

Abstract....................................................................................................................................

Indice ......................................................................................................................................

Introduzione ............................................................................................................................

1. Il Crowdfunfing.....................................................................................................................

1.1 Definizione di crowdfunding................................................................................

1.2 Excursus storico.................................................................................................

1.3 Tipologie di crowdfunding................................................................................... 2. Scenario competitivo.............................................................................................................

2.1 Competitors diretti del crowdfunding...................................................................

2.2 Player del crowdfunding reward-based nel mondo...............................................

indice

pag. 3

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pag. 10

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pag. 16

pag. 16

pag. 17

2.3 Player del crowdfunding reward-based in Italia.................................................... 3. Eppela...................................................................................................................................

3.1 La fondazione......................................................................................................

3.2 Analisi PEST.......................................................................................................

3.3 Analisi SWOT......................................................................................................

3.4 I valori................................................................................................................

3.5 Vision e mission..................................................................................................

3.6 Emotional selling proposition...............................................................................

3.7 Comunicazione....................................................................................................

Pay off......................................................................................................

Insight.......................................................................................................

Obiettivi di comunicazione........................................................................

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pag. 22

pag. 22

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pag. 36

pag. 36

pag. 36

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Target.......................................................................................................

Personas...................................................................................................

Strategia...................................................................................................

Tone of voice............................................................................................

Modalità...................................................................................................

Mezzi online.............................................................................................

Mezzi offline.............................................................................................

3.8 Owned/Earned media...........................................................................................

3.9 Progetto finanziato di successo...........................................................................

5. Conclusioni...........................................................................................................................

Bibliografia...............................................................................................................................

Fonti web.................................................................................................................................

pag. 38

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pag. 40

pag. 41

pag. 41

pag. 45

pag. 49

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pag. 58

pag. 60

pag. 61

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La tesi si concentra su Eppela: una delle prime piatta-forme di crowdfunding che sono state aperte in Italia ed attualmente tra le più affermate.

Il primo capitolo prende in esame il crowdfunding in ge-nerale: si tratta di una premessa necessaria che spiega cosa sia effettivamente questa recente forma finanziaria e quali siano state le dinamiche che hanno consentito lo sviluppo di questo fenomeno. In questa parte saran-no studiati i contesti, sia all’estero che in Italia, le cause scatenanti che hanno portato alla loro formazione e le ti-pologie secondo la quale si classificano.

Il secondo capitolo prende in esame il posizionamento delle tipologie delle piattaforme di crowdfunding rispetto ai competitors diretti. Successivamente vengono messe a confronto le piattaforme esistenti, simili ad Eppela, nel mondo e in Italia.

Il terzo capitolo si focalizza solo su Eppela, dalla sua fon-dazione ad oggi, analizzando le tappe fondamentali da ideazione a creazione a sviluppo. In particolare vengono messi in evidenza i valori fondanti dell’ identità del brand e come questi vengano applicati secondo la brand equity. Segue poi un’analisi approfondita sulla comunicazione, per obbiettivi, target, modalità e mezzi, differnziando se-condo owned e earned media. A conclusione di questa parte è presentato un breve caso di successo di un pro-getto finanziato attraverso la piattaforma di Eppela.

In conclusione è presentato lo scenario attuale in cui si colloca Eppela e le ipotesi di di prospettive future per la sua crescita.

INTRODUZIONE

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Il termine crowdfunding deriva dall’inglese crowd, folla, e funding, finanziamento, e descrive un processo di fi-nanziamento dal basso secondo il quale un gruppo allar-gato di persone supporta il progetto di un’organizzazione o di altre persone. Un processo simile, ma al contrario, è quello del crowdsourcing, per cui invece un gruppo di persone collabora insieme per la realizzazione di un progetto. L’enciclopedia Wikipedia viene considerata da molti un esempio di crowdsourcing volontario.

Ciò che distingue il crowdfunding dalle collette o do-nazioni più tradizionali è la determinante del web 2.0, poiché i progetti su queste piattaforme sono proposti da utenti delle community e resi noti attraverso il “passa-parola” sui blog, social network, eccetera, che attirano i potenziali finanziatori online.

La parola crowdfunding è stata coniata nel 2006 da Mi-

chael Sullivan in occasione di un primo tentativo, non riuscito, chiamato fundavlog. Tre anni più tardi, un ita-liano, Alberto Falossi all’interno del Kapipal Manifesto ha teorizzato in 5 punti i principi del Crowdfunding, in occasione della fondazione della piattaforma Kapipal, in cui si evince l’importanza fondamentale per cui gli amici dell’utente sono il suo capitale. E’ in questo pe-riodo che il termine diventa noto grazie alla nascita delle prime piattaforme di corwdfunding di massa americane: Kickstarter e Indiegogo.

1. Rif.3: Crowdfunding: intervista a Daniela Castrataro, Guido Ghedin, 20/09/2012, http://www.youngdigitallab.com/social-media/crowdfunding-daniela-castrataro/ 2. Rif.4: Kapipal Manifesto, http://www.kapipal.com/manifesto

1.1 Definizione di Crowdfunding

1. CROWDFUNDING

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Fig.1: da Rif. 19 Eppela, Eppela, 01/02/2013, https://prezi.com/exwppv1mqlum/eppela/

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Il crowdfunding è nato in risposta alla crisi economica iniziata con la bolla immobiliare nel 2007 e seguita dai fallimenti di alcune banche prima negli Stati Uniti e poi in Europa. Per fronteggiare questi problemi le banche hanno iniziato ad attuare politiche di austerità che prevedevano una stretta creditizia e quindi non veniva più fatto credito alle imprese, causandone il fallimento per le più deboli e costringendo le start up a trovare metodi alternativi di finanziamento per potersi aprire al mercato. E’ perciò da questo bisogno che inizia a farsi strada il crowdfunding, per cui viene anche considerato da alcuni come antidoto al credit crunch.

Altri aspetti fondamentali che hanno reso possibile al crowdfunding di nascere sono stati l’avvento dei social networks, che hanno permesso di connettere milioni di persone in rete (e quindi potenziali finanziatori) e una cre-scita di fiducia nelle transazioni finanziarie online, dovute

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anche allo sviluppo tecnologico in questo settore poten-ziato in parallelo anche dall’ ecommerce.

Un’ improvvisa notorietà riguardo al crowdfunding si è avuta in occasione della campagna elettorale di Barack Obama che venne parzialmente finanziata dai suoi elet-tori.

Si registrano circa 500 piattaforme di crowdfunding nel mondo, di cui più di una cinquantina in Italia.Il colosso Kickstarter nel 2014 ha raccolto più di un mi-liardo di dollari (con una media di 1.000 dollari al minu-to) da oltre 3,3 milioni di persone, finanziando 22.252 progetti creativi.

Nel 2013 in Europa attraverso le piattaforme di crowdfun-ding sono stati raccolti fondi pari circa a 1 miliardo di dollari.

1.2 excursus storico

3. Rif.9: Crowdfunding, l’antidoto alla stretta creditizia, Gioacchino Amato, 10/04/2013http://www.qds.it/12406-crowdfunding-l-antidoto-alla-stretta-creditizia-i-capitali-di-rischio-da-investire-si-trova-no-sul-web.htm4. http://www.kickstarter.com5. http://it.wikipedia.org/wiki/Crowdfunding

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I modelli in cui vengono classificate le piattaforme di crowdfunding sono molteplici, per semplicità e chiarezza li ho raggruppati in 4 categorie principali, escludendo le ibride, che rappresentano solo una ristretta minoranza.

Donation-based: questa tipologia è stata la prima a com-parire nel panorama internazionale con KIVA, lanciata nel 2005, che consentiva prestiti a tasso 0 per gli impren-ditori nei paesi in via di sviluppo5 a scopi umanitari e no-profit.

Lending-based: anche chiamata Social Lending, questa categoria consente transazioni finanziarie Peer-to-peer, ovvero senza l’ausilio di intermediazioni, in cui un gruppo di persone fa dei microprestiti ad un tasso molto agevo-lato ad una persona o ad una organizzazione. E’ un’evolu-zione del crowdfunding donation-based.

Equity-Based: ogni donazione del gruppo di persone che finanzia una persona o una organizzazione diventa una quota che da diritto ad un ritorno di investimento sui gua-dagni futuri del progetto/attività.

Reward-Based: in questa categoria il ritorno per i donatori non sono né in denaro né in quote, ma è una ricompensa per ciascun finanziatore che può essere sia materiale che immateriale e che va in proporzione all’offerta. Esistono inoltre due sottocategorie che possono esse-re meglio spiegate attraverso due esempi concreti di crowdfunding, che sono attualmente anche le due mag-giori piattaforme di crowdfunding nel mondo: Kickstarter e Indiegogo.

La prima fa parte della tipologia “Tutto o niente”, ovvero la somma di denaro di cui l’utente o l’organizzazione ha bisogno per realizzare il suo progetto/attività deve essere

1.3 tipologie di crowdfunding

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coperta dai possibili investitori rispettando un timing pre-fissato: se non sarà raggiunto il target allora le donazioni torneranno agli utenti e il progetto non potrà essere rea-lizzato. Questo metodo incentiva le start up ad impegnar-si per coinvolgere più persone possibili attraverso una importante campagna di comunicazione su tutti i mezzi disponibili.

La seconda tipologia, “Prendi Tutto”, è quella di Indie-gogo, che invece permette all’utente/organizzazione che chiede il finanziamento per il suo progetto di ricevere comunque i soldi che sono stati raccolti, anche se la somma è inferiore alla quota target fissata per una certa deadline.

Le piattaforme di crowdfunding possono essere ulterior-mente segmentate per settore, musicale, culturale, ecc, oppure su base territoriale. Le più diffuse sono quelle

musicali che, essendo più di nicchia coinvolgono un nu-mero di persone inferiore rispetto a quelle generaliste, ma hanno il grande vantaggio di coinvogliare facilmente individui che hanno un forte interesse specifico e targe-tizzato su quel tema. Sellaband è la più famosa, mentre in Italia si è affermata Musicraiser.

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DONATION and lendingBASED

equityBASED

rewardBASED

CROWDFUNDING

all or nothing

take it all

Fig.2: schema a cura dell’autrice adattato da Rif. 19 Eppela, Eppela, 01/02/2013, https://prezi.com/exwppv1mqlum/eppela/

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I competitors diretti del crowdfunding sono in gene-rale le banche. Ho voluto però collocare in una mappa di posizionamento concettuale le principali tipologie di crowdfunding rispetto ai metodi tradizionali di finanzia-mento. Gli assi di riferimento sono la tipologia di finan-ziamento, sulle ordinate, che può essere tradizionale o innovatvo e il tipo di ricompensa, sulle ascisse, che può essere economica o emozionale.

Tutte le piattaforme di crowdfunsing si trovano nella parte superiore del grafico poichè si tratta di fundraising alter-nativo, nella parte inferiore invece si colloca, in primo luogo, il competitor più diretto del crowdfunding: le ban-che.

Secondo l’asse delle ascisse le tipologie di crowdfunding si collocano in posizioni differenti in base alla tipologia di ricompensa: il cf equity based prevede dei ritorni di in-

vestimento per i finanziatori e quindi si trova all’estremo in alto a sinistra in corrispondenza del suo competitor tradizionale, che si trova in basso a sinista: la borsa.

In alto al centro si trova il cf lending based perchè no-nostante venga riconosciuto un profitto ai finanziatori i prestiti sono fatti ad un tasso molto agevolato e a scopo sociale. Più in basso a destra si trova il cf donation based perchè i prestiti vengono fatti a tasso 0 e il suo competitor diretto tradizionale solo le richieste di finanziamento da parte delle associazioni no profit.

Il crowdfunding reward based si trova all’estremo in alto a destra del grafico perchè si tratta di una tipologia di finan-ziamento alternativo senza ricompense di tipo economi-co, ma che possono essere sia materiali che emozionali.

2.1 COMPETITORS DIRETTI DEL CROWDFUNDING

2. scenario competitivo

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finanziamento alternativo

finanziamento tradizionale

ricompensaeconomica

ricompensa emozionale

banche

borsa associazionino-profit

CF REWARDBASED

cf LENDINGBASED

cf EQUITYBASED

cf DONATIONBASED



ricompensaeconomica




ricompensaeconomica


Fig.3: mapping a cura dell’autrice

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Nel mondo esistono circa 500 piattaforme di crowdfun-ding. Il mapping che si trova a lato mette a confronto le 4 principali piattaforme di crowdfunding reward-based esi-stenti classificandole secondo la quale principio si può ottenere il finanziamento, sull’asse delle ordinate, e per tipologia dei progetti presenti all’interno della piattafor-ma, sull’asse delle ascisse.

Nella parte superiore si trovano le due piattaforme per cui se non si raggiunge la soglia di finanziamento decisa nel momento dell’upload del progetto sulla piattaforma, allo-ra non si avrà accesso al finanziamento e tutte le somme dei finanziatori torneranno nei rispettivi conti. Nella parte inferiore invece si trovano due piattaforme per cui anche se non si raggiunge il target pattuito si avrà comunque accesso al finanziamento raggiunto al termine del tempo preimpostato e potrà essere comunque utilizzato.

A sinistra dell’asse delle ordinate sono collocate le piat-taforme più note tematiche, verticali su progetti di tipo musicale, Sellaband e Rockethub. A destra invece, tra le generaliste, le più note a livello mondiale sono Kickstar-ter e Indiegogo.

2.2 PLAYER DEL CF REWARD-BASED NEL MONDO

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Tutto-o-niente

Prendi-tutto

tematico generalista

Tutto-o-niente

Prendi-tutto


Tutto-o-niente

Prendi-tutto



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In un’intervista, Chiara Spinelli, project manager di Ep-pela, afferma che: per me non esiste concorrenzialità in questo campo, esiste la possibilità di metterci insieme tutti quanti per fare un cambiamento culturale. Il mapping a lato non vuole essere perciò uno schema riguardo ai competitor di Eppela in Italia, ma piuttosto vuole presen-tare le principali piattaforme esistenti in Italia, mettendole a confronto rispetto al grafico visto in precedenza sui pla-yer di mercato a livello mondiale.

I più noti e conosciuti sono sicuramente Eppela e Mu-sicraiser, nati a poca distanza di tempo l’uno dall’altro e entambi della tipologia Tutto-o-niente. Eppela è più co-nosciuta nel contesto nazionale, ma Musicraiser è molto settoriale e di nicchia e quindi più conosciuto in ambito musicale anche al di fuori dei confini.

Nella parte inferiore si trovano due piattaforme di cf meno

conosciute che permettono di ricevere la parte di finanzia-mento ottenuta fino al termine del tempo: Schoolraising, tematico, si occupa dei progetti innovativi nelle scuole, mentre Boomstarter è una piattaforma generalista.

Rispetto ai player mondiali si nota come Kickstarter sia il principale competitor di Eppela, poichè si tratta della stessa tipologia di cf reward based.

Le piattaforme di cf in Italia sono circa una cinquantina e molte sono di tipologia ibrida o territoriali. I tassi di nascita e di mortalità sono alti ed è quindi difficile tenere monitorate le piattaforme esistenti.

2.3 PLAYER DEL CF REWARD-BASED IN ITALIA

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Tutto-o-niente

Prendi-tutto


Tutto-o-niente

Prendi-tutto


Tutto-o-niente

Prendi-tutto



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Eppela è un termine toscano utilizzato per invitare i bam-bini a fare un salto, in italiano può essere tradotto in oplà6. Il nome descrive quello che è lo scopo di Eppela: invitare i giovani a compiere un salto, un’ azzardo, affidar-si al crowdfunding per dare il via ad una nuova avventura, e lo fa caratterizzandosi con una parola che è propria del luogo dove è nata e sta crescendo, a Lucca. L’idea infatti nasce nell’autunno 2010 da Nicola Lencioni, proprietario di un’agenzia di comunicazione e la copywriter Chiara Spinelli, entrambi toscani. Lo scopo dell’ impresa era di portare il modello di business del crowdfunding reward-based nella formula Tutto-o-Niente generalista già spe-rimentato negli Stati Uniti anche in Italia, per la prima volta. La messa online in beta risale al 2 maggio 2011, con un’operazione di autofinanziamento finalizzata appunto alla creazione di Eppela che si presentava agli utenti e chiedeva proprio secondo le regole della piattaforma un

finanziamento di 12.000 euro da raggiungere entro un mese. La quota target è stata raggiunta e così è nata uffi-cialemente Eppela che ha iniziato a mettere online i pro-getti il 6 giugno 2011. Il primo progetto finanziato che ha aperto la strada è stato quello della start-up Chiaralascu-ra di una designer di vestiti a tema vegano, che è arrivato a quota 5.100 euro su 5.000. Ad oggi, inizio 2015, sono più di 90.000 gli utenti registrati alla piattaforma con una media di 6.500 euro di fondi raccolti a progetto. Nel 2014 circa il 40% dei progetti presentati hanno raggiunto o su-perato la quota target. Con Eppela non si finanziano progetti come “finanzia la mia vita o la mia formazione”, charity tradizionale che promuovono attività/articoli contrari alla legge italiana o contenuti offensivi.Eppela si sostiene trattenendo il 5% di ogni progetto che raggiunge la quota target e viene finanziato, per tutti gli altri progetti invece il servizio è completamente gratuito.

3.1 la fondazione

3. Eppela

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Fig.6: post tratti dal profilo ufficiale su facebook di Eppela

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Il crowdfunding in Italia è nato in risposta alla contrazione del credito delle banche che avevano bloccato in parte l’accesso ai finanziamenti. La crisi economica attuale ha portato sempre più a fenomeni economico-sociali che hanno dato origine alla sharing economy per cui idee, progetti, prodotti e denaro vengono condivisi da commu-nities di utenti. Questi gruppi di persone possono essere sia offline che online, ma i catalizzatori più forti sono quei servizi che riescono a far interagire offline e online sfrut-tando le potenzialità della rete riuscendo a interecettare quei bisogni di nicchie specifiche o alcuni più generali: basti persone alle nuove app di mobilità condivisa come Car2Go, Enjoy, Blablacar o Uber. Il potenziamento tecn-logico degli ultimi anni, che ha permesso agli utenti di essere sempre connessi, ha dato vita a sistemi innovativi di massa, crowdsourcing, crowdfunding e crowdsharing, e di vendita, e/m-commerce, portando l’economia ad uno step successivo: 3.0.

La crisi ha come sintomo anche la disoccupazione gio-vanile e la mancata possibilità per i govani imprenditori di iniziare una start up. Il Decreto Crescita 2.0 del 2012 ha avuto l’interno di dare una alternativa alle start up in-novative di trovare una nuova forma di finanziamento nel crowdfunding. Grazie ai social networks i giovani hanno una marcia in più per promuovere i loro progetti e in-tercettare grandi e forti communities in rete, soprattutto, con una buona strategia di comunicazione si riescono ad attivare dinamiche sociali in rete che portano alcuni messaggi a diventare virali e perciò ad avere un’enorme visibilità. Vengono utilizzati metodi simili alle tradiziona-li “catene di Sant’Antonio”, che se diffuse da Influencer della rete o celebrità vengono amplificate al massimo. Basti pensare all’ Ice Bucket Challenge per la SLA con-divisa sui social durante luglio/agosto 2014 anche dal Presidente del Consiglio dei Ministri Matteo Renzi.

3.2 Analisi PEST

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InstabilitàJobs Act

Pressione fiscaleRigidità politiche economiche

della Comunità Europea

globalizzazionesocial networks targetizzati

Fenomenti di massa social pro no-profit (es. Ice Bucket Challenge)

weareable technologiesstampa 3D

realtà aumentatae/m-commerce

rete 4G

POLITiCA ECONOMIA

SOCIETà TECNOLOGIA

CrisiCredit crunch

Disoccupazione giovanileSharing economy

Economia 3.0

Fig.7: schema PEST a cura dell’autrice

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Eppela è stato il primo crowdfunding a ricompense istitu-ito in Italia e detiene tuttora il titolo di leader. Il crowdfun-ding però non è ancora largamente conosciuto dalle masse e il servizio che rimane nella mente dei consuma-tori è Kickstarter per la notorietà avuta da alcuni progetti realizzati e diventati molto famosi come Oculus Rift.

Tra le principali debolezze effettive di Eppela, comparan-dola alle piattaforme di successo americane, si evidenzia il fatto che in Italia non è legale dare come ricompense il prodotto realizzato ancora in fase di test. Esiste però anche una debolezza latente molto pericolosa: la paura, sia da parte dei possibili finanziatatori che non si fidano dei pagamenti online in generale o più specificatamente dei progettisti, credendo che potrebbero scappare con i soldi, sia da parte dei progettisti stessi che temono che la loro idea innovativa potrebbe essere rubata da qualcuno in rete. RIspetto a questo specifivo punto Eppela ha le

idee molto chiare e questo è come si esprime a riguardo nella sezione FAQ del sito: il crowdfunding è un metodo di promozione e sostegno a vocazione sociale e parteci-pativa per i progetti creativi. Ciò significa che le idee ven-gono condivise e raccontate e a volte perfino migliorate nel contatto con i dubbi o i suggerimenti della community. Se quanto hai appena letto non ti convince, probabilmen-te Eppela non è lo strumento che stai cercando.

La piattaforma si basa infatti su una forte componente di credibilità sociale perchè lascia al progettista il compito di raccontarsi e di raccontare il proprio progetto e di “re-clutare” più persone possibili per farlo diventare realtà. I finanziamenti vengono ricevuti dalle persone più vicine, parenti, amici e amici di amici fino ad allargarsi a sco-nosciuti che vengono a conoscenza del progetto in altri modi, ma sono tutte persone che supportano la start up perchè credono nel progetto, hanno fiducia nel progettisti

3.3 Analisi SWOT

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Leader nel mercato italiano del CF reward-basedTrend in crescita

InnovazioneFacilità di accesso al finanziamentoPossibilità di fare test di prodotto

Autonomia d’impresaServizio di pagamento Paypal

Comunicazione sui social network, blog, eccForte componente di credibilità sociale

Selezione progettiIntercettazione e/o creazione di communities

Crescita in visibilitàPossibile accostamento con crowdsourcing

Effetti positivi sull’economiaDecreti legislativi ad hoc

Utilizzo da parte della Pubblica AmministrazioneSviluppo in campo tecnologico e di design

Aumento di piattaforme, soprattutto tematicheAumento di difficoltà amministrative/burocratiche

Mantenere standard qualitativo elevatoCrescita sproporzionata di start up rispetto ai finanziatori

STRENGHTS WEAKNESSES

OPPORTUNITIES THREATS

Ancora poco noto/conosciuto ai piùConcorrenza con CF più noti a livello mondiale

Paura che il progetto possa esssere rubatoPaura di possibili frodi

Poca fiducia nei pagamenti onlinePer Decreto solo per Start Up innovative

Non c’è guadagno economico per gli investitoriConsiderato da alcuni solo come una moda del momento

Comunicazione in gran parte digital onlyPercentuale bassa (40%) di progetti finanziati sul totale

Mancanza di una applicazione mobileNon è possibile dare prove prodotto come ricompense

Fig.8: schema SWOT a cura dell’autrice

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e interesse affinchè vada a buon fine, a volte, anche senza la necessità di avere una ricompensa.

La comunicazione del progetto per ottenere i fondi avvie-ne principalmente in rete, per mezzo dei social network e dei blog, che consentono di raggiugere grandi gruppi di persone con interessi specifici. Il fatto però che essa venga fatta principalmente su canali digital non consente di avere una grande visibilità sulle masse, per questo il crowdfunding in Italia non è ancora largamente conosciu-to. Inoltre, una delle pecche di Eppela è che nonostante ci sia anche una versione mobile del sito, non esiste an-cora un’applicazione che renda ancora più veloce e facile il contatto tra progettista e finanziatori e che notifichi l’ar-rivo di nuovi investitori.

In generale il crowdfunding, ha portato e sta portando un grande sviluppo in campo tecnologico e di design e an-

che in campo culturale e umanistico supporta progetti sia nazionali che territoriali. Mettendo in circolo piccole/me-die somme di denaro aiuta anche la ripresa economica.

Stanno nascendo però troppe piattaforme che rischiano di disperdere e confondere proggetisti e finanziatori, inol-tre, è importante che i progetti vengano selezionati a prio-ri per innovazione e comunicazione in modo da non avere un numero troppo elevato di progetti rispetto al numero dei possibili finanziatori disponibili.

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Eppela si basa sul principio della credibilità sociale, per-chè il progettista “ci mette la faccia” e su un forte senso di collaborazione sociale per cui “insieme si è tutti più forti”. Inoltre tra progettista e finanziatori si stabilisce un legame di fiducia reciproca, perchè chi ci mette i soldi è perchè crede nel progetto e sostiene il progettista e dal canto suo il progettista è grato ai suoi finanziatori e li ringrazia tramite ricompense non solo materiali ma anche emotive. Inoltre sia durante la raccolta fondi che durante lo sviluppo del progetto i sostenitori sono coinvolti e as-sistono anche se sono “virtualmente” al suo andamento tramite newletter, notifiche, post sui social o sul blog di riferimento. Insomma si crea una storia, un’avventura che il progettista vive da protagonista, ma in cui i sostenitori si sentono comparse o anche personaggi minori, perchè tutto il processo si basa sullo storytelling, dal video di presentazione del progetto ai follow up successivi e all’e-vento se previsto.

l valori fondanti di Eppela sono la trasparenza e la collabo-razione sociale che vengono applicati coerentemente su tutta la linea: dalla sezione “Contattaci” del sito che reci-ta Crediamo così tanto nel crowdfunding e nell’economia partecipata, che applichiamo questa logica anche per la nostra piattaforma. Segnalaci curiosità, perplessità, idee che ci aiutino a migliorare Eppela, saremo lieti di rispon-derti. al sistema adottato per fondare Eppela, utilizzando appunto le stesse dinamiche dei progetti finanziabili sulla piattaforma con target, timing e presentazione con video. La call to action era appunto: “vuoi Eppela? Aiutaci a farla nascere!”. L’identità del brand è forte e chiara e proprio questa forte personalità che la caratterizza non permette di trasgredire la brand equity nella sua comunicazione. I progetti che raggiungono la quota target sono stati scelti democraticamente dal crowd che lo ha supportato perchè meritrocalmente valido: si tratta di un buon progetto che è riuscito a comunicarsi bene.

3.4 i valori

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Fig.9: cloud di keywords a cura dell’autrice

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Eppela ha come vision di rivoluzionare il mercato del la-voro e dare valore ai suoi protagonisti. Un mercato che sia fondato sulla meritocrazia e sulla capacità di sfidare i limiti di un sistema estremamente burocraticoLa mission, più pratica, è di dare alla creatività e all’im-prenditoria giovanile la possibilità di avere finanziamenti dal basso, perchè Eppela crede che l’ economia parteci-pata sia il nuovo stile di vita che può far riprendere l’eco-nomia dalla crisi e dalla stretta creditizia.La promessa che fa alle start up è dare loro una possibilità effettiva di mettersi in gioco e di iniziare una nuova sfida.

Eppela ai progettisti, come tutti i crowdfunding reward based, chiede di seguire tre pratiche fondamentali: raccontare la storia del progetto, indispensabile in un progetto di crowdfunding perchè è quella che deve far appassionare le persone, viene raccontata attraverso un testo e un video, il più possibile coinvolgenti e in cui il

progettista “ci mette la faccia” e racconta il suo progetto; il secondo punto è lo scambio, ovvero la definizione delle ricompense che vengono date ai finanziatori in propor-zione alle loro donazioni, possono essere sia materiali che emozionali, come ricompensa, nel caso si una recita teatrale, si può dare un biglietto o anche un dono unico come una cena con la compagnia, la terza componente è la cooperazione per cui i sostenitori del progetto diven-tano anche ambasciatori e amplificano l’idea attraverso i loro network online e offline.

3.5 VISION E MISSION

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Fig.10: schermata da http://eppela.com/ita/content/contacts/

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Eppela non è la sola piattaforma di crowdfunding presen-te in Italia, però ha la forza di essere la più conosciuta e di essere quella con la fruizione più alta.

Come tutte le altre piattaforme reward-based si basa sul valore sociale che viene generato dall’unione tra il pro-getto proposto e il potere della community che si forma attorno: insieme non generano solo il valore economico di finanziamento, ma soprattutto fiducia, coinvolgimen-to, partecipazione ed emozioni. Il circuito emotivo che si crea produce un forte valore sociale di coesione su un progetto.

La fiducia che si instaura tra progettista e finanziatori è bidirezionale perchè il primo si racconta e ci mette la fac-cia perchè ha bisogno dell’aiuto e sostegno dei secondi, mentre i finanziatori sono mecenati e amplificatori sociali del progetto oppure possono diventare anche collabora-

tori e mettere a disposizione le proprie capacità per por-tare avanti il progetto, sfociando nel crowdsourcing.

La forza del fundraising attraverso piattaforme di crowdfunding da la possibilità alle nicchie di dimensio-ni considerevoli di imporre al mercato progetti scelti in maniera democratica e meritocratica e non imposti dai mass media.

3.6 emotional selling proposition

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36

Jump on opportunities. Il legame tra il nome della piat-taforma e il pay off è molto forte poichè come spiegato nel capitolo 3.1 Eppela signifa oplà ed è il termine che in toscana viene comunemente utilizzato dagli adulti per incitare i bambini a fare un salto.

Il salto però in questo contesto è quello che devono com-piere i progettisti, che, con le loro idee, devono riuscire a saltare oltre gli ostacoli. Con Eppela hanno la possbilità di fare un tentativo perchè chiama a raccolta persone po-tenzialmente interessate coinvolgendole nel progetto per condividere l’opportunità di realizzare servizi, prodotti e progetti innovativi.

3.7 comunicazione

pay off insight

Eppela è la tua nuova opportunità: è divertente, è social, è gratuita. Ti permette di condividere un’idea e raccogliere fondi per realizzarla, chiamando a raccolta i tuoi amici e coinvolgendo persone interessate a sostenere il tuo pro-getto.

Eppela è la spinta che cercavi: sostiene i tuoi progetti, ti permette di condividerli e di realizzarli davvero.

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obbiettivi di comunicazione

Il primo e principale obiettivo di comunicazione di Eppela è aumentare l’awareness da parte dei creativi e creatori di progetti innovativi della possibilità di accedere a finan-ziamenti alternativi attraverso la piattaforma. Per Eppela è importante che i progettisti comunichino al meglio il loro progetto attraverso uno storytelling e un video coinvol-genti e accattivanti che riescano ad intercettare l’interes-se delle loro reti sociali.

Il secondo obiettivo è aumentare l’awareness sull’esi-stenza della piattaforma attraverso la proliferazione sul web di notizie, post, articoli, condivisioni da parte degli ambassador di Eppela e dei finanziatori dei progetti pre-senti sulla piattaforma, che, amplificando esponenzial-mente l’idea del progetto stesso che sostengono, fanno anche da eco ad Eppela stessa, trattandosi della piatta-forma che lo ospita.

Più le persone vengono a conoscenza dei progetti, più persone diventaranno finanziatori e dato che per suppor-tare i progetti è necessaria l’iscrizione, i finanziatori en-trano all’interno della community di Eppela e diventano potenziali nuovi finanziatori anche per altri progetti.

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target personas

Il target primario di Eppela sono i creativi presenti in rete, poichè il core business è appunto una piattaforma di rac-colta digitale di progetti innovativi.

Il target secondario è composta da tre cerchie di poten-ziali fornitori: i famigliari e gli amici dei progettisti, che, trattandosi delle persone più vicine sono anche quelle che più facilmente sosterranno i loro progetti, la seconda cerchia è composta dagli amici degli amici, che vengono a conoscenza del progetto in seconda battuta, ma che potrebbero sostenere il progetto basandosi sulla fiducia che ripongono nel contatto in comune con il progettista, la terza cerchia è la più difficile da coinvolgere, si tratta delle community di nicchia presenti sul web che possono essere potenzialmente interessate al progetto.

Di seguito si trova un esempio i persone che potrebbero essere coinvolte in un progetto di crowdfudning su Ep-pela:

Giovanni: studente universitario di ingengeria, 24 anni, vuole fare un’applicazione mobile per il bike sharing

Mamma di Giovanni: impiegata in banca, 50 anni, finan-zia il progetto del figlio su Eppela con 50 euro

Amica del fratello di Giovanni: studentessa del liceo, 17 anni, finanzia la start up di Giovanni con 5 euro

Ecologista: iscritto al partito dei Verdi, 42 anni, finanzia il progetto con 15 euro

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Fig.13: schermata da http://eppela.com/ita/content/support/

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strategia di comunicazione

Eppela ha un’identità di brand molto forte, sostiene la collaborazione sociale, il finanziamento dal basso e crede in un mondo più democratico e meritocratico.

Il rispetto della brand equity è fondamentale per ottenere credibilità e infatti il primo passo per la sua fondazione è stato fatto attraverso una raccolta fondi direttamente sul sito, rispettando i criteri di un qualsiasi progetto che sa-rebbe stato presentato sulla piattofroma.

La piattaforma è completamente trasparente e fornisce tutte le informazioni necessarie sul sito: per i progettisti che non raggiungono la quota per il finanziamento il ser-vizio è completamente gratuito, solo ai progetti finanziati verrà trattenuta una somma pari al 5% della cifra raccolta come costo di gestione oltre ai costi di transizione. Ogni progetto presente sulla piattaforma è aggiornato in tem-po reale rispetto a che punto del traguardo di budget e

tempo si trova ed è pubblica anche la lista dei finanzia-tori, rimangono anonime al pubblico le quote versate da ciascuno, ma è visibile il numero di persone che hanno supportato il progetto per quota e rispettiva ricompensa.

Eppela inoltre fornisce ai progettisti un supporto nella fase iniziale di stesura e presentazione del progetto, di definizione del budget e delle ricompense e di promo-zione per mezzo di dispense e video ad hoc che danno le linee guida da seguire.

A tutti gli iscritti fornisce anche un servizio di newsletter sui nuovi progetti sulla piattaforma, ottimizzando la ricer-ca su una comunity di utenti già inclini ad effettuare altri finanziamenti.

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tone of voice

La comunicazione è informale, giovane, diretta e sempli-ce, il tono è sempre amichevole e a volte anche simpatico e divertente: gli iscritti vengono chiamati con il termine di Eppeliani, come se fossero gli abitanti del mondo di Eppela, anche se si tratta di una community digital.

Questo linea di comunicazione è costante e coerente sot-to tutti gli aspetti: dal sito, ai post sui social e sul blog, ai discorsi fatti dal vivo e agli eventi.

Il tono di voce colloquiale e leggero è stato scelto per affinità al mondo giovane e delle start up, per far sentire quest’ultime a loro agio e agevolare il loro ingresso nelle piattaforme di crowdfunding.

In alcuni post vengono fatti quiz divertenti sul cf, sono condivise citazioni famosi, vengono ringraziati gli utenti e le celebrity che hanno contribuito ai progetti.

modalità

La comunicazione di Eppela e del suo funzionamento ai progettisti è stata studiata per essere il più facile e com-prensibile possibile ed utilizza perciò stumenti visivi e audiovisivi. Sul sito sono presenti infografiche interattive che spiegano tutti gli step per presentare il proprio pro-getto sulla piattaforma: Gli step più critici sono accom-pagnati anche da brevi video con una persona che spiega quel determinato passaggio insieme ad altre infografiche.

Il video è una delle modalità preferite da Eppela per co-municarsi. Il primo realizzato è stato quello per la cam-pagna di autofinanziamento e si tratta di un video molto semplice che racconta gli step per il caricamento di un progetto sulla piattaforma attraverso una voce narrante e il logo di eppela che percorre i diversi momenti con immagini esemplifcative in movimento che spiegano i passaggi. Tutto è in bianco e nero tranne per il logo che è in arancione Eppela.

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Fig.14: post e tweet tratti dai profili ufficiali di Eppela su Facebook e Twitter

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Fig.15: post quiz tratti dal profilo ufficiale di Eppela su Facebook

Fig.16: schermata tratta da http://eppela.com/ita/con-tent/support/

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Fig.17: anteprime video tratte dal profilo ufficiale su youtube di Eppela

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mezzi onine

La piattaforma di Eppela vive sul sito www.eppela.com, che raccolglie i vari progetti. E’ composto da una coper-tina superiore sulla quale scorrono circa ogni 10 secondi gli ultimi progetti, mentre il resto del sito mostra tutti i progetti finanziabili e finanziati. L’utente può navigare verso il basso per caricare i meno recenti. Nella stringa superiore si possono esplorare i progetti per categoria, creare il proprio ed iscriversi o accedere alla piattaforma, in quella inferiore invece si ha accesso alle faq, contatti, altre informazioni, al blog e agli account social.

Il blog contiene diverse sezioni al suo interno sul crowdfunding, Eppela e news. I contenuti vengono postati periodicamente e sono aggiornati.

Il social network con cui Eppela ha cominciato è stato facebook, la bacheca racchiude tutto il periodo dalla fon-dazione, con i post di propaganda per la campagna di

autofinanziamento, fino ai post sui progetti attuali.

Twitter è il secondo social per importanza di utilizzo, è stato aperto successivamente a facebook, in occasione dei live twitting durante gli eventi, soprattutto il Lucca Comics.

Youtube è meno utilizzato, ma fondamentale perchè con-tiene tutti i video presenti sul sito più molte interviste e interventi fatti dai projet manager di Eppela.

Più recentemente sono stati aperti gli account anche su google+, linkedin, instagram e pinterest.

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Fig.18: schermata sito web e blog di Eppela

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Fig.19: schermate dei profili ufficiali di Eppela su Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest

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Fig.20: schermate dei profili ufficiali di Eppela su Google+, Linkedin e Youtube

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mezzi offline

Nonostante la piattaforma sia essenzialmente digital e comunichi pricipalmente alle community e network pre-senti sul web, Eppela fa uso anche di mezzi offline per far crescere in visibilità e awareness.

I project manager sono stati invitati a numerose lectures presso le università e hanno partecipato anche a dibattiti in congressi e su programmi televisivi.

Chiara Spinelli ha partecipato a due eventi TEDx e ha ri-cevuto numerose interviste, molti dei suoi interventi sono stati registrati e caricati su youtube.

Molti articoli su stampa sia cartacea che digitale hanno parlato negli ultimi anni del fenomeno del crowdfunding ed Eppela è stata citata come la prima piattaforma a ri-compensa istituita in Italia. Il Fatto QUotidiano è stata la testata che ha portato più visibilità alla piattaforma, poi-

chè trattandosi di un giornale online gli utenti erano più portati a visitare il sito tramite il link.

Il team di Eppela ha preso parte anche a molti eventi sul territorio, tra i più importati il LuccaComics, trattandosi dell’evento principe della città natale, e l’Internet Fest.

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Fig.21: schermate degli aritcoli sul il Fatto Quotidiano e su il Corriere della Sera su Eppela tratte dal profilo ufficale di Eppela su Facebook

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Fig.22: Fotografie degli eventi Internet Fest e Lucca Comics trate dal profilo facebook di Eppela

Fig.23: Schermate tratte dai video su youtube delle pre-sentazioni Eppela da parte di Chiara Spinelli al TEDxLec-ce e al TEDxScuolaCoop

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Eppela non fa pubblicità classica e quindi non ci sono at-tività media paid, ma solo owned media e earned media. All’intersezione tra le due si trova tutta la comunicazione che viene autogenerata attraverso i progetti stessi pre-senti sulla piattaforma e quindi anche il word of mouth tradizionale tra progettisti, parenti, amici e conoscenti, i post, gli articoli i video prodotti dai progettisti stessi, tutte le condivisioni degli stessi sui social network da parte loro e dei loro nework e anche gli share ulteriori da parte di Eppela e della community.

Durante la prima fase di esistenza su Eppela l’amplifi-cazione è stata fatta soprattutto all’interno dei blog trat-tandosi di un mezzo web facilmente coinvolgibile e che poteva intercettare un gran numero di utenti digital e potenzialmente interessati a progetti del settore del blog stesso.

Anche la partecipazione ad eventi e programmi verticali su innovazione ed economia hanno portato grande visi-bilità al brand.

3.8 owned/earned media

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Fig.24: schema a cura dell’autrice

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Stay open è stato il progetto che personalmente mi ha più colpita perchè ho avuto la possibilità di vedere la sua concretizzazione nel luogo in cui vivo, Milano.

Il progetto è approdato su Eppela alla fine del 2013 per chiedere un finanziamento di 30.000 euro per aprire uno spazio ibrido a Milano che potesse offrire diverse oppor-tunità: un’area libreria in cui poter leggere libri comoda-mente sui divani in formato cartaceo o digitale su tablet forniti sul posto con la possibilità anche di aquistarli, una zona di studio con un grande tavolo di 20 metri, tre me-eting room, un’area eventi con anche una zona bar e un grande spazio di co-working.

Le ricompense erano proporzionate alla quota offerta dai finanziatori e tutte interessanti e invitanti: entrate free nel locale e utilizzo di contenuti digital premium, aperitivi of-ferti, inviti ad eventi speciali organizzati, fino, per le cifre

più generose, ad avere il proprio nome o il nome della proprio organizzazione all’interno del locale.

I soci fondatori sono stati bravi a postare aggiornamenti sull’andamento della raccolta fondi, sui lavori e ringra-ziando i finanziatori che allo scadere del tempo erano in 165, con una raccolta di 30.139 euro.

Oggi Open è molto noto a Milano e vengono organizzati numerosi eventi al suo interno.

3.9 PROGETTo FINANZIATo di successo

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Fig.25: schermate del progetto Stay Open su Eppela

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Fig.26: post, render e lista sostenitori tratti dal progetto Stay Open su Eppela

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Fig.27: Fotografia tratta dal progetto Stay Open su Eppela

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Ad oggi Eppela ha più di 90.000 utenti registrati sulla piattaforma e circa il 40% dei progetti presentati ha rag-giunto il traguardo ed ottenuto il finanziamento. Nell’ul-timo anno sono stati racconti in media a progetto 6.500 euro e nell’ultimo trimestre i fondi ottenuti sono stati in totale 250.000 euro.

Recentemente Eppela ha implementato il servizio on la possibilità di ottenere ulteriori fondi da parte di tre mentor principali, Unipol Postepay e Fastweb, che nel caso di progetti in linea con i loro interessi e che hanno supera-to il 50% del budget forniscono dei cofinanziamenti da 5.000 euro per i primi due sponsor e da 10.000 per il terzo.

Con l’entrata in gioco anche degli sponsor all’interno delle piattaforme di crowdfunding si può supporre che il mercato aumenterà ancora di più in valore e seguirà la

scia della sharing economy e dell’economia partecipata .

Il crowdfunding fa parte della rivoluzione economica for-temente interconnessa al web 3.0.

conclusioni

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Fig.28: banner di sponsorizzazione tratti dal sito ufficiale di Eppela

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bibliografia

Tesi di Laurea:

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Libro e Ebook:

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crowdfunding

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Date post:	08-Aug-2015
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