Date post: | 01-May-2015 |
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EVENTIZZARE LA COMUNICAZIONE?
L’ATTUALITA’ E L’ATTRATIVITA’ DEGLI EVENTI
Da qualche anno gli eventi stanno conquistando un’attenzione e un interesse in forte crescita nel marketing e nella comunicazione, come si può rilevare da molteplici indicatori sia quantitativi che qualitativi.
Dal 2006 gli eventi mostrano un trend in crescita.
Il loro andamento subisce una decrescita più contenuta rispetto ad altre forme/tipologie di comunicazione
anche in tempi di crisi (dal 2008 ad oggi).
Trend in crescita. Perché?
FILOSOFIA MKG
Consumercentrismo
DOMANDA/OFFERTA/POSIZIONAMENTO
Ricerca forme sempre nuove e diverse di coinvolgimento dell’interlocutore sfuggente, disincantato e malizioso (consumatore,
cliente, cittadino, utente, stakeholder…) attraverso servizio accattivante (sistema di offerta) e comunicazione attraente
OBIETTIVI
Marca/fiducia/responsabilità/dialogo = engagement + eventuali obiettivi di “mercato”
STRUMENTI
I nuovi strumenti del marketing relazionale e CRM come le “tradizionali” R.P. (sempre più WEB R.P.). Cresce il fatturato di
strumenti che consentono contatto diretto, qualificato e personalizzato: comparto digitale, nuova televisione, free press, ecc.
MISURAZIONE
Misurabilità degli eventi
EVENT MANAGEMENT
In questa evoluzione del marketing, l’event management – nato come risposta alla dimensione di breve termine concretizzata da sempre nel selling – sempre più collegato al brand management, si arricchisce in quanto i momenti di vendita, acquisto e consumo, e ora anche i momenti post-vendita e post-consumo (servizi aggiuntivi, memorabilità, citabilità, ostentabilità) divengono parte di un evento che è un “servizio” che dà emozioni al cliente in quanto “esperienza”
SERVIZI: PRINCIPALI CARATTERISTICHE
INTANGIBILITA’ – Prestazione che dà luogo ad un’esperienza “soggettiva”
PROBLEMI Impossibilità di immagazzinamento. No scorte per picchi di domanda Difficile tutela tramite brevetti Difficile informazione e comunicazione su benefici “a tavolino”, che sono invece legati al “percepito” Difficile definizione del “prezzo giusto”
SOLUZIONI Rendere “concreto” e “fisico” il servizio attraverso elementi che il cittadino-utente possa valutare (es. il personale di contatto, divise, cortesia, tempi, ecc.) Creazione di una forte immagine e reputazione di marca (riconoscibilità) Agire sul “passaparola”
SERVIZI: PRINCIPALI CARATTERISTICHE
INSEPARABILITA’ – I servizi vengono prodotti-venduti-consumati simultaneamente al “vissuto” del cliente/utente/interlocutore
Interazione tra consumatore e fornitore del servizio:
prosumership = producer + consumer
PROBLEMI Ruolo fornitore Ruolo cliente/utente/interlocutore Ruolo contesto e ruolo “altri”
SOLUZIONI Addestramento del “personale di contatto” Educazione del cliente/utente/interlocutore Separazione back office “tecnico” di gestione del servizio da front office “relazionale” Multi-localizzazione del sevizio (es. eventi itineranti)
SERVIZI: PRINCIPALI CARATTERISTICHE
ETEROGENEITA’ – Variabilità nella prestazione da interlocutore a interlocutore
PROBLEMI Standard Controllo Monitoraggio Valutazione
SOLUZIONI
Personalizzazione vs Standardizzazione
SERVIZI: PRINCIPALI CARATTERISTICHE
DEPERIBILITA’ – Servizi non conservati ed immagazzinati; Gestione dei picchi di domanda; Localizzazione servizi; Controlli qualità
PROBLEMI
Come equilibrare domanda ed offerta (SINCROMARKETING)? se…
La domanda è superiore al livello max dell’offerta: lunghi tempi di attesa e cliente/utente/interlocutore non soddisfatto La domanda è superiore al livello ottimale dell’offerta: le imprese non possono erogare un servizio per livelli superiori La domanda è inferiore al livello ottimale dell’offerta: sottoutilizzazione delle risorse e più elevati costi operativi
SERVIZI: PRINCIPALI CARATTERISTICHE
DEPERIBILITA’ – SOLUZIONI
Come “gestire” la domanda Pricing flessibile (promozioni, offerte speciali, scontistica, promozione per particolari target, bassa stagionalità, ecc.) Sistemi di prenotazione Sviluppo di servizi complementari/collaterali (villaggi vip, sale aperitivi, sale informatizzate, merchandising, punti info, navette, ecc.) Sviluppo domanda periodi di minore affluenza (destagionalizzazione)
Come “gestire” l’offerta Impiego di personale extra per affrontare i “picchi” (professionalità?) Condivisione delle strutture con altre organizzazioni (partnership vs identità?) Preparazione preliminare alla crescita (rischio?) Outsourcing di certe funzioni (identità e rispetto standard?) Ruolo del consum-attore, self-service (per tutti? Selezione target)
EVENTO-SERVIZIO: CONCLUSIONIL’evento è un sistema di offerta (servizio core + servizi collaterali) che richiede:1.Adeguato ruolo della comunicazione
2.Alta professionalità degli organizzatori e dei comunicatori, degli operatori di contatto come di back office
3.Educazione-acculturazione dei clienti/utenti/interlocutori
4.Cura dell’immagine-reputazione dell’organizzazione
5.Cura dei processi di SINCROMARKETING (domanda e offerta si incontrano in tempo reale; ripensamento del marketing in chiave post-industriale; consumercentrismo e nuovo ruolo del consum-attore/prosumer)
6.Elevata centralità della relazione tra risorse umane e cliente/utente/stakeholder
7.Arricchimento reciproco ed esperienza scambievole tra erogatore e consumatore (prosumer)
8.Allineamento/corrispondenza tra i valori (“il perché profondo”) dell’organizzazione, quelli degli operatori e i valori dei clienti/utenti/interlocutori
9.Abbraccio tra creatività e tecnologia
IL RUOLO E LA FORZA DELLA COMUNICAZIONE
Nel marketing innovativo, tutte le dimensioni – brand, event, co-marketing, C.R.M. – sottolineano il ruolo della
comuncazione
La comunicazione è sempre più un fattore integrato di marketing: coerenza piano-progetto di comunicazione-marketing, valenza comunicativa e valenza economica
IL RUOLO E LA FORZA DELLA COMUNICAZIONE
TIPOLOGIE DI EVENTI - 1
Nel MARKETING INNOVATIVO, gli eventi sono ormai fattori “normali”, non più “eccezionali”.
Per l’UPA – Utenti Pubblicità Associati – gli eventi sono (SENZA DIFFERENZA TRA PROFIT E NON PROFIT):
Manifestazioni sportive
Mostre
Rassegne culturali
Restauri
Spettacoli
Concerti
Iniziative raccolta fondi
TIPOLOGIE DI EVENTI - 2
SPORTIVI
MUSICALI
CULTURALI
MEDIATICI
CONGRESSUALI
FIERISTICI
FUND RAISING
RELIGIOSI
POLITICI
TURISTICI
INTERNI ALL’ORGANIZZAZIONE
…..
OGNI EVENTO PUO’ ESSERE…
A CALENDARIO LIBERO
PROFIT NON PROFIT
INTERNAZIONALE LOCALE
PERIODICO OCCASIONALE
TOUR UNICO
MONOTEMA PLURITEMA
PUBBLICO PRIVATO
ITINERANTE STESSO LUOGO
PROFESSIONISTI VOLONTARI
1 GIORNO + GIORNI
MONO-ORGANIZZATO PLURI-ORGANIZZATO
ORGANIZZAZIONE ORGANIZZAZIONE STABILE
OCCASIONALE
AUTO-FINANZIATO SPONSOR/PARTNER
Gli EVENTI NEL NON PROFIT…
Per le organizzazioni del non profit, e in particolare per quelle che incorporano un numero consistente di volontari, gli eventi hanno un triplice obiettivo:
1.Rafforzare o costruire un legame tra organizzatori e volontari
2.Raccogliere fondi (fund raising)
3.Attrarre l’interesse dei media e dei cittadini nei confronti della mission e delle attività dell’organizzazione
Il primo obiettivo è importante per rinsaldare i legami interni all’organizzazione e per attrarre nuovi volontari finalizzati al rafforzamento. In questo senso l’organizzazione di un evento pubblico non profit rappresenta un formidabile indicatore per verificare la correttezza dei meccanismi interni in termini di capacità organizzativa ed efficacia della comunicazione
Gli EVENTI NEL NON PROFIT…
Il secondo e il terzo obiettivo sono legati alla mission dell’organizzazione, la quale è portatrice di una cultura che prova a rinforzare all’interno del tessuto del contesto in cui agisce.
Tale necessità richiede all’organizzazione enormi sforzi per:• incrementare la propria visibilità nella società; •attirare l’attenzione del pubblico sui contenuti del proprio messaggio;• essere portatrice leale e credibile del proprio messaggio
CARATTERI PRINCIPALI DI UN EVENTO
Tecnicamente qualificato
Emotivamente coinvolgente
Ampiamente scelto, seguito e partecipato
Tecnologicamente sorprendente
Piacevole/Gratificante esperienzialmente
Memorabile
Citabile
Per esprimere al meglio questi caratteri è necessario che l’evento non abbia solo un contenuto tecnico valido (ad esempio una gara sportiva, un concerto musicale, uno speaker di richiamo, una mostra di dipinti famosi, ecc.) ma sia anche accompagnato da un’attenta cura sul fronte logistico, commerciale e amministrativo: ECCO PERCHE’ PARLIAMO DI MARKETING E NON DI SOLA COMUNICAZIONE
SEMPRE MAGGIORE ATTENZIONE A:
Partecipanti (star, guest star..) PRODOTTO
Atmosfera PRODOTTO/COMUNICAZIONE/ACCESSO
Localizzazione/Regia/Effetti ACCESSO
Date/Tempistica PRODOTTO/ACCESSO
Tecnologia PRODOTTO/ACCESSO
Sicurezza PRODOTTO/ACCESSO
Servizi aggiuntivi (collegamenti, ristoro, shops..) PROD. ALLARGATO
Comunicazione attorno all’evento (prima, durante, dopo) – 10% budget
evento COMUNICAZIONE
L’EVENTO E’, sempre più, UN SISTEMA COMPLESSO
Qualunque sia il tipo di evento, si tratta di PROGETTARE E REALIZZARE UN SISTEMA
SISTEMA: PLURALITA’ di elementi COORDINATI tra loro in modo da formare un COMPLESSO ORGANICO capace di raggiungere un OBIETTIVO
COORDINAMENTO: armonizzazione coerente
COMPLESSITA’: più servizi e prodotti, più protagonisti di varia natura, più stakeholder quindi più obiettivi, più momenti, più professionalità, più brand
MULTI-OBIETTIVO: conciliazione obiettivi attori e fruitori
OPERATORI PUBBLICI + PRIVATI = “NETWORK A PROGETTO”
NETWORK A PROGETTO
AGGREGAZIONE DI ATTORI DIVERSI
ESTERNI: Sponsor e partner (finanziatori, media partner, partner tecnici, partner istituzionali), altri stakeholder, territorio, fornitori, pubblico partecipante, pubblico non fisicamente partecipante (web), media
INTERNI: protagonisti, organizzatori, promotori, professionisti interni, figure cerniera
SISTEMA COMPLESSO
L’evento di successo
è un sistema complesso
in grado di creare
goodwill e buona reputazione
dell’organizzazione
e del suo marchio
ELEMENTI FONDAMENTALI DI UN SISTEMA COMPLESSO
CONTENUTI: event idea e service concept
TARGET: network a progetto
STRATEGIA: cooperazione
FORMAT: modalità
LOCATION: who-what-when-where-why
GLI OBIETTIVI DI MARKETING DELL’EVENTO
Tecnico
Notorietà / Visibilità
Reputazione / Immagine
Commerciale: Ticketing/Sponsor/Sales…
Organizzativo: Afflusso/Sicurezza
Economico-Finanziario
Sociale
….
MODELLIZZAZIONE: filiera della convergenza in un evento sportivo (S. Cherubini 2009)
SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA
Suddivisione della domanda in gruppi omogenei e significativi. Ogni gruppo può essere un target da raggiungere con apposito markenting mix.
Se consumer: variabili da considerare sono geografiche, demografiche, sociologiche, economiche, psicologiche, comportamentali, ecc.
Segmentazione domanda eventi: panel esperti oppure ricerca ad hoc
CONCORRENZA POSIZIONAMENTO / 1
Più organizzazioni si occupano di eventi (concorrenza).
La concorrenza potrà essere studiata mediante:
Analisi strategie e fattori di successo
Analisi comparativa delle caratteristiche dei competitor
L’analisi dovrà essere finalizzata alla definizione di un POSIZIONAMENTO COMPETITIVO
Se l’analisi dei giudizi dei consumatori sui servizi in concorrenza rileva per la nostra organizzazione una posizione occupata differente da quella auspicata, sarà necessario individuare ed adottare una strategia di marketing volta al raggiungimento del posizionamento desiderato.
CONCORRENZA POSIZIONAMENTO / 2
La STRATEGIA DI MARKETING
è un complesso di decisioni armoniche
che indica a quali target rivolgersi
e su quali fattori agire (marketing mix)
per gestire la capacità competitiva
ed ottenere risultati
STRATEGIE DI MARKETING
N STRATEGIE!!
Nel caso di un’organizzazione che si affida ad un evento come strumento di marketing e comunicazione:
• Strategia di posizionamento in cui l’offerta dell’organizzazione è tale da consentirle di occupare una posizione distinta, precisa, apprezzata nella mente dell’interlocutore;
• Strategia cooperativa (co-marketing) per ridurre rischi e costi
• Strategia di massa vs s. di selezione con riferimento al target
• Strategia di distribuzione: intensiva/selettiva/esclusiva
• Strategia di comunicazione: pull/push
• Strategia di marketing relazionale
• Strategia di marketing esperienziale
• Strategia di branding
MARKETING DEGLI EVENTI
“Sistematica attività di analisi, pianificazione, progettazione, esecuzione e controllo di eventi da parte dell’organizzazione, allo scopo di perseguire finalità di posizionamento strategico e di comunicazione (talvolta anche commerciali o di fund raising) avvalendosi dell’unicità dell’esperienza che coinvolge il pubblico, sia della possibilità di gestire in maniera integrata e coerente pluralità di strumenti indirizzati a pluralità di pubblici”
(S. Cherubini/S. Pattuglia)
IL PIANO MARKETING
1. Analisi preliminare (scenario)
2. Analisi SWOT
3. Obiettivi
4. Strategia di marketing e posizionamento
5. Target di mercato
6. Fattori di offerta (4P: prodotto, prezzo, placement, promozione/comunicazione)
7. Azioni chiave di successo
8. Struttura dei costi-tempi-luoghi
9. Programma di azione
10. Budget
11. Sistema di controllo
GLI EVENTI COME MIX COMUNICATIVO
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
Notorietà dell’organizzazione/brand Consolidamento/miglioramento immagine Creazione goodwill opinion leader e decision maker Coinvolgere/ottenere consenso socialeStabilire/consolidare relazioni con il territorio e gli stakeholder in esso presentiSviluppare azioni di co-marketingOttenere “buona stampa”Raggiungere pubblici specifici e sfuggenti con altri strumenti