Facoltà di ECONOMIA

Corso di Marketing e Management dei Mercati Industriali

Dott.ssa Elisabetta Savelli a.a.2006/2007

LA GESTIONE DEL PROCESSO DI SVILUPPO NUOVI

PRODOTTI (SNP) NEI MERCATI INDUSTRIALI

L’innovazione costituisce un terreno d’indagine estremamente ampio e articolato, per:

- la rilevanza strategica che può assumere per lo sviluppo delle imprese

- la sua complessità di gestione

- la trasversalità che caratterizza i processi innovativi rispetto ai confini organizzativi

I modelli di sviluppo nuovi prodotti (SNP)

In letteratura esistono numerosi modelli interpretativi del

processo di SNP riconducibili a due approcci

fondamentali:

- l’approccio razionalista

- l’approccio cognitivo

Il processo di SNP è scomponibile in una sequenza di decisioni

articolate in fasi, ciascuna delle quali viene affidata a responsabili

funzionali specializzati

Indispensabile il controllo del rischio connesso alla realizzazione

APPROCCIO RAZIONALISTA (Cyert, March, 1963) - anni ’70 e ’80

Produttore = elemento centrale del processo innovativo

Lo SNP è un processo di generazione, uso e diffusione della conoscenza

Sottolinea il ruolo della sperimentazione, della ricerca, dell’errore come possibile fonte di innovazione

Evidenzia l’importanza dell’integrazione dei diversi tipi di conoscenze necessarie per realizzare l’innovazione

Gli attori protagonisti del processo innovativo aumentano

APPROCCIO COGNITIVO (Knowledge management) - anni ‘85 in poi

Azienda = parte di una rete di imprese che gestisce l’innovazione

secondo un’ottica collaborativa e co-produttiva

1a generazione: il MODELLO PUSH

1a generazione: il MODELLO PULL

1a generazione: il MODELLO PUSH-PULL

1a generazione: il MODELLO IN PARALLELO

1a generazione: il MODELLO SYSTEM & NETWORK INTEGRATION

ROTHWELL (1994): 5 “generazioni” di modelli di SNP

APPROCCIO RAZIONALISTA

APPROCCIO COGNITIVO

1. Il modello PUSH

-Anni ’50 (Carter, Williams, 1957)

SNP = processo lineare, caratterizzato da un numero limitato di fasi collegate fra loro da un rapporto di interdipendenza sequenziale

Input iniziale: tecnologia

2. Il modello PULL

-Fine anni ’60- anni ‘70 (Meyer, Marquis, 1969)

SNP = processo lineare, caratterizzato da un numero limitato di fasi collegate fra loro da un rapporto di interdipendenza sequenziale

Input iniziale: esigenze del mercato

Notevole importanza delle funzioni di confine (marketing)

3. Il modello PUSH-PULL

-Anni ‘80 (Booz-Allen-Hamilton, 1982; Urban, Hauser, 1980;

Crawford, 1983; Tushman, Moore, 1982; Choffray, Doray, 1983)

SNP = processo lineare, caratterizzato da un numero limitato di fasi collegate fra loro da un rapporto di interdipendenza sequenziale

Input iniziale: mix tecnologia-esigenze del mercato

Gestione interna del processo di SNP

1. Identificazione delle opportunità

- fissazione obiettivi

- produttore = unico soggetto attivo

Principali fasi di SNP:

2. Selezione delle idee innovative

in base a:

- risorse conoscitive, materiali, finanziarie, umane

3. Descrizione del prodotto

- descrizione verbale o visuale, più precisa possibile, di ciò che potrebbe essere il prodotto finale e il suo posizionamento

4. Sviluppo del processo

- trasformazione del concetto di prodotto in un output effettivo (realizzazione prototipo)

….Segue

5. Test preliminari al lancio

- valutazione oggettiva del potenziale economico del prodotto

6. Commercializzazione

- elaborazione e gestione di un piano di lancio nel quale vengono definiti gli obiettivi di produzione e vendita

….Segue

Fine anni ’80:

Maggiore attenzione a:

- time to market

- qualità del prodotto

- produttività del processo

da

COSA FARE

a

COME FARE

REVISIONE DEI MODELLI C.D. TRADIZIONALI

Necessità di realizzare un cambiamento nei rapporti

fra interno ed esterno nella gestione dei nuovi

prodotti

Crescente ricorso a collaborazioni con soggetti

esterni:

- di tipo verticale (cliente/fornitore)

- di tipo orizzontale (fra concorrenti)

- di tipo trasversale (con imprese che operano

in ambiti operativi diversi).

4. Il modello di sviluppo IN PARALLELO

-Fine anni ‘80 (Clark, Fujimoto, 1991; Nonaka, Takeuchi,

1995; Clark, Wheelwright, 1993)

SNP = insieme di fasi svolte in parallelo

- riduzione del tempo

- focus su apprendimento e sviluppo conoscenze

- valorizzazione del gioco di squadra

- > flessibilità e rapidità di risposta

- > sensibilità ai cambiamenti esterni e

all’acquisizione di nuove competenze

5. Il modello SYSTEM & NETWORK INTEGRATION

-Anni ’90 - oggi (Bruce et Al., 1995; Hakansson, 1987;

Ford, 1980; Webster, 1994; Von Hippel, 1988)

SNP = processo di condivisione della conoscenza, tramite la creazione di reti di relazioni all’interno dell’impresa e con soggetti esterni

- innovazione = no problema interno

- SNP non pianificabile né controllabile dall’alto

- elevata importanza funzioni di confine

- rilevanza fonti esterne di conoscenza

…. Sintesi

1a generazione

Modello PUSH

’50-’60

2a generazione

Modello PULL

’70

3a generazione

Modello PUSH-PULL

’80

4a generazione

Modello PARALLELO

’85-’90

5a generazione

Modello S.N.I.

’90

Aumenta la consapevolezza di dover stabilire un contatto sempre più diretto con numerosi soggetti (tra cui i clienti/utilizzatori), fino ad integrarli nel processo di SNP

Approccio razionalista Approccio cognitivo

IL RAPPORTO USER/PRODUCER

1) Letteratura di marketing

La chiave del successo dell’attività innovativa deve essere

ricercata nella migliore definizione dei bisogni dei clienti e

nell’abilità di tradurre gli stessi in caratteristiche

tecnico/funzionali del nuovo prodotto

2) Letteratura sulle reti di relazioni interorganizzative

Il cliente viene riconosciuto come soggetto attivo e complementare rispetto all’impresa produttrice (Bruce et Al., 1995; Hakansson, 1987)

Hakansson (1987): approccio interactive development = l’innovazione è il risultato dell’interazione che si sviluppa tra l’impresa produttrice e il proprio cliente

La letteratura sulle reti di relazioni, oltre a sottolineare la rilevanza del rapporto user/producer, cerca di approfondire le condizioni in cui tali rapporti si possono realizzare (approccio basato sulla cooperazione, la fiducia, il problem solving congiunto e il superamento della tradizionale logica dell’autosufficienza)

3) Letteratura sulle strategie d’uso delle risorse

La conoscenza è la principale risorsa del processo innovativo.Per alimentare il processo di SNP è necessario aprirsi allo scambio di informazioni e alla creazione congiunta di nuova conoscenza con centri di ricerca, università, distributori, consulenti, partner, clienti, fornitori e altre istituzioni (Clark, Wheelwright, 1993; Leonard Burton, 1995; Nonaka I., Yamanouchi T., 1989; Nonaka, Takeuchi, 1995)

Il rapporto user/producer diviene, dunque, essenziale per sviluppare le conoscenze che sono necessarie per la gestione dell’attività innovativa

importanza del ruolo dell’user nel processo innovativo

Tuttavia:il suo grado di coinvolgimento può variare da una

situazione all’altra, non essendo sempre necessario, né tantomeno possibile da realizzare

USER PRODUCERIntegrazione

Complessità motivazioni d’acquisto

Orientamento al cliente

Distanza comunicativa

Condizioni org./processuali

I Fattori che influenzano la dinamica del rapporto user/producer

USER PRODUCERIntegrazione

Complessità motivazioni d’acquisto

Orientamento al cliente

Distanza comunicativa

Condizioni org./processuali

I Fattori che influenzano la dinamica del rapporto user/producer

USER PRODUCERIntegrazione

Complessità motivazioni d’acquisto

Orientamento al cliente

Distanza comunicativa

Condizioni org./processuali

I Fattori che influenzano la dinamica del rapporto user/producer

USER PRODUCERIntegrazione

Complessità motivazioni d’acquisto

Orientamento al cliente

Distanza comunicativa

Condizioni org./processuali

I Fattori che influenzano la dinamica del rapporto user/producer

USER PRODUCERIntegrazione

Complessità motivazioni d’acquisto

Orientamento al cliente

Distanza comunicativa

Condizioni org./processuali

I Fattori che influenzano la dinamica del rapporto user/producer

USER PRODUCER

Importanza

Integrazione

Praticabilità

Complessità motivazioni d’acquisto

Orientamento al cliente

Distanza comunicativa

Condizioni org./processuali

rapporti differenti tra produttori e utilizzatori

TOTAL INDIPENDENCY

PARTIAL INTEGRATION

43

21

Importanza dell’integrazione

Praticabilità dell’integrazione

B

B

A

A

SEQUENTIAL INTEGRATION

FULL INTEGRATION

1) TOTAL INDIPENDENCY:

Gestione del processo innovativo secondo una logica rigida e sequenziale, tipica dei modelli di prima generazione (c.d. push) (Carter, Williams, 1957)

Produttore: unico soggetto attivo

Applicabilità: settori particolarmente maturi e stabili, caratterizzati da un tasso d’innovazione piuttosto basso e da un elevato grado di standardizzazione dell’offerta

2) SEQUENTIAL INTEGRATION:

Il processo di SNP tende ad essere guidato prevalentemente da logiche interne all’azienda

Produttore: unico soggetto attivo. Il prodotto viene ideato, progettato, realizzato e testato da parte dell’impresa per poi essere venduto al cliente facendo in modo che lo percepisca come realmente nuovo.

Applicabilità: ambiente dinamici dal punto di vista innovativo ma in cui si attribuisce rilievo esclusivo al contenuto tecnologico dell’innovazione

3) PARTIAL INTEGRATION:

L’integrazione è solo “parziale” perché riguarda alcuni passaggi dell’attività innovativa (a monte e a valle del processo di SNP), trascurando le fasi più complesse di progettazione e produzione del prodotto

Il processo innovativo tende ad essere gestito prevalentemente dall’azienda produttrice, ma la voce del cliente/utilizzatore è considerata importante e fondamentale (modelli push-pull)

Applicabilità: mercati Consumer

4) FULL INTEGRATION:

L’integrazione riguarda tutte le fasi del processo innovativo: dalla generazione delle nuove idee, alla progettazione e produzione del prototipo fino al lancio del nuovo prodotto nel mercato.

Produttore: non è più l’unico soggetto attivo. Il cliente possiede competenze tecniche specialistiche ed è pienamente coinvolto nel processo innovativo

Applicabilità: - produzioni che incorporano un’elevata componente di servizio - mercati BtoB- produzioni molto complesse e sofisticate che richiedono un

elevato grado di personalizzazione

CONCLUSIONI:

CONFIGURAZIONI IBRIDE DI RAPPORTI USER/PRODUCER, DETERMINATE DA UN DIVERSO GRADO DI INTENSITÀ DELLE

VARIABILI D’INFLUENZA

Total indipendency

Bassa integrazione

Full integration

Alta integrazione

per il successo dell’innovazione non sempre è indispensabile un rapporto di integrazione completo tra user e producer

Anche nei casi di indipendenza delle parti oppure in quelle di parziale interazione il processo di SNP può risultare efficace