Flacowski Editore pubblica libri di comunicazione e …...zione. Tuttavia, da quando i publishers...

7. CONTENT MARKETING

Nell’odierno ambiente di ricerca organica, i fattori che incidono principalmente sul ranking sono quelli a cui generalmente ci riferiamo con l’appellativo di social proof si-gnals. Facciamo riferimento a elementi come i backlink (ad esempio all’interno del post di un blog) e all’interesse dell’utente per i contenuti (ad esempio il tempo impiegato per guardare il vostro video). Sembra che i segnali provenienti dai canali social, come retweets, likes e pins, non abbiano un impatto diretto sul ranking. Allo stesso tempo, anche Google+ sembra non avere un impatto determinante, se non dal punto di vista della ricerca personalizzata. Per diversi anni (prima di diventare uno strumento di ma-nipolazione per i SEO), i link verso i siti web sono stati il più determinante fattore di ranking per i motori di ricerca. Il loro scopo era fornire agli utenti di un sito un percorso per trovare contenuto aggiuntivo e pertinente su un sito esterno. Una sorta di segnale: il proprietario del sito in cui veniva inserito il link riteneva utile il contenuto linkato esternamente.A causa della forza di questo segnale, molti esperti di SEO hanno cercato di ottenere link verso i propri siti o verso quelli dei loro clienti senza preoccuparsi della qualità del sito dove questi link si trovavano. Ovviamente, i link ottenuti sfruttando queste tecniche non avevano correlazione con i contenuti e con la strategia globale di marketing del sito linkato.È chiaro che un comportamento manipolatorio di tal genere ha violato l’essenza stessa di ciò che i motori di ricerca stavano cercando di misurare e valutare: ovvero, il sostegno fornito da un link ad un contenuto. Di conseguenza i motori di ricerca, e Google in par-ticolare, hanno adottato dei provvedimenti per costringere i proprietari e i publisher a vedere la link building più globalmente, come una partecipazione guadagnata piuttosto che un appoggio acquistato, richiedendo un nuovo focus sui link: che fossero intesi come un metro della qualità dei contenuti. Questo cambiamento, sia necessario che benaccet-to, ha portato nuovamente in primo piano la necessità di produrre contenuti di valore (per guadagnare link). Una necessità che deve essere integrata con la strategia globale di marketing e digital PR di ciascun business. Lo sviluppo di contenuti altamente condivi-sibili, e la promozione di questi ultimi attraverso vari canali per una maggiore visibilità, è generalmente chiamato content marketing. I contenuti possono essere pubblicati sul nostro stesso sito, su siti di altre persone, o sui social media, ma in tutti i casi opera-no per costruire visibilità online per il vostro brand. I contenuti più utili sono di solito fortemente pertinenti con ciò di cui ci occupiamo, risolvono problemi per gli utenti o

CAPITOLO 7 - CONTENT MARKETING386

stimolano le loro emozioni, e sono spesso di natura non commerciale.I link restano ovviamente un fattore determinante per gli algoritmi di ranking dei mo-tori di ricerca. Tuttavia, il content marketing deve essere usato per costruire reputazio-ne e visibilità online. É quindi fondamentale ottenere link organici della qualità più alta possibile, link che vorremmo portassero al nostro sito anche se i motori di ricerca non esistessero, e su cui le persone potrebbero davvero contare per entrare in contatto con il nostro business.La cosa più importante da ricordare, mentre vi immergete in questo capitolo, è che lo scopo principale di ogni tentativo di content marketing dovrebbe essere rafforzare la reputazione del vostro business. Qualsiasi campagna che abbia come obiettivo prin-cipale ottenere link, senza porre una continua attenzione sulla qualità e sul valore dei contenuti su cui si viene linkati, andrà probabilmente incontro a dei problemi. Nel 2012, durante un’intervista, Matt Cutts di Google ed Eric Enge hanno avuto questa conversa-zione (bit.ly/EricMatt):

Eric Enge: «Recentemente mi è venuto in mente che “link building” è un’espressione interessante che ha disorientato la gente. È una sorta di “mettere il carro davanti ai buoi”. Ha indotto le persone a pensare ai link come qualcosa che si ottiene dagli “an-goli oscuri del Web”, dai posti dove nessuno va mai, quindi non importa cosa si fa lì. Vedendo la link building in questo modo, è normale che si parta con il piede sbagliato ancora prima di iniziare».

Matt Cutts: «È vero. Può essere fuorviante, e le persone si concentrano sulle cose sba-gliate. L’espressione “link building” porta a vedere i link come l’obiettivo finale. In-vece è importante prima di tutto produrre qualcosa di eccellente. Se avete qualcosa di notevole, che sia un prodotto, dei contenuti all’avanguardia o altro che vi contraddi-stingue, allora potete fare un passo indietro e iniziare a pensare a come promuoverlo».

In molti credono che le interazioni dai social network e l’interazione degli utenti con i vostri contenuti siano diventati dei fattori importanti per il ranking. In realtà, sembra che l’impatto dei social media sia piuttosto limitato. I motori di ricerca potrebbero usa-re contenuti condivisi sulle piattaforme dei social network come un modo per scoprire nuovi contenuti, in particolare quelli legati alle notizie.

Come i link hanno storicamente influenzato il ranking dei motori di ricerca

L’idea di utilizzare i link come unità di misura della popolarità di un sito fu divulgata da Google, con l’implementazione del suo algoritmo PageRank (altri avevano precedente-mente scritto riguardo l’uso dei link come un fattore di ranking, ma il bacino d’utenza in rapida crescita di Google lo ha reso popolare). In parole povere, ogni link verso una

387CONTENT MARKETING - CAPITOLO 7

pagina web è un voto per quella pagina. Ma non è così semplice: non è sufficiente pen-sare che “la pagina con più voti vince”. I link e le pagine in cui si trovano non hanno tutti lo stesso peso. L’algoritmo PageRank di Google attribuisce ad alcuni link un peso maggiore rispetto ad altri. La chiave di questo concetto è che i link rappresentano un editorial endorsement (una sorta di segnale di approvazione verso un contenuto da parte di un editore). I motori di ricerca dipendono fortemente da questi segnali di approva-zione. Tuttavia, da quando i publishers hanno scoperto il potere dei link, alcuni di loro hanno iniziato a manipolarli in vari modi. Questo ha creato delle situazioni in cui il fine del link non era di natura editoriale, e per questo l’algoritmo è stato potenziato.Per aiutarvi a capire le origini degli algoritmi che valutano i link, dei quali la logica è ancora oggi in vigore, guardiamo nel dettaglio l’algoritmo originale di PageRank.

L’algoritmo originale PageRank

Il Google Page Rank è stato costruito sulla base della tesi originale di PageRank, di cui gli autori furono Sergey Brin e Larry Page mentre erano ancora studenti dell’università di Stanford (bit.ly/Ana-tomyWeb). In estrema sintesi, il documento stabilisce che ogni link da una pagina web rappresenta un voto per la pagina di destinazione del link stesso. D’altra parte, come è stato detto in precedenza, i voti non hanno la stessa importanza. Affinchè possiate comprendere meglio come funziona tutto ciò, spiegheremo l’algoritmo PageRank

da principio. Primo, a tutte le pagine viene attribuita una quantità innata ma ridotta di PageRank.

Le pagine possono poi aumentare il loro PageRank rice-vendo link da altre pagine.

Quanto PageRank può una pagina trasmettere ad altre attraverso i link? Meno del PageRank posseduto dalla pagina stessa. Nell’immagine ciò è rappresentato da f(x), che significa che il PageRank passabile è una funzione di x, ovvero il PageRank totale. Nel 2009, Matt Cutts scrisse un post in cui suggeriva che una pagina potrebbe essere in grado di trasmettere l’85-90% del suo PageRank (bit.ly/PRsculpt).

Se questa pagina linka una sola altra pagina, passa tutto il PageRank trasferibile a quella pagina, dove la pagina B riceve tutto il PageRank possibile della pagina A.


Tuttavia, lo scenario si complica perché le pa-gine avranno link collegati a più di una pagina. Quando questo succede, il PageRank passabile viene diviso tra tutte le pagine che ricevono link. Ve lo mostriamo in questa immagine, dove la pagina B e pagina C ricevono ognuna metà del PageRank passabile della pagina A.

Nella formula originale di PageRank, il peso dei link viene diviso equamente tra il nume-ro di link in una pagina. Questa soluzione oggi non è sicuramente più valida, ma è co-munque utile per comprendere l’intenzione originale degli autori. Adesso date un’oc-chiata alla prossima immagine, un esempio più complesso, che mostra il PageRank scorrere avanti e indietro tra pagine che si linkano a vicenda.

Il cross-linking rende il calcolo del Page-Rank molto più complicato. La pagina B lin-ka la pagina A e restituisce un po’ di Page-Rank, f(y), alla pagina A. La prossima immagine dovrebbe darvi un’idea più chiara di come questo influisca sul PageRank di tutte le pagine.

Quello che è importante ricordare è che quando la pagina B linka la pagina A per rendere il link reciproco, il PageRank della

pagina A (x) diventa dipendente da f(y), il Pa-geRank passabile della pagina B, che è invece dipendente da f(x)! Inoltre, il PageRank che la pagina A passa alla pagina C è influenzato an-che da quello che la pagina A riceve dalla pagina B. Questo crea una situazione molto complica-ta, in cui il calcolo del PageRank di ogni pagina sul Web dev’essere determinato da un’analisi ricorsiva.


Abbiamo definito dei nuovi parametri per rappresentare questo concetto: q, ovvero il PageRank acquisito dalla pagina B tramite il link che essa riceve dalla pagina A (una vol-ta completati i calcoli iterativi); e z, cioè il PageRank che giunge alla pagina A attraverso il link che essa ottiene dalla pagina B (anche in questo caso, dopo che tutte le iterazioni sono state completate).

Lo scenario del prossimo schema aggiunge ulteriore complessità introducendo un link da pagina B ad una pagina D. In questo esempio, le pagine A, B e C sono link interni di un unico sito, e la pagina D rappresenta un sito esterno (in questo caso Wikipedia). Nella formula originale del PageRank, i link interni ed esterni passavano il PageRank esattamente nello stesso modo. Ciò è stato segnalato come un difetto dell’algoritmo, perché i publisher hanno realizzato che i

link verso altri siti stavano causando una perdita del PageRank del loro stesso sito.Quindi, per esempio, dato che la pagina B linka Wikipedia, un po’ del PageRank trasfe-ribile viene passato alla pagina D, invece che alle altre pagine verso cui puntano i link della pagina B (nel nostro esempio, la pagina A). Questa dispersione è identificata dal parametro w, ovvero il PageRank che non viene trasmesso alla pagina A a causa del link verso la pagina D.

Il concetto della perdita di PageRank rappre-sentava un difetto cruciale nell’algoritmo. Una volta che i creatori delle pagine ebbero analizzato i principi fondamentali di Page-Rank, realizzarono che linkare dai loro stes-si siti avrebbe causato più danni che benefi-ci. Se un grande numero di siti web avesse adottato una filosofia simile, questo avrebbe causato un impatto negativo sul concetto di link come voti e avrebbe danneggiato la qua-lità dell’algoritmo di Google. Inutile dire che Google ha corretto in fretta questo difetto. Come risultato di queste modifiche, non c’è

più bisogno di preoccuparsi delle perdite di PageRank. Concettualmente, i siti di qualità dovrebbero linkare pagine dello stesso livello qualitativo in tutto il Web.Anche dopo questi cambiamenti, i link interni delle pagine passano comunque del Pa-geRank, e dunque hanno ancora un valore, come mostra l’immagine.Google ha cambiato e perfezionato in continuazione il modo in cui valutare l’influenza


dei link sul ranking, e l’algoritmo attuale del PageRank non è più basato sugli stessi criteri dell’originale. Tuttavia, conoscere ed avere dimestichezza con l’algoritmo origi-nale è sicuramente un vantaggio per tutti coloro che si occupano di ottimizzazione per i motori di ricerca, in particolare Google. Tutti gli algoritmi basati sui link sono costruiti sulla supposizione che, per lo più, i link ricevuti siano valutazioni di legittimità da parte del proprietario del sito che linka spontaneamente sito esterno. La persona che inseri-sce il link dovrebbe farlo perché ritiene di linkare un’ottima risorsa, che sarà rilevante per i visitatori del suo stesso sito.In un mondo ideale, i link avrebbero lo stesso ruolo delle citazioni accademiche che si trovano alla fine della pubblicazione scientifica, dove vengono citate le opere a cui si è fatto riferimento nel mettere insieme la ricerca. Se il link viene acquistato, che sia in denaro o con altri mezzi (ne parleremo più appro-fonditamente nel corso del capitolo) senza che venga prestata attenzione al valore del contenuto che viene linkato, il valore del link è ovviamente ridotto. Link di questa natu-ra potrebbero essere dannosi per gli algoritmi del motore di ricerca. Ricordiamo infine che, a partire dal 2014, il PageRank non è più misurabile. Un tempo esistevano infatti diversi strumenti online per conoscere il voto attribuito da Google alle nostre pagine o a quelle di altri siti, tra i quali la toolbar per il browser realizzata da Google stesso. Sebbene il PageRank resti ancora come concetto, e in qualche maniera (pur inferiore rispetto al passato) influenzi ancora oggi il ranking, non possiamo più conoscerlo. Per ovviare alla mancanza, gran parte degli strumenti SEO hanno sviluppa-to metriche analoghe. È però sempre bene tenere a mente che si tratta di valori utili, ma non di Google, quindi non vanno prese ad litteram ma interpretate sempre con il proprio giudizio personale.

Ulteriori fattori che influenzano il valore dei link

Il PageRank non è l’unico fattore che influenza il valore di un link. Nelle seguenti sotto-sezioni, analizzeremo alcuni fattori aggiuntivi che incidono sul valore trasmesso dai link.

Anchor text

L’anchor text si riferisce alla parte cliccabile di un link. Come esempio, questa istanta-nea mostra una parte della home page di Quicken Loans.


L’anchor text per il primo link nella lista delle pagine popolari è Refinancing. Il motore di ricerca usa l’anchor text per capire di cosa parla la pagina di destinazione. Di conse-guenza, il motore di ricerca interpreterà il link come se stesse dicendo che la pagina che riceve il link parla di refinancing, e dunque classificherà la pagina più in alto nei risul-tati di ricerca per quella specifica query di ricerca. Un tempo, la funzione dell’anchor text era così potente che i SEO hanno iniziato una pratica chiamata Google bombing, sfruttando l’idea che, se si fosse linkata una data pagina web da diverse pagine con lo stesso anchor text, si sarebbe potuto fare in modo che quella pagina venisse posizionata per query collegate allo stesso anchor text, anche se la pagina non era correlata e non includeva nessuna delle parole nella query.Una famosa Google bomb fu una campagna che aveva come obiettivo la pagina del-la biografia di George W. Bush su WhiteHouse.gov con l’anchor text miserable failure. Come risultato, quella pagina si posizionò prima nelle ricerche a query miserable failure, finché Google non ha modificato il proprio algoritmo per ridurre l’efficacia di questa pratica.Il Google bombing non è stato la conseguenza peggiore della potenza attribuita all’an-chor text. L’uso dell’anchor text come fattore di ranking è utile agli algoritmi dei motori di ricerca solo se la persona che implementa il link sceglie naturalmente quale anchor usare; se la scelta dell’anchor è concordata per via dell’acquisto del link, il link stesso impatterà negativamente sul segnale di ranking.Per peggiorare la situazione, i SEO hanno cominciato ad abusare del sistema e a imple-mentare strategie di link building basate sulla manipolazione volontaria delle anchor text per aumentare i loro ranking. Di conseguenza, i publisher che non hanno persegui-to queste strategie di linkbuilding si sono trovati in netto svantaggio. Infine, tutto ciò ha iniziato a demolire la nozione dei link come valide citazioni accademiche, e Google ha dovuto agire.Nei primi mesi del 2012, Google ha cominciato a inviare ai publisher degli avvertimenti su link “innaturali” attraverso Google Search Console, e il 24 aprile dello stesso anno Google ha rilasciato la prima versione del suo algoritmo Penguin. Questi temi sono di-scussi maggiormente nel Capitolo 9. L’anchor text rimane una parte importante degli algoritmi di ricerca, ma adesso i motori di ricerca cercano dei pattern innaturali di an-chor text (troppo bello per essere vero) e stanno diminuendo il ranking dei siti in cui rintracciano schemi di manipolazione delle anchor text che le persone usano nei link dei loro siti web.

Relevance

I link che sono originati da siti o pagine che trattano lo stesso argomento del sito del publisher, o un argomento strettamente collegato, hanno più valore dei link che pro-vengono da un sito che tratta un argomento non correlato. Pensate alla rilevanza di ogni link che viene valutato nel contesto specifico della query di ricerca appena digitata da un


utente. In questo caso, se l’utente digita auto usate a Phoenix e il publisher ha ricevuto un link alla sua pagina di auto usate a Phoenix proveniente dalla Camera di Commer-cio di Phoenix, quel link rinforzerà la convinzione del motore di ricerca che la pagina è davvero collegata a Phoenix. Allo stesso modo, se un publisher ha un altro link dal sito di un giornale che ha recensito siti web di auto usate, questo rafforzerà la nozione che quel sito dovrebbe essere considerato un sito di auto usate. Se presi in combinazione, questi due link potrebbero essere efficaci nell’aiutare il publisher a classificarsi per auto usate a Phoenix.

Authority

L’authority (o “autorevolezza”) è stata oggetto di molta ricerca. Uno dei documenti più famosi, scritto da Apostolos Gerasoulis ed altri dell’Università di Rutgers e intitolato “DiscoWeb: Applying Link Analysis to Web Search”, è diventato la base dell’algoritmo Teoma, che è stato poi acquisito da AskJeeves ed è diventato parte dell’algoritmo di Ask (bit.ly/DiscoWeb). Ciò che rendeva unico questo algoritmo era il suo focus nel valutare i link sulla base della loro attinenza alla pagina linkata. Il PageRank originale di Goo-gle non includeva la nozione dell’attualità, e nonostante oggi l’algoritmo di Google lo faccia chiaramente, Teoma è stato in realtà il primo motore di ricerca ad offrire un’im-plementazione commerciale della pertinenza di un link. Teoma ha introdotto la nozio-ne di hubs, ovvero siti che linkano quelli più attinenti a un particolare argomento, e di authorities, cioè siti che sono linkati dalla maggior parte di quelli attinenti ad un certo argomento. Il concetto chiave qui è che ogni ambito che un utente può cercare avrà dei siti authority specifici per quel particolare ambito. I siti authority usati per le auto sono diversi da quelli per il baseball. Fate riferimento a questa figura per avere un’idea della differenza tra gli hub e i siti authority.

Quindi, se il publisher possiede un sito di auto usate, dovrebbe cercare link da siti che il motore di ricerca considera delle authorities sulle auto usate (oppure, più generalmente, sulle auto). Tuttavia, i motori di ricerca non vi diranno quali siti sono considerati come authorities, ren-dendo così il lavoro del publisher molto più difficile. Quello di organizzazione del Web in comunità tematiche e pinpoint di

hubs e authorities rappresenta un modello importante da capire (leggete di più a ri-guardo nella pubblicazione Filthy Linking Rich! di Mike Grehan, bit.ly/FlitLink). I mi-gliori link builder comprendono questo modello e lo sfruttano a proprio vantaggio.


Trust

Il concetto di trust (fiducia) è diverso da quello di authority. Da sola, quest’ultima non pren-de sufficientemente in considerazione se la pagina che linka o il dominio siano facili o dif-ficili da insidiare per gli spammer, o quali siano le ragioni della persona che implementa il link. Il trust, invece, può farlo. Valutare il trust di un sito solitamente implica recensire il neighbourhood (inteso come vicinato) dei suoi link, per vedere cosa vi linkano gli altri siti at-tendibili. Più link da altri siti attendibili comporterebbero maggiore trust. Nel 2004, Yahoo! e l’Università di Standford hanno pubblicato un documento intitolato Combating Web Spam with TrustRank. Lo studio proponeva di iniziare con un’insieme di pagine attendibili (se-lezionate tramite recensione manuale di una persona) che effettuasse un’analisi di Page-Rank, invece di un insieme casuale di pagine come prevedeva la tesi originale di PageRank. Usare questa tattica elimina il rischio insito nell’usare un approccio puramente algoritmico per determinare il trust di un sito, e di trovare potenzialmente falsi positivi o negativi.Il livello di trust di un sito dovrebbe basarsi su quanti click lo separano dai siti selezio-nati inizialmente. Un sito con un solo click di distanza guadagna molto trust; due click di distanza, un po’ meno; tre click di distanza ancora meno, e così via. Questa figura illustra il concetto di TrustRank.

I ricercatori dello studio su TrustRank sono anche gli autori di un documento che de-scrive il concetto di spam mass (bit.ly/mass_estimation). Questo si concentra sulla va-lutazione dell’effetto dei link di spam sui ranking (non rettificati) di un sito. Più è grande l’impatto di quei link, più è probabile che il sito stesso sia spam. Allo stesso modo, una larga percentuale dei link di un sito che vengono acquistati è vista come un indicatore di spam. Potete anche considerare la nozione di reverse TrustRank, dove linkare a siti di spam abbasserà il TrustRank di un sito. È verosimile che sia Google che Bing utilizzino una qualche forma di misurazione del trust per valutare i siti web. Essa viene probabil-mente eseguita con mezzi diversi da quelli descritti nei due documenti sul TrustRank e lo spam mass, e potrebbe essere incorporata nei metodi usati per calcolare l’authority, ma ciononostante, il trust è considerato un fattore significante nei ranking.Per i professionisti SEO, misurare efficacemente il trust di un sito può essere difficile. Attualmente, moz-Trust (dell’Open Site Explorer di Moz) e TrustFlow (di Majestic SEO) sono i più conosciuti strumenti di misurazione pubblicamente disponibili per valutare il livello di trust di una pagina.


Come i motori di ricerca utilizzano i link

I motori di ricerca usano i link principalmente per scoprire pagine web, e per contare i link come voti per quelle stesse pagine. Ma come usano queste informazioni una volta che le hanno acquisite? Diamo un’occhiata.

iNdicizzazioNe

I motori di ricerca hanno bisogno di decidere quali pagine includere nel loro indice. Se-tacciare il Web (seguendo i link) è un modo per scoprire pagine web (un altro è attra-verso l’uso del file XML sitemap). Inoltre, i motori di ricerca non includono pagine che considerano di valore molto basso, perché creare confusione nel loro index con quelle pagine porterà a un’esperienza negativa per l’utente. Il valore cumulativo dei link (o authority dei link) di una pagina è un fattore che influisce sul prendere quella decisione.

crawl rate/frequeNcy

Gli spider dei motori di ricerca effettuano il crawling (la scansione) di una porzione del Web ogni giorno. Questo non è un compito semplice, e inizia col decidere da dove par-tire e dove andare. Google ha pubblicamente mostrato di iniziare il crawl nell’ordine inverso di PageRank. In altre parole, esegue prima il crawling dei siti con PageRank 10, poi di quelli con PageRank 9 e così via. Inoltre, i siti con PageRank più alto vengono scansionati più a fondo degli altri. È probabile che anche Bing inizi la sua scansione dai siti più importanti. Questo potrebbe avere senso, perché è logico che le modifiche ai siti più autorevoli sono quelle che i motori di ricerca vogliono scoprire prima. In aggiunta, quando un sito molto rilevante linka una nuova risorsa per la prima volta, i motori di ricerca tendono ad attribuire molto trust a quel link e procedono a includere il nuovo link (o voto) nei loro algoritmi molto velocemente. A giugno del 2010, Google ha rila-sciato Caffeine, un update della sua infrastruttura che ha incrementato notevolmente la sua capacità e velocità di crawling. Ciononostante, raggiungere una posizione alta nella lista di priorità per il crawling è comunque importante.

raNkiNg

I link hanno un ruolo fondamentale nel ranking. Per esempio, considerate due siti in cui il contenuto sulla pagina è ugualmente attinente ad un certo topic. Mettiamo caso che siano i siti di shopping Amazon.com e (il meno popolare) JoesShoppingSite.com (un sito fittizio). Il motore di ricerca ha bisogno di un criterio per decidere quale dei due compare più in alto: Amazon o Joe. È qui che entrano in gioco i link, che contribui-scono al voto decisivo. Se più siti, specialmente quelli più importanti, linkano Amazon, significa che dev’essere più importante. É quindi più probabile che Amazon ottenga un posizionamento migliore di Joe’s Shopping Site.


Ulteriore perfezionamento di come i motori di ricerca valutano i link

La valutazione dei link coinvolge molti aspetti. Come abbiamo appena detto, quelli co-munemente più compresi sono l’authority, la relevance, il trust, e il ruolo dell’anchor text. Tuttavia, entrano in gioco anche altri fattori, come vedremo in questa sezione.

Criteri supplementari di valutazione dei link

Nelle seguenti sottosezioni, discuteremo alcuni dei più importanti fattori presi in con-siderazione dai motori di ricerca quando valutano il valore di un link.

Indipendenza della fonte

Un link dal vostro sito al vostro stesso sito non è ovviamente considerabile come un voto indipendente. In altre parole, i motori di ricerca danno per scontato che garantirete per la qualità del vostro sito. Pensate al vostro sito come se avesse un’authority dei link totale accumulata e basata su tutti i link che ha ricevuto da siti web di terzi, e guardate alla vostra struttura di linking interna come al modo in cui assegnate quell’authori-ty alle pagine del vostro sito. La vostra struttura di linking interna è incredibilmente importante, ma fa poco e niente per costruire l’authority totale dei link del vostro sito.Al contrario, i link da una fonte davvero indipendente hanno molto più valore. Amplian-do un po’ questa nozione, immaginate di avere diversi siti web. Forse hanno in comune dei dati negli archivi di Whois (come i server dei nomi o informazioni sui contatti). I motori di ricerca possono usare questo tipo di segnale per gestire i cross-links tra quei siti più come link interni che come backlink guadagnati per merito.Anche se avete archivi di Whois completamente diversi per i vostri siti ma effettuano tutti il cross-linking tra loro, i motori di ricerca possono individuare facilmente questo schema. Tenete a mente che un sito senza link indipendenti da terzi non ha potere per attribuire autorevolezza ad altri siti. Se il motore di ricerca vede un cluster di siti che fanno pesantemente cross-linking, ed alcuni dei siti nel cluster hanno pochi o zero link in entrata verso di sé, i link da quei siti potrebbero essere ignorati. Concettualmente, potete pensare a tale cluster di siti come a un singolo sito. I cross-lin-ks verso di essi possono essere algoritmicamente gestiti come link interni, con i link tra loro che non si aggiungono al punteggio totale di authority dei link per nessuno dei siti. Il cluster sarebbe valutato in base ai backlink al cluster nel suo complesso.Ovviamente, ci sono diversi modi di implementare tale cluster, ma ricordate che non c’è alcun valore SEO nel costruire un gran numero di siti solo per fargli fare cross-linking tra loro.


I link tra i domini

Ottenere un link da un contenuto editoriale di un sito esterno al vostro sito è general-mente un fattore positivo. Ma se un maggior numero di link impatta positivamente sul ranking, perché non ottenerli da ogni pagina di questi siti, se possibile? In teoria questa è una buona idea, ma i motori di ricerca non contano necessariamente molteplici link da un dominio in modo cumulativo. Quando Google andò online per la prima volta, il suo algoritmo basato sui link era ri-voluzionario. Nel momento in cui gli spammers hanno studiato l’algoritmo PageRank, hanno realizzato che ogni pagina sul Web aveva naturalmente una piccola quantità di PageRank innata. Non ci è voluto molto perché capissero che avrebbero potuto creare un sito con più di un milione di pagine, anche se con un contenuto debole, e poi usare ogni pagina di quel sito per linkare la più importante pagina del sito (conosciuto come link sitewide) o anche una pagina su un sito differente. In alternativa, hanno semplice-mente acquistato link sitewide a piè di pagina di siti molto grandi.Agli inizi di Google, ciò funzionava molto bene. Quando Google ha scoperto cosa stava accadendo, tuttavia, ha deciso che molteplici link su uno stesso sito rappresentano un solo voto editoriale (mentre più siti con un link ciascuno devono rappresentare diverse decisioni editoriali). Di conseguenza, Google ha posto un freno sul valore incrementale dei link aggiuntivi dallo stesso sito. In questo modo, ogni link supplementare ha inizia-to a passare un valore leggermente più basso. Inoltre, con il tempo, Google è diventato più attivo nel penalizzare i siti che usano pratiche negative di link building, come com-prare link, una tattica che è spesso indicata dall’uso di link sitewide. Questo significava che un link sitewide avrebbe potuto potenzialmente danneggiare il vostro sito.I link builder e gli spammer hanno trovato una soluzione e adattato le proprie strate-gie. Hanno iniziato a concentrarsi sull’ottenere link su più domini diversi. Questo ha contribuito alla nascita di una strategia conosciuta come guest posting, che consiste nello scrivere un articolo contenente un link e fare in modo che il contenuto venga pubblicato su un sito esterno. Nonostante il guest posting sia una strategia di content marketing legittima, quando usata in modo appropriato, gli spammer ne hanno co-munque abusato. Un breve esercizio di riflessione per illustrare il problema. Immagi-nate che il vostro spazio di mercato includa un totale di 100 siti. Ponete che 3 di questi siano di alta qualità, altri 5 di qualità abbastanza alta anch’essi, altri 12 sono buoni e così via. Come potete vedere nell’immagine, anche se i vostri primi guest post vanno sui siti migliori in assoluto nel vostro mercato, nel momento in cui state scrivendo il 66° post, siete arrivati a scrivere su siti pessimi. Per Google non ha senso trattare questo contenuto come più valido dei contenuti pubblicati, già da tempo, su siti rite-nuti più autorevoli. In caso di guest posts, così come molte altre strategie di content marketing, sarete di gran lunga avvantaggiati dall’ottenere un numero più piccolo di pubblicazioni di guest post su siti con authority più alta e, di fatto, ripetere link dai quei siti con post ricorrenti. Quindi, non fate guest post, ma ambite allo status più du-


raturo di publisher regolare su blog stimati. Parleremo ancora di questo argomento nel corso di questo capitolo.

Diversità delle fonti

Anche ottenere link da fonti differenti è un fattore importante nella valutazione dei link. Abbiamo già trattato due parti di questo argomento: ottenere link da domini che non si possiedono (invece che da più e diversi domini) e ottenere link da più domini (invece che più link da un solo dominio). Tuttavia, ci sono molti altri aspetti da considerare.Per esempio, se tutti i vostri link provengono da blog che coprono il vostro spazio, avete una scarsa diversità delle fonti. Potete pensare facilmente ad altri tipi di fonti di link: siti web di media nazionali, siti web di media locali, siti che sono attinenti ma coprono più del vostro solo spazio, siti di università con programmi di laurea collegati, e così via.Potete immaginare l’implementazione delle campagne di content marketing in molti settori differenti come una diversificazione. Ci sono diverse buone ragioni per diversi-ficare.Una di esse è che i motori di ricerca valutano questo tipo di diversificazione. Se tutti i vostri link vengono da un solo tipo di siti (per esempio i blog), è più probabile che ciò sia il risultato di una manipolazione, e i motori di ricerca non lo gradiscono. Se avete link in entrata che provengono da svariati tipi di fonti, i motori di ricerca vi vedono di buon occhio perchè il vostro contenuto è di valore. Un’altra ragione è che i motori di


ricerca migliorano e correggono i propri algoritmi continuamente. Se tutti i vostri link provengono da blog e i motori apportano una modifica che riduce significativamente il valore dei link dai blog, questo potrebbe danneggiare seriamente il vostro ranking. Sareste praticamente ostaggi di quella data strategia, e non è affatto una buona idea.Ciò che è una buona idea, invece, è paragonare la diversificazione delle vostre fonti con quella dei vostri concorrenti. Vediamo un esempio usando LinkResearchTools.com.

Fattori temporali

I motori di ricerca inoltre conservano dati dettagliati su quando scoprono un nuovo link, o sulla scomparsa di un link. Possono svolgere un tipo di analisi abbastanza inte-ressante con questo tipo di dati. Ecco alcuni esempi.

quaNdo è comparso il liNk per la prima volta? Questo è particolarmente interessante quando viene considerato in relazione alla rile-vazione di altri link. È successo subito dopo aver ricevuto quel link dal New York Times?

quaNdo è scomparso il liNk?Una parte di questo è routine, come per quanto riguarda i link che vengono rilevati su post di blog, inizialmente ospitati sulla home page dello stesso blog, che vengono poi relegati nelle pagine di archivio con il tempo. Tuttavia, se un link al vostro sito scompa-re poco dopo aver apportato dei grandi cambiamenti al vostro sito, ciò potrebbe essere visto dai motori di ricerca come un segnale negativo; infatti potrebbero supporre che il link sia stato rimosso perché i cambiamenti che avete effettuato hanno abbassato l’im-portanza o la qualità del sito.


per quaNto tempo è esistito il liNk?Un motore di ricerca può potenzialmente valutare un link in modo che valga di più, o meno, se è esistito per molto tempo. Se sia valutato più o di meno potrebbe dipendere dall’authority o dal trust del sito che fornisce il link, o da altri fattori.

quaNto velocemeNte eraNo stati aggiuNti i liNk (detta aNche velocità dei liNk)?I cambiamenti drastici nel tasso di acquisizione dei link potrebbero essere un segnale importante. Se si tratta di un segnale positivo o negativo, dipende. Ad esempio, se il vostro sito ha una grande copertura mediatica, potrebbe essere positivo. Se iniziate a comprare migliaia di link, potrebbe essere un segnale negativo. Parte della sfida per i motori di ricerca è determinare come interpretare il segnale.

Context/relevance

Nonostante l’anchor text sia un notevole segnale riguardo la relevance (o “rilevanza”) di una pagina web (anche se riceve maggiore controllo da maggio 2014), i motori di ricerca guardano a un contesto molto più profondo. Possono osservare altri segnali ri-levanti, vediamoli.

liNk esterNi alla pagiNa che liNka

La pagina che linka il vostro sito contiene anche link esterni? Se la pagina che linka il vostro sito sta beneficiando di link da siti di terzi, questo renderà il link al vostro sito più valido.

liNk Nelle viciNaNze

I link sulla pagina più vicini a quello che porta al vostro sito portano a siti strettamente collegati e di alta qualità? Sarebbe un segnale positivo per i motori di ricerca, dato che il vostro sito potrebbe essere visto come un sito di alta qualità per associazione agli stessi link. Se i due link prima del vostro sono per un sito che vende Viagra e uno che sponsorizza il gioco online, e quello dopo il vostro conduce a un sito porno, potreste non fornire un buon segnale al motore di ricerca.

posizioNe Nella pagiNa

Il vostro link si trova nella parte principale del contenuto? O si trova in un blocco di link in fondo alla sidebar della pagina web? Una migliore posizione nella pagina può essere un fattore di ranking. Di ciò si parla anche come prominence, e si applica anche alla posizione della parola chiave nella pagina. Google ha un brevetto in merito a questo concetto, chiamato Reasonable Surfer Patent (bit.ly/reasonable_surfer).

testo Nelle viciNaNze

Il testo immediatamente precedente o seguente al vostro link sembra collegato con l’anchor text del link e del contenuto sulla pagina del vostro sito a cui linka? Se sì, po-trebbe essere un ulteriore segnale positivo. È definito anche proximity.


sezioNe dell’iNtestazioNe più viciNa

I motori di ricerca possono inoltre analizzare più in profondità il contesto della sezione della pagina dove il vostro link si trova. Questo potrebbe essere il tag dell’intestazione più vicina, o il testo evidenziato in grassetto più vicino, specialmente se è implementato come una intestazione (da due a quattro parole in grassetto da sole in un paragrafo).

coNtesto complessivo della pagiNa

La relevance e il contesto della pagina che linka sono anch’essi fattori utili al migliora-mento del ranking. Se il vostro anchor text, testo circostante, e l’intestazione più vicina sono tutti correlati, è un segnale positivo. Se il contesto generale della pagina che linka è anch’esso strettamente collegato, il risultato sarà ancora migliore.

coNtesto complessivo del sito

Un altro segnale è il contesto dell’intero sito che linka verso di voi (oppure anche solo la sezione del sito che vi linka). Per esempio, se un sito possiede centinaia di pagine che sono attinenti al vostro topic e vi linkano da una pagina anch’essa attinente, con altret-tanto attinenti intestazioni, testo nelle vicinanze e anchor text, questi elementi sono tutti influenzanti, e il link avrà più influenza di quanta ne avrebbe se il sito avesse solo una pagina pertinente al vostro contenuto.

Fonti TLD

È un mito popolare che i link provenienti da certi domini di livello superiore (TLD), come .edu, .gov, e .mil, hanno per natura maggiore valore di link da altri TLD come .com, .net, .it e simili, ma per i motori di ricerca non ha senso esaminare la questione così semplicemente. Matt Cutts, ha commentato la problematica in un’intervista (bit.ly/CuttsInt) con Ste-phan Spencer:

«In realtà, non c’è nulla nell’algoritmo stesso che dica: oh, guarda, un sito .edu, diamo a quel link più importanza!»

e aggiunge:

«Potete trovare un link .edu inutile esattamente come potete un .com fantastico».

Ci sono diversi forum, blog, pagine studentesche e altre pagine con domini .edu che gli spammers potrebbero manipolare per ottenere link ai propri siti. Per questo motivo, i motori di ricerca non possono semplicemente infondere un livello eccezionale di trust o authority ad un sito solo perché il suo dominio è .edu. Come prova di ciò, cercate sempli-cemente sito per comprare viagra:edu; vedrete subito come gli spammer si sono infiltrati in pagine .edu. Tuttavia, è vero che i domini .edu sono spesso autorevoli. Ma questo è un risultato dell’analisi dei link che definisce un dato college o università come un sito


con trust alto su uno o più argomenti. Il risultato è che ci possono essere (e ci sono) domini che sono autorevoli su uno o più temi in alcune sezioni dei loro sito, ma hanno altre sezioni del sito che offrono un valore molto più basso o di cui gli spammers stanno attivamente abusando.I motori di ricerca affrontano questo problema variando la propria valutazione dell’au-thority di un dominio attraverso il dominio stesso. La sezione del sito http://tuosito.it/auto-usate potrebbe essere considerata autorevole sul tema delle auto usate, ma non è detto che http://tuosito.it/auto-nuove lo sia sul tema delle auto nuove.Infine, ogni sito viene valutato in base ai link che riceve, su una base argomento-per-ar-gomento. Inoltre, anche ogni sezione di pagina viene valutata su questa base. Il profilo di un link di alta qualità dà a una pagina più authority riguardo un certo argomento, rendendo quella pagina adatta a posizionarsi più in alto nelle query per quell’argomen-to, e fornendole link di maggior valore a cui siti web correlati potrebbero poi linkare. Le analisi di link e documenti si combinano e si sovrappongono, risultando in centinaia di fattori che possono essere misurati e filtrati individualmente attraverso gli algoritmi del motore di ricerca (il set di istruzioni che dicono ai motori che importanza assegnare ad ogni fattore). Gli algoritmi poi determinano i punteggi per i documenti e (idealmen-te) stilano i risultati in ordine decrescente di pertinenza e importanza (il ranking).

Come i motori di ricerca determinano il valore di un link

Una campagna di marketing intelligente solitamente inizia con una ricerca di quali siti fornirebbero i maggiori vantaggi per visibilità e reputazione per il publisher. Tuttavia, potrebbe essere utile anche avere un’idea di come i motori di ricerca attribuiscono valo-re ad un link. Anche se ci sono diversi parametri per valutare un link, come è stato detto in precedenza, molte di quelle voci sono difficili da determinare (ad esempio, quando un link è stato aggiunto per la prima volta a un sito) per un singolo marketer. Qui delineiamo un approccio che potete usare, che non risulti eccessivo in termini di strumenti specializzati. Di seguito i fattori a cui potete fare riferimento.

• La relevance della pagina che link e del dominio di linking rispetto al vostro sito.• Il PageRank della home page del sito che fornisce il link. Notate che Google non

pubblica il PageRank di un sito, ma solo quello delle singole pagine. È comune tra i professionisti SEO usare la home page di un sito come un proxy per il Pa-geRank complessivo, dato che la home page di un sito solitamente raccoglie la maggior parte dei link. Potete anche usare il Domain Authority dallo strumento Moz’s Open Site Explorer per avere una stima di terzi del PageRank del dominio.

• L’authority percepita del sito. Anche se c’è una relazione tra authority e Page-Rank, non hanno un rapporto 1:1. L’authority fa riferimento a come i siti in un dato spazio di mercato vengono linkati da altri siti significativi nello stesso spa-zio di mercato, mentre il PageRank misura il valore grezzo complessivo dei link


senza riferimenti allo spazio di mercato. Quindi i siti con authority più alta ten-deranno ad avere anche un PageRank più alto, ma questo non lo rende un dogma.

• Il PageRank della pagina che linka.• L’authority percepita della pagina che linka.• La posizione dei link sulla pagina che linka.• Il numero di link in uscita sulla pagina che linka. Questo è importante perché

la pagina che linka può passare il suo PageRank alle pagine verso cui è rivolto il link, ma ognuna delle pagine consuma una porzione di quel PageRank, lascian-done meno da passare alle altre pagine. Un modo semplice di esprimere questo concetto matematicamente è quello che segue:

- per una pagina con PageRank passabile n e con r link outbound;- pageRank passato = n/r.

È verosimile che il vero algoritmo usato dai motori di ricerca sia diverso. Per esempio, la quantità di PageRank potrebbe variare in base a dove il link si trova sulla pagina. Google ha un brevetto che riguarda l’attribuzione di maggiore valore ad un sito che è più pro-penso a essere cliccato da un visitatore della pagina in base al suo posto sulla pagina o a come si inserisce nel contesto complessivo della pagina.È importante organizzare i dati in un foglio di calcolo, o almeno essere consapevoli di questi fattori mentre si costruiscono i contenuti della vostra campagna di marketing. Per molti business, ci saranno migliaia di prospettive, e avrete bisogno di spiegare altri fattori associati con le campagne di content marketing, come l’impatto sulla vostra re-putazione, il potenziale per sviluppare rapporti con altri influencer, il potenziale per la condivisione sui social media, e altro.

Creare contenuti che attirano link

Abbiamo già stabilito l’importanza dello sviluppare contenuti di qualità come la pre-messa per guadagnare link di qualità, e che i link sono ancora un complessivo segnale di ranking molto importante per chi fa SEO; la prossima domanda logica è come cercare di portare a termine questi due obiettivi interdipendenti.

Come si guadagnano i link?

È importante tornare indietro ed esaminare prima di tutto perché i link vengono creati. Perché qualcuno dovrebbe decidere di linkare un determinato sito? Ci sono diverse ra-gioni possibili, vediamole.

• Il proprietario del sito è stato pagato per aggiungere un link (questo verrebbe tecnicamente considerato un link pagato, piuttosto che un link guadagnato). Nonostante questa sia una ragione perfettamente legittima, agli occhi dei motori di ricerca non contiene valore editoriale (e i motori di ricerca potrebbero addirit-


tura penalizzare i siti per creare o acquisire link in questo modo). Comprare link con lo scopo di incrementare il ranking di una pagina non dovrebbe essere parte delle vostre campagne.

• I link sono stati scambiati tra i siti. Detta anche reciprocal linking, la pratica di scambiare link tra siti è popolare. Tuttavia, i motori di ricerca lo vedono come un baratto e, di conseguenza, come avente valore editoriale limitato. Detto ciò, ci sono spesso motivi legittimi e necessari che spingono due siti web distinti a linkarsi a vicenda, senza che lo “scopo” sia il baratto dei link. Non sacrificate l’e-sperienza dell’utente o le esigenze aziendali in questo tipo di scenario “temen-do” che la relazione tra i link non sia ben vista dai motori di ricerca; piuttosto, siate semplicemente consapevoli che essa potrebbe non fornire alcun beneficio a nessuna delle due parti da un punto di vista di backlink.

• Qualcosa sul vostro sito ha innescato una reazione emotiva da parte del publi-sher, e l’ha spinto a linkarlo. Ad esempio, il vostro sito aveva la vignetta più di-vertente che avesse mai visto, o offriva un’opinione politica provocatoria.

• Il publisher ha visto qualcosa di valore sul vostro sito e voleva che i visitatori del suo ne venissero a conoscenza. La maggior parte dei link di più alto valore è attribuita per questo valore.

• È entrata in gioco una relazione d’affari. Per esempio, potreste avere un network di distributori e rivenditori del vostro prodotto. Vi linkano tutti a loro volta? Guardate il secondo punto di questa lista.

Come possono i siti approcciarsi all’ottenimento dei link?

Le chiavi all’acquisizione dei link sono gli ultimi tre punti della lista precedente. Capire queste “micce” di link è la chiave di un content marketing ben riuscito e di un link bu-ilding meritato, per i seguenti motivi.

• Dato che suscitare reazioni emotive può portare a dei link, costruire contenuti che giochi con i sentimenti di potenziali linkers può essere uno strumento po-tente per ottenere dei link. Certamente, le idee di alcuni contenuti potrebbero non rispecchiare l’immagine del brand di un’azienda, quindi è importante tro-varne alcune che siano coerenti con l’immagine del brand della vostra compa-gnia.

• Creare del materiale di riferimento di qualità. Fornire agli utenti informazioni eccezionali e valide può essere un ottimo modo di ottenere link, specialmente se potete assicurarvi che i publishers di siti autorevoli nel vostro spazio di mercato vengano a conoscenza di cosa avete creato, incluso il perché sarebbe utile ai vi-sitatori del loro sito.

• Sfruttare le relazioni di affari. Nel nostro esempio, abbiamo ipotizzato che voi aveste un network di rivenditori. Se questo è il vostro modello di business, avere


un link verso di voi come un termine standard nel vostro accordo di rivenditore è un buon affare.

Questi sono dei semplici esempi. Ci sono diversi approcci per ottenere ulteriori e meri-tati link al vostro sito.

Introduzione al content marketing

Il processo della creazione di contenuti eccellenti, della loro pubblicazione, e poi della promozione efficace al fine di una visibilità aziendale migliore, è chiamato content marketing. Può rivelarsi un ottimo modo di costruire la vostra reputazione online, e può essere usato per condurre potenziali clienti al vostro sito, così come per farvi ot-tenere link di alta qualità. Come per tutte le cose, c’è un modo giusto e un modo sba-gliato per fare content marketing. L’obiettivo principale di una campagna di content marketing dovrebbe essere costruire la vostra reputazione e visibilità online. Consi-derate quello che Matt Cutts ha detto in un’intervista del 2012 con Eric Enge (bit.ly/MakesQual):

«Facendo cose che vi aiutano a costruire la vostra reputazione, vi state concentrando sulle tipologie giuste di attività. Quelli sono i segnali che comunque vogliamo trovare e valutare di più».

Ecco alcune linee guida su come approcciarsi al vostro piano di content marketing.

• Concentratevi sullo sviluppo della strategia migliore per costruire la vostra re-putazione online. Rendetelo la vostra priorità assoluta. I publisher che si con-centrano sull’ottenere link possono prendere la direzione sbagliata e iniziare a mettere in pratica tattiche che non piacciono ai motori di ricerca.

• Sviluppate contenuti che siano strettamente collegati al vostro business, alla vo-stra mission, o alla vostra vision. La stragrande maggioranza dei vostri contenuti dovrebbe essere in tema. Potrebbe essere abbastanza efficace anche pubblicare, ma solo ogni tanto, qualche contenuto fuori tema, solo se vale la pena di menzio-narlo e se attira attenzione dei vostri utenti.

• Idealmente, dovreste costruire un piano che combini la pubblicazione di buoni contenuti sul vostro sito, la creazione di una forte presenza sui social media, e la pubblicazione di buoni contenuti anche su siti autorevoli di terzi. Questa strate-gia vi aiuta a creare il vostro pubblico, guadagnando visibilità in posti dove pote-te già trovare i vostri clienti target, e dà loro un motivo per visitare il vostro sito.

• Anche se costruire la vostra reputazione è l’obiettivo primario, dovreste an-che pensare a ottenere dei link al vostro sito, nel frattempo. Quando pubblica-te dei contenuti su siti di terze parti, assicuratevi che qualsiasi link verso di voi sia qualcosa che il lettore dell’articolo potrebbe trovare interessante da cliccare.


È una maniera fondamentale di confermare che state implementando il vostro content marketing nel modo giusto.

Realizzare una campagna di content marketing efficace potrebbe richiedere tempo, e non potete avere paura di sperimentare con idee diverse e capire cosa funziona per voi. Se siete proprietari di una piccola azienda, con molto poco tempo da investire, potreste aver bisogno di essere più concentrati, e implementare solo alcune parti di un piano per volta. Inoltre, nel momento in cui fate il vostro piano di content marketing, accer-tatevi di considerare più dei soli vantaggi lato SEO. Anche se questo libro è incentrato sulla SEO, l’impatto del content marketing va oltre questo aspetto. Può giocare un ruolo fondamentale nel definire il vostro brand, e nella vostra reputazione e visibilità online complessive. Le azioni di PR e marketing in generale della vostra azienda fanno parte anch’esse del content marketing. Trovate quindi il tempo di integrare i vostri sforzi incentrati sulla SEO con i piani di marketing per la vostra attività. Troverete che fare ciò fornirà un no-tevole vantaggio e aiuterà le vostre campagne ad avere risultati migliori.

Usare i contenuti per attirare link

Se costruire la vostra reputazione e visibilità per più potenziali clienti (assicurandosi che i contenuti che sviluppate siano validi per quegli utenti) è l’obiettivo principale di una campagna di content marketing, è anche essenziale capire come sfruttare le risorse dei contenuti a scopi di sviluppo di link. Più link ai vostri contenuti significano più uten-ti che sono esposti a essi, espandendo gli obiettivi complessivi del vostro piano di con-tent marketing. Il fatto che questi link avvantaggino anche la vostra attività SEO non fa che rinforzare il concetto che imparare come creare e promuovere i vostri contenuti di qualità online, e sfruttare le opportunità dei link che ricevete, è uno sforzo molto utile. Contenuti e strumenti eccellenti sono gli elementi chiave per far succedere tutto questo.

Capire le basi del content marketing

Alcuni dei migliori link sono ottenuti indirettamente. Duane Forrester di Bing lo spiega così, «I link ti devono sorprendere. Non dovresti mai sapere in anticipo che un link sta arri-vando, o da dove arriva. Se lo fai, è la strada sbagliata» (bit.ly/SEOmiti). Questa posizione potrebbe sembrarvi estrema, non sapere mai in anticipo di un link in arrivo, ma il con-cetto è valido. Se pubblicate buoni contenuti e le persone lo vengono a sapere, alcune di loro li linkeranno. Il vostro lavoro è fare in modo che i link siano scoperti più facilmen-te e valutati abbastanza da essere approvati. Questo schema mostra una forma molto semplificata di questo concetto, dove un publisher pubblica dei contenuti sul suo blog, li condivide sui suoi feed dei social media, e come risultato fa in modo che la gente vada a leggere l’articolo, ottiene nuovi lettori, e link ai propri contenuti.


Inoltre, notate come anche l’attività sui social media ne tragga dei benefici, facendo ottenere nuovi follower, perché i contenuti condivisi sono di alta qualità e interes-santi per il pubblico. Questo concetto è uno dei componenti chiave di una strategia di content marketing. Il prossimo step è superare quest’ultimo e costruire relazioni con altri nella vostra community di settore, inclusi gli influencer. Ecco come accelerare l’effetto.

Ci sono diversi altri modi e tecniche che compongono il content marketing, come ve-dremo nel resto di questo capitolo.

Personalizzare i vostri tipi di contenuti per la vostra audience

Normalmente, esistono vari tipi differenti di contenuti che un sito potrebbe produrre. Il vostro compito è semplicemente identificare il vostro pubblico target più importante, e quali contenuti echeggeranno di più tra loro, e poi modificare il piano di contenuti di conseguenza. Anche la ricerca delle parole chiave può aiutare a identificare i contenuti legati al vostro mercato target, e può giocare un ruolo importante nell’identificare temi


che potrebbero aiutare a costruire la vostra visibilità. Ecco alcuni tipi di contenuti che potreste produrre sul vostro sito:

• Post sul vostro blog o sito• Post su siti di terzi (guest post)• Strumenti scaricabili• Video• Immagini e GIF animate• Podcast• Screencast• Presentazioni (incluso SlideShare)• File PDF• Plug-in• Meme• Post sui social media• Commenti sui post di altri• Content curation1

• Ricerche originali e dati statistici• Ultime notizie di settore• Infografiche • Test di personalità• Fumetti e illustrazioni• Interviste interessanti• App per cellulare o tablet

E la lista continua (il limite principale qui è la vostra creatività). Di nuovo, dovreste sce-gliere il tipo dei contenuti basandovi su cosa avrà il maggiore impatto sul vostro pub-blico target.

Implementare le strategie di content marketing

I contenuti possono essere promossi in molti modi. Alcune delle strategie più basilari includono le seguenti operazioni.

guest postiNg

È la pratica di creare nuovi contenuti che andranno pubblicati su blog o siti web di altri. Ne parleremo più a fondo in Guest posting.

1 Content curation è l’attività di monitorare, individuare, selezionare e condividere i contenuti più interessanti o le risorse che si trovano in rete su un determinato tema: articoli, post, video, foto, applicazioni, tweet.


altri coNteNuti per siti di terzi

È molto simile al guest posting, ma non è per i blog. Questo tipo di contenuti è infatti destinato alla pubblicazione su pagine fisse del sito del partner.

siNdacazioNe dei coNteNuti

Potreste avere posizionati sul vostro sito contenuti di qualità che altre persone sono interessate a ripubblicare sul loro. Può essere una tattica molto efficace, ma può pre-sentare anche dei rischi SEO se non eseguita correttamente.

social media

I siti di social media come Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter possono essere usati per promuovere i contenuti sui vostri siti.

creazioNe di coNteNuti virali

Pubblicare contenuti che hanno il potenziale per diventare virali può aiutarvi a guada-gnare rapidamente visibilità per il vostro sito e la vostra attività. Non è sempre facile farlo.

Sviluppare contenuti che funzionano

Nel cuore di qualsiasi campagna di content marketing di successo ci sono i contenuti stessi. Cosa rende tali i contenuti di alta qualità? Come si fa a trovare delle idee? Chi cre-erà i contenuti per voi? Come si misura il risultato? Dovete rivolgervi queste domande, se avete intenzione di avere successo.Avere a disposizione un esperto in materia è preziosissimo durante questo processo. È altamente improbabile che ingaggiando un copywriter che non conosce il vostro settore otterrete buoni risultati, a meno che non gli diate del tempo considerevole per studiare il vostro business, la concorrenza, il mercato e quali contenuti vi si trovano già.Il copywriter può fornire molto valore al vostro piano generale, e dovrà o scrivere, o rivedere, editare, e approvare i contenuti che create. Di certo non vorrete pubblicare contenuti che siano oggettivamente scorretti, o il cui posizionamento di mercato sarà negativo per il vostro brand.Detto questo, non tutti i copywriter sono anche esperti nel trovare idee creative, e spes-so può essere noioso per loro provare a fare brainstorming per un’idea per i contenuti dopo l’altra. Perciò, dovete trovare un processo per generare queste idee regolarmente.


Fare brainstorming di idee per i contenuti ed essere creativi

Trovare idee per i contenuti è una delle parti più importanti di una campagna di content marketing. Senza il giusto tipo di contenuti, i vo-stri tentativi di marketing falliranno. Avete bisogno di creatività per in-ventare idee di contenuti che siano abbastanza originali da soddisfare le

vostre esigenze. Questo perché è probabile che ci siano già grandi quantità di contenuti sul vostro potenziale tema di riferimento. Questo screenshot mostra una query di ricerca che rivela più di 70.000 pagine sul web che usano la frase arredare casa nel loro titolo.La nozione di essere creativi può essere spaventosa, specialmente per coloro che non vo-gliono lavorarci regolarmente. Tuttavia, è una diceria che alcune persone siano nate per essere creative e altre no. Il successo nell’essere creativi richiede semplicemente pra-tica. Attraverso la sperimentazione e gli errori capirete cosa funziona e cosa no. In più, le tecniche di ricerca attiva possono aiutarvi a elaborare delle idee. Ecco degli esempi.

BraiNstormiNg iNterNo

Anche se molte aziende lo trascurano, spesso è una delle tecniche migliori che si pos-sano usare. Radunate in una sala conferenze i membri più importanti dei vostri team di management e marketing e fate brainstorming insieme. Ci sono possibilità che ci siano diverse persone che sanno molto sul vostro business, e vi sorprenderà vedere quante buone idee possono venire loro in mente.

aNalisi competitiva

Trascorrete del tempo ricercando quali contenuti pubblicano i vostri concorrenti. Con-trollate i loro siti e/o blog nel dettaglio, e seguite i loro account sui social media. Se avete un concorrente che sta portando avanti del content marketing attivamente, questa può essere una miniera d’oro di idee per voi.

ricerca sui social media

Siti di social media come Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter possono aiutarvi a generare idee per i contenuti. Seguite i maggiori influencer nel vostro mercato e guar-date cosa stanno pubblicando.

ricerca di parole chiave

Ricercate quali sono i tipi di frase su cui le persone stanno cercando per capire quali sono le esigenze comuni dei clienti. Questo può offrire degli spunti su quali tipi di con-tenuti sono propensi ad attirare il maggior coinvolgimento. Potete leggere di più sulla ricerca di parole chiave nel Capitolo 5.


google suggest e BiNg suggest

Questo approccio offre un valore simile alla ricerca di parole chiave, ma i dati arrivano direttamente dai motori di ricerca. La seguente figura mostra questa azione in Bing. Notate come si possano vedere varianti di frasi comuni di ciò che hai digitato finora, ed esse possono darvi importanti informazioni su quello che gli utenti stanno cercando.

siti di domaNde e risposte

Alcuni siti di domande e risposte, come Quora o Yahoo! Answers, sono molto attivi. Controllare questi siti può anche mostrarvi i tipi di argomenti che i potenziali clienti vogliono conoscere.

Esistono più modi di scoprire quali tipi di informazioni le persone stanno cercando. Può essere una ricerca dispendiosa in termini di tempo, ma ne vale la pena!


Speedstorming

Potete anche provare tecniche differenti per stimolare il pensiero creativo. Una di que-ste è lo speedstorming, e tutto ciò di cui avete bisogno per implementare questo metodo sono cinque persone che hanno familiarità con il vostro mercato, cinque fogli di carta bianchi, e un orologio. Ecco come funziona:

1. Fate sedere cinque persone a un tavolo e date a ognuno di loro un foglio bianco. Assicuratevi che sappiano che durante questo esercizio non possono discutere le idee tra loro o guardare i fogli degli altri.

2. Dite loro di trovare tre idee per i contenuti, entro cinque minuti, e impostate il timer del vostro orologio.

3. Quando il tempo finisce, chiedete ai partecipanti di passare il proprio foglio alla persona seduta alla loro sinistra.

4. Ripetete gli step 2 e 3 per cinque volte, con l’eccezione che l’ultima volta ognuno dovrà dare i fogli alla persona a capo dell’attività di content marketing.

In questo modo, dovreste avere 75 idee da considerare per la vostra campagna. Anche se i due terzi dei suggerimenti non sono particolarmente utili, comunque rimarrete con 25 idee abbastanza interessanti da cui cominciare. Ciò che fa funzionare bene questo processo è che coinvolge tutte e cinque le persone. Se faceste lo stesso esercizio con una lavagna bianca, probabilmente otterreste meno idee, e alcune persone nella stan-za contribuirebbero poco, spesso per timidezza. In questo modo invece renderete tutti partecipi, e sarà anche divertente!

Ricevere aiuto creativo

Potete anche coinvolgere qualcuno che vi aiuti nel percorso. Dato che potete sviluppare delle abilità creative con la pratica, fare leva su persone che già possiedono quella pra-tica è spesso piuttosto utile. Ecco alcuni modi per farlo.

assumete persoNe coN esperieNza creativa

Non c’è niente di meglio che rendere quella persona un membro a tempo pieno del vo-stro team!

fate leva sul vostro esperto iN materia

Qualcuno che sia strettamente familiare con il vostro mercato o la vostra tecnologia potrebbe non essere un esperto di pensiero creativo, ma la sua competenza potrebbe essere preziosissima per riconoscere idee interessanti e/o uniche.

parlate coN il vostro team di servizio clieNti

Essendo in prima linea con i clienti, questo team può quasi sempre fornire un input su quali tipi di contenuti sono richiesti da loro (e di conseguenza anche dai vostri potenziali clienti).


chiedete a uN’ageNzia o coNsuleNte esterNo

Le agenzie e i professionisti possono allo stesso modo essere efficaci, visto che possono sfruttare la propria esperienza con molti clienti.Queste sono tutte ottime opzioni per provare ad accelerare il lavoro. Siate però consape-voli del fatto che nessuna di esse funzioni come una bacchetta magica. Avere esperienza precedente è molto d’aiuto, ma avrete comunque bisogno di dare a queste persone del tempo per familiarizzare con il vostro business, il vostro mercato, la vostra concorren-za, e tutto ciò di cui si parla in questo capitolo. Poi, prima di assumere qualcuno (di-pendenti, consulenti o agenzie) revisionate l’operato precedente dei candidati, e fate in modo che vi mostrino perché sarebbero una buona scelta per voi. Idealmente, potranno mostrarvi cosa hanno fatto lavorando in mercati simili al vostro.Per esempio, se lavorate in un’azienda di tipo B2B, dovreste cercare aiuto in qualcuno che abbia esperienza precedente nel B2B.

Riprogrammare i contenuti

A volte, le idee per i contenuti che state cercando sono già sul palmo della vostra mano. Per esempio, se state cercando un’idea per un post di 250 parole da mettere nel vostro account LinkedIn, potreste aver già scritto riguardo qualcosa che potrebbe soddisfare la vostra esigenza abbastanza facilmente.Tornate indietro e revisionate alcuni articoli che avete pubblicato come guest posts su siti di terzi, o come post sul vostro stesso blog. C’è qualche idea che potreste ricavare ed elaborare? Forse avete scritto solo un paragrafo nel vostro articolo originale, ma vale la pena parlarne in modo più dettagliato. Conoscete già il concetto, quindi creare una versione di 250 parole per LinkedIn (o Facebook, se è per questo) dovrebbe essere facile. Allo stesso modo, se state cercando una bellissima immagine da mettere su Pinterest, potreste averla già creata per uno dei vostri articoli. Oppure, se avete stilato un ottimo elenco di 10 step per fare qualcosa in uno dei vostri articoli, riuscireste a farlo diventare una presentazione su SlideShare? Potreste filmare un video sui concetti chiave in uno dei vostri articoli e caricarlo sul vostro canale YouTube?Questi sono solo alcuni esempi di come potete dare nuova vita ai vostri contenuti. Ri-cordatevi, ogni mezzo di comunicazione è diverso, quindi dovete sforzarvi di produrre contenuti per quella specifica piattaforma. Questo inevitabilmente li trasformerà un po’, e sarà qui che dovrete impegnarvi. Comunque, i concetti fondamentali che state pubblicando rimangono gli stessi, e spesso questa è già metà dell’opera!

Capire cosa rende di alta qualità i contenuti

I contenuti di alta qualità sono al centro del raggiungimento del “nirvana” del marke-ting, ovvero, avere un sito, una pagina, uno strumento, o una serie di video così buoni da essere scoperti e linkati, senza che sia richiesto alcuno sforzo da parte vostra. Potete


conseguire questo obiettivo, ma prevede che creiate contenuti che davvero si distingua-no per gli argomenti che il vostro sito tratta, e che considerino il vostro pubblico target in ogni aspetto. Un fattore chiave è il mix di contenuti. Sicuramente, vorrete creare con-tenuti che attirino molta attenzione, condivisioni sui social, e link al vostro sito. Questo tipo di contenuti sarà il fulcro della vostra SEO. Tuttavia, dovete includere anche altri tipi di contenuti sul vostro sito. Ciò può avvenire in due forme.

coNteNuti che si riferiscoNo a ciò che faNNo i vostri prodotti e servizi

Sono contenuti fondamentali, che aiutano la gente a decidere se comprare da voi. Molto probabilmente, non attireranno mai link o menzioni sui social, ma sono una parte cen-trale del vostro sito. Creare dei buoni contenuti di questo tipo, è una parte altrettanto importante per la costruzione della vostra reputazione.

coNteNuti NoN commerciali che aiutaNo gli uteNti Nelle aree collegate al vostro BusiNess

Anche questi sono contenuti che aiutano a costruire la reputazione nella vostra comu-nità, fornendo consigli ed informazioni utili, ma il numero di link e le menzioni sui social che ottengono è relativamente piccolo. Tuttavia, è opportuno includere anche questo tipo di contenuti sul vostro sito.

Inserite stimoli emotivi, titoli ed immagini

Alcuni tipi di contenuti agiscono come magneti: ottengono molte condivisioni sui so-cial, like, pin, e altre azioni. Qual è il segreto per ottenere tutto ciò? I contenuti che ge-nerano una reazione emotiva sono di solito quelli che vengono condivisi e linkati di più. Più il lettore vi si identifica, meglio è.Niente di tutto questo funzionerà per voi, a meno che non facciate in modo che qual-cuno veda i vostri contenuti. Due dei fattori più importanti per far sì che ciò avvenga sono: il titolo dell’articolo e l’immagine iniziale che gli associate. Se riescono a generare una risposta emotiva da parte del pubblico, le vostre possibilità di successo crescono in modo significativo. Lo screenshot mostra dati di BuzzSumo su post che hanno ricevuto un gran numero di condivisioni sui social riguardo il tema delle tasse.


I titoli evocano una risposta emotiva dal pubblico che li vede. Volete pagare più tasse per guidare? Bill e Hillary non stanno pagando le loro? Il ricco capitalista ha fatto cosa? La sola intestazione costringe i lettori a cliccare per avere altre informazioni. La maggior parte di questi post ha anche un’immagine o una foto che spinge i lettori ad andare ancora più avanti, una volta cliccato il link. L’immagine iniziale nell’articolo rappre-senta anch’essa un fattore importante nel determinare quanto il vostro articolo sarà condiviso o menzionato sui social media. Potete usare una ricerca immagini di Google per trovare immagini che evochino emozioni, in linea con il titolo dell’articolo. Impie-gate questo approccio solo per trovare idee, poi scegliete immagini per le quali potete ottenere una regolare licenza d’uso, gratuita o a pagamento. L’impatto delle immagini è abbastanza notevole. Nel dicembre del 2014, il coautore Eric Enge ha pubblicato uno studio che mostrava che includere immagini in un tweet aumenta in media di oltre il doppio il numero di retweet (bit.ly/TwitEng).Considerate la foto che accompagna l’articolo sul Bloomberg report. L’immagine di Bill e Hillary Clinton che ridono non fa altro che rafforzare la reazione emotiva a questo articolo.

L’idea di un uomo privi-legiato e benestante che paragona un aumento nelle sue tasse a quello che è successo agli ebrei durante la Seconda Guer-ra Mondiale è scioccante sconcertante. Qualsiasi siano le vostre posizioni

politiche, queste sono immagini potenti. Tuttavia, fate attenzione e cercate di com-prendere che, molto probabilmente, entrambe queste foto sono completamente estra-polate dal contesto. Usare immagini in modo errato può portare problemi. Per molti


brand, la cosa migliore è evitare di pubblicare cose che potrebbero essere malinterpre-tate: questo potrebbe portare la vostra audience a mettere in dubbio la veridicità delle altre dichiarazioni che farete, così come il valore dei vostri prodotti e servizi.Come fanno le persone a pensare a queste idee? Come abbiamo detto prima, è un fal-so mito che dobbiate essere nati con un gene creativo. La maggior parte delle persone brave nel trovare idee creative, hanno alle spalle molta pratica, e col tempo hanno im-parato cosa funziona e cosa no. Dovete iniziare provando, e conoscere meglio quello che otterrete. Tuttavia, ci sono delle cose che potete fare per aumentare le vostre possibilità di successo. Una tecnica è quella di usare gli strumenti di generazione di tag <title> per ricavare idee per dei buoni titoli per il vostro articolo. Quasi tutti questi strumenti sono pensati per la lingua inglese, ma vi possono comunque aiutare a trovare ispirazione. Esempi di strumenti includono: BlogAbout, Portent’s Content Idea Generator, Content Row, e il Tweak Your Biz Title Generator. Ogni azienda che produce questi strumenti, li usa per generare clienti (ecco un esempio di content marketing in azione), ma voi potete usarli in modo che vi aiutino a trovare delle ottime idee per i titoli.Il blog post di Joan Stewart 7 Tools to Generate Killer Headlines discute questo tema, e lei suggerisce diverse strategie per ideare tag <title>. Uno strumento che raccoman-da è l’Emotional Marketing Value Headline Analyzer dell’Advanced Marketing Institute. Potete anche usare la tecnica dello speedstorming, il brainstorming di gruppo di cui abbiamo parlato prima nel capitolo.Potreste anche considerare di usare un tool di generazione di meme, come memegen-erator.net. Può essere un modo interessante di prendere una foto o un’immagine già esistente, metterci sopra del testo e creare così una risposta emotiva. Assicuratevi che il risultato della campagna di content marketing vada incontro alla vo-stra finalità commerciale. Costruire la vostra reputazione e visibilità per il vostro pub-blico e ottenere link per il vostro sito sono gli obiettivi fondamentali delle campagne di content marketing.Se alcune delle vostre campagne non sono interpretazioni letterali delle vostre parole chiave o prodotti, va bene, ma devono sempre supportare le posizioni generali del vo-stro brand. Pensate alla sponsorizzazione da parte di Red Bull del lancio dallo spazio di Felix Baumgartner, o la traversata delle cascate del Niagara in equilibrio su una fune di Nik Wallenda. I video e i contenuti prodotti come risultato, non riguardano assoluta-mente la bevanda energetica. Allora, perché Red Bull promuove questi tipi di campa-gne? Mack Collier spiega così la posizione della compagnia: «Red Bull non sta vendendo una bevanda energetica, sta vendendo quello che succede dopo che l’hai bevuta». (bit.ly/RedContent).I brand possono anche sponsorizzare enti di beneficenza, e questo può aiutare a creare un’immagine positiva, così come generare link e menzioni sui social. Nel 2014, Zynga ha offerto agli utenti la possibilità di giocare al suo famoso gioco Words With Friends


con John Legend, Snoop Lion o Eva Longoria nel suo primo Words With Friends Celebri-ty Challenge, e ha donato oltre 500.000$ in beneficenza in base ai risultati del gioco. Con questa campagna, Zynga ha sapientemente usato la combinazione dei suoi giochi e dell’opportunità di collaborare con le celebrità per incrementare la sua reputazione e visibilità. Tuttavia, è importante che vi assicuriate che il vostro brand sia un partner ragionevole per la causa (in questo articolo Futurity espone il suo pensiero bit.ly/FitCau-se) e che abbiate trovato una strategia per ricavare il massimo da questa attività (ecco alcuni fantastici consigli da Vehr Communications bit.ly/CharTips). Qui ci sono delle altre regole che potete seguire per massimizzare i vostri risultati.

• Usate contenuti che aiutino a dimostrare che il vostro sito è il maggior esperto nel vostro campo. Quando producete materiale di alta qualità, esso costruisce la fiducia della community dei vostri utenti, e aumenta le vostre possibilità di otte-nere link. Questo si ottiene anche con i segnali di impegno sociale.

• Minimizzate la natura commerciale delle pagine con i contenuti. Come esem-pio estremo, nessuno linkerà una pagina dove le uniche cose visibili above the fold2 sono annunci pubblicitari AdSense, anche se i contenuti sotto ad essi sono straordinari. Sicuramente ci sono modi meno ovvi di essere troppo commerciali, come l’auto-promozione nelle aree vicino ai contenuti, o delle intrusive sovrap-posizioni di banner, pop up e animazioni.

• Non mettete pubblicità nei contenuti stessi, e non linkate a pagine puramen-te commerciali, a meno che queste non meritino davvero un link in base ai loro contenuti. Nessuno vuole un link ad una pubblicità (tranne in rari casi).

• Non mascherate la relazione tra i contenuti e la parte commerciale del vostro sito. Questa è l’altra faccia della medaglia. Se avete un sito commerciale e lo ma-scherate, correte il rischio di sembrare ingannevoli.

Quando i contenuti non commerciali vengono pubblicati sul vostro sito, avete altre deci-sioni da prendere, come se mettere i contenuti in una sezione a parte, o integrarli in tutto il sito. Per esempio, un sito che pubblica un grande catalogo prodotti, potrebbe non volere che tutte (o alcune) delle pagine del suo catalogo siano piene di contenuti informativi. Un sito del genere potrebbe creare una sezione apposita, con tutti i tipi di suggerimenti, trucchetti, e consigli relativi ai prodotti che vende. D’altra parte, un sito sostenuto dalla pubblicità potrebbe voler integrare i contenuti nel corpo principale del sito.

Sfruttare il potere dei meme

Richard Dawkins ha originariamente definito la parola meme come un pacchetto di cultura. Nella storia più recente, la dottoressa Susan Blackmore, studiosa di psicologia e docente

2 Un testo, un banner o un messaggio pubblicitario all’inizio della pagina, che risulta quindi visibile senza che l’utente debba utilizzare la barra di scorrimento o la rotellina del mouse.


TED di memetica, definisce i meme come delle istruzioni ‘copiami’ sostenute da minacce e/o promesse. Un esempio di minaccia potrebbe essere l’ultimo pezzo di una catena di email che avverte... 7 anni di sfortuna se non inoltrate questa email a 7 amici nei prossimi 10 minuti.Tuttavia, i meme potrebbero riguardare qualsiasi tipo di tendenza. Per esempio, i pan-taloni a zampa d’elefante sono diventati popolari perché qualcuno ha intravisto il loro potenziale per migliorare lo status sociale di chi li indossava, e perché i fornitori hanno avuto la promessa di profitti aumentati. I meme segnano l’ascesa e la caduta di tutte le mode e i trend nella storia del mondo. La definizione nota alla maggior parte delle per-sone, comunque, somiglia un po’ di più a quello che si vede in questi meme.

I meme, nel modo in cui li riconosciamo, sono un trend popolare su Internet in cui un’immagine è abbinata ad una frase ingegnosa per creare una situazione divertente e in cui ci si possa identificare. Nell’esempio del meme business cat, un meme prende in giro un altro meme, l’hashtag #YOLO (you only live once, ovvero si vive una sola volta) di-ventato popolare attraverso Twitter. In ogni caso, le persone apprezzano i meme perché ricordano loro qualcosa di familiare.

I meme nelle vostre campagne marketing

Sfortunatamente, alcuni marketer stanno sottovalutando i meme come un ottimo modo per integrare lo humor di Internet nelle loro campagne. I marketers dovrebbero sfruttare i meme per i seguenti motivi.

1. Sono facili da creare. Con siti web come memegenerator.net, potete creare il vo-stro stesso meme semplicemente riempiendo i box per il testo. Potete caricare una vostra immagine, oppure sfruttare meme incredibilmente popolari e inse-rirvi in questo trend.

2. Sono economici, o meglio, completamente gratuiti. Tuttavia, potrebbero esserci dei problemi di copyright in alcuni casi, una questione di cui parleremo meglio tra un attimo.


3. Faranno sentire le persone parte di uno scherzo. La familiarità del meme crea l’aspettativa della risata.

4. Sono un fantastico modo per il vostro brand di sembrare importante e vivace.

Il marketing dei meme in azione

Considerate i siti web seguenti che hanno approfittato del famoso macro meme Four Bachelor Frog, che rappresenta una rana che rivela tutti i segreti più discutibili e anti-genici della vita da scapolo.Il rivenditore di diamanti Diamond Envy ha unito alcuni degli esempi più divertenti e li ha usati come consigli per i giovani scapoli, che si immedesimano nello stile di vita da single ma vorrebbero magari un giorno fare il grande passo; guardate Great Advice… If You Want to Stay Single! Il sito dell’immobiliare canadese Zolo ha adattato il meme per i propri usi con The Foul Bachelor Frog Bachelor Pad prendendo popolari esempi di redneck home remodels (ri-strutturazione di case da bifolchi) e abbinandole con la Foul Bachelor Frog per ridico-lizzare degli upgrade fai-da-te del tipico appartamento da scapolo. Il club di viaggi World Ventures ha utilizzato una varietà di meme in aggiunta alla Foul Bachelor Frog, come Success Kid (ragazzo di successo) e Socially Awkward Penguin (pin-guino socialmente disadattato) per raccontare una storia nel suo articolo Thank You, Internet Memes, for this Sage Travel Advice.Tutte e tre le aziende hanno trovato degli esempi esistenti e rilevanti e, nel caso di Zolo, hanno creato il proprio per integrarli. Tenete a mente che il vostro articolo contenente meme dovrebbe mirare (ossia attirare i loro interessi) agli influencer online che potreb-bero decidere di linkare o ricondividere il vostro meme sui social media. Assicuratevi di rendere questa operazione facile per le persone, includendo visibilmente i riferimenti (e i link) alle pagine appropriate sul vostro sito all’interno dei componenti chiave del vostro meme.

Altri tipi di meme

I meme non esistono solo sotto forma di immagini; anche i meme sottoforma di video sono popolari. Ricordate la mania del video S*** People Say di fine 2011/inizio 2012? Furono create migliaia di video parodie, ognuna con la sua specifica battuta. Il risultato furono milioni su milioni di visualizzazioni totali. I video sono facili da caricare gratu-itamente su YouTube, il che li rende incredibilmente condivisibili sui social media. Le persone mandano link a video ai colleghi, se ce n’è uno riguardo la loro professione, o agli amici se riguarda un hobby in comune.I twitter memes sono tra i più facili da cui essere coinvolti, e anche tra i più facili da cui trarre dei benefici. Da un punto di vista sociologico, ogni hashtag su Twitter è un meme. Gli hashtag più popolari del giorno offrono una facile opportunità di farsi notare. Una


volta che le persone cercano gli hashtag e vedono la risposta della vostra compagnia, possono metterla tra i preferiti, ritwittarla (che significa avere più occhi che vedono il vostro materiale promozionale in modo gratuito e senza sforzi da parte vostra) o, l’azione più preziosa, iscriversi al feed Twitter della vostra azienda. I physical memes (meme fisici) sono solitamente un certo movimento del corpo o gesto fatto in luoghi unici, sorprendenti o divertenti, come il fenomeno del twerking. Sono un modo econo-mico di partecipare attraverso foto o video.

Meme indirizzati alla vostra audience

Prima di creare la vostra cam-pagna di marketing ispirata ai meme, è importante conside-rare la vostra audience. McDo-nald’s ha fatto fiasco su Twit-ter nel 2012, ed è utile come esempio di una campagna di

meme andata storta. McDonald’s ha incoraggiato i suoi iscritti su Twitter a condividere la propria esperienza da McDonald’s usando quello che Business Insider ha definito “un hashtag pericolosamente ambiguo”: #McDstories (bit.ly/McDonSto). Potete vedere de-gli esempi di alcuni problemi che sono sorti.

I meme nella pubblicità

Alcune aziende stanno re-alizzando che la popolarità e familiarità dei meme può essere usata per i propri benefici anche al di là di Internet. Per esempio, una

marea di aziende hanno recentemente usato delle immagini collegate ai meme nelle pubblicità outdoor, soprattutto nei cartelloni sulle autostrade. Virgin Media ha tratto vantaggio dal popolare meme Success Kid per iniziare una fa-miliarità con i suoi consumatori potenziali. I meme come questo funzionano bene nella pubblicità, perché chi li vede si sente già parte di uno scherzo, e ha la sensazione di essere incluso (anche se forse altri potrebbero sentirsi esclusi). I brand hanno integrato l’idea dei meme anche agli spot televisivi. Per esempio, la famosa pubblicità della marca di latticini britannica Cravendale conteneva il Cats with Thumbs (gatto con i pollici); una settimana prima, un breve video di un gatto che dava i pollici in su era diventato virale. Potete vederne uno screenshot.


La legge di proprietà intellettuale

È importante essere a conoscenza della legge di proprietà intellettuale prima di imbar-carvi sui vostri mashup di meme. Alcune opere, come Fry di Futurama, sono di proprietà di grandi studi di Hollywood. Altri, come Success Kid, appartengono al genitore del sog-getto. Inoltre, l’uso dei meme per fini commerciali è in genere più rischioso dell’uso non commerciale. È possibile che il vostro uso si qualificherebbe come fair use (uso lea-le) sotto legge di copyright (parodie, critiche, commenti, notiziari, insegnamenti, borse di studio, e ricerche sono esempi di potenziali casi di fair use). Ciononostante, a meno che l’opera sia rilasciata su licenza Creative Commons o di dominio pubblico, la cosa più sicura da fare è richiedere il permesso del proprietario per usare l’immagine.

Misurate l’engagement nel content marketing

Concentratevi sulla misurazione dell’engagement ai vostri contenuti. Vediamo un arti-colo con i tasti di condivisione dei social media, che sono un ottimo modo di misurarlo.

Misurare l’engagement è un modo semplice e diretto di determinare:

• Come i vostri contenuti stanno ottenendo attenzione tra i visitatori sul sito dove sono pubblicati.

• Come vanno i vostri contenuti rispetto gli altri articoli che pubblicate sullo stesso sito. Da quelle informazioni, potete potenzialmente imparare come migliorare ciò che farete la volta prossima, vedendo quali articoli hanno più successo tra il pubblico su un dato sito.

• Se i contenuti sono un guest post su un sito di notizie con molti altri autori, po-tete fare un confronto su come siete andati con i risultati che ottengono soli-tamente sullo stesso sito. L’Immagine seguente illustra questo concetto base:


l’articolo di Susie Powers ha ricevuto molte più condivisioni sui social di quello di George Lackey. Anche se i motori di ricerca non usano questi segnali di con-divisione sui social direttamente come prova della qualità dei contenuti, potete usarli per vedere quali di questi stanno avendo eco tra il pubblico su un dato sito.

• Se pubblicate molti articoli su un sito, e non state ricevendo engagement su nes-suno di questi, forse quel sito non è il posto giusto per voi!

Quando si inizia con un piano di content marketing, se non si è un brand importante, potrebbe essere necessario lavorare per portare il pubblico sul proprio sito. In questo scenario, è probabile che sia necessaria una quantità significativa di impegno iniziale nella produzione di contenuti. Dovreste comunque misurare l’impegno, ma non sor-prendetevi se ci vuole un po’ di tempo per crescere.Consigliamo inoltre di considerare la pubblicità sui social (campagne a pagamento) come parte della vostra campagna di content marketing. La portata organica su Face-book è già stata notevolmente ridotta per i brand, e nel lungo periodo potrebbe subire lo stesso destino su altre piattaforme sociali, sempre in cerca di modi per realizzare più profitto.Per tali campagne in fase iniziale, la pubblicazione su siti di terze parti (guest post) è un ottimo modo per raggiungere il vostro target di riferimento dove è già presente. Misurare il vostro impegno in questi contenuti può aiutarvi a monitorare da vicino i progressi che state facendo per costruire la vostra reputazione.Il contenuto con un basso coinvolgimento è un chiaro segno che vi manca il giusto rap-porto con il vostro target di riferimento. Studiate cosa sta aiutando gli altri ad avere successo nello stesso ambito, e modificate il vostro approccio di conseguenza. Conti-nuate ad iterare fino a trovare una buona formula che funzioni per voi.


Scegliere la giusta strategia di content marketing

Una strategia di content marketing di successo si basa su ricerca minuziosa e su tattiche metodiche. Potete mettere insieme una campagna di content marketing in molti modi, ma fare le scelte sbagliate può portare a una scarsa redditività del vostro investimento.Un altro aspetto riguarda le risorse a vostra disposizione e quanto facilmente crescerà il processo di content marketing. In linea di massima, un’idea eccellente è quella di iden-tificare i link migliori che il vostro sito ha già, e poi lavorare sull’ottenimento di più link di qualità simile. Questo è un punto chiave da considerare quando state decidendo che tipo di campagna di content marketing intraprendere.Il percorso per scegliere la giusta tattica di content marketing è complesso a causa del numero di opzioni possibili. Ciononostante, un approccio metodico può aiutarvi a fare le scelte giuste per il vostro sito. Ecco uno schema di come potete approcciarvi.

Identificare i tipi di siti che potrebbero linkare a un sito come il vostro

Questi sono alcuni esempi di siti target.

• Siti che non competono nel vostro spazio di mercato• Testate giornalistiche / magazine online• Blog• Università e scuole• Siti del governo• Siti che linkano ai vostri concorrenti• Siti di hobbisti correlati alla vostra attività.

Assicuratevi di trovare il tempo di rispondere alla domanda “Perché questi siti dovreb-bero voler aiutarmi?”.Una domanda migliore è, “che tipo di contenuti di valore posso sviluppare, in modo che questi siti siano interessati ad offrirmi qualcosa in cambio di essi?”.Pensate a larghe vedute qui, e non limitate le risposte possibili basandovi sul vostro sito attuale. In altre parole, forse potete creare dei nuovi contenuti che potrebbero essere interessanti per uno o più dei vostri gruppi target.

Attribuire un valore ai siti

È utile capire la composizione dei siti nella vostra nicchia. Dovreste sviluppare una lista dei potenziali siti con cui vorreste costruire una collaborazione, e da cui vorreste otte-nere riconoscimenti e link. Una volta che avete capito quali sono i vostri obiettivi, potete elaborare campagne in modo da perseguirli. Idealmente, potete fare ciò tramite passaparola e promuovendo un sito target sui vostri


account sui social media. In rari casi potete fare delle proposte dirette, ma col tempo stanno diventando sempre meno efficaci.Qualsiasi campagna richiede che abbiate sul vostro sito dei contenuti straordinari, che siano abbastanza interessanti da fare in modo che altri publisher considerino l’idea di linkarli, che coinvolgiate i publisher con i contenuti sul vostro sito, o che offriate ai pu-blisher contenuti che trovano avvincenti per il loro sito. La tabella riassume come raggruppare i potenziali siti target in livelli diversi, e le consi-derazioni riguardo il livello di sforzo che occorre fare per interagire con loro.

Valore del sito Vale la pena?

Basso (livello 4) I link da questi tipi di siti di solito non valgono lo sforzo, in quanto aggiungo-no pochissimo valore e comportano qualche rischio. È meglio saltare questi tipi di siti e concentrarsi sulle categorie di valore superiore.

Medio (livello 3) Questi tipi di siti possono offrire un certo valore, ma non molto. Se si sceglie di ottenere link da loro, dovrebbe essere principalmente un trampolino di lancio per i prossimi due livelli. Man mano che progredite nella costruzione della vostra reputazione, i link che otterrete da questa categoria saranno il risultato di campagne più ampie e “buzz”, poiché questa categoria di siti non sarà più il vostro obiettivo principale.

Alto (livello 2) Questi siti sono di sicuro valore e sono identificati da esperti di marketing o attraverso analisi di mercato. Poiché il valore di questi siti è così elevato, qualsiasi campagna di contatto è interamente personalizzata e adattata al sito di destinazione. Il contenuto può anche essere sviluppato solo per supportare una campagna per guadagnare link da questi tipi di siti.

Molto Alto (livello 1) Questi sono simili ai siti di alto valore, ma dovreste prendere in considera-zione l’idea di andare ancora oltre per costruire queste relazioni, compreso capire come incontrare le persone faccia a faccia. Il valore qui è così alto che vale la pena impiegare uno sforzo extra.

Capire da dove i vostri concorrenti ottengono link

Avere informazioni dettagliate riguardo chi linka i vostri concorrenti è facile. Questa pratica è a volte chiamata competitive backlink analysis. Basta che usiate tool come Open-Site Explorer, Majestic, Ahrefs o LinkResearchTools, e tutti vi daranno una lista dei siti che linkano i vostri rivali. Una volta che avrete questi dati, guardate quali sono i link più potenti che la vostra concorrenza ha (potete misurarli per mezzo di Domain Authority, Page Authority e mozTrust di Open Site Explorer; CitationFlow e Trust Flow di Maje-stic; Domain Rating e Url Rating di Ahref) per trovare opportunità per il vostro sito. Forse hanno ricevuto degli ottimi link da media nazionali o siti governativi. Vedendo cosa ha funzionato per loro, potete trarre delle idee su cosa potrebbe funzionare per voi. Ovviamente, contattare persone che linkano i vostri concorrenti è una buona idea, ma non limitate la vostra tattica di content marketing solo a quello. Contattare siti web che linkano i vostri concorrenti potrebbe avere come conseguenza l’ottenere link dal 10%-20% (in una buona campagna), e il vostro obiettivo dovrebbe essere battere i siti dei vostri concorrenti, non essere visti dai motori di ricerca come interessanti al 10%.


La priorità è estrarre dai backlink dei concorrenti dati che vi aiutino a decidere riguardo la vostra strategia complessiva di content marketing. Usate ciò per aumentare la lista di siti che potrebbero linkarvi, ma non solo. Ad esempio, se scoprite che il vostro con-corrente ha avuto un grande successo rilasciando uno studio sui trend nel mercato, po-treste creare uno studio di mercato che mostri dei punti diversi, e che possa comunque interessare. Considerate anche di sviluppare uno studio che faccia riferimento a quello del concorrente, ma per confutarlo invece che ripeterlo.Potete anche espandere questo concetto guardando pagine simili ai siti primi in classi-fica (cercate il link “Simili” nell’anteprima del risultato di ricerca) per le vostre parole chiave di riferimento. Guardate anche chi sta linkando loro. Potete anche provare una query related:dominiodacontrollare.it per avere informazioni su altri domini su cui valga la pena investigare.

Revisionare l’assetto del vostro sito

Ora che avete una buona lista di siti obiettivo, e un’idea del perché ogni gruppo potrebbe potenzialmente linkarvi, rivedete ciò che avete sul vostro sito, e cosa potreste ragione-volmente aggiungerci. Questo dovrebbe includere qualsiasi contenuto esistente, nuovi contenuti che potreste creare, tool o anche promozioni speciali (purché queste ultime siano davvero uniche, e che abbiate abbastanza presenza da far sì che le persone le no-tino e se ne interessino). È importante che i contenuti siano unici e differenzianti. Dei contenuti che si possono trovare su altri 100 siti non attireranno molti link. Anche se sono originali, dovrebbero avere qualcosa da offrire o da dire che li renda diversi dagli altri, piuttosto che essere una semplice riscrittura dell’articolo di qualcun altro.Pensate ai vostri contenuti come se si trattasse di un business plan. Se creare un nuovo insieme di contenuti vi costa di x euro, e credete che potrebbe procurarvi una serie di nuovi link, sarebbe un costo inferiore, superiore o uguale a quello di un altro tipo di attività link building?Infine, dovrete costruire una tabella di marcia che vi fornisca un’idea di quanto coste-rebbe raggiungere un potenziale gruppo di siti che vi linkino, e il valore di ciascun grup-po. La vostra classifica potrebbe somigliare a questa tabella. Ovviamente, le cifre sono puramente indicative (nella realtà dipendono molto dal settore, obiettivi e dimensioni dell’azienda).

Costo Valore

€ 5.000 Alto

€ 10.000 Medio

€ 3.500 Basso

€ 10.000 Molto Alto

€ 500 Basso

Una volta che avrete questo in mano, potete restringere la lista. Probabilmente sce-


glierete la campagna di alto valore, e dovreste continuare a considerare la campagna di altissimo valore, e quella di basso valore che costa solo 500 Euro. Le altre due campagne semplicemente non sembrano avere dei ritorni sugli investimenti altrettanto buoni.

Identificare delle restrizioni strategiche

Il prossimo passo è delineare qualsiasi limitazione che potreste avere nelle vostre cam-pagne. Ad esempio, se avete un brand molto tradizionalista, potrebbe non essere op-portuno impegnarsi prevalentemente in campagne su Instagram (che tendenzialmente non ha un’audience tradizionalista).

Identificare i metodi per contattare dei potenziali partner

Dovete intraprendere delle attività per far in modo che dei potenziali partner vengano a sapere del vostro sito. Ci sono due grandi categoria di metodi di contatto: diretto e indiretto. Gli esempi di contatto diretto includono:

• Email • Siti di social media (usare i messaggi diretti per contattare potenziali partner)• Networking con i blogger (costruire relazioni commentando sui blog di altri)• Telefonate • Cercare i proprietari dei siti alle conferenze o ai meetup.

Alcuni esempi di metodi di contatto indiretto includono:

• Campagne di social media (inclusi Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.)• Pubbliche relazioni• Feed di news (attraverso Yahoo! News e Google News)• Parlare alle conferenze.

Segmentare la vostra audience, identificare le persone, e indi-viduare i contenuti

Uno dei concetti più importanti del content marketing è che state producendo contenuti per guadagnare visibilità agli occhi del vostro pubblico target. Non si tratta di spargere link in posti random in giro per il Web, ma di procurarsi visibilità in posti dove si posso-no raggiungere utenti interessati e potenziali clienti. Ma qual è il vostro pubblico target? Uno step nel processo di identificazione della vostra audience target è raggruppare le persone in base a caratteristiche come i dati demografici e modelli di comportamento tipici. La segmentazione vi aiuta a capire meglio come rivolgervi alla vostra potenziale platea. La ragione per cui questa consapevolezza è così importante è che non potete davvero aspettarvi di creare engagement a meno che non indirizziate i vostri contenuti all’audience di riferimento. Immaginate di scrivere un fantastico lavoro di ricerca sul-


la particella del bosone di Higgs, e poi di pubblicarlo su un sito di cui l’audience sono bambini di prima elementare. Probabilmente non genererete molto engagement lì! È un esempio estremo, ma questo concetto si applica anche ai livelli più basilari. Se i vostri clienti target sono solitamente molto parsimoniosi, probabilmente non dovreste indi-rizzare contenuti a siti frequentati principalmente da persone benestanti.Il concetto di identificare personas è simile alla segmentazione, ma scava di più nelle caratteristiche personali della gente. Le personas sono personaggi fittizi progettati per rappresentare un gruppo di persone con valori simili riguardo l’uso di un prodotto o un servizio. Le persone includono informazioni sulla motivazione del potenziale utente per usare qualcosa, e i bisogni che sospingono questa motivazione. Un esempio di per-sona potrebbe essere quello che gli americani chiamano thrifty shopper, ovvero un tipo di acquirente parsimonioso, e un esempio di motivazione potrebbe essere che è entusiasta quando trova un buon affare. Una volta che siete a conoscenza di questo, potete indiriz-zare i vostri contenuti e messaggi su quella precisa motivazione. Per fini di content marketing, se offrite prodotti collegati al fitness che mirano a perso-ne atletiche tra i 18 e 25 anni, potete mappare i loro dati demografici e scoprire che tipi di siti questo segmento frequenta, e poi considerare quei siti per la vostra campagna. Una volta che avete sviluppato le personas dei vostri potenziali clienti, potete qualificare ulteriormente i siti target, e personalizzare i contenuti stessi. Ad esempio, con l’acqui-rente parsimonioso, il vostro titolo e immagine principale dovrebbero entrambi tra-smettere che state rivelando un nuovo e unico modo di risparmiare denaro. Immaginate di gestire un’attività incentrata sulla buona cucina. Offrite utensili da cu-cina di alta qualità e prodotti alimentari che possono essere consegnati direttamente a casa dei consumatori. Il vostro business avrà diversi tipi di segmenti di potenziali clien-ti, vediamone alcuni.

BuoNgustai

Questo gruppo è composto da persone che amano mangiare cibo eccezionale. Come dice il detto, non mangiano per vivere, ma vivono per mangiare. Tuttavia, sapete che non hanno molto tempo, e che non suono cuochi gourmet. Per loro, potreste provare un’i-dea per un articolo come “10 segreti di alta cucina che gli esperti non vi diranno”.

orgaNizzatori di feste a casa

Sono persone che amano intrattenere. Danno feste regolarmente, e amano essere lodati per la qualità del cibo che offrono. Un esempio di titolo di un articolo interessante per loro potrebbe essere “11 cose che i media non vi dicono sulla buona cucina e la salute”.

cuochi gourmet che lavoraNo da casa

Anche loro sono buongustai, ma vanno oltre. Una volta a settimana investono il loro tempo per produrre un fantastico pasto a casa, anche se è solo per la loro famiglia. Ama-no profondamente il processo di cucinare e l’opportunità di essere creativi. Un articolo che potrebbe catturare la loro attenzione è “10 miti sfatati sull’alta cucina e la salute”.


chef gourmet professioNisti

Sono la vostra audience più intransigente. Creano esperienze gourmet come parte del loro lavoro, e quando mangiano a casa, vogliono comunque avere qualcosa di alta quali-tà. Avranno standard molto alti per gli utensili da cucina, per il modo in cui organizzano la propria cucina, e per il cibo che comprano. Un esempio di un titolo rivolto a questo segmento potrebbe essere “4 modi di configurare la vostra cucina di casa per una salu-tare cucina gourmet”.

Potrebbero esserci anche altri segmenti, che potete elaborare con il tempo imparando di più sul vostro pubblico target. Una volta che i segmenti sono completati, potete iniziare a cercare i siti che li soddisfano. Questo richiederà delle ricerche, ma una delle tattiche più semplici è studiare altri contenuti pubblicati su quei siti e vedere quali articoli ot-tengono più engagement.Misurare il livello di engagement è una componente importante del capire come met-tere i vostri contenuti di fronte alle persone in modo tale che queste ultime possano reagire a essi. Questo processo di identificare le personas dovrebbe essere parte di ogni campagna di marketing che intraprendete. Per un buon schema di un processo di mappatura delle personas, guardate Step-by-step Templates for Mapping your B2B Content bit.ly/B2Bcont. Vi fornirà il più alto livello di engagement con ciò che scrivete. Fate il punto della mi-surazione dell’engagement che ottenete con i contenuti che pubblicate, siano essi sul vostro sito o parte di una campagna di guest posting su siti di terzi.

Mettere tutto insieme

Capire da dove iniziare con la vostra strategia di content management può essere diffi-cile, ma è un’attività con un altissimo rendimento. Non lanciatevi semplicemente nella prima campagna che vi viene in mente, visto che può danneggiare i vostri risultati com-plessivi se spendete sei mesi seguendo un piano di content marketing mediocre invece di mettere quell’impegno in un piano diverso e di gran lunga migliore.L’obiettivo rimane costruire la vostra visibilità e reputazione online, non solo costruire link per SEO. Come vedremo meglio nel Capitolo 8, i motori di ricerca stanno guardando i segnali di engagement oltre i link che possono dire loro dove trovare i contenuti mi-gliori. Anche se non stanno usando questi tipi di segnali, la comunità del web sta diven-tando più sofisticata, e i publisher che dimostrano di avere la migliore reputazione e la più alta visibilità saranno propensi ad attirare i link di più alta qualità verso i loro siti. Ricordate la famosa campagna video del produttore di frullatori Blendtec, in cui veni-vano frullati prodotti come iPhone, palline da golf e così via, disponibile su YouTube e sul sito dell’azienda Will It Blend?Il sito di Will It Blend ha più di 73.000 link da più di 6.000 domini (fonte: MajesticSEO), tutti interamente naturali e guadagnati con raccomandazioni editoriali. Non male! So-


prattutto, ha supportato l’obiettivo di comunicazione di esibire la forza del frullatore all’avanguardia. La fase finale è considerare tutti questi aspetti insieme per trovare una strategia integrata. Potete pensare a ciò come l’avere la completa immagine strategi-ca nella mente nel momento in cui vi approcciate alla link building. A questo punto, prendete la decisione finale riguardo la vostra strategia di contenuti e su quali target concentrarsi per la link building.

Agire aggressivamente

Una campagna di content marketing a livello nazionale o addirittura globale è sempre un grande impegno, che coinvolge molte figure professionali differenti, tra scrittori di contenuti, graphic designer, team di produzione di video, sviluppatori web, marketer, social media specialist e altre (le possibilità sono infinite).I publisher che agiscono aggressivamente, guadagnano inevitabilmente un vantaggio su molti dei loro concorrenti. Ovviamente, se questi concorrenti si concentrano anche sulla link building, spingere fortemente diventa ancora più importante, o finirete per perdere traffico dai motori di ricerca a loro favore.Per questo motivo, è buona pratica analizzare i profili dei backlink dei concorrenti per vedere come cambiano nel tempo. Potete farlo usando tools di analisi, come OpenSite Explorer, Majestic SEO, Ahrefs o LinkResearchTools. Considerate di estrapolare i dati dei link dei vostri maggiori competitor su base mensile, e analizzate come il loro profilo di link sta cambiando. Questo può aiutarvi a capire se stanno investendo in content marketing e, se lo stanno facendo, che tipi di campagne stanno perseguendo. Un’analisi della concorrenza come questa può davvero aiutarvi ad allineare le vostre azioni di marketing.

Svolgere regolarmente revisioni strategiche

Le strategie di content marketing dovrebbero essere intrecciate con il normale corso degli affari, ed evolversi così come lo fanno questi ultimi. Man mano che andate avanti imparate delle lezioni, e potete utilizzare queste nuove informazioni nel processo. Per esempio, potreste avere delle campagne che non hanno funzionato. Quali lezioni potete ricavarne? Oppure, potreste avere un’idea che sta andando alla grande. Come potete usare quel successo in modo che vi dia altre idee per nuove campagne che potrebbero anch’esse funzionare benissimo? A volte la strategia iniziale va bene per un po’, ma poi inizia a finire carburante, quindi dovreste lavorare per sviluppare un flusso costante di idee che state inserendo nel vostro percorso di content marketing.Applicare quello che imparate da ogni campagna che provate è una capacità chiave da sviluppare. Nessuna campagna è un fallimento, se vi aiuta a capire come migliorare continuamente quello che state facendo.


Creare una cultura di content marketing

I publisher dovrebbero inoltre informare i responsabili dell’azienda riguardo il loro piano di content marketing, gli obiettivi di quest’ultimo, e come esso aiuterà l’attività, così come identificare punti di contatto per collaborare durante tutto il processo. Questo aiuterà a coinvolgere la creatività di molti membri del team nell’alimentare il flusso di idee di content marketing. Più idee avete, più avvantaggiati sarete (e la qualità di una campagna di content marketing è direttamente proporzionale alla qualità delle idee che la stanno conducendo).

Non fermarsi mai

Il content marketing non è qualcosa che si fa una volta sola, o una volta ogni tanto. Nella cultura di oggi, il motore di ricerca gioca un ruolo sempre più grande nel benessere di un’attività, e i link inbound sono un fattore ampiamente determinante per la sorte dei siti internet. Non dovete realizzare una campagna di content marketing fantastica, ar-rivare dove volete arrivare e poi fermarvi.

Tipi di campagne di content marketing

Le sezioni seguenti vanno maggiormente a fondo nei diversi tipi di campagne di con-tent marketing. Ognuna ha diverse e complesse sfaccettature e può rappresentare un investimento sostanziale. Per ogni strategia che contemplate, pianificate di investire del tempo per imparare come farla correttamente. Ci sono delle buone probabilità che commetterete diversi errori durante la strada. È importante accettare questa realtà, e sapere che vi perfezionerete e otterrete risultati migliori con il tempo.

Guest posting

Ci riferiamo a un articolo come guest post (post ospitato in italiano) quando è pubblicato su un blog o un news feed di terzi. C’è un modo di implementare il guest posting corret-tamente, ma siate consapevoli del fatto che molti SEO hanno abusato di questa pratica. Il successo dipende dal creare ottimi contenuti, dal trovare siti prestigiosi, e dallo svi-luppare un rapporto di fiducia con essi, per poi chiedere loro se sono interessati a pub-blicare i vostri contenuti. Molti siti autorevoli accettano guest post, come si vede nella prossima figura. Ma, come con tutte le cose nella SEO, c’è anche un modo di realizzare questa tattica in modo illecito. Questo ha portato Matt Cutts di Google a scrivere un post sul suo sito dichiarando che il guest blogging per la SEO è morto, ascoltate attentamen-te le sue parole (bit.ly/GooGad):

«Okay, la chiudo qui: se state usando il guest blogging come un modo di guadagnare link nel 2014, probabilmente dovreste fermarvi. Perché? Perché con il tempo sta di-


ventando una pratica sempre più piena di spam, e se fate molto guest blogging allora state frequentando una compagnia davvero brutta».

Se leggete l’articolo in dettaglio, vedrete che fa una lista di molte delle cose brutte che sono state fatte storicamente praticando guest posting per la SEO. Tuttavia, se vi concentrate sulla costruzione della vostra visibilità e reputazione online, sviluppare e pubblicare guest post rimane una pratica valida. Di seguito le linee guida per farlo nella maniera corretta.

Creare contenuti di alta qualità e differenti

Ci sono già molti contenuti sul Web, e potete trovarne su praticamente qualsiasi argo-mento immaginabile. Come esempio, considerate i risultati mostrati nello screenshot per la query di ricerca intitle: “reddito di cittadinanza”. Circa 84.200 pagine hanno come argomento il reddito di cittadinanza.

Questa query richiede che la frase esatta reddito di cittadinanza appaia nel tag <title> di una pagina web per essere inclusa nei risultati, e Google riporta che ci sono 84.200


pagine del genere sul Web. Scrivere l’84.201esimo articolo su questa materia, probabil-mente non avrà come risultato molte persone che decidono di linkarvi.Creare contenuti di alta qualità e differenti può rappresentare una sfida, e un aspetto chiave per il successo è che o voi stessi siate degli esperti, oppure ingaggiare/assumere un esperto che vi aiuti. Assumere un autore che non sa nulla del vostro tema e chiedergli di scrivere in due ore un articolo per voi non produrrà contenuti che attirano link di alta qualità. Solo un esperto può davvero riconoscere quali aspetti di un argomento sono unici, e quali tipi di contenuti potrebbero apportare un valore speciale al vostro pubblico target.Essere un esperto o assumerne uno potrebbe comportare molto tempo o denaro, ma presumibilmente avete scelto di essere nel business di cui fate parte per una ragione. Si spera che la passione per il vostro lavoro, o per alcuni aspetti di esso, vi possa consentire una prospettiva originale di cui gli altri possano beneficiare.

Puntare in alto

Volete essere pubblicati su siti autorevoli? Come abbiamo visto prima, alcuni siti accettano guest post, inclusi alcuni dei siti più conosciuti sul Web. Anche se il PageRank, così come era stato originariamente definito, non è esattamente ciò che i motori di ricerca usano oggi per determinare il valore di un link, ci insegna una lezione importante: un link di alta qualità può valere 1.000, 10.000 o anche 100.000 volte di più di uno di scarsa qualità.Inoltre, i link di siti di scarsa qualità possono anche essere dannosi per voi. Ne parlere-mo meglio nel Capitolo 9. Quando siete agli inizi, potreste non essere capaci di convin-cere i siti più autorevoli nella vostra nicchia ad accettare guest post da voi, ma compa-rire su quei siti dovrebbe comunque essere il vostro obiettivo (potreste semplicemente farlo in una fase successiva). Potete paragonarlo al salire una scala.


L’idea non è quella di iniziare al livello più alto che potete. In base alla vostra visibilità e reputazione attuali, potreste aver bisogno di iniziare con siti di livello 3, stare lì per un po’, stabilire della credibilità, e poi provare ad essere pubblicati su siti di livello 2. Questo processo potrebbe richiedere alcuni mesi. Continuate a pubblicare su siti di livello 2 per un po’ di tempo, magari sei mesi, e poi considerate di provare a rag-giungere siti di livello 1. Siate pazienti durante tutta la durata del percorso: ci vuole tempo. Quando provate per la prima volta a passare al prossimo livello, potreste non essere accettati. Tutto ciò necessita che stiate pubblicando articoli di alta qualità du-rante l’intero iter e stiate misurando il vostro engagement, per assicurarvi che stiate ottenendo dei buoni risultati con i contenuti. Sviluppare questi processi è una parte fondamentale del successo.Durante questo percorso, assicuratevi di non accettare di postare su un sito di scarsa qualità. La vostra reputazione non è rafforzata da siti del genere, e la cosa migliore è stare lontano da essi. Se gestite una piccola attività locale, la vostra definizione di livello 1 potrebbe essere un po’ diversa da quella di un grande brand nazionale. Essere pubblicati su Il Sole 24 Ore potrebbe non avere alcun senso per voi. Il sito di livello 1 potrebbe essere il giornale locale, e il vostro obiettivo finale potrebbe essere ottenere un pezzo lì.Per esempio, Orion Talmay ha iniziato scrivendo post sul suo stesso blog, che potete ve-dere come un sito di livello 3. Dopo aver postato lì per un po’, è stata in grado di iniziare a postare articoli sul blog di Intent.com, che è un esempio di livello 2. Infine, è diventata una contributor dell’Huffington Post, un chiaro sito di livello 1.

Ricordate che la qualità batte la quantità

Diverse persone che fanno SEO credevano che il modo migliore per ottenere valore dalle campagne di guest posting fosse arrivare su più domini possibili. La ragione dietro que-sta credenza era che Google fosse solito vedere ogni link incrementale da un dominio come decrescente nel valore, dato che i link multipli dallo stesso dominio potrebbero facilmente rappresentare una singola decisione editoriale (ed effettivamente un solo “voto” per il vostro sito).Questo ha portato i publisher a ricercare delle grandi liste di siti potenziali per i guest post, e lavorare sull’ottenere uno o due articolo pubblicati su ognuno. Ovviamente, con il tempo, anche se iniziate puntando in alto, questo approccio porta al declino della qualità dei siti target, e i link nuovi che ottenete iniziano ad arrivare da siti di qualità sempre più bassa. Prendiamo un momento per definire qualità prima della quantità. Se doveste dire a una vostra amica che avete appena pubblicato un articolo sul New York Times, probabilmente sarebbe impressionata ed entusiasta per voi. Considerate la sua reazione, tuttavia, se le diceste che avete appena ottenuto la prima pagina del New York Times. Chiaramente, il secondo scenario è molto più notevole. Anche i motori di ricer-ca lo sanno, e tratteranno questi post con grande riguardo. Questo focus sulla qualità


prima della quantità apporta inoltre il massimo vantaggio alla vostra visibilità e repu-tazione, e questa è la vostra prima priorità in qualsiasi campagna di content marketing.

Ricerche e analisi per raggiungere il target potenziale

Abbiamo già stabilito che dovete concentrarvi sul produrre dei contenuti validi, sul mi-rare a siti autorevoli, e sull’enfatizzare la qualità rispetto alla quantità, ma come si fa ad identificare siti che potrebbero voler pubblicare i vostri contenuti? Il primo step non coinvolge alcun tool. Usate semplicemente la vostra conoscenza, quella degli altri nella vostra organizzazione, e quella che guadagnate parlando con i vostri colleghi, per iden-tificare i siti più importanti nel vostro spazio di mercato. Probabilmente troverete una grande percentuale dei migliori siti target usando solo questo sistema.Potete anche analizzare dove i vostri concorrenti stanno ottenendo link. Per esempio, potete usare l’analisi competitiva dei backlink per scoprire chi linka i vostri competitor. Questo può fornire non solo specifici siti a cui mirare, ma anche idee per delle campagne molto più ampie da mettere insieme. L’analisi competitiva dei backlink può aiutarvi a determinare dove i vostri rivali stanno scrivendo guest post. Questa tattica per trovare target per i link e idee di campagne di content marketing è approfondita in Scoprite dove i vostri concorrenti prendono link.Potete anche cercare dei potenziali obiettivi usando una varietà di sofisticate query di ricerca. Per esempio, potreste provare questa query se la vostra attività si occupa di vendere mazze da golf per mancini.

Content Syndication (distribuzione dei contenuti)

Anche la distribuzione dei contenuti può essere una tecnica efficace per permettere ai vostri contenuti di raggiungere un’audience più ampia, ma ci sono anche dei rischi in


più da tenere in considerazione. I motori di ricerca non amano i contenuti duplicati sul Web. Anche se non puniscono direttamente i contenuti duplicati, a meno che non si-ano spam o pieni di keyword, solitamente questi vengono filtrati e selezionati, il che significa che quando vedono più di una copia di una parte del contenuto, generalmente mostreranno solo una pagina nei risultati di ricerca e ignorando gli altri. Esistono delle tecniche per mitigare i rischi coinvolti nel pubblicare contenuti duplicati in modo lecito. Vediamole.

1. Chiedere a chi sta ripubblicando i vostri contenuti di implementare l’attributo rel=”canonical” che rimanda all’URL della pagina dei contenuti sul vostro sito (non la home page del vostro sito, ma la pagina dove il vostro articolo originale è pubblicato). L’elemento link rel=“canonical” dice ai motori di ricerca che la copia originale dei contenuti si trova all’URL della pagina sul vostro sito.

2. Se questi non sono disposti a farlo, chiedete che implementino un tag noindex sulla loro copia del contenuto. Questo suggerisce ai motori di ricerca di non indi-cizzare la copia ripubblicata, il che elimina effettivamente il problema dei conte-nuti duplicati, perché la vostra copia dell’articolo sarà l’unica nell’indice finché il tag noindex viene rispettato.

3. Se non sono disposti a implementare un elemento link rel=“canonical” o un tag noindex, chiedete loro di linkare dalla loro copia dell’articolo alla pagina dell’ar-ticolo sul vostro sito (di nuovo, non sulla vostra home page o qualsiasi altra pa-gina del sito, ma la pagina su cui appaiono i contenuti originali). Questo non è efficace come le due tecniche precedenti, ma può comunque essere un’opzione ragionevole.

I problemi riguardo i contenuti duplicati, gli elementi link rel=“canonical”, e i tag noindex sono trattati in dettaglio nel Capitolo 6. Ci sono anche volte in cui potreste considerare di permettere a qualcuno di ripubblicare i vostri contenuti anche se non implementeranno nessuno di questi tag o link. Ricordate, il vostro obiettivo primario è la costruzione di visibilità e reputazione. Se il Wall Street Journal vuole ripubblicare il vostro articolo, e vi trovate nelle fasi iniziali della costruzione del vostro brand online, non vi resta che esultare «Sì!». I benefici della reputazione e della visibilità supereranno di gran lunga il lato negativo dell’avere il Wall Street Journal classificarsi per i suoi con-tenuti piuttosto che per vostro sito. Una variante della ripubblicazione dei contenuti è quello di generare articoli da pre-sentare a degli article directory (ma questo uso non è approvato da Google, che ha preso di mira alcuni di queste directory per punizione nell’update del suo algoritmo Penguin il 24 aprile 2012. Il messaggio di Google qui è chiaro: non usate article directories come parte della vostra strategia di link building!)Una pratica migliore e più consigliabile è quello di concentrarsi su target di alto valore quando si ripubblicano i contenuti. I siti che accettano qualsiasi articolo di basso va-lore editoriale non sono abbastanza autorevoli da offrire link di alta qualità. Infatti, i


link potrebbero non avere alcun valore. Entrare in siti ad alto valore, come un grande giornale regionale, potrebbe richiedere uno sforzo più intenso, ma questi siti procurano anche link di maggior valore e potrebbero far sì che altri siti vi linkino a loro volta.

Contenuti virali o “link-worthy”

In passato, il termine link-bait era usato nell’industria SEO per descrivere contenuti creati specificatamente allo scopo di attirare link. Quel termine oggi ha purtroppo gua-dagnato un’accezione molto negativa, quindi oggi si parla di creare contenuti link wor-thy (che meritano link), link attraction (attrazione dei link), contenuti shareable (con-divisibili), o virali. Questi contenuti sono solitamente pubblicati sul vostro stesso sito o altri, e sono attraenti abbastanza da essere linkati da molte persone. Tali contenuti possono trovarsi in varie forme. Per esempio, potrebbero avere un valore aggiunto tale che la gente vorrà citarli. Ci sono diversi modi per trovare idee nuove e vincenti per i contenuti. Non ci si dovrebbe aspettare che ogni contenuto diventi virale, non è un obiettivo realistico. Un piano di content marketing dovrebbe infatti includere diverse tipologie di contenuti, alcuni dei quali sono progettati per aggiornare quotidianamente il feed, e altri che hanno il potenziale per avere un impatto molto più grande. Generalmente i contenuti che possono essere considerati come link-worthy sono il ri-sultato di idee divertenti, o semplicemente qualcosa che provochi una forte reazione emotiva. Ogni settore o argomento ha dei tasti dolenti, che possono essere toccati con un contenuto specifico, un’immagine affascinante, o un video fantastico.

Fino a che punto potete spingervi con le vostre idee?

I contenuti link-worthy possono avere diversi formati: top ten, video divertenti carica-ti su Youtube, checklist, vignette, istruzioni, copertura degli eventi, reportage, test di personalità, quiz, competizioni, sondaggi, tools e widget, per dirne qualcuno.Ad esempio, BuildDirect ha trovato fortuna con il suo post top ten “Redneck Home Re-models”, creato dallo stratega di contenuti Rob Woods, che presentava foto di diver-tenti tentativi di miglioramenti di case fatiscenti. Il giusto mix di polemica e humor, insieme a una promozione strategica da un utente esperto su StumbleUpon, ha portato varie centinaia di visualizzazioni al sito BuildDirect.com, quasi 20.000 like alla loro pa-gine aziendale, e centinaia di tweet.Se si vuole usare i contest online come strategia, bisogna fare attenzione ai dettagli, in particolare gli aspetti legali: i premi, i giudici, i criteri di giudizio, i partner sui media, e così via. La maggior parte dei contest fa fiasco; sono semplicemente insignificanti. Prendiamo come esempio il contest Free Business Cards for Life (biglietti gratuiti per sempre) che Netconcepts ha ideato per il suo cliente OvernightPrints.com, il sito in col-laborazione con Jeremy Shoemaker (conosciuto anche come Shoemoney), il blogger di Technorati 100. Il concorso era disegnare il biglietto da visita di Jeremy; il vincitore ha


ricevuto biglietti da visita gratis per sempre. Il costo del premio (del contest in genera-le) era trascurabile. Questo contest ha generato una visibilità eccellente, così anche i link della gara: includeva link ricchi di keyword dal blog di Jeremy, shoemoney.com, Jeremy ha inoltre anche postato un video a riguardo su Youtube. Un elevato numero di siti di designer e blogger si sono iscritti al contest o lo hanno linkato. L’obiettivo finale era raggiungere il ranking attraverso i risultati dai link. Come potete vedere, Overni-ght Prints si classifica comunque in terza posizione su Google per Business Card. Anche Jeremy ne ha ricavato qualcosa: un fantastico nuovo biglietto da visita spedito diretta-mente a casa sua per gentile concessione di Overnight Prints.

Considerate queste attività non come una spesa, ma come un inve-stimento che genererà un compen-so sotto forma di link. Noomii.com ha generato interesse con il suo ca-lendario dell’Avvento Daily Acts of Kindness (atti di gentilezza quoti-diani). I partecipanti potevano iscriversi con il loro indirizzo email per ricevere email quotidiane con un pensiero carino del giorno. Con questa idea straordinariamente semplice e lo slogan accattivante… perché dare è meglio che ricevere, Noomii ha accumulato visualizza-zioni e menzioni di rilievo.

Non abbiate paura di essere audaci e originali. Non dovete per forza attenervi sempre alle regole. La relevance è importante, ma ottenere dei link con relevance più bassa va bene lo stesso, finché la maggior parte dei link al vostro sito proviene comunque da fonti altamente rilevanti.

Incoraggiare i contenuti link-worthy a diventare virali

Potete estendere il vostro approccio alla distribuzione dei contenuti creando qualco-sa che potete condividere. Per esempio, un divertentissimo video clip potrebbe essere inoltrato via email, purché rendiate facile per le persone determinare il creatore del vi-deo (presumibilmente la vostra azienda) e visitare il vostro sito. Questo tipo di campa-gna può raccogliere molti link. Sappiate, tuttavia, che se presentate il video su un sito di video-sharing come YouTube, la maggior parte delle persone linkeranno YouTube, e non il vostro sito. Questa non è necessariamente una cosa negativa, comunque, se avete in mente un obiettivo più ampio, come far parlare di voi e costruire la vostra presenza come brand.


Contenuti generati da utenti

Offrire agli utenti modi di contribuire ai contenuti direttamente al vostro sito può esse-re una strategia di content management valida. Ci sono modi diversi di farlo.

aprire uN forum o coNseNtire commeNti sul vostro sito

Una delle più grande sfide di questa opzione è ottenere massa critica cosicché le discus-sioni attive abbiano luogo sul sito. Solitamente questo richiede una sostanziale quantità di traffico da conseguire, ma nelle giuste situazioni può aiutarvi a sviluppare dei conte-nuti interessanti senza molti sforzi. Potete anche provare a implementare programmi per stimolare la discussione, come offrire un premio con cadenza mensile per un con-tributore scelto a caso. Se queste discussioni diventano importanti, allora potrebbero esse stesse attirare link da altri siti.

laNciare uN Blog e iNvitare coNtriButori di terze parti

Uno dei modi migliori per farlo è contattare membri rispettabili del vostro spazio di mercato e vedere se sarebbero disposti a fare delle contribuzioni scritte (cioè fornire guest post) al vostro blog. Potrebbero farlo semplicemente perché ne apprezzerebbero la visibilità, oppure potete pagarli. Quando fate ciò, assicuratevi di star ottenendo da loro dei contenuti di qualità molto alta. Un modo facile per controllare è vedere se promuovo-no i contenuti che hanno offerto sui loro stessi account di social media. Se non lo fanno, potrebbe essere un indizio che non sono orgogliosi di quello che hanno dato a voi.

iNvitare più selettivameNte le coNtriBuzioNi di terze parti

Lanciare la piattaforma di un blog potrebbe essere più di quello che vorreste fare, ma potete comunque chiedere ai membri stimati della vostra community di considerare di contribuire agli articoli per il vostro sito. Avviate una campagna Ask. Chiedete ai cura-tori/visitatori di curare i contenuti (per esempio BitCandy.com, un sito collettivo per la scoperta di musica).Ovviamente, i contenuti contributi non devono essere necessariamente un articolo o un post. Potete cercare foto, video, dei nuovi tool, o qualsiasi cosa che potrebbe interessare gli utenti. Con ognuna di queste strategie, una delle grandi domande è se il metodo per la contribuzione ai contenuti è aperto, strettamente controllato, o una via di mezzo. In altre parole, può ogni utente arrivare e postare un commento sul vostro forum? Oppure è necessario che tutti gli utenti abbiano prima una recensione editoriale? Le recensioni editoriali potrebbero ridurre significativamente gli attacchi di spam, ma possono essere una barriera per lo sviluppo di dibattiti vivaci.Nel caso dei forum, avviare delle discussioni può attirare link. Come esempio per il mondo della SEO, Search Engine Roundtable è un frequente linker a discussioni nei Fo-rum WebmasterWorld. La chiave a tutto questo è la massa critica di discussioni che pos-sono avvenire su questi forum.La ragione per cui queste tattiche che coinvolgono il diritto d’autore di terze parti pos-


sono avere come risultato dei link è che la maggior parte delle persone sono orgogliose in quello che hanno creato e vogliono mostrarlo. Come risultato, tendono a linkare i loro contenuti da altri siti dove contribuiscono, o il proprio sito. Come abbiamo detto prima, se un guest author è fiero di quello che ha scritto, molto probabilmente lo promuo-verà attraverso le sue presenze sui social media. Se non lo da, allora forse non volete che scriva per voi, perché potrebbe indicare che non è contento dei contenuti che vi ha fornito. Le eccezioni a questa regola sono costituite da esperti in materia o altri profes-sionisti che potrebbero non essere impegnati sui social media per ragioni professionali.

Creare un’audience

Potete anche creare i contenuti migliori del mondo, ma se nessuno lo vede, non realiz-zerete nulla di utile. Dovete guadagnare visibilità per essi, e un modo per farlo è ottenere seguaci fedeli che imparino ad amare i vostri contenuti. È un processo che dispendioso in termini di tempo, ma anche uno dei fondamenti del content marketing.

Conoscere l’audience degli altri

Quando iniziate a pubblicare contenuti sul vostro sito, a meno che non siate abbastanza fortunati da avere un grande brand o essere già famosi, probabilmente non avete una grande audience pronta a leggere i contenuti. Il processo di costruirne una può essere lungo e difficile. Un modo di accelerarlo è esporre i vostri contenuti al pubblico di altre persone (OPA, “other people’s audience”). Ecco alcuni esempi.

puBBlicare guest post su siti weB di altissima qualità Nella vostra Nicchia

Se riuscite a creare buoni contenuti e pubblicarli su questi siti, il loro pubblico avrà l’opportunità di vedere cosa avete da offrire. Se continuate a farlo ripetutamente, con il tempo delle porzioni di questa audience diventeranno la vostra. Potrebbero iniziare a seguirvi sui social media, o cercare altri buoni contenuti sul vostro sito.

iNtervistare i leader di peNsiero della vostra iNdustria

Probabilmente sapete già chi sono alcuni dei leader di pensiero nel vostro spazio di mercato, o altrimenti dovreste scoprirlo. Prima cercate di sviluppare delle relazioni con loro, anche interagendo sui social o commentando i loro post, e una volta che vi avran-no conosciuti meglio, chiedete loro se potete intervistarli. Poi pubblicate l’intervista sul vostro sito, o come guest post. C’è la possibilità che condivideranno l’intervista sul vostro sito, o come guest post.

partecipare attivameNte sui social media

È una fantastica risorsa di OPA. Interagire con gli altri, condividere i loro contenuti, e partecipare nelle community sono tutti fantastici modi di generare attenzione e costru-irsi un pubblico.


parlare alle coNfereNze

Questo richiede che riusciate a farvi accettare da una conferenza come oratore, ma è una buona fonte di visibilità. Non solo vi permette di essere davanti ad un pubblico in persona, ma potete anche iniziare a far sapere ai potenziali clienti che avete esperienza nel parlare, la quale è ottima per costruire credibilità.

essere iNtervistati

Intervistare gente è bello, ma anche essere intervistati lo è. Anche se potreste non avere ancora abbastanza reputazione, avete probabilmente delle idee uniche riguardo il vo-stro business. Essere disposti a condividere quelle informazioni con la gente può essere piuttosto efficace. Se possedete una piccola attività, rendetevi disponibili per un gior-nale locale o un blog.

mettersi iN comuNicazioNe coN media e Blogger

Avete una storia grandiosa da condividere? Mettetevi in contatto con dei media a cui potrebbe interessare. Se riuscite a farli scrivere riguardo la storia, è fantastico. Questa strategia dipende dal fatto che abbiate qualche storia considerevole che possa interes-sare ad un certo pubblico.

rilasciare comuNicati stampa

In realtà questa è una estensione dei media. State attenti con questa tattica, perché do-vreste praticarla solo per condividere qualcosa che faccia davvero notizia. Ma, se lo fate, può mettervi davanti a grandi personalità dei media.


È un modo molto diretto per provare ad accelerare la costruzione della vostra audience. Per esempio, i post pubblicizzati su Facebook, i tweet pubblicizzati, sono tutti modi ec-cezionali di promuovere contenuti e presentarvi agli altri. Questo può regalarvi rapida visibilità e aiutarvi ad accelerare il processo complessivo.

liNk a pagameNto iN coNteNt Network

Esempi di content network, dette anche piattaforme di native advertising, sono piatta-forme come Outbrain e Taboola. Offrono contenuti consigliati su grandi testate gior-nalistiche online, come Repubblica, Il Fatto Quotidiano, Il Corriere della Sera, il Sole 24 Ore ecc. Mentre i link in questi posizionamenti probabilmente non hanno diretto valore SEO, possono offrire un valido modo per rendervi visibili a nuove audience.

pagare per posizioNameNti sui social media o spiNte

Pagare per dei posizionamenti o per dare slancio ai post può essere un modo davvero redditizio di ottenere maggiore esposizione per i vostri contenuti. Queste alternative a pagamento sono disponibili su Facebook, Twitter, LinkedIn e Pinterest. Questo argo-mento è approfondito in Social media a pagamento.

Criteri per una strategia OPA

È possibile che non abbiate intenzione di perseguire tutte le suddette idee OPA in una volta, quindi dovete fare delle scelte. Ecco dei criteri per restringere la vostra strategia OPA:

dimeNsioNe

È la prima cosa a cui tutti pensano, e ovviamente esporsi a un vasto pubblico è in ge-nerale una buona idea, ma solo se soddisfate uno o più tra gli altri criteri che seguono.


rilevaNza

È fondamentale che costruiate un pubblico attinente con quello che fate, quindi l’OPA che cercate dovrebbe essere interessato ad argomenti pertinenti alla vostra attività. Se state facendo un guest post, nel mondo ideale, il sito su cui state postando è dedicato al vostro stesso mercato generale, o è un sito che ricopre il mercato in cui siete. L’Imma-gine illustra il concetto che la relevance sia un importante fattore non solo nel valore della SEO, ma anche nell’ottenere maggiore esposizione a potenziali audience. È una cosa positiva!

qualità dei coNteNuti esisteNti

L’azienda che avete vi definisce. Se gli articoli su un sito sono scarsi, non volete che an-che i vostri siano lì. Oppure, se la contribuzione a una community di social media sono tutti auto promozionali, non c’è alcun valore a stare lì.

facilità ad iNiziare Questo fattore è in realtà uno dei più importanti. Non potete fare tutto in una volta, e probabilmente ci sono delle idee che saranno più semplici da realizzare. Sceglietene una o più e create il vostro slancio personale.

authority

L’authority della sede fa la differenza. Parlare alla conferenza più importante del vo-stro settore, interagire sui social media con le persone già riconosciute come esperte nel campo, e scrivere un guest post per i migliori siti di news che riguardano il vostro ambito sono tutte ottime cose. Alcuna di quella authority viene trasferita a voi per asso-ciazione. Potreste aver bisogno di farvi posto con il tempo, ma volete essere essere con-sapevoli dell’authority del luogo di riunione quando vi si presentano delle opportunità.

qualità dei coNteNuti che producete

Che stiate presentando, scrivendo, o promuovendo, è fruttuoso solo se siete capaci di


consegnare dei buoni contenuti a quell’audience. Non siete adatti a ogni audience. Non vi preoccupate. Rinunciate alle opportunità dove non potete produrre del vostro meglio, e concentrate le energie dove invece potete.

opportuNismo

La parte più importante della costruzione del vostro pubblico è scendere in campo. Sia-te parte della community nella vostra industria. Questo vi predispone a riconoscere le grandi opportunità quando sorgono. State attenti ad esse e siate pronti a rispondere velocemente, perché sfruttare le opportunità è un grande acceleratore di tempo.La vostra attività ha bisogno di una strategia per costruire la propria audience. L’espo-sizione a OPA è un ottimo approccio, perché far apparire un pubblico dal nulla non è possibile. Dovete pianificare una strategia e seguirla in modo determinato. Potreste aver bisogno di fare degli esperimenti per capire cosa funziona per voi, ma vale sicura-mente il tempo e l’impegno.

I benefici indiretti di costruire una reputazione e una visibilità

Prima dell’avvento di Internet, i classici promotori erano soliti dire che per portare a termine una vendita servono sette impressioni o tocchi. Se state cercando di costruire la vostra reputazione al punto che qualcuno potrebbe linkare a voi, dovete essere pronti a mettere su una campagna, e non aspettarvi che tutto accada solo perché contattate un estraneo e lo chiedete.Anche nel caso di guest posting, ovvero la metodologia che offre un modo relativamente diretto (in alcuni casi) di ottenere un link, il vero beneficio (ricevere visibilità alle au-dience di altre persone) è forse più indiretto.

Sul lato sinistro del diagramma c’è un publisher che scrive articoli di alta qualità su diversi siti anch’essi di alta qualità. Ogni post gli procura esposi-zione agli OPA (che vedete in mezzo), e alcune delle persone che vedono i loro articoli sono persone dei media o proprietari di blog. Con il tempo, po-trebbero vedere molti dei suoi artico-li, ed eventualmente decidere di dare un’occhiata al suo sito. Se i contenuti lì sopra sono di qualità abbastanza buona, potrebbero iniziare a linkare alcuni degli articoli, o a condividerli sui loro social. Potete vedere come funziona questo processo di costru-


zione della reputazione. Lo stesso concetto si applica alla partecipazione sui social me-dia, al parlare alle conferenze, alla condivisione di video su YouTube, e all’impegno in diversi altri tipi di attività.Essendo attivi in community collegate al vostro spazio di mercato, costruite la vostra reputazione e visibilità, e con il tempo, alcuni degli OPA si interessano al vostro sito e si relazionano attivamente con i vostri contenuti. Se questo può essere un lungo pro-cesso, è un modo molto potente di guardare alla vostra strategia di content marketing complessiva.

Sfruttare gli influencer e l’influencer marketing

Il termine “influencer” si riferisce a qualcuno che possiede l’abilità di influenzare un grande numero di persone. Questo potrebbe essere perché hanno un seguito conside-revole, un blog molto popolare o una trasmissione, oppure sono molto conosciuti per altre ragioni.Le agenzie di pubbliche relazioni hanno intuito la forza degli influencer per molto tem-po, il che spiega perché vedete così tante sponsorizzazioni di prodotti da parte di ce-lebrità nelle pubblicità in TV. Associare un brand con una personalità molto famosa è sempre stata una buona strategia, sin da prima che Internet esistesse.Online il processo è leggermente diverso, per il fatto che la sponsorizzazione da parte di celebrità riesce meglio quando non è stata pagata, o almeno sembra che non lo sia. Questa sponsorizzazione potrebbe consistere nell’influencer che condivide un link ai vostri contenuti, che linka direttamente ad essi, che vi lascia scrivere un guest post per il suo sito, che mette like o +1 ai vostri contenuti, o altrimenti aiutare a rendere le per-sone consapevoli del vostro sito.

L’influencer marketing è il pro-cesso di sviluppare relazioni con persone influenti che possano far in modo che loro vi assistano nel creare visibilità per il vostro pro-dotto o servizio. Questo tipo di marketing dipende dalla vostra produzione di ottimi contenuti non destinati alla vendita che po-trebbero essere interessanti per l’audience dell’influencer, ma questo è il secondo passo. Il pri-mo è costruire un buon rapporto con l’influencer. Gli influencer

spesso hanno un pubblico più ampio del vostro, o come minimo ne hanno uno diverso.Tuttavia, il beneficio è di gran lunga maggiore di questo. Mettiamo che abbiate 100 fol-


lowers sul vostro account Twitter che hanno condiviso un certo contenuto, e questo ha come risultato 20.000 persone che vedono ciò che hanno condiviso. Questo potrebbe avere come conseguenza 20 condivisioni aggiuntive e 10 link al vostro sito.Ora considerate un’audience della stessa taglia che viene raggiunta da un singolo in-fluencer. Quelle 20.000 connessioni saranno molto più reattive ai contenuti condivisi per via della fiducia che ripongono nelle opinioni dell’influencer, questo potrebbe ri-sultare in 100 ulteriori condivisioni e 50 link al suo sito.

Coinvolgere l’influencer

Se siete fan del content marketing, è possibile che abbiate già il vostro blog o i vostri account sui social. Probabilmente li usate già in tandem, e assicuratevi di seguire temi con contenuti simili e di condividere sui vostri account social qualsiasi nuovo post pub-blichiate sul blog. Quando lo fate correttamente, vi predisponete per il tipo di circolo virtuoso mostrato prima. Fare ciò in modo efficace è un ottimo inizio. Potete far cresce-re la vostra audience col tempo perché le persone che sono già connesse con voi condi-videranno i vostri contenuti, che a loro volta raggiungeranno le loro audience.Tuttavia, questo semplice processo funziona in modo molto più effettivo quando coin-volgete gli influencers. Ecco alcune maniere di farlo.

• Sviluppare rapporti con gli influencer più importanti in modo tale che si abbo-nino al vostro blog oppure vi seguano / diventino vostri amici sugli account dei social media. Dovete avere degli storici nella creazione di contenuti di interesse per l’influencer. La ricompensa arriva quando sceglie di linkarli o condividerli su un social network.

• Ottenere il permesso dall’influencer di procurargli un guest post ed essere pub-blicato direttamente di fronte alle sue audience, ad esempio sul suo blog. Come il consiglio precedente, questa strategia dipende anche dall’avere una storia credi-bile con l’influencer, cosicché possa considerare il vostro articolo. Qui la ricom-pensa è piuttosto diretta, e arriva appena i contenuti sono pubblicati.

• Intervistarlo e pubblicare i risultati sul vostro sito. Questa è una tattica eccezio-


nale, dato che è probabile che l’influencer condivida la risultante intervista tra-mite social media e forse anche tramite link.

Ci sono molte altre varianti di queste idee, ma tutte dipendono dall’avere un rapporto di fiducia con l’influencer.

Costruire il rapporto

Costruire il rapporto con l’influencer non è molto diverso dal fare amicizia quando ci si trasferisce in un nuovo quartiere. Quando andate alla prima festa del quartiere, non andate in giro offrendo a tutti 20 Euro. Se lo faceste, rovinereste subito la vostra repu-tazione. Non funziona con i vostri nuovi vicini, e non funziona neanche nel costruire delle relazioni in qualsiasi altro posto. L’immagine illustra il processo della costruzione di una relazione di fiducia.

I principali elementi del processo sono i seguenti.

• Iniziare a interagire con l’influencer. Di nuovo, comportatevi come se steste svi-luppando una nuova amicizia. Quando si parla di business, concentratevi sul for-nire benefici a lei. Se ha una domanda, cercate di risponderle. Non perdete tempo a dirle quali valori offrite avete, forniteglieli e basta.

• Mostrate costantemente che sarete attivi nel condividere i loro contenuti al vostro pubblico. Anche se la vostra audience è molto più piccola, l’attitudine a “dare e ricevere” verrà notata.

• Aiutate gli altri attivamente. Quando focalizzate tutta la vostra attenzione su una persona sola escludendo le altre, questo inizia a sembrare un po’ inquietante. Date valore agli altri regolarmente. Pubblicate contenuti diversi, e condividete quelli di altre persone. Se ne scoprite alcuni di grande valore da un autore poco


conosciuto, l’influencer con cui state cercando di costruire un rapporto sarà più interessato che mai!

Come fate a decidere le azioni a cui dare priorità? Potreste prendere un treno per andare a un evento del vostro settore, e conoscere persone importanti faccia a faccia, mentre con altri potreste semplicemente interagire sui social. L’Immagine illustra questo con-cetto di mettere maggiore impegno nelle relazioni più importanti.

Osservate come, anche se è certamente possibile costruire rapporti significati-vi con le persone solo attraverso i social media, niente batte il faccia a faccia.Anche riconoscere le opportunità è importante. La vostra prima possibi-lità di fare una buona impressione su qualcuno potrebbe essere rispondere a un blog post, un tweet, o un update Fa-cebook. Meglio ancora, se il vostro tar-get chiede aiuto pubblicamente online, fate in modo di sfruttare quell’oppor-tunità essendo i primi ad aiutarlo.Una volta che avrete sviluppato un rap-

porto, dovete comunque fare le cose giuste per far in modo che qualcuno condivida o linki i vostri contenuti. Nessuno condividerà tutto quello che fate, perché non tutto è di buona qualità o rilevante (non vi offendete: nessuno va alla grande sempre e conunque). Vediamo in questa figura i fattori che impattano sulla decisione di qualcuno di ricondi-videre i vostri contenuti.


rilevaNza

Se i vostri contenuti non sono rilevanti per qualcuno, questo non li condividerà, anche se sono fantastici!

uNicità

Le persone non condivideranno contenuti a meno che non siano unici e che in un qual-che modo trovano interessanti. Raggiungere l’unicità potrebbe essere arduo, ma è un requisito, e, pertanto, uno dei punti chiave del vostro piano di content marketing è ca-pire cosa potete fare di differente da ciò che c’è già là fuori.

autorevolezza

Aver raggiunto un qualche livello di autorevolezza sicuramente aiuta. Ovviamente, non la avrete all’inizio, quindi dovrete fare più leva su altri fattori per compensare.

qualità

Questo è sottinteso. Contenuti scarsi porteranno a scarsi risultati, e nessun tipo di rela-zione può cambiare ciò.

fiducia Nell’autore

Qui è dove il rapporto entra in gioco. Potete creare fantastici contenuti, ma se non siete già degni di fiducia, il vostro tasso di condivisione sarà di gran lunga più basso.

fiducia Nelle foNti di riferimeNto

Il modo in cui qualcuno scopre una parte dei contenuti è anch’esso un fattore che in-fluenza il tasso di condivisione. Se una persona autorevole ne parla, è più probabile che rispondiate trasmettendolo.

visiBilità Le persone non possono condividere qualcosa che non vedono. Per esempio, se create un grandioso post sul blog e lo twittate una volta sola, solo una piccola percentuale dei vostri followers lo vedrà. I tweet stanno lì per un po’ e spariscono dopo cinque minuti. Anche i fanatici di Twitter si perdono alcuni tweet.

impressioNi

Questo è il classico marketing in azione. Come detto prima, gli esperti del marke-ting tradizionale dicevano che serviva una media di sette impressioni (visualizza-zioni del messaggio) per ogni vendita. Questo principio generale funziona ancora oggi. Come si vede nella figura, se qualcuno vede che i vostri contenuti sono men-zionati da più di una persona, sarà più motivato a vedere cosa sono e più propenso a condividerli.

esclusività

Potete anche attirare l’attenzione di qualcuno offrendo accesso esclusivo ai vostri con-


tenuti, oppure in anteprima. La gente che pubblica blog o contenuti via social media ama poter dare le notizie.

Come potete vedere, la portata degli influencer è ampia. Non solo possono farvi avere link, possono anche darvi condivi-sioni, che hanno come risulta-to altre persone che vi daranno link. Tuttavia, rendetevi conto che ogni persona lì fuori ha un certo livello di influenza. Non potete costruire solidi rapporti

con chiunque online, ma potete essere gentili con tutti, e potete cercare di aiutare gli altri in modi appropriati. Non si sa mai, quella persona con 132 followers su Twitter potrebbe conoscere un grande influencer molto importante per voi. Dovreste provare a lasciare una buona impressione ovunque andiate.

Diventare attivi sui social media

I social media possono essere un grandioso modo di costruire la vostra audience. Ci sono consistenti quantità di persone attive su Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest e altri; interagire attivamente su queste piattaforme potrebbe procurarvi una grande visibili-tà. Provate a interagire con gli altri, a condividere i loro contenuti, e a partecipare alle community: tutti questi sono ottimi modi di generare attenzione e costruire un’audien-ce. Ricordatevi, comunque, che il vostro obiettivo è creare un’audience per voi stessi, e non possedete la piattaforma social. Quest’ultima può decidere di ridurre la visibilità in qualsiasi momento, e ciò significa che la vostra influenza su quella piattaforma può essere limitata per ragioni arbitrarie, anche se avete un gran numero di followers. Molte persone hanno scoperto questo fenomeno quando Facebook ha ridotto drasticamente la portata organica sulla sua piattaforma, in risposta alle pressioni del fatturato dopo il passaggio a public company3.Discuteremo ancora delle varie piattaforme di social network in Social networking per i link, e nel Capitolo 8.

Social media a pagamento

Una volta che il vostro team crea e distribuisce contenuti che siano intuitivi e coinvol-genti, e si rivolge a delle audience ben costruite, avete già fatto enormi progressi. Di-

3 Società di capitali quotata in borsa, il cui capitale è frazionato tra molteplici investitori.


stribuire quei contenuti a un pubblico che li apprezza e li condivide è una cosa positiva. Il problema è che, anche se la distribuzione sui social è gratuita, su molti la quantità di distribuzione disponibile sta diminuendo (vedi l’esempio di Facebook nel paragrafo precedente). Fare campagne a pagamento sui social può perciò aiutarvi ad allargare si-gnificativamente la portata dei vostri contenuti. I potenziali clienti non possono essere motivati a leggere un raffinato blog se non ven-gono a sapere della sua esistenza. I blogger e i giornalisti non linkeranno la vostra in-fografica, il vostro blog post, Hangout, o video su Youtube, se non li scopriranno. Gli utenti dei social autorevoli non possono condividere il vostro link bit.ly, se sono in-consapevoli dell’esistenza della vostra app costruita sapientemente e ben disegnata. Lo studio dell’industria del crowdsourcing in cui avete investito così tanto avrà un effetto limitato, senza almeno un po’ di distribuzione.

Distribuzione sui social

Purtroppo per i marketer, la distribuzione gratuita sui social è stata già notevolmente ridotta su siti come Facebook (solo l’1%-2% dei fan della pagina di un brand vedranno i contenuti postati). Come mai adesso la distribuzione gratuita sui social è limitata? Per rispondere, vi serve solo una rapida occhiata al valore e alle tendenze di mercato di Fa-cebook e Twitter. Come risultato delle pressioni dell’essere public company, adesso que-sti canali di social media costringono i marketer a pagare per ottenere la stessa visibilità che prima ottenevano gratuitamente.La buona notizia è che riguadagnare quella distribuzione attraverso campagne di social media a pagamento è relativamente economico. Pensate alle campagne sui social come dei mezzi per amplificare i vostri contenuti editoriali basati sul vostro calendario; considera-tele parte del content marketing, non solo come strumenti pubblicitari a risposta diretta.

Le fasi dell’amplificazione di contenuti social

Il processo di amplificazione dei contenuti social è facile da capire e funziona molto bene su Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram e YouTube. Iniziare postando ottimi contenuti sulla vostra pagina o profilo aziendale.Il prossimo step è creare una pubblicità. Queste non sono delle pubblicità qualsiasi, per-ché somigliano quasi del tutto a dei normali post. Su Facebook vengono mostrate agli utenti target nei newsfeed (desktop/tablet/cellulare) o sulla colonna a destra (desktop/tablet). Twitter le chiama promoted tweets (tweet sponsorizzati) e LinkedIn promoted posts. YouTube chiama le pubblicità TrueView, e consistono in visualizzazioni target di video, iscritti, e link esterni se comprate pubblicità overlay call-to-action (CTA) per i vi-deo. I post sui social amplificati hanno come conseguenza traffico sul vostro sito ester-no e/o traffico interno sui social. Il traffico interno sui social spesso si traduce in nuovi followers e condivisioni extra.


Post ben confezionati, con un testo irresistibile e immagini fantastiche, possono essere efficaci per generare click a siti web esterni. Fate attenzione alle azioni guadagnate con le pubblicità sui social. Assicuratevi di star ottenendo quello che volete misurando i ri-sultati e facendo modifiche.

Il targeting psicografico

Ciò che rende l’amplificazione sui social media diversa dalle keyword di ricerca sono le potenti capacità di targeting, conosciute come psicografiche. Piuttosto che farsi trovare quando le persone cercano qualcosa, le psicografiche mirano chiaramente agli attributi che rendono le persone ciò che sono.L’uso del targeting psicografico da parte della maggior parte dei marketers è avvenuto in Italia intorno al 2012, con il diffondersi della pubblicità su Facebook, che permet-te a chi fa la pubblicità di rivolgersi agli utenti sfruttando i loro interessi, inclinazio-ni, predilezioni, la loro religione, sessualità, occupazione, istruzione, posto di lavoro, preferenze, età, genere, simpatie, attrazioni, condizioni di salute, status economico, debolezze, desideri, corrispondenze, empatie, relazioni, appetiti, punti deboli, gusti, fidelizzazione aziendale, e numerose altre propensioni strettamente personali. Facebook è stato il primo a inaugurare questa capacità, ma adesso il targeting psicogra-fico è ovunque.

La pubblicità sui social può portare link al vostro sito

Un altro lato positivo è che l’amplificazione naturale e ben eseguita di contenuti ri-levanti spesso si tramuta in link. I marketer stanno già imparando ad abbandonare i tentativi di link building vecchio stile a favore di link building a pagamento verso audi-ence psicografiche, blogger e giornalisti. È facile mirare ai ruoli su alcuni social media, usando ad esempio il campo “Job Title” delle pubblicità su Facebook e il targeting di lavoro su LinkedIn.Se ci si rivolge a giornalisti, conduttori di programmi del mattino, e produttori di news, un’amplificazione dei contenuti pertinenti ben eseguita e naturale ha quasi sempre come risultato dei link. Notate ciò, la distribuzione di contenuti social a pagamento non sostituisce le care vec-chie pubbliche relazioni e i rapporti umani. Il marketing da persona a persona funzio-nerà sempre. Ma, anche grazie alla SEO, la maggior parte dei business riesce a vendere con i contenuti. Di conseguenza, un numero sempre crescente di aziende adotterà il content marketing in futuro. I migliori marketer lo fanno già.Come abbiamo detto, i contenuti social e la distribuzione SEO erano in maggior parte gratuiti. Adesso, nel tentativo inevitabile di monetizzare, le piattaforme di social media e i motori di ricerca applicano dei costi per la stessa distribuzione. Questa è la cattiva notizia. Quella bella è che le “ad” sono molto simili e sono spesso appena distinguibili


dalle stesse unità di contenuto che prima erano gratuite. Usate perciò l’amplificazione social a pagamento per dominare con la distribuzione dei vostri contenuti.

NOTA

Un ringraziamento speciale a Marty Weintraub per la sua contribuzione a questa

porzione del capitolo.

Costruire relazioni offline

Sfruttare le piattaforme online allo scopo di costruire rapporti ha sicuramente senso, ma non c’è motivo di fermarsi lì. I maggiori influencer nel vostro campo parlano alle conferenze, partecipano ad eventi di networking, oppure ospitano eventi da soli? Se sì, andate a uno di questi eventi e presentatevi. Questo può includere non solo i blogger, ma altri influencer nel vostro ambito.Delineate le principali conferenze che coprono il vostro mercato. Controllate i vari Me-etup locali e le conferenze più grandi come il Web Marketing Festival.Un’altra tattica analoga da considerare è contattare i publisher di un sito autorevole e offrire loro un seminario/”webinar” con voi come relatori. Potete anche proporre una campagna di marketing congiunta insieme a loro. In tutti i modi, chiamatela una parte della campagna di estensione della vostra azienda per costruire relazioni con i leader del settore.Assicuratevi di articolare bene la natura unica di ciò che presenterete, dato che dovete attirare l’interesse degli influencer con la vostra presentazione prima di compiere il pas-so successivo. Verificate di apportare un valore dimostrabile nella vera presentazione.Poi chiedete agli influencer di seguirvi sui social media, rispondete alle vostre doman-de, e rendetevi disponibili per rispondere qualsiasi ulteriore domanda tramite telefono o email. Una volta che l’avrete fatto, avrete un numero di rapporti con le persone coin-volte nel sito autorevole.Ci sono anche altri modi di estendere questo fenomeno. Per esempio, potete sponso-rizzare l’organizzazione in qualche modo. Ci sono, ovviamente, siti che linkano ai loro sponsor, e questa potrebbe essere una vittoria, ma Google non vorrà tenere in consi-derazione un link del genere (perché è “pagato”), quindi non dovreste contare sul suo aspetto SEO. Tuttavia, la visibilità che una sponsorizzazione fornisce può aumentare la vostra reputazione, ed è probabile che sarete capaci di stabilire una relazione più pro-fonda con l’organizzazione che state sponsorizzando.Ultimo ma non ultimo, verosimilmente avete altre attività od organizzazioni con cui in-teragite nel normale corso dei vostri affari. Di nuovo, potete chiedere loro dei link diret-tamente, ma potete anche chiedere loro delle presentazioni ad altre persone nel vostro campo. Questo tipo di networking può essere un modo efficace di costruire relazioni che alla fine portano a link di alto valore.


Rapporti e raggio d’azione

Come avete visto, tutte le campagne di content marketing includono la costruzione di relazioni con gli altri. Esse possono essere piuttosto coinvolte, comprese le interazioni a due e quelle sostanziali, oppure potrebbero essere semplicemente casi in cui le persone sono diventate fan dei vostri contenuti e vi seguono sui social o sul vostro blog. Comun-que, dovete dare visibilità a queste persone, e il raggio d’azione ha un suo ruolo nel fare in modo che queste relazioni inizino.

Costruire rapporti con gli influencer

Precedentemente in questo capitolo, in Sfruttare gli influencer e l’influencer marketing, abbiamo enfatizzato l’importanza di costruire rapporti con gli influencer. In questa se-zione, approfondiremo un modo di ridurre i vostri sforzi per costruire questi rapporti più velocemente e più efficacemente.

Fate una lista iniziale

Se siete attivi sui social media, o se siete socialmente attivi nel vostro settore, dovreste avere già un’idea abbastanza chiara di chi siano i grandi nomi (le persone che parlano alle conferenze, che sono seguitissimi su Twitter. Iniziate a fare una lista degli influen-cer, e usate i nomi che già conoscete come target iniziali. Se avete appena iniziato con i social media, oppure gestite un’azienda locale e non andate a molte conferenze, dovrete identificare gli influencer e iniziare a seguirli e interagire con loro attraverso i social media. Ad esempio, se possedete un ristorante, seguite tutte le personalità del Food Network, come Rachel Ray e Bobby Flay, ed altri chef famosi e personalità pubbliche collegate come Martha Stewart.Se state scrivendo un romanzo di fantascienza, potreste seguire altri autori, editori, agenti e publisher di fantascienza. Potrebbe anche essere utile, però, trovare nuove ri-sorse che riferiscano riguardo temi come scienza, esplorazione dello spazio, medicina e altre materie che potrebbero collegarsi a ciò di cui state scrivendo.Ci vorranno diverse ore nel corso di qualche settimana per costruire una buona lista ini-ziale di target. Dovete seguirli tutti sulle piattaforme su cui sono più attivi. Non chiedete richieste di amicizia finché non avrete stabilito almeno un minimo di interazione. La lista dovrebbe essere ampia, dato che deve coprire una gamma adeguatamente va-sta di temi e persone. A questo punto, non riducete la lista, anzi rendetela più grande. Espandetela più che potete. Seguite chiunque e qualsiasi cosa che possa essere perti-nente. Dovreste anche espandervi un po’ oltre i social media. Se identificate influencer di va-lore estremamente alto, iscrivetevi ai loro blog, feed RSS, newsletter e podcast. Non state facendo questo così tanto per imparare da queste persone (anche se c’è quasi si-


curamente qualcosa che potete imparare da loro, anche se siete dei guru) come lo state facendo invece per conoscerli meglio. Solo dopo che li avrete conosciuti sarete preparati ad interagire con loro positivamente.

Iniziate ad interagire

Come appena detto, una volta conosciute meglio alcune persone che seguite, potete iniziare ad interagire con loro. Se fanno domande su Twitter, mandate loro risposte in-dirizzate al loro @account. Se postano il link di qualcosa, commentatelo. Ritwittate o ricondividete i loro post. Su Facebook, postate commenti meditati o link a storie con maggiori informazioni. Repinnate, twittate o ripostate i vostri contenuti a questo pun-to. Poi, contatterete queste persone direttamente e chiederete loro di aiutarvi a condivi-dere i vostri contenuti o di scrivere una recensione, ma è probabile che fallirete se farete questa richiesta troppo presto. Avrete un successo molto più grande se in qualche modo siete già familiari a loro attraverso i social media.A questo punto del percorso, si tratta del relationship building. Contribuite genuina-mente, e aggiungete quanto più valore potete. Inizieranno a ripagarvi in seguito quan-do saranno pronti, e non potete forzare le cose. Questo processo aumenterà inoltre la vostra stessa influenza sui social media, e non solo con le persone a cui state mirando.

Raffinate la lista

Mentre state coinvol-gendo i vostri fol-lowers, iniziate a ri-durre la vostra lista iniziale di influencer usando delle metriche affidabili. Quanto sono popolari i loro blog e gli altri domi-ni? Quanta portata hanno oltre ai loro followers e fan sui so-cial media?Invece di rispondere a questa domanda da

soli, potreste voler usare un tool come Kred, illustrato. Altri tool che potreste trovare validi a questo proposito includono:

• La domain authority di Moz (come misurata su Open Site Explorer)• Trustflow e CitationFlow di Majestic


• LinkResearchTools • Followerwonk, parte del set di tool di Moz

Tutti questi siti usano algoritmi esclusivi per misurare il numero di iscritti RSS, amici, fan, followers, commenti, condivisioni, e link inbound e li pesano seguendo le proprie opinioni su ciò che è valido. In base al vostro settore, prodotto e/o contenuti, alcuni dei loro tool potrebbero essere più preziosi per voi di altri. Sostanzialmente, comun-que, non è una questione di numeri; è una questione di qualità. Se qualcuno ha solo una dozzina di followers, ma tutto quello che posta diventa e virale in maniera massiccia, allora nonostante i numeri si tratta di un influencer di altissimo valore. Questa sarebbe una situazione inusuale, ma comunque possibile. Ci sono persone che sono solo su uno o due social principali, come YouTube; possono essere ingannevolmente influenti. Non è una questione di numeri neanche in termini di quanti influencer dovete contattare. Una mezza dozzina di blogger molto influenti è più potente di mille blogger mediocri.

Usate Twitter come “riscaldamento”

Iniziare un dialogo su Twitter è spesso un ottimo modo di iniziare, anche se non state prendendo di mira Twitter specificamente. Se l‘influencer a cui puntate è attivo lì, al-lora potrebbe essere molto utile coinvolgerlo lì. È praticamente certo che target di alto valore ignorino una email a freddo, e richiederanno prima un riscaldamento su Twitter. Se fate questo sforzo per attirarlo con commenti significativi e retweet, farete in modo che si senta più a suo agio, e diventi più amichevole con voi.Twittate agli @ delle persone. Quando gli influencer che state tenendo d’occhio dicono qualcosa a cui potete rispondere in modo intelligente, fatelo assolutamente. Rispondete alla loro domanda. Potete anche ringraziare le persone pubblicamente per aver consi-gliato qualcosa.Osservate il loro feed di Twitter per un po’ così potete essere sicuri che siano davvero ri-levanti e interessanti come pensate, e che vi piaccia quello che stanno dicendo. Potreste scoprire che mentre qualcuno sembra essere influente, posta soprattutto cose negative riguardo aziende e prodotti; un tale tentativo di estensione potrebbe essere disastroso per voi.Quando state cercando di costruire un rapporto con qualcuno, spesso la cosa migliore è che non vi nascondiate dietro un account aziendale; usate il vostro nome intero (ovvero il vostro account personale). Oppure, se volete che più di una persona vi rappresenti su Twitter, potreste creare un personaggio pubblico che rappresenti virtualmente la vostra azienda. Questo nome sarà il vostro volto pubblico, e riceverà tutti i crediti per i vostri post. Se avete intenzione di creare un personaggio, fate in modo che sia una donna; le donne (o almeno i nomi femminili) hanno un tasso di risposta molto alto nella mail


outreach4. Il riscaldamento su Twitter non è un’operazione da svolgere una tantum: è un impegno continuo che necessiterà di settimane o mesi per essere completato. Notate che questa stessa strategia funziona bene anche su Facebook.

Usate l’email per contattare gli influencer

Le telefonate a scopi pubblicitari sono sempre difficili, anche quando si tratta di email. Volete qualcosa, e state contattando qualcuno che sia in una posizione di potere e chie-dendogli di darvelo. Questa è una posizione nella quale a nessuno piace trovarsi, ma i commercianti e venditori più di successo mettono da parte questo fatto e padroneggia-no l’arte del contatto iniziale. Pensate a quanto desiderate il successo sui social media (o il successo negli affari che si trova aldilà di quello sui social). Cosa siete disposti a fare per ottenerlo?Tutto ciò che dovete fare inizialmente è fare il primo passo con una buona e solida men-zione influente sui social media. Poi userete quella prima grande menzione per cattu-rare l’attenzione di altri influencer. Anche tra le persone più in vista sui social, tutti vo-gliono stare con “i ragazzi popolari”. Quella prima menzione diventa il miglior metodo per ottenerne di nuove da altre persone, quindi investite molto nel vostro primo grande tentativo di outreach con un influencer. Da questo punto in poi, diventa più semplice.Prima di iniziare a mandare email, pensate seriamente a dove volete chiedere di essere menzionati. Su Twitter? Su un blog famoso? Su Facebook? Il sito o social network dove volete essere menzionati vi aiuterà a ridurre le vostre scelte e personalizzare il vostro messaggio di outreach.

Sfruttate le bacheche di gruppo di Pinterest

Se siete utenti di Pinterest attivi e affermati, potete usare le bacheche di gruppo a vo-stro vantaggio per contattare gli influencer di questo social e interagire con loro. Potete invitare un follower reciproco (o “mutual follower”, qualcuno che voi seguite e che vi segue a sua volta) a essere uno dei contributori su una delle vostre bacheche. Questo crea una bacheca di gruppo. Sarete sempre gli amministratori di quella bacheca, ma potete aggiungere quanti followers reciproci desiderate. Seguendo la stessa logica, uno dei vostri mutual followers può invitarvi a pinnare una delle sue bacheche di gruppo. Analogamente, partecipare alla stessa bacheca di gruppo di un influencer vi dà un ac-cesso molto più fidato ed intimo a lui o lei, e una possibilità molto più alta di ottenere una recensione, un repin, o una menzione da parte sua.Se potete trovare un modo di far sì che un utente esperto di Pinterest partecipi a una delle vostre bacheche di gruppo, potreste ereditare molti dei suoi followers come con-seguenza. Analogamente, partecipare alla stessa bacheca di gruppo di un influencer vi

4 Il lavoro di “outreach” consiste in azioni concrete il cui scopo è stabilire un contatto.


dà un accesso molto più fidato ed intimo a lui o lei, e una possibilità molto più alta di ottenere una recensione, un repin, o una menzione da parte sua.

Ottenete informazioni di contatto

Ovviamente, se potete ottenere il numero di telefono di qualcuno e siete abbastanza certi che sarebbe ricettivo a una veloce conversazione telefonica, allora chiamatelo e fate seguito al momento giusto con una email.Alcune persone sono più propense a rispondere sulla rete (ad esempio ad un messaggio inviato sul social network a cui prendono parte), e alcune sono più ricettive alle email. A volte, una mail è più indicata perché è più personale e più facile da notare. Alcuni in-fluencer sono talmente popolari che non controllano i loro per niente i loro messaggi in-network (vengono inondati di notifiche e messaggi frequenti dai fan scatenati) ma quasi certamente controllano la propria posta elettronica.Ottenere l’indirizzo email di qualcuno può essere arduo e dispendioso in termini di tem-po. Se vi ritrovate a sforzarvi in modo irragionevole di cercare di trovare l’indirizzo email di qualcuno che ha fatto grandi sforzi per nascondersi dal pubblico, allora ripiegate sul twittarle direttamente al suo username. Una volta che avrete confidenza con lei, potete semplicemente chiederle se potete inviarle una email, e potrebbe fornirvi lei l’indirizzo.Prima di tutto, provate a cercare un indirizzo email sul blog dell’influencer o sul suo sito aziendale. Forse si trova in un posto ovvio.Avete il suo biglietto da visita preso da un incontro di persona ad una conferenza o un evento? La gente solitamente mette il suo indirizzo email sul biglietto. Il suo blog o sito aziendale ha una pagina Contattaci? Questo porta all’email di qualcuno (se non il vo-stro influencer target in persona, allora probabilmente il suo assistente). Se aggiungete qualcuno su LinkedIn, potete prendere la sua email da lì. La risposta all’invito arriva dal suo indirizo email. Potete anche mandare InMail, che vi permette di mandare email a persone con cui non siete in contatto (a pagamento).Come ultima spiaggia, fate una ricerca su Whois sul nome del dominio del blog dell’in-fluencer (presumendo che sia un vero nome di dominio, non un sottodominio su un sito pubblico di blogging come TypePad, WordPress, Tumblr o Blogger). Ogni dominio ha dei recapiti per il proprietario del dominio; se tutto va bene, includeranno anche l’indi-rizzo email della persona che state cercando di contattare.

Pagare per le recensioni

Se state cercando di mettervi in contatto con un recensore di prodotti, siete avvertiti: dei reviewer di alto livello potrebbero chiedervi soldi in cambio di una recensione. Per i giornalisti questo è altamente immorale, ma i blogger e i gli utenti esperti dei social media spesso non rientrano nella categoria di “giornalismo”. Quindi, se mandate un assegno con i vostri materiali per la recensione, o se dite a un blogger o un giornalista


di procedere e tenere l’unità di recensione che state mandando, dovete controllare e assicurarvi di avere un accordo di non divulgazione appropriato. Questo si applica anche ai post su Twitter o Instagram. I paragrafi precedenti contengono informazioni molto importanti sulla responsabilità giuridica riguardo le recensioni di prodotti. Non saltate queste informazioni, ma leggetele due volte.Pagare per le recensioni, o regalare prodotti ai recensori o influencer, è una zona eti-camente grigia. Di solito va tutto bene con la divulgazione se viene postata sulla pagina del blog o dei social media di qualcuno, ma potrebbe influire negativamente su di voi in base al contesto. In alcuni casi, è decisamente immorale (ad esempio, le recensioni di un libro o qualsiasi altro prodotto su Amazon.com che vengono svolte su commissione sono contro le regole di Amazon).Anche Google disapprova i link a pagamento, quindi se state pagando un blogger per una recensione che include un link al vostro sito o alla pagina del vostro prodotto, ciò è tecnicamente in violazione delle regole di Google, a meno che il blogger non applichi l’attributo nofollow al link nel tag HTML.Alcuni utenti esperti dei social media offrono ampliamenti dei servizi a pagamento. Per esempio, un popolare utente di Pinterest potrebbe sollecitare dei soldi per fare un servi-zio fotografico con una recensione approfondita o un’intervista. I food blogger potreb-bero offrire di pubblicare una ricetta e foto di alta qualità e una recensione del prodotto finale. Questo non è proibito da Pinterest, ma se intraprendete questa strada, assicura-tevi che nessun link sia nofollow e che sia stata stampata la divulgazione appropriata.Pagare per questo tipo di visibilità, e farlo nel modo giusto mettendo il nofollow nei link, potrebbe non avere dei diretti benefici SEO, ma può comunque avere come risultato che gli altri vedano i vostri contenuti e scelgano di linkare direttamente ad essi. Di conse-guenza, questo tipo di tattica potrebbe trovare posto nella vostra strategia complessiva.

Creare dei modelli

Prima di tutto, vi servono dei contenuti buoni ed unici. Molti guru dei social media vi di-ranno che dovreste provare a costruire followers linkando a storie interessanti. Questo vi porterà a uno scarso successo. Se volete un successo maggiore, tuttavia, dovete essere la fonte di informazioni interessanti, non solo qualcuno che linka ad esse per primo.Iniziate con un gruppo di articoli non pubblicati che possano essere personalizzati al-meno un po’. Dovrebbero essere in gran parte o completamente scritti, ma non ditelo a nessuno. Il punto della vostra email di outreach a un influencer è chiedere un aiuto o un input su un articolo che state scrivendo al momento. Ovviamente, citerete l’influencer come fonte. Quotare gli esperti per gli articoli è uno dei modi migliori per far in modo che vi linkino o vi menzionino sui social.L’articolo che state personalizzando dovrebbe essere pertinente ad un argomento che l’influencer ricopre o che gli interessa. Non pubblicatelo più di una volta; non provate a riprogrammare un articolo pubblicato a meno che non sia personalizzato sostanzial-


mente per una piattaforma diversa (ad esempio, potete scriverne un riassunto per un post su LinkedIn o altre piattaforme, finché lo avete personalizzato significativamente per quella piattaforma).

Contattare gli influencer

Non inviate mai email di massa ai vostri potenziali influencer, la personalizzazione è fondamentale, il messaggio deve essere personalizzato. Non mandate assolutamente un messaggio che inizia con qualcosa come “Caro blogger”.Non solo è probabile che i messaggi vengano ignorati, ma possono anche rimanere in-trappolati in un filtro antispam. Lo stesso messaggio inviato a diversi indirizzi sullo stesso network (come Gmail o Yahoo! Mail) potrebbe essere contrassegnato come spam dal sistema. In questo modo avrete completamente sprecato il vostro tempo, e il vostro indirizzo email verrà anche associato allo spam. Questo non significa che non dovete avere un modello standard di messaggio con cui iniziare, ma tale modello deve essere personalizzato significativamente. Per farlo, leg-gete i blog e profili social dell’influencer che volete contattare; scrivete come se foste in confidenza con lui. Visto che l’avete seguito e avete provato a connettervi pubblicamen-te con lui per un po’, la maggior parte del lavoro dovrebbe essere già fatto.Il modello non dovrebbe essere lungo, ma composto all’incirca di meno di 300 parole. Le persone impegnate non hanno il tempo di leggere messaggi lunghi di estranei.

Siate sinceri e gentili nel vostro outreach iniziale

Fate capire all’influencer che avete trovato il tempo di leggere il suo lavoro ed esprimete del genuino interesse per lei. Menzionate qualcosa che ha fatto nell’oggetto: “Ho appe-na visto il tuo <titolo dell’ultimo blog post>”. Questo farà in modo che lei apra la vostra mail. Potete anche provare a menzionare il suo nome nell’oggetto, o a usare una frase come “Ho bisogno di una tua decisione”, “Ho bisogno del tuo feedback”, “Posso citarti in questo articolo?” oppure “Un minuto per leggere questo articolo in arrivo?”.All’interno del messaggio, non parlate troppo di voi stessi o del vostro background: per un estraneo impegnato, queste informazioni sono noiose e vorrà saltarle. Presentatevi in una sola frase. Se avete fatto riferimento a qualcosa che lei ha fatto recentemente, approfondite quel riferimento nel corpo del messaggio. Oppure parlate di qualcos’altro che ha fatto recentemente e di come vi ha influenzati. Parlate più di lei che di voi stessi.Se state scrivendo a qualcuno che usa costantemente uno pseudonimo online o un per-sonaggio, allora rivolgetevi a lei prima usando questi. Se non c’è risposta al primo ten-tativo, prendetene nota e usate il suo vero nome nell’email seguente. La maggior parte delle persone usa il suo vero nome al giorno d’oggi, ma in passato i nickname erano più popolari. Le persone vogliono ormai vogliono essere riconosciute e sono quindi più trasparenti riguardo la loro identità.


Chiudete con una richiesta di risposta, incoraggiando un dialogo. Tuttavia, non chie-dete più di questo: non chiedete mai direttamente, in una mail del genere, qualcosa di valore come link o recensioni.Il momento in cui inviate il vostro messaggio può fare una grande differenza. Ogni settore ha diversi giorni e momenti migliori. Guardate il programma che seguono per postare se potete, e cercate di scoprire anche il calendario editoriale (se si tratta di un grande blog, il blogger probabilmente pianifica determinati temi per i contenuti in de-terminati giorni o durante determinati mesi). Se è un blog di tecnologia e sapete che il blogger pubblica tre articoli a settimana, cercate di contattarla il giorno prima che pubblichi l’articolo (o quello dopo), ma non il giorno stesso. La maggior parte delle ri-sposte che riceverete sono in anticipo o in ritardo, quando la gente controlla le email. Le persone molto impegnate generalmente controllano la posta seguendo una tabella di marcia ben precisa.Gli spammers mandano le loro email a tarda notte, quindi cercate di mantenervi fuo-ri da quell’orario. Mandate la vostra mail durante il giorno nel pomeriggio per evitare l’ondata di spam, ma prima dell’ultimo controllo giornaliero della mail nel fuso orario del vostro influencer.

Follow-up

Se non avete ricevuto risposta dal vostro primo tentativo entro tre giorni, allora dovre-ste mandare un follow-up. Fare ciò è più importante di quanto molte persone credano. Michael Geneles, sviluppatore del tool di outreach Pitchbox, stima che fare follow up aumenta il vostro tasso di risposta del 60%. Dovreste avere un modello separato per le email di follow up; non mandate lo stesso messaggio di prima. Andare oltre due follow up ripaga raramente: non mandate più di tre email a qualcu-no che non vi sta rispondendo. Se qualcuno non risponde dopo il terzo tentativo, c’è una possibilità molto bassa di risposta, e fareste meglio a impiegare queste energie nel prossimo influencer nella vostra lista.Prima di mandare i vostri primi follow-up, coinvolgete di nuovo l’influencer su Twitter o su un’altra piattaforma social per assicurarvi di avere una connessione solida.

Fate un terzo tentativo

Se le vostre prime due email non hanno avuto risposte, allora probabilmente non fun-zionerà neanche la terza. Dovrete provare un altro approccio per il terzo tentativo. Esi-ste un altro indirizzo email di questo influencer? Alcune persone indicano un account Gmail come contatto tecnico o come parte di un normale account Google, ma lo control-lano raramente. Cercate un indirizzo email alternativo di questa persona, e spiegate che state provando a mettervi in contatto con lei e vi chiedete se abbiate l’indirizzo giusto.Potete anche provare a usare la messaggistica in-network su Facebook, LinkedIn o altri


social in cui questo influencer è presente. Se lo fate, trovate un contenuto completa-mente diverso per la vostra email; dite che avete provato a contattarlo senza riuscirci, che amate il suo lavoro e volete un suo consiglio su qualcosa, e chiedete una risposta.

Tenete traccia delle risposte

L’unica maniera di migliorare è misurare. Tenete dei parametri di cosa va a buon fine e cosa no. Se un certo modello o un certo tipo di influencer non sta funzionando, allora cambiate la vostra strategia. La risposta era favorevole? Avete ricevuto risposta? Quanto spesso funziona il primo follow-up? E il secondo? Potreste voler creare un rapido foglio Excel per tenere traccia di questi dati.

Provate altri approcci

Se fate fiasco nonostante i vostri sforzi, allora provate un approccio più indiretto. Pro-vate ad arrivare alle persone che il vostro influencer segue. Si tratta di suoi amici e colleghi, e persone che ammira. Allo stesso modo, se riuscite ad ottenere una risposta positiva, chiedete all’influencer chi altro conosce che possa contribuire all’articolo o fornire una citazione. Spesso otterrete nomi, numeri di telefono e indirizzi email di al-tre influencer, e con referenze personali!Non c’è nulla di meglio della comunicazione di persona. Andate a conferenze di settore e incontrate i vostri influencer di persona. Prendete un caffè con loro. Se non sono rag-giungibili di persona, allora costruite dei rapporti con i loro amici; diventeranno i vostri riferimenti. Adottate una strategia a lungo termine. Oppure giocate a golf con loro, o qualsiasi altra attività appropriata per il vostro settore.

Controllate menzioni e link

Se siete riusciti ad ottenere un riscontro positivo, allora tenete d’occhio i network a cui state mirando: state attenti a link e menzioni che coinvolgono voi o la vostra azien-da, potrebbe non accadere immediatamente. Spesso un articolo vi costerà molti soldi o molto tempo, quindi non aspettate troppo a vedere se viene pubblicato o menzionato. Se ottenete un accordo, effettuate un follow up dopo una settimana e vedete se c’è qualche altro materiale da fornire. Se non ottenete una data di pubblicazione, chiedetene una gentilmente.Twitter è l’hub per monitorare cosa c’è di nuovo su Internet, quindi dovrebbe essere il vostro posto in cui controllare le menzioni. Potrebbero non arrivare sotto forma di un hashtag o un @, quindi osservate attentamente il feed del vostro influencer.

Caso studio di outreach

Un imprenditore voleva generare massa critica con una campagna di content marketing.


L’azienda vende costumi da bagno dei migliori designer, molti dei quali sono stati visti addosso alle celebrità e in importanti riviste di moda. Dal lancio dell’azienda, all’inizio del 2000, si è affermata come un punto di riferimento per i costumi da bagno alla moda.Aveva avuto abbastanza successo da raggiungere il massimo che le tradizionali tecno-logie di e-commerce potevano fornire, come campagne di email e pubblicità nei banner. Allo stesso tempo, l’influenza dei media tradizionali stava decadendo e i consumatori iniziarono sempre più a contare sui social media per informazioni e raccomandazioni affidabili. L’azienda decise che i social media erano un canale di marketing indispensa-bile, per varie ragioni:

• Erano il luogo in cui sempre più consumatori andavano per scoprire cosa c’era di nuovo e cosa comprare.

• I contenuti sui social media potrebbero aiutare a costruire credibilità e fedeltà dei clienti nei confronti del brand. La gente sceglie quali brand vuole seguire, e si fida di quei brand.

• Queste interazioni con il brand sui social, portano traffico al sito aziendale, e po-trebbero dare un impulso alla sua authority di dominio, migliorando il ranking nei motori di ricerca.

• L’esposizione attraverso i social media può aiutare a controbilanciare le ridotte opportunità di pubblicità sui media tradizionali. Con il calo degli introiti pub-blicitari, l’azienda stava trovando sempre meno sbocchi commerciali nei media tradizionali, e quelli che rimanevano avevano meno spazio editoriale di prima. E con meno opportunità, la competizione per i posizionamenti era aumentata.

La strategia di content marketing iniziale

La strategia sui social media dell’azienda era offrire contenuti di alta qualità a blogger influenti ed organi di stampa indipendenti. Il mondo dei media indipendenti è il classico mercato a coda lunga; invece di alcuni influencer importanti con ampio raggio d’azione, contiene dei grandissimi numeri per sbocchi commerciali.Ce ne sono alcuni con audience enormi, e molti altri con audience minori ma dei fol-lower molto fedeli. Poiché questo mondo è basato fondamentalmente sulle relazioni sociali, l’azienda non poteva semplicemente produrre dei contenuti “taglia unica” che andassero bene per tutti. Doveva coltivare dei rapporti e costruire una relazione di fi-ducia con gli influencer, e creare contenuti che fossero unici e su misura per ogni op-portunità.L’azienda ha iniziato con un approccio intuitivo: trovare delle idee per i contenuti, go-oglare in giro per trovare dei blog che sembrassero buoni, curiosare in giro per i siti per trovare recapiti, mandare email lanciando delle idee, e vedere quali sarebbero stati i risultati.Questo approccio sembrava funzionare all’inizio, ma una volta che l’azienda ha provato


ad andare oltre le prime 15 o 20 voci, il processo è diventato subito difficile da gestire. Stavano arrivando diverse risposte, spesso giorni o settimane dopo che l’email iniziale era stata inviata, e alcuni arrivavano da indirizzi email diversi da quelli a cui l’azienda aveva originariamente inviato il messaggio.Quando sono state fatte nuove ricerche per trovare nuovi opportunità, i problemi si sono aggravati; qualcuno doveva controllare questi nuovi contatti rispetto a quelli che si trovavano già nel flusso originale per assicurarsi che non si sovrapponessero. Con tutte queste sfide amministrative, la campagna non era scalabile. Non era una questio-ne di quante opportunità ci fossero là fuori, era una questione di quante opportunità l’azienda potesse gestire.Tagliare non era un’opzione, perché le campagne dei media indipendenti devono rag-giungere massa critica per avere successo. Una menzione qui o là non crea il momen-tum. Il brusio inizia quando i consumatori e gli influencer iniziano a vedere il vostro nome che spunta da ogni parte.

Misure di tamponamento

Successivamente l’azienda ha provato a creare fogli di calcolo Excel che contenevano liste di contatti ed informazioni collegate, come le date dei contatti iniziali e finali per ognuna. Anche con questo maggiore livello di organizzazione, ci è voluto comunque molto tempo per gestire questi fogli di calcolo (tempo che sarebbe stato speso meglio coltivando rapporti, proponendo idee, e creando contenuti.Col passare del tempo, il flusso ha iniziato ad intasarsi. Le opportunità si bloccavano e l’azienda doveva tornare indietro e capirne il motivo. La prossima mossa spettava all’azienda o all’influencer? Il contatto doveva dare un feedback? O forse il contatto era scomparo e nessuno se n’era accorto? Presto l’azienda si è ritrovata a creare nuovi fogli di calcolo e altri sistemi ad hoc per provare a stare al passo con questi problemi.Un customer relationship management (CRM) sembrava la prossima fase più ragione-vole. L’azienda ne ha cercati diversi, ma la logica e il linguaggio erano delle misure ina-deguate, perché i CRM sono preparati per le vendite, non per l’outreach dei media. Per esempio, la maggior parte è costruita sui “deal”, cioè gli affari (quanto vale una vendi-ta, quanto tempo ha, chi sono i decision maker e così via. Questa logica non funziona per una campagna di media. Similarmente, i CRM non avevano metriche per i social media, come l’autorità di dominio, o un buon modo per tracciare e riportare i risultati. Sul mercato ci sono diversi validi tool che aiutano con questo processo, e forniscono diversi livelli di funzionalità. I tradizionali database dei contatti dei media come Cision e Vocus possono essere risorse inestimabili di informazioni.Anche se possono essere piuttosto costosi per il proprietario di una piccola impresa, per gli esperti dei media e i blogger questi strumenti possono accelerare rapidamente il processo per ottenere i recapiti dei contatti. Vi permettono di accedere ai criteri di ricerca e restituiscono una vasta gamma di informazioni sulle persone giuste da contat-


tare nell’area di mercato che state cercando. Dovreste comunque revisionare e filtrare i risultati, ma si tratta di un’operazione semplice.Esistono anche dei tool che vi permettono di tracciare e gestire i contatti con i media o i blogger su base continuativa, come GroupHigh e Pitchbox. Forniscono una funzio-nalità abbastanza simile a quella dei sistemi CRM, ma sono molto più adatti al compito di identificare, prendere di mira e costruire rapporti con i media o i blogger rispetto ai CRM, che invece si concentrano sulle vendite.

Automatizzare la gestione della campagna di outreach

Nel 2013, un’azienda che ri-portiamo tra i nostri casi stu-dio è diventata beta tester per Pitchbox, un tool che automa-tizza la maggior parte degli incarichi amministrativi dell’outreach. Per esempio, inizia con una funzione di ri-cerca che cerca nuove oppor-tunità su una base program-mata, e poi elimina i contatti che sono già nel flusso. Classi-fica le opportunità in base all’influenza (usando criteri che l’utente può definire), il che aiuta la compagnia a sta-

bilire le priorità delle proprie attività. Identifica automaticamente i recapiti e permette all’azienda di aprire un dialogo individuale (per i contatti più importanti) oppure usan-do dei modelli per scalare velocemente.In seguito segue ogni relazione attraverso l’intero flusso, fin dal contatto iniziale. Lun-go il percorso, evidenzia le situazioni bloccate, mostra a che punto si trova la campagna complessivamente, e guida l’utente fino al prossimo passo. L’automatizzazione di questi incarichi amministrativi ha rivoluzionato le attività di outreach della compagnia. Usando le stesse risorse di prima, ha visto i rapporti salire da circa 10 al mese a 50 al mese. I compiti amministrativi non stavano più soffocando la campagna, e la quantità di tempo speso su tali compiti è sceso dal 75% approssimativo delle ore totali al 15%. Questo ha permesso allo staff di dedicarsi ad attività di alto valo-re: coltivare rapporti, trovare idee, e creare contenuti. Inoltre, l’azienda è riuscita a prevedere meglio i risultati, stanziare le risorse, e rag-giungere gli obiettivi. Ad esempio, può guardare avanti e vedere quante opportunità di posizionamento potrebbe avere nei mesi seguenti, in modo da ripartire le risorse per


creare il contenuto necessario per adempiere a quelle opportunità. Oppure, se l’azienda vede che ha bisogno di più opportunità nel flusso per raggiungere i propri obiettivi, può schierare maggiori risorse verso l’outreach invece che verso la creazione dei contenuti.

Ottenere la massa critica

L’automatizzazione è cruciale per qualsiasi business a coda lunga, perché questi mer-cati hanno troppi eventi contemporanei da gestire individualmente. Lo stesso principio vale per le campagne di social media. Devono scalare (raggiungendo centinaia o migliaia di influencer in un mercato altamente frammentato) per raggiungere la massa critica. E per essere scalabili, hanno bisogno di tool e tecniche per aiutare a gestire questi eventi.

Creare una proposta di valore per una relazione

Adesso che conoscete i siti che sono più interessanti per voi, è il momento di pensare a come iniziare a relazionarsi con le persone chiave coinvolte in ogni sito target. Esistono diverse potenziali tattiche, vediamole.

• Iniziare coinvolgendoli sui social o postando commenti sui loro articoli. Questi contatti dovrebbero essere di natura completamente non commerciale, e proget-tati per aggiungere valore alla conversazione che hanno iniziato con i loro post.

• Chiedete loro di fornire una citazione per un articolo che state scrivendo. Rende-tela un’operazione facile per loro, così è più probabile che vi dicano di si.

• Offritevi di intervistarli per qualcosa che pubblicherete sul vostro sito.• Scoprite se andranno ad una conferenza, e se sì, andateci voi stessi e trovate un

modo di conoscerli.• Monitorate il loro articolo e i loro post sui social e prendete nota se mai chiedes-

sero aiuto in qualche campo (“Vorrei che qualcuno mi facesse vedere come…”. Poi, fatelo voi per loro, anche se prima dovete spendere qualche ora per imparare a farlo voi stessi.

• Se conoscete qualcuno che li conosce, chiedetegli di presentarvi.

Queste sono solo alcune idee. Indipendentemente da come affrontate la cosa, iniziate semplicemente facendo favori alle persone con cui volete un legame, oppure dialogan-do in un modo che per loro sia interessante o utile. Non trattatela come una situazione del tipo “ho bisogno di qualcosa, quindi lo chiederò e basta”. Questi rapporti sono im-portanti, e non è una buona idea iniziare col piede sbagliato.Una volta che avrete una relazione, inizieranno ad aprirsi varie possibilità, e la vostra re-putazione e visibilità possono crescere di conseguenza. Idealmente, non richiedete mai davvero un link nella vostra prima comunicazione. Vi concentrate sul costruire il rappor-to, e al momento giusto la persona con cui avete costruito quel rapporto deciderà da sola di linkare dei fantastici contenuti che avrete creato che sono di estremo interesse per lei.


Usare la posta elettronica diretta in modo efficace

La gente ha una sfiducia crescente nelle email inviate da sconosciuti. Questo pregiudizio sta rendendo il contatto diretto via mail più difficile, quindi sono raccomandate altre tattiche più favorevoli per la costruzione di rapporti. Se userete questo approccio, tuttavia, la cosa più importante da ricordare è che la perso-na a cui state scrivendo una email per richiedere un link probabilmente questa mattina non si è svegliata chiedendosi cosa avrebbe aggiunto al suo sito oggi. E sicuramente, non prevedeva né stava aspettando la vostra email. Praticamente, la state interrompen-do per chiederle di fare qualcosa per voi, e potrebbe non avere delle ragioni precedenti per fidarsi di voi. Detto questo, ci sono delle semplici linee guida che dovreste seguire per fare una proposta non richiesta:

• Fatela semplice e concisa. La persona che state contattando sta ricevendo una email che è non richiesta. Non è pronta a leggere un’email di due pagine, o anche di una pagina.

• Articolate la vostra richiesta chiaramente. Fare in modo che qualcuno legga una email è un investimento, ed è importantissimo che la richiesta sia chiara.

• Spiegate chiaramente perché il vostro sito merita un link, o perché dovrebbero prendere dei contenuti da voi. In generale, questo include indicare i contenuti o i tool migliori sul vostro sito, e forse citare dei grandi endorsement da parte di altri.

• Seguite ogni singola linea guida del CAN-SPAM Act. Le email indesiderate non sono illegali finché seguono le linee guida di tale atto. Non pensate minimamen-te di violarle.

Altri modi di guadagnare link

Oltre al content marketing, ci sono diverse altre tattiche di link building, troppe per es-sere elencate tutte in questo libro. Questa sezione esaminerà approfonditamente alcune delle più comuni.

Web directory

Ottenere link di web directory era una tattica usata in passato per ottenere risultati SEO, e alcuni anni fa funzionavano davvero. Comunque, con l’eccezione di directory di au-thority molto alta (come quella di Yahoo! e quella dell’Internet Public Library), ormai sono davvero pochi i link directory che forniscono valore. Ci sono ancora migliaia di directory in giro che proveranno a spingervi a comprare un link da loro, ma dovreste starne alla larga.


NOTA

In questa sezione, stiamo discutendo dei link delle web directory. Sono diverse dalle

directory di imprese locali, e le linee guida cambiano. Le directory di imprese locali

si concentrano sul fornire il nome, indirizzo e numero telefonico di aziende locali,

insieme ad altre informazioni collegate, e sono importanti per la ricerca locale.

Potrebbe essere proficuo ottenere quattro o cinque link di web directory, ma forse non di più. Questo lavoro dovrebbe essere ristretto ai siti con più authority, come Pagine Gialle e forse un paio di siti con authority riconosciuta che hanno directory del vostro settore.

La creazione manuale dei link sui social media

Un modo per creare link manualmente negli ambienti social è visitare i forum e i blog e lasciare commenti con link autoreferenziali. Tuttavia, la maggior parte di questi am-bienti effettua il nofollow sui link, e ottenere link pubblicandoli in commenti e forum è una pratica non approvata da Google o Bing. Come abbiamo detto prima, è simile all’andare a una festa del quartiere e chiedere a tutti di darvi dei soldi.Un’altra maniera utile di vedere queste attività è che “non potete votare per voi stessi”: ciò significa, è molto improbabile che qualsiasi link ottenete linkando a voi stessi sia valutato dai motori di ricerca. Un modo più proficuo di ottenere link dai blog, per esem-pio, è costruire un rapporto col proprietario del blog. I principali step di questo processo sono i seguenti.

1. Fate una lista di blog collegati al vostro settore.2. Iniziate a visitare quei blog e ad aggiungere commenti di valore senza linkarvi da

soli, e sviluppate un legame con l’autore o gli autori. Le fasi iniziali del rappor-to iniziano quando l’autore inizia a rispondere ai vostri commenti. Potete an-che iniziare contattandolo e interagendo con lui tramite uno dei maggiori social network, come Twitter, Facebook o LinkedIn.

3. Una volta che il legame è costruito e sembra solido, informate l’autore di una vostra risorsa di valore aggiunto che sia pertinente, chiedetegli di intervistarlo, o propo-nete un’attività o uno studio di sviluppo dei contenuti in collaborazione, sia attra-verso contatti diretti con lui (il che è preferibile) o in un commento. Assicuratevi che ci sia una vera connessione tra quello che proponete e i contenuti dell’autore.

Potete estendere questo processo anche ai forum o ai siti di social media. La chiave in tutti questi casi è evitare di implementare link al vostro sito e piuttosto usare queste tecniche come un modo di costruire relazioni con le persone. I risultati migliori arriva-no quando pubblicate degli ottimi contenuti che loro decidono di linkare perché hanno iniziato a seguirvi in seguito alle vostre interazioni online.Ci sono dei modi più aggressivi in questo approccio. Ad alcuni publisher non importa molto di costruire prima dei rapporti e vogliono accelerare parecchio il processo. Tutta-


via, ci sono due questioni fondamentali a riguardo.

• In base al livello di aggressività, potrebbe essere una violazione delle linee guida dei webmaster, e i motori di ricerca potrebbero decidere di agire contro il publi-sher che persegue questa strategia.

• Potrebbe esserci un contraccolpo dalla community stessa. Infastidire un blogger potrebbe non essere un grande problema, a meno che non sia davvero influente. Infastidire centinaia di blogger, d’altra parte, sarebbe di gran lunga peggiore, specialmente se state cercando di presentare il vostro sito come autorevole in un settore. Nei forum, blog, e social media, infastire le persone può diventare velo-cemente un problema di grandi proporzioni.

Gray Hat/Black Hat

Come abbiamo detto prima, alcuni publisher scelgono di oltrepassare i limiti o ignorare le linee guida dei webmaster nella propria ricerca di link. Nelle sezioni seguenti, osser-veremo nel dettaglio alcune delle tattiche più popolari.

Acquistare link per la SEO

Storicamente, una delle tecniche di spam più popolari era comprare link. Questo aveva due vantaggi significativi.

1. È facile. C’è meno bisogno di vendere la qualità dei contenuti del vostro sito. Le uniche cose che devono accadere sono che la terza parte sia disposta a vendere un link e che stabilisca un prezzo.

2. Dato che questo link è una pubblicità, potete semplicemente specificare l’anchor text che volete. Esso è un potente segnale di ranking, ed ecco perché le persone si dedicano al link buying.

La pratica di acquistare link è caduta in disgrazia, anche tra i professionisti SEO più ag-gressivi, visto che i suoi rischi sono molto alti.

La politica di Google sui link a pagamento

Il principale lato negativo è che comprare link per la SEO è contro le linee guida dei web-master di Google. Ecco un breve riassunto della politica di Google sui link a pagamento.

• I link dati in cambio di retribuzione non dovrebbero essere ottenuti con scopi di aumentare il ranking.

• I link dovrebbero essere concessi gratuitamente, e il publisher del potenziale sito linkante dovrebbe essere informato di ciò che il publisher sta facendo. Un esem-pio di un link dove il publisher non è informato è uno nascosto nel tag <noscript> di un widget basato su JavaScript.


Google non sta dicendo che i publisher non dovrebbero poter comprare pubblicità sul Web; piuttosto la sua politica è che i link dovrebbero essere acquistati solo per il valore di traffico e branding che apportano. Google consiglia anche che i publisher vendano pubblicità sul suo sito usino i link nofollow, il che significa che non hanno valore SEO.D’altro canto, le campagne PPC che usano Google Ads, BingAds, e altre piattaforme pubblicitarie non sono considerate come violazione della politica contro i link a pa-gamento. Questo accade perché i link pubblicitari dei motori di ricerca sono facili da riconoscere per i crawler, ed i motori di ricerca semplicemente non li contano come una fonte di link authority.

Strategie che non sono considerate come comprare link

In alcune strategie, il denaro è comunque coinvolto nell’ottenere link, tuttavia i motori di ricerca non considerano quel link come comprato. Ecco degli esempi.

• Pagare un’agenzia di PR per promuovere un sito.• Pagare qualcuno per creare ottimi contenuti per voi e pagare qualcun altro per

dirlo ad altre persone.• Pagare qualcuno per chiedere link (invece di comprarli davvero) attraverso ri-

chieste dirette di link.

Il punto chiave è che queste strategie non compensano il sito stesso per i link dati, quin-di sono considerate degli approcci legittimi se i link sono dati gratuitamente.

Scambiare link

Un’altra tattica pericolosa è effettuare una larga percentuale della vostro link building tramite link reciproci. Di nuovo, in linea di principio è abbastanza facile farlo. Non è difficile trovare siti che accettino la proposta di valore “linka me ed io linko te”.Tuttavia, i motori di ricerca lo vedono potenzialmente come baratto, perciò questi ac-cordi non sono considerati dei veri endorsement. I motori di ricerca solitamente non mettono in discussione un po’ di scambi di link con dei siti strettamente collegati al vostro. È un problema solo quando lo scambio diventa una porzione significativa del vostro profilo di backlink. Questa situazione sembra manipolatoria, e i motori molto probabilmente ignoreranno quei link.

Usare link farm o link network

Agli inizi, i publisher hanno sviluppato delle link farm e dei link network come tattiche per guadagnare link a poco prezzo. Una link farm è un sito o un gruppo di siti la cui ra-gione di esistenza primaria è fare cross-link tra se stessi ed altri siti. In generale, i link sono creati attraverso un linking reciproco piuttosto aggressivo.Questi siti sono di solito fortemente interconnessi, quindi possono essere abbastanza


facili da individuare. Parte del motivo è che, avendo un basso valore, tipicamente non hanno link di alto valore che arrivano verso di loro da altri siti, e la maggior parte dei link deriva da vari schemi di cross-linking. Come potete distinguere una link farm da una directory legittima? È semplice, una link farm ha un’organizzazione più scadente e più link per pagina di una directory. Inoltre, una recensione di una persona mostrerà la mancanza di una stretta politica editoriale in una link farm.I link network sono un concetto simile. Il network esiste allo scopo di creare link tra siti, e può essere un po’ più sofisticato di una link farm. Per esempio, potreste creare un club in cui i publisher sono d’accordo nel contribuire con un link in cambio di ottenere un link da qualche altro luogo.

Un concetto affine è la nozione di three way link swaps (scambi di link a tre, o an-che triangular link swapping, cioè scambi di link a triangolo), dove il sito A linka il sito C in cambio del fatto che B linki al sito A. in questo scenario, il sito C po-trebbe essere il sito che il publisher sta cercando di promuovere, e il sito B po-trebbe essere un sito che egli usa per for-nire link di basso valore alla gente con cui scambia link.È quasi sempre una truffa, perché il sito B è probabilmente un sito di basso valore e poco raccomandabile. Quindi, il publi-

sher del sito A sta fornendo un link di buona qualità in cambio di uno di bassa qualità. Pensatela in questo modo. Google lavora con dei matematici molto intelligenti che ca-piscono la teoria dei grafi (bit.ly/mass_estimation). Potete stare certi che gli algoritmi di Google faranno un sofisticato lavoro di rilevamento delle strutture innaturali di lin-king, che si chiama clique nella teoria dei grafi. Notate che ci sono cinque nodi (o verti-ci), ognuno dei quali sta linkando a tutti e quattro i nodi vicini. Non perdono mai un link. Sembra che sia tutto perfetto. I link del web che capitano in modo naturale non sono così perfetti. Se sembrano perfetti, allora sono stati progettati. Google avrà dei sospetti su quelli che hanno un aspetto innaturale.

Usare un link dropping automatizzato

Una tattica di spam può includere il concetto di creare un bot che fa crawling in giro per il Web cercando forum e blog aperti e lasciandosi dietro dei commenti generati automa-ticamente. Questo è chiaramente spam, dato che nessun essere umano è coinvolto nel processo di commento (tranne il programmatore), e non è stato fatto nessuno sforzo di leggere il post sul blog o sul forum dove il commento è stato lasciato.


La grande maggioranza di questi commenti viene cancellata o messa in nofollow dal sistema di gestione dei contenuti (CMS), ma allo spammer non interessa perché sta operando su larga scala. Se lascia un milione di commenti e il 99% di questi è filtrato in un modo o nell’altro, si ritrova comunque con 10.000 link. Questa è ovviamente una tat-tica molto rischiosa. I motori di ricerca potrebbero essere capaci di individuare questo comportamento algoritmicamente, oppure i vostri concorrenti potrebbero riconoscerla e denunciarvi con una segnalazione per spam. Sconsigliamo questa tattica.

Giveaway di hosting

Le richieste di link basati su incentivi usano un giveaway come parte del processo per richiedere link. In generale, questi sono link che Google non vuole contare. Per questa ragione, questa non è una tattica raccomandata. Ricordate che gli articoli bylined e la sindacazione dei contenuti sono strategie differenti. I widget e le infografiche sono due modi di offrire un giveaway a siti di terzi in cambio di link. Tuttavia, in un video di You-Tube postato il 12 agosto 2013, Matt Cutts ha comunicato la raccomandazione di Google che i link associati con questi tipi di giveaway dovrebbero usare l’attributo nofollow. Un modo popolare di fare link building basato sui widget è sviluppare un widget basato su Java e poi incorporare un link al sito del publisher del widget in tag <noscript>. Visto che questo è il codice che il browser presenta agli utenti che non supportano Ja-vaScript, e i motori di ricerca non gestiscono JavaScript, i crawler vedono il link e non il widget.Un metodo alternativo è creare un wrapper HTML per il widget con il link che torna al vostro sito in chiaro HTML fuori dal codice JavaScript. Potrebbe sembrare un approccio più legittimo, ma non è approvato per la link building né da Google né da Bing.Il motivo della posizione di Google è stato spiegato in un’intervista che Matt Cutts ha fatto con Eric Enge:

«Qualsiasi infografica create avrà risultati migliori se è strettamente legata al vo-stro business, e quello che state facendo dev’essere completamente evidente. Il punto chiave è che la persona che pubblica l’infografica deve sapere ed essere d’accordo con l’inclusione di un endorsement al vostro sito come attribuzione con l’infografica. An-che così, c’è motivo di credere che il link sia più un baratto per ottenere l’infografica che un vero endorsement del vostro sito.Ciò somiglia a quello che si fa con i widget, come io e te abbiamo detto in passato. Non mi sorprenderebbe se ad un certo punto in futuro non iniziassimo a ignorare in parte questi link di tipo infografico. Il link è spesso incorporato nell’infografica in un modo che le persone non se ne rendano conto, al contrario di un vero endorsement al vostro sito».

Se avete intenzione di attuare questa tattica, allora è importante che siate consapevoli che presenta molti rischi. La cosa migliore che potete fare per aiutare a ridurre quei


rischi è assicurarvi che i contenuti siano molto accurati ed estremamente pertinenti al vostro business. Come altro esempio, Google considera ugualmente come spam l’uso dei cosiddetti modelli sponsorizzati di WordPress con link incorporati, anche se visibi-li (a meno che, ovviamente, il publisher che distribuisce il modello di WordPress non sia nel business dei modelli di WordPress). La questione fondamentale da affrontare in questi tipi di campagne di link building è la relevance dei widget al sito che riceve il link e l’endorsement editoriale (o della sua mancanza).

Premi e distintivi

Con i premi e distintivi, potete fare in modo che le persone vi linkino perché questo al-zerà il valore del loro sito. Un esempio è un programma che attribuisce ai siti dei premi per un’eccellenza di qualche tipo. Questo è particolarmente efficace se il vostro sito ha un’authority altamente rispettata nel vostro settore. Per esempio, U.S. News and Wor-ld Report pubblica annualmente una lista dei migliori college ed università negli Stati Uniti. Essere inclusi in questo rapporto conferisce grande prestigio, e molte delle scuole mettono distintivi dei premi sui loro siti e linkano una copia del documento. Funziona perché è effettivamente un vero endorsement del sito dello U.S. News and World Report. Se siete un’authority altamente rispettata, potete considerare di scegliere dalla top 10 dei siti collegati al vostro ambito. Poi potete inviare a questi siti un distintivo di un pre-mio con un link della review che si trova sul vostro sito.In generale, questa è una pratica che neanche Google o Bing vedranno di buon occhio, a meno che non siate già uno dei siti con authority più alta nel vostro settore e abbiate la capacità di fare in modo che la maggior parte dei vincitori dei premi postino sui loro siti i distintivi che fornite. Altrimenti, il vostro programma è semplicemente poco credibile.

Sconti per i clienti e incentivi

Un publisher può offrire ai visitatori di un certo sito uno sconto sul suo prodotto. I siti che vogliono offrire lo sconto ai loro utenti hanno semplicemente bisogno di linkare al sito del publisher. Tuttavia, Google vede anche questa come una pratica discutibile. Anche se sembrerebbe che l’offerta di sconto possa essere interessante per il sito di terzi solo se ha valuta-to il prodotto (o ha pensato che i suoi visitatori lo facessero), Matt Cutts di Google ha chiaramente indicato in un’intervista che Google non voleva valutare tali link (bit.ly/CuttsInterviewed).

Come i motori di ricerca combattono lo spam di link

Nel corso di questo capitolo, abbiamo fornito degli esempi di come gli spammers cer-cano di aggirare le linee guida dei motori di ricerca per ottenere ranking alti per siti che


potrebbero non meritarli. Ovviamente, i motori di ricerca fanno diverse cose per com-battere lo spam di link.

L’algoritmo Penguin di Google

Il 24 aprile 2012 Google ha rilasciato un nuovo algoritmo chiamato Penguin. Questo al-goritmo si occupa di identificare siti che hanno profili link indesiderati e li punisce ab-bassando i loro ranking. Alcune aree di concentrazione di questo algoritmo sono:

• Directory di articoli• Web directory di bassa qualità• Abuso di anchor text precisi nei link al vostro sito• Link da paesi dove non siete sul mercato

Questo algoritmo è uno dei tanti che Google usa per lottare contro lo spam, e potete leggere di più a riguardo nel Capitolo 9.

Altri approcci algoritmici alla lotta dello spam dei link

Il miglior approccio che i motori di ricerca usano è progettare algoritmi che possano rilevare lo spam di link e agire. C’è un numero di cose che posso osservare algoritmica-mente. Eccone alcune rappresentative.

liNk coNtrassegNati come puBBlicità

I motori di ricerca possono esaminare il testo nelle vicinanze, come “Pubblicità”, “Sponsor”, “Nostri partner” e così via.

liNk sitewide

Questo tipo di link sono innaturali e dovrebbero essere una rara parte del vostro assorti-mento di link (che sia acquistato o meno). L’unica eccezione è l’interlinking di tutti i siti posseduti dalla vostra azienda, ma questo presume che il motore di ricerca capirà che tutti i vostri siti vengono dalla stessa compagnia. In generale, i link sitewide sono degli importanti segnali, specialmente se avete molti siti diversi che fanno questo per voi, o se una larga percentuale dei vostri link sitewide.

liNk veNduti da uN liNk Broker

Ovviamente, i link broker sono esperti dei metodi di rilevazione dei link elencati qui, e fanno del loro meglio per evitare il rilevamento dei link che vendono. Ma posso-no comunque incorrere in dei problemi. Per esempio, Google ha preso provvedimenti contro il sostenitore di lunga data dei link a pagamento, Internet Marketing Ninjas (di cui precedentemente il nome era We Build Pages), il che ha avuto come conseguen-za che l’azienda cambiasse la sua presa di posizione sulla materia (bit.ly/PaidL). Nel febbraio 2011, Google è intervenuto contro J.C. Penney per aver acquistato link (bit.ly/


paid_links_google) e Conductor alla fine ha abbandonato il business degli acquisti da broker.

uN sito di veNdita che forNisce iNformazioNi su come comprare uNa puBBlicità di liNk di testo

I motori di ricerca possono individuare siti che procurano informazioni su come fare pubblicità con loro. Insieme ad altri indizi del fatto che si vendano link sul sito, questo potrebbe portare ad una revisione del sito che vende le pubblicità e a un taglio dei link.

relevaNce dei vostri siti

È un importante indizio che indica se il vostro link non è molto attinente alla pagina o al sito su cui si trova.

locatioN all’esterNo dei coNteNuti priNcipali

Il motore di ricerca può percepire quando il vostro link non è parte dei contenuti princi-pali della pagina. Per esempio, se appare nella colonna di destra o sinistra di un sito a tre colonne, e il contenuto principale è in quella di mezzo (bit.ly/patent_7716225).

qualcuNo segNala il vostro sito per l’acquisto di liNk o per qualche altra ragioNe

Chi lo farebbe? Un vostro concorrente! Se invia una segnalazione autenticata di spam a Google, Google la vedrà e potrebbe decidere di prendere provvedimenti.

qualcuNo segNala il liNk da cui avete acquistato liNk perché veNde liNk o per qual-che altra ragioNe

Può farlo uno dei vostri concorrenti, oppure un concorrente del sito venditore. Una vol-ta che il motore di ricerca scopre che un sito sta vendendo link, è possibile che questo possa innescare una revisione più profonda dei siti che stavano comprando quei link.

uN impiegato coNtrariato lascia la vostra azieNda, il Broker, o il sito da cui avete comprato liNk e segNala il vostro sito

Per decenni, molte aziende hanno seguito la pratica di scortare impiegati licenziati o so-spesi fuori dall’edificio. Il motivo dietro ciò è che le persone rimangono turbate quando perdono il lavoro. Tuttavia, questa pratica non avrebbe impedito quella persona dal se-gnalare il vostro sito per spam ad un motore di ricerca. Anche se questa potrebbe essere una violazione dell’accordo di riservatezza che probabilmente avete con i vostri impie-gati, non potreste mai saperlo, perché non c’è trasparenza nelle segnalazioni di spam.

uN impiegato del motore di ricerca fa uNa revisioNe maNuale del vostro sito

I motori di ricerca mantengono schiere di persone che effettuano revisioni manuali dei siti, che usano per trovare e segnalare spam proattivamente. Sicuramente il vostro concorrente che segnala il vostro sito sarebbe lo scenario più pro-babile, ma non dovreste escludere completamente altre possibilità.


La link building negativa

Purtroppo, l’abilità accresciuta di Google di identificare ed agire su link che considera di bassa qualità ha avuto come risultato una nuova tattica black hat: la link building negativa. Questo comporta comprare link di bassa qualità e indirizzarli al sito del vostro concorrente: si è dimostrato difficile per Google identificare ed affrontare queste azioni. Anche una semplice ricerca Google su seo negativa mostrerà aziende che offrono questi servizi nella prima pagina dei risultati. Non mostreremo uno screenshot di questi risul-tati, dato che non appoggiamo in alcun modo questa pratica. Non è solo immorale, ma anche potenzialmente illegale.Comunque, è importante sapere che esiste, e prendere delle misure per tutelarvi da at-tacchi di link building negativo al vostro sito. Monitorare il vostro profilo dei link su base continuativa è uno dei migliori modi per farlo.Se vedete numeri importanti di nuovi link di scarsa qualità in arrivo verso il vostro sito, potreste essere oggetto di un attacco di SEO negativa. Una volta identificati i link che credete sospetti, potete usare il tool Disavow Links di Google che rinnega i link per in-dicare che non volete avere alcuna associazione con essi. Due altre risorse sulla SEO negativa sono:

• sorprendere uno spammer: scoprire la SEO negativa;• come proteggere il Vostro sito dalla SEO negative.

Messaggi di link innaturali

Google potrebbe anche mandarvi una notifica attraverso Google Search Console se una revisione manuale del vostro sito ha individuato dei link che non gli piacciono. È una delle molte-plici ragioni per cui iscriversi a Goo-gle Search Console è così importante (vi consigliamo anche di iscrivervi a Bing Webmaster Tools). Ecco un esempio di messaggio di link innatu-rali da Google.


Altre linee di condotta dei motori di ricerca

Nel caso di Google, una delle politiche base è punire un sito che vende link eliminando la possibilità a quel sito di trasferire valore. Questa è essenzialmente la sua prima linea di condotta. Una volta fatto ciò, Google potrebbe osservare più attentamente il sito del venditore e i siti acquirenti per trovare altri segni di atteggiamenti di spam.A volte, Google aveva anche preso l’iniziativa di alterare il PageRank visibile di un sito (il PageRank che veniva un tempo mostrato sulla barra degli strumenti) se credeva che esso stesse vendendo link. Ha applicato questa punizione a siti molto importanti, come NewsDay.com nel 2008 (bit.ly/newsday_penalty). Tuttavia, ora Google ha abbandona-to questa pratica, poiché il PageRank non è più visibile. Google può anche scegliere di intervenire contro il sito che acquista i link o partecipa alle pratiche di manipolazione dei link. Se una larga percentuale dei link al sito viene improvvisamente disabilitata, potrebbe avere un impatto significativo sui ranking.

Fare social networking per i link

Quando aggiungete i social media all’equazione, l’effetto sulla rete può moltiplicare la resa delle vostre attività di link building. Potete sfruttare questo effetto per aiutare i vostri contenuti a diventare virali, oppure per sviluppare dei rapporti con influencer importanti.

Fare blogging per i link

Il blogging può essere molto efficace nello sviluppo dei link. L’efficacia di un blog di-pende molto dai suoi contenuti, dallo spazio di mercato, e da come il publisher lo pro-muove. La prima cosa da capire quando avviate un blog è che si tratta di un impegno serio. Nessun blog avrà successo se non pubblica contenuti regolarmente.La frequenza con cui un blog deve pubblicare dipende dall’oggetto della sua materia. Per alcuni blog, un post a settimana è abbastanza. Per altri, servono due o tre post a settimana, o anche più. Il blogging consiste in gran parte anche nella costruzione di una reputazione. I contenuti di qualità e/o del tutto innovativi sono la chiave del successo. Tuttavia, quando il primo post verrà pubblicato, il blog non sarà ancora molto conosciuto e probabilmente non avrà molti lettori, e chi è di passaggio sul blog sarà meno propenso a linkare un blog poco noto.In poche parole, ottenere link attraverso il vostro blog è un processo che può richiedere molto tempo, ma il blogging può essere uno strumento molto efficace per la link buil-ding. Ricordatevi solo che sono necessarie pazienza e perseveranza.Uno dei posti migliori per ottenere link per un blog è da altri blog. Il modo più proficuo per farlo è cercare amicizie con i principali blogger e guadagnare la loro fiducia e il loro rispetto. Potete leggere di più su questo argomento tornando indietro alla sezione inti-tolata Costruire rapporti con gli influencer.


Fare in modo che gli altri blogger vi linkino può apportare grandi vantaggi. Vizu, un’a-zienda di ricerche di mercato, ha pubblicato uno studio che mostra che il 67,3% delle persone ha scoperto dei blog da leggere seguendo i link da altri blog.È anche importante sfruttare la natura sociale della blogosfera. I publisher che stanno lanciando un blog dovrebbero provare a fornire una risposta personalizzata a chiunque commenti sul loro blog. Un modo efficace di farlo è mandare ad ognuno di loro una email personalizzata che mostra che il loro commento è stato letto. Questo aiuta a rin-forzare l’interesse del commentatore, crea un sentimento di connessione personale, ed aumenta la possibilità che il commentatore torni e forse aggiunga altri commenti. Col-tivare il dialogo su un blog in questo modo aiuta a far crescere il rapporto più in fretta.Quando seguite strategie di social media, tenete in mente le seguenti migliori pratiche.

• Ricordate che il focus di questa discussione è sui “social” media. Il vostro suc-cesso in questi ambienti dipende interamente dalla costruzione di legami con gli altri partecipanti su queste piattaforme. Se fate qualcosa che li irrita, potre-ste velocemente ritrovarvi in una situazione in cui vi sentite sfidati ed esposti in quella community.

• Assicuratevi di essere dei buoni collaboratori.• “Date più di quello che ricevete” aiutando a promuovere i migliori contenuti de-

gli altri. Se semplicemente condividete i vostri stessi contenuti per la maggior parte del tempo, sarete visti per associazione come qualcuno che non offre valo-re; le relazioni sociali fioriscono con il dare e ricevere.

Sfruttare le principali piattaforme di social media

Costruire legami con altri blogger come abbiamo spiegato finora è efficace, ma ci sono degli ulteriori modi di interagire con gli altri e nel frattempo far capire loro che avete dei contenuti che potrebbero trovare interessanti. Qualsiasi ambiente in cui si verificano interazioni sociali è un altro buon posto per investire tempo e impegno.Potete usare i social network, come gli attuali leader di mercato (LinkedIn, Facebook, Pinterest e Twitter), a scopi di link building senza prendere davvero l’authority dei link direttamente da uno di questi siti. Anche i principali forum che si occupano del vostro settore di interesse rappresentano delle fantastiche mete. Come vedremo in maggiore dettaglio nel Capitolo 8, i link implementati direttamente su questi siti sono nofollow, quindi non trasmettono diretto valore SEO. Comunque, i social media possono aiutarvi a ottenere esposizione ai blogger ed esperti dei media che potrebbero poi decidere di citare i vostri contenuti o scrivere a riguardo, ed implementare dei link al vostro sito. Questa forma indiretta di ottenere link può essere piuttosto potente.Costruire legami e fiducia su una piattaforma di social media può condurre molto traffi-co e molti link al vostro sito. I meccanismi necessari a far funzionare ciò sono alquanto diretti.


• Pubblicare sul vostro sito ottimi contenuti non commerciali collegati al vostro business.

• Affermare e coltivare la vostra presenza sui social media sulle maggiori piatta-forme che promuovono gli stessi tipi di contenuti.

• Condividere i vostri contenuti attraverso queste piattaforme.

Se avete fatto tutto ciò correttamente, condividere contenuti appena pubblicati tramite i vostri canali social dovrebbe aiutare la vostra visibilità e reputazione a crescere. In cambio, l’esposizione al pubblico su quella piattaforma dovrebbe portare traffico e link al vostro sito. Serve tempo per costruire questa sinergia, ma diventerà una risorsa pre-ziosa; una presenza forte sui social media è un potente alleato per qualsiasi strategia di content marketing o SEO.Ovviamente, quando state stabilendo dei contatti e costruendo legami in un ambiente social, c’è anche la possibilità di far pubblicare i vostri contenuti al posto vostro, il che può portare anche ad ottenere link. Poi potete fare il passo successivo e mettervi in con-tatto diretto con gli utenti per informarli dei vostri contenuti. È simile all’inviare email, ma con alcune differenze importanti.

• Potete inviare comunicazioni ai vostri amici su quei network. Supponendo che siate davvero amici (piuttosto che “fare amicizia” con chiunque vi troviate da-vanti), queste comunicazioni possono essere un po’ più informali di quanto non lo sarebbe una email indesiderata.

• Potete anche unirvi a gruppi su questi network che siano collegati al vostro spa-zio di mercato, e poi mandare messaggi a questi gruppi. Vi permetteranno di mettervi in contatto con altre persone con gli stessi interessi.

• L’invio di messaggi attraverso questi canali non può essere personalizzata, quin-di dovete adattare un messaggio più generale per questi tipi di comunicazione.

• Fate attenzione a non trasmettere troppi messaggi o messaggi poco mirati. Di-versi publisher hanno fatto questo errore, diventando degli “intoccabili” nelle loro community, e hanno perso il vantaggio che questi social network apportano al processo di link building.

• Potete inviare messaggi personalizzati anche su personalmente.

Una strategia per approcciare un sito autorevole è creare un contatto iniziale chieden-do l’amicizia a qualcuno che ha una posizione prestigiosa nell’azienda titolare del sito. Poi potete sviluppare il rapporto con quella persona senza chiedere nulla in particolare. Una volta che il legame si sarà stabilito, potrete usare un approccio più informale per presentare i fantastici contenuti del vostro sito.


Usare il networking sui social media in modo efficace: cosa fare e cosa no

Anche se abbiamo delineato alcuni dei fondamenti di come si lavora sui social, ogni sito ha le proprie stranezze e opportunità. Quello che segue è un abbozzo di suggerimenti da usare su alcune di queste piattaforme. Qui parleremo di Facebook, Twitter, reddit, Pinterest, ed altre brevemente, ma altri aspetti del saper sfruttare questi canali saranno trattati nel Capitolo 8.Quasi tutti i link dai social media sono nofollow, quindi non aspettatevi che essi passi-no authority al vostro sito; comunque, la visibilità su questi siti può ugualmente avere un forte impatto sulla vostra SEO. Una forte presenza sui social media può assumere il ruolo di un potente canale di PR.Pubblicando contenuti grandiosi e poi condividendoli tramite i vostri account social, potete potenzialmente guadagnare una rapida esposizione ai blogger e ai media (se vi seguono), che a propria volta può portare all’implementazione di link al vostro sito.

Facebook

Le persone condividono link sulla loro timeline e su pagine Facebook. I link condivisi da utenti che hanno contrassegnato i loro contenuti come disponibili per tutti (bit.ly/fb_control) sono visibili ai motori di ricerca, così come le Pagine Facebook. Questi link sono tutti nofollow, quindi non passano PageRank, ma possono offrire visibilità per i vostri contenuti. I Mi Piace su Facebook non sono visibili a Google, dato che non c’è alcun posto in cui possa crawlare per vedere a quali contenuti li avete messi. Tuttavia, Bing riceve dei dati sui link tramite un feed API, quindi ha il potenziale di usare quei dati, anche se dei segnali indicano che non lo faccia da settembre 2014. Ci sono diverse ragioni per cui usare Facebook, ma non dovreste aspettarvi che abbia direttamente un impatto sul vostro ranking SEO. Comunque, una forte presenza social può giocare un ruolo importante nella vostra reputazione e visibilità online, e di conseguenza potete avere un forte impatto indiretto sulla vostra SEO. Facebook può essere usato per costru-ire legami preziosi.In particolare, Facebook ha delle potenti caratteristiche pubblicitarie che permettono di aumentare significativamente la vostra reach sfruttando la piattaforma, e questo può darvi un’esposizione fenomenale.

Twitter

Twitter si è affermato come il massimo sito di microblogging. Permette ai suoi membri di pubblicare brevi post (ovvero “tweet”) che sono limitati a 280 caratteri. È diventato un ambiente per la comunicazione in tempo reale con un’ampia rete di persone. Potete usare Twitter come una efficace piattaforma per promuovere la vostra attività, anche se i link da Twitter sono nofollow, quindi non viene passato PageRank. È un altro canale


prezioso per comunicare con il vostro mercato di riferimento e con i vostri clienti.L’obiettivo principale è diventare un membro attivo della community e sviluppare un’ampia rete di follower. Come con gli altri siti di networking, alcuni importanti in-fluencer passano tempo su Twitter. Se potete usare la piattaforma per allargare i rapporti con queste persone, potete potenzialmente guadagnare dei link di qualità altissima.Inoltre, se create contenuti di alta qualità, potete ottenere molta esposizione attraverso i “retweet” (per mezzo dei quali le persone inoltrano il vostro messaggio a tutti i loro follower). I tweet particolarmente interessanti possono ricevere importante visibilità per voi e la vostra azienda.

reddit

È una link aggregation social e un sito di discussione, diviso in community di vari ar-gomenti (dette “subreddits”) che sono auto-organizzate e gestite indipendentemente. Poco usato in Italia, ma molto all’estero. Nel mondo, sono milioni i visitatori di reddit ogni giorno, e reddit ha condotto delle interviste del tipo “chiedimi qualsiasi cosa” con varie celebrità e anche alcuni politici, incluso Barack Obama.Il sito ha molto traffico, molti utenti, e molta discussione. Dovete essere membri regi-strati di reddit (“redditor”) per fare pubblicità lì. Non è difficile creare un account, ma il targeting della pubblicità non è dei migliori perché gli utenti hanno poca capacità di fornire degli eloquenti dati demografici su sé stessi. In generale, i risultati pubblicitari sembrano essere tutt’altro che stellari per qualsiasi prodotto o servizio che non attrae specificatamente i “nerd” che si autodefiniscono tali.I redditors sono generalmente ostili nei confronti dell’autopromozione di qualsiasi tipo. Se provate a fare guerriglia di marketing postando link del vostro sito o pagina Facebook o qualsiasi cosa che sembri anche lontanamente promozionale, i redditor vi stroncheranno pesantemente.Per questo motivo, la cosa migliore è non pianificare alcuna forma di autopromozione su reddit. Tutto quello che potreste e dovreste fare sul sito è provare a partecipare nor-malmente e inviare i vostri contenuti virali e buoni contenuti di altre persone ai giusti subreddit senza le sembianze di autopromozione.

Pinterest

Pinterest è un social network per condividere immagini che ha ottenuto rapidamente un grande seguito. I dati demografici sono fortemente orientati verso le donne, che costitui-scono più di due terzi degli utenti. Anche il reddito medio su Pinterest è relativamente alto (bit.ly/pinterest_behavior). Comunque, anche brand che non sono naturalmente molto vi-suali hanno abbastanza successo su Pinterest. Ad esempio, a partire da agosto 2014, il Wall Street Journal ha più di 25.000 followers. Eppure tutti i suoi “pin” sono citazioni inserite sullo sfondo di un giornale o che accompagnano una foto della persona che viene citata.


Mentre Pinterest ha un’audience più ristretta di Facebook o Twitter a causa dei suoi dati demografici, il sito ha dimostrato di funzionare molto bene per alcuni rivenditori, come produttori di abbigliamento o ristoranti. Questo potrebbe essere il momento perfetto per salire a bordo e crearvi un seguito lì prima che lo facciano i vostri concorrenti!

Wikipedia

Potreste non considerare Wikipedia come una risorsa utile per la link building, poiché tutti i suoi link esterni sono nofollow. Inoltre, non è saggio andare semplicemente sul sito e creare una pagina per la vostra azienda. A meno che la vostra azienda non sia mol-to conosciuta, è probabile che la pagina venga subito rimossa. E anche se è conosciuta, commettereste una violazione della linea guida sul conflitto di interessi di Wikipedia. Tuttavia, i link da Wikipedia possono essere preziosi, perché molte persone lo consi-derano un sito autorevole, e se vedono il vostro link lì, potrebbero decidere di linkarvi. Questo può riguardare anche persone abbastanza influenti.Perciò potreste essere interessati a costruire dei legami di fiducia con la community di Wikipedia. Questo richiederà un investimento di tempo, ma può portare delle buone ricompense. Ecco alcuni consigli specifici su come procedere.

• Prima di fare qualsiasi cosa consolidate la vostra credibilità. Sviluppate una sto-ria come contributori lunga e virtuosa, e costruite idealmente una pagina di un profilo di un utente che ha guadagnato dei premi Barnard. Non vi sarà d’aiuto


essere altruisti su Wikipedia a meno che non lo facciate pubblicamente. Dovete avere un precedente visibile (ad esempio aggiustate errori di battitura, e aggiun-gete contenuti interessanti, ma non fatelo anonimamente).

• Prima di fare una modifica all’articolo, contattate il suo “proprietario” (l’editore principale che controlla l’articolo) per avere la sua benedizione.

• Usate la funzione “Osservati speciali” di Wikipedia per monitorare gli articoli di vostro interesse. Ancora meglio, usate un tool che vi invii un “alert” via e-mail (come TrackEngine o Change Detect).

• Fatevi degli amici. Saranno preziosissimi nei momenti di difficoltà, come nel caso in cui un articolo a cui tenete dovesse ricevere una nomination come “Pa-gina da cancellare”.

• Non editate in modo anonimo dal vostro ufficio, vi si potrebbe ritorcere con-tro. Esistono dei tool che potrebbero mettervi in imbarazzo se lo fate. Un tool di dominio pubblico, WikiScanner, è capace di analizzare programmaticamente i post anonimi di Wikipedia ed identificare l’organizzazione che li ha creati. Esso fa riferimenti incrociati tra l’indirizzo IP dell’editore della pagina e i blocchi di indirizzi IP di più di 180.000 organizzazioni. Non correte questo rischio.

Se avete serie intenzioni sul realizzare una pagina Wikipedia per la vostra attività, do-vreste anche informarvi sui Corporate Representatives for Ethical Wikipedia Engage-ment (CREWE). Sono nati come gruppo Facebook che comprendeva esperti di marke-ting e PR ed editor di Wikipedia, ma che adesso include Wikipediani, professionisti di comunicazioni istituzionali, studiosi, studenti, e altri partecipanti interessati che stan-no esplorando i modi in cui le PR e Wikipedia possono lavorare insieme a beneficio di entrambi.Un consorzio di associazioni e agenzie di PR ha firmato un accordo nel 2014 con la pro-messa di lavorare eticamente entro i limiti delle regole di Wikipedia. È stato prodotto da alcuni dei partecipanti un ebook collegato come una guida per lavorare con Wikipedia. Questo diagramma di flusso mostra come funziona idealmente il processo per postare su Wikipedia.


Wiki

Molti altri wiki sono parecchio più facili da editare di Wikipedia, e vi permettono di con-tribuire con dei contenuti validi, ottenere link, e costruire rapporti. Tra gli esempi si trovano ShopWiki, il nuovo NewPR Wiki, e WordPress Codex. Alcuni passano persino l’authority dei link, che rappresenta un grande bonus.


Meetup.com

Meetup.com è un sito progettato per aiutare gruppi di persone con interessi comuni di “incontrarsi”. Questi incontri possono essere fantastiche occasioni di networking. An-cora poco usato nel nostro paese, usato molto all’estero.Grazie a questo sito potete prendere parte agli incontri locali più rilevanti, e fare in modo che la vostra pagina del profilo Meetup.com sia linkata dalla pagina degli incon-tri, il che passerà link authority al vostro profilo e poi al vostro sito.

Instagram e Snapchat

Sulla scena emergono continuamente nuovi siti di social media, e ognuno ha le sue ca-ratteristiche peculiari. Come Pinterest, Instagram è un network di condivisione di im-magini e foto che tende verso le donne. Per il tipo di brand dove i contenuti visivi pos-sono giocare un ruolo importante (come il cibo, la bellezza, lo stile di vita, i media e la moda), Instagram e siti simili possono essere posti fantastici dove stabilire la vostra presenza. I video e le foto su Snapchat scompaiono subito dopo che li avete visualizzati. Per questo danno all’utente una sensazione di esclusività, come un messaggio di cui l’inchiostro evapora dopo averlo letto.

Usare YouTube con successo per il content marketing

Per la vostra azienda o brand, potrebbe diventare più importante essere su YouTube piuttosto che essere pubblicizzata in TV. Per alcuni, questo momento è già arrivato. I dati del 2018 hanno mostrato che il numero di video guardati ogni giorno su YouTube è pari a 5 miliardi (bit.ly/YTnumbers). YouTube ha anche aiutato a lanciare delle carrie-re, come quella della buffa Jenna Marbles, il cui canale YouTube ha più di 19 milioni di iscritti. Jenna ha registrato diversi video che hanno decine di milioni di visualizzazioni.YouTube ha anche portato alla fama internazionale cantanti che prima erano scono-sciuti, come Justin Bieber, che ha debuttato su YouTube, o i Sick Puppies, una band resa popolare dall’amatissimo e motivante video di abbracci gratuiti che accompagna la loro canzone All the Same, che ha raccolto più di 75 milioni di visualizzazioni.Poi ci sono campagne virali che hanno avuto moltissimo successo appartenenti a or-ganizzazioni commerciali, come la serie Will it Blend? Di Blendtec che abbiamo citato precedentemente in questo capitolo. È una brillante serie di video che mostrano vari oggetti di casa (inclusi marmo, manici di rastrelli e addirittura iPod) mentre vengono frullati da un frullatore Blendtec.La Blendtec non è l’unica azienda che ha avuto questa popolarità su YouTube. La We-stJet ha avuto enorme successo con il suo video WestJet Christmas Miracle: Real-Time Giving. In questo video, le persone venivano filmate mentre esprimevano i propri de-sideri a Babbo Natale tramite un segnale video nell’aeroporto. Mentre i passeggeri


erano sul loro volo, gli impiegati di WestJet si precipitavano nei negozi per comprare tutti i regali che avevano chiesto. Una volta che i passeggeri atterravano e si recavano al ritiro bagagli, vedevano che i primi oggetti sul nastro trasportatore erano pacchi in confezioni regalo indirizzati a loro. Aprivano i loro regali, e con loro grande stupore, trovavano quello che avevano chiesto a Babbo Natale solo alcune ore prima. Le loro reazioni sono state anche filmate, e il video che ne è derivato ha ricevuto più di 33 milioni di visualizzazioni.Un altro esempio straordinario di marketing su YouTube è il rivenditore online Vat19.com. I suoi video sui prodotti sono geniali e ben inseriti nel catalogo dei prodotti dell’a-zienda. Ad esempio, l’orsetto gommoso da due chili è un must-see. Il canale di Vat19 ha più di 850.000 iscritti, con più di 440 milioni di visualizzazioni.Youtube è stato utilizzato efficacemente anche per il controllo dei danni all’immagine dell’azienda. Ad esempio, l’amministratore delegato e fondatore della JetBlue Airlines ha postato un video di scuse su YouTube in seguito a un incidente con una tempesta invernale il giorno di San Valentino, una campagna che è stata ben accolta.Un prodotto che ha ottenuto un’eccezionale notorietà e consolidamento del marchio grazie alla sua presenza su YouTube è stato lo Smirnoff’s Raw Tea. Smirnoff ha prodotto un divertentissimo video musicale chiamato Tea Party, dove i figli di papà rappavano.Il problema con le più popolari promozioni su YouTube è che quest’ultimo ottiene i link, ma il sito originale solitamente no. Ciò significa che i benefici della visibilità ai motori di ricerca normalmente non vengono trasferiti al sito dell’azienda.Anche senza creare il vostro sito oppure presentare i vostri video sul vostro sito princi-pale per attirare link, YouTube offre molto in termini di visibilità del marchio quando la campagna è ben fatta. Questo non vuol dire solo postare un bel video; i venditori devono anche sapere come trarre vantaggio dalla natura sociale del sito per coltivare amicizie ed essere inseriti su liste di iscritti.Fate un uso abbondante di tag sui vostri video (assicurandovi, ovviamente, che essi si-ano pertinenti ai contenuti), espandete i vostri tag tra le vostre clip, usate aggettivi per rendere i vostri video più visibili alle persone che stanno cercando in base al loro umore, abbiate dei tag che descrivano la categoria (tenendo a mente che le impostazioni di ri-cerca predefinite da YouTube sono Video, Relevance e Tutte le categorie) per abbinare il vostro titolo e la descrizione con i vostri tag più importanti, e non usate espressioni di linguaggio naturale né sprecate spazio per i tag con parole come e e per. Non abbiate paura di iniziare, anche se lo farete in modo modesto e con un piccolo bu-dget. Non andrete da nessuna parte senza sperimentare con il mezzo. Degli esperimenti continui vi daranno la migliore possibilità di trovare una formula che funziona per voi.

Implementare guest posting con successo

Susan Joyce è la nota autrice di contenuti sul tema della ricerca di lavoro, ed è anche una collaboratrice dell’Huffington Post. A marzo 2014, ha postato un articolo sull’ Huffington


Post intitolato Cosa fa l’80% dei datori di lavoro prima di invitarvi ad un colloquio. Questo articolo ha avuto un enorme successo.

L’articolo ha raccolto più di 30.000 condivisioni sui social. Cosa lo ha reso un tale successo? Sicuramente essere sull’Huffington Post avrà aiutato, ma il titolo era una chiave importante al successo dei suoi contenuti. Ha attirato le persone, perché tutti volevano sapere la rispo-sta alla domanda. Infatti, la risposta era piuttosto semplice: i datori di lavoro fanno delle ricerche sul vostro nome prima di chiedervi un colloquio. Eppure, la semplicità dell’osser-vazione non ha diminuito il valore dell’articolo, perché essa non era completamente intu-itiva. Una volta che la vedete, la vostra reazione è, certo che lo fanno. Per la maggior parte di coloro che cercano lavoro, la lettura dell’articolo ha sicuramente portato a fare ricerche su sé stessi e vedere se i datori di lavoro apprezzeranno quello che vedono!

Mettere tutto insieme

Per riassumere la strategia di social media qui delineata, è utile vederla come una stra-tegia di PR/marketing “vecchio stile”. I venditori contavano il numero delle “impres-sioni”, che erano capaci di creare nella mente delle persone. Più impressioni potete creare, meglio è. Quando la televisione, la stampa e la radio erano gli unici media di cui preoccuparsi, questa strategia era relativamente semplice da eseguire.L’ambiente attuale è decisamente più complesso. Le persone che state cercando di rag-giungere frequentano diversi luoghi virtuali, e tutte le varie piattaforme di social media fanno parte del quadro. In ogni piattaforma di social media usata da un gran numero di persone, c’è un’opportunità di raggiungerle. Il successo nel raggiungerli dipende dal diventare un membro fidato di quella community.


Poiché esistono diverse community numerose, affermare la propria presenza su tutte può essere dispendioso sia in termini di tempo che di denaro. Ma la vostra partecipa-zione attiva in ognuna si sommerà al numero di opportunità che avete per creare delle impressioni nella vostra audience target. I principali influencer nel vostro mercato po-trebbero anch’essi usare queste community, quindi avete l’opportunità di raggiungere anche loro.Dedicarsi ai siti di social media può essere una strategia molto efficace. Per implemen-tare bene quest’attività, è necessario un vero investimento, ma se fatto nel modo giu-sto, la strategia può offrire dei seri benefici. Potete leggere più nel dettaglio riguardo i social media e la ricerca nel Capitolo 8.

Conclusione

La qualità dei contenuti attirerà naturalmente e vi farà ottenere link verso il vostro sito, e i link rimangono un fattore importante nei ranking di ricerca. Tenete a mente che i link migliori sono quelli che considerereste validi anche se non ci fossero i motori di ricerca. Questi sono link che possono portare traffico sul vostro sito da soli, e che hanno grande probabilità di essere visti come validi dai motori di ricerca anche a lungo ter-mine. Un piano concreto di sviluppo dei contenuti e content marketing è essenziale per tutte le vostre attività online, non solo per la SEO.Dovreste vedere lo sviluppo dei contenuti e il content marketing come un’attività con-tinuativa, possibilmente con un calendario editoriale su ci sono organizzate le tattiche di ottimizzazione e distribuzione. Abbiamo visto casi in cui concentrarsi sull’accumu-lare link in fretta (con o senza un mirato content marketing) ha portato benefici solo temporanei. Purtroppo, questi siti hanno poco dopo ceduto ranking e visibilità ai loro concorrenti (gli stessi che prima avevano superato), e raggiungerli nuovamente si è di-mostrato molto difficile per loro.Il content marketing è fondamentalmente simile al meccanismo delle pubbliche rela-zioni online: l’obiettivo è costruire visibilità e reputazione online, e acquisire link che possono potenzialmente condurre traffico importante verso il sito. La grande differen-za tra il content marketing e le PR tradizionali sta negli aspetti tecnici e nel focus sui nuovi metodi di promozione sui media (con enfasi sulla qualità della fonte di riferimen-to, la rilevanza di quella fonte, e le altre pagine che cita).Generalmente, le persone non linkeranno contenuti di bassa qualità, o siti che offrono una scarsa esperienza per l’utente (a meno che non siano pagate per farlo), e, a meno che non siate così fortunati da lavorare per un grande brand, non linkeranno neanche siti puramente commerciali. Dovete offrire agli utenti qualcosa di valore e allo stesso tempo unico. Alcuni contenuti attirano link naturalmente, perché scaturiscono delle risposte psicologiche ed emozionali (orgoglio, condivisione, rilevanza per la stampa e così via). Sfruttate queste reazioni e create una ragione persuasiva che spinga i visitatori


che possono influenzare i contenuti web (writer, publisher, blogger etc.) a raccoman-dare il vostro lavoro, e le vostre attività di content marketing saranno un successo, sia dalla prospettiva della visibilità, sia da quella dei link guadagnati.Un ottimo content marketing si ottiene da questa semplice idea: “Create contenuti grandiosi, ditelo a tutti, e motivateli a condividerli”.

APPENDICE - Il Content Marketing non è il Content

Vi sembrerà strano, ma il primo motivo per cui il Content Marketing – per come lo intendono la maggior parte delle persone – non aiuta ad aumentare il fatturato, è il grande equivoco che si nasconde dietro al termine stesso. Content Marketing è infatti un termine formato da due parole, ma purtroppo tutti si concentrano sulla prima: il conte-nuto. Accade probabilmente perché, mentre tutti pensano di sapere cos’è il marketing, la maggioranza delle persone in realtà non lo sa. Questo è un problema enorme quando si devono ottenere risultati concreti con una qualunque attività, sul web e in generale. Il contenuto è solo il mezzo, il marketing è il punto. Molti pensano che Content Marketing significhi creare contenuti di qualità (articoli del blog, video, infografiche, ecc.) e pro-muoverli attraverso i mezzi del web (sui social network, tramite la SEO, ecc.). Questo è semplicemente sbagliato. Content Marketing non è promuovere i vostri contenuti. Per fare un po’ di chiarezza, partiamo dalla buona definizione di Wikipedia di Content Mar-keting:

«Il content marketing è una tipologia di marketing che prevede la creazione e condi-visione di media e contenuti editoriali al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito. Queste informazioni possono essere esposte in una varietà di tipologie, tra cui news, video, e-books, infografiche, guide, articoli, foto, eccetera».

La frase qui sopra contiene due parole importanti sulle quale vale la pena concentrarsi: editoriali e monetizzare. Editoriali, perché il Content Marketing non promuove diretta-mente un prodotto o servizio, come ad esempio fa la pubblicità per televisione, per ra-dio, o un banner sul web. Mi spiego meglio, anche una pubblicità in TV è un contenuto, ma certamente non un contenuto editoriale. Per questo motivo, il Content Marketing promuove indirettamente un marchio o un prodotto attraverso la pubblicazione di ar-ticoli, guide, video che abbiamo la capacità di attirare gli utenti poiché interessati ad un argomento. Ma – e qui sta il punto veramente importante – promuovere indirettamen-te non significa non promuovere affatto. E infatti, l’altra parole importante è “mone-tizzare” (o acquisire clienti).Content Marketing è ideare, produrre e distribuire contenuti per vendere prodotti o ser-vizi. Se i lettori del vostro blog non comprano nulla, non state facendo veramente Con-tent Marketing, state facendo solo “Content”. Per questo, prima di creare una “content strategy” per la vostra azienda, dovete assolutamente creare una “content marketing strategy”, che non è la stessa cosa. Anche se le persone spesso usano questi due termini


in modo intercambiabile, Robert Rose del del Content Marketing Insitute spiega molto chiaramente che si tratta di due cose distinte (bit.ly/SeparCont).Ma non è tutto qui, dovete avere alla base una solida strategia per monetizzare i vo-stri sforzi di ideazione, produzione e distribuzione di contenuti. In poche parole, avete bisogno di creare un piano di Inbound Marketing. Come già spiegato nel commento al primo capitolo, le persone passano attraverso diverse fasi durante il processo d’acqui-sto: vengono a conoscenza della vostra azienda, interagiscono con essa, cercano pareri e recensioni, acquistano, tornano ad acquistare, e ognuna di queste fasi richiede diverse azioni di marketing e diversi strumenti. Se non avete ben chiaro qual è il percorso e quali sono i tempi medi che le persone intraprendono quando acquistano il vostro prodotto, non potrete ottenere dalla tua strategia di contenuti più di una manciata di visite al sito o Mi Piace su Facebook.L’Inbound Marketing segue tutte le fasi di questo percorso. Si tratta infatti di un metodo focalizzato sul farsi trovare da persone interessate al nostro prodotto/servizio, attirarle verso un marchio e farle diventare contatti, poi clienti, infine promotori5.Il Content è perciò uno strumento, mentre l’Inbound Marketing è un vero e proprio me-todo. E anche se i contenuti sono il cuore di questo metodo, quando parliamo di Inbound Marketing, non facciamo riferimento solamente al mezzo (i contenuti) ma a un insieme di tattiche e relativi strumenti che coprono tutte le fasi dell’ipotetico processo d’ac-quisto. Quindi, se fino ad ora credevate che Inbound Marketing e Content Marketing fossero la stessa cosa, ora sapete che non è così.

5 Per approfondire, si consiglia la lettura del libro Inbound Marketing - Le nuove regole dell’era digitale di Jacopo Matteuzzi


La parte promozionale dei contenuti ha una grande importanza, perché serve per far conoscere il vostro marchio e portare sul vostro sito potenziali clienti. Ma il metodo “Inbound” prevede anche una serie di attività per fare in modo che più visitatori pos-sibili diventino contatti, e poi clienti. Infine, prevede attività per mantenere un dialogo anche con i clienti già acquisiti.L’immagine realizzata da Studio Samo mostra una rappresentazione del Sales Funnel in ottica di Inbound Marketing.Come mostra l’immagine, queste sono le quattro azioni – attrarre, convertire, chiudere e deliziare – che dovrete intraprendere se volete trasformare, nell’ordine, estranei in visitatori, poi in contatti, in clienti ed infine in promotori del tuo business (o fan). Una volta attirate le persone giuste sul sito, il vostro obiettivo sarà perciò indurre il maggior numero di esse ad incanalarsi nella parte successiva dell’imbuto. La metodologia In-bound offre l’opportunità di avere successo in ognuna di queste fasi utilizzando alcuni dei molteplici strumenti che Internet mette a disposizione, tra cui i contenuti rivestono un ruolo fondamentale, ma non unico. Inoltre, questi strumenti non si possono usare indistintamente: ogni fase ha i suoi specifici mezzi, e modi diversi per utilizzarli.Ma in che cosa consistono queste quattro fasi? Vediamolo un po’ più nel dettaglio.

prima fase: attirare

Qui è dove potrete sfruttare al massimo i vostri contenuti. L’Inbound Marketing si di-stingue dai tradizionali metodi di marketing, basati sullo “spingere” i prodotti, per il suo carattere non interruttivo, e non c’è miglior modo per attirare gli utenti di offrirgli contenuti informativi interessanti per loro. I principali strumenti a tua disposizione in questa fase sono:

• Blog (contenuti)• SEO (contenuti e ottimizzazione)• Social Media (contenuti)

Ma attirare le persone non è sufficiente, quando sono approdate sul vostro sito, dovrete convertirle, e questo ci porta alla seconda fase del processo.

secoNda fase: coNvertire

Cosa significa questa parola in ambito marketing? In generale, significa che un utente ha compiuto una determinata azione (più o meno) importante per la nostra attività. A seconda di quanto è importante quest’azione, possiamo parlare di micro-conversioni o macro-conversioni. Un esempio di micro-conversione potrebbe essere ad esempio la visita di una pagina chiave del tuo sito, o l’accesso al tuo sito da una campagna pub-blicitaria su Facebook. Una macro-conversione è invece più vicina ai vostri obiettivi di business (la vendita) e più strettamente correlata con essi. Un tipico esempio di ma-cro-conversione è la generazione di un contatto (lead) interessato a ciò che hai da of-frire. La Lead Generation (generazione di contatti) è la tipica operazione di marketing


orientata alla conversione, che in questo caso è sinonimo di trasformazione di visitatori in contatti.Uno dei modi migliori per convertire gli utenti in contatti (cioè a lasciarci il loro indi-rizzo e-mail e altri dati) è quello di dar loro qualcosa in cambio. Una risorsa gratuita da scaricare, ad esempio un ebook, uno studio o qualunque contenuto che possa essere di loro interesse, sono ottimi modi per vincere la resistenza di un utente nel lasciare i suoi dati. Queste informazioni sono preziose per andare oltre e concludere con la vendita, che è la terza fase del processo. I principali strumenti a vostra disposizione in questa fase sono:

• Landing Page (pagine ottimizzate per l’acquisizione di un contatto)• Call to action (invito all’azione)• Form (moduli di contatto)

terza fase: chiudere

Chiudere è la fase conclusiva di ogni processo che porta alla vendita, cioè quando un contatto diventa cliente. Se riuscite ad ottenere parecchi contatti, vuol dire che state ap-plicando la strategia di Inbound Marketing con successo. Ma non è detto che tutte que-ste persone, nel momento in cui vi lasciano i loro dati, siano subito pronte all’acquisto; alcune di loro potrebbero esserlo dopo una settimana, un mese o addirittura un anno, a seconda del tipo di prodotto che vendete. Qui è dove entra in gioco la parte umana, ovvero le persone, siano esse i vostri venditori, o voi stessi, che devono gestire i contatti acquisiti grazie alle azioni di marketing. I principali strumenti a vostra disposizione in questa fase sono:

• E-mail Marketing• CRM (Customer Relationship Management)• Forza vendita

quarta fase: deliziare

L’Inbound Marketing non finisce con la vendita, ma va oltre. Solo perché qualcuno ha già staccato un assegno intestato alla vostra ditta, non significa che dobbiate dimenti-carvi di lui; anzi, è sempre stato più facile vendere qualcos’altro a chi è già vostro cliente (e quindi, se è soddisfatto, si fida di voi), piuttosto che trovarne uno nuovo. Se deliziate i vostri clienti continuando ad offrire loro valore anche dopo la vendita, non solo con-tinueranno a comprare da voi, ma diventeranno anche promotori della vostra azienda, portandovi nuovi clienti grazie al passaparola spontaneo sia online (opinioni e recen-sioni positive) sia offline (bit.ly/InbCont). Ora che avete chiaro cosa significhi fare Con-tent Marketing in ottica Inbound, possiamo aggiungere qualche parola di chiarimento sul rapporto tra Content e SEO.


Content e SEO

Quando si parla di content applicato all’ottimizzazione per motori di ricerca, è subito necessaria un’importante premessa: non parliamo soltanto di testo. Una scorretta interpretazione del termine ha portato nel tempo ad associare content con contenuto testuale. La realtà dei fatti non è esattamente questa.

Tipologie di content

Lo dimostrano le pagine dei risultati di ricerca. In molte SERP legate a query informa-zionali, la tipologia di contenuto predominante molto spesso non è il testo. Possiamo trovare video, immagini, infografiche e tutto un set di contenuti lontanissimi dai con-tenuti testuali.

L’immagine mostra la SERP per la query come smacchiare il divano. É un esempio di SERP puramente informazionale dove, al secondo posto dei risultati di ricerca, il motore di ricerca ha collocato un estratto dei video Youtube, rintracciati nel web, che trattando l’argomento. É chiaro che, in termini numerici, i risultati testuali siano superiori al me-


dium video. Tuttavia, è importante considerare che i video legati alla query selezionata occupino, in termini di ranking, una posizione più importante di 9/10 dei risultati sear-ch. E questo è soltanto un esempio. Diamo un’occhiata alla SERP sottostante.

Anche in questo caso (la query è funnel marketing), è evidente come il contenuto testuale non sia l’unica tipologia di contenuto apprezzato per risolvere l’intenzione di ricerca dell’utente. Il motore di ricerca (nello specifico Google), ha inserito nella posizione 4 un estratto delle immagini rintracciabili in Google Immagini. Perché non provare, per una SERP del genere, a realizzare un contenuto misto fra testo e immagini? Un’infografica legata a un post blog, ad esempio, dove il contenuto testuale si sposi con l’ottimizzazio-ne dell’immagine (i classici title e alt tag), per creare un ecosistema completo e puntuale sull’informazione da dare all’utente? L’analisi delle SERP, come già trattato nell’approfondimento dedicato alla keyword re-search, è fondamentale per identificare la corretta tipologia di contenuto da approcciare per ottenere un risultato di posizionamento organico importante.


SEO e content: il SEO copywriting esiste o no?

Lo dico subito, forte e chiaro: no.Cerco di cadere poco nella ragnatela dei nomi, che non mi piace e non trovo utile, se non allo scopo di velocizzare il lavoro quotidiano. Tuttavia, SEO e copywriting sono due figure ben distinte, che devono avere capacità e competenze ben distinte, e si occupano di due attività integrabili, ma differenti.Volendo rappresentare il processo di creazione di un contenuto a tutto tondo, possiamo immaginare come l’attività SEO occupi i due punti estremi dell’iter creativo, mentre il copywriter agisce nella parte centrale. Se poi le figure di SEO e copywriter sono incarna-te in un’unica figura professionale, tanto meglio. Il SEO si occupa della fase preliminare (analisi) e quella finale (controllo). Il copywriter della creazione effettiva del contenuto testuale (scrittura).

Spieghiamolo un po’ meglio.

SEO: analisi preliminare

Quando un SEO approccia il testo per migliorare il posizionamento organico di una pa-gina web, non sta facendo il copywriter. Non raccontiamoci favole: se ragioniamo in ottica di ottimizzazione per motori di ricerca, la forma è ancora succube della sostanza.Da qui a perdersi nel più selvaggio kw stuffing passa un universo di analisi, studio e pra-tica che difficilmente può essere racchiusa in un semplice approfondimento. Tuttavia, il lavoro del SEO non è (o meglio, non dovrebbe essere) quello di rendere un testo sensazio-nale. Un’amara verità? Il nostro lavoro è quello di rendere un testo meno brutto possibile. Per posizionare una pagina e permetterle di mantenere un posizionamento stabile, che apporti traffico utile e in target, è necessario che la stessa pagina rispetti dei principi di ottimizzazione più o meno definiti. Non si tratta di misurare con il contagocce quante volte ripeto una query o le sue correlate. Non parliamo di keyword density, perché sem-plicemente non esiste la keyword density.


Allo stesso modo, è ingenuo pensare che scrivere il più bel contenuto su un determinato argomento sia automaticamente sufficiente per superare i nostri concorrenti. Al netto di fattori Off Site, ovviamente. Non basta: non basta essere interessanti, non è suffi-ciente essere dei bravi scrittori. Bisogna conoscere la SEO. Semmai, bisogna conoscere tutto l’insieme di pratiche necessarie per ottimizzare un bel testo. E renderlo funzionale al nostro scopo, che è sempre lo stesso: il ranking.É necessario aver studiato, prima di scrivere, qual è il topic. Aver capito con quali keyword o query l’utente si approccia all’argomento. E quali di queste query il motore di ricerca ha imparato a conoscere, fornendo delle SERP che ci permettano di posizionare il giusto contenuto, per il giusto utente, nel miglior momento possibile del suo percorso verso l’acquisizione di informazioni.La fase di analisi preliminare racchiude tutto l’insieme di fattori elencati nel capitolo 5 e molti dettagli: Keyword/query research, analisi del Search Intent, controllo della ca-pacità di risposta del motore di ricerca alle query prese in considerazione. É necessario ragionare sulle correlazioni di termini, sulle varianti sinonimiche e sull’intero conte-sto: l’inserimento di un singolo articolo, che sia un post o una scheda prodotto, opera in un ecosistema più complesso e articolato di pagine, legate fra loro da una struttura e da rapporti macro e micro, e di crosslink. É poi importantissimo verificare trend, stagio-nalità e saturazione delle SERP, oltre a una schietta valutazione del budget disponibile (e in termini di ore/lavoro, e in termini di eventuale attività Off Site). Il lavoro preliminare non finisce qui. Come anticipato, esistono delle corde ben speci-fiche da toccare, per far vibrare correttamente l’ottimizzazione di una pagina. Esiste il tag Title, esiste l’URL della pagina, esistono le heading tag e tutto l’insieme dei fattori di posizionamento On Site che un SEO deve conoscere e saper costruire. Quel che risulta da questa attività è un modello di scrittura ben definito, rigoroso che, seppur lascia spesso grande spazio alla creatività del copywriter, ne delinea inevitabil-mente il modello stilistico.Todo modo para buscar la voluntad divina.

Copywriting: la parte creativa del content

Superando il paragrafo 2.1, può sembrare che il ruolo del copywriter sia svuotato di si-gnificato: il copy pare trasformarsi in uno scribacchino che si limita a inserire parole, imbeccato da un deus ex machina (il SEO), che traccia la strada al content e detta legge.Non è esattamente così. Il ruolo del copywriter è ben lungi da aver perso importanza. Semmai, il suo compito è ancora più complesso rispetto ad alcuni anni fa. E non po-trebbe essere diversamente: in un settore (il web) dove la quantità testi aumenta vor-ticosamente ogni giorno, dove fornire informazioni davvero utili e inedite è un’utopia, riuscire a dire qualcosa in modo originale, coinvolgente e interessante è fondamental-mente un’impresa mostruosa.Le regole per la scrittura creativa sono molte e molto complesse. In alcuni casi parliamo


di pietre miliari del content, alcune prese in prestito dal giornalismo, altre dalle lezioni dei più grandi copywriter europei o americani, come Annamaria Testa o il leggendario David Ogilvy. Non manca una componente di esperimento, di test continuo e misurabile, nel senso letterale del termine: una misura di efficienza, la possibilità di calcolare l’effettiva ef-ficacia di un testo piuttosto di un altro. Il digital offre molte più possibilità, rispetto al marketing offline, per una valutazione in tempi stretti delle possibilità di un contenuto, della capacità di un testo di creare engagement. Usiamola.E infine, la capacità personale: quel concetto chimerico che è la creatività. Si, il copy è un creativo. Un professionista che deve trovare la strada giusta per veicolare un concetto e vestirlo di tutte le informazioni necessarie affinché risulti chiaro, interessante. Giusto.Come dev’essere un testo?Fermo restando il recinto virtuale di cui abbiamo parlato, che può avere maglie più o meno strette a seconda delle informazioni da veicolare, il testo:

1. non è soltanto sostanza. Questo è il momento della forma: è necessario prendere le parole e combinarle affinché l’utente le trovi interessanti, e decida di dedicare parte del suo tempo a leggerle;

2. non è fine a sé stesso. Il testo deve rispondere a una domanda, con tutte le argo-mentazioni necessarie ad esaurire il topic. Il content è informazione, non mero esercizio di stile;

3. necessita precisione. Può sembrare superfluo ripeterlo, ma la conoscenza e l’ap-plicazione della lingua in cui si scrive sono fondamentali per definire l’autore-volezza di un testo. L’utente è diffidente verso un testo carico di errori o impre-cisioni (e, molto spesso, lo segnala attivamente); lo stesso vale per il motore di ricerca. L’accuratezza grammaticale e sintattica è un fattore cruciale, ma molto spesso sottovalutato;

4. è dipendente dalle fonti. Controllare la veridicità di quel che si scrive è fonda-mentale. Per risultare autorevoli, ma soprattutto credibili;

5. presuppone una conoscenza del contesto. Improvvisarsi è complesso e perico-loso. In qualsiasi settore, c’è sempre qualcuno più preparato di te. O semplice-mente qualcuno che la penserà in maniera differente. É importante preparare il terreno prima di scendere in campo. Studiare è fondamentale.

Quanto si potrebbe andare avanti? Probabilmente all’infinito. Nel corso dei decenni, chiunque si sia occupato di copywriting ha stilato la sua personale lista di fattori da tenere in considerazione nella stesura dei testi. Quel che conta, nell’economia di questo approfondimento, è sottolineare come la li-bertà creativa e la necessità tecnica nella redazione del content presuppongano una lista di conoscenze e competenze, da parte del copywriter. Specifiche e imprescindibili, ma differenti da quelle che sono richieste a un professionista della SEO.


SEO: controllo del contenuto

Che si fa, quando il copywriter ha terminato il suo compito? Semplice: check sul conte-nuto. Fondamentalmente, parliamo del lavoro inverso rispetto a quanto fatto durante l’analisi preliminare. Quando il copywriter (o il content editor) consegna il frutto delle sue fatiche, è imperativo controllare che le indicazioni fornite in fase preliminare siano state completamente rispettate. In caso contrario, i rischi sono molteplici. Ad esempio:

• il posizionamento della pagina potrebbe risentirne, per il topic che abbiamo scel-to;

• il posizionamento della pagina, in casi di estrema libertà di scrittura, potrebbe “disturbare” altre pagine; specialmente se abbiamo in indice pagine con Intent molto vicini fra loro;

• la pagina potrebbe non posizionarsi affatto.Il check finale è estremamente importante per avere la certezza che le consegne stabi-lite in fase preliminare siano state rispettate.

Conclusioni

Come in ogni settore lavorativo, anche il digital è composto da tantissime figure profes-sionali specializzate, dotate di competenze verticali e capacità specifiche. C’è chi scrive, chi ottimizza, chi controlla, chi sviluppa, chi realizza contenuti multimediali di varia natura e via dicendo, in un caleidoscopio di competenze così variegato da risultare dif-ficilmente inquadrabile. Se un professionista ne abbraccia approfonditamente più di una, tanto meglio. Non è il ruolo il focus della questione. Si può essere SEO e copywriter, copywriter e video maker, e via. Quel che conta è distinguere e separare le competenze specifiche ad ogni mansione. Il content ha molte facce, tante quante i professionisti che se ne occupano. Quindi, salvo casi di competenze trasversali, perché non rispettare il ruolo di ciascuno?

NOTA

Un ringraziamento speciale va ad Andrea Becchetti per gli spunti forniti sul contri-

buto a questa sezione del capitolo.

Date post:	31-May-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	1 times
Download:	0 times

Flacowski Editore pubblica libri di comunicazione e …...zione. Tuttavia, da quando i publishers...

Documents