Forum 2008 Sessione Roberto Tiby

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Conquistare nuovi clienti:come, dove, quando ... e perché?

Conquistare nuovi clienti:Conquistare nuovi clienti:come, dove, quando ... e perchcome, dove, quando ... e perchéé??

di Roberto Tibydi Roberto Tibydi Roberto Tiby

9th Forum IL NUOVO CLUB International Congress & Trade Show23 febbraio 2008 - Veronafiere - Palaexpo

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Contatti

Patto d’aula: risposte motivate e….ricchi premi!

Interattività, nel rispetto dei tempi!

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INTROPremessa

SISI a domande sull’argomento trattato

in quel momento

Domande su casi Domande su casi personalipersonali:

a fine sessione

Invio presentazione: compilare modulo a fine sessione (Maurizio)


INTRO

Libro: “Il Cliente del Club”

DVD: “Customer Relationship Management - Come gestire in modo efficace le relazioni con I clienti”Presentazione ufficiale del DVD al termine di questa sessione (in quest’aula)

Libro: “L’istruttore imprenditore”

Premi in palio


1. Perché vogliamo acquisire nuovi iscritti per i nostri fitness Club?

2. Come possiamo monitorare la nostra capacità di acquisizione?

PRIMA PARTE INTRO

PRIMA PARTE


Per saturare le fasce orarie Obiettivi di efficienza

Per incrementare il numero di clienti e … il business Obiettivi di efficacia

Per lanciare nuovi servizi Obiettivi di efficacia/ efficienza

Perché non riusciamo a fidelizzare a sufficienza Obiettivi legati a problemi di efficacia/disservizio

Per tutti questi motivi siamo COSTRETTI A CONQUISTARE … e quindi dobbiamo farlo bene!

Perché conquistare nuovi clienti? INTRO

PRIMA PARTE

PERCHE’CONQUISTARE?


La conquista ha obiettivi di efficacia e di efficienza, quindi …

Come monitorare la capacità di acquisizione: i KPI

I Key Performance Indicators forniscono informazionisull’andamento del business o di parti del processoDue famiglie:

Indicatori di

EFFICACIAEFFICACIAQualità delle

relazioni

Indicatori di

EFFICIENZAEFFICIENZA

Costi di gestione delle

relazioni

Obiettivi Esempi

Indicatori di processo

Customer Acquisition Rate

Customer Retention Rate

Customer Satisfaction

Customer Equity

INTRO

PRIMA PARTE


COME MONITORARE L’ACQUISIZIONE?

DOMANDA: “Quale famiglia di indicatori ha una valenza previsionale?”


Customer Acquisition Rate

Insidie / Limiti

• Non da visibilità sulla qualità dei

clienti acquisiti (Customer Equity)

• Non fa capire dove siano i problemi

Utilità / Vantaggi

• E’ semplice da calcolare

• Da un’idea immediata del trend di

conquista

CT1= Clienti attivi al momento T1

NCT0/T1= Nuovi Clienti sottoscritti nel periodo tra T0 e T1

CAR =NCT0/T1

CT1

350

600= = 58,3%

INTRO

PRIMA PARTE




-50%

Clienti “negativi”

30%

La Customer Equity

DOMANDA: “Da chi sono rappresentati generalmente i Clienti negativi?”

Bisogna accettare che i clienti non sono tutti uguali dal punto di vista della redditività che creano (o distruggono …)

100%

Bain & Cuneo per il mercato assicurativoAltra analisi Tillinghast - Towers “inverte” 20% e 30%

Pro

fitt

o an

nual

e Totale Clienti

150%

20%

Clienti

Profitto

50%

Clienti no profitto

INTRO

PRIMA PARTE




Riflessi negativi sull’immagine passaparola negativo sul Club & perdita di credibilità del Club ma dell’intero settore

* Vecchi Clienti = già iscritti all’inizio dell’anno o del periodo preso in esame** Nuovi clienti = iscritti nell’anno o nel periodo preso in esame

Avere una “Retention a due velocità”, e non accorgersene, comporta:

Valutazioni errate sulla fidelizzazione errori strategici

Vecchi Clienti* = 400 Rinnovi/Scadenze = 73%

Nuovi Clienti** = 200 Rinnovi/Scadenze = 38%Rinn./Scad. Tot = (400 73% + 200 38%) / 600 = 61,3%

Il Club X ha 600 clienti e una retention istantanea (rinnovati/scaduti) paria a 61,3% … ma ragionando per target si potrebbe scoprire che …

INTRO

PRIMA PARTE



Un esempio sulla qualità della conquista

Valutazioni errate sui costi di acquisizione errori tattici


Conoscendo il concetto di fidelizzazione a due velocità …

Tre indicatori fondamentali nella gestione della acquisizione di nuovi clienti

Costo Contatto =Investimento effettuato

Numero ContattiContatti Generati

Costo Contratto =Investimento effettuato

Numero ContrattiContratti Stipulati

1000

250= = 4€

1000

25= = 40€

Costo 1° Rinnovo =Investimento effettuato

Contr. Nuovi Stipulati e RinnovatiStipulati e Rinnovati

1000

10= = 100€

INTRO

PRIMA PARTE



La Redemption condiziona il valore di un altro indicatore …


Efficienza intrinseca dell’iniziativaCosto dell’iniziativaPeriodo di attuazione dell’iniziativaEfficienza ed ottimizzazione dei costiAbilità nella raccolta contatti…

Da cosa dipendono i costi di acquisizione?

Costo Contatto Costo Contratto Costo 1° Rinnovo

INTRO

PRIMA PARTE



Progettazione dell’iniziativaOrganizzazione e processi di venditaAbilità di vendita Tempi di trasformazione contatto/contrattoIncisività delle promozioni…

Organizzazione del servizioCapacità di erogare soddisfazione Costi di supporto ai nuovi clientiTipologia di contrattoComunicazione internaPromo per riacquisto…

Costo Contrattopiù:

Costo Contattopiù:


Valutazione/Prova

Conoscenza / Contatto

Contrattazione

Acquisto


Acquisto

Contrattazione

Valutazione/Prova

Indicatori di processo: conosci il tuo imbuto?

Il Funnel dei contatti è una buona metafora per rappresentare graficamente le performance del reparto commerciale

Fonte: eMetrics

Iniziativa su target erratiAttrazione dei clienti sbagliati

Buon TargetingPersuasione inefficace

Buona persuasioneScarsa conversione

Buona persuasioneBuona conversione

INTRO

PRIMA PARTE



Valutazione/Prova


Contrattazione

Acquisto


Acquisto

Contrattazione

Valutazione/Prova

Fonte: eMetrics


Ogni fase del ciclo di vita ciclo di vita di un Prospect (Potenziale Cliente) èfonte di dati e utili per monitorare la capacità di conquista

Ciclo di vita del Prospect

Tasso di attrazione(60/600) x 100 = 10%

Tasso di cattura(30/60) x 100 = 50%

Prove su valutazioni (40/60) x 100 = 66%

Preventivi su valutazioni(35/60) x 100 = 58,3%

600

Conoscenza (Contatti acq.)

Vendite su Prove effettuate(30/40) x 100 = 75%

Valutazione(App.Fissati)

60

Prova

40

Contrattazione(Preventivo)

35

Acquisto

30

Redemption dell’iniziativa di conquista(30/600) x 100 = 5%

Utilizzare gli indicatori di processo INTRO

PRIMA PARTE




Siccome dobbiamo farlo bene … innanzitutto dobbiamo saper monitorare la conquista: ““La gestione La gestione èè nulla senza controllonulla senza controllo””

Per avere sotto controllo l’attività di conquista abituiamoci ad abituiamoci ad utilizzare indicatori di performance di efficienza e di efficaciutilizzare indicatori di performance di efficienza e di efficacia a

Per esigenze di business e incapacità di fidelizzare siamo siamo costretti a conquistare continuamente nuovi clienti! costretti a conquistare continuamente nuovi clienti!

Conclusioni sulla prima parte INTRO

PRIMA PARTE



CONCLUSIONI SULLA 1° PARTE


1. Come conquistano i Club italiani?

2. Quali sono i canali più efficienti? E quelli più efficaci?

SECONDA PARTE INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE


Cinquanta indagini di Customer Satisfaction (c.a. 53.000 clienti) in cui abbiamo anteposto alcune domande di anagrafica …

In teoria, in Italia, 100 € investiti in conquista andrebbero ripartiti in: 45 in attività di geomarketing, 40 sul Referral, 10 in manifesti e volantini e 5 su altri canali

Rilevate sempre (!) questo dato e gestitelo …

Le fonti dell’acquisizione dei Club italiani

Modalità di conoscenza %Vicino a casa/lavoro 45,3%Amici/Parenti 39,9%Volantini/Manifesti 9,4%Giornali/Pagine Gialle 1,2%Radio 0,6%Internet 1,8%Eventi, manifestazioni 1,5%Altro 0,3%Totale 100%

INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

LE FONTI


Il peso dei referral è così alto sia perché è un’attività efficace sia perché si investe poco in azioni strutturate di conquista

Paradossalmente l’attività di Referral è quella sulla quale si investe di meno … spesso lo si “subisce” passivamente

Il peso delle fonti di acquisizione dipende dalla tipologia di club e dalle iniziative di conquista attuate dai Club

Considerazioni sulle fonti di acquisizione

I Clienti originati da attività di vendita esterna possono rientrare nelle voci “Vicino casa-lavoro/Volantinaggio” ma i Club che adottano queste tecniche sono la minoranza …

INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

LE FONTI


La qualità della conquista: incrocio tra livelli di soddisfazione e origine dei clienti

DOMANDA: “Perché gli iscritti da referral hanno una soddisfazione mediamente maggiore rispetto ad altri canali?”

Tre club simili che hanno investito in comunicazione e pubblicitàcifre analoghe:

Risposte CSI P. Quest %Vicino a casa/lavoro 7,43 125 48,6%Amici/Parenti 7,82 55 21,4%Giornali 6,8 41 16,0%Manifesti 7,23 17 6,6%Volantini 7,09 11 4,3%Altro (radio, internet, …) 7,31 4 1,6%Eventi, manifestazioni 8,13 4 1,6%

Modalità di conoscenza Club A

Risposte CSI P. Quest. %Vicino a casa/lavoro 6,79 117 48,5%Amici/Parenti 8,04 75 31,1%Altro (radio, internet, …) 7,81 17 7,1%Manifesti 8,06 14 5,8%Volantini 8,13 12 5,0%Eventi, manifestazioni 8,32 4 1,7%Giornali 7,5 2 0,8%

Modalità conoscenza Club B

Risposte CSI P. Quest %Amici/Parenti 7,48 111 44,2%Vicino a casa/lavoro 6,79 106 42,2%Manifesti 6,7 11 4,4%Altro (radio, internet, …) 6,25 9 3,6%Volantini 6,41 8 3,2%Eventi, manifestazioni 8,28 3 1,2%Giornali 7,01 3 1,2%

Modalità di conoscenza Club B

INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

LE FONTI

LA QUALITA’


Efficienza ed efficacia dei canali di conquista a confronto

Analisi condotte su 22 Club italiani relativamente a quattro “classici” canali di acquisizione

Costi considerati

Costo Contratto

Redemption

CostoContatto

DOMANDA : “Tra questi canali qual è quello più efficiente in termini di costi contatto?”

INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

LE FONTI

LA QUALITA’

L’EFFICIENZA

10,91 10,91 €€

ModulisticaBuoni/Pass Premi

50 - 60%

4 4 -- 8 8 €€

Referral

SpedizioneAcquisto nominativi

42 42 €€

2 - 3%

0,90 0,90 -- 1,20 1,20 €€

Mailing con offerta

specifica

StampaGraficaDistribuzione

28,57 28,57 €€

0,5 - 0,2%

0,10 0,10 €€

Volantini con offerta

specifica

SpaziHostess/StaffModulistica

14,29 14,29 €€

30 - 40%

4 4 -- 6 6 €€

Attività di vendita esterna

ReferralMailing con

offerta specifica

Volantini con offerta

specifica

Attività di vendita esterna


I costi relativi al Referral e al Mailing sono risultati pressoché omogenei su tutto il territorio

I costi relativi ai Volantini variano lievemente da zona a zona, la Vendita esterna ha costi eterogenei sul territorio

I 22 Club campione sono simili per dimensione e offerta e non avevano strategie di acquisizione strutturate

Quattro considerazioni … necessarie

Ovviamente … la redemption delle iniziative dipende da capacità procedurali/organizzative e abilità degli staff commerciali dei Club presi in esame

INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

LE FONTI

LA QUALITA’

L’EFFICIENZA

CONSIDERAZIONI


1. Come possiamo conquistare di più?

2. Quali sono gli elementi che condizionano il successo delle iniziative di conquista? Come combinarli per essere piùefficienti e più efficaci?

3. Come pianificare una strategia di conquista personalizzata per il proprio Club?

TERZA PARTE INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE


A parità di offerte commerciali e di offerte di servizi, la conquista di nuovi clienti passa essenzialmente attraverso:

L’incremento del numero di contatti/tour di prospect

Le abilità dello staff di vendita

E pertanto …

A parità di contatti/tour, la conquista dipende in larga misura dalle abilità di vendita dello staff

INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE

DUE ELEMENTI PER IL TUTTO

A parità di abilità di vendita, la conquista dipende in larga misura dalla quantità e qualità di contatti/ tour

Come conquistare di più?


Processi e persone, sono caratterizzati dalle stesse interdipendenze dello Yin e Yang…….

In generale gli elementi che determinano efficienza/efficacia delle iniziative di conquista si suddividono in due grandi categorie:

Due elementi per il tutto

Elemento PERSONA

Abilità, Caratteristiche personali, Motivazione,

Esperienza, …

Elemento PROCESSO

Pianificazione,Strategie, Processi,Promozioni, Incentivazioni …

INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE



ELEMENTOELEMENTOPERSONAPERSONA

Abilità & Creativitànella vendita

Determinazione & sicurezza

Motivazione Incentivazione

Ecc …

Dentro i due elementi

ELEMENTOELEMENTOPROCESSOPROCESSO

Processi Procedure

Pianificazione & progettualità

Gestione della stagionalità vendite

Ecc …

DOMANDA: “A vostro avviso qual è l’elemento piùimportante per conquistare nuovi Clienti?”

INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE


DOMANDA: “Tra le persone dello staff, chi sono quelli “responsabili” della conquista di nuovi clienti?”


PERCHE’?E’ l’attività di conquista più efficiente ed efficace

Il cliente quando acquista fa una scelta basata sulla fiducia

Referral = attività atte a stimolare/gestire la diffusione di fiducia

QUANDO?Nel picco positivo” del ciclo naturale di acquisizione

DOVE?Quasi esclusivamente dentro il Club

COME?All’atto dell’iscrizione, né prima né dopo, rendendo naturale la segnalazione

Ricordandosi che è un’attività ”fuorilegge” ma …

Controllando: n° medio referral acquisiti per ogni nuovo iscritto, chiusure di nuove iscrizioni originate da referral, ecc

Referral da nuovi iscritti INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE


REFERRAL DA NUOVI ISCRITTI


Persona

20%

60%

20%

Formazione Motivazione C. Personali

Referral da Nuovi Iscritti

20% 80%

Elemento Processo Elemento Persona

Essere più efficaci nel Referral da nuovi iscritti

• Un semplice ma efficace processo di raccolta e ricontatto nominativi, moduli chiari e l’abbinamento alla cessione dei nominativi da parte del cliente di: Gadget, servizi a basso valore, prolungamenti di abbonamenti, ecc

• L’attitudine e la motivazione del venditore sono fondamentali. E’importantissimo riuscire a gestire il processo di segnalazione, meno guest-pass e maggior raccolta diretta di nominativi

Processo

30%

15%40%

15%

Processo raccolta ModulisticaProcesso ricontatto Promozione

INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE




Referral da Clienti INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE



REFERRAL DA CLIENTI

PERCHE’?Conviene … anche se il Cliente fedele è meno propenso alla segnalazione (numero medio di referral acquisiti è la metàrispetto a medie acquisite da prospect)

QUANDO?Nel “picco negativo” o nella fase di declino

DOVE?Esclusivamente dentro il Club

COME?Con campagne specifiche (“concorsi”) e circoscritte che incentivino chi è meno propenso alla segnalazione

A proposito della Privacy … idem come prima


Processo

25%

40%

35%

Pianificazione iniz. Premi / GadgetComunicazione

Persona

20%

40%

40%


Essere più efficaci nel Referral da Clienti

• Per incentivare i Clienti acquisiti, sarànecessario pianificare bene le iniziative abbinando alla cessione dei nominativigiochi e/o “concorsi”, mettendo in palio servizi ad alto valore, sconti fedeltà, ecc

• Anche in questo caso la motivazione del personale di Front-End è preponderantema, essendo necessario anche un processo, la formazione avrà un ruolo determinante

Referral da Clienti

60%40%


INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE



REFERRAL DA CLIENTI


La vendita esterna INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE



REFERRAL DA CLIENTI

VENDITA ESTERNA

PERCHE’?Il numero di Tour spontanei diminuisce progressivamente

E’ anche un’operazione di immagine

QUANDO?All’inizio della fase di declino

DOVE?Fuori dal Club (centri comm.li, isole pedonali, discoteche, ecc)

COME?Individuando centri di aggregazione di interesse e limitrofi

Predisponendo Point di contatto

Acquisendo nominativi (vendere fuori è difficile e in alcuni casi nemmeno permesso) e predisponendo piani di ricontatto


Processo

20%

15% 25%

40%

Point / Allestim Proc. ricontattoProcesso contatto Prom./ Iniz.

Vendita Esterna

50%50%


Persona

40%

40%

20%


Essere più efficaci nella Vendita Esterna

• E’ fondamentale curare nei minimi dettagli il processo di acquisizione dati e, soprattutto, quello di ricontatto(tempi e metodi), la struttura del Pointdi contatto, le promozioni da abbinare

• L’attività di “contatto” esterno al Club ha caratteristiche particolari, pertanto, la selezione delle persone giuste, non necessariamente venditori, è cruciale per la riuscita dell’operazione

INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE



REFERRAL DA CLIENTI

VENDITA ESTERNA


Il Direct Marketing / Mailing INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE



REFERRAL DA CLIENTI

VENDITA ESTERNA

DIRECT MARKETING / MAILING

PERCHE’?E’ supporto efficiente per attività di contatto su grandi liste di nominativi

Utilizzabile anche per attività di riconquista clienti persi da tempo

QUANDO?Nel “picco positivo” per acquisizione pura, in altri periodi se si tratta di azioni di recupero

DOVE?Dentro il Club (progettazione ed eventuale ricontatto)

COME?Utilizzando idee e creatività (questionari feed-back, un calzino solo, ecc.) e facendo seguire un ricontatto telefonico (per migliorare la redemption)


Essere più efficaci nel Direct Marketing / Mailing

• E’ fondamentale curare nei minimi dettagli gli obiettivi dell’iniziativa, i materiali utilizzati, le promozioni, le tempistiche e i processi di ricontatto (se previsti)

• Prevale il tecnicismo e quindi aspetti che devono essere appresi, se esiste un processo di ricontatto saranno importanti anche la motivazione e le caratteristiche personali

Direct Marketing/ Mailing

70% 30%


Persona

20%

30%

50%

Formazione MotivazioneCaratt. Personali

Processo

20%

30%40%

10%

Pianificazione MaterialiPromozioni Piano ricontatto

INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE



REFERRAL DA CLIENTI

VENDITA ESTERNA



6 passi per una strategia di conquista personalizzata

Predisponete piani formativi su Processi e/o Persone e, se necessario, chiedete supporto

Definite budget, obiettivi e responsabilità delle attività di conquista

Valutate oggettivamente le vostre competenzeprocedurali e le potenzialità “umane”: verificate il vostro imbuto!

INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE



REFERRAL DA CLIENTI

VENDITA ESTERNA


STRATEGIA IN 6 PASSI


6 passi per una strategia di conquista personalizzata

Pianificate le iniziative di conquistacoerentemente con il ciclo / stagionalità di vendita

Individuate i parametri di riferimento per misurare l’efficienza e l’efficacia dell’acquisizione dei nuovi Clienti

INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE



REFERRAL DA CLIENTI

VENDITA ESTERNA



Verificate periodicamente il rispetto del Budget e degli obiettivi di conquista


Per iniziare da lunedì: verificate il peso delle vostre fonti di verificate il peso delle vostre fonti di acquisizione e iniziate con il migliorare le performance su queacquisizione e iniziate con il migliorare le performance su quelle lle iniziative, monitorando costi contatto e costi contratto iniziative, monitorando costi contatto e costi contratto ……

Poi … seguite la strategia in 6 passi. Conquistare di piseguite la strategia in 6 passi. Conquistare di piùù non non solo solo èè possibile ma anche relativamente facile! La vera sfida possibile ma anche relativamente facile! La vera sfida resterresteràà sempre quello di creare la fedeltsempre quello di creare la fedeltàà del cliente del cliente ……

Per conquistare di piPer conquistare di piùù dovete lavorare su Persone e su Processi dovete lavorare su Persone e su Processi

Conclusioni INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE



REFERRAL DA CLIENTI

VENDITA ESTERNA



CONCLUSIONI SULLA 3° PARTE


Grazie per l’attenzione!

335 7553400

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Per eventuali domande, chiarimenti, approfondimenti:

Segue presentazione dell’Iperlibro “Customer Relationship Management - Come gestire in modo efficace le relazioni con I clienti”

INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE

GRAZIE!


Allegati


Gestione della stagionalità delle vendite INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE

DUE ELEMENTI PER IL TUTTOAndamento mensile del fatturato del Club X

0

20

40

60

80

100

120

140

160

set-03 ott-03 nov-03 dic-03 gen-04 feb-04 mar-04 apr-04 mag-04 giu-04 lug-04 ago-04

La stagionalità delle vendite di un Club dipende da: ubicazione del Club, tipologia dell’offerta, promozionieffettuate, ecc …

Picco negativo Fase di

declino Picco

negativo

PiccoPositivo

Picco Positivo

La stagionalità non può essere annullata ma può essere gestita … deve guidare la pianificazione delle iniziative


Pianificazione e Progettualità INTRO

PRIMA PARTE

SECONDA PARTE

TERZA PARTE


Campagna x

Nov 07 Dic 07 Gen 08 Feb 08 Mar 08 Apr 08 Mag 08 Giu 08 Lug 08 Ago 08 Set 08 Ott 08

Campagna y

Azioni mirate all’acquisizione di clienti

Azioni mirate all’acquisizione di nominativi prospect e clienti

Campagna x

Campagna y

Campagna z

Azioni mirate alla fidelizzazione dei

Campagna x

Definizione ed attuazione dei processi a supporto di ciascuna campagnaDefinizione dei processi di monitoraggio dei risultati e applicazione degli strumenti di monitoraggio a supporto

Definizione di un “cruscotto” di monitoraggio settimanale, mensile ed annuale dei flussi di cassa e dei risultati CRM delle attività commerciali (contatti, recall, mailing, chiusure, etc)

Date post:	07-Dec-2014
Category:	Business
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