E-profiling nell’era del marketing di prossimità

Francesca Merli 033679

Marketing di Prossimità

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About us Negozi ContattiImmerso nell'idilliaca campagna toscana, in uno spazio architettonico elegante e ra�nato, il centro outlet The Mall ospitacon uno stile unico una selezione dei marchi più esclusivi della moda internazionale. I clienti possono liberamente passeggiare tra i negozi dedicati all'abbigliamento e agli accessori donna, uomo e bambino, oltre che alle fragranze, alle calzature e agli articoli da regalo.

Gucci Burberry Pucci YSLTod’s Gucci Burberry Pucci

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VIA EUROPA 850066 LECCIOREGGELLO (FI)info@themall.it

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. Profilazione

Profilazione grazie al Marketing

Variabili:. geografichepaesi, regioni e città. demografichereddito, età, la professione. psicografichestile di vita, personalità e classe sociale

Segmentazioni dei beni di lusso:

. reddito: .consumatori facoltosi per posizione sociale .consumatore “nuovi ricchi” .consumatori con status medio alto .consumatori con status medio basso

. propenzione al cambiamento

. la cultura

Profilazione sociologica

Influenza sociale: la tendenza ad approvare l’opinione di un’altra persona o di un gruppo di persone

. informativa= la forza che spinge un individuo isolato ad accettare le informazioni degli altri come prova circa la realtà

. normativa= la forzache spinge il soggetto in quanto membro di un gruppo, a rispondere alle attese positive di uno o più membri del proprio gruppo.

Teoria dell’apprendimento sociale:

L’apprendimento è un processo mediante il quale si acquisiscono nuove conoscenze e su cui influiscono diversi aspetti; è una struttura dinamica, che segue percorsi non lineari e non sequenziali.. comportamentiste= negli esperimenti di condiziona-mento operante sono imparate a produrre delle risposte nuove in presenza di determinati stimoli.L’apprendimento è l’ associazione per contiguità temporale tra rinforzo positivo e comportamento adeguato.. cognitiviste= l’apprendimento avviene grazie a processi cerebrali centrali come la memoria e le aspettative, che agi-scono da integratori di un comportamento diretto ad una metà, non si imparano delle abitudini, ma si costruiscono strutture cognitive.

I gruppi e la loro influenza:

Il gruppo è una specie di società formata da un insieme di persone che, tramite l’interazione sociale, sono inreciproca dipendenza e si propongono di realizzare degli scopi comuni.la partecipazione dell’individuo a il gruppo è definita da un ruolo, per cui si intende un modello di comportamento sociale che gli altri componenti del gruppo si attendono che l’individuo metta in atto in una determinata situazione.

Profilazione psicologica

. Che cosa vuol dire acquistare?

L’acquisto è il risultato di una presa di decisione volta a risolvere un problema.Quando la decisione di acquisto è programmata il consumatore segue un preciso percorso costituito da fasi ben precise: l’identificazione del problema e la ricerca delle alternative per la soluzione.

. La razionalità del comportamento economico

La razionalità del comportamento economico è uno schema interpretativo che qualifica essenzialmente il procedimento scientifico dell’economia.La psicologia fa ricorso al concetto di razionalità riconducibile ad un dato generale di formazione economica.

. La psicologia e il comportamento del consumatoreLo studio delle motivazioni rappresenta probabilmente il setto-re di maggiore interesse, ma queste non sono che un aspetto del comportamento e non possono essere comprese se non inserite nel contesto sociale in cui l’individuo è immerso, di cui è attiva-mente partecipe e che profondamente influenza le sue azioni.Le motivazioni di consumo sono espressione di impulsi e di bi-sogni che si formulano a livello individuale, ma anche di bisogni che hanno la loro genesi nel sociale.

. La fase decisionaleL’acquisto è il risultato di una presa di decisione volta a risolvere un problema.Quando la decisione di acquisto è programmata il consumatore segue un preciso percorso costituito da fasi ben precise: l’identificazione del problema e la ricerca delle alternative per la soluzione.

. VALS

VALS, è l’acronimo di Values, Attitudes and Lifestyle, è un sistema utilizzato, da parte di alcune aziende, per identificare il consumer behavior di un campione di utenti. Attraverso il questionario VALS survey, si possono collocare gli utenti in uno degli otto segmenti di un framework: gli innovators, i thinkers, gli achievers, gli experiencers, i believers, gli strivers, i makers e i survivors.Questi otto segmenti sono stati creati per suddividere gli adulti in cluster, cioè gruppidi unità (in questo caso persone) simili tra loro.

Un questionario potenzialmente universale.

Dalle basi teoriche appena esposte ho sviluppato un questionario di 40 domande che ho poi sottoposto all’attenzione di 10 addetti alle vendite, cheinconsciamente quotidianamente profilano i loro utenti.

Un esempio:(Caso VAIA)

Ho intervistato un giovane designer fiorentino, Giacomo Lucia, il quale spinto dal desiderio di qualcosa di nuovo da proporre imposta fin da subito uno stile fresco, giova-nile ed estremamente ironico al suo negozio, non ha un target ben preciso, perché le simpatiche scritte sulle magliette attirano grandi e piccini.

Motivazioni delle scelte:Giacomo ha motivato la scelta delle sue risposte, ad esempio secon-do lui per poter avere una profilazione completa non si può chiedere all’utente l’ISEE famigliare in quanto per motivi di privacy in molti non fornirebbero una risposta. Il proprietario ha ritenuto importanti le domande riguardanti la cul-tura esclusivamente per la costruzione del concept store, mentre ha ritenuto importanti le domante sulla creatività, essendo alla base di ogni sua linea, di ogni suo capo e del suo negozio.Secondo il suo parere, invece, sono utili domande sulla moda, ma, essendo soggettiva, ha ritenuto opportunotogliere la domanda “Mi vesto alla moda rispetto alla maggior parte delle persone”.

Giacomo non ha ritenuto importanti della categoria “Domande sulla psicologia d’acquisto”i quesiti “Quanto si sente obbligato nell’acquistare oggetti che non le occorrono” e “Spende più tempo del dovuto a fare shopping?“

Conclusioni

Infine ho preso tutte le risposte fornite dagli ad-detti alle vendite, eliminando le domande che non hanno superato il 60% di consenso nei casi esaminati, sono riuscita ad arrivare ad un questionario conclusivo composto da venti domande.

Queste possono essere utilizzate all’interno di un’applica-zione per poter capire il cliente, il suo modo di acquistare e soprattutto i suoi gusti per potergli proporre gli oggetti che quasi certamente acquisterebbe di sua spontanea vo-lontà.1. Età 2. Sesso3. ISEE famigliare4. Mi piacciono persone e cose stravaganti 5. Mi interesso solo di poche cose6. Mi piace mettermi in mostra 7. Seguo gli ultimi trends e la moda 8. Mi vesto alla moda rispetto alla maggior parte delle persone 9. Mi piace vestirmi all’ultima moda

10. Voglio essere considerata alla moda

11. Quanto frequentemente acquista oggetti che non usa 12.Quanto acquista solo per sentirsi meglio 13.Spende più tempo del dovuto a fare shopping? 14.Quanto si fa influenzare dalle proposte dei commessi 15.Quanto necessita dell’aiuto di un commesso 16.Quanto necessita del consiglio di persone di fiducia 17.Quanto osserva gli abbinamenti di altre persone prima di comprare un oggetto 18.Quanto ricerca su internet i lookbook dei brand 19.Quanto si fa influenzare da ciò che le propongono i fashion blogger 20.Quanto si fa influenzare da ciò che viene indossato da persone famose