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LE RICERCHE PER IL MARKETING E IL
SOCIALE
Cosa sono? Quando si fanno? Come si usano?
(°) Direttore Centro Studi e Formazione Assirm,
Pofessore Associato, Facoltà di Psicologia, Università Cattolica del Sacro Cuore
G. Graffigna°
Chi siamo
• Assirm è l’Associazione nata nel 1991 che riunisce i maggiori Istituti italiani di Ricerche di Mercato, Sondaggi di opinione e Ricerca Sociale, rappresentando oltre l’80% del fatturato complessivo del settore.
• L’associazione si pone l’obiettivo di:
• valorizzare il ruolo e la funzione sociale della ricerca di mercato, sociale e di opinione
• favorire e promuovere la crescita della qualità del servizio offerto dai propri Associati
• Gli Istituti Associati sono società private e indipendenti, impegnate al rispetto del Codice di Etica Professionale Assirm e delle relative Norme di Qualità, ispirati agli standard di settore ISO 20252.
• Il Codice regola l’attività degli Istituti e integra quello di Esomar, l’Associazione Europea dei Professionisti di Ricerche di Mercato, con norme attinenti all'attività degli Istituti.
Mission ÷ Valori ÷ Vision
• MISSION Assirm promuove una sempre più vasta affermazione del valore della ricerca di mercato, sociale e d’opinione, quale strumento di conoscenza e comprensione dei fenomeni sociali, economici e politici.
• VALORI La mission di Assirm si ispira a quattro valori fondamentali:
• Il valore sociale della ricerca: inteso come capacità di andare oltre la mera informazione per offrire la comprensione del significato dei fenomeni e delle dinamiche sociali, grazie al costante perseguimento della competenza professionale e dell’eccellenza nelle prestazioni
• Il valore della ricerca come alto impegno di servizio: per l’utilità diretta dei committenti e il soddisfacimento delle loro esigenze, ma, indirettamente, anche per l’utilità e il soddisfacimento di tutti i segmenti della collettività, per il bene della società stessa e per un futuro migliore
• Il valore di una coscienza professionale matura: per l’esercizio responsabile di una professione che sappia perseguire le finalità dei committenti non disgiuntamente da quelle sociali
• Il valore della formazione dei ricercatori: al fine di una intelligenza di ricerca adeguata alla crescente complessità della società ed alla sua progressiva trasformazione.
• VISION Operare in modo che la ricerca di mercato sia largamente riconosciuta ed apprezzata per il suo valore, che il suo uso si diffonda in modo crescente tra istituzioni, imprese e associazioni e che il suo Codice di Etica Professionale e le Norme di Qualità siano considerati garanzia di eccellenza.
Gli Istituti Associati
GUENDALINA GRAFFIGNA, PhD
Guendalina Graffigna, PHD, è professore associato presso la Facoltà di Psicologia
dell’Università Cattolica di Milano, dove insegna “Metodi e Tecniche della Ricerca Qualitativa”
e “Ricerca Psico-Sociale applicata al Marketing”.
Presso la stessa università è parte del coordinamento della Scuola di Dottorato in Psicologia
ed è Vice-Direttore per i Master Universitari di II Livello in “Qualitative research for market and
society”
Dal gennaio 2011 ha assunto il ruolo di Capo Redattore della rivista Micro&MacroMarketing.
Dal gennaio 2015 è direttore del Centro Studi e Formazione ASSIRM (Associazione Italiana
degli Istituti di Ricerca Sociale e di Opinione)
Nel giugno 2012 ha ricevuto il premio per International leadership in Qualitative Health
Research..
LA RdM: natura e valore d’uso A
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MERCATO:
luogo dinamico di incontro e di scambio e di ‘fusione’
tra una Domanda e una Offerta
interdipendenti
O O O O
D D D D D
LA SPIRALE DEL MERCATO
prodotti e servizi
OBIETTIVI AZIENDALI & CUSTOMER SATISFACTION
informazioni
1.1 IL MERCATO: IL DIALOGO CO-CREATIVO TRA DOMANDA E OFFERTA
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comprendere il consumatore significa
immedesimarsi in lui
guardare il mondo (la merce) con i suoi occhi
individuarne i bisogni (latenti i meno)
il livello - attuale - di soddisfazione di questi bisogni
il modo in cui vengono soddisfatti
il ‘prezzo’ che egli paga/pagherebbe per soddisfarli
la conoscenza che ha delle alternative
i criteri di scelta sia delle ‘soluzioni’ sia dei ‘fornitori’
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sincronizzarsi col / sintonizzarsi sul consumatore
(e sui suoi cambiamenti)
conoscenza continua
per un allineamento continuo con il consumatore
sapendo che
in uno stesso soggetto: stesse istanze/attese
istanze/attese diverse in soggetti diversi..
IL FINE:
produrre e rendere visibile (e stabilmente) desiderabile/preferito
ciò che si sa fare bene/meglio (credibilità)
e che il consumatore ‘desidera’
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con le ricerche siamo pienamente
nel territorio del
CONSUMER UNDERSTANDING:
conoscere per comprendere
il consumatore,
per entrare in sintonia con lui
sul piano dei bisogni, dei vissuti, degli atteggiamenti
e dei comportamenti
LA RdM E LE DIMENSIONI DELLA COMPETENZA
DI RICERCA: competenze di produzione e di
gestione B
La ricerca di marketing (RdM) fa riferimento a uno schema operativo di fondo:
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LA RICERCA PER IL MARKETING: IL CIRCUITO “PROBLEMA SAPEREFARE”
PROBLEMA DI
MARKETING
RICERCA
DECISIONE
1
2
3
La RdM richiede di presidiare diverse aree di competenza
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PROBLEMA DI
MARKETING
RICERCA
DECISIONE
1
2
3
progettazione comunicazione dei
risultati e deployment
realizzazione
(segue)
La RdM evoca competenze diverse, interpretate da ruoli diversi
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VISIONE ARTICOLATA DEI RUOLI
competenze di produzione
Ricercatore di Istituto
competenze di gestione
Ricercatore Aziendale PROBLEMA DI
MARKETING
RICERCA
DECISIONE
1
2
3
(segue)
LA RICERCA COME PROCESSO E PERCORSO
A. Un esercizio preliminare
Elencate qui di seguito le fasi di un processo di RdM sulla base delle vostre conoscenze.
•
•
•
•
•
•
LE FASI
B. Le fasi di un processo di ricerca – uno schema
• Scopi e finalità pragmatiche (la domanda) IDENTIFICARE IL PROBLEMA DI RICERCA 1
• Le aree e i temi di indagine (quali informazioni per
rispondere agli scopi?) FORMULARE GLI OBIETTIVI CONOSCITIVI 2
• Quali approcci di fondo /scelte rispetto al metodo? (aspetti
“strategici”) SCEGLIERE UN DISEGNO DI RICERCA 3
• Quali opzioni tecniche? (aspetti “operativi”) DEFINIRE GLI STRUMENTI PER LA RACCOLTA DEI
DATI 4
• Setting (vie, modalità di rilevazione…) DEFINIRE LE CONDIZIONI DI APPLICAZIONE
DEGLI STRUMENTI 5
• Quali soggetti coinvolge la ricerca? Come sono reperiti?
Quanti?...
DEFINIRE LA POPOLAZIONE E SELEZIONARE UN
CAMPIONE 6
• Attuare sul piano organizzativo la rilevazione (organizzare,
gestire, verificare, implementare…) RACCOGLIERE I DATI 7
• Come aggregare le informazioni? (=costruire
l’informazione)
ELABORARE I DATI 8
9 • Come trasformare i dati in risultati? (=leggere
l’informazione)
ANALIZZARE I DATI E COSTRUIRE RISULTATI
• Come trasferire ad altri (committenti, utenti) non ricercatori i
risultati? (=condividere l’informazione) COMUNICARE I RISULTATI 10
• Riconfigurare il quadro per intervenire;
• Dall’information seeking al decision making PRENDERE DECISIONI 11
Competenze di ruolo e processo di ricerca
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emergere di un problema
lettura/definizione del problema
riconoscimento di un bisogno di ricerca
formulazione di una richiesta di ricerca
A. Domanda
trasferimento di informazioni
analisi pragmatica dell’informazione
(dalla ricerca all’intervento).
C. Impiego dei risultati
• obiettivi
• disegno di ricerca
• rilevazione
• elaborazione, analisi dati, costruire risultati
• comunicare risultati
B. Realizzazione
Competenza
di produzione Competenza
di gestione
Doppio sistema di competenza
DOPPIO SISTEMA DI COMPETENZE
[CHIEDERE]
[REALIZZARE]
[USARE]
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La RdM per la COMUNICAZIONE: come?
Quando? Perché? C
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A CHI?
identificare il destinatario
quali canali per la comunicazione
quale messaggio
COME? COSA?
GENERAZIONEMESSA A PUNTO
VERIFICARICERCA SUL
TARGETPIANIFICAZIONE
MEZZI
COMUNICARE
(+) - + + +
La RdM è un supporto strategico e operativo per orientare il
processo di comunicazione nelle sue diverse fasi
=
EFFETTI
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FRAME OF REFERENCE
PRE
ON
POST
TARGET MESSAGGIO MEZZI
Analisi mercato e sua segmentazione Identificazione del/dei target
Studi di supporto alla generazione del messaggio: di base di sviluppo dei contenuti e
dei modi
Studi di verifica e di ottimizzazione del messaggio: copy test
Studi sugli effetti della comunicazione: effetti cognitivi (ricordo,
rappresentazioni complesse)
effetti pro-attivi (atteg-giamenti, propensioni, intenzioni…)
effetti comportamentali (acquisti…)
Analisi dell’esposizione target-mezzi
Pianificazione mezzi: selezione sviluppo campagna
Verifica esposizione (reale) target/messaggio
+
+
(+)
(+) -
-
-
Una case history: LA PREVENZIONE DEL
RISCHIO ALCOOL D
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IN CONCLUSIONE
“La superficie di contatto tra economia e
psicologia è il desiderio” (Fisher, 1892)
(e la RdM bene si presta a realizzare questa
interfaccia!)
http://docenti.unicatt.it/ita/guendalina_graffigna/
http://docenti.unicatt.it/ita/guendalina_graffigna/
Guendalina Graffigna