Presentazione Tesi di Laurea

GUERRILLA MARKETINGRaggiungere obiettivi convenzionali con

metodi non convenzionali

Universita degli Studi di Roma “La Sapienza”

Facoltà d' Ingegneria

Corso di Laurea in Ingegneria Gestionale

Relatore: Laureando:

Prof. Ing. Giovanni Pomella Dott. Daniele Cannella

Anno Accademico 2009/2010

LIMITI DEL MARKETING TRADIZIONALE• La  moderna  struCura  sociale:  i  

"clan”,  versione  post-­‐moderne  

delle  “tribù

• Dispersione  dei  mezzi  di  

comunicazione  di  massa

• Banale

• FasBdiosa

• Viene  ignorata

• Costosa

IL MARKETING NON CONVENZIONALE

Punto d'interesse

Le 4 P “alternative”:

Diffusione "Virale" del messaggio

Passaparola Peculiarità

Attirare l'attenzione

Mantenere la giusta attenzione

Praticità

Dimostrare le qualità del prodotto

GUERRILLA MARKETING• Ottiene il massimo della visibilità con il

minimo degli investimenti

• Ideazione di eventi fittizi che creano stupore ed attirano l’attenzione dell’opinione pubblica e dei media

• Spezza la consueta routine e s’introduce emotivamente negli avvenimenti giornalieri

• Mostra il prodotto in situazioni concrete e peculiari

Comunicazione: Viral e Buzz Marketing• Tecniche  di  camouflage  e  del  fake• Creazione del teaser• Viral Marketing: passaparola

monodirezionale

• Buzz Marketing: Consumer Generated Media tramite web, blog e community

Scelta delle fonti per gli acquisti

La ricerca a risposte multiple di Scharpe Partners

"i mercati sono conversazioni"- Cluertain Manifesto -

GUERRILLA AMBIENT MARKETING• Sfrutta l'ambiente (strada, negozio, una cabina telefonica...) per incontrare i potenziali clienti • Mirato a determinati luoghi, momenti della giornata e messaggi ad hoc destinati ad un target specifico

• Target potenzialmente ricettivo: colto di sorpresa in un ambiente inusuale per la pubblicità

� Il prodotto è rimosso dal suo contesto originale attraverso una scelta precisa dell’autore ed in questo modo acquista un nuovo significato espressivo, un valore peculiare che lo rende straordinario. �

Marcel Duchamp, Dadismo.

Mezzi pubblici... di comunicazione!

dalle maniglie...

...alle pensiline delle fermate

Ikea AppleGuaranà AntarticaTriwa SAB Miller

GUERRILLA AMBIENT MARKETINGCASE STUDIES:

Accessorize

- Descrizione- Peculiarità- Passaparola- Praticità- Punto d'interesse

…in Italia:

Casino di Venezia e AdmCom in 'Keep Playing'

- Descrizione- Challenge- Strategia- Attuazione- Risultati

GUERRILLA AMBIENT MARKETINGFLASH MOB

• Fenomeno sociale che consiste nell’aggregazione di una notevole quantit di persone in à

uno stesso luogo ed in un preciso istante di tempo per eseguire una determinata azione

• Il primo risale al 2003 a New York per diffondersi anche in Europa e altri paesi

• Nel 2007, 4.000 persone per un Silent Rave di 2 ore in Victoria Station, Londra

• FlashMobDance di T-Mobile: attacco a sorpresa di ballo in Liverpool Street Station, Londra

• 2° Round de “Life For Sharing”: un enorme karaoke di 13.000 persone

Guerrilla “Street Art Inspired” Marketing• I brand hanno assimilato il linguaggio urbano per sviluppare campagne di guerrilla marketing ispirate all'arte di strada

• La street art un ottimo mezzo di comunicazione, in grado di stringere un èforte legame fra il messaggio ed il territorio con differenti modi di espressione:

Graffiti Street InstallationStencil Stickers

Guerrilla “Street Art Inspired” MarketingLo zebro marketing: strisce pedonali pubblicitarie

… in Italia:Le settimane dell'Architettura e del Design” di MTN Company per il Comune Cava de'Tirreni (Sa)

CASE STUDIES:e il“marketing per cani”

Guerrilla “Street Art Inspired” Marketing

• Giornali consegnati porta a porta nell'immagine di un tenero e fedele cane. TBWA San Paolo per Pedigree, in occasione del Friend's Day

• Adesivi rappresentanti le ciotole per il cibo dei cani trattato con essenza Pedigree di fronte ai supermakets e negozi di animali

• Nel 2005 sfiducia qualit dei cibi. àNuova serie di annunci a tema “for the love of dogs”e “dogs rule”

Guerrilla “Web” MarketingLO SCENARIO

• Il target:“Generazione Y” ragazzi tra 18 e 25 anni che vivono l'universo del web

• Utilizzo di internet e delle nuove tecnologie da parte degli utenti

• Utilizzo del servizio internet e delle nuove tecnologie da parte del marketing

• E-commerce: il commercio on-line

Social Media Marketing• Gestione della comunicazione integrata su tutte le diverse piattaforme che ilWeb 2.0: siti di Social networking, foto, video e slide sharing, blog, wiki

• Passaggio dalla comunicazione "one-to-all" (mail, chat, newsgroup) al Social Networking "all-to-all"

• Social Network e PMI: valore e profitti

• Social Media Landscape:

- Social network di Condivisione:

- Social network di Multimedia:

- Social network di Networkimg:

Mobile Marketing• Marketing diretto ai telefoni cellulari e palamari di nuova generazione• La crescente popolarità della telefonia mobile ha rivoluzionato la comunicazione, il cellulare è utilizzato per: - comunicazione scritta- accesso a Internet, agenda elettronica, - intrattenimento, - portafoglio virtuale, m-commerce (mobile commerce)

•  QR-­‐code:  “quick  response”,  evoluzione del tradizionale codice a barra- Inventato nel 1994 in Giappone dallo specialista Denso-Wave- Lo smartcode è quadratino di pixel neri applicato su riviste, etichette di abbigliamento e prodotti alimentari, inserzioni, biglietti da visita e cataloghi - Possibilità di condensare un grandissimo numero di informazioni: 7.089 caratteri numerici, fino a un massimo di 4.296 caratteri alfanumerici, 2.953 caratteri in codice binario- Accesso intelligente alla Rete: permette un passaggio immediato dal mondo cartaceo al world wide web in un’ottica “customer friendly”

• Mobile Marketing tra social network e Search Mobile, ricerche di comScore:- Fruizione dei social network tramite dispositivi mobile- Search Mobile tramite i-Pohne

Alternative Reality Game Marketing (ARG)• Sono giochi nei quali i partecipanti devono interagire con un mondo alternativo utilizzando i mezzi del mondo reale: telefoni, e-mail, siti web, codici da decifrare, eventi reali• Passare un messaggio promozionale puntando al divertimento• Tutti i giocatori interagiscono tra loro scambiandosi indizi trovati e soluzioni “postando” ogni evoluzione e scoperta su dei forum on line: la comunità cresce, la voce si diffonde

• Il mezzo Internet è perfetto per gli advergame, perché l'interattività e la multimedialità garantiscono flessibilità ed efficacia per entrambe le componenti, gioco e pubblicità

• Il coinvolgimento emotivo dei partecipanti diventa totale, pervasivo, multisensoriale.• Il riferimento al prodotto promosso non invade la privacy e non richiede informazioni personali obbligatorie per giocare:

“The Publius Enigma”

Primo ARG della storia:promozione album The Division Bell

dei Pink Floyd

Stati Uniti 2005, campagna promozionale Stati Uniti 2005, campagna promozionale del videogame “Halo 2”del videogame “Halo 2”

“I love bees” “EDOC Laundry”

ARG nel settore della moda: ARG nel settore della moda: lo scopo del gioco è svelare un mistero,lo scopo del gioco è svelare un mistero,

ma la soluzione è nei capi d'abbigliamento ma la soluzione è nei capi d'abbigliamento

Foursquare• Misto tra un di microblogging,una guida per orientarsi, un gioco: un

servizio che sfrutta al massimo le applicazione degli smartphone, soprattutto quelle incentrate sulla socialità e geolocalizzazione. Social Game Mobile.

• Quattro cantoni versione 2.0 con più dimezzo milione di utenti, 1,4 milioni di sedi e 1,5 milioni di check-in

• L'elemento ludico: i badge, riconoscimenti associabili al profilo personale

• Ogni badge ha un grado sulla scala gerarchica degli utenti, per attestare la propria vivacità sociale

• Risoranti Zagat: “Foodie Love”

• Wall Street Journale e New York Times

• Starbucks

• Il film “Exit Trough the Gift Shop” di Bansky

• Calzature Jimmy Choo

• I check-in sono aggiornamenti della posizione geografica degli utenti: ristorante, parco, museo, pub...

• È possibile inoltre inserire , e su locali e creare delle vere e proprie guide personali

Valutazione del fenomenoEQUILIBRIO TRA COSTI-EFFICACIA:

• Metodi di promozione “alternativi” forniscono agli small players la possibilità di comunicare efficacemente a bassi costi

• Inefficacia dell'advertising tradizionale: caso TV

• Old media Vs New Media  

Curva logistica

soglie minime e massime per il ritorno ottimo dell’investimento

Valutazione del fenomenoOttimizzazione del Guerriglia Marketing.

• L'approccio per processi  

   -­‐  Pianificazione,  gesBone  e                          controllo  a  norma  ISO  9000

• Ciclo di Deming (PDCA)

- Guerrilla Plan - Guerrilla Do - Guerrilla Check - Guerrilla Act  

Analisi S.W.O.T.Punti di forza Punti di debolezza

Attacca con un minimo di risorse, Low cost

Deve cambiare spesso i focus d’attaccoImprevedibile, Veloce, Inaspettato One shot

Altamente impattante Non funziona nel lungo periodoSfrutta la creatività del messaggio Poca esperienzaSfruttare l’effetto virale creato del

messaggio Passaparola poco misurabile

Flessibile, si adatta a situazioni

difensive/offensive.

Può essere utilizzata selettivamente

anche dai competitors

Può utilizzare simultaneamente più

strumenti

Rischio di perdita di controllo del

messaggio commerciale

Adatto a tutti gli strumenti comunicativi

Fattori endogeni:

• Caso Sony PSP Graffiti

Opportunità Minacce

Nicchie di mercato Perdita di peculiarità nello Street Art

Engagement, User Generated ContentNon tutti i prodotti sono adatti al Guerrilla

Marketing

Internet ed evoluzioni tecnologiche Illegalità

Arte come mezzo di comunicazioneIl marketing non convenzionale è già

convenzionale?

Coda lunga di Andersen

Analisi S.W.O.T.Fattori esogeni:

Caso Mailorama:guerrilla...urbana

Considerazioni Conclusive

• L'affollamento dei canali tradizionali, la declinante credibilità dei media verticali, la necessità di lanciare in modo originale e impattante nuovi prodotti, la ricerca di target specifici, la ricerca di una maggiore complicità con il pubblico

• Guerrilla Marketing come campagne complementari a quelle tradizionali, in grado di accelerare un posizionamento o sottolineare specifici valori di marca

Resta una sola certezza:

“Qualunque saranno le prossime evoluzioni tecnologiche, del mercato e dei suoi protagonisti, ci sarà sempre bisogno di nuovi ingegneri dell'informazione e di esperti di marketing, capaci di mettere in relazione i consumatori ed i produttori del futuro.”