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Autore: Roberta [email protected]

Guida al Real Time Bidding. Come acquistare traffico display di qualità a costi contenuti.

Proprietà letteraria riservata. Tutti i diritti riservati.

© 2012 [email protected]

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con un mezzo qualsiasi senza autorizzazione scritta dell’autore.

Copy editor: Gessica MalagòGrafica e illustrazioni: Paolo Manenti

Come acquistare traffico display di qualitàa costi contenuti.

Sommario

Guida al Real Time Bidding. Come acquistare traffico display di qualità a costi contenuti.

Sommario.................................................................................................................................5Introduzione.............................................................................................................................6Capitolo 1 La pubblicità display..............................................................................................7Capitolo 2 Il Real Time Bidding: cos’è e come funziona.....................................................9Capitolo 2.1 Display Real Time Bidding vs. Display tradizionale......................................11Capitolo 2.2 Requisiti tecnici: le piattaforme DSP..............................................................12Capitolo 2.3 Il mercato del Real Time Bidding...................................................................13Capitolo 3 Vantaggi e limiti del Real Time Bidding.............................................................16Capitolo 3.1 Targetizzazione delle campagne....................................................................17Capitolo 3.2 Retargeting.......................................................................................................19Capitolo 3.3 Limiti e difficoltà..............................................................................................21Capitolo 4 Pianificazione di una campagna in Real Time Bidding...................................23Capitolo 5 Come scegliere il partner ideale per il Real Time Bidding..............................25Capitolo 6 Casi studio...........................................................................................................27Glossario.................................................................................................................................29

Il Real Time Bidding è un sistema innovativo per l’acquisto di traffico display, che consente di ottenere spazi pubblicitari online di qualità a prezzi molto competitivi. Ciò è possibile perché quotidianamente si registrano nei siti internet di tutto il mondo molti spazi invenduti, che vengono quindi messi all’asta. Gli inserzionisti possono partecipare e aggiudicarsi gli spazi a prezzi contenuti, offrendo - come in una vera e propria asta - un prezzo a cui sono disposti ad acquistare gli spazi invenduti. Ecco quindi come funziona il Real Time Bidding e quali sono i suoi vantaggi e i suoi limiti. Le aziende interessate a campagne display più convenienti troveranno in questa guida consigli utili e case history di successo. Per imparare a investire online in modo più proficuo.

Introduzione

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Guida al REAL TIME BIDDING

Tra le tipologie di pubblicità su Internet più conosciute e consolidate c’è sicuramente il Display advertising.

Le campagne display consistono nel mostrare un prodotto o servizio agli utenti di un sito attraverso l’inserimento di un banner, cioè di una piccola immagine pubblicitaria. Tra i vantaggi, la possibilità di selezionare e raggiungere il proprio target e l’accrescimento della Brand awarness in modo rapido ed efficace.

La remunerazione di una campagna display può avvenire in base al numero di visualizzazioni ottenute, o alla quantità di visite che il banner ha generato al sito dell’inserzionista. Nel primo caso si parla di Cost per mille (CPM), ossia di costo per mille visualizzazioni; nel secondo caso di Cost per click (CPC), cioè di costo per ogni click da parte degli utenti.

Il costo delle campagne display non è determinato, come ci si aspetterebbe, dal rapporto tra domanda e offerta, cioè tra la richiesta degli inserzionisti e l’effettiva disponibilità di spazi. Esso è invece stabilito dagli editori, detentori degli spazi web, che spesso preferiscono non venderli piuttosto di abbassarne il prezzo. Gli inserzionisti, inoltre, non hanno la possibilità di verificare la disponibilità di spazi né di valutarne l’adeguatezza del costo.

Si tratta quindi di un mercato poco trasparente, complicato dal fatto che la vendita degli spazi non è sempre gestita direttamente dagli editori, ma da agenzie media e concessionarie di pubblicità online. Il processo d’acquisto di diversi spazi per un’unica campagna display può richiedere quindi l’interazione con un elevato numero di interlocutori e, di conseguenza, un grande impegno organizzativo ed economico.

LA PUBBLICITÀ DISPLAY

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Inoltre, il rapporto tra l’inserzionista e il sito web su cui si sono acquistati gli spazi è spesso mediato da piattaforme di affiliazione e broker di traffico. La necessità di remunerare i numerosi intermediari comporta un costo superiore per l’acquisto di spazi web ed una diminuzione della forza contrattuale dell’inserzionista. Ne consegue che per le piccole aziende, o per chi ha a disposizione un budget limitato, i costi complessivi di una campagna display risultano spesso proibitivi.

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IL REAL TIME BIDDING: COS’É E COME FUNZIONA

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Il Real Time Bidding (RTB) è un sistema innovativo che consente di acquistare traffico display su Internet a costi contenuti. Ciò è possibile perché ogni giorno molti siti internet registrano spazi pubblicitari invenduti, che tramite questo sistema vengono messi all’asta. Il Real Time Bidding, letteralmente “offerta in tempo reale”, consente quindi agli inserzionisti di partecipare alle vendite e aggiudicarsi gli spazi a prezzi convenienti.

In modo semplificato e senza voler entrare nei dettagli tecnici, ecco come funziona il Real Time Bidding:

1. I detentori di spazi pubblicitari invenduti li affidano a un gruppo Ad-exchange aderente al circuito RTB, il quale li mette all’asta uno ad uno, via via che si rendono disponibili. Generalmente le aste hanno un prezzo di partenza pari a zero, talvolta invece prevedono un prezzo minimo. L’operazione avviene attraverso un’apposita piattaforma, ottimizzata per l’acquisto di impression in RTB e nota come Demand Site Platform (DSP).

2. Gli acquirenti, ossia agenzie, concessionarie di pubblicità e grandi inserzionisti, accedono alla stessa piattaforma, caricano i banner delle proprie campagne, ne specificano le caratteristiche (prezzo massimo, target, ora del giorno, posizione sulla pagina web, ecc.) e possono partecipare alle aste di tutti gli Ad-exchange attraverso un’unica interfaccia.

3. In base ai parametri indicati dall’acquirente, la piattaforma DSP calcola la puntata dello stesso acquirente per una determinata impression e la comunica all’Ad-exchange. A vincere lo spazio messo all’asta è naturalmente chi ha effettuato la puntata più alta o, a seconda delle policy della piattaforma, la seconda offerta più alta.

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4. La piattaforma procede immediatamente a caricare il banner del vincitore nello spazio vinto, in modo che sia subito online e visibile dall’utente.

Il cuore del Real Time Bidding consiste quindi in una speciale piattaforma DSP, che gestisce tutto il traffico di impression invendute, registra le offerte degli acquirenti interessati e determina i vincitori.

Va ribadito che il procedimento, seppur complesso, avviene in tempo reale: dalla segnalazione di uno spazio invenduto da parte di un Ad-exchange, fino al caricamento su quello spazio del banner vincitore dell’asta, passano meno di 80 millisecondi. L’utente non avverte perciò alcun ritardo nel caricamento della pagina web su cui viene pubblicato il banner.

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2.1 Display Real Time Bidding vs. Display tradizionale

Dal confronto tra campagne display tradizionali e in Real Time Bidding, possiamo dire che queste ultime sono più convenienti, garantiscono all’acquirente un’elevata forza contrattuale e sono accessibili anche ad aziende piccole o con budget limitato.

1. Le visualizzazioni non sono acquistate anticipatamente a blocchi di 1000, ma possono essere “vinte” partecipando ad aste di spazi singoli rimasti invenduti.

2. Il costo dei singoli spazi pubblicitari non viene deciso dagli editori, ma è l’acquirente a stabilire per ogni asta il prezzo massimo che è disposto a spendere. Il costo è inoltre calcolato in base al rapporto tra domanda e offerta: maggiore è la quantità di invenduto, minore è l’importo con cui si può aggiudicare un’impression.

3. Se l’acquisto di una campagna display tradizionale prevede l’interazione con diversi intermediari, quello di una campagna RTB avviene attraverso un’apposita piattaforma e necessita la mediazione del solo personale specializzato al suo utilizzo.

4. L’offerta per i singoli spazi può essere variata a seconda del posizionamento del banner nella pagina (es. above the fold), delle dimensioni, del giorno della settimana e dell’ora, così come di molte altre variabili tecniche. L’inserzionista ha quindi un’ampia scelta per migliorare la qualità della propria campagna.

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2.2 Requisiti tecnici: le piattaforme DSP

Per partecipare alle aste di Real Time Bidding occorre, come detto, avere accesso a una piattaforma ottimizzata per queste attività, nota come Demand Side Platform, cioè “piattaforma lato domanda”.

I fornitori di DSP offrono account “assistiti”, dove a fronte di un costo fisso si affida l’ottimizzazione delle proprie campagne agli esperti della piattaforma, e account “autonomi”. Quest’ultima soluzione è la migliore, sia perché non si pagano i costi di gestione, sia per l’autonomia e la velocità nell’apportare modifiche quando necessario.

Tuttavia l’utilizzo delle piattaforme DSP è molto complesso e richiede approfondite conoscenze tecniche e di mercato. Per questo, agli inserzionisti che vogliono acquistare campagne in Real Time Bidding è consigliato affidarsi a un’azienda che possieda le capacità necessarie per gestire al meglio ogni campagna e decretarne il successo.

Oltre alla complessità tecnica, va detto che per l’inserzionista c’è anche la difficoltà di prevedere se e quando i siti di suo interesse metteranno all’asta spazi invenduti. Se lo faranno, non è dato inoltre sapere se tali spazi si troveranno sulle pagine o negli orari desiderati. Infine, trattandosi di aste, non c’è comunque la certezza di aggiudicarsi gli spazi preferiti. Anche in questo caso, un’azienda esperta è in grado di analizzare le statistiche e prevedere le disponibilità di impression.

Per un’agenzia che deve gestire le campagne in RTB dei suoi clienti, il fattore più importante nella scelta della piattaforma DSP è la disponibilità di traffico nei mercati di riferimento. Ad esempio, se la maggior parte dei suoi clienti opera in

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Italia, è fondamentale individuare la quantità di impression italiane a cui si avrà accesso giornalmente e la loro provenienza, cioè da quali Ad-exchange verranno fornite. Spesso, infatti, i dati comunicati dai fornitori di DSP in fase di contrattazione si riferiscono al mercato globale o statunitense, ma va tenuto conto che possono variare significativamente da Paese a Paese.

Molta attenzione va prestata inoltre agli eventuali costi fissi e aggiuntivi: per avere accesso alle informazioni demografiche degli utenti (e quindi poter targetizzare in base a età, sesso, nazionalità, ecc.), può essere necessario acquistare dati da terze parti. Un’ulteriore fee può essere richiesta per l’utilizzo di particolari funzioni della piattaforma. Questi costi possono incidere in maniera significativa sul CPM medio a cui pubblicare in seguito le campagne dei propri clienti.

2.4 Il mercato del Real Time Bidding

Si stima che nel 2012 il mercato mondiale del RTB raggiungerà un fatturato di 2 miliardi di dollari, pari a circa il 20% del fatturato display totale, con 3,26 bilioni di impression mensili. Si prevede che nel 2013 il fatturato totale raggiungerà i 3,1 miliardi.1

L’inventory mondiale di banner e video in Real Time Bidding è cresciuta del 120% nel primo trimestre del 2012. In Italia, la percentuale di impression acquistate in RTB nei primi tre mesi dell’anno è ancora bassa (2% del totale), ma c’è stato un aumento del 264% rispetto allo stesso periodo del 2011.2

Google ha previsto che entro i prossimi 5 anni la metà del budget pubblicitario online degli inserzionisti sarà dedicato al RTB. Sky ha confermato di voler investire il 50% del suo budget online nel Real Time Bidding entro i prossimi 2-3 anni.3

1 http://www.businessinsider.com/dollar-numbers-for-real-time-bidding-in-digital-advertising-2012-6#rtb-revenue-is-expected-to-surpass-3b-in-2013-12 http://www.marketresearchworld.net/index.php?option=com_content&task=view&id=4779&Itemid=773 Infectious Media, European RTB Insight Report. Autumn 2011, dicembre 2011, introduzione

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Italia e Germania presentano il CPM medio più alto in Europa. Il costo CPM è comunque cresciuto in tutta Europa, in particolar modo nei mercati in crescita.4

Google Ad-exchange è il fornitore di impression RTB largamente dominante in Europa, soprattutto nei Paesi centro-orientali, ma anche nella zona occidentale dove raggiunge il 40% di share, seguito da Rubicon con il 16% e Admeld (azienda Google) con l’11%. Tuttavia il mercato italiano, così come quello tedesco e spagnolo, mostrano segni di maturità con una costante crescita del mercato RTB: è perciò prevedibile un aumento delle impression offerte da publisher locali.5

4 Infectious Media, European RTB Insight Report. Spring 2012, aprile 2012, pagg. 2-3 5 Ibidem, pagg. 6-7

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Grazie alla possibilità di acquistare spazi pubblicitari invenduti su Internet, il Real Time Bidding garantisce campagne display a prezzi competitivi, molto inferiori a quelli stabiliti dagli editori per le campagne display tradizionali.

Allo stesso tempo, la qualità dei siti che mettono i loro spazi all’asta è molto alta. Spesso, infatti, si possono acquistare impression su siti premium a meno della metà dell’attuale costo di mercato.

Come abbiamo visto, il risparmio del Real Time Bidding non è solo in denaro, ma anche in tempo: il processo d’acquisto degli spazi disponibili non prevede infatti intermediari, ma avviene tramite una piattaforma DSP, che consente l’accesso diretto a tutte le aste attraverso un’unica interfaccia.

La speciale piattaforma garantisce l’ulteriore vantaggio di poter modulare la richiesta di impression in base a una lunga serie di parametri, che - come vedremo in seguito - non si limitano ad una targetizzazione socio-demografica o geografica.

Si può innanzitutto impostare l’importo massimo che si è disposti a puntare per aggiudicarsi una visualizzazione. Il sistema modulerà poi le puntate senza varcare la soglia stabilita. Inoltre è possibile indicare in quali orari e giorni si è intenzionati a spendere di più, se si desidera porre un tetto di spesa e/o di traffico, se si vuole raggiungere la soglia prefissata nel minor tempo possibile oppure suddividere le proprie attività sull’intera giornata. Si può, infine, diminuire o aumentare la propria puntata per gli utenti che hanno già visualizzato i banner della campagna.

VANTAGGI E LIMITI DEL REAL TIME BIDDING

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Non solo: rispetto alle campagne display tradizionali, c’è l’enorme vantaggio di poter modificare in tempo reale le impostazioni selezionate. Si può, ad esempio, aumentare o abbassare le puntate su determinate categorie, eliminare siti e formati di banner poco performanti, dare più budget a una creatività che porta buoni risultati, ecc.

Poiché il Real Time Bidding non consiste nell’acquisto anticipato di pacchetti di impression in CPM, è inoltre possibile in qualsiasi momento stoppare tutte le attività in modo rapido e efficace.

Infine, anche per le campagne in RTB è possibile tracciare le conversioni e di conseguenza applicare il modello a performance, ossia un’innovativa modalità di remunerazione che consente di pagare la propria pubblicità online solo per i risultati ottenuti.

Naturalmente, trattandosi di spazi invenduti e acquistabili tramite la partecipazione ad aste, c’è il limite di non poter stabilire in anticipo quanto traffico si otterrà su un determinato sito in un certo periodo di tempo. Si può tuttavia, in base all’esperienza e alle statistiche precedenti, fare delle previsioni molto attendibili. Ne parleremo in modo più approfondito nelle pagine seguenti.

3.1 Targetizzazione delle campagne

Nonostante il costo molto contenuto, le campagne di Real Time Bidding offrono grandi possibilità di targetizzazione e sono ampiamente modulabili.

Per chi organizza una campagna display, il primo interesse è che i siti su cui appariranno i propri banner siano in target con il prodotto o servizio da pubblicizzare. Da questo punto di vista, le piattaforme DSP sono molto

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trasparenti, perché permettono di selezionare le categorie di siti web o i domini specifici su cui si vuole puntare. Spesso è anche possibile stabilire un ordine di importanza delle categorie e dei domini prescelti, in modo da comparire prima sui più importanti.

Oltre a selezionare i siti su cui si vogliono acquistare gli spazi, è possibile escludere uno o più Ad-exchange dalla propria campagna. Ad esempio, se un’agenzia ha un cliente che gestisce in autonomia le campagne Adwords, eviterà di investire per lui su siti del circuito Google, prediligendo altri vendor quali Rubicon, Casale, OpenX, Right Media, ecc. I dettagliati report forniti dalle DSP mostreranno poi su quali siti sono state fatte le puntate e vinte le impression.

A seconda del prodotto o servizio che si sta promuovendo, può essere necessaria anche una selezione geografica degli utenti da raggiungere: in questo caso, una piattaforma DSP permette di targetizzare una campagna per Paese, regione o addirittura città.

Un altro parametro importante da specificare riguarda le fasce temporali: è possibile stabilire di puntare di più o di meno in base all’ora e al giorno, o addirittura decidere che in determinate occasioni non si desidera partecipare alle aste. Ad esempio, se le performance di una campagna sono molto più basse durante le ore notturne o nel weekend, si può decidere di non generare traffico in queste fasce temporali, o provare ad acquistarle a un prezzo estremamente basso. Al contrario, nel caso di una campagna adult ci si può aspettare ottimi risultati anche durante la notte, mantenere le puntate invariate o addirittura alzarle dopo la mezzanotte.

Altri parametri per la targetizzazione di una campagna riguardano gli aspetti tecnici. Selezionare gli utenti interessanti in base a tipo di dispositivo, sistema operativo e browser utilizzato per la connessione a Internet, in alcuni casi aiuta

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a migliorare i risultati di una campagna in maniera significativa. Un esempio sono le creatività ottimizzate per la visualizzazione su mobile, che risulterebbero poco efficaci su PC. Oppure, nel caso il prodotto da pubblicizzare sia un’applicazione che funziona solo su Windows, si dovrebbero evitare gli utenti che utilizzano Linux.

Infine, è possibile impostare una campagna in Real Time Bidding scegliendo formato e posizione del banner sulla pagina. Si può decidere, ad esempio, di acquistare solo impression “first scroll”, oppure puntare anche sulle visualizzazioni “below the fold”. Inoltre, alcune piattaforme consentono di acquistare spazi anche per video-banner o per formati espandibili.

3.2 Retargeting

In un mercato dove ottenere visibilità è difficile e costoso, può essere vantaggioso impiegare le proprie risorse per raggiungere solo le persone che hanno già mostrato interesse per un prodotto/servizio simile al proprio. Si tratta del cosiddetto Behavioural advertising, un sistema che consente di targhetizzare l’utenza in base alle informazioni sul suo comportamento (pagine visitate, ricerche effettuate, ecc.) raccolte da precedenti navigazioni.

Le campagne più efficaci nel campo del Behavioural advertising sono solitamente quelle di Retargeting. Ecco in cosa consistono: un utente si collega a un sito e dimostra interesse per un prodotto/servizio, consultandone foto e informazioni; lascia poi quel sito e ne visita altri; su questi altri, gli compare un banner personalizzato, che gli mostra la categoria di prodotti/servizi visti in precedenza o addirittura lo stesso prodotto/servizio. Il messaggio pubblicitario mira quindi a riportare l’utente sul sito per cui ha dimostrato interesse.

Il loro costo è leggermente superiore rispetto alle campagne display RTB,

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perché il bacino di utenti su cui la piattaforma può puntare è molto più ristretto e, di conseguenza, il numero di impression disponibili è limitato. Per raggiungere quantitativi utili, sarà quindi necessario riuscire a vincere una percentuale di aste molto più alta. Con il Retargeting si ha però la certezza di raggiungere, con la propria campagna, l’utenza che in passato ha manifestato interessi pertinenti al proprio prodotto/servizio.

Tecnicamente, una campagna di Retargeting si basa sull’utilizzo di brevi stringhe di codice (pixel), inserite all’interno di un banner o di una pagina web. Quando un utente clicca su quel banner o visita quel sito internet, dimostrando così il suo interesse, il pixel di Retargeting permette di classificarlo come “utente interessato”, a cui verranno poi proposte comunicazioni in target.

Grazie ad ulteriori, appositi pixel, si può decidere di escludere da questo gruppo gli utenti che hanno concluso un’azione e sono arrivati alla Thank You page, oppure di inserirli dopo un determinato periodo di tempo. Ad esempio, un utente che ha comprato su Internet una confezione di vino probabilmente non è più interessato a comunicazioni di questo tipo, oppure lo sarà di nuovo solo dopo aver consumato la quantità acquistata. L’esclusione oppure l’inclusione di questi utenti dopo un certo tempo è una scelta soggettiva, che va valutata caso per caso.

Oltre alla selezione degli utenti in base al loro comportamento, rimangono ovviamente validi anche tutti gli altri parametri specificabili per il Real Time Bidding: le campagne di Retargeting consentono quindi l’acquisto di impression altamente targetizzate.

Infine, va segnalato che i banner di Retargeting possono pubblicizzare un’offerta studiata ad hoc, oppure lo stesso prodotto/servizio visualizzato dall’utente in precedenza, in rotazione con prodotti simili. In quest’ultimo caso si parla di “Retargeting dinamico”.

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3.3 Limiti e difficoltà

Il primo limite delle campagne RTB è la necessità di stabilire un rapporto di business con una delle DSP presenti sul mercato. Viste le quantità di traffico minime richieste, per il singolo inserzionista è quasi impossibile accedere in modo diretto ad una piattaforma. Risulta perciò necessario affidarsi a intermediari specializzati, come un’agenzia di pubblicità online che già gestisca le campagne RTB di vari clienti.

Un gestore esperto è fondamentale anche perché, una volta che si ha accesso alla piattaforma, si presentano delle difficoltà di impostazione e gestione delle campagne. Esse sono legate alla conoscenza del mercato, alla capacità di selezionare i canali giusti per la promozione di un determinato prodotto/servizio e all’abilità di prevedere i risultati ottenuti.

Come già accennato, un altro limite del sistema ad aste del Real Time Bidding è l’impossibilità di sapere se una determinata puntata vincerà una data impression. Di conseguenza, non è possibile prevedere con certezza quante visualizzazioni una campagna display sarà in grado di aggiudicarsi in un certo periodo di tempo. Tuttavia, se il gestore della piattaforma ha acquisito una buona esperienza nel campo del Real Time Bidding, gli errori di stima del volume di traffico generato in un determinato intervallo di tempo saranno piuttosto rari.

A seconda, poi, di quanto il cliente è disposto a spendere per un’impression, lo stesso gestore potrà stimare la percentuale di vincita e programmare le attività in base al traffico da raggiungere.

Il lavoro dell’agenzia è fondamentale anche nella fase successiva, che consiste nel controllo attento e costante dell’andamento delle campagne.

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Ciò è necessario soprattutto nei primi giorni di attività, per capire i punti di debolezza della campagna e modificare tempestivamente le impostazioni che risultano inadeguate.

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PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNAIN REAL TIME BIDDING

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Come per il Display tradizionale, prima di pianificare una campagna in RTB il gestore deve innanzitutto capire insieme al cliente quali sono gli obiettivi e in quanto tempo si vogliono raggiungere. Allo stesso tempo è necessario analizzare l’idoneità dei materiali pubblicitari da utilizzare.

Soltanto in seguito è possibile procedere alla pianificazione vera e propria, il cui primo passo consiste nel decidere la durata della campagna e quanto si vuole investire in questo tipo di promozione. Bisogna poi stabilire qual è il target più adatto, in base a criteri socio-demografici, e agli interessi personali. In questa fase è anche d’obbligo determinare la pressione sull’utenza desiderata, definendo il numero massimo di visualizzazioni da parte dello stesso utente nell’arco di una giornata, oppure tramite l’utilizzo di campagne di Retargeting.

Una volta stabilito a chi ci si vuole rivolgere e con quale frequenza, è possibile individuare i canali migliori per raggiungere il proprio target. Investire su siti web poco in target significa infatti perdere tempo e denaro, così come far comparire i propri banner su pagine non adatte può portare ad una percezione del proprio brand errata o controproducente.

La selezione dei siti su cui acquistare traffico è quindi una delle fasi più delicate della pianificazione, anche perché i dati che servono a individuare la tipologia dei loro utenti non sono sempre disponibili. Inoltre, solo una conoscenza approfondita del mondo di Internet aiuta a capire se chi visita un determinato

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sito è considerabile un utente attivo, cioè con esperienza di azioni o acquisti online e quindi in grado di interagire con la propria campagna.

Per ottimizzare le prestazioni di una campagna è inoltre fondamentale geo-localizzare le visualizzazioni che si vogliono acquistare, stabilendo anche i giorni della settimana e le ore per cui si è disposti a puntare di più, che coincidono con i momenti di maggior visibilità e attenzione da parte del proprio target. A seconda della tipologia di campagna, infine, può rendersi utile una diversificazione dell’investimento in base al dispositivo e al broswer usato dall’utente.

Come ogni esperto di marketing online sa, il mondo di Internet spesso restituisce risultati imprevisti anche per campagne pianificate in modo accurato e in base alle esperienze pregresse. Per questo motivo è indispensabile analizzare la performance di una campagna fin da subito, in modo da poter immediatamente escludere quei siti che risultino poco utili ai propri scopi o che presentino attività sospette, come tassi di click eccessivamente superiori alla media o lead falsi.

Un’analisi tempestiva permette anche di regolare l’importo delle puntate nei vari segmenti (sito, posizione nella pagina, giorno e ora, ecc.), a seconda della percentuale di vincita, del tasso di click ottenuto e del corrispondente costo per click o per azione compiuta dall’utente.

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COME SCEGLIERE IL PARTNER IDEALEPER IL REAL TIME BIDDING

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Dai capitoli precedenti emerge che per la singola azienda è molto difficile gestire autonomamente le proprie campagne di Real Time Bidding, sia per la necessità di una formazione adeguata, sia per i costi fissi richiesti dalle piattaforme DSP. Per le aziende che non si occupano di pubblicità è quindi consigliabile affidarsi a professionisti del settore.

L’agenzia pubblicitaria ideale a cui rivolgersi ha una solida conoscenza del mondo di Internet ed è attiva a 360° nel marketing online. Uno strumento complesso come il Real Time Bidding può infatti dare i suoi frutti solo se sostenuto da una visione completa del mercato a display e delle dinamiche di interazione tra i vari canali e attività web. Aver gestito numerose campagne online permette inoltre di valutare la performance delle attività RTB al di là del semplice costo per impression.

È bene infine assicurarsi che all’interno dell’agenzia sia presente personale qualificato per l’utilizzo delle DSP e dedicato alle campagne in Real Time Bidding, vista l’esperienza e la costanza con cui esse vanno seguite e valutate.

Per le agenzie di comunicazione con clienti interessati a questo innovativo sistema di Display advertising, oppure per le grandi aziende in grado di acquistare traffico in modo sostanzioso e costante nel tempo, può essere interessante stabilire direttamente una partnership con una delle DSP presenti sul mercato. Bisogna tener presente che ciò renderà indispensabile formare all’utilizzo della piattaforma almeno una persona del proprio organico, la quale

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dovrà dedicare ogni giorno una buona parte del suo tempo alla nuova attività.

Nella scelta della DSP ideale è necessario valutare non solo i costi di set up, assistenza e formazione, ma soprattutto la soglia minima di traffico da garantire mensilmente, la possibilità di un iniziale periodo di prova della piattaforma, le regole interne sull’accettazione dei clienti (ad esempio, sono ammesse campagne per alcolici o scommesse?).

Altri importanti elementi da considerare sono i tipi di creatività ammessa e il grado di ottimizzazione possibile (geografica, temporale, di target, ecc.). E’ fondamentale verificare se sia consentito definire budget mensili o giornalieri e stabilire soglie di impression o click da non superare. Bisogna fare attenzione anche alla quantità e alla varietà di traffico a disposizione giornalmente.

Infine, occorre assicurarsi che i report forniti dalla piattaforma siano il più possibile accurati e dettagliati, perché solo da un’analisi attenta e approfondita dell’andamento di una campagna è possibile valutare la performance del proprio investimento ed eventualmente migliorare le impostazioni stabilite inizialmente.

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CASI STUDIO

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Juve Summer CampAd aprile 2012, sui nostri circuiti di Real Time Bidding è stata attivata la campagna di promozione di Juve Summer Camp. Si tratta dei campi estivi ufficiali della Juventus, in Piemonte, Trentino Alto Adige e Umbria, rivolti a ragazzi dagli 8 ai 16 anni d’età.

La campagna è stata pianificata selezionando siti di grande qualità e altamente in target, quali Corrieredellosport.it, Tuttojuve.com e Vecchiasignora.com. È stata inoltre effettuata un’attenta differenziazione delle puntate in base ad orario e giorno settimanale, formato del banner e, soprattutto, posizione all’interno delle pagine.

I risultati sono stati ottimi: quasi 1.500.000 impression, con un risparmio medio dell’80% rispetto al CPM ottenibile con i canali display tradizionali.

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DoyouwineLo scorso maggio è stata attivata una campagna di Retargeting per il cliente Doyouwine, enoteca online che offre vini piemontesi di alta qualità. L’obiettivo era intercettare gli utenti che avevano mostrato interesse per gli annunci della campagna Real Time Bidding classica.

Nelle campagne di Retargeting in RTB, il bacino d’utenza è ovviamente molto più ristretto rispetto alle campagne di RTB normale e, come abbiamo visto, è quindi necessario puntare somme più alte. Nonostante ciò, le 60.000 impression vinte hanno portato un risparmio di circa il 50% sul CPM medio rispetto all’acquisto tramite i canali tradizionali. Il CTR si è aggirato intorno allo 0,35%.

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• Ad-exchange: piattaforma tecnologica che gestisce gli spazi pubblicitari disponibili su determinati siti web. Tra le più conosciute, DoubleClick per il circuito Google e Right Media per Yahoo;

• Brand awarness: notorietà di un marchio o di un prodotto;

• Broker di traffico: intermediario tra i fornitori, proprietari di traffico in internet, e l’agenzia che gestisce una campagna;

• Campagne display: campagne in cui l’inserzionista paga per ottenere la visualizzazione della propria creatività pubblicitaria sul web;

• Cost per click (CPC), campagna: pubblicità pagata in base al numero di click effettuati dagli utenti sulle inserzioni pubblicitarie;

• Cost per mille (CPM), campagna: pubblicità pagata in base al numero di impression;

• Demand side platform (DSP): letteralmente “piattaforma lato domanda”, è una piattaforma che permette a un inserzionista online di gestire più fonti di traffico e di dati tramite un’unica interfaccia;

• Impression: visualizzazione di una pagina web o di un messaggio pubblicitario (banner, email, text link, ecc.) da parte di un utente;

Glossario

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• Real Time Bidding (RTB): letteralmente “offerta in tempo reale”, indica un vero e proprio sistema di aste in tempo reale tramite cui è possibile aggiudicarsi spazi pubblicitari online invenduti, via via che diventano disponibili;

• Retargeting, campagne: campagne pubblicitarie che individuano come target solo coloro che, tramite il loro comportamento pregresso, hanno già mostrato interesse per un dato prodotto/servizio.

Roberta Cologna

Laureata in “Comunicazione e pubblicità per le organizzazioni” presso l’Università degli Studi di Urbino, è account manager di Webperformance per le campagne a performance.

Webperformance

Nata due anni fa come spin-off della divisione performance di Banzai Advertising, Webperformance è approdata sul mercato del business online con una formula innovativa per la pubblicità su Internet: il Web performance marketing, una modalità di remunerazione che consente alle aziende di pagare la propria pubblicità solo in base ai risultati ottenuti.

Oltre che sull’esperienza decennale dei fondatori, Webperformance conta sulla competenza dei suoi team, tecnico e creativo, e su un network consolidato di siti in concessione che genera mensilmente più di 500 milioni di pagine viste.

Per la capacità di soddisfare le caratteristiche e gli impegni contrattuali con i clienti, l’azienda ha ottenuto nel 2011 la certificazione ISO 9001:2008.

Webperformance è socio di IAB Italia.

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