IL FENOMENO DELLE BRAND COMMUNITIES:DALLA COMUNICAZIONE DIRETTA AL CONSUMATOREALL’INTERAZIONE CON IL CONSUMATORE.
IL CASO "NEL MULINO CHE VORREI"
Soehila Palma matricola 722777 - TTCa.a. 2010/2011
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I FATTORI DI CAMBIAMENTO
Utente / Consumatore
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Contesto / Tecnologia
Brand / Azienda
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L’UNIVERSO DIGITALE MULINO BIANCO
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Nel Mulino che Vorrei
MobileSito Aziendale
Social Network
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L’UNIVERSO DIGITALE MULINO BIANCO
Mulino Bianco concentrandosi sul valore del brand e sulla rilevanza che assume nella vita del consumatore, riorganizza la sua comunicazione integrando l’ambiente digitale fra le strategie di marketing.
A chi si rivolge? ! ai nostalgici;! alle mamme;! ai bambini;! agli appassionati.
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Nel Mulinoche Vorrei
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Mobile
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NEL MULINO CHE VORREI
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NEL MULINO CHE VORREI
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Obiettivo: permettere al pubblico di comunicare spontaneamente con la Marca ed esprimere a livello razionale, emotivo o creativo le proprie proposte per contribuire al suo miglioramento e alla sua crescita.
! La community raccoglie le idee provenienti dalle persone che si relazionano con la Marca secondo aree tematiche e processi definiti.
! La piattaforma prevede la scelta da parte del pubblico, mediante votazione, delle idee ritenute più utili.
! Dopo il primo filtro di gradimento del pubblico, le migliori idee vengono inserite all'interno di un processo interno a Mulino Bianco di valutazione e analisi di fattibilità che porti a renderle concrete.
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NEL MULINO CHE VORREI
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1. Valutazione (6 sett.) ! la direzione Mulino Bianco esprime un parere legato alla fattibilità dell’idea (esiste già un progetto simile o se in passato è già stato pensato e ritenuto non fattibile).
2. Fattibilità e stima del potenziale ! il brand manager si dedica a un'analisi più specifica e puntuale dell’idea (costi/benefici, gradimento del pubblico tramite test, confezionamento e distribuzione).
3. Realizzazione ! i tempi di esecuzione di un’industria alimentare potrebbero essere molto lunghi data la complessità di tutte le prove necessarie prima della commercializzazione.
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Prodottibiscottimerendinepane & co.ingredienti
Promozionipremipunti venditaraccolte punticoncorsieventi
Confezioniformematerialiinformazioni
Impegno sociale
Altro
Le idee
Le idee votate
Le idee selezionate
Le idee realizzate
Le idee archiviate
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NEL MULINO CHE VORREI
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Progetti realizzati per votazione:
✓i Palicao;
✓il Soldino;
✓la scatola di latta per le fette biscottate.
Progetti realizzati per selezione:
✓pane da tartine da cui è nato “Cuor di Pane”;
✓cornetti alla crema di cacao e nocciole;
✓prodotti integrali.
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NEL MULINO CHE VORREI: IL BLOG
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! Diario virtuale aggiornato dall’interno sull’andamento delle idee;
! finestra aperta sulle attività del team di lavoro.
Si riconferma l’idea di creare un canale di comunicazione trasparente finalizzato al coinvolgimento del consumatore.
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NEL MULINO CHE VORREI: RISPONDI AL MULINO
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! Laboratorio di idee su progetti realizzati o proposti dall’azienda.
! Coloro che decidono di aderire sono invitati a partecipare a sondaggi, ricerche e gruppi di lavoro.
La collaborazione degli utenti è premiata grazie a un loyalty program che prevede la raccolta di punti, variabili a seconda dell’impegno richiesto e convertibili in prodotti Mulino Bianco.
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NEL MULINO CHE VORREI
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A quasi tre anni dal lancio dell’iniziativa, “Nel mulino che vorrei” oggi conta:• 5.087 idee; • 9974 commenti; • 102.935 voti.
E il profilo dei partecipanti conferma i dati aziendali, in particolare si hanno:• 25,4% uomini • 74,6% donne • età media 34,6 anni.
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SOCIAL NETWORK
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SOCIAL NETWORK
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• Luogo per dialogare direttamente con la Marca;• Spazio libero di conversazione fra utenti;• Promozione di nuovi prodotti e iniziative;• Segnalazioni ufficiali riguardanti traguardi raggiunti.
• Promozione di nuovi prodotti e iniziative;• Segnalazioni ufficiali riguardanti traguardi raggiunti;• Mezzo per instaurare conversazioni confidenziali con la Marca. In alcuni casi si verifica una sorta di personificazione della marca: alcuni utenti condividono con @mulinobianco esperienze personali che vanno oltre l’esperienza di consumo.
• Condivisione di video di proprietà Mulino Bianco che vanno dalle pubblicità alle interviste fatte ai nutrizionisti che hanno aderito ai progetti “Buona Merenda” e “Colazione all’italiana”.
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SITO AZIENDALE
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Nostalgici
Mamme Bambini
Appassionati
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SITO AZIENDALE: I TALENTI DEL MULINO
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I Talenti sono dei riconoscimenti agli utenti registrati, in forma di piccole medaglie, che si possono ottenere visitando il sito ufficiale, interagendo con i contenuti e partecipando alle diverse attività proposte.
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SITO AZIENDALE: IL MIO MULINO
Profilo utente:• i dati personali; • i talenti raccolti tramite le attività;• la bacheca delle attività;• i prodotti preferiti aggiunti tramite selezione;• l’agenda personale dove è possibile salvare gli eventi organizzati da Mulino Bianco a cui si desidera prendere parte; • le sorpresine selezionate dal catalogo digitale.
Al consumatore non viene data la possibilità di postare contenuti liberi dalle azioni predefinite.
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MOBILE
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MOBILE: LE SORPRESINE
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Mulino Bianco presenta tre applicazioni che rientrano nel progetto “iSorpresine” che ripropongono in formato digitale i famosi giochi omaggio regalati nelle confezioni delle merendine. “Il Gioco delle Coppie”, “Il Quadrato Magico” e “Le Biglie” contano dal 2010 più di 80.000 download.
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CONSIDERAZIONI
Soehila Palma matricola 722777 - TTC
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! Dialogo paritario fra impresa e consumatore (ascolto da parte dell’azienda e coinvolgimento del cliente).
! Le brand communities di co-creazione favoriscono nuovi paradigmi relazionali di tipo many-to-many tra consumatori e aziende.
! La brand experience trova nel digitale una nuova dimensione.
! Il caso Mulino Bianco è un esempio dei benefici tangibili derivanti dall’integrazione della comunicazione digitale fra le strategie di marketing.
! La comunicazione digitale può rappresentare uno degli orizzonti di crescita destinato a modificare le logiche d’investimento sui vari media.
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