IL GEOMARKETING Stefano Scravaglieri Università degli Studi di Roma – Tor Vergata.

IL GEOMARKETING

Stefano ScravaglieriUniversità degli Studi di Roma – Tor

Vergata

GEOMARKETING: GEOMARKETING: AGENDAAGENDA

CONCETTI DI BASECONCETTI DI BASE ELEMENTIELEMENTI BASI DATIBASI DATI COSTRUZIONE DELLA COSTRUZIONE DELLA

METODOLOGIAMETODOLOGIA APPLICAZIONI POSSIBILIAPPLICAZIONI POSSIBILI ESEMPIOESEMPIO GLOSSARIOGLOSSARIO


CONCETTI DI BASECONCETTI DI BASE ELEMENTIELEMENTI BASI DATIBASI DATI COSTRUZIONE DELLA METODOLOGIACOSTRUZIONE DELLA METODOLOGIA APPLICAZIONI POSSIBILIAPPLICAZIONI POSSIBILI ESEMPIOESEMPIO GLOSSARIOGLOSSARIO

GEOMARKETING: DEFINIZIONEGEOMARKETING: DEFINIZIONE

Definizione:Definizione: Il Geomarketing è una tecnica di analisi che Il Geomarketing è una tecnica di analisi che permette di trattare informazioni di mercato riferendole permette di trattare informazioni di mercato riferendole alla loro localizzazione sul territorio.alla loro localizzazione sul territorio.

Questa tecnica, cioè, permette di analizzare le variabili di Questa tecnica, cioè, permette di analizzare le variabili di segmentazione rilevanti:segmentazione rilevanti:

– – in un’ottica di in un’ottica di mktgmktg (sesso, età, professione, dati interni (sesso, età, professione, dati interni aziendali come fatturati ecc)aziendali come fatturati ecc)– – incrociandole con la variabile incrociandole con la variabile territorialeterritoriale

GEOMARKETING: DEFINIZIONEGEOMARKETING: DEFINIZIONE

Il geomarketing è, quindi, una metodologia per stabilire il Il geomarketing è, quindi, una metodologia per stabilire il rapporto ottimale tra le proprie capacità di offerta e la rapporto ottimale tra le proprie capacità di offerta e la localizzazione della domandalocalizzazione della domanda

in altre parolein altre parole

con il geomarketing è possibile un utilizzo più razionale con il geomarketing è possibile un utilizzo più razionale delle informazioni delle informazioni disponibilidisponibili in azienda sfruttandone, in azienda sfruttandone, tramite l’incrocio con basi dati esterne, la componente tramite l’incrocio con basi dati esterne, la componente territorialeterritoriale per analisi non consentite dai per analisi non consentite dai tradizionalitradizionali strumenti di valutazionestrumenti di valutazione

GEOMARKETING: SCENARIOGEOMARKETING: SCENARIO

MASS MASS

MKTGMKTG

MKTGMKTG

TERRITORIALTERRITORIALEE

MKTGMKTG

ONE TO ONEONE TO ONE

GEOMKTGGEOMKTG: segmentazione del mercato in base ai : segmentazione del mercato in base ai prodotti/servizi, al consumatore e al contesto territoriale prodotti/servizi, al consumatore e al contesto territoriale andando a cogliere delle potenzialità che rimarrebbero andando a cogliere delle potenzialità che rimarrebbero inespresse qualora ci si limitasse ad una visione d’insieme del inespresse qualora ci si limitasse ad una visione d’insieme del mercato stessomercato stesso

GEOMARKETING: “DOVE”GEOMARKETING: “DOVE”

Grazie al Geomarketing le imprese valorizzano la Grazie al Geomarketing le imprese valorizzano la dimensione spazialedimensione spaziale dei dati dei dati prodotti da fonti interne ed esterneprodotti da fonti interne ed esterne

DOVEDOVE““dovedove” è un’informazione rilevante nel ” è un’informazione rilevante nel processo di marketing e può assumere molti processo di marketing e può assumere molti significati, differenti a seconda dei decisorisignificati, differenti a seconda dei decisori

dove risiedono i clienti?dove risiedono i clienti?

dove lavorano?dove lavorano?

dove si recano per gli acquisti?dove si recano per gli acquisti?

dove vanno nel tempo libero?dove vanno nel tempo libero?

dove sono i concorrenti?dove sono i concorrenti?

dove configurare i giri di visite dei venditori?dove configurare i giri di visite dei venditori?

dove sono le postazioni migliori per aprire nuovi negozi/nuove attività?dove sono le postazioni migliori per aprire nuovi negozi/nuove attività?

GEOMARKETING: “DOVE”GEOMARKETING: “DOVE”

In quest’ottica, la sequenza informativa aziendale diventa:In quest’ottica, la sequenza informativa aziendale diventa:

chichi fa cosafa cosa dovedove++ ++

Ossia la dimensione interna Ossia la dimensione interna dell’organizzazione produttiva viene a dell’organizzazione produttiva viene a

contatto con l’elemento territoriale contatto con l’elemento territoriale calibrandosi su essocalibrandosi su esso

GEOMARKETING: FINALITGEOMARKETING: FINALITÁÁ

Individuazione e localizzazione dei Individuazione e localizzazione dei clienti clienti e dei competitors attuali e e dei competitors attuali e potenzialipotenziali

Localizzazione e ottimizzazione delle Localizzazione e ottimizzazione delle rete distributivarete distributiva

Definizione e analisi del Definizione e analisi del bacino di utenza bacino di utenza di un punto vendita in di un punto vendita in base alla costruzione di aree isocronebase alla costruzione di aree isocrone

Stima del Stima del potenziale potenziale espresso da una determinata area geografica espresso da una determinata area geografica per uno specifico settore merceologicoper uno specifico settore merceologico

Definizione degli Definizione degli obiettivi di venditaobiettivi di vendita, per agente o per area, per agente o per area

Pianificazione di Pianificazione di campagne pubblicitarie campagne pubblicitarie e e di azioni promozionali di azioni promozionali in in funzione della localizzazione del proprio targetfunzione della localizzazione del proprio target

Ottimizzazione del Ottimizzazione del mix di prodotti mix di prodotti per singolo punto vendita, in per singolo punto vendita, in funzione della relativa localizzazionefunzione della relativa localizzazione


CONCETTI DI BASECONCETTI DI BASE

ELEMENTIELEMENTI BASI DATIBASI DATI COSTRUZIONE DELLA METODOLOGIACOSTRUZIONE DELLA METODOLOGIA APPLICAZIONI POSSIBILIAPPLICAZIONI POSSIBILI ESEMPIOESEMPIO GLOSSARIOGLOSSARIO

GEOMARKETING: GEOMARKETING: ELEMENTIELEMENTI

Banche dati Banche dati di contesto e aziendali, con informazioni socio-di contesto e aziendali, con informazioni socio-demografiche ed economiche, per descrivere correttamente la demografiche ed economiche, per descrivere correttamente la domanda del mercato, e con informazioni sulla propria struttura, al domanda del mercato, e con informazioni sulla propria struttura, al fine di definire la propria capacità di offerta nei mkt di riferimento;fine di definire la propria capacità di offerta nei mkt di riferimento;

Mappe cartografiche Mappe cartografiche per rappresentare sul territorio le differenti per rappresentare sul territorio le differenti caratteristiche spaziali del mkt analizzato;caratteristiche spaziali del mkt analizzato;

Strumenti di elaborazione datiStrumenti di elaborazione dati, descrittivi e cartografici, in grado di , descrittivi e cartografici, in grado di analizzare e rappresentare in modo idoneo le informazioni prodotte;analizzare e rappresentare in modo idoneo le informazioni prodotte;

Modelli interpretativi delle caratteristiche strutturali del mercatoModelli interpretativi delle caratteristiche strutturali del mercato, , per correlare le informazioni relative alla domanda con determinate per correlare le informazioni relative alla domanda con determinate caratteristiche dell’offerta;caratteristiche dell’offerta;


Fare geomarketing significa anche effettuare analisi geografiche, Fare geomarketing significa anche effettuare analisi geografiche, introducendo i concetti di introducendo i concetti di distanza, corridoio, bacino di utenza e flussodistanza, corridoio, bacino di utenza e flusso nella definizione dei criteri di valutazione e decisione.nella definizione dei criteri di valutazione e decisione.

distanzadistanza: la distanza media dei clienti da un punto vendita, la : la distanza media dei clienti da un punto vendita, la distribuzione dei clienti per fasce di distanza isocrone, qualificano il distribuzione dei clienti per fasce di distanza isocrone, qualificano il presidio del territoriopresidio del territorio e consentono il confronto fra punti vendita di e consentono il confronto fra punti vendita di caratteristiche similicaratteristiche simili

bacino di utenzabacino di utenza: i concetti di polo e di area di gravitazione e l’analisi : i concetti di polo e di area di gravitazione e l’analisi delle direttrici viarie stradali e ferroviarie sono un utile ausilio nella delle direttrici viarie stradali e ferroviarie sono un utile ausilio nella delimitazione delle zone che rappresentano i bacini di utenza e delimitazione delle zone che rappresentano i bacini di utenza e permettono di verificare la permettono di verificare la qualità della presenza sul territorioqualità della presenza sul territorio, in base , in base all’esistenza di almeno un punto vendita o un punto assistenza all’interno all’esistenza di almeno un punto vendita o un punto assistenza all’interno di ogni bacino di utenzadi ogni bacino di utenza

Nuovi criteri di valutazioneNuovi criteri di valutazione


corridoiocorridoio: applicato alle direttrici, il concetto di corridoio consente di : applicato alle direttrici, il concetto di corridoio consente di delimitare le zone che possono essere considerate delimitare le zone che possono essere considerate servite da una servite da una infrastrutturainfrastruttura

flussiflussi:: collegando i punti rappresentativi dei clienti con i punti vendita collegando i punti rappresentativi dei clienti con i punti vendita presso i quali sono avvenuti i loro acquisti si ottiene una sintetica ed presso i quali sono avvenuti i loro acquisti si ottiene una sintetica ed efficace rappresentazione delle direttrici dei flussi di acquisto, che efficace rappresentazione delle direttrici dei flussi di acquisto, che consentono di verificare l’efficacia della localizzazione dei punti vendita e consentono di verificare l’efficacia della localizzazione dei punti vendita e di individuare nuove opportunità di aperturadi individuare nuove opportunità di apertura

Nuovi criteri di valutazione (segue)Nuovi criteri di valutazione (segue)


CONCETTI DI BASECONCETTI DI BASE ELEMENTIELEMENTI

BASI DATIBASI DATI COSTRUZIONE DELLA METODOLOGIACOSTRUZIONE DELLA METODOLOGIA APPLICAZIONI POSSIBILIAPPLICAZIONI POSSIBILI ESEMPIOESEMPIO GLOSSARIOGLOSSARIO

GEOMARKETING: BASI GEOMARKETING: BASI DATIDATI

Le basi dati necessarie per analisi di geo-marketing sono di tre Le basi dati necessarie per analisi di geo-marketing sono di tre tipologie:tipologie:

anagraficheanagrafiche

statistichestatistiche

cartografichecartografiche

Data la relativa difficoltà di possedere non solo la grande mole di Data la relativa difficoltà di possedere non solo la grande mole di informazioni necessarie, ma anche il dettaglio che richiede un’analisi informazioni necessarie, ma anche il dettaglio che richiede un’analisi di tipo territoriale, è sovente necessario far ricorso all’ausilio di di tipo territoriale, è sovente necessario far ricorso all’ausilio di appositi software. Anche qui sorge però una difficoltà: vista la appositi software. Anche qui sorge però una difficoltà: vista la necessità di incrociare propri dati con dati esterni, e vista la varietà necessità di incrociare propri dati con dati esterni, e vista la varietà di metodologie di archiviazione dei dati tra aziende e aziende, il sw di metodologie di archiviazione dei dati tra aziende e aziende, il sw deve spesso essere costruito su misura.deve spesso essere costruito su misura.


Basi dati anagraficheBasi dati anagrafiche

Le liste anagrafiche devono essere normalizzate, geocodificate e georeferenziate Le liste anagrafiche devono essere normalizzate, geocodificate e georeferenziate per consentire l’utilizzo di dati così puntuali. Normalmente si fa riferimento a dati per consentire l’utilizzo di dati così puntuali. Normalmente si fa riferimento a dati anagrafici che coprono livelli via via più ristretti:anagrafici che coprono livelli via via più ristretti:

totale Italiatotale Italia

regioneregione

provinciaprovincia

comunecomune

capcap

sezione di censimentosezione di censimento

aslasl

prefettureprefetture

distrettidistretti

…………… ……………....

GEOMARKETING: BASI DATI

Basi dati anagrafiche (continua)

N.B. Le liste anagrafiche devono comprendere anche dati dinamici, ossia variazioni di valori nel corso del tempo e statistiche sulla mobilità, in modo da identificare stili di vita, crescita o diminuzione ed evoluzione del territorio popolato.


Basi dati statisticheBasi dati statistiche

Si tratta di informazioni territoriali, socio-demografiche, economico-finanziarie e Si tratta di informazioni territoriali, socio-demografiche, economico-finanziarie e relative all’attività produttiva, a vari livelli di dettaglio territoriale. relative all’attività produttiva, a vari livelli di dettaglio territoriale.

popolazione totale e suddivisa perpopolazione totale e suddivisa per::

sessosesso

stato civilestato civile

etàetà

titolo di studiotitolo di studio

condizione professionalecondizione professionale

occupazioneoccupazione

stranieri per etniastranieri per etnia

famiglie totali e suddivise perfamiglie totali e suddivise per::

dimensione nucleo familiaredimensione nucleo familiare

tipologia nucleo familiaretipologia nucleo familiare


Basi dati statistiche (segue)Basi dati statistiche (segue)

dati economico-finanziaridati economico-finanziari::

reddito disponibile totale e pro capitereddito disponibile totale e pro capite

consumi totali e di specifiche categorie merceologicheconsumi totali e di specifiche categorie merceologiche

raccolta assicurativaraccolta assicurativa

depositi e impieghidepositi e impieghi

valore degli immobilivalore degli immobili

risparmirisparmi

censimento delle abitazionicensimento delle abitazioni::

proprietà e occupazioneproprietà e occupazione

dimensione e strutturadimensione e struttura

anno di costruzioneanno di costruzione

presenza di impianti telefonici, di riscaldamento e igienico-sanitaripresenza di impianti telefonici, di riscaldamento e igienico-sanitari


Basi dati statistiche (segue)Basi dati statistiche (segue)

aziendeaziende::

tipo di impresatipo di impresa

codice di attività economica (ATECO)codice di attività economica (ATECO)

forma giuridicaforma giuridica

classe di addetticlasse di addetti

carattere artigianocarattere artigiano

sesso addettisesso addetti

tipologia di rapporto professionale addettitipologia di rapporto professionale addetti

profili territorialiprofili territoriali: si tratta di caratterizzazioni del micro-territorio basate : si tratta di caratterizzazioni del micro-territorio basate sull’elaborazione e la sintesi di diversi indicatori statistici, ad esempio:sull’elaborazione e la sintesi di diversi indicatori statistici, ad esempio:

classificazione del territorio in base al rapporto tra popolazione ed addetti che vi classificazione del territorio in base al rapporto tra popolazione ed addetti che vi lavorano;lavorano;

classificazione del territorio (fino alle vie) in base alla concentrazione di attività classificazione del territorio (fino alle vie) in base alla concentrazione di attività commerciali al dettagliocommerciali al dettaglio


Basi dati cartograficheBasi dati cartografiche

confini standardconfini standard

confini amministrativi confini amministrativi

regioni, province, comuniregioni, province, comuni

sezioni di censimentosezioni di censimento

confini rappresentativi degli spostamenti territoriali della popolazione residenteconfini rappresentativi degli spostamenti territoriali della popolazione residente

sistemi locali del lavoro (unità territoriali costituite da più comuni contigui fra loro sistemi locali del lavoro (unità territoriali costituite da più comuni contigui fra loro accomunati dagli spostamenti quotidiani delle persone per motivi di lavoro)accomunati dagli spostamenti quotidiani delle persone per motivi di lavoro)

poli del consumo (unità territoriali costituite da più comuni contigui fra loro accomunati poli del consumo (unità territoriali costituite da più comuni contigui fra loro accomunati dagli spostamenti quotidiani delle persone per i propri consumi)dagli spostamenti quotidiani delle persone per i propri consumi)

Aree di business: Aree di business: suddivisione del territorio che rispecchiano dinamiche di business, anche suddivisione del territorio che rispecchiano dinamiche di business, anche a prescindere dai tradizionali canali amministrativia prescindere dai tradizionali canali amministrativi

confini postali (aree cap)confini postali (aree cap)


Basi dati cartografiche (segue)Basi dati cartografiche (segue)

rete stradale, comprensiva delle informazioni per la navigazione:rete stradale, comprensiva delle informazioni per la navigazione:

velocità di percorrenzavelocità di percorrenza

sensi unicisensi unici

vie pedonalivie pedonali

etc.etc.


CONCETTI DI BASECONCETTI DI BASE ELEMENTIELEMENTI BASI DATIBASI DATI COSTRUZIONE DELLA COSTRUZIONE DELLA

METODOLOGIAMETODOLOGIA APPLICAZIONI POSSIBILIAPPLICAZIONI POSSIBILI ESEMPIOESEMPIO GLOSSARIOGLOSSARIO

GEOMARKETING: GEOMARKETING: COSTRUZIONECOSTRUZIONE

Per implementare un approccio di geomarketing è necessario seguire Per implementare un approccio di geomarketing è necessario seguire una serie di step così rappresentabili:una serie di step così rappresentabili:

1.1. Organizzazione dati interni aziendali;Organizzazione dati interni aziendali;

2.2. Georeferenziazione degli elementi che si vogliono mappare;Georeferenziazione degli elementi che si vogliono mappare;

3.3. Identificazione delle fonti esterne per analisi del potenziale di Identificazione delle fonti esterne per analisi del potenziale di mercato;mercato;

4.4. Disposizione delle cartografie;Disposizione delle cartografie;

5.5. Dotazione della tecnologia GIS;Dotazione della tecnologia GIS;

6.6. Integrazione del tutto con proprie metodologie di marketingIntegrazione del tutto con proprie metodologie di marketing


1. ORGANIZZAZIONE DEI DATI INTERNI AZIENDALI1. ORGANIZZAZIONE DEI DATI INTERNI AZIENDALI

Creare un customer o marketing database che organizzi dal punto Creare un customer o marketing database che organizzi dal punto di vista logico le informazioni utili a prendere le decisioni finali. di vista logico le informazioni utili a prendere le decisioni finali.

Il problema principale in questa fase è quello dell’integrazione Il problema principale in questa fase è quello dell’integrazione delle informazioni presenti in azienda: se tali informazioni sono delle informazioni presenti in azienda: se tali informazioni sono contenute in sistemi informativi gestionali piuttosto che in ERP contenute in sistemi informativi gestionali piuttosto che in ERP aziendali è abbastanza semplice, perché si presuppone un metodo aziendali è abbastanza semplice, perché si presuppone un metodo di archiviazione unico. di archiviazione unico.

Altro è se le informazioni sono destrutturate in database che si Altro è se le informazioni sono destrutturate in database che si trovano presso il marketing, il commerciale e il controllo di trovano presso il marketing, il commerciale e il controllo di gestione. In questo caso si richiede un’attività di estrazione dei gestione. In questo caso si richiede un’attività di estrazione dei dati, di pulizia, di integrazione e di matching fra le basi dati.dati, di pulizia, di integrazione e di matching fra le basi dati.


2. GEOREFERENZIAZIONE2. GEOREFERENZIAZIONE

E’ il processo attraverso il quale si attribuisce una connotazione E’ il processo attraverso il quale si attribuisce una connotazione spaziale ad un dato interno o esterno: in altre parole è il processo spaziale ad un dato interno o esterno: in altre parole è il processo che permette di agganciare il nostro database alla cartografia per che permette di agganciare il nostro database alla cartografia per la mappatura. la mappatura.

Gli elementi che permettono di georeferenziare sono:Gli elementi che permettono di georeferenziare sono:

Sigla della provinciaSigla della provincia

LocalitàLocalità

CapCap

D.u.g. (via, piazza, vicolo, etc.)D.u.g. (via, piazza, vicolo, etc.)

Toponomastica stradaleToponomastica stradale

Numero civicoNumero civico

Componenti del civicoComponenti del civico


3. FORME INFORMATIVE ESTERNE PER LA STIMA DEL POTENZIALE DI 3. FORME INFORMATIVE ESTERNE PER LA STIMA DEL POTENZIALE DI MERCATOMERCATO

Sono in genere disponibili numerosi indicatori territoriali gratuiti o a Sono in genere disponibili numerosi indicatori territoriali gratuiti o a pagamento utilizzabili per stimare e qualificare il potenziale di pagamento utilizzabili per stimare e qualificare il potenziale di domanda, rilevati da operatori pubblici e privati con varie finalità. domanda, rilevati da operatori pubblici e privati con varie finalità. Tra gli altri: Tra gli altri:

EurostatEurostat istituto statisticaistituto statistica epp.eurostat.ec.europa.euepp.eurostat.ec.europa.eu (free)(free)

IstatIstat istituto statisticaistituto statistica www.istat.itwww.istat.it (free)(free)

CervedCerved business informationbusiness information www.cerved.comwww.cerved.com (pay)(pay)

PrometeiaPrometeia consulenza e ricercaconsulenza e ricercawww.prometeia.itwww.prometeia.it (pay)(pay)

DatahouseDatahouse settore immobiliaresettore immobiliarewww.datahouse.itwww.datahouse.it (pay)(pay)

CresmeCresme settore immobiliaresettore immobiliare www.cresme.itwww.cresme.it(pay)(pay)

SiaeSiae osservatorio spettacoloosservatorio spettacolo www.siae.itwww.siae.it (free)(free)

AciAci mkt motorimkt motori www.aci.itwww.aci.it (free)(free)

ConiConi pratica sportivapratica sportiva www.coni.itwww.coni.it (free)(free)

OMNOMN mkt nauticomkt nautico www.marketingnautico.itwww.marketingnautico.it (pay)(pay)


4. DISPOSIZIONE DELLE CARTOGRAFIE4. DISPOSIZIONE DELLE CARTOGRAFIE

E’ il processo attraverso il quale si possono visualizzare e analizzare i E’ il processo attraverso il quale si possono visualizzare e analizzare i dati interni e di potenziale sui dati spaziali (cartografie dati interni e di potenziale sui dati spaziali (cartografie elettroniche). I dati spaziali identificano le unità territoriali elettroniche). I dati spaziali identificano le unità territoriali prescelte per l’analisi, gli oggetti da rappresentare sul territorio e prescelte per l’analisi, gli oggetti da rappresentare sul territorio e le varie modalità della loro rappresentazione.le varie modalità della loro rappresentazione.

5. TECNOLOGIA GIS5. TECNOLOGIA GIS

Il GIS (geographic information system) è uno strumento che trova usi Il GIS (geographic information system) è uno strumento che trova usi differenziati a seconda del fruitore (urbanistica, pianificazione differenziati a seconda del fruitore (urbanistica, pianificazione territoriale, etc). E’ un’applicazione che permette di catturare, territoriale, etc). E’ un’applicazione che permette di catturare, modificare, memorizzare e riprodurre dati georeferenziati con le modificare, memorizzare e riprodurre dati georeferenziati con le seguenti funzionalità:seguenti funzionalità:

Presentazione cartografica;Presentazione cartografica;

Query sui dati con visualizzazione sulla cartografia;Query sui dati con visualizzazione sulla cartografia;

Query spaziale (interrogazione del DB e tracciamento sul DB Query spaziale (interrogazione del DB e tracciamento sul DB sottostante);sottostante);


5. TECNOLOGIA GIS5. TECNOLOGIA GIS

ValuelabValuelab www.valuelab.itwww.valuelab.it swsw

GeoanalyzerGeoanalyzer www.geoanalyzer.comwww.geoanalyzer.com swsw

ConsodataConsodata www.consodata.itwww.consodata.it swsw

EsriEsri www.esriitalia.it www.esriitalia.it sw + sw + datawarehousedatawarehouse

GeowebstarterGeowebstarter www.tagliacarne.it/gws www.tagliacarne.it/gws datawarehousedatawarehouse


6. INTEGRAZIONE CON PROPRIE METODOLOGIE6. INTEGRAZIONE CON PROPRIE METODOLOGIE

Il geomarketing deve da un lato suggerire le chiavi di interpretazione Il geomarketing deve da un lato suggerire le chiavi di interpretazione dei dati difficili da cogliere senza il supporto della geografia e dei dati difficili da cogliere senza il supporto della geografia e dall’altro indicare successive azioni di marketing che sfruttino e dall’altro indicare successive azioni di marketing che sfruttino e valorizzino l’elemento cartografico.valorizzino l’elemento cartografico.

Ma il geomarketing non da indicazioni esaustive e finali: va Ma il geomarketing non da indicazioni esaustive e finali: va comunque integrato con la propria strategia sottostante, per comunque integrato con la propria strategia sottostante, per orientarsi nel campo delle diverse scelte messe a disposizione orientarsi nel campo delle diverse scelte messe a disposizione dall’analisi effettuata.dall’analisi effettuata.

In altre parole il geomarketing non è la funzione marketing, ma una In altre parole il geomarketing non è la funzione marketing, ma una metodologia a supporto della stessa e di tutta l’azienda!metodologia a supporto della stessa e di tutta l’azienda!


CONCETTI DI BASECONCETTI DI BASE ELEMENTIELEMENTI BASI DATIBASI DATI COSTRUZIONE DELLA METODOLOGIACOSTRUZIONE DELLA METODOLOGIA

APPLICAZIONI POSSIBILIAPPLICAZIONI POSSIBILI ESEMPIOESEMPIO GLOSSARIOGLOSSARIO

GEOMARKETING: GEOMARKETING: APPLICAZIONI POSSIBILIAPPLICAZIONI POSSIBILI

1.1. Georeferenziazione e visualizzazione di Georeferenziazione e visualizzazione di clienti e competitorsclienti e competitors

2.2. Analisi della popolazioneAnalisi della popolazione

3.3. Visualizzazione delle aree di vendita e dei Visualizzazione delle aree di vendita e dei fatturatifatturati

4.4. Analisi dei bacini di attrazioneAnalisi dei bacini di attrazione

Visualizzazioni di competitorVisualizzazioni di competitor


Analisi della popolazioneAnalisi della popolazione


Visualizzazioni aree di vendite e fatturatiVisualizzazioni aree di vendite e fatturati


Analisi dei bacini di attrazioneAnalisi dei bacini di attrazione



CONCETTI DI BASECONCETTI DI BASE ELEMENTIELEMENTI BASI DATIBASI DATI COSTRUZIONE DELLA METODOLOGIACOSTRUZIONE DELLA METODOLOGIA APPLICAZIONI POSSIBILIAPPLICAZIONI POSSIBILI

ESEMPIOESEMPIO GLOSSARIOGLOSSARIO

GEOMARKETING: GEOMARKETING: ESEMPIOESEMPIO

Esempio localizzazione attività Esempio localizzazione attività commercialecommerciale

Individuazione della LocationIndividuazione della Location

Quantificazione e descrizione della popolazione residente nell’area di Quantificazione e descrizione della popolazione residente nell’area di attrazione (domanda potenziale di 1° livello)attrazione (domanda potenziale di 1° livello)

Stima dei clienti potenziali (domanda potenziale di 2° livello)Stima dei clienti potenziali (domanda potenziale di 2° livello)

Georeferenziazione e analisi dei competitor (competition index)Georeferenziazione e analisi dei competitor (competition index)

Determinazione dell’area di Determinazione dell’area di attrazione:attrazione:

fasce isocronefasce isocrone

fasce di isostanzefasce di isostanze


CONCETTI DI BASECONCETTI DI BASE ELEMENTIELEMENTI BASI DATIBASI DATI COSTRUZIONE DELLA METODOLOGIACOSTRUZIONE DELLA METODOLOGIA APPLICAZIONI POSSIBILIAPPLICAZIONI POSSIBILI ESEMPIOESEMPIO

GLOSSARIOGLOSSARIO

GEOMARKETING: GEOMARKETING: GLOSSARIOGLOSSARIO

normalizzazionenormalizzazione: la normalizzazione è un procedimento volto : la normalizzazione è un procedimento volto all'eliminazione della ridondanza e del rischio di inconsistenza dal all'eliminazione della ridondanza e del rischio di inconsistenza dal database (es: una stessa strada archiviata con diverse codifiche)database (es: una stessa strada archiviata con diverse codifiche)

geocodificazione geocodificazione (o localizzazione di un indirizzo) utilizza la stringa di (o localizzazione di un indirizzo) utilizza la stringa di uscita del normalizzatore per trovare su un motore cartografico uscita del normalizzatore per trovare su un motore cartografico le coordinate geografiche. Parametro importante è la precisione che le coordinate geografiche. Parametro importante è la precisione che viene viene garantita dalla geo-codifica che può essere effettuata a livello di n. garantita dalla geo-codifica che può essere effettuata a livello di n. civico,civico,isolato, via, CAP, Quartiere, Città. isolato, via, CAP, Quartiere, Città.

georeferenziazionegeoreferenziazione: permette di attribuire ad ogni indirizzo un preciso : permette di attribuire ad ogni indirizzo un preciso riferimento geografico (longitudine e latitudine) per poter essere riferimento geografico (longitudine e latitudine) per poter essere collocato su una carta geograficacollocato su una carta geografica

sezione di censimento: sezione di censimento: è l’unita geografica minima di supporto alle è l’unita geografica minima di supporto alle rilevazioni statistiche. Contiene mediamente 170 persone e 65 famiglierilevazioni statistiche. Contiene mediamente 170 persone e 65 famiglie

GEOMARKETING: GEOMARKETING: GLOSSARIOGLOSSARIO

anagrafe della popolazioneanagrafe della popolazione: Il sistema continuo di registrazione della : Il sistema continuo di registrazione della popolazione residente. Viene continuamente aggiornata tramite popolazione residente. Viene continuamente aggiornata tramite iscrizioni per nascita da genitori residenti nel Comune, cancellazioni per iscrizioni per nascita da genitori residenti nel Comune, cancellazioni per morte di residenti e iscrizioni/cancellazioni per trasferimento di morte di residenti e iscrizioni/cancellazioni per trasferimento di residenza da/per altro Comune o da/per l'Esteroresidenza da/per altro Comune o da/per l'Estero

cartografiacartografia: è l'insieme di conoscenze scientifiche, tecniche e : è l'insieme di conoscenze scientifiche, tecniche e artistiche finalizzate alla rappresentazione simbolica ma veritiera di artistiche finalizzate alla rappresentazione simbolica ma veritiera di informazioni geografiche, statistiche, demografiche, economiche, informazioni geografiche, statistiche, demografiche, economiche, politiche o culturali, ma comunque in relazione al luogo geografico nel politiche o culturali, ma comunque in relazione al luogo geografico nel quale si realizzanoquale si realizzano

queryquery: in informatica viene utilizzato per indicare l'interrogazione di : in informatica viene utilizzato per indicare l'interrogazione di un database in modo da ottenere dei dati contenuti in uno o più un database in modo da ottenere dei dati contenuti in uno o più database database

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IL GEOMARKETING Stefano Scravaglieri Università degli Studi di Roma – Tor Vergata.

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