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La riproduzione tecnica dell'operad'arte si affermò nella storia adintermittenza, ad ondate spessolontane l'una dall'altra e tuttaviacon crescente intensità. I Greciconoscevano già due procedi-menti per la riproduzione delleopere d'arte: la fusione e il conio.Bronzi, terrecotte e monete eranole uniche opere d'arte che ripro-dussero in quantità, tutte le altrerimasero uniche e non tecnica-mente riproducibili. Nel corso del Medioevo con laxilografia 1 si riprodusse la graficae la scrittura (meglio riprodotta piùtardi mediante la stampa); siaggiunsero l'acquaforte 2 e lapuntasecca e, intorno al 1797,Alois Senefelder scoprì la litogra-fia.3 Con essa la tecnica riprodutti-va raggiunse un grado sostanzial-mente nuovo; il procedimento,più efficace rispetto all'incisionedel disegno in un blocco di legnoo di rame, costituito dalla sua tra-sposizione su una lastra di pietra,diede per la prima volta alla grafi-ca la possibilità, non soltanto diintrodurre nel mercato i suoi pro-dotti di qualità, ma anche di farloconferendo ai prodotti ogni giornonuove configurazioni. Con la lito-grafia l'arte del manifesto entrò inuna nuova fase dando la possibili-tà di stampare un gran numero dicopie, di qualunque formato e a

basso costo, con una gamma ditoni dal nero più scuro al grigio piùchiaro. Dal 1827 con la cromolito-grafia, o stampa a colori, il mani-festo diventò un mezzo di comuni-cazione nei più diversi campi delcommercio, della politica e delleorganizzazioni culturali, caratteriz-zando in maniera insostituibile lascena contemporanea. Attraversola litografia, la grafica è stata ingrado di accompagnare in formaillustrativa la dimensione quotidia-na iniziando a tenere il passo conla stampa.Pochi decenni dopo, l'invenzionedella litografia venne superatadalla fotografia. JosephNicèphore Niepce riuscì a riprodur-ne la prima su una lastra di metal-lo rivestito con del materiale foto-sensibile ma l'esposizione duròotto ore e, nel 1837, Jean LouisDaguerre migliorò l'invenzione conil dagherrotipo.4 Intuendo l'impor-tanza dell'invenzione il governofrancese acquistò il procedimentoe nel 1839 l'Accademia delleScienze lo rese disponibile al pub-blico. La fotografia si propagòmolto velocemente e il suo impat-to in ogni strato sociale fu enormee godette immediatamente diuna popolarità prodigiosa. Inpochi decenni anche i difetti tec-nici furono corretti. Nel processo della riproduzione

il manifesto e la nascita del graphic design 1

il manifesto e la nascita del graphic design

figurativa la "mano" si vide scarica-ta per la prima volta delle piùimportanti incombenze artistiche,che ormai erano di spettanza del-l'occhio che guardava dentrol'obiettivo. Poiché l'occhio è piùrapido ad afferrare che non lamano a disegnare, il processodella riproduzione figurativa venneaccelerato al punto da essere ingrado di star dietro al parlato. Piùtardi l'operatore cinematografico,manovrando la sua manovella,riescì a fissare le immagini allastessa velocità in cui l'interpreteparlava; se nella litografia era vir-tualmente contenuto il giornaleillustrato, nella fotografia sinascondeva il film sonoro.5

Sotto forma di annuncio, il manife-sto è sempre stato conosciutoanche in tempi antichi: il ritrattodel re Hammurabi (2067-2025a.C.); la descrizione figurata didue prigionieri slavi in una figura-zione egiziana (146 a. C.) conofferta di ricompensa per chi liavesse ritrovati; una tavolettagreca a Gerusalemme, al tempodi Erode il Grande, che rappresen-tava il divieto d'accesso al tempio,per i forestieri, con la pena dimorte per i trasgressori. A Parigi,sotto Francesco I, furono emessi iprimi regolamenti sull'affissione,per la quale, nel 1633, bisognavachiedere un permesso speciale.

Nel XVI e XVII secolo di solito veni-vano riprodotti testi d'informazione,ma nessun miglioramento tipogra-fico era ancora intervenuto per laleggibilità a distanza di questi testi.Durante il XVIII secolo comparveroi manifesti illustrati delle compa-gnie di spettacolo o dei proprieta-ri di serragli, con rappresentazionidi imprese o di animali esotici;anche i governanti si servivano difigure di eleganti soldati per reclu-tare uomini nei loro reggimenti. Glioriginali di questi primi tentativi arti-stici erano forniti da disegnatorianonimi e riprodotti in bianco enero in stile naturalista e, talvolta,melodrammatico.In tale contesto si colloca la nasci-ta del graphic design che ha unaduplice origine. Da un lato, il tipo-grafo è il più diretto progenitorecome tecnico e cultore dell'artedella stampa e come ricercatoredei rapporti compositivi, degliequilibri e delle proporzioni neglielementi fondamentali dellostampato; un tempo lo stesso tipo-grafo è stato spesso progettista edisegnatore di caratteri, basti pen-sare a Giambattista Bodoni, FirminDidot e John Baskerville. Dall'altrolato, invece, è il pittore da consi-derarsi il padre del graphic designin quanto spirito orientato versouna maggiore libertà espressiva euna differente ricerca di valori cro-

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pagine di presentazione del caratteri bodonie avantgarde

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matici e compositivi. Molti pittori e artisti avevano giàcollaborato alla realizzazione diuno stampato ma, quasi sempre,intervenendo esclusivamente inaspetti estetici di decoro come,ad esempio, nelle illustrazioni,nelle tavole fuori testo, nei fronte-spizi.La nuova istanza di riproducibilitàdell'opera d'arte alla fine del XIXsecolo ha richiesto una nuovafigura con competenze sia artisti-che, sia tecnologiche. La figuradel graphic designer rappresentòuna fusione ed una sintesi tra ledue competenze con l'attribuzio-ne di compiti specifici anche sedovrà attendere gli anni Trenta peressere pienamente individuatacome disciplina in termini moder-ni. L'affermarsi di studi sulla psico-logia dell'immagine e ricerchesulla comunicazione visiva hannopoi aiutato la configurazione delruolo del progettista grafico per larealizzazione di stampati editoriali,manifesti, immagini pubblicitarie,logotipi e simboli grafici.Molti furono gli artisti che avevanoutilizzato l'incisione come mezzo diriproduzione dell'opera d'arte, maè solo alla fine del XIX secolo chesi può parlare di fusione - anchese solo simbolica- tra la figura delpittore e quella del tipografo conla nascita del progettista grafico.

Ciò avvenne quando lo stampato- non più solamente libro- s'imposecome mezzo di comunicazionediretto con una sua propria tema-tica e un suo modus espressivo,capace di raggiungere il pubblicoe da questo essere percepito nelmessaggio. Siamo pertanto alleprime apparizioni del manifestointeso come strumento di comuni-cazione, di pubblicità o di propa-ganda.Nella seconda metà del XIX seco-lo, al manifesto si dedicaronoalcuni pittori in grado di afferrarebene il significato di un messaggioespresso graficamente, di saperloporgere con intelligenza ed abili-tà, rinunciando a quelle prerogati-ve che poteva avere il quadro inquanto elemento unico come, adesempio, un punto privilegiato dipercezione o il corpus delle pen-nellate, a favore di qualcosa cheprometteva di sprigionare unagran forza comunicativa. E' questal'epoca dei pittori-cartellonisti cheraggiunsero un alto livello espressi-vo e comunicativo attraverso ilproprio intuito ed esperienza per-sonale. Nessuno di loro poteva,infatti, vantare una preparazionedi base scientifica ed appropriata.Un elemento di profonda differen-za, nel passaggio da quadro amanifesto, è l'inserimento dellescritte nell'immagine che apre un

Giancarlo Iliprandi, elaborazioni sul lettering epagina di presentazione del carattere gara-mond


vasto repertorio d'invenzioni creati-ve ed una problematica del coor-dinamento fra disegno e scritturaal quale, ogni artista - o correnteartistica - ha dato una rispostadiversa. Spesso i caratteri sonostati creati appositamente, comead esempio nell'Art Nouveau,nella Secessione o nella Bauhaus,altre volte invece riscoperti dallastoria antica.

Con l'uso della litografia i più notiartisti si interessarono alla nuovatecnica; in Francia Gavarni eDaumier sono stati i primi ad usar-la per riprodurre disegni artistici.Eduard Manet illustrò il libro LesChats di Champfleury nel 1868,con una composizione di gatti inbianco e nero. Jules Chéret disegnò più di 1000manifesti, molti dei quali avevano

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Jules Chéret, manifesto per un ballo inmaschera al Teatro dell'Opera del 1894

Adolphe Mucha, manifesto per le biciclettePerfecta

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per soggetto una donna che pub-blicizzava cipria, paraffina, bici-clette o lucido da scarpe; intro-dusse a Parigi il poster di grandeformato e fu considerato il mae-stro del linguaggio tecnico-artisti-co che si caratterizzò con l'elimi-nazione dei dettagli superflui, l'ac-centuazione del motivo principalee l'uso sottile di ampie zone dicolore. Uno dei maggiore interpre-ti dello stile Art Nouveau fuAdolphe Mucha, d'origine ceco-slovacca ma trapiantato a Parigi, ilcui estro e notorietà sono legatiall'incontro con la famosa attriceSarah Bernhardt per la quale lavo-rò sei anni; simbolismo, gusto raffi-nato e sensualità sono gli elemen-ti che caratterizzano le sue opere. Fu quindi la volta del celeberrimoHenri de Toulouse-Lautrec che sta-bilì precisi criteri figurativi, fonda-mentali per la storia del manifesto.Le invenzioni, ogni volta rinnovate,dei caratteri strettamente correlatialle immagini sia nelle forme chenei colori costituiscono a tutt'oggiuna base da cui partire per l'ela-borazione di una affiche. A lui,inoltre, va riconosciuto il merito diaver creato un manifesto profon-damente nuovo in cui la realtànarrata viene trasfigurata e sia iluoghi sia i personaggi sono rap-presentati attraverso l'uso di piùpunti prospettici contemporanea-

mente e con l'utilizzo di tinte piattee forti ombre.6 Nel caso di attori darappresentare ne coglie le carat-teristiche principali accentuando-ne alcuni aspetti particolari. Eugéne Grasset, influenzato daipre-raffaelliti, si inserì nel movimen-to dell'Art Nouveau, rivelando neisuoi lavori anche elementi dellapittura e della grafica giapponesi;Théophile Alexandre Steinlin, sviz-zero ma residente a Parigi, diven-

Henri de Toulouse-Lautrec, manifesto per ilcabaret di Aristide Bruant


ne famoso per i manifesti di criticasociale (di particolare interesse lostampato in nero e rosso per ChatNoir Cabaret). Fra i molti artisti chelavorarono seguendo un loro stilepersonale vi furono Maurice R.Dumas e Pierre Bonnard, che dise-gnò il famoso manifesto per la rivi-sta "La Revue Blanche”.L'elaborazione del manifesto e laprogettazione grafica, in sensolato, porteranno ad una semprepiù marcata specializzazione deipropri addetti, differenziandoli apoco a poco dagli artisti-pittori,verso una crescente coscienzaprofessionale. Anche da parte del-l'opinione pubblica ci fu una presadi coscienza dell'esistenza di unanuova forma d'arte, differente, manon inferiore a quella tradizionale.Si va così definendo il concetto diun'arte "utile" (Pierre Bonnard), pen-siero moderno che fu poi chiama-ta - con maggior precisione - "arteapplicata".All'inizio del XX secolo il primatonell'arte si spostò dalla Franciaall'Inghilterra dove spiccarono leopere di Aubrey V. Beardsley eArthur H. Mackmurdo che, conl'uso di ampie zone colorate fine-mente stilizzate, crearono unnuovo orientamento artistico; inScozia si distinse Charles R.Mackintosh, architetto e arredato-re esponente della "Scuola di

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Capilettere per i giornali The Studio, Art etdécoration e L'Art dècoratif

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Aubrey Beardsley, illustrazione per la Salomèdi Oscar Wilde del 1894 e disegno pubbicita-rio nell'Insel-Almanach del 1906Charles R. Mackintosh, composizione tipogra-ficaAbeking Hermann, disegno del 1900


Glasgow" si espresse con succes-so anche nel campo della grafi-ca. Arthur H. Mackmurdo è consi-derato tra i fautori di quello chesarà chiamato Modern Style; di luisi ricorda il noto frontespizio elabo-rato per il libro dedicato alle chie-se di Christopher Wren, dove l'alter-narsi dei grafismi positivo-negativiè evidenziato dalla tecnica xilo-grafica. Aubrey Beardsley si basò,

nei suoi lavori, soprattutto sulle xilo-grafie di Morris e sulle quelle giap-ponesi con illustrazioni caratteriz-zate da severe divisioni di superfi-cie, da incisività di contorni e dal-l'uso limitato al minimo del colore,spesso solo in bianco e nero.Famose sono le sue eleganti tavo-le elaborate per Salomè di OscarWilde, dove appare <la più con-vincente e raffinata interpretazio-ne della donna Art Nouveau, vistacome una creatura simbolica emorbosa>.7

Koloman Moser e Alfred Roller furo-no invece rappresentanti principa-li della cosiddetta Secessioneviennese che, fondata per respin-gere lo stile neo-accademicodella Vienna fine secolo, proposela formulazione di un nuovo lin-guaggio che investe la pittura, lagrafica, il manifesto e le illustrazio-ni. Geometria e grafica medioe-vale si fusero in equilibrio; la volon-tà di un ritorno alle radici più pro-fonde dell'essere fu espressa attra-verso l'aulica eleganza lontanadai modelli classici, legata invece,all'estetismo simbolico che vadall'Antico al Medioevo..Molti altri pittori famosi contribuiro-no a questa corrente viennesecon elaborazioni grafiche dise-gnandone anche i manifesti dellemostre come Gustav Klimt, che nefu il primo presidente, e più tardi

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Kolo Moser, motivi ornamentali per VerSacrum nel 1899

Gustav Klimt, ritratto di Fritza Tiedler del 1906

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Egon Schiele, che presenta giàelementi espressionisti. In Germania svilupparono un pro-prio stile personale ThomasTheodor Heine, che precorre i piùmoderni concetti di schematizza-zione dell'immagine, di simboli-smo e di applicazioni ripetutequasi elementi modulari, e PeterBeherens, che illustrò i primi mani-

festi di oggetti, raggiungendo unestremo livello qualitativo conampie superfici, colori delicati,figure e lettere composte con abi-lità esemplare Il suo intervento perl'A.E.G. riguardò la grafica pubbli-citaria dell'azienda: la progettazio-ne del logotipo, dei cataloghi edelle istruzioni d'uso dei nuovi pro-dotti sempre più numerosi e mai

Egon Schiele, manifesto per la 49ma mostradella Secessione e manifesto per una mostra

del 1909


commercializzati prima di allora;all'epoca, infatti, grazie alle nuovetecnologie potevano essere realiz-zati a livello industriale e distribuitipresso un gruppo più ampio diconsumatori.8

Due affiches di Lucian Bernhard -esponente di punta del cosiddet-to Plakastil tedesco - per le cande-le Bosch e le scarpe Stiller, sonostate considerati i precursori deimoderni manifesti di fotografiapubblicitaria rappresentando, sin-tetizzati al massimo, solo il prodot-to e il nome della marca.Il superamento dello Jugenstijl fuoperato dall'Espressionismo tede-sco sotto il cui nome si possono

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manifesto per Pelikan di E. Knauf eB.Machoww del 1909

Thomas Theodor Heine, manifestoSimplicissimus del 1897

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Thomas Theodor Heine, manifestoSimplicissimus del 1897Peter Beherens, frontespizio per DecorativeKunst


individuare tutte quelle correntiartistiche, prevalentemente pittori-che, che per vent'anni a partiredal 1905, contrassegnarono leesperienze di avanguardia comeDie Brücke e Der Blaue Reiter, eda cui fecero parte i più importanti

artisti, anche non tedeschi, comeWassily Kandinsky, OskarKokoschka, Paul Klee e Hans Harp.Nei manifesti di Ernst LudwigKirchner, il più impegnato nellapubblicizzazione di Die Brücke, lecomposizione alfabetiche a matri-

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Ernst Ludwig Kirchner, propaganda per DieBrücke

manifesto del film "Il Gabinetto del dott.Calligari" del 1920

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ce xilografica presentano unacommistione tra innovazione e tra-dizione (riscoperta del gustomedioevale).In Italia si può far risalire a GiovanniM. Mataloni, nel 1895, uno dei

primi cartelloni pubblicitari mentreè da ricordare la Prima Esposizioned'Arte nella Pubblicità è del 1900 esi svolge a Milano. Le OfficineGrafiche Ricordi sono state quelleche per prime promossero la pro-

Wassily Kandinskij, copertina del giornale “DerBlaue Reiter” del 1912

Peter Beherens, frontespizio per “DecorativeKunst”


duzione pubblicitaria di questonuovo medium. Gli artisti italianiche si cimentarono con il manife-sto sono molti, si vogliono qui ricor-dare Marcello Dudovich eLeonetto Cappiello.. Più legato al romanticismo e piùpittorico Dudovich rimane celebreper le sue stilizzate figure femminiliche pubblicizzano la Campari e i

Magazzini Mele (officine GraficheRicordi), dove l'eleganza femmini-le vuole essere sinonimo di qualitàdegli articoli pubblicizzati. Cappiello, invece, è legato alleesperienze parigine e al disegnodi gusto caricaturale; il suo arabe-sco-idea è un gioco grafico chegenera l'immagine pubblicitariache, a sua volta, costituirà nell'oc-

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Marcello Dudovich, manifesto per la FiatBalilla del 1924 e manifesto per l'azienda di

moda Mele & c. del 1915

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chio dell'osservatore, l'immaginedel prodotto. Con Cappiello, dun-que, l'attenzione si sposta daldestinatario della rappresentazio-ne al prodotto rappresentatoaprendo al concetto moderno dipubblicità; l'’esempio famoso èl'immagine di Pierrot per laThermogène che diventa il simbo-lo stesso della casa reclamizzata.In tutti gli altri paesi europei lo svi-luppo del manifesto subì un'in-fluenza del maggior o minorgrado di espansione dell'ArtNouveau, dello Jugenstijl tedescoe dei maggiori caposcuola sopracitati, finché si entrò in contattocon i nuovi movimenti artistici rivo-luzionari come il Costruttivismorusso, il Futurismo italiano, ilDadaismo, il Surrealismo, il De Stijle il Bauhaus.Milano fu la culla del Futurismo ita-liano 9 di cui la paternità è da attri-buire a Filippo Tommaso Marinetti;a lui si avvicinò un gran numero diartisti e già nel 1910 Boccioni,Balla, Severini e Carrà si posero suposizioni di avanguardia. IlMovimento si configura come rot-tura sia con il romanticismo siacon il classicismo e, anche se siaffievolì dopo la Prima GuerraMondiale, diede un efficaceapporto all'abbattimento in Italiadi un certo provincialismo artisticoe aiutò la propagazione dell'arte

Fortunato Depero, la toga e il tarlo del 1915


moderna. In campo tipograficol'impianto tradizionale fu scardina-to fino a sperimentare l'uso dellelettere alfabetiche come elemen-ti di composizione pittorica indi-pendentemente dal loro significa-to. Il rapporto tra il Movimento e lagrafica pubblicitaria si svilupperàsolo più tardi tra gli anni Venti eTrenta, data la stessa natura anti-borghese del Movimento, daquello che venne chiamatoSecondo Futurismo. Un autorevoleesponente è Fortunato Deperoche confluì nel 1915 inRicostruzione futurista dell'universoche sottoscrisse con Balla. La suavasta produzione grafica si asso-cia a prodotti commerciali ed amarche famose come ad esem-pio la Campari per la quale ha fir-mato molti manifesti con compo-sizioni svincolate da schemi pre-costituiti e articolazione di spaziframmentati in piani cromaticicontrastanti. La sua cifra stilistica eil suo repertorio formale sono statitra i più "saccheggiati" da altri pro-gettisti grafici che verranno dopo. Anche se, in questa sede, non siintende scrivere una storia deimovimenti artistici, non si può nonaccennare al primo periodo rivo-luzionario dell'inizio del XX secoloin Russia, dove furono gettate lebasi per il rinnovamento del-l'espressione grafica e le cui ela-

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Fortunato Depero, manifesto per una corsaautomobilistica in Trentino nel 1928

Giacomo Balla, caricatura di MarinettiFortunato Depero, manifesto per il bitter

Campari del 1928Filippo Tommaso Martinetti, tavola parolibera

del 1915

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borazioni sono diventate basilarinel campo della comunicazionevisiva. Il Futurismo italiano "incurio-sì" molti ambienti della pittura russa(oltre che della poesia) anche peril tono provocatorio ed iconocla-sta. La corrente "raggista" (Lucism)fece capo al Futurismo russo; "rag-gio" è ciò che l'oggetto emette e,incontrando altri raggi emessi daaltrettanti oggetti, genera formeche costituiscono l'oggetto dellapittura; ne sono esponenti MichailLarinov (il fondatore), NataliaGoncarova e, in qualche misuraKazimir Malevic anche se mantie-ne un linguaggio personale che loporterà a fondare il Suprematismodi assoluta libertà espressiva. Piùconnotato ideologicamente ilCostruttivismo russo nasce nel1920; Aleksandr Rodcenko,Varvara Stepanova e Aleksej Gansi mettono alla ricerca di formesocialmente motivate e utili per illavoro artistico in contrapposizionea quelli che perpetuano la lineadella produzione estetica. E' questo un periodo in cui l'unita-rietà di intenti unisce strettamentele ricerche figurative nei linguaggidella pittura, dell'architettura edella grafica. Raramente si potràosservare, anche facendo confronti con successivi momenti arti-stici, un legame così stretto e sor-prendentemente rispondente fra

una concezione artistica e la suatrasposizione grafica.Le teorie geometriche non eucli-dee vennero assunte da El Lissiztkijcome spiegazione della sua con-cezione pittorica e le geometriecomplesse hanno influenzatoanche Cernikov e lo stessoRodcenko; la formulazione di que-ste geometrie ha rafforzato, loscambio tra pittura e avanguardiestoriche, influenzando l'indagine diciò che Scolari chiama "lo spaziodell'oggetto e non l'oggetto nellospazio".10

La produzione grafica del primodopoguerra infatti si è articolata

El Lissitskij, copertina della rivista Vesc del 1922Alexandr M. Rodcenko, manifesto per la Casaeditrice statale di Leningrado del 1925


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B. Titov, copertina di un libro del 1927anonimo, manifesto per il giornale giornale

Samolet del 1924Alexandr M. Rodcenko, due progetti di mar-

chio grafico per Dobrolet, associazione per losviluppo dell'aviazione, uno elaborato a tem-

pera e l'altro a china, 1923

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El Lissitskij doppie pagine con poesie per unlibroanonimo, confezione del sapone FantazijaD. Tarkov, pubbicità per articoli di profumeria


Gli anni ’20 in Unione Sovietica costituisconoun periodo in cui trovano la loro rasion d’êtrenuove associazioni ed originali giustapposi-zioni tra “forma” e “idea”. Di fatti, per unanuova organizzazione sociale ed economicaanche il linguaggio figurativo deve essererinnovato. Sono qui riportati alcuni esempi di graficacommerciale le cui applicazioni vanno daimarchi d’azienda al packaging delle sapo-nette, dalle copertine di riviste a manifestipubblicitari, e che costituiscono un cosìvasto patrimonio creativo con cui, a tutt’oggi,ogni graphic designer deve, in qualche misu-ra, confrontarsi.

secondo geometrie dinamichebasandosi sui colori primari (spes-so viene usato solo il colore rossooltre al bianco e nero). Se presen-ti allusioni simmetriche sono subitocontrastate dall'introduzione dielementi grafici o tipografici e dafigure geometriche e piani di colo-re. Nei manifesti di El Lissiztkij le let-tere si trasformano in figure geo-metriche e l'uso alternato dei colo-ri unifica la composizione; la paro-la scritta si semplifica pur rimanen-do l'elemento con il quale la pagi-na si struttura in modo snodato edinamico.All'indomani della rivoluzione il pro-gramma della formazione tecnicae professionale è diventata unbanco di prova della neo-culturasovietica; l'intero sistema dell'edu-cazione artistica viene riformato.Nei Laboratori artistici di Stato(Svomas) l'organizzazione in ate-liers richiama le tradizioni più anti-che delle "botteghe" rinascimen-tali e dei laboratori dei maestri ico-nografi. Qualche anno dopo ladisciplina di "grafica" diventa unaFacoltà con tre specializzazioni:arte litografica, incisione su metal-lo e arte libraria.11

Si vuole fare solo un brevissimoaccenno ad un aspetto dellaBauhaus, in quanto il tema merite-rebbe una trattazione a parte.Fondata nel 1919 da Walter

Gropius con l'obiettivo di formarepittori, architetti e scultori ad unbuon livello, la Bauhaus raccolsepersonalità di prim'ordine. La vastaproduzione tipografica va dallaprogettazione del simbolo dellascuola alla redazione della rivista,fino al tesserino di riconoscimentodegli studenti. Come nelCostruttivismo, anche nellaBauhaus un corso di studio eradedicato alla tipografia e alla gra-fica pubblicitaria. Il laboratoriotipografico della Bauhaus applicala geometrizzazione anche alcarattere tipografico elaborato daHerbert Bayer nel 1925. Basato suortogonali, quattro circonferenzeconcentriche e tre angoli, senzagrazie né accorgimenti di tipo per-cettivo il carattere bauhaus (piùamato dagli architetti che dai gra-fici) non aveva maiuscole in quan-to considerate inutili non avendoun suono diverso; ciò denotaun'applicazione estrema della filo-sofia funzionalista. In molti manife-sti di esposizioni della Bauhaus, siritrovano analogie con le espe-rienze costruttiviste sia nella dispo-sizione dei testi sia nel tipo dicaratteri utilizzati. Tipico elementodell'impostazione tipograficaBauhaus è la sovrapposizione deltesto su fondi di diverso colore o larotazione di alcune scritte signifi-cative dove emerge la l'uso del

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El Lissitskij, "i due quadrati" del 1920

Fritz Schleifer manifesto per una mostra aWeimar della Bauhaus del 1923

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testo come immagine.12

Molti sono gli architetti che agli inizidel XX secolo, si sono cimentatinei nuovi mezzi di comunicazionevisiva oltre ai già citati Mackintoshin Scozia e Behrens in Germania.Attraverso questi mezzi i movimen-ti delle avanguardie storiche divul-garono le nuove ideologie e modidi concepire l'arte in tutta l'Europa.La fondazione di periodici d'arte,ad esempio, agevolò la formazio-ne di gruppi e correnti artistiche ediventò elemento di propagandadel gruppo già formatosi. Lo stam-pato editoriale, in questo periodo,avvalendosi della collaborazione

appassionata di artisti di livello,non risulterà un semplice mediumper la propagazione di un mes-saggio, ma anche banco di provaper l'affermazione delle nuoveconcezioni espressive. In tal modola progettazione grafica dellostampato editoriale (periodici, libri,manifesti, ecc.) divenne un ulterio-re elemento con cui cimentarsi.Quasi un centinaio di riviste, editecontemporaneamente, accom-pagnarono in Europa i dibattiti e lepolemiche sulle nuovi espressioniartistiche, sul gusto che taleespressioni sottolineavano e sulleesperienze e ricerche che giornal-

Lázló Moholy-Nagy, manifesto per una mostraa Weimar della Bauhaus del 1923 e copertinaper il libro di Kasimir Malevich DieGegenstandslose Welt del 1927


mente si andavano verificando.La stampa entra quindi prepoten-temente nei conflitti artistici dive-nendone strumento indispensabileed assumendo un ruolo di livelloche non sarà più abbandonato.In America, invece, nei primissimianni del Novecento, i manifesti diWill Bradley costituirono una fonted'ispirazione per i disegnatori deltempo; i suoi migliori disegni rivela-no l'influenza di William Morris, diAubrey Beardsley e dell'ArtNuoveau, per il segno delicato, lafantasia e la chiarezza figurativa.La sua serie di illustrazioni perLadies' Home Journal orientarono ilgusto anche di molti arredatori.Un altro maestro nell'arte delposter americano fu EdwardPenfield, che rivela in maniera ine-quivocabile l'influenza sia dellexilografie giapponesi sia dei mani-festi di Toulouse Lautrec. Si può affermare che, se alla finedel secolo XIX nel periodo di BelleEpoque, lo spettacolo più popola-re è stato il balletto, il cinema lo èstato all'inizio del XX. Nei manifestidi richiamo degli spettacoli didanza si cercava spesso di capta-re il movimento, la grazia femmini-le e i costumi di scena mentre, perlo spettacolo cinematografico, sifa riferimento al tipo o al generedel film. Già in Francia, intorno al 1890, lo

stesso Chèret aveva prodotto, instile Art Nouveau, una litografia peril cortometraggio "ProjectionsArtistiques". Infatti, i primi manifesticinematografici erano anch'essiriprodotti prevalentemente consistema litografico e non si distac-cavano dagli altri manifesti rical-cando lo stile in auge del momen-to; del resto anche i films eranoespressioni di correnti figurative. Negli Stati Uniti, l'affermazione del-l'industria cinematografica diventòun vero e proprio investimento e sisviluppò sempre più l'arte delmanifesto che doveva, quindi,comunicare ciò che potevaattrarre il maggior numero di pub-blico. Come altri prodotti com-merciali, aveva una durata brevee doveva persuadere le persone ascegliere in maniera immediata.Tra gli anni '20 e '40 il cinema hadovuto competere con altreforme di spettacolo: vaudeville,teatro, circo ecc. fino agli anni '50con l'avvento della televisione. Iposters, pertanto, dovevano esse-re "sensazionali" per attrarre il pub-blico.Fin dall'inizio ogni compagniacinematografica cercò, per ilmanifesto, un suo stile pubblicita-rio, un logo e spesso uno sloganper distinguere il proprio prodottodal resto. Ma i manifesti erano piùo meno tutti simili: o una scena in

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Will Bradley, illustrazione dalla rivista "The chap-book" del 1895 e particolare di un manifesto

per la Victor Bicycles del 1899

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manifesto del film "Hallelujah" di King Vidordel 1929Brissot, manifesto di propaganda per il cine-ma del 1895manifesto del film "The Broken Window", U.S.1915


bianco e nero con processo foto-grafico o, a colori, con quello lito-grafico.Talvolta era narrato un affannosoriassunto della trama, qualchealtra rappresentata l'immagine piùaccattivante del film o degli inter-preti. All'inizio venivano spesso

stampati manifesti con ritratti ocon scene generiche e dei volan-tini a parte, con i nomi degli inter-preti, che poi venivano distribuitinelle città ed appesi nelle vetrinedei negozi. Solo più tardi il manife-sto si arricchì di informazioni scritteaggiungendo nomi a seconda

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Norman Rokwell, manifesto del film "The RazorEdge" e copertina del "Saturday Evening Post"

del 1919

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delle nascenti specializzazioni.Negli anni '20 con la crescita delsistema degli studios hollywoodia-ni, i manifesti richiesero una nuovaspecializzazione; per la maggiorparte furono concepiti e realizzatia New York dopo la vincita di con-corsi per idee. Altri studi reclutaro-no quegli artisti che avevano pub-blicizzato la Prima GuerraMondiale quali ad esempio M.Leone Bracker o Harrison Fisher.13

Più tardi, anche Norman Rockwell,forse il più autorevole esponentedegli illustratori del XX secolo, sicimentò con il manifesto cinema-tografico (oltre che quelli politico-sociali e di impegno civile). Nellasua attività artistica Rockwell hafronteggiato una mole di lavoroincredibile, con i ritmi serrati del-l'editoria di massa senza mai trala-sciare la qualità formale e il con-trollo della composizione; solo peril periodico Saturday Evening Postprogettò 322 copertine dipingen-dole ad olio su tela. Il lavoro diRockwell è il prodotto di una tecni-ca straordinaria e di una capacitàdi sintetizzare l'affresco americanonei suoi valori positivi con i tonicaldi e rassicuranti di un realismoconfortante.Un'ulteriore evoluzione tecnologi-ca porta a nuovi compiti del pro-gettista grafico: la scoperta del-l'elettricità e le sue applicazioni a

livello urbano e, negli anni Trenta,del neon applicato alle insegneluminose. A partire dalle prime affi-ches e dai tagebüche lo spaziourbano è andato gradualmentead ospitare sempre di più informa-zioni e rêclames pubblicitarie chene cambiano la percezione. Ilnuovo protagonista delle città è,infatti, il messaggio pubblicitario.Più in generale, lo sviluppo dellosocietà americana in senso con-sumistico, porterà gli Stati Uniti adessere il paese leader per la grafi-ca pubblicitaria.

Prime pubblicità della Coca Cola e primeinsegne al neon


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SULLA GRAFICA26

All'interno di un'esperienza didattica si è operata una simulazione. Si è ipotizzata presso un cinémad'essai una mostra dedicata ad un regista famoso che raccogliesse fotografie della vita del regista,

foto di scena, costumi cinematografici, vendita di gadgets vari ed ovviamente, la proiezione di unsuo film. Per tale occasione viene quindi commissionato agli studenti di architettura, un manifesto

che ne pubblicizzi l'evento. È importante sottolineare che non si tratta di un manifesto cinematografi-co, ma di uno che deve comunicare un avvenimento: la mostra in omaggio ad un regista famoso,

quindi la sua utilizzazione ha un termine preciso, ossia la data stessa della mostra. Il fatto poi che siprivilegi il regista rispetto al film, presuppone un target diverso da quello del classico prodotto

cinematografico, vale a dire un pubblico d'esperti o comunque d'amatori, anche per i nomi dei registi proposti (Luchino Visconti, Françoise Truffaut, Stanley Kubrick, Martin Scorsese). Mentre il mani-

festo del film è generalmente narrativo e troppo spesso focalizzato solo sui volti degli attori - quinditutt'altro che audace - l'omaggio o la rassegna di un regista ha molti elementi in più di fascino

comunicativo e meno vincoli.

manifesti elaborati per il corso di percezionee comunicazioni visive dagli studenti NicolaBenedetti, Beatrice Bordoni, Francesca Montie Tancredi Dutto


Il termine marchio ha la sua origi-ne etimologica dal francese anti-co marchier (1190) con il significa-to di contrassegnare.L'uso di marchiare i manufatti haun'origine antichissima; da sempreogni civiltà, attività commerciale,artistica o artigianale ha utilizzatoun segno per identificare le pro-prie produzioni al fine di fissarne lapaternità: la ricerca del marchiocome garanzia del prodotto erapratica consueta.Questo uso si protrae per tutto ilMedioevo ed il Rinascimento; dasempre nel mondo mercantile enel commercio la marchiatura èsentita come necessità. Si conoscono marchi per ognicategoria commerciale e profes-sionale; ciascuna sviluppa unapropria tipologia stilistica ed ope-rativa a seconda del tipo di pro-dotto, delle condizioni di impiegoe del supporto sul quale eranecessario apporre il marchio. (64)Inoltre, con la nascita delle corpo-razioni, si rende necessaria unagiurisdizione che regoli le norme dicontrollo del marchio stesso. Lesigle degli artigiani produttori, sonoconsiderati come le prime formedi marchio commerciale.In Egitto, in Mesopotamia, cosìcome nell'antica Roma, i fabbri-canti marchiavano il materiale dacostruzione, in particolare i matto-

ni. Le sigle dei tagliapietre del XIIsecolo sono quelle sopravvissutein numero maggiore; su questeinfatti sono state elaborate nume-rose ricerche. Questi segni, veri epropri marchi, erano per lo piùfigure geometriche costruitesecondo uno schema ed unastruttura di base. Ogni associazio-ne di tagliapietre possedeva unasorta di griglia geometrica, sche-ma base del segno di riconosci-mento, che veniva consegnataall'operaio al completamento del-l'apprendistato. Quest'ultimo pote-va poi progettare la propria sigla inconformità con le regole dell'asso-ciazione. Questo tipo di marchio èanche l'archetipo di tutti gli stem-mi nobiliari, gli emblemi, i marchidi fabbrica ed editoriali dei secolisuccessivi.Contemporaneamente ai taglia-pietre anche tra le famiglie di pro-prietari terrieri e le ricche famigliedi città si diffuse l'esigenza di unapersonalizzazione grafica. Vennero così elaborati segni chefurono applicati sui muri, sull'equi-paggiamento, sulle pietre tombalie sui documenti importanti.Un simbolo che si ricorre spessonella storia del marchio, quasi unarchetipo, è quello della croce; siriscontra nei monogrammimedioevali di persone illustri comepapi, imperatori, religiosi, poeti ed

SULLA GRAFICA

Griglia di base dei segni di appartenenza alleassociazioni di tagliapietre e formazioni di

segni individuali dell'operaio qualificato.

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il marchio grafico e la sua storia

Evoluzione dei segni dei tagliapietre della cattedrale di Strasburgo nei cinque anni della suacostruzione (XIII-XVIII secolo)riferimenti alla croce: a. simbolo del cristianesimo diffuso con l'arte bizantina, probabile combi-

nazione con un simbolo orientale più antico che raffigurava il sorgere del sole dove i raggi sosti-tuivano la croce. b. versione latina del monogramma di Cristo; le lettere che compongono imolti nomi del Salvatore, in greco ed in latino, sono state combinate, attraverso i secoli, in diversimodi secondo uno schema cruciforme. c. simbolo della cristianità diffuso dalla Chiesa d'Orienteè un simbolo della "buona pesca" di fede e di propagazione del verbo.

il marchio grafico e la sua storia 29

educatori o, al contrario, in sostitu-zione della firma per chi nonconosceva la scrittura. La maggiorparte degli agricoltori e commer-cianti, infatti, erano analfabeti; l'in-venzione del segno doveva quindiessere legata all'oggetto d'uso edalla sua rappresentazione stilizza-ta. Le persone dedite al commer-cio scelsero poi il segno di Hermessimile al quattro, come forma dibase mentre la croce resterà, inol-tre, come emblema di molti edito-ri e stampatori.Al contrario, tra le persone di cultu-ra, era diffuso l’uso del mono-

gramma, una composizione dilettere che appare come firma,un’abbreviazione del nome dellapersona che testimonia un usoirregolare dei segni alfabetici erisale al periodo in cui lo sviluppodella scrittura occidentale rag-giunse, nell'antica Grecia, la fasedella semplificazione finale deisegni dell'alfabeto. Ad ogni conso-nante e ad ogni vocale era attri-buito un segno individuale e lacombinazione di questi esprimevaparole e frasi.Il desiderio di costruire le parole informa quadrata e compatta, inopposizione alla forma estesa elineare, esisteva dunque fin dalleorigini della scrittura.Molto influente nella forma delmonogramma era il materiale

SULLA GRAFICA

monogramma di Albert Dürersimboli dei pianeti secondo la rappresentazio-ne antica: Sole, Luna, Marte, Mercurio, Giove,Venere, Saturno. L’astrologia e l’alchimia erano

uniti; Marte indica, ad esempio, il ferro. marchi degli agricoltori e dei commerciantirappresentanti l'oggetto d'uso e marchi dei

commercianti che scelsero il segno di Hermes

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impiegato per la sua realizzazione.I monogrammi venivano general-mente utilizzati da dominatori,imperatori, e capi spirituali, tutteautorità che usavano mostrare laloro potenza applicando il propriosigillo su atti, leggi ed altri docu-menti.Nel Medioevo l'arte di trasformare imateriali liquefacendo i solidi conil calore o facendoli evaporarecon acidi, sembrava per i più unamagia; nacquero così nuovi segniconvenzionali dai contenuti magi-ci, simboli alchemici o astronomi-ci, che però non erano conosciutida tutti ma solo da una ristrettacerchia: tutto ciò era un limite allacomunicabilità del marchio stes-so.Nel Rinascimento il marchiocominciò ad avere significati piùcomplessi di carattere simbolico,iconografico e ad essere circo-scritto dentro forme ben precise.Per la realizzazione dei marchi siricorreva dunque:- all'adozione di forme geometri-che semplici;- a motivi iconografici significativi;- alla semplificazione del nomeattraverso alcune lettere dell'alfa-beto;- all'utilizzo dei riferimenti araldici. Oltre all'importanza delle antichesimbologie una delle maggioriinfluenze nell'espressione del

segno riguarda la riscoperta negliultimi decenni del secolo XIX del-l'arte giapponese per tutti i settoriin cui esiste ornamento, sia permotivi naturalistici estremamentestilizzati sia per la grande efficaciadel contrasto motivo-sfondo,come ad esempio le decorazionidel periodo Meiji (1868-1912) chetraggono le forme ornamentali datutto il regno naturale.Nel 1873, l'ÖsterreichischesMuseum für Kunst und Industrie diVienna acquistò ed espose alcu-ne migliaia di Katagami originali,ossia gli stampi per i tessuti in usonella tradizione giapponese chedestarono grande interesse per leloro decorazioni di tipo naturalisti-co e con riferimento alla vita quo-tidiana: fiori, rami, alberi, animali,oggetti d'uso e così via.Questo evento influenzò l’arteeuropea e il riferimento agli stilemiusati dall’arte giapponese diventòinfatti fondamentale nell’ArtNouveau e nello Jugendstil che netrassero motivi anche nella rappre-

in senso orario marchio con gli attributi cosmologici del cerchio e della doppia croce, adottato da NicolasJenson e Giovanni da Colonia per la loro stamperia di Venezia, 1481ying e yang sono il simbolo del perfetto equilibrio secondo l'antica filosofia cinese e rappresenta-no anche il positivo ed il negativo, il maschile ed il femminile, il cielo e la terra motivi araldici giapponesi che prendono lo spunto dalla forma della farfalla, Tokyo, 1864


sentazione bidimensionale dellafigura stilizzata (vedere il manifestoe la nascita del graphic design),la sua riduzione a silhouette, il con-tenimento dell’arabesco nel cer-chio o la contrapposizione dellamassa dominante con lo sfondonegativo (bianco su nero e vice-versa). I marchi di fabbrica segui-rono questa tendenza dell’icono-grafia giapponese ispirandosi almondo naturale e vegetale, alleforme geometriche primarie e allestesse tecniche espressive.Nel XIX secolo la grande accele-razione industriale e commerciale,la riproduzione fotomeccanica, ela accresciuta diffusione di stam-pati e di immagini grazie alla lito-grafia, portarono all'esigenza daparte dei grandi imprenditori difarsi rappresentare nel mercatoda un proprio marchio. La compo-sizione grafica di questi nuovi mar-chi abbandonò però i riferimenticon il passato.La scrittura entrò a far parte delcontesto e diventando immagineessa stessa. Si parla cioè del logo-tipo e della parola-disegno ed ilnome dell'azienda, del prodotto,di un'ente, di un generico referen-te, assume l'aspetto globale diun'immagine, di una forma grafi-ca verbale proponendo una solu-zione originale di quello che oggisi chiama lettering o progettato ex

SULLA GRAFICA

doppia lettura del vecchio marchio della Montecatini disegnato da C. DradiStudio RPR, marchio del gruppo Finsider del 1965marchio della France Conforttre logotipi Missoni, Rhodiatoce (Bob Norda 1969) e Lancetti.marchio Coni di Mimmo Castellano del 1972 e logotipo della Coop di Bob Noorda

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novo o prendendo spunto dafamiglie di caratteri esistenti. InItalia, invece, gran parte dei mar-chi grafici erano "narrativi", rac-contavano episodi, avvenimenti,facevano riferimento ad eventistorici o mitologici, si rapportavanocon il territorio, o facevano dellapropria sede una raffigurazioneidealizzata.Nel XX secolo hanno avuto inveceuna grande influenza per il dise-gno del marchio, gli studi delle"avanguardie storiche" degli anniVenti dove prevalse una tendenzaal segno astratto, alle forme dallageometria compatta e sinteticaprovenienti dalle nuove teoriedella visione e della fenomenolo-gia della percezione presenti neipostulati estetici della Gestalt.Le figure piane "primarie", quadra-to, cerchio triangolo equilaterosono state considerate gli archeti-pi ed assunte, dagli artisti dell'iniziodel XX secolo, come riferimento inquanto elementi assoluti di equili-brio e di purezza, in contrapposi-zione ai periodi precedenti. I varigruppi di avanguardia, inoltre, ilDe Stijl in Olanda, i Costruttivisti aMosca, la Bauhaus a Weimar e aDessau, utilizzarono il quadrato, lalinea e l'angolo retto come pochielementi di un lessico ridotto"all'osso".

marchi grafici nel settore della sostenibilitàComieco, CasaClima, tre versioni Eurosolar eArchitettura Sostenibile


Il marchio è la massima rappre-sentazione di sintesi ma è altempo stesso “narrazione” del-l’identità di una ditta, di un prodot-to o di una società dove, gli obiet-tivi di chi lo progetta, devonoentrare in sintonia con le attese dichi osserva. Nello stesso tempo ilmarchio è anche ambiguo per-ché deve “mostrare” fino ad uncerto punto, deve lasciar deside-rare. L’ambiguità presente nellacomunicazione visiva di un pro-dotto non esclude però una com-ponente razionale; in ogni mes-saggio, infatti, troviamo sia unavalenza illogica, intraducibile, irra-zionale ed intima, sia una valenzasemantica, logica e strutturata.L’aspetto grafico del marchio puòessere legato all’immagine delprodotto cui si riferisce, in modopiù o meno mimetico, oppure siconfigura come segno astratto, ericerca le proprie geometrie nellagrande varietà di simboli evocati-vi. Naturalmente tutto ciò può avve-nire solo su un piano univocamen-te riconosciuto, cioè quando all’in-terno di una stessa area culturaleconcetti comuni siano stati asso-ciati a segni evocativi o figurearchetipe, in grado di innescaremeccanismi di riconoscimento edappropriazione.Nel marchio per il Museo di Toledo

la cornice quadrata (forma prima-ria) diventa una cornice nel cuispessore viene inserita la scritta inun dialogo serrato tra forma e let-tering.Per il redesign del marchio FranceTelecom, ad esempio, viene scel-ta una lettera dell'alfabeto chenon è l'iniziale del nome dell'azien-da ma il segno universale &emblema della connesione tra idiversi servizi dell’azienda; la formariecheggia, un gusto artenovista inchiave decisamente modernacon i colori caldi del rosso e del-l’arancione.Il marchio della Danesi, invece,richiama sia la lettera alfabeticasia il chicco di caffè nella confor-mazione grafica e nel colore eappare, a seconda delle necessi-tà anche in negativo; raffiguratoisolatamente presenta un valorechiaro e ben definito, riportato inserie modulare su supporti cilindricigenera una composizione ritmicaad effetto positivo-negativo, cherivisita in chiave moderna formeed ornati decorativi classici.Ci sono dei marchi, inoltre, che siimpongono sul mercato con unaforza straordinaria, come quellodella Nike, che partono dallageniale intuizione di non indicarel’azienda e nemmeno i prodotti,ma ciò che con questi si può fare.Il segno forte ed incidente sugge-

SULLA GRAFICA

marchio grafico del Museo d'Arte di Toledo

marchio grafico della Spagna

Carolyn Davidson, marchio grafico della Nikedel 1971

marchio grafico della Danesi di S. Salaroli del1970

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marchio cioè sintesi

risce l’idea della velocità e delmovimento che diventano gliemblemi dell’azienda.La cultura della comunicazionevisiva ha subìto una violenta tra-sformazione; il marchio si inseriscein questa nuova realtà adattando-si al mutamento dei contesti erivestendo un ruolo sempre piùcruciale. Il marchio oggi, nellaprogettazione grafica e nellacomunicazione visiva, non è piùsolamente un elemento di infor-mazione e richiamo visivo univocoma, costituendosi come immagi-ne, ha in sé le forze che gli con-sentono di esprimere, in modomultidirezionale, le strategie dimarketing dell'impresa.La realizzazione del marchio èun’operazione molto complessache va dalla prefigurazione degliobiettivi, alla definizione di un’im-magine coerente ed alla sintesi.Nel progetto di un marchio, infatti,due sono le problematiche princi-pali: massima comprensione -ossia rapida e chiara identificazio-ne del significato che è il fine prin-cipale del messaggio - e stilizza-zione del segno.Cosa significa rinnovare un “siste-ma” di comunicazione di prodotti(restyling) o elaborarla ex-novo?Significa disegnare/ridisegnarel’identità simbolica di una società,senza però dimenticare il fatto

che esiste la memoria, ossia latendenza ad accumulare segni eracconti per farli interagire con ilgusto e le “estetiche” contempo-ranee.Vecchio e nuovo, tradizione edinnovazione, memoria e futurofanno parte di questo straordinariopatrimonio conoscitivo e proget-tuale.Per il redesign del marchio FranceTelecom, ad esempio, viene scel-ta una lettera dell'alfabeto chenon è l'iniziale del nome dell'azien-da ma il segno universale “&”emblema della connessione tra idiversi servizi dell’azienda; la formariecheggia, , un gusto artenovistain chiave decisamente modernacon i colori caldi del rosso e del-l’arancione. Oggi, più di prima, lacomunicazione e la rappresenta-zione di prodotti merceologici haun ruolo fondamentale a tal puntoche si potrebbe affermare che,all’interno dei meccanismi comu-nicativi della società contempora-nea, esista prima l’immagine e poiil prodotto.L’identità viene costruita ricorrendoa segni “originali” che permettanodi ricondurre tutti i messaggi aquella fonte; un requisito che sirichiede al marchio è di essere“adatto al prodotto” e “duttile” peressere impiegato nella modulisti-ca aziendale, nella marcatura dei

doppia lettura nel simbolo dell'AnnoInternazionale della Donnasimbolo dell'Ente Nazionale Idrocarburimarchio grafico della Lana Vergine disegnatoda C. Boninredesign del marchio France Telecom dellostudio di Walter Landor

marchio cioè sintesi 35

prodotti e nella comunicazione. MARCHIO = SINTESI = IMMEDIATEZ-ZA DELLA COMUNICAZIONE.La sinteticità è fondamentale inquanto il marchio deve essereriprodotto su svariati supporti e, allediverse scale di riproduzione, devemantenere intatta la leggibilitàche è più efficace se la composi-zione è fatta di pochi segni benstrutturati; un marchio infatti con-tiene sempre la stessa quantità disegni e non viene arricchito osemplificato a seconda dellediverse scale come nel caso deldisegno di architettura. La forza del marchio è dunquenell’impatto percettivo, cioè nellasua capacità di fissarsi nellamemoria del consumatore, enella sua capacità di essere nonsolo un semplice contenitore diprodotti e servizi, ma soprattuttoun insieme di prodotti forti e credi-bili per il segmento di pubblico(target) cui la marca vuole rivol-gersi. Quest’ultima è innanzitutto unluogo fisico e un insieme di carat-teristiche oggettive significative,caratteristiche che vengono subi-to alla mente o che restano laten-ti, sommerse, ma ugualmenteimportanti; esempi per alcuneditte italiane sono il colore bludella Voiello, l’uomo della Moretti,la stella della San Pellegrino, la fari-

SULLA GRAFICA

marchio della ditta napoletana Voiello e lastella della San Pellegrino nelle etichette

na del Mulino Bianco, e così via.La marca ha poi una personalità,da quando inizia a comunicareacquista un carattere, ad esem-pio: la Telecom è “simpatica”, laMarlboro è “serena” ecc. Il paesedi origine, a volte, ha la sua rile-vanza come avviene ad esempionel made in Italy che caratterizzala Barilla sinonimo di gioia di vive-

re, piacere e creatività; anchel’ideologia spesso può essere unbuono spunto; ad esempio l’ac-cettazione del “diverso” diBenetton ha dato alla marcaun’identità di grande fascino per ilpubblico giovane.La marca è relazione, uno scam-bio tra persone: la Barilla aggregala famiglia, il profumo Calvin Klein

pubblicità della Barilla e marchio dellaNegroni


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porta con sé una seduzione inno-cente e volutamente ambigua,Chanel invece una femminilitàseducente. Nella marca si ha infi-ne il riflesso di quello che dovreb-be essere l’utilizzatore ideale chenon coincide mai con il targeteffettivo, perché la marca devevalorizzare il proprio pubblico pun-tando più su un io ideale piuttostoche reale. La marca per esisteredeve, dunque, comunicare.Gli studi del basic design e dellaGestalt hanno portato a definizio-ni, ormai note a tutti, del marchiocome trasformazione di unaforma in un simbolo attraverso · la massima attenzione all’equili-brio dei pesi· il rapporto figura-sfondo· l’armonia delle forme· il contrasto dei pieni e dei vuoti· i valori di reversibilità tra positivoe negativo· i ritmi delle linee· le forze dinamiche che si con-trappongono.Oggi questi criteri, a mio avvisosempre validi, tendono però adessere superati da una riscopertadel marchio apparentemante“gestuale” ottenuto con le appli-cazioni di softwares di grafica vet-toriale. Infatti, con la diffusione delcomputer sono nate nuove ten-denze, nuove forme di espressio-ne: la geometria del marchio,

SULLA GRAFICA

pubblicità di Calvin Klein

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pubblicità di Coco Chanel


prima fondamentale per la suariproducibilità tipografica, vieneoggi soppiantata da un nuovogenere di rappresentazione visiva,da una maggiore “figurazione” delmarchio (rappresentazione tridi-mensionale, ombre, rilievi), per-dendo quelle caratteristiche disimbologia astratta o gestaltica.Molto diffusa è la tendenza a ripro-durre nel marchio un gestomanuale, un segno libero egestuale, quasi a voler sottolineareuna maggiore sensibilità data davolute “sbavature” o segni incerti;oggi parliamo dunque di nuovetendenze e puntualizzazioni visivepiù che di radicali cambiamenti.Parlando di tendenze attuali, sivuole accennare molto breve-mente agli emblemi politici; permolto tempo i partiti italiani si sonorivolti o alla storia e alla tradizione(si pensi ad esempio ai fasciromani) o ad un’idea astratta ecosmopolita (come il simbolo disolidarietà marxista del PartitoSocialista di Unità Proletaria). Oggi la tendenza dei simboli poli-tici italiani si è dissociata dallematrici ideologiche ed attingeprevalentemente ad un repertorionaturalistico e graficamente naïf;alberelli, asinelli, fiori e quant’altrosono i soggetti del marchio, a mioavviso, difficilmente identificabilicon il movimento o partito rappre-

sentato.Secondo Daniele Baroni, nel suomanuale del design grafico,14 nelpanorama contemporaneo esi-stono tre tipi di marchi:· il marchio come monogrammae come sintesi delle lettere dell’al-fabeto che compongono il nomein oggetto (marchio sostitutivodella firma);· il marchio come elemento figu-rativo più o meno stilizzato aseconda dell’appartenenza ad unsettore, convenzionale o simboli-co (marchio illustrato);· il marchio come impatto forma-le, simbolo astratto o elementostrutturale, senza particolari riferi-menti a significati o a contenutispecifici.Fino a non molti anni fa, il marchioera considerato l'elemento por-tante dell'identità visiva diun'azienda; oggi invece, il ricono-scimento di un'azienda avvieneattraverso una strutturazione di ele-menti comunicativi coordinatiche fanno capo ad un manualed'immagine che contiene tutte lenote operative per una correttaesecuzione di un programma diimmagine, con precise disposizio-ni formali, campionari di caratterie colori da adottare secondo icasi.

SULLA GRAFICA

segno grafico che ha contraddistinto deiGiochi olimpici del 1992 realizzato da Josep

M. Trias nel 1987marchio grafico che rappresenta il Portogallosegno grafico dei Giochi olimpici invernali del

2006

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in senso orariomarchio grafico cosmopolita del discioltoPSIUP (partito socialista di unità proletaria)emblema dei Democratici di Sinistra e simbo-lo dell'Ulivoprogetti di marchio grafico della casa cine-matografica Gaumont elaborati dagli studentidel corso di Percezione e comunicazione visi-va


Il linguaggio visivo cioè il sistemadi segni che organizza un'immagi-ne, è fondato su una complessaintelaiatura di interrelazioni fradisegno, colore, sintesi formale,contesto, materiale e funzioneespressiva; ogni elemento corri-sponde ad un progetto, adun'idea, ad un programma comu-nicativo. Il marchio, inserito in que-sto progetto strategico di comuni-cazione integrata, si impone sulmercato creando l’immagine diun’azienda. Nel programma ven-gono abbracciate diverse com-petenze, tutte incanalate nelladirezione di un’idea ben precisa.Rappresentare l’identità di unaazienda, Corporate Identity, signi-fica fare in modo che questavenga riconosciuta dal pubblicodefinendo una strategia di imma-gine che è data dal rapporto tra isingoli elementi e non dalla lorosomma; ogni elemento dell'im-magine e della comunicazionedeve portare con sé l'improntadella globalità.

Un esempio di progetto d’immagi-ne coordinata è quello per l’Alitaliadello studio di Walter Landor, vinci-tore di un concorso internazionalebandito dalla società. La nuovarealizzazione entrò in uso nel 1970,in essa il progettista lega i colorinazionali, con la parola-disegno eil logotipo che può presentarsi iso-lato o inserito nel nome dell'azien-da. La lettera A, di forte peso psi-cologico ai fini pubblicitari inquanto prima lettera dell'alfabeto,la si ritrova in tutte le attrezzaturedella società perfino nella codadei velivoli seguendone la forma.L'immagine coordinata, comefatto visivo e progettuale, devecorrispondere alla globalità delleespressioni dell'azienda, sia essapubblica o privata, ed al modo diproporsi come fatto sociale, poi-ché costituisce la comunicazionedi una realtà ed il modo in cuil'azienda si pone in rapporto allasocietà. Il ruolo dell’immaginecoordinata, dalla carta da letterealle auto di servizio, è quello di evi-denziare e mettere in luce le prin-cipali caratteristiche dell’azienda(come qualità, eleganza, efficien-za e così via). Fondamentale è lacoerenza di tutti gli aspetti e il rife-rimento al prodotto; l’identità del-l’azienda/prodotto è potenziataanche dalla ripetizione dei colori.L'azienda si deve incaricare di

SULLA GRAFICA

logotipo dell'Alitalia di Walter Landor del 1970e la sua applicazione alle auto di servizio

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aal marchio grafico all’immagine coordinata

valutare, interpretare, razionalizza-re, organizzare ed indirizzare versoopportuni targets questo comples-so di segni traducendo la propria"reputazione" in forme progettualivisivamente e chiaramente per-cepibili.ll sistema non può, dunque, esse-re statico, chiuso ed “introverso”ma, al contrario, continuamenteattualizzato, rafforzato, modificato,così da divenire dinamico, aperto

ed “estroverso” per precisare edottimizzare l'immagine aziendale.Secondo Brunazzi le grandi azien-de hanno tre livelli di immagine:15

· l’immagine di gruppo, corporateimage, che riguarda la strutturaeconomica e finanziaria del-l’azienda nelle sue dimensioni enella sua storia; è quel complessodi elementi, caratteristiche epeculiarità che un 'azienda, con-cepita come gruppo aziendale,

marchio per MASH di Fabiana Di Castroprogetto di immagine coordinata di PierluigiCerri per il Museo d'Arte di Rovereto simbolo della Mandarina Duck

dal marchio grafico all’immagine coordinata 43

riesce a costruire attorno al proprionome;· l’immagine di marca, brandimage, che riguarda ciascunadelle marche presenti nell’aziendaed è delineata dal rapporto trafattori "oggettivi" (prezzo, distribu-zione ecc.) e fattori che compor-tano un giudizio del cliente (quali-tà, pubblicità e così via);· l’immagine di prodotto, productimage, che riguarda i singoli pro-dotti e quel complesso di proprie-tà e caratteristiche che vengonoassegnate dai consumatori a queldeterminato prodotto.A seconda delle caratteristichedell'azienda, l'immagine può esse-re il risultato di un insieme di questitre livelli o può essere concentratasu due o anche solamente su unlivello in particolare. La coerenzadel progetto con l'impianto globa-le dell'azienda è fondamentalepoiché da esso dipende l'immagi-ne stessa dell'azienda, il funziona-mento della sua comunicazioneed il raggiungimento degli obietti-vi prefissati.Gli elementi utilizzati dall’impresaper formare la sua identità sonomolteplici, possono essere sche-matizzati, secondo GiovannaPiccinno, nell’ambito di quattrocategorie 16

- comunicazione visiva:identity design (nome, marchio,

SULLA GRAFICA

Panbauletto del Mulino Bianco (Barilla)Grancereale del Mulino bianco (Barilla)

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logotipo, colori istituzionali, carat-teri di stampa, simbologia istituzio-nale,ecc…);architectural design (progettazio-ne architettonica delle sedi pro-duttive, amministrative, commer-ciali);exhibition design (progettazione diallestimenti: showrooms, stands,punti vendita);segnaletica (insegne di identifica-zione e di segnalazione sia interneche esterne);packaging design (progettazionedi confezioni ed imballaggio pro-dotti e del loro “abbigliamento”grafico);mezzi di trasporto (marcatura deimezzi di trasporto);- comunicazione del prodotto/ser-vizio:product design (scelta del prodot-to, definizione formale, definizionedelle gamme di colore e delle fini-ture superficiali);service design (definizione del pro-

dotto da offrire);- comunicazione interna:media interni all’azienda: stampa-ti ed elettronici, indagini, riunioni,strumenti organizzativi- comunicazione esterna:pubblicità, rapporti con la stam-pa, relazioni pubbliche, promozio-ni, sponsorizzazioni portanti.Visual design, architecturaldesign, exhibition design, packa-ging design, cos’è che accumu-na queste diverse competenzeche marciano in un’unica direzio-ne con un unico obiettivo ossia il“saper comunicare”?Maurizio Vitta, ne Il sistema delleimmagini , spiega che:<…la differenza tra il visual designe le altre discipline progettualiaffiora con tutta evidenza: mentreinfatti il disegno industriale, il pro-getto architettonico vedono il loroprodotto prender corpo e vita al difuori della sua iniziale rappresenta-zione grafica, nel progetto della

pennette e spaghetti della Barilla


comunicazione visiva il prodotto ela sua rappresentazione graficacoincidono>. 17

Il disegno originario è sempreriportato fedelmente su qualsiasisupporto finale - carta da lettereaziendale, pagina di rivista, imbal-laggio di oggetti - per svolgere lasua funzione in ogni situazionecomunicativa possibile. In questocaso non si tratta di “riproducibilitàtecnica”, ma del fatto che il visualdesigner non progetta medianterappresentazioni visive ma, al con-trario, progetta rappresentazionivisive, ossia configurazioni che,per attuarsi, non aspettano la lororealizzazione in un corpo reale (iprogetti architettonici attendonol’edificio costruito), ma incarnanogià in sé il “corpo” che rappresen-tano. Progettazione, comunicazione,pubblicità, strategia di marketinge distribuzione sono da alcunidecenni la nuova realtà produttivadi un’impresa.Rinnovare l’identità (restyling) diuna ditta significa rinnovare anchel’identità spaziale dei suoi luoghicommerciali cercando di far inte-ragire l’innovazione con la propriastoria. Nel caso dell'identificazionevisiva di un'azienda, strutturazionearchitettonica, product design egraphic design vengono a conflui-re in un'unica macro-progettazio-

SULLA GRAFICA

Il progetto consiste nell'immagine coordinata di una ditta di moda femminile pre-maman. Ilmarchio grafico nasce dalla figura di una mamma in "attesa". Al "pancione" si accosta un altrosegno che dà origine ad una voluta ambiguità; il capo chino è leggermente ruotato e la capi-gliatura sembra, nello stesso tempo, un braccio che sorregge la schiena della mamma, carat-

teristica posizione assunta nel periodo di attesa. Per l'inaugurazione della linea sono stati proget-tati i manifesti, gli inviti e vari gadgets promozionali. I caratteri tipografici del marchio sono

l'Amazon ed il Bank Gothic Md Bt; quest'ultimo è rigorosamente geometrico e contrasta, senzaentrare in conflitto, le rotondità del marchio stesso.

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ne globale. Tutto fa parte di un meccanismo,di elementi e categorie più varieche lavorano sinergicamente inun unico progetto di comunicazio-ne integrata con l’obiettivo comu-ne di rappresentare coerente-mente ed efficacemente l’identitàdell’azienda. Esprimendo almeglio la propria immagine e lapropria individuazione, l'azienda siimpone come fatto culturale cherende possibile la sua progressivaaffermazione nella realtà sociale.L'immagine coordinata, a cavallotra architettura e design, a metàstrada tra grafica e disegno urba-no, consente di estendere ed uni-ficare ogni comunicazione prove-niente dall'azienda, assumendoconnotati culturali precisi legatiallo stile nella sua globalità edattualità. Ed è proprio questo ruoloculturale, l'orditura implicita chesupporta ogni individuazione d'im-magine, la qualità del prodotto edil modo con cui esso viene confe-zionato e presentato.Nell'immagine coordinata si riflet-tono da un lato, i destinatari ed ifruitori che trovano soddisfazionealle loro richieste e, dall'altro, glioperatori ed il personale che pro-ietta in essa le proprie aspirazionied il proprio prestigio professiona-le.Il product design è il protagonista

alla pagina precedente manifesto di inaugu-razione della ditta di moda pre-maman JustMom, progetto di Federica Marchi (tesi di lau-rea 2004)

Federica Marchi, progetto di immagine coor-dinata per Just Mom: CD, packaging, matitee biglietto da visita.


SULLA GRAFICA

Palma Costabile, progetto di immagine coordinata per la multisala cinematografica Stardust aRoma (tesi di laurea 2006): manifesto ed invito per l'inaugurazione, segnaletica e marchio grafi-

co. Il marchio prende spunto da due elementi star e telone cinematografico; la scritta (con legrazie) contrasta con le linee curve del telone. Sono state prese in considerazione varie applica-zioni (dal biglietto da visita al biglietto di sala, dalle magliette alla carta intestata) nelle quali, tal-

volta, si trova solo una parte o un'allusione al marchio. Di grande importanza è la scritta che,quando si trova da sola senza il marchio grafico, si arricchisce della stella arancione che è un

elemento connotante il marchio stesso.

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indiscusso di questo processo, inquanto è l’elemento che è mag-giormente a diretto contatto conl’utente; attraverso la percezionedell’identità visiva del prodotto, ilpubblico entra direttamente incontatto con la realtà dell’impre-sa.Questo vale anche per quelleimprese che non hanno prodotti,come le società di servizi, chenecessitano anch’esse di un’im-magine aziendale coordinata.La qualità del prodotto e del suodesign hanno infatti un ruolodeterminante nella diffusione edincentivazione di una positivaimmagine aziendale, immagineintesa anche come sinonimo di“reputazione”, conseguenza delruolo culturale che l’azienda svol-ge.Facendo leva proprio sul valoreinnovativo del design del prodotto,ci sono molti esempi di aziendeche sono nati in Italia a metà delsecolo XX e che puntavano adistinguersi dal panorama dellaproduzione industriale cercandodi costruirsi una forte corporateidentity ed ancora oggi rimango-no aziende leader del settore; traqueste aziende si può citareKartell.Le strategie adottate dalle impre-se per il product design sono mol-teplici, se ne citano due in partico-

Le principali divisioni dell'azienda Kartell sono: l'habitat, mobili ed accessori per la casa el'ufficio e il labware, articoli e strumentazioni tecniche per laboratori. La grande intuizione diKartell è stata l'elaborazione di un'acuta strategia di prodotto che punta al connubio tra tec-nologia, sperimentazione, innovazione e design unita ad una politica commerciale e dicomunicazione volta ad affermare l'immagine di Kartell secondo parametri sempre piùinternazionali.


SULLA GRAFICA

L'azienda, nata nel 1908 ad Ivrea per volontà di Camillo Olivetti, raggiunse già nel 1945 una chiarezza d'immagine esemplare grazie alla collabo-razione fra Adriano Olivetti, il designer Marcello Nizzoli ed il grafico Giovanni Pintori, dimostrando come ritenere il design uno dei fattori chiave

della politica aziendale conduca nel tempo ad una posizione di leader nel settore delle attrezzature per ufficio, non progettando mai solo il singo-lo prodotto, ma riferendosi sempre a l'immagine complessiva.

Olivetti ha sempre mantenuto, a livello internazionale, una fortissima immagine unitaria, promuovendo il valore culturale dell'architettura, dell'arte edel design; ritiene, infatti, che il design abbia un valore di sostanza e non solo di forma. È lo strumento con cui l'azienda, attraverso i prodotti, la

grafica e l'architettura, trasmette all'esterno la sua immagine. La macchina da scrivere Studio 42, ad esempio, è progettata nel 1935 dagli architetti Figini e Pollini e dal pittore Schawinsky.

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pubblicità per l’Olivetti


SULLA GRAFICA

alcuni progetti per l'Alessi: il coniglio Mattia diMattia Di Rosa, il metaprogetto di Alessandro

Mendini, due esempi di Stefano Giovannoni ei disegni di caffettiera di Aldo Rossi.

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Esiste una storia della pubblicità della Coca-Cola e della sua politica di immagine, a partire dallo slogan "Drink Coca-Cola. Delicious. Refreshing"voluto da John Pemperton per il lancio della bibita ad Atlanta, per arrivare ad "Always Coca-Cola" dei giorni nostri. La pubblicità di Coca-Colagioca un duplice ruolo, solo apparentemente contraddittorio, che è quello di far sì che la stessa lattina di Coca-Cola sembri proposta esclusiva-mente per le esigenze della singola "sete" ma contemporaneamente interpreti "sentimenti universali" che vanno al di là di quel momento di seteproprio di un consumatore. La componente più importante del successo di Coca-Cola è l'attenzione ad una pubblicità globale e locale sui varimezzi, coordinata e mirata su promozioni e concorsi che coinvolgono il consumatore.Un cavallo di battaglia della comunicazione Coca-Cola in Italia è il suo accostamento con i cibi e con i momenti sereni in cui vengono consuma-ti: la bibita viene associata ai più famosi piatti locali ossia pizza e spaghetti.


lare:· strategie collettive, dalla forte filo-sofia aziendaleche definiscono un programmasostanzialmente uniforme definen-do delle costanti per determinatecomponenti di identità per il mar-chio, per l’uso di gamme di coloreselezionate in base alle varie cate-gorie di prodotto oppure nellastandardizzazione di elementicostruttivi (ad esempio, Olivetti). · strategie individuali con varietànella filosofia aziendaleche utilizzano contributi di diversiprogettisti le cui varie personalitàvengono correlate all’azienda tra-mite un’accurata comunicazioneesterna che ne rafforzi l’immagineaziendale (ad esempio, Alessi). Se facciamo un passo indietropossiamo considerare il primo cor-porate designer che operò nellacostruzione di un’identità azienda-le e cioè Peter Beherens (1868-1927) che fu chiamato da PaulJordan all’AEG in qualità consulen-te artistico. Il suo intervento riguar-dò, in primo luogo, la grafica pub-blicitaria dell’azienda con la pro-gettazione del logotipo, dei cata-loghi e delle istruzioni d’uso deinuovi prodotti sempre più numero-si e mai commercializzati prima diallora; all’epoca, infatti, grazie allenuove tecnologie, potevano esse-re realizzati a livello industriale e

SULLA GRAFICA

Peter Behrens, manifesto per una lampadaAEG 1908

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distribuiti presso un gruppo piùampio di consumatori. Da quil’AEG sentì la necessità di unifor-mare le diverse operazioni legateal design dei prodotti, alla comu-nicazione pubblicitaria, alla crea-zione di una vasta distribuzionecon diversi punti vendita in tutto ilmondo, all’assistenza tecnica edalla comunicazione grafica.L’intervento di Beherens spaziò inseguito in vari campi occupando-si, oltre che della grafica anchedella progettazione dei prodotti,

degli spazi espositivi (negozi, padi-glioni, stands), degli edifici dellafabbrica (la celebre Turbinenfabrikdel 1909) e dei quartieri per idipendenti della ditta. Un intervento di questa ampiezzache mira ad una continuità dicomunicazione, costituisce senzadubbio il primo esempio di pro-getto di Corporate Identity.Le idee che hanno ispirato lamaggior parte della produzionenel campo della grafica del XXsecolo sono state postulate e rea-

Peter Behrens, progetto della sala delle turbi-ne e catalogo della AEG, Berlino 1908


lizzate negli anni Venti; questoperiodo ha visto l'elaborazione siadi atteggiamenti radicali sia, inqualche misura, conservatori neiriguardi della tipografia. Da un latoveniva incoraggiata una speri-mentazione che definiva quelsenso di modernità che si sarebbepoi riversata presto in attività pub-blicitarie e commerciali; dall'altro, irisultati migliori della storia tipogra-fica venivano riproposti con unatteggiamento di conservazionedei valori da rivalutare nel presen-te. La Bauhaus (Weimar 1919/Berlino1933) può essere considerata un

riferimento per la nascita di una"nuova tipografia" che mostra ilsuo stretto rapporto con le arti figu-rative e con l'architettura oltre cheun grande valore come strumentopolitico ed economico.L’impostazione teorica della scuo-la della Bauhaus rivela le affinitànella strutturazione dei vari ele-menti che costruiscono una “iden-tità complessiva”. Anche se laBauhaus era una scuola e nonun’industria, l’atteggiamento deisuoi fondatori, Henry van de Veldee Walter Gropius, era senza dub-bio "globale", tendeva cioè aduna pianificazione preliminaredelle attività didattiche e produtti-ve per raggiungere dei risultati chedovevano soddisfare i programmiprefissi. Il tentativo era quello diaccordare esigenze tipiche dellaproduzione industriale (tecniche,materie prime, produzione) conquelle del maggiore mercato(prezzi bassi, alta qualità non sol-tecnica ma anche estetica). Lepremesse erano quelle di ottenereuna nuova sintesi tra arte e tecni-ca, tra progetto ed esecuzione,venuta meno in conseguenza del-l’industrializzazione, con l’intento,anche sociale, di realizzare pro-getti per una produzione di ogget-ti industriali con elevate caratteristi-che formali/funzionali destinati adampi strati della società.

SULLA GRAFICA

tesserino della Bauhaus a Weimar

Joost Schmidt, pubblicità per un gioco discacchi del 1924

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Nei riguardi della propria identitàla Bauhaus operò nella creazionedi un’originale identità grafica(creazione di un proprio logotipo,del tesserino di riconoscimentodegli studenti, progettazione grafi-ca e redazione di una rivista e cosìvia), nella selezione accurata deidocenti, nella progettazione archi-tettonica degli edifici della scuolae nella creazione di una filosofia divita comune costruttiva promotri-ce di un’unica identità; fu moltoattenta alla strutturazione dei corsidi studio e alla loro rappresenta-zione schematica; curò la diffusio-ne delle idee per mezzo di pubbli-cazioni editoriali periodiche e conla creazioni di stampati pubblicita-ri (cartoline postali, volantini, e cosìvia); partecipò, inoltre, a fiere edesposizioni.La complessità e l’articolazione diquesto programma sta ad indica-re la forza del messaggio culturaledella Bauhaus che riuscì a resistereper tutti gli anni Sessanta con unadiffusione mondiale.

Joost Schmidt, manifesto per una mostra dellaBauhaus a Weimer nel 1923


Da molti anni ormai il nuovo prota-gonista delle città è il messaggiopubblicitario. A partire dalle primeaffiches e dai tagebüche il pae-saggio urbano è andato, passo apasso, ad ospitare sempre di piùinformazioni e rêclames pubblici-tarie. Si può affermare, quindi, chele strade siano diventate i princi-pali veicoli di comunicazione.Mentre la pubblicità oggi s'infiltranelle case in modo interstizialeattraverso la radio e la televisione,lo spazio urbano ospita immaginia dimensioni sempre più grandi; intal modo si ricoprono intere super-fici di edifici. Tutto ciò è amplifica-to mediante “l'architettura elettri-ca” 18 - che ha origine con le ten-denze del neon-sign sviluppatesidurante gli anni '30 - che tende amodificare radicalmente l'impian-to urbano sovrapponendosi adesso fino a sostituirlo con un'imma-gine del tutto alterata durante leore notturne. Nelle maggiori metropoli l'architet-tura della comunicazione oggi ha

SULLA GRAFICA

un'immagine di Chicago nel 1937Pechino di notte nel 2005

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spazi commerciali

il sopravvento su quella spaziale. Inmolti casi la "pelle" degli edificinasconde completamente lastruttura architettonica. Oltreall'esempio di Las Vegas, moltecittà come Tokio, Osaka, New Yorke Shanghai, sono fatte per esserefruite prevalentemente di nottecon l'illuminazione artificialeanche se, in alcuni casi, vengonoapplicate nuove soluzioni tecnolo-giche che permettono, anche digiorno, proiezioni continue sullefacciate degli edifici.La complessità della nuova per-cezione urbana si basa sul rappor-to tra progetto architettonico eprogetto di comunicazione; in talsenso, l'impatto visivo si arricchisceed evolve anche in termini qualità.Inoltre, il rapporto tra “il dentro e ilfuori” nell’architettura commercia-le è molto cambiato negli ultimianni, si sono moltiplicate gli edificiche affidano appartenenza esignificato “all’involucro” piuttostoche alla loro spazialità interna.Lo svilupparsi dell’informatica e deltele-lavoro ha ridotto l’esigenza dispazi funzionali caratterizzati for-malmente usando in modo sem-pre più crescente, la luce artificia-le; la forma esterna e la “pelle”dell’edificio hanno assunto il com-pito di comunicarne l’identità. Lanuova destabilizzante combina-zione tra interno ed esterno degli

pubblicità a Pechino, 2005La Ginza di Tokio, visione notturna, 2004

spazi commerciali 59

spazi commerciali sta cambiandol'atto stesso dello shopping. Il “ritoconsumistico” sta diventando unasofisticata esperienza sensorialeche stimola i meccanismi dellapercezione e dell'emotività,anche se, a volte, il desiderio diseduzione dell’architettura com-merciale si esplica in modoeccessivo. Talvolta, ci si muoveverso un’architettura che “brucia”velocemente insieme alla leggedell’immagine commerciale deisuoi prodotti.Poiché ciò che conta è l’immagi-ne del prodotto, quest’ultimo èridotto alla sua essenzialità mentreil packaging e la pubblicità nediventano la “pelle” impregnata ditutte quelle caratteristiche chevengono a mancare al prodottostesso. Così anche l'architettura,dovendosi rispecchiare nei diversiaspetti della società, segue que-sto andamento: il contenuto siriduce all'essenziale, alla sua fun-zione primaria mentre il contenito-re assume una nuova importanzae trasmette le informazioni neces-sarie.Esistono oggi rapporti stretti traditte e progettisti grafici (basti pen-sare a Bob Noorda, David Carsoned Armando Testa), tra ditte edarchitetti anche nel settore dellamoda (basti citare i progetti perPrada di Rem Koolhaas/OMA a

SULLA GRAFICA

Herzog & De Meron, progetto per un negoziomonomarca di Prada a Tokio del 2003,

immagini del modello,

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New York e di Herzog & de Meurona Tokyo).Rem Koolhaas, sostiene che nel-l’immagine c’è sempre stata unaparte immutabile nello spazio enel tempo e che questa ricopreuna percentuale pari al 60, ilrestante 40% è costituito da unaserie di categorie che si rinnovanocontinuamente, cercando diadattarsi ai vari contesti, alle varierealtà locali, alle stagioni culturalinelle quali operano il design, lacomunicazione pubblicitaria, l’im-magine grafica e l’architetturadegli spazi commerciali.L’attenzione che Koolhaas ed altrihanno posto allo shopping èanche attenzione alla città. Infatti,non è possibile non considerare,oltre al messaggio pubblicitario, loshopping come uno dei protago-nisti della città contemporanea,se non altro da un punto di vistaquantitativo, che hanno trasfor-mato la condizione urbana.Negli ultimi anni è in atto una riabi-litazione degli spazi commerciali,

Rem Koolhaas, immagini del negozio mono-marca di Prada a New York, progetto del2001


come spazi strutturanti la città,attraverso sia nuove architetturepensate da progettisti in auge, siaattraverso la circolazione di idee eopinioni in libri, riviste e conversa-zioni.È prevalentemente attraverso loshopping che oggi si percepiscee si fa esperienza degli spazi urba-ni. Gli spazi commerciali sonoriconducibili sostanzialmente adue tipologie che tengono contodell’ubicazione urbana: il mall,espressione di un principio diaggregazione che forma un siste-ma commerciale che si pone aldi fuori della città, ed il negozio aldettaglio cioè la boutique, pre-sente dentro la città come ele-mento puntuale, spesso associatoad altri secondo una logica più omeno spontanea. Lo shopping mall nasce negli USAtra la fine degli anni Quaranta el’inizio dei Cinquanta con unavarietà di modelli formali con l’in-tento di dare alle periferie residen-ziali, sempre più dominate dalmezzo privato, un centro urbano amisura di uomo, un luogo che,raggiunto in automobile, è poi vis-suto a piedi come luogo di aggre-gazione sociale attraverso l’espe-rienza condivisa dello shopping.Il mall è quindi una figura autono-ma che non si confronta con uncontesto, ma che genera esso

SULLA GRAFICA

Passage du Grand Cerf a Parigi aperto nel1825

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stesso “contesto” per un intornoindiscriminatamente omogeneo emonofunzionale.Oggi la parabola del mall stavivendo la sua fase discendente.L’obsolescenza e l’invecchiamen-to degli edifici (la grande estensio-ne delle superfici ne rende parti-colarmente onerosa la manuten-zione) e la diffusione eccessiva dimalls (anche se sempre più curatisotto il profilo dell’immagine archi-tettonica) sono tra i fattori dellacrisi del mall come modello dispazio di consumo. Il fenomenodei dead malls è così diffuso cheoggi la riconversione e il ripensa-mento di queste strutture è ogget-to dell’attenzione dell’architetturae dell’urbanistica tradizionalmentein opposizione, o quantomenoindifferenti, alla “commercializza-zione” della città.L’entità di questi spazi e la loroposizione rispetto alla città rendo-no il problema ancor più rilevante;infatti, i malls giacciono spessoabbandonati lungo strade isolateo si ritrovano a ridosso dellaespansione “periurbana”.Il negozio al dettaglio, primordialeforma di commercio, si inserisce,invece, all’interno della tramaurbana come elemento puntuale,specializzato nell’offerta di un par-ticolare prodotto o categoria diprodotti, ed è di solito o associato

Passage de Panoramas a Parigi costruito nel1800


“spontaneamente” ad altri lungouna strada o attorno ad una piaz-za, oppure inserito all’interno di unesplicito programma. Un caso emblematico di aggre-gazione urbana programmata è ilpassage parigino, fin dal XIX seco-lo; un “connettore” urbano, che,attraverso una sequenza general-mente speculare di negozi, mettein comunicazione due parti dicittà precedentemente separate. A differenza di quanto avviene nelmall dove la città è in qualchemodo riprodotta negli spazi diconsumo, nel caso della boutiqueè lo stesso spazio commercialead insinuarsi nella struttura urbanacollegandone fisicamente alcuneparti; il consumatore vive l’espe-rienza urbana attraverso i negozi.Tale “esperienza” è un aspetto fon-damentale anche per l’ultimagenerazione, in senso di tempo,della tipologia boutique cioè ilflagship store (o negozio mono-marca) caratterizzato dall’offertadi esclusività.Nel caso specifico dei marchi piùprestigiosi della moda, la propostadel negozio come “luogo di espe-rienza” deriva direttamente dalfenomeno del total living; l’appar-tenenza ad uno stile di vita, inizial-mente testimoniata dal prodotto,è ora proposta in senso lato,offrendo luoghi dove, prima anco-

SULLA GRAFICA

negozio di Max Mara a Soho, New York, pro-getto di Duccio Grassi del 2002

interno del Kaufhof shopping mall a Chemnitz,progetto di Helmut Jahn del 2002

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ra che trovare oggetti, è possibilevivere esperienze esclusive. L’architettura commerciale si inse-risce in quel 40% di categorie incontinua evoluzione di cui parlaKoolhaas; essa stessa partecipaattivamente alla costruzione del-l’immagine dell’azienda nei suoi“caratteri architettonici” divenen-do un vero e proprio strumento dimarketing. Infatti, anche l’architet-tura non va né pensata dall’archi-tetto né percepita dal consuma-tore come una categoria isolatama deve esistere insieme ad unaserie di decisioni strategiche dicontorno che definiscono lemodalità di fruizione dello spazioed i caratteri non architettonicidell’immagine coordinata. L’immagine della marca di moltebrands, giocata sul piano delminimalismo architettonico, haportato ad una sorta di livellamen-to verso l’alto dell’immagine gene-rale dei negozi, con una difficileindividuazione dello scarto tra ori-ginale e copia e tra lusso e grandinumeri. Oggi, infatti, difficilmente si puòcomunicare qualcosa di nuovo especifico con la rarefazione, eccoperché molti studi si specializzanonella progettazione di spazi spe-cializzati nella vendita al dettaglio(creative retail).Così racconta Rem Koolhas a pro-

Publix Supermarket a Miami, progetto diWood & Zapata del 2000


posito dei negozi progettati perPrada:<…i due proprietari…ci dis-sero che non erano più soddisfattidei loro duecento negozi e senti-vano che era necessario reinven-tare l’esperienza dello shopping.Dopo aver aperto duecentonegozi negli ultimi due anni teme-vano di perdere il loro impatto e laloro miniera. La loro azienda èriconosciuta per l’innovazione tec-nologica, la sperimentazione e si

chiedevano se l’espansione diquel criterio potesse funzionareancora.…Per i loro negozi ameri-cani volevano una sorta di naveammiraglia, un negozio centraleche diventa un’accumulazionedell’ovvio e una purificazione del-l’identità ad esclusione di ognialtra cosa; un’evidente banalità eidentità univoca tanto da arrivarealla completa ridondanza, checertamente è un modo efficace

SULLA GRAFICA66

Gianni Ranaulo, progetto per il down town diMilano del 2001

per rendere qualcosa tanto rico-noscibile da farla desiderare atutti. La prima cosa che propo-nemmo [per la riconversione delGuggenheim Museum di Soho aNew York] era che l’elementocommerciale non fosse così pre-sente, inventandoci un ambienteche solo all’occorrenza diventassecommerciale…Così abbiamo unnegozio che occupa l’intero spa-zio, ma si può anche compattare

interamente diventando un audi-torium dove si possono tenereconferenze che compensano ocancellano la presenza di attivitàcommerciali…A Los Angeles [ilnegozio] è una scatola di allumi-nio che contiene il cuore delloshopping. Qui abbiamo lavoratosul tetto come luogo per avveni-menti, conferenze ad altre attivitàpubbliche…E’ interessante l’assen-za di barriere tra la strada e il


pubblicità a Beirut in Libano nel 2003, foto diGabriele Basilico.

negozio, solo una cortina d’aria, invisibile, e una specie di vetrina oriz-zontale>19.

1 Le prime stampe su carta ricavate da matrici in legno incise sono state realizzate inCina e risalgono al VIII secolo d.C. In Europa, la produzione delle prime xilografie (sem-plici figure di santi e carte da gioco) risalgono alla fine del XIV secolo o agli inizi del XVsecolo. Queste antiche stampe votive erano immagini essenzialmente lineari, spessoabbellite dalla coloritura a mano.2 L'acquaforte è la prima tecnica indiretta in cavo e molto usata per la libera gestualitàdell'operatore a differenza di altre che hanno bisogno di lungo tirocinio.Nell'interpretazione più plausibile, l'origine dell' acquaforte risale al Medio Evo, periodo incui si usava l'acido nitrico (in latino aqua-fortis, definizione medioevale degli antichialchimisti) per incidere fregi e decorazioni su armi e armature. Successivamente il nomee la tecnica vennero adottati dagli artisti incisori: questo passaggio risale al periodo trala fine del XV e l'inizio del XVI secolo.3 La litografia è stata inventata da Senefelder alla fine del XVIII secolo. Il suo trattato derSteindruck: Vollstandiges Lehrbuch è stato pubblicato, in primo luogo, a Monaco diBaviera e a Vienna nel 1818; l'anno seguente in Inghilterra ed in Francia. Il lavoro è divi-so in due parti: il primo è una storia dell'invenzione e dei relativi processi tecnici; il secon-do fornisce le istruzioni pratiche per la relativa applicazione. L'Inghilterra è stato il primopaese fuori della Germania ad avere una pressa litografica; è grazie all'editore RudolphAckermann, che la litografia si è affermata all'attenzione del pubblico inglese.4 immagine fotografica è ottenuta mediante lastre di rame argentato esposte nel buioa vapori di iodio in modo che producano ioduro d'argento; l'immagine è poi sviluppa-ta sottoponendo la lastra a vapori di mercurio e diventa il positivo, non riproducibile conla stampa.5 cfr. Walter BENJAMIN, L'opera d'arte nell'epoca della sua riproducibilità tecnica (del1936), Einaudi, Torino 1966.6 scrive Attilio ROSSI in I Manifesti, Fratelli Fabbri 1966 <Quello che sorprende di più inquesto incontro tra Lautrec e la litografia è l'immediato dominio d'una tecnica che l'ar-tista piega ai suoi fini espressivi. Le tinte piatte con rapporti cromatici esaltanti, le scan-sioni compositive e l'apparire improvviso e dominante dell'immagine creata da unsegno sintetico ed energico e al medesimo tempo addolcito dalla matita grassa chesembra piegarsi naturalmente all'arabesco…>.7 S. TSCHUDI MADSEN, Fortuna dell'Art Nouveau, Il Saggiatore, Milano 1967.8 su Peter Beherens vedere anche il capitolo sull'immagine coordinata.9 il Manifesto ufficiale del Futurismo fu pubblicato a Parigi sul Figaro nel 1909.10 cfr. Massimo SCOLARI, Elementi per una storia dell'axonometria, in Il disegno obliquo,una storia dell'antiprospettiva, Marsilio 2005.11 per approfondire la trasformazione della didattica artistica in quel periodo vedere VieriQUILICI, Il Costruttivismo, Laterza, Bari 1991.

SULLA GRAFICA68

note

12 scrive H. RADEMACHER in Arte del Manifesto in Germania: 1896-1933, La Pietra, Milano1965 <…una suprema importanza alla presentazione tipografica del testo la quale,costituendo il vero mezzo di comunicazione del manifesto, doveva essere massima-mente curata. Ciò comportava l'invenzione di un nuovo linguaggio tipografico che sfrut-tasse pienamente le molteplici possibilità offerte dalla tecnica di composizione: daquella di un duttile impiego dei caratteri da stampa, all'uso del colore nei testi; da unasuddivisione geometrica delle superfici, alla combinazione di caratteri diversi e di bloc-chi di scritto contrapposti>. 13 cfr. REBELLO S. and ALLEN R., Real Art, Great Poster from the Golden Age of the SilverScreen, Alleville Publishers, New York 1988.14 Daniele BARONI, Il manuale del design grafico, Longanesi & Co, Milano 2003.15 cfr. Giovanni BRUNAZZI, Immagine coordinata 2, Antonio Ghiorzo, Milano 1990.16 cfr. Giovanna PICCINNO, Progetto.Corporate.Identity & Product design, Liguori, Napoli1999.17 Maurizio VITTA, Il sistema delle immagini, Liguori, Napoli 1999, p.212.18 un contributo importante, infatti, si è avuto con l'avvento dell'elettricità che ha permes-so la realizzazione di un'architettura "luminosa" prolungando il tempo di vita delle città,con flussi e targets diversi tra il giorno e la notte.19 S KWINTER, M. RAINÒ, Rem Koolhaas. Verso un'architettura estrema, Postmedia books,Milano 2002.


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