Il percorso strategico di MP

Università di FirenzeFacoltà di Scienze politiche

corso in Marketing elettorale e consulenza politica

paolo guarino

paologuarino@gmail.com

• 10 premesse

1. Il leader• La personalizzazione della politica • Il leader: la rappresentazione personale di valori, idee,

programmi, storie– trovate l’eroe della vostra storia

Gli uomini sono sempre più interessanti delle idee (O. Welles)

2. Partecipazione • Lo stadio vuoto della politica

– i cittadini partecipano … a modo loro – avere in mente le facce delle persone cui si parla

per fortuna il mio razzismo non mi fa guardare quei programmi demenziali con tribune elettorali (F. Battiato)

3. Emotività e razionalità• La comunicazione è emozione, contatto emotivo.• Elettori: comunità di immaginazioni e interessi

– idee, programmi, valori: dare emozione alle vostre ragioni– comunicare il futuro, dimenticare il passato

Por los niños pobre que tienen hambre. Por los niños ricos que tienen tristeza. (C. Menem)

4. Esperienza• La comunicazione è esperienza: conta ciò che un prodotto,

una marca, un politico ci fa vivere o ci fa immaginare di vivere– comunicare le esperienze concrete– simulare idee e proposte

Se non vedo non credo (San Tommaso)

6. Relazione e contratto • La (comunicazione) politica ha (inevitabilmente) un fine

persuasiorio (non occulto)– costruire relazioni– considerare i cittadini/elettori protagonisti attivi

Governare è far credere (N. Machiavelli)

• È comunicazione tutto ciò che può essere usato per mentire• Non conta ciò che è vero, ma ciò che è creduto vero

– abbandonare la verità– costruire la credibilità (verosimile, credere vero)

Una è più autentica quanto più somiglia all’idea che ha di se stessa. (Agrado , “Tutto su mia madre”)

8. Comunicazione • Non intendiamo la comunicazione come strumento (ottica di marketing)

ma come cultura (nuova scienza politica)– NO trasferire– SI creare relazioni, condividere

La comunicazione è punto di vista sulle cose

7. Semplificazione

• Semplificare NON banalizzare • Semplificare significa modulare diversamente il linguaggio,

non perdere pezzi di contenuto

“the word guy” (Frank Luntz, biglietto da visita)

Non abbiamo bisogno di comunicazione, al contrario ne abbiamo troppa. Abbiamo bisogno di creazione. (G. Deleuze - F. Guattari)

9. Identità • La comunicazione costruisce e offre identità e visioni: individuali,

collettive, sostanziali, evocative– rappresentare e offrire identità – permettere identificazione

10. Racconto • Fine delle grandi narrazioni del mondo• Nuove storie (televisive o partecipative)

– raccontare storie coerenti e costruite strategicamente– essere protagonisti della storia del presente e del futuro del proprio popolo

Viene eletto chi racconta al suo popolo quel pezzo di storia che vuole ascoltare in quel preciso momento, a condizione di essere l'eroe di quella storia (F. Mitterand)

Uno racconta storie per tutta la vita, e alla fine finisce per crederci davvero. (Tim Burton, Big Fish)

Il percorso strategicoIl percorso strategico

+ 2. La consuleza • Ricerca • Strategia - racconto • Messaggi • Organizzazione

Una campagna straordinaria non serve ad altro che ad accelerare la disfatta di un cattivo prodotto: ci sarà ancora più gente che saprà che è cattivo (B. Bernbach)

+ 1. Una definizione

• La comunicazione (marketing, consulenza) politica (elettorale, istituzionale) è un modo di fare politica con al centro le relazioni con i cittadini (persone, gente)

Generation Mitterand (J. Séguéla slogan di campagna per Mitterand – 1988)

debolezzza ideologieSISTEMApersonalizzazionePOLITICO-ISTITUZIONALEefficacia di governo

PARTECIPAZIONE LEGGE ELETTORALE % voto impegno clima diretta preferenze partiti

logica tv MEDIAinterazione 2.0

(contatto, racconto di massa)COMUNICAZIONE(condivisione, reti)

RICERCAself / opponent

territorio / opinioneconsumi / immaginari

mediaSTRATEGIA/RACCONTO

obiettivoprofilo di candidatura

agendatemi

credibilitàMESSAGGI

manifesticartoline / lettere

spot / video you tubesiti / blog

ORGANIZZAZIONEstaff

fund raising comitato

media planningeventi

gotv (mktg diretto)

RISORSEsolditempopersone

collegiouscente/sfidantemedia localiCONTESTO

messaggio

LEADER

emozione/ linguaggio/interessi

messaggio

LEADER

emozione/ linguaggio/interessi

Ricerca 1: self 1. Le qualità soglia: electability e likability

a) onestà, disponibilità ad impegnarsi, efficaciab) simpatia … empatia

2. Le competenze: fare e essere

3. Lo schema a tre colonne

A) Tratti oggettivi della persona

B) Visione negativa (possibili percezioni negative e attacchi)

C) Valorizzazione (valorizzazione dei tratti personali integrando le possibili negatività)

Es. 1: anziano troppo vecchio saggio

Es. 2: perse più campagne perdente tenace e convinto delle proprie idee

… … …

Ricerca 2: self / opposition

1. I record di governo– I risultati, i voti, le posizioni assunte in passato

2. Le cose dette– Dichiarazioni, frasi scomode, commenti su avversari o alleati, posizioni contraddittorie su temi

3. Gli scheletri nell’armadio– Episodi scomodi, cose che possono risultare pericolose in campagna

L’avversarioa) Posizionamento, profilo comunicativob) De-posizionamento e contro-strategie

Ricerca 3: territorio, media, immaginari

TERRITORIO1. I dati sociodemografici 2. Lo storico dei dati elettorali

3. I consumi mediale e culturali4. Macro e micro notizie di cronaca locale 5. I media e la copertura della campagna

6. I consumi di beni a valore simbolico globale7. I consumi tipici locali8. I consumi e le estetiche di tribù9. Gli immaginari condivisi e differenzianti

Ricerca etnografica e sociosemiotica, street ask, interviste ad opinion leader

Ricerca 3: opinione

1. Ricerche quantitativea. la fotografia del momento b. le tendenze c. i temi cosa succede in un momento

2. Ricerche qualitative a. vissuti e atteseb. le tematizzazioni c. la percezione perché succede qualcosa

Strategia 1: il profilo comunicativo

• Valorizzare i tratti positivi, neutralizzare quelli negativi• Costruire l’efficacia della comunicazione personale

1. Le qualità soglia: electability a. Onestà: sincerità, autenticità, credibilitàb. Disponibilità ad impegnarsi: voler fare c. Efficacia: saper fare e poter fare

Far credere al proprio voler fare, saper fare e poter fare

2. Le qualità attraenti: likeability1. simpatia … empatia … 2. … “people like him”

Strategia 2: obiettivo, racconto, agendaObiettivo: saper rispondere a:• perché ti candidi?• come vuoi cambiare il luogo per cui ti candidi / le persone che lo abitano?

Racconto • L’eroe (il candidato) • Il “cattivo” (l’avversario)• La sceneggiatura (l’agenda)• Le prove (gli eventi della agenda)• Il valore (la visione del mondo da costruire)• Gli aiutanti / destinatari (gli elettori)

ATTENZIONE a: Le motivazioni su cui basare il racconto Il linguaggio per rendere il racconto credibile La capacità di guidare l’agenda

Strategia 3: credibilità

• Fiducia: un fatto di valori o personale?• Regimi di credibilità

– Parlar vero vs Rituali formali– Soggettivante vs Oggettivante – Vicinanza vs Distanza– Incredulità vs Credulità – Cognitivo vs Patemico

• Credere: una questione di linguaggio

Messaggi 1: pay media

• Immagine coordinata e messaggi personalizzati

• Manifesto• Santino, pieghevole programmatico• Cartoline, lettere

• Gadget

• Quotidiani locali (free press)• Televisione e radio

Messaggi 2: free media

Internet:• Bandierina di innovazione (investimento breve termine)

– Sito vetrina– Blog temporale o tematico

• Mezzo strategico (investimento di lungo periodo)– Sito interattivo e aggiornato – Spazi user generated– Social networking– Community– Blog

– Strumento di comunicazione, organizzazione, partecipazione e aggregazione

• Marketing virale, marketing emozionale/esperienziale• Produzione video

Messaggi 3: GOTV • Mailing: costruire un rapporto diretto con i cittadini

– lettera breve, emotiva, personale, personalizzata cartolina!– pieghevole programmatico o tematico

• Telemarketing: promuovere la propria immagine e le proprie proposte, annunciare la presenza sul territorio, sollecitare la partecipazione dei cittadini– dopo le 18, telefonate brevi, turni, gentilezza, empatia,“sorriso”– saper rispondere alle domande: come ha avuto il mio numero? chi la manda? lei chi è?– ripetere il nome del committente quanto più possibile

• Sms: personalizzare il messaggio– incontro al target – catene e partecipazione

• Porta a porta: costruire la presenza sul territorio in modo organizzato per ottenere visibilità ed efficacia, attraverso: – costruzione di batabase e elenchi di categorie da incontrare– cura della realzione / feedback

– volontari “personalizzati”, camper “personalizzato”, gazebo comunicativo – biciclette con supporto per manifesti– uomo sandwich ai semafori: messaggi lunghi/narrativi/ironici