| Date post: | 30-Nov-2014 |
| Category: |
Investor Relations |
| Upload: | nico-mastrandrea |
| View: | 7,441 times |
| Download: | 1 times |
IL Settore Discografico
Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito
Dall’analisi di mercato alla catena del valore
Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale
Sommario
Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito
Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale
La storia dell’industrializzazione della musica
L’analisi del mercato della musica
La Filiera del Settore Musicale
Il mercato italiano: Il piccolo settore
Il Pricing
Il rapporto tra il mercato discografico ed Internet
Il percorso storico del business discografico
Le tecnologie fonografiche
Cronologia sintetica sulla storia della riproduzione del suono
La storia dell’industrializzazio
ne della musica
Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale
Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito
La storia dell’industrializzazione della musica
La musica è una forma d’arte che l’introduzione della registrazione e della riproduzione sonora,oltre un secolo fa, hanno legato per la prima volta ad un’attività economica di tipo industriale ,denominata “discografica”.
L’industria della musica in una prospettiva
storica è inquadrabile in tre fasi
Attuale sistema competitivo
Il percorso storico del business discografico
Periodo antecedente all’avvento del grammofono
Invenzione della registrazione e della riproduzione sonora
Stadio di maturazione
Musica su spartito
Nascita dell’industria discografica
Gruppi che inglobano
molteplici attività
Le tecnologie fonografiche
Così come è avvenuto in diversi altri campi delle attività umane, anche in musica l’impatto della tecnica ha avuto conseguenze rivoluzionarie.
Sul finire dell’Ottocento, quando Edison mette a punto il suo fonografo,per la prima volta l’opera musicale assume una forma materiale.
Il suono abbandona la
sua natura transeu
nte
Viene inciso
su supporti fisici
Cronologia sintetica sulla storia della riproduzione del suono
L’analisi di mercato
Il “core” business della musica
Il mercato del disco in Italia e nel mondo
Il profilo degli acquirenti dei dischi
Il peso dell’IVA sul disco
L’analisi del mercato della musica
Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale
Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito
L’analisi di mercato
•Componenti distintive del business della musica
•Dimensioni
•Segmentazione
• Profilo degli acquirenti dei dischi
• Scelta dei luoghi d’acquisto
Indagine di tipo
quantitativo
Indagine di tipo
qualitativo
L’analisi del
mercato della musica
Il “core”business della musica
Il grafico in figura mostra le principali componenti distintive del business della musica evidenziando la “fetta” che ciascuna di esse si è ritagliata in tale mercato.
La componente che tradizionalmente assume maggiore rilevanza in tale
mercato è la discografia
Analisi quantitativa
Il mercato del disco in Italia
La discografia occupa una posizione di rilievo nel mercato della musica;in figura osserviamo le diverse varianti e i repertori relativi al mercato del disco in Italia.
Analisi quantitativa
Il mercato mondiale del disco
La discografia a livello mondiale ha generato nel 2008, secondo i dati dell’associazione mondiale dei discografici ,complessivamente (tra fisico e digitale) un fatturato pari a 27,8 miliardi di dollari ,in diminuzione rispetto al 2007 del 7%.
Trend del fatturato mondiale della
discografia
La quote di mercato dei principali paesi nel
mercato discografico mondiale Analisi
quantitativa
Il profilo degli acquirenti dei dischi
Analisi qualitativa
Criteri di segmentazioneo socio – demograficio geografici
I luoghi d’acquisto e trend (1)
E’ noto che l’elevata capillarità sul territorio riesce ad operare sulle scelte del consumatore una grande influenza.
I luoghi d’acquisto e trend (2) Si noti come nel tempo è diminuita la propensione all’acquisto di musica nei
negozi specializzati , mentre si sono preferiti come luoghi d’acquisto i grandi magazzini e i megastore.
Il peso dell’IVA sul disco
La Filiera del Settore
Musicale
Il Grande settore
Il Piccolo settore
Produzione
Distribuzione
Consumo
Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito
Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale
La Filiera del Settore Musicale
Elementi critici
nell’Analisi del Settore
Il Grande Settore
Input Produzione Intermediazione Consumo Elettronica
di consumo
Musica stampataStrumenti musicaliFormazione
Piccolo Settore
End-Users
Il Piccolo Settore : La produzione
BranoTesto Interprete
Compositori
Autori
Artisti
Editori Discografici Gestione dei Diritti (SIAE,IMAIE)
Ricerca della massima diffusione del brano
Il Piccolo Settore : L’intermediazione
Editori Musica
li
•Manager dell’opera•Formalizzano l’opera•Cercano di diffonderla•Scouting e ricercano nuovi modelli di business dei braniDisco
grafici
•Manager dell’artista•Richiede il permesso di registrazione alla SIAE
•Registra su un supportoDistrib
uzione
•Distribuzione fisica dei dischi nei punti vendita•Distribuzione digitale•Organizzatori di concerti
Funzioni Svolte
Il Piccolo Settore : Il consumo
Consumo
Ogni modalità di fruizione della musica individuata, può essere interpretata come un canale distributivo
Tali attività possono essere svolte da una persona (etichette indipendenti) o da soggetti diversi (major).
Possono essere svolte da
soggetti interni o esterni alla casa discografica
La Filiera del Settore Musicale
Le Etichette Discografiche
Il mercato discografico è un oligopolio fortemente concentrato con 4 principali imprese discografiche:
o Sony BMGo EMI Groupo Universalo Warner Music
Market Share Mondiale
Le major hanno solitamente una macrodivisione interna e 4 livelli di lavoro sul prodotto musicale a cui si aggiungono le
tradizionali strutture amministrative/gestionali (finanziarie,legali…).
La diversificazione del business
Il mercato italiano:Il piccolo settore
La musica su supporto
fisico
La musica digitale
La musica sparsa:Attività
primaria
La musica sparsa:Attività
secondaria
Le sincronizzazi
oni
La musica dal vivo
Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale
Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito
La musica su supporto fisico
vendite nei formati: • cd• dischi in vinile• cassette• dvd e vhs
valore generato dalla vendita di supporti:• Le case discografiche versano una percentuale intorno al 9 % alla SIAE
componente del diritto d’autore: diritto di riproduzione fonomeccanica
autore editore
Flussi generati dalle vendite di musica su supporto fisico
Misurazione del valore e dei volumi di vendita del mercato discografico italiano
Principali organizzazioni per la rilevazione dei dati:• SIAE• FIMI (comprende Emi, Sony, Universal, Warner)
Il dato FIMI rileva il numero di confezioni vendute dalle case associate, ogni confezione è un “pacchetto” e può contenere anche più di un cd. Tale stima non comprende le quantità vendute da tutte le etichette indipendenti
La SIAE classifica i dischi venduti a seconda del suo legame contrattuale con gli editori:• contratti generali• contratti per “licenze singole”• contratti “edicole”• “progetti speciali”
Il dato SIAE mostra un aumento del 10% del numero di supporti, tale aumento va opportunamente scomposto per le diverse tipologie contrattuali
La musica digitale Distinzione in materia di fruizione dei siti:
• Mobile• Fisso (Internet)
Quote internet e mobile all’interno della musica digitale italiana
La parte relativa ad internet è fortemente influenzata dagli “stream”, download di video musicali gratuiti (es. Youtube), i quali generano una retribuzione alle case discografiche, dovuta ai diritti e riconosciuta ad ogni click di attivazione del filmato
Flussi generati dalle vendite di musica digitale
Ricadute del settore digitale sulla filiera
Il distributore digitale richiede l’autorizzazione a:
Casa discografica
La distribuzione su scala
mondiale è trattata con la sede centrale
La casa versa agli artisti le
royalties pattuite nei
rispettivi contratti
individuali
Editore
Si tratta con la SIAE, alla quale è versata una percentuale
intorno all’8%
L’incasso è ripartito tra
editore, compositore ed
autore
La musica sparsa: attività primaria
La musica sparsa è la musica che ascoltiamo alla radio, nelle colonne sonore di un documentario televisivo, in una discoteca o in una palestra.
É opportuno conteggiare il fatturato di questi operatori all’interno del settore musicale in quanto in tale ambito la musica rappresenta il principale fattore della produzione.
La diffusione di musica, genera diritti, raccolti rispettivamente da SIAE e SCF.
L’attività delle discoteche genera diritti in capo ad autori, editori, artisti e case discografiche:• La remunerazione degli autori ed editori, associata al diritto di pubblica
esecuzione (incassato dalla SIAE), è circa il 10% del fatturato del settore • la quota destinata ai discografici ha natura di diritto connesso legato al
fatturato del locale
Flussi generati dalle vendite di musica sparsa (attività principale)
La musica sparsa: attività secondaria
Tale segmento raggruppa attività ludico ricreative e commerciali dove la musica costituisce un input produttivo assieme a tanti altri fattori.
Diversamente dal settore primario, le attività inerenti tale comparto potrebbero esistere ugualmente anche senza la musica.
Non tutto il fatturato di questi esercizi viene valutato nel settore della musica, si includono solo i diritti che riceve la filiera, incassati da SIAE ed SCF, come flussi specifici associati alla vendita del fattore musica
I flussi sono ripartiti tra gli aventi diritto:• Autori• Editori• interpreti e discografici
Flussi generati dalle vendite di musica sparsa (attività secondaria)
Dal punto di vista dei diritti la situazione è simile al caso precedente:
Le entrate SIAE per questo tipo di segmento musicale provengono da due fonti diverse:• entrate da pubblici esercizi• “strumenti meccanici”
Sia per SCF che per SIAE, maggiori prestazioni sono associate ad una migliore abilità nella raccolta e ad una maggiore consapevolezza degli esercenti circa l’esistenza di questi diritti
SIAEdiritti di pubblica
esecuzione ad autori ed editori
(mandato esclusivo)
SCFDiritti connessi
(possibili rapporti diretti tra utilizzatori e case
discografiche)
Le sincronizzazioni Associazione di un brano musicale ad un video quale un film, uno spot
pubblicitario o un documentario.
La compensazione è fissa, si aggiunge una compensazione variabile raccolta successivamente dalla SIAE in funzione della rilevanza della pubblica diffusione.
L’entità della pubblica diffusione non è conteggiata per la pubblicità mentre diviene rilevante per le opere cinematografiche, in questo senso, in funzione del numero di biglietti staccati e della durata del brano all’interno della pellicola, autori ed editori ricevono una remunerazione variabile.
Sincronizzazioni Duplice Autorizzazione
Editore
Casa discografica
Flussi generati dalla sincronizzazione di musica
La musica dal vivo
L’ultima tipologia di ascolto musicale è rappresentata da spettacoli ed eventi dal vivo che costituiscono una parte molto importante del music business, sia per il fatturato generato che per il valore emozionale
Obiettivo: quantificare il fatturato delle esibizioni “live”, nelle più diverse declinazioni: concerti di musica classica, leggera, jazz, opera lirica, bande, rivista e commedia musicale, “concertini”.
Esecuzione concerto
Flussi di pagamenti
diritto di pubblica esecuzione corrisposto ad
autori ed editori (SIAE)
compenso all’interprete dell’esibizione
Il volume d’affari include:• il compenso per gli artisti• i diritti per gli autori e gli esecutori• le remunerazioni di quei soggetti che hanno contribuito alla realizzazione
del concerto ed il cui reddito rientra nel settore della musica. Tipologie di concerti
Spettacoli dal vivo: volumi d’affari (funzione degli ingressi, dato SIAE)
Flussi generati dalla musica dal vivo
Il Pricing
Le strategie di Pricing
Ma cosa incide sul prezzo finale di un CD?
Categorie di prezzo di vendita
La strategia commerciale delle Major
Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito
Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale
Il Pricing
IN TEORIA
La determinazione del prezzo di vendita:
Influenza l’interesse dei consumatori
E’ l’espressione del posizionamento
Serve per acquisire la quota di mercato
NEL NOSTRO CASO
La struttura oligopolistica del mercato musicale altera le naturali dinamiche del mercato.
I prezzi di vendita uniformi, nonostante la differenziazione delle condizioni di costo relative ai singoli prodotti, sono l’effetto di presunti accordi di cartello tra le major
Ma cosa incide sul prezzo finale di un CD?
Prezzo finale
Distribuzione
Diritti di autore
Marketing
Costi GeneraliAffitto studi
di registrazion
e
Ingaggio dell' artista
Rincaro del negoziante
IVA
Distribuzione27%
Diritti di autore11%
Marketing19%
Costi Generali16%
Studio di registrazione4%
Artista23%
Composizione dei costi
Categorie di prezzo di vendita del CD
“Non si può stabilire un prezzo di vendita senza una strategia competitiva a monte”
Nel caso dell’industria discografica possiamo individuare 3 strategie di prezzo:
Full Price Mid PriceBudget Price
La scelta delle major è orientata a concentrare l’attenzione al segmento più caro e profittevole del mercato (full price)
La scarsa differenziazione di prezzo operata dalle grandi etichette, il costante rincaro dei prodotti e l’apparente disinteresse per la possibilità di lucrare ulteriormente nei segmenti a prezzo contenuto fanno emergere ipotesi di una precisa strategia commerciale che consiste nell’ “alleggerire”le attività, e concentrare l’attenzione sulla quota “ricca”del mercato.
La catena del valore del media digitale Il rapporto tra il
mercato discografico ed
Internet
Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale
• Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito
La catena del valore del media digitale(1)
I processi non sono solamente lineari
In alcune fasi l’attore ha la possibilità di intervenire
La catena del valore del media digitale(2)
Il creatore di contenuti deve definire a quali condizioni concedere la propria
opera
Il fornitore di contenuti deve aggregare un’offerta coerente
Il distributore funge da puro intermediario
