Il tema della misurazione della promo si collega anche a quello della misurazione dei margini di contribuzione del prodotto scontato. In questo caso l’esempio seguente ci aiuta a verificare l’elasticità della promo necessaria a garantire un recupero del margine. Ovviamente tale elasticità sale laddove il margine iniziale è basso e lo sconto è alto, mentre si abbassa nelle situazioni opposte. LA MISURAZIONE DELLA PROMO LA MISURAZIONE DELLA PROMO MC % Sconto %
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Il tema della misurazione della promo si collega anche a quello
della misurazione dei margini di contribuzione del prodotto
scontato. In questo caso lesempio seguente ci aiuta a verificare
lelasticit della promo necessaria a garantire un recupero del
margine. Ovviamente tale elasticit sale laddove il margine iniziale
basso e lo sconto alto, mentre si abbassa nelle situazioni opposte.
LA MISURAZIONE DELLA PROMO MC % Sconto %
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NON IN PROMO IN PROMO PA 1,20 PV 2,40 PV 2,40 -10% MC= % M unit
= 100 bottiglie bottiglie e se si effettua un 3 x 2 ?? MC= % M unit
= Per 1 settimana si effettua uno sconto del 10% sul prezzo di
vendita Di quanto devo aumentare le vendite (a volume) per ottenere
la compensazione economica? DOVETE VENDERE DI PI SE NON VOLETE
GUADAGNARE DI MENO!! LIMPATTO DELLA RIDUZIONE DEL PREZZO DI VENDITA
Esercizio
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LIMPATTO DELLA RIDUZIONE DEL PREZZO DI VENDITA Margine
commerciale (ante promo) Entit della promozione (sconto applicato)
Soluzione per sconto 10% Soluzione per sconto 3 x 2 Incremento
Volumi (%) = per recupero M compl Sconto MC ante promo - Sconto X
100
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I numeri delle promo
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Share of promotion: 8,3% Quanto mi costa un punto di fatturato
promo ( vendite 150.000.000) 8.327.241/33: 252.340 per incassare
1.500.000 spendo 252.340 ( il 16,8%)
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Qual la tipologia di folder pi conveniente per il distributore
Blind Case Integrando parametri di costo si pu calcolare il ROI
relativo per tipo di promozione
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Spinta sui volumi ed efficienza promozionale Channel Level
Brand B Promotion efficiency by promo type Efficiency Index = %
incremental volume due to promotion / % volumes in promotion Blind
Case
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Lefficienza delle promozioni varia notevolmente fra le
categorie. (benchmark = summary of the studies developed in the
last ending year)
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9 Share of mind non esiste una correlazione diretta tra livelli
di awareness e quote di mercato in un dato periodo: lawareness
pubblicitaria dipende per la maggior parte dalla pressione
pubblicitaria o dal contenuto dei messaggi, ma non dalla quota di
mercato nonostante esista una stretta relazione tra awareness
(notoriet) di una marca e pressione sviluppata durante una campagna
pubblicitaria; a parit di pressione pubblicitaria in un dato
momento (GRPs, o Advertising Share o Share of Voice) le Marche
hanno differenti livelli di awareness; Ci si spiega col PATRIMONIO
DEL RICORDO PUBBLICITARIO (ADVERTISING STOCK): in un certo periodo
lawareness pubblicitaria certamente dovuta alla pressione
pubblicitaria relativa a quel periodo specifico, ma anche dovuta a
frazioni di pressione pubblicitaria relativa a diversi precedenti
periodi. A partire da questa fondamentale considerazione, Broadbent
ha definito ladvertising stock come leffetto in termini di
awareness, in un certo periodo di tempo, di tutti gli sforzi
pubblicitari realizzati fino a quel momento. Broadbent ha
sviluppato numerose formule matematiche particolarmente complicate
relative alladvertising stock, e cos hanno fatto molti studiosi e
ricercatori successivamente arrivando a misurare una sorta di stock
of goodwill, cio lattitudine positiva verso la marca generata dal
cumularsi nel tempo dei messaggi pubblicitari, anchessa considerata
a sua volta dipendente dal livello di awareness. Infatti, misurando
in ogni periodo leffetto pubblicitario cumulato, si pu programmare
i Flight pubblicitari con lo scopo di mantenere un livello ottimale
di Stock of Goodwill nel tempo: in altre parole, il modello
consente di misurare in ogni periodo qual il livello di Stock of
Goodwill esistente per la marca indipendentemente dal fatto che
nello stesso periodo la pubblicit sia o non sia on the air
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Una case history: Carat /Ferrarelle
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Vorrei comunicare a 50 consumatori il mio target!....... N:
50
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CONTATTI NETTI o COPERTURA NETTA o REACH N:10 In realt riesco a
contattarne solo 10
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DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA FREQUENZA MEDIA ( opportunity to
see) INDIVIDUI CONTATTATI : 1 VOLTA 2 VOLTE 4 VOLTE 3 VOLTE 2.7
VOLTE Anche se molti di loro vedono il mio messaggio pi di una
volta 27/10=
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CONTATTI LORDI 27 N.B- Complessivamente i contatti lordi sono
27 che rispetto al target di 50 sono il 54%( cio 54 GRP)
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I 54 GRP si ottengono colpendo almeno 1 volta 10 persone
diverse su 50 (reach del 20%) e colpendole in media 2,7 volte (
OTS: 2,7), cio ottendo 27 contatti su un target di 50 persone
20%*2,7*100: 54 10/50 * 27/10: 27/50
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17 O.T.S. = FREQUENZA MEDIA Audience Veicolo A Audience Veicolo
B TARGET GROUP Esposti 1 volta = 31,1% del Target Esposti 2 volte =
7,5% del Target 31,1% + 7,5% = 38,6% --> Reach % 31,1 * 1 = 31,1
7,5 * 2 = 15,0 46,1 --> Frequenza Cumulata 46,1 38,6 = 1,2
--> O.T.S.
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La struttura della comunicazione above Quanto mi costa un GRP
9.720.000/2.929: 3.319 euro Quanto mi costa un punto di share of
voice: 9.720.000/9,7: 1.000.206