IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
Verona, 8 Aprile 2011
Sala Stampa Veronafiere
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
Il mercato del vino italiano nel 2010 è stato caratterizzato da una
contrazione dei consumi interni ed un incremento delle esportazioni.
A fronte di tale scenario, Acqua Market Research ha realizzato, per conto
di Vinitaly, un’analisi dei dati oggettivi relativi alle esportazioni di vino
italiano nel mondo.
I risultati sono stati poi approfonditi con alcune interviste qualitative
realizzate ad alcuni produttori italiani di vino per mettere a fuoco le
motivazioni e le tendenze del mercato vinicolo all’estero.
Le interviste sono state realizzate da psicologi specializzati.
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
95,0
18,9
11,3
11,1
10,1
6,9
6,2
6,1
5,9
5,7
4,2
3,3
3,2
2,1
1,6
0,4
0,3
0,1
2,6
Prodotti delle attività manifatturiere
Macchinari e apparecchi n.c.a.
Prodotti tessili, abbigliamento, pelli e accessori
Metalli di base e prodotti in metallo, esclusi macchine e impianti
Mezzi di trasporto
Prodotti alimentari, bevande e tabacchi
Articoli in gomma e materie plastiche
Sostanze e prodotti chimici
Apparecchi elettrici
Prodotti delle altre attività manifatturiere
Articoli farmaceutici, chimico-medicinali e botanici
Computer, apparecchi elettronici e ottici
Coke e prodotti petroliferi raffinati
Legno e prodotti in legno; carta e stampa
Prodotti agricoltura/silvicoltura/pesca
Prodotti dell'estrazione di minerali da cave e miniere
Prodotti delle attività di trattamento dei rifiuti e risanamento
Energia elettrica, gas, vapore e aria condizionata
Altri prodotti n.c.a.
LE ESPORTAZIONI ITALIANEI prodotti esportati - % gennaio/dicembre 2010
+ 10,8% vs gennaio/dicembre 2009+ 10,8% vs gennaio/dicembre 2009
Fonte: Istat - gennaio/dicembre 2010
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
LE ESPORTAZIONI ITALIANERipartizione regionale – Quote milioni di Euro% gennaio/dicembre 2010
Fonte: Istat – gennaio/dicembre 2010
Piemonte10,2%
Valle d’Aosta0,2%
Lombardia27,8%
Liguria1,7%
Trentino A.A.1,8%
Veneto13,5%
Friuli V.G.3,4%
Emilia R.12,5%
Toscana7,9%
Sardegna1,5%
Sicilia2,7%
Lazio4,4%
Umbria0,9%
Marche2,6%
Abruzzo1,8%
Molise0,1%
Puglia2,0%
Basilicata0,4%
Calabria0,1%
Campania2,8%
Nord Ovest 39,9%Nord Est 31,3%Centro 15,8%Sud 7,3%Isole 4,3%
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
13,0
11,6
6,0
5,8
5,4
5,3
4,8
4,8
3,3
2,6
2,6
2,5
2,5
2,4
2,4
2,3
1,6
1,2
1,0 + 23,9
+ 8,9
+ 13,5
+ 23,2
+ 15,3
+ 42,1
+ 7,6
+ 17,6
+ 7,9
+ 30,2
+ 23,1
+ 7,0
+ 18,4
+ 14,7
+ 21,2
+ 17,5
+ 19,4
+ 14,9
+ 18,6Germania
Francia
Stati Uniti
Spagna
Regno Unito
Africa
Svizzera
Medio Oriente
America centro-meridionale
Cina
Belgio
Paesi Bassi
Polonia
Turchia
Austria
Russia
Oceania e altri territori
Giappone
India
LE ESPORTAZIONI ITALIANEPrincipali aree geoeconomiche di destinazione% sul totale dei flussi di scambio (gennaio/dicembre 2010)
Fonte: Istat – gennaio/dicembre 2010
∆∆∆∆2010 vs 2009
Fonte: Istat – gennaio/dicembre 2010
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
Le esportazioni italianeFocus sul settore vinicolo
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
3.929.583
2.115.147
1.491.912
1.130.639
438.834210.586
8.806
Totale UE 27 Paesi Terzi (*) America Altri PaesiEuropei extra
UE 27
Asia Africa
LE ESPORTAZIONI DI VINO ITALIANOPrincipali aree geoeconomiche di destinazione
Fonte: Istat – gennaio/dicembre 2010
Vini di uveVini di uveValori in Euro (.000)Valori in Euro (.000)
(*) Si intendono i Paesi non inclusi nell’UE 27, nell’EFTA/SEE (Islanda, Norvegia, Liechtenstein,
Svizzera) e i Paesi candidati all’UE (Croazia, Islanda, Macedonia, Montenegro e Turchia)
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LE ESPORTAZIONI DI VINO ITALIANOPrincipali aree geoeconomiche di destinazione
Fonte: Istat – gennaio/dicembre 2010
Germania (+4,1) 850.557.072
Stati Uniti (+11,5) 827.280.147
Regno Unito (+1,9) 471.340.389
Svizzera (+12,4) 259.160.029
Canada (+28,8) 245.583.745
Danimarca (+26,3) 132.316.542
Russia (+58,8) 104.006.425
Giappone (+4,9) 102.468.199
Paesi Bassi (+11,9) 101.321.705
Austria (+19,9) 87.722.117
Valori in EuroTop ten delle destinazioni
Ucraina (6.465.931) + 109,2
Cina (40.737.202) + 107,9
Ungheria (13.296.105) + 80,6
Israele (4.733.478) + 73,8
Emirati Arabi (4.850.477) + 72,3
Romania (5.888.601) + 69,8
Slovacchia (9.501.917) + 68,9
Hong Kong (15.542.883) + 60,7
Russia (104.006.425) + 58,8
Taiwan (4.135.013) + 58,7
Valori in Euro - 2010 vs 2009Top ten delle destinazioni (*)
(*) destinazioni con un volume di vino importato superiore a 1 milione di litri
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LE ESPORTAZIONI DI VINO ITALIANOPrincipali aree geoeconomiche di destinazione
Fonte: Istat – gennaio/dicembre 2010
2.920.273
1.452.763
1.205.772
947.751
330.758169.634
5.936
286.141182.888 108.076 40.951 2.870
662.383
1.009.310
Totale UE 27 Paesi Terzi (*) America Altri PaesiEuropei extra
UE 27
Asia Africa
Vini da tavola e vini di qualità prodotti in regioni determinate
Vino spumante e altri vini speciali (vini liquorosi, vini da mostod'uva concentrato, vino basso contenuto alcoolico)
Valori in Euro (.000)Valori in Euro (.000)
(*) Si intendono i Paesi non inclusi nell’UE 27, nell’EFTA/SEE (Islanda, Norvegia, Liechtenstein,
Svizzera) e i Paesi candidati all’UE (Croazia, Islanda, Macedonia, Montenegro e Turchia)
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
LE ESPORTAZIONI DI VINO ITALIANOVini da tavola e vini di qualitVini da tavola e vini di qualitàà prodotti in regioni determinateprodotti in regioni determinatePrincipali aree geoeconomiche di destinazione
Fonte: Istat – gennaio/dicembre 2010
Stati Uniti (+10,9) 686.827.782
Germania (+5,0) 603.883.155
Regno Unito (-21,5) 307.902.395
Canada (+33,4) 230.082.241
Svizzera (+18,3) 208.653.954
Danimarca (+40,7) 115.182.387
Giappone (+10,1) 81.276.459
Francia (-7,0) 64.330.501
Paesi Bassi (+22,1) 63.560.267
Svezia (-10,5) 61.417.775
Valori in EuroTop ten delle destinazioni
Ucraina (4.679.205) + 151,6
Ungheria (10.632.930) + 135,4
Cina (34.632.829) + 116,3
Romania (4.952.561) + 80,0
Hong Kong (13.063.506) + 71,9
Lettonia (3.514.972) + 67,0
Lituania (5.892.230) + 60,2
Messico (4.682.566) + 56,1
Slovacchia (7.627.280) + 56,0
Brasile (15.460.285) + 50,7
Valori in Euro - 2010 vs 2009Top ten delle destinazioni (*)
(*) destinazioni con un volume di vino importato superiore a 1 milione di litri
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
Germania (+2,1) 246.673.917
Regno Unito (+132,6) 163.437.994
Stati Uniti (+14,5) 140.452.365
Svizzera (-6,8) 50.506.075
Russia (+76,6) 43.955.403
Austria (+1,7) 38.275.108
Paesi Bassi (-1,8) 37.761.438
Spagna (-5,7) 27.923.248
Svezia (+62,2) 23.668.095
Francia (+4,4) 22.430.187
LE ESPORTAZIONI DI VINO ITALIANOVino spumante e altri vini speciali Vino spumante e altri vini speciali Principali aree geoeconomiche di destinazione
Fonte: Istat – gennaio/dicembre 2010
Valori in EuroTop ten delle destinazioni
Irlanda (11.033.064) + 256,6
Israele (2.080.766) + 226,9
Slovacchia (1.874.637) + 155,1
Regno Unito (16.3437.994) + 132,6
Russia (43.955.403) + 76,6
Cina (6.104.373) + 70,0
Svezia (23.668.095) + 62,2
Brasile (15.050.223) + 59,4
Rep. Ceca (10.251.519) + 54,8
Estonia (2.276.347) + 52,4
Valori in Euro - 2010 vs 2009Top ten delle destinazioni (*)
(*) destinazioni con un volume di vino importato superiore a 1 milione di litri
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LE ESPORTAZIONI DI VINO ITALIANOAnalisi per Regioni italiane e Promozione Paesi Terzi (OCM vino)
814.601
510.761
398.224
291.346
185.361
147.386
949
1.143
2.723
3.220
7.161
12.729
16.147
17.494
25.425
29.269
48.403
63.248
64.784
73.697
50
841
77
576
1.188
911
1.090
799
385
2.323
175
512
2.805
3.435Veneto
Piemonte
Toscana
Trentino A.A.
Emilia R.
Lombardia
Abruzzo
Sicilia
Puglia
Friuli V.G.
Marche
Lazio
Campania
Umbria
Sardegna
Liguria
Molise
Calabria
Basilicata
Valle d'Aosta
Esportazioni vini di uve (valori .000 di Euro) - Fo nte:Istat (gennaio/settembre 2010)
Promozione Paesi Terzi (.000 di Euro - situazione a l15/10/2010) - Fonte: Corriere Vinicolo su dati Mipa af
Euro (.000)
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Anticipando quanto detto dai produttori intervistati, l’Organizzazione comune del mercato del vino (OCM) viene considerata da tutti indistintamente un’iniziativa interessante e dalle ottime prospettive , ma deve ancora mostrare i suoi effetti .
L’OCM - VINO
• Opportunità di cooperazione con altre imprese di filiera
• Apertura a mercati di difficile accesso
• Scarsa comprensibilità degli adempimenti per accedere
• Complessità dell’iter burocratico
• Tempi di erogazione
• Elevato impegno economico per le piccole imprese
PLUS
MINUS
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
LA COMPETITIVITA’ DEI VINI ITALIANIMPS wine index vs Liv-ex Fine Wine 100 Index
(1) Liv-ex Fine Wine 100 index : rappresenta il movimento di prezzo di 100 dei vini più ricercati.
(2) MPS wine index : mostra l’andamento di prezzo di una bottiglia di vini virtuali, cioè di vini italiani esportati di diversa qualità pesati sulla base della loro importanza sulle esportazioni totali di vino.
Il vino italiano nel mercato estero sta vivendo una fase di
contenute pressioni competitive .
Liv-ex Fine Wine 100 Index (1), che anticipa di 3/6 mesi MPS
wine index (2), prospetta una buona competitività del vino
italiano anche nel 2011 .
L’andamento dei due indici, anche se basati su presupposti
diversi, mostrano andamenti simili che prefigurano un
futuro andamento positivo.
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
LA COMPETITIVITA’ DEI VINI ITALIANIMPS wine index vs Liv-ex Fine Wine 100 Index
MPS wine index : mostra l’andamento di prezzo di una bottiglia di vini virtuali, cioè di vini italiani esportati di diversa qualità pesati sulla base della loro importanza sulle esportazioni totali di vino.
Liv-ex Fine Wine 100 index : rappresenta il movimento di prezzo di 100 dei vini più ricercati.
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
Vino e ricchezza del Paese: una stretta correlazione per
strategie future
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VINO E RICCHEZZA: UNA STRETTA CORRELAZIONE
Nell’ultima classifica dei billionaires, stilata dal Forbes Magazine,
il 25% delle new entry sono cinesi e il 15% russi. Confrontando il
numero di billionaires con il Liv-ex Fine Wine 100 Index, sembra
esserci una stretta correlazione tra ricchezza e prezzi dei vin i.
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
A conferma di quanto esposto da Forbes Magazine, dal grafico
sottostante si può notare che i primi 10 Paesi per incremento in valore di vino italiano importato, presentano un trend positivo
della ricchezza negli ultimi 5/10 anni.
Fonte: United Nations Development Programme
VINO E RICCHEZZA: UNA STRETTA CORRELAZIONE
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
La parola ai produttoriAnalisi qualitativa
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
IL QUADRO GENERALE
Nonostante uno scenario economico incerto il vino italiano continua a vivere, in ambito internazionale, una stagione comp lessivamente positiva sotto l’influenza di una serie di fattori:
� la forza del made in Italy , a riconoscimento della qualità come frutto dell’esperienza, della passione e della capacità di generare tendenza;
� il miglioramento dei processi produttivi , che conferiscono qualitàal prodotto dal punto di vista organolettico e lo rendono più idoneo ad affrontare un mercato sempre più consapevole ed esigente;
� la varietà dei vitigni che rende unica e fortemente caratterizzante l’offerta di prodotti enologici italiani;
� il rafforzamento dei marchi sia di «origine» che di Impresa, attraverso operazioni di tutela della produzione di creazione del «brand».
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
IL QUADRO GENERALE
MIGLIORAMENTO QUALTIÁ(processi produttivi, prodotto)
MARCHI(origine e impresa)
Mai
nst
ream
vino
Ita
liano
all’
este
ro
OFFERTA(varietà produzione)
MADE IN ITALY(moda, stile alimentare, qualità, passione)
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
SCELTA CONSAPEVOLE
I MERCATI MATURI
“La crisi ha inciso sulla ristorazione , inducendo ad
un ridimensionamento degli investimenti ”
“Una serie di fattori come l’’indipendenza di scelta e la
contingenza economica hanno indotto il bere bene in
casa ”
“Il consumatore ha ormai una buona indipendenza di scelta in fase di acquisto questo ha permesso la crescita della GDO ”
BUONA ATTITUDINE AL
CONSUMO
“Si abbina ai cibi con una certa facilità anche in quei Paesi in cui non esiste la
produzione”
“La GDO è ormai qualificata in molti Paesi con prodotti
di buon livello”
“Si affermano prodotti piùleggeri e fruttati , si passa dai 13.5 gradi ai 12/12.5”
“In Italia si beve meno per controlli sulle strade ”
“Si tende a ridurre il numero dei
marchi ”
TENDENZA AL BERE LEGGERO
AUMENTO DEI CONSUMI IN
CASA
CRISI DEL CANALE
HO.RE.CA.
SVILUPPO DELLA GDO
RIDIMENSIO-NAMENTO
DELLA CANTINA
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
I MERCATI MATURI
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• Stati Uniti
• Germania
• Regno Unito
• Svizzera
• Scandinavia
• Italia
• Francia
• Spagna
Non mancano le differenze all’interno dei mercati maturi determinate soprattutto dalla situazione economica e dalla trad izione vinicola . In particolare appaiono sensibili le differenze tra Paesi produttori e non produttori . Questi ultimi sembrano offrire ancora ampie possibilitàdi sviluppo sia in termini di volumi che di qualità.
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
I MERCATI EMERGENTI
“Una bottiglia che esce dalla cantina a €3,5 può costare 10
volte tanto ed il suo valore relativo può essere maggiore”
“Il consumo è quasi totalmente appannaggio dei ceti sociali
elevati ”
“La maggiore difficoltà è di carattere culturale , per lo stesso
motivo per cui noi non pasteg-giamo a thè a pranzo”
MADE IN ITALY
“L’Italia rappresenta un punto di riferimento per tradizione,
creatività, la moda e la qualità ”
“L’acquisto ed il consumo sono
legatiesclusivamente al cibo italiano ”
“Il vino non fa parte della tradizione , è considerata una
bevanda di nicchia ”
MANCANZA DITRADIZIONE
SCARSA CONOSCENZA
DEL PRODOTTO
CONSUMO ELITARIO
PREZZO ELEVATO
CONSUMO CONTESTUA-
LIZZATO
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
I MERCATI EMERGENTI
Page 27
• Russia
• Giappone
• Brasile
• Cina
Anche all’interno dei mercati emergenti, pur in un quadrocomplessivamente positivo , non mancano le differenze determinate in primo luogo da aspetti culturali e di abitudine alimentare . Emblematico il caso della Russia dove la crescita dei consumi di vino si lega prevalentemente allo sviluppo economic o. Diverso il quadro dei Paesi orientali dove le prospettive di crescita sono legate principalmente alla conoscenza del prodotto .
• India
• Malesia
• Filippine
• Indonesia
• Corea
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
I MERCATI MATURII MERCATI MATURI
Offrono ancora ampie possibilità di crescita legate alla conoscenza ed alla diffusione della grandissima varietà dei vitigni.
Il trend della domanda di prodotti di più facile “beva”, che accomuna tutti i mercati maturi, sembra destinato a durare anche all’estero e ad aver il doppio ruolo di ampliare le occasioni di us o del prodotto e di avvicinare al consumo soggetti meno propensi al vin o nella sua accezione decisa e strutturata.
Il ruolo del canale Ho.Re.Ca. appare consolidato mentre sembrano aprirsi delle prospettive interessanti nella GDO a condizione che la vendita sia supportata .
CONCLUSIONI
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
I MERCATI EMERGENTII MERCATI EMERGENTI
Offrono delle possibilità di crescita nel lungo periodo , queste peròsono legate alla forza che il mondo del vino italiano avrà nella promozione dei prodotti.
I trend della domanda non sono definibili in modo univ oco . Per incentivare il consumo anche al di fuori della ristorazione «tipica» ènecessario conoscere/studiare gli stili di vita dei diversi co ntesti culturali e proporre prodotti compatibili con la cu ltura ed i gusti alimentari .
Il ruolo del canale Ho.Re.Ca. è assolutamente centrale nella conoscenza e nel consumo dei prodotti . In questi contesti assume una funzione importante anche la vendita online affidat a ai distributori locali essendo in molti casi difficile il reperimento del prodotto sui punti vendita.
CONCLUSIONI
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
LE DIRETTRICI STRATEGICHE LE DIRETTRICI STRATEGICHE DIDI SISTEMASISTEMA
La promozione ed il supporto istituzionale al vino come elemento di spicco della produzione Made in Italy.
L’individuazione di direttrici di produzione forti che identifichino e caratterizzino le produzioni delle diverse aree d’Italia qualificandole sui mercati internazionali.
La cooperazione tra produttori per supportare la domanda che scaturisce dalla qualificazione della promozione del prodotto sui mercati esteri.
CONCLUSIONI
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
LE DIRETTRICI STRATEGICHE LE DIRETTRICI STRATEGICHE DIDI PRODOTTOPRODOTTO
Conoscenza dei mercati e delle culture valutandone la capacità di recezione del prodotto.
Studio di prodotti adeguati al tipo di mercato in termini di abitudini alimentari.
Ricerca del rapporto diretto con cliente, favorendo la migliore conoscenza dell’azienda e dei prodotti sia attraverso attività in cantina come visite e degustazioni guidate.
Comunicazione istituzionale e di prodotto.
.
CONCLUSIONI
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
LE DIRETTRICI STRATEGICHE LE DIRETTRICI STRATEGICHE DIDI DISTRIBUZIONEDISTRIBUZIONE
Supporto alle vendita attraverso una informazione qualificata e professionale soprattutto attraverso internet (schede prodotto, prenotazione degustazioni nei Paesi, prenotazione visite in azienda).
Qualificazione dei prodotti inseriti in grande distribuzione e selezione delle catene più idonee a rispondere all’investimento aziendale.
Promozione del brand e del prodotto attraverso attività di comarketingcon il canale Ho.Re.Ca.
.
CONCLUSIONI
IL VINO ITALIANO NEL MONDOConfronti, riflessioni e tendenze
CONCLUSIONI
SISTEMA
DISITRIBUZIONE
PRODOTTO/BRAND
LE STRATEGIELE STRATEGIE
CONSOLIDAMENTO DELLE DIRETTRICI
DI PRODUZIONE
COOPERAZIONETRA PRODUTTORI
PRODUZIONEMADE IN ITALY
COMUNICAZIONE CONSILIDAMENTO RELAZIONE CON
IL CLIENTE
QUALITÁPRODUZIONE E DEL PROCESSO
PRODUTTIVO
QUALITÁ DEL PROCESSO
PRODUTTIVO
COMPETENZA/PROFESSIO-
NALITÁ
SUPPORTO INFORMATIVO ALLA VENDITA ONLINE ATTRAVERSO I
SITI ISTITUZIONALI
QUALIFICAZIONE PRODOTTO IN GDO
PROMOZIONE A SUPPORTO HO.RE.CA.