Date post: | 06-Apr-2017 |
Category: |
Marketing |
Upload: | sapienza-university-of-rome |
View: | 18 times |
Download: | 0 times |
1
L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO
La gamma e le linee di prodottiGamma:
Insieme di prodotti messi in vendita dall’azienda Può comporsi di diverse linee
Linea: Gruppi di prodotti che condividono caratteristiche,
canali di distribuzione, clienti o utilizzi
Il mix di prodotti è definito in base ad ampiezza e profondità: l’ampiezza si riferisce al numero di linee, la profondità al numero di prodotti per linea.
Se amplio l’ampiezza del mix diversifico, se aumento la profondità di una linea differenzio.
3
SIGNIFICATO DI INNOVAZIONE
L’innovazione è lo sviluppo a fini commerciali di nuovi prodotti, nuove tecnologie o nuovi processi, destinati ad accrescere il valore portato al mercato.
E’ innovazione anche il miglioramento di prodotti, tecnologie e processi già esistenti.
I DRIVER DEL PROCESSO DI INNOVAZIONE
Rivitalizzazione di un business (ciclo di vita del prodotto/brand/categoria/mercato geografico).
Adeguamento del rapporto tra innovazione e consumatori (curva di adozione e curva del ciclo di vita).
Innovazione in laboratorio (ciclo di vita della tecnologia).
Intro-duzione
Sviluppo Maturità Declino
Profitto
Nuovi utilizzatori
Ciclo di vita del prodotto
Tasso di crescita delle vendite
Tempo
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO E LE CURVE ASSOCIATE
CICLO DI VITA DELLE TECNOLOGIE E CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Investimenti
Performance
Tempo
Vendite
Propagazione dell’obsolescenza
Tecnologia BTecnologia A
Prodotto con tecnologia A
Prodotto con tecnologia B
QUALE STRATEGIA DI INNOVAZIONE SCEGLIERE? Tipo di mercato dell’azienda Dimensioni Quota di mercato Fase del ciclo di vita del prodotto
Due orientamenti strategici di fondo: Market driving (pro-attivo) Market driven (reattivo)
• Analisi di mercato inadeguate
• Analisi insufficiente dei bisogni dei consumatori• Introduzione di un prodotto per imitazione
• Inferiorità del prodotto• Difetti tecnici• Scarso contenuto di innovazione• Mancanza di vantaggi competitivi sui concorrenti
• Debolezza del marketing
• Marketing mix poco tarato e controllato
• Costi più alti delle previsioni a parità di prezzi praticabili
• Reazioni della concorrenza• Modifica al mktg mix di prodotti esistenti• Prodotti sostitutivi
• Momento sbagliato• Domanda poco ricettiva• Ritardo nel lancio
Le cause di fallimento dei nuovi prodotti
QUALI TIPI DI INNOVAZIONE?
Rispetto al rapporto con l’offerta aziendale pre-esistente: New brand Category extension Line extension
Rispetto al mercato: Breakthrough (innovazioni radicali) New improved (innovazioni
incrementali) Riposizionamenti (innovazioni
incrementali)
UN NUOVO PRODOTTO… Breakthrough
Richiede un notevole apprendimento da parte del consumatore
Il consumatore deve essere educato
Category extension Richiede un modesto apprendimento Occorre comunicare i benefici, i punti di differenziazione
e i vantaggi per il consumatore
Line extension Nessuna o minima necessità di apprendimento Generare awareness e distribuzione
FATTORI CRITICI DI SUCCESSO PER L’INNOVAZIONE
Offrire reali e interessanti novità
Essere primi sul mercato Aumentare il ritmo dei lanci (innovation
pace) Ridurre il time to market
Difendere il vantaggio Switching cost Standard della categoria Minore conflitto in distribuzione Maggiore quota e migliore ROI
FATTORI CRITICI DI SUCCESSO PER L’INNOVAZIONE (SEGUE) Controllare la cannibalizzazione
Si valuta il volume incrementale e non solo il volume assoluto
Le line extension presentano forti rischi di cannibalizzazione
Investire sul nuovo prodotto nel lungo periodo
Raggiungere rapidamente la copertura distributiva
Comunicare il prodotto Si comunica il nuovo prodotto, ma anche il fatto di essere
una novità Si comunica dopo avere raggiunto una copertura
distributiva adeguata Si comunica per favorire il trial e costruire identità Si comunica fino a che non si dispone di una buona base
di clienti Si comunica per evitare cannibalizzazione
LE IDEE DI NUOVI PRODOTTI Innovazioni demand pull (market driven)
Indagini usages & attitudes Qualitative esplorative Tendenze di mercato e scenari Confronto con la concorrenza (marketing intelligence)
Innovazioni technology push (market driving) R&S Consulenti tecnologici Casualità (accidental discovery) Killer application
IDEAZIONE EVALIDAZIONE DEL CONCEPT
SCELTA DEL TARGET E POSIZIONAMENTO
RICERCHE DIMARKETING
VALUTAZIONI EPREVISIONI
ECONOMICO-FINANZIARIE
SVILUPPO DEL MARKETING MIX
PIANO DILANCIO
IL FLUSSO LOGICO DELLO SVILUPPO DI PRODOTTO
IL CONCEPT DI PRODOTTO E’ la descrizione sintetica, in forma scritta e se possibile
visiva, dell’idea di un nuovo prodotto: definisce le principali caratteristiche e i benefici che ne trarrà il potenziale acquirente
Gli elementi di un concept Consumer insight Benefit Reason Why Key elements Wrap up
IL CONCEPT DI PRODOTTO (SEGUE)
Consumer insight Nel mercato dei cosmetici i consumatori avvertono la mancanza di un prodotto
efficace nel prevenire disidratazione e secchezza della pelle in inverno
Benefit La crema DermaBel previene efficacemente disidratazione e secchezza della
pelle in inverno
Key elements DermaBel è raccomandata dall’associazione dei dermatologi europei
Wrap up Dermabel, più belle anche in inverno, grazie all’azione idratante degli
oligoelementi
Reason Why DermaBel è l’unica crema a contenere oligoelementi naturali che agiscono
sulla pelle in modo efficace e duraturo
LA VALIDAZIONE DEL CONCEPT: SCORECARD (J&J)Criterio Parametri di misura Classi
Coerenza col brand Giudizio 10-5-1 (10 new brand)
Coerenza col portafoglio Giudizio 20 (totalmente incrementale); 10 (parziale sovrapposizione); 1 (sovrapposizione totale)
Capacità competitiva •Appeal del concept•Unicità del concept•Performance del prodotto•Altro (es. brevetti)
Alto, Medio, Basso (20-10-5)Alto, Medio, Basso (20-10-5)<=> (20-10-5)Alto, Medio, Basso (20-10-5)
Attrattività finanziaria •Incr. Vendite anno 1•Incr. Vendite anno 3•Margine lordo a regime•Sconti al trade
< 10%; 10-20; >20 (1-15-30)< 10%; 10-20; >20 (1-15-40)< 30%; 30-40; >40 (1-10-20)<10%; 10-15; >15% (10-5-1)
Dimensioni della categoria Mio Euro <20; 21-40; >40 (1-5-10)
Sviluppo potenziale della categoria Incremento in 5 anni <5%; 6-10; >10 (1-5-10)
Intensità competitiva Quota di mercato primi 3 concorrenti <25%; 25-60; >60 (10-5-1)
Spesa pubblicitaria/fatturato categoria
•Spesa anno 1rispetto ai 3 concorrenti principali•Spesa pubblicitaria/fatturato categoria
<25%; 25-60; >60 (1-5-10)<25%; 25-35; >35 (10-5-1)
Attrattività per il cliente •Capacità di far crescere la categoria•Creazione di nuova categoria
Sì/No (10-0)Sì/No (20-0)
Rischio Alto/Medio/Basso (1-10-20)
Totale (max 310)
Rapporto col punteggio max
Decisione di lancio
Nuovo brand o brand esistente?
Nuovo brand Brand esistente
Fiducia - +
Necessità di risorse + -
Equity fit + -
Spersonalizzazione - +
Cannibalizzazione - +
Awareness - +
Garanzia sul prodotto - +
Impatto comunicazione
- +
Estensioni di linea - +
Economie di scala - +
Difesa dai concorrenti
- +
Nuovo brand per nuovo mercato
Line extension
Categoria di prodotto
Tipo di brand
Brand di sostegno
Nuova Esistente
Esistente
Nuovo
Category extension
Le scelte di brand
Brand stretching
Multi branding
FLUSSO DELLE VALUTAZIONI ECONOMICO-FINANZIARIE
Pressione di marketing
Previsione delle vendite
Costi e investimenti
Budget per il nuovo
prodotto
Appeal del concept
Strategia aziendale
Appeal del
concept
Pressione di
marketing
Awareness Trial Repeat Availability
QUOTA DI MERCATO
LE VENDITE DEL NUOVO PRODOTTO
IL PROGRAMMA DI SIMULAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO PIÙ DIFFUSO NEL MONDO È BASES
Inaugurato negli USA nel 1977 e disponibile in 50 nazioni
Ha valutato più di 15.000 nuove idee
Disponibile in varie versioni: per il concept testing: Pre-BASES per la selezione e BASES I per il
concept testing per il test dei prodotti: BASES II per l’estensione delle linee: BASES LX per prodotti maturi: RESTAGER
Diffuso in Nord America nelle seguenti industrie: alimentari e bevande cibo per animali prodotti domestici prodotti sanitari e cosmetici
Favorire il trial con la
pubblicità
Intensificare la promozione
Trial
Repeat
Lancio aggressivo
Basso Alto
Basso
Alto
Rinuncia al lancio
LE DECISIONI DI LANCIO: TRIAL E REPEAT