1. Corso di Sistemi Informativi AziendaliProf. Matteo Gaeta Cdl di Ingegneria Informatica 2007/2008 http://sistemicrm.pbwiki.com Stefano Cunego, Andrea Della Corte, Stefania La Manna, Vladimiro Lambiase, Mirko Pecora Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM

2.

Il concetto di Customer Relationship Management (termine inglese spesso abbreviato in CRM) legato al concetto di fidelizzazione dei clienti. In un'impresa orientata al Marketing, l'attenzione verso il cliente cruciale e determinante. Per questo motivo il marketing management deve pianificare e implementare apposite strategie per gestire una risorsa cos importante.

Il CRM la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e lottimizzazione delle relazioni di lungo periodo reciprocamente pi proficue tra consumatori ed azienda. Il CRM di successo si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei consumatori, e si realizza ponendo tali desideri al centro del business ed integrandoli con la strategia societaria, le persone, la tecnologia ed il processo di business stesso.

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 3. Introduzione: Cos il CRM

CRM una filosofia di gestione che pone al centro dellattenzione il cliente con le sue specifiche esigenze

CRM una strategia che mira ad identificare, attrarre e mantenere i migliori clienti al fine di massimizzare la profittabilit delle relazioni col cliente.

I sistemi CRM sono suite ES che assistono le relazioni con il cliente e informatizzano i flussi di attivit attraverso cui le richieste del cliente sono servite.

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 4. Cenni storici

Negli anni 70 esistevanosistemi di gestione degli ordini (order management).

Negli anni 80 nascono i SFA (Sales Force Automation).

Le suite CRM vere e proprie sono nate recentemente. Lera dei sistemi CRM si pu fare iniziare, infatti, nel 1993, quando Tom Siebel lancia la prima edizione dellomonima suite software.

Con una crescita del 20% annuo, la spesa CRM negli USA nel 2004 pu essere stimata intorno ai 20 mld $.

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 5. Contesto

• Lazienda e il cliente

• ERP

• La catena del valore

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 6. Contesto: lazienda e il cliente

La nuova filosofia aziendale

Dal marketing tradizionale al marketing moderno

Lazienda Customer Centric

Innovation Consumer Driven

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 7. Contesto: ERP

Il modelloERP (Enterprise Resource Planning letteralmente pianificazione delle risorse dimpresa) non solo unapplicazione software, ma un metodo organizzativo e gestionale per razionalizzare ed ottimizzare le attivit operative di un'azienda industriale.

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 8. Contesto: ERP (Schema a blocchi) Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM ERP core intersettoriale ERP core settoriale ERP extended 9. Contesto: ERP (Diffusione) Dichiarazioni pubbliche sui siti o stime Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM Numero di Installazioni (I) o Clienti (C) Oracle (C) People soft (C) SAP (I) 1999 WW Europa Italia -- -- -- 4.000 900 -- 20.415 13.500 517 2000 WW Europa Italia 10.000 3.600 180 4.700 1.000 40 29.968 19.300 807 2001 WW Europa Italia -- -- -- 5.700 1.300 50 38.251 25.500 1.256 10. Contesto: ERP (Ipotesi future e presenti)

Mercato mondiale

Fonte: Arc Advisory Group Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM Anno Valore di mercato(Mld $) Tasso di crescita 2007 18 6,7% 2007-2011 -- 6,7% 2011 25 6,7% 11. Contesto: ERP (Principali venditori) Fonte: AMR 2001 Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM Vendor Vendite (Mln $) Quota mercato SAP 5.839 30% Oracle 2.870 15% Peoplesoft 1.736 9% J.D. Edwards 980 5% Altri7.127 41% 12. Contesto: ERP (Vantaggi)

Base di dati unica

Coerenza dellinformazione

Riduzione dei costi di gestione

Semplificazione della gestione

Estensionee modularit funzionale

Per capire megliol'impatto di questo sistemasi pensi che una riduzione del 2% dei costi di gestione ha lo stesso effetto sulla redditivit aziendale come quello di una crescita del fatturato del 67%

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 13. Contesto: ERP (Svantaggi??)

Problemi di integrazione e implementazione (costi, etc...)problemi risolvibili con la modularit

Possibile overload di dati

ammortizzato comunque dalla base di dati unica

L'azienda potrebbe non necessitare di tutte le funzionalitanche se i sistemi ERP sono configurabili e modulari

Problemi di accettazione della soluzione attivata

gestione del cambiamento

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 14. Contesto: ERP (Extended ERP)

I limiti della suite ERP

Il modulo aggiuntivo CRM

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 15. Contesto: la catena del valore di Porter Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM Sell Side 16. Il paradigma CRM

• Multicanalit

• Completezza e unicit dei dati

• Catene di servizio

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 17. Paradigma CRM: Multicanalit

Il cliente sceglie da se come dialogare con lazienda

• Canali CRM

• • Presenza

• • Voce

• • Web

• • Corrispondenza

Servizio 24/7

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 18. Paradigma CRM: Completezza e unicit dei dati

Globalit delle informazioni

Unico modello di dati per tutti i sistemi

Gli Enterprise Application Integration e la propagazione delle modifiche

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 19. Paradigma CRM: Catene di servizio

Il CRM deve supportare le complesse catene di servizio

Unazienda formata da flussi di attivit che a volte possono anche attraversare numerose strutture organizzative

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 20.

Sebbene il CRM sia un approccio da attuare in ogni settore di un'azienda, possibile distinguere diversi settori chiave: e' possibile attuare strategie di CRM all'avanguardia all'interno dei settori dell'automazione della forza vendita(Sales Force Automation - SFA) , del servizio e supporto clienti(Customer Service & Support - CSS)e dell'automazione del marketing(Marketing Automation - MA).

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 21. Descrizione Funzionale Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 22. CRM: Marketing Automation

Creazione e gestione di campagne di marketing

Sistemi di raccolta dati

Sistemi di analisi dei dati

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 23. CRM: Sales Force Automation

• Gestione contatti

• Gestione clienti

• Gestione processi

• Gestione previsione

• Fornire informazioni sul cliente a ogni ramo dellazienda

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 24. CRM: Customer Service and Support (1)

Un sondaggio sul perch i clienti non si fossero rivolti nuovamente ad unazienda per un secondo acquisto:

• 14% a causa di lamentele non ascoltate;

• 9% a causa della concorrenza;

• 9% a causa di una rilocazione;

• 68% per nulla in particolare.

Mai dimenticarsi del cliente!!!

• Il supporto post-vendita diventa importante quanto la pubblicit pre-vendita!

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 25. CRM: Customer Service and Support (2)

L85% degli intervistati vorrebbe interrompere lutilizzo di un prodotto o di un servizio offerto da unazienda con un call center inadeguato.

Il 56% crede che un buon servizio abbia notevole impatto sulla fedelt allazienda

Solo il 32% dei consumatori considerer la possibilit di acquistare nuovamente un prodotto di unazienda con un customer service inefficiente

Per il 78% dei consumatori si pu riacquistare qualcosa da una compagnia i cui prodotti non hanno mai avuto problemi.

L89% dei consumatori considerer riacquistabile un prodotto anche di unazienda i cui prodotti avevano difetti, nel caso in cui il call center sia riuscito a risolvere tali problemi.

Fonte: Genesys

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 26. CRM: Ambiti di utilizzo

Il CRM fondamentale nei settori con alta frequenza di relazioni con i clienti o con una clientela molto ampia.

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM Vendor Quota mercato Banking 50% Settore manifatturiero 15% Telecomunicazioni 15% Altri 20% 27. CRM: Ipotesi future e presenti

Mercato mondiale

Mercato EU

Fonte: The Gartner Group Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM Anno Valore di mercato (Mld$) Tasso di crescita 2006 6,5 14% 2007 7,4 -- 2008 - 2010 -- 12,5% 2011 11,4 20% Anno Valore di mercato (Mld $) Tasso di crescita 2006 2,4 -- 2007 -- -- 2008 - 2010 -- 11,8% 2011 3,6 9,9% 28. CRM: Principali venditori Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM Source: Gartner Dataquest (June 2006) Compagnia Ricavi 2005 Mercato 2005 (%) Ricavi 2004 Mercato 2004 (%) Crescita 2004- 2005 (%) SAP 1,474.7 25.9 1,232.8 24.6 19.6 Siebel 966.1 17.0 908.3 18.1 6.4 Oracle (Including PeopleSoft) 367.5 6.4 416.2 8.3 - 11.7 SalesForce.com 280.7 4.9 158.0 3.2 77.7 Amdocs 276.4 4.9 225.9 4.5 22.3 Others 2,332.6 40.9 2,071.7 41.3 12.6 Total 5,698.0 100.0 5,012.8 100.0 13.7 29.

Laspetto architetturale estremamente importante perch ilDWH deve essere dotato della capacit di eseguire operazioni complesse e pesanti dal punto di vista dellimpegno di capacit di elaborazione; prevista quindi una significativa capacit di progettazione e pianificazione dellarchitettura di supporto del sistema.

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 30. CRM: Architettura (1)

Architettura Repository+Strati+Blocchi

• CRM analitico:

• • Data Warehouse (DWH)

• • Direzione generale e Marketing Strategico

• • Marketing operativo

• • Vendite

• • Informatica di Gestione

• CRM transazionale

• • Distribuzione multicanale

• CRM operativo

• • Interazione con il cliente

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 31. CRM: Architettura (2) Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM Data Warehouse Direzionale generale Marketing Strategico Sistemi di data mining Vendite Marketing operativo Strategie di targhettizazione Sistemi di supporto alla vendita Sistemi di reporting Clienti Distribuzione multicanale Contatti Vendita Operazioni Relazioni Sistemi di gestione Informatica di gestione 32. Architettura: Data Warehouse

Data Warehouse:

• sistemi che consentono di gestire grandi moli di dati storici, importante modulo che lavora in stretto contatto con il CRM

• una base di dati in grado di gestire efficientemente collezioni di dati di grandi dimensioni

Caratteristiche dei dati di un DW:

• persistenti (non sono soggetti a cancellazioni, modificazioni) in quanto storici)

• aggregati (raggruppano in un unico valore pi informazioni)

• off-line (non sono utilizzati per effettuare calcoli contabili ma per lanalisi e il supporto decisionale)

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 33.

Comunicare: dal lat.cum= con, emunire= legare, costruire e dal lat.communico= mettere in comune, far partecipe:

il nuovo ruolo del cliente nellazienda .

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 34. Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM CRM 1.0 v. CRM 2.0: Tavola comparativa CRM 1.0 CRM 2.0 Funzionalit orientate alla clientela: marketing,vendite e supporto Pienamente integrati in un canale professionale cheinclude il cliente come una sua parte fondamentale Tool con funzioni automatiche Nelle applicazioni e nei servizi sono integrate tecnologie quali blog, wikis, podcast, comunit di utenti che si scambiano informazioni Viene automatizzata lazione reciproca storica per guidare la crescita e la costruzione dei rapporti Utilizzare le conoscenze nel contesto per creare rapporti significativi Modelli dei clienti dal punto di vista dell azienda Modelli dei processi dellazienda dal punto di vista del cliente Riconosce che le relazioni col cliente sono alla base della ricerca delle informazioni sul suo comportamento Risiede in unazienda che focalizzata sul cliente Risiede in unecosistema orientato al cliente Utilitario, funzionale e operazionale Tutti questi e in pi progettazione e stile 35. Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM CRM 1.0 v. CRM 2.0: Tavola comparativa CRM 1.0 CRM 2.0 Il marketing focalizzato sui processi che consentono di reperire informazioni sul cliente Il marketing la linea di confine per creare rapporti con ilcliente; fondamentale limpegno dei clienti nelle attivit enelle discussioni, osservando lo scambio di informazioni tra iclienti Il business produce prodotti e crea servizi per il cliente Il Business un aggregato di esperienze, prodotti, servizi, tool econoscenze per il cliente Le propriet intellettuali sono protette con tutte le norme disponibili Le propriet intellettuali sono create e condivisi coi cliente, coi partner, e coi fornitori e dai problem solver Tecnico e operazionale Strategico La strategia del cliente parte della strategia della societ La strategia del cliente quella della societ Innovazioni provenienti sia da sorgenti interne Innovazioni provenienti sia da sorgenti interne che esterne Attenzione sullazienda e sulle relazioni col cliente Attenzione su tutte le fasi dei rapporti (tra lazienda, i partner e i clienti) e specificamente con lidentificazione e limpegno sui punti salienti 36. CRM 2.0

Trend evolutivi dei CRM

Strumenti innovativi

• Brand channel

• Blog aziendale

• Social network con feedback

• Banca dati con FAQ e Knowledge Base

• Un negozio o un help desk virtuale su Second Life

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 37. CRM 2.0: Brand Channel Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 38. CRM 2.0: Blog Aziendale Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 39. CRM: Social Network con feedback Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 40. CRM 2.0: Banca dati con FAQ e Knowledge Base Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 41. CRM 2.0: Un negozio o un help desk virtuale su Second LifeSistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 42.

Il CRM basato per la maggior parte sulla riscrittura dellintera azienda secondo una nuova visione Customer-Centric.

Tuttavia in aziende di grandi dimensioni una suite software atta a supportare il CRM fondamentale.

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 43. CRM: Tecnologie abilitanti

Soluzioni proprietarie

• Oracle SAP

• SiebelCRM

• Microsoft CRM 4.0 - Titan

Soluzioni Open Source

• vTiger

• Compiere

• Sugar CRM

Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 44. Domande

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Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM 45. The End Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM