Presentazione standard di PowerPointLA COMUNICAZIONE
INTEGRATA
2) La comunicazione integrata L’idea integrata Strumenti
Declinazione Storytelling Comunicazione non convenzionale Ambient
marketing Guerrilla marketing
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“La comunicazione sociale è quella comunicazione che fornisce
un’informazione imparziale, su tematiche di interesse collettivo”
(Gadotti, 2001)
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COMUNICAZIONE SOCIAL VS COMMERCIALE
Il consumatore è poco “educato” al prodotto, non ne conosce ancora
i benefici ed i vantaggi, a differenza con il marketing d’impresa
dove il consumatore conosce già i benefici e i vantaggi del
prodotto, limitandosi a scegliere una marca o modello.
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COMUNICAZIONE
• Coerente
• Semplice
• Integrata
• Mirata
LA COMUNICAZIONE È UN PERCORSO (MENTALE)
Dove mi trovo ? Cosa voglio dire ? A chi devo dirlo ? Come glielo
dico?
Analisi scenario
SCENARIO - Dove mi trovo
Variabili e/o elementi esistenti nel contesto in cui dobbiamo
comunicare:
Demografiche Sociali Sanitarie Strutturali Ecc...
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OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
TARGET
A chi mi rivolgo? Quali pubblici obiettivo? Segmentazione del
target in diversi pubblici: Età , sesso , georeferenziazione, stile
di vita, istruzione, ecc.
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STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
Unconventional marketing Guerrilla marketing, ambient marketing,
prank marketing, ecc… Cosa manca???
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Come scelgo lo strumento?
Rilevanza: quanto è rilevante lo strumento per il target definito?
Raggiungibilità: siamo in grado di produrlo internamente o devo
rivolgermi ad un esterno? (fornitore/partner)? Logistica e
distribuzione: per la sua tipologia è facilmente veicolabile e/o
distribuibile? NOTA BENE: Costo contatto: costo necessario per
raggiungere un singolo consumatore potenziale con un messaggio
pubblicitario diffuso attraverso un mezzo di comunicazione. Per
esempio è il costo di una pagina pubblicitaria di quotidiano diviso
per le migliaia di lettori dello stesso.
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LA COMUNICAZIONE INTEGRATA
L’integrazione degli strumenti sta alla base dell’efficacia dei
sistema. Con mezzi diversi posso raggiungere diversi target. In
fase creativa serve definire: L’insigth o idea integrata
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IDEA INTEGRATA
Cosa deve rimanere in testa a chi vede la mia comunicazione. Quale
contenuto ? Quale concetto? (max 25 parole) Collega gli obiettivi
agli strumenti Declinazione dell’idea integrata attraverso gli
strumenti di comunicazione
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coca
Sas
CAMPAGNA INTEGRATA
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DISTRIBUZIONE
La distribuzione degli strumenti di comunicazione è una passaggio
critico. L’ente ha canali di distribuzione propri e nel maggior dei
casi nelle strutture aziendali. Per distribuire il messaggio e
aumentarne la visibilità può essere utile lo sviluppo di
partnership e collaborazioni anche mirate.
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Dove distribuirli
• Scuole • Associazioni sportive • MMG/PLS • Mailing aziende • FIPE
• Web/social/Fb adv ecc… • Autobus • Strutture sanitarie •
Consulturio • Asili
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ESECUZIONE
All’esecuzione viene spesso data poca attenzione. Una cattiva
esecuzione può compromettere il progetto. Le azioni pianificate
vanno poi messe in atto con meticolosità
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COPERTURA TARGET: ESEMPIO
Teenager 13-18 Giovani 18-25
Giovani adulte 25-45 Comuni
Operatori (Medici ospedalieri e convenzionati)
Stampa X X X X X X X Volantini X X X X Poster X X X Radio
X X X X X X X Web
Strumento X* X Strumento Y* X
Strumento Z* X
MEDIA PLAN: ESEMPIO
2009 2010 2011
IL BUDGET PREVENTIVO*
Il budget di progetto è diverso dalla richiesta economica che viene
presentato allo sponsor. Il budget preventivo di progetto definisce
tutti i costi. Il budget per lo sponsor si basa sulla tipologia di
sponsorizzazione in base alle esigenze aziendali
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MACROCATEGORIE DI COSTO
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COMUNICARE… COME?
ESEMPI
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IL POSTER: CONSIGLI E REGOLE DI BASE Un modello di
riferimento
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il payoff non è uno slogan! È un dispositivo testuale che completa
l’identità di un brand rendendolo riconoscibile, memorabile e
coerente.
slogan
VISUAL
Come mi rivolgo ai diversi pubblici, quale tono devo usare?
Persuasivo Shock Positivo Minaccioso Ironico Sarcastico Epico
Ecc...
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COLORI
I COLORI possono essere utilizzati per suddividere gli spazi,
creare contrasto ma anche per trasmettere un messaggio ben
preciso.
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FONT
FONT o LETTERING(CARATTERE) Il bello dei caratteri è che possono
essere utilizzati in modo creativo e possono enfatizzare il
messaggio da trasmettere.
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GERARCHIA VISIVA
Da rispettare e da sfruttare al meglio. Bisogna ricordare che siamo
le locandine vengono lette di fretta, spesso non si ha il tempo di
leggere il testo e quindi è importante riuscire a catturare
l’attenzione al primo sguardo. Questo è molto facile quando le
informazioni da dare sono poche ma può, al contrario, diventare
complicato quando le informazioni da inserire sono molte.
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LO SPAZIO NEGATIVO
(o spazio bianco) sfrutta sempre l’idea del contrasto tra colori ma
in questo caso viene utilizzato in modo molto furbo per creare
composizioni di immagini.
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LA PROSPETTIVA
elemento che può essere sfruttato. Cambiare il punto di vista può
essere la svolta per una grafica.
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Hai dimenticato come sono fatti i tuoi piedi?
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DAL «FARLO SAPERE» AL «FARLO FARE»
Dalla consapevolezza al cambiamento di comportamento (Change
behavior theory) Agire sugli ambienti e nei contesti (al momento
del «gesto», quando è necessario)
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LA ‘SPINTA GENTILE’
NUDGE THEORY – R. Thaler*
Sostiene che rinforzi positivi e suggerimenti o aiuti indiretti
possono influenzare i motivi e gli incentivi che fanno parte del
processo di decisione di gruppi e individui, almeno con la stessa
efficacia di istruzioni dirette, legislazione o adempimento
forzato. .
*Premio Nobel 2017 per l’Economia 'Nudge: Improving Decisions About
Health, Wealth, and Happiness', written by American academics
Richard H Thaler and Cass R Sunstein
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Nudge: La spinta gentile "ogni aspetto nell'architettura delle
scelte che altera il comportamento delle persone in modo
prevedibile senza proibire la scelta di altre opzioni e senza
cambiare in maniera significativa i loro incentivi economici. Per
contare come un mero pungolo, l'intervento dovrebbe essere facile e
poco costoso da evitare. I pungoli non sono ordini. ES: Mettere
frutta al livello degli occhi conta come un nudge. Proibire il cibo
spazzatura no."
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ESEMPIO
Scale
Nessun bambino sogna di diventare un adulto obeso
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UNA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE NAZIONALE (2017)
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#FERTILITYDAY (SETT 2016) Ministero della Salute
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TENTATIVO n.2
Il sito oggi…
COSA NON HA FUNZIONATO?
Mancanza di strategia (2° tentativo) Mancanza di analisi Concept e
grafica non professionale Scelta fornitore basata su variabili
errate (Mediamente di milano) Sottovalutazione del tema
sociale
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C’ERA UN’ALTERNATIVA?
LA STRADA DANESE «DO IT FOR DANMARK»
La strada Danese «Do it for Danmark» I video in questione erano
parte di una campagna più grande, che ha riguardato la tv di Stato
e la municipalità di Copehagen. Sembra aver dato buoni frutti:
circa 9 mesi dopo erano in arrivo 1.200 bambini in più rispetto
alla media nello stesso periodo.
https://www.youtube.com/watch?v=6dOMVTXd Ppo
MARKETING NON-CONVENZIONALE
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Un sistema non convenzionale di comunicazione a budget ridotto e
limitato che punta sulla creatività piuttosto che sui grandi
investimenti economici. Si basa su: passaparola, murales, graffiti,
pubblicità subliminale. Lo scopo è puntare su idee originali
prendendo le distanze da schemi precostituiti.
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Sfrutta l’ambiente per fare comunicazione Punta sulla sorpresa
Induce la curiosità Spinge la viralità Fa leva sull’immaginario e
meccanismi psicologici del target
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NON-CONVENTIONAL MARKETING alcune declinazioni
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AMBIENT MARKETING
• Telekin
• riskmuse
Can you drive straight? Riesci a guidare dritto?
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COINVOLGERE L’OSPEDALE SAN CAMILLO COME SETTING DI PROMOZIONE AL
MOVIMENTO CON UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE
NON C’È ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE NELLE STRUTTURE. LA STRUTTURA DAL
PUNTO DI VISTA COMUNICATIVO SI PRESENTA COME UNA “TABULA RASA” CIÒ
PERMETTE DI PROGETTARE L’INTERVENTO DAL PRINCIPIO.
Scenario e contesto
Obiettivi 1/2
Obiettivi 2/2
FACILITARE IL MOVIMENTO TRA I PAZIENTI E I VISITATORI CON
UN’OFFERTA REALE (CHANGE BEHAVIOR)
Strategia 1/2
NELLO SVILUPPO DELLA COMUNICAZIONE SARÀ MANTENUTA L’IDENTITÀ
CORPORATE DELL’OSPEDALE COLLEGATA ALLA PARTNERSHIP COL PROGETTO
«LASCIAMO IL SEGNO». IL PROGETTO SFRUTTERÀ L’ ’AMBIENT MARKETING’
PUNTANDO A CREARE SORPRESA NEL PASSANTE SFRUTTANDO GLI AMBIENTI
COME STRUMENTO DI COMUNICAZIONE.
Strategia 1/2
L’idea integrata
MUOVERSI FA BENE. [MESSAGGIO PRINCIPALE ] IN OGNI MOMENTO DELLA
GIORNATA PUOI FARE MOVIMENTO: [PER FARE MOVIMENTO NON SERVONO
ATTREZZI O STRUTTURE DEDICATI LO PUOI FARE SEMPRE] SEI UNO SPORTIVO
E NON TE NE ACCORGI, [METAFORA DELLO SPORT ] CONTINUA COSI!
[INCENTIVO]
Strumenti Ambiente PER DARE MESSAGGI LEGATI ALL’AMBIENTE IN CUI
L’UTENTE TRANSITA O SI FERMA (uso di metafora) CARTELLI CARTONATI
ADESIVI Altri SOCIAL MEDIA STAMPA VIDEO (?) Tono TONO DI
COMUNICAZIONE POSITIVO E PROPOSITIVO
La metafora: «in ogni momento della giornata puoi fare
movimento»
SOTTOPASSO= CAMMINATA
SCALE = STEP
misurazione del percorso fatto con frasi di supporto
favorire il movimento
favorire il movimento
cartellonistica
informazioni generali su Lasciamo il segno e su come poter
praticare nel territorio attività fisica awareness
Poliambulatorio, CUP ambient marketing (adesivi o simili)
attesa: cosa fare per avere posture corrette e squat
favorire il movimento
informazioni generali su Lasciamo il segno e su come poter
praticare nel territorio attività fisica awareness
Prelievi analisi ambient marketing (adesivi o simili)
attesa: cosa fare per avere posture corrette e squat
favorire il movimento
Scale dalla Radiologia ambient marketing (adesivi o simili)
ogni gradino un beneficio oppure colorazione da rosso a verde
(salendo)
favorire il movimento
Prossimi passi
L’IDEA DEVE ESSERE ACCOMPAGNATA DA: GRAFICA ACCATTIVANTE E
FUNZIONALE AGLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE ESECUZIONE
SOSTENIBILE
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FLASH MOB
PRANK MARKETING
• 10 droghe in auto
STORYTELLING
LO STORYTELLING DALLA TV AI SOCIAL
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Storytelling
Lo storytelling è una tecnica di comunicazione, consiste nel
raccontare una storia capace di suscitare emozioni per attirare
l’attenzione del pubblico, veicolare ad esso il messaggio che la
storia vuole raccontare e stimolare uno specifico desiderio nei
lettori, persuadendoli a compiere una specifica azione.
Storytelling è un termine intraducibile in italiano e per
comprenderlo bisogna partire dalla distinzione terminologica tra
storia, racconto e narrazione.
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Storytelling
Storia in inglese history, è l’insieme dei fatti, delle cronologie
o delle cronache di eventi collocati nello spazio e nel tempo.
Racconto in inglese story, è la rappresentazione testuale, visiva,
olfattiva o sonora attraverso cui viene raffigurata una cronologia,
un fatto o un dato a seconda degli obiettivi strategici, delle
contingenze e del pubblico. Narrazione è il processo. Il modo in
cui vengono messi insieme dati oggettivi e modi di esporli in uno
spazio-tempo mediatico prestabilito. La realtà costituita dai fatti
e dal modo in cui vengono raccontati. Il processo narrativo è ciò
che mi permette di creare ed esprimere la realtà stessa.
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Timeless https://vimeo.com/27246366 MOVE
Lo storytelling è il metodo per progettare, governare le identità e
le relazioni attraverso le tecniche del racconto allo scopo di
produrre valore economico, sociale, politico o esistenziale.
Storytelling non significa, quindi, raccontare storie. Non esiste
una locuzione italiana che traduca al meglio questo concetto.
Potremmo tradurlo con “parlare o dire attraverso un racconto”. Non
significa dunque semplicemente raccontare storie, ma costruire
racconti o comunicare attraverso i racconti stessi. La storia è una
cronologia, il racconto invece è una rappresentazione. Fare
storytelling significa creare rappresentazioni testuali, visive,
percettive, scegliendo gli strumenti adatti ai diversi
pubblici.
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Perché lo storytelling?
• PG
Storytelling osservazioni
Transmedialità delle piattaforme. Oggi non esiste più un solo
medium, inteso come strumento cartaceo o digitale, ma è più
appropriato parlare di habitat mediatici dove convivono tutti gli
stakeholder. La cross- medialità è intesa anche come compresenza di
piattaforme online e offline. Posizionamento esistenziale. Per fare
storytelling bisogna avere il coraggio di posizionarsi in modo
esistenziale. Con ciò si intende l’azione volta ad attirare, con un
linguaggio emotivo, il pubblico, assumendo una posizione
esistenziale che abbia un punto di vista forte ed indichi una
strategia da seguire. Pianificazione strategica. Pianificare in
modo strategico ha il principale scopo di ordinare in modo logico e
strumentale tutti gli elementi chiave della comunicazione, ovvero i
media, i contenuti ed i pubblici. Naturalezza. La narrazione deve
apparire naturale, spontanea, empatica e anche poetica, ma alle
spalle vi deve essere una forte struttura ingegneristica
pianificata.
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fiducia
emotività
identificazione
Esempi di storytelling con approcci diversi
ESECUZIONE
All’esecuzione viene spesso data poca attenzione. Una cattiva
esecuzione può compromettere il progetto. Le azioni pianificate
vanno poi messe in atto con meticolosità
LA COMUNICAZIONE INTEGRATA
Diapositiva numero 2
Diapositiva numero 3
SCENARIO - Dove mi trovo
ESEMPI
IL POSTER: CONSIGLI E REGOLE DI BASEUn modello di riferimento
Diapositiva numero 28
Diapositiva numero 29
Diapositiva numero 30
LA ‘SPINTA GENTILE’
Diapositiva numero 61
Diapositiva numero 62
MARKETING NON-CONVENZIONALE
La metafora: «in ogni momento della giornata puoi fare
movimento»
Come e dove
Come e dove
Storytelling
Storytelling
ESECUZIONE