La comunicazione nelle crisi

Crisi

Qualsiasi evento che richieda immediata azione per evitare un potenziale impatto negativo sull'azienda e/o i suoi interlocutori.

Una crisi può:– generare una impietosa attenzione dei media– Intensificare l'intervento delle autorità– compromettere la reputazione dell'azienda– allontanare clienti e consumatori.

Crisi

E’ necessario reagire con prontezza:– in una situazione diversa dalle normali condizioni

operative, – in assenza di tutte le informazioni necessarie– sotto un severo esame esterno.

E’ sempre meglio prevenire che gestire una crisi ma le misure preventive riducono, ma non eliminano, la probabilità di una crisi.

Crisi

Può essere gestita in modo efficace se l'azienda è preparata ad affrontare una tale situazione di instabilità e se dispone di sistemi e strumenti adatti.

E’ necessario intervenire nelle prime ore all'emergenza.

La domanda non è se una crisi potrà colpire l’azienda ma quando, dove, in che modo e di che tipo sarà la crisi che l'azienda dovrà affrontare.

Crisi

La capacità di comunicare in modo efficace è un requisito indispensabile per chi gestisce la qualità.

In situazioni controverse o in occasione di conflitti è necessario essere in grado di costruire strategicamente i propri messaggi, trasferirli in modo efficace, gestire il confronto.

Disastro nel Golfo del Messico

Tony Hayard ha candidamente confessato in un intervista al Financial Times che BP era «impreparata».

«Non avevamo gli strumenti che sarebbe stato necessario tenere nella cassetta degli arnesi».

“i piani di contingenza dell’azienda erano inadeguati e venivano di fatto sviluppati di giorno in giorno”

Miniera di rame in Cile

Luis Urzua è sceso insieme a 32 colleghi nella miniera di rame di San José.

Grazie a lui le famiglie dei minatori hanno potuto riabbracciare i loro cari 69 giorni più tardi.

L’esperienza di Luis Urzua, accumulata negli anni in miniera, e la preparazione gli hanno permesso di comprendere subito la gravità della situazione e di prendere in mano il suo destino e quello dei suoi compagni.

La comunicazione nelle crisi

Qualche giorno dopo la fine della vicenda, il Financial Times commentava: “Il vero leader ha la capacità di analizzare la situazione, fare una diagnosi e sviluppare piani di azioni ambiziosi ma realizzabili”.

In una situazione “impossibile” è necessario fare come Luis Urzua, non come Tony Hayard: focalizzare attenzioni e sforzi sull’obiettivo e non sulle probabilità di raggiungerlo.

La comunicazione nelle crisi

Urzua è stato leader per le capacità di:– pianificare le cose da fare, le priorità e i tempi;– usare in modo intelligente le risorse disponibili;– assumersi responsabilità; – far rispettare l’ordine e la disciplina; – creare un senso di squadra;– ascoltare e coinvolgere i propri compagni nelle decisioni da

prendere; – fornire a tutti supporto psicologico ed emotivo,– trasmettere speranza.

Doti umane, quindi, non posizione gerarchica Poter contare su di un vero “leader” aumenta le

probabilità di superare con successo situazioni di crisi.

Crisis management

Il “crisis management” si basa su due elementi fondamentali:

– una rigorosa formazione– la capacità di pensare con chiarezza”,

Tutto questo quando quelli che stanno intorno perdono la testa.

Si sottolinea l’importanza dello sviluppo di una cultura di collaborazione e condivisione nella fase di gestione della comunicazione di crisi attraverso piattaforme multi-stakeholder (coordinamento dell’informazione).

Coordinamento della comunicazione

In situazione di crisi o di emergenza, complesse quali, ad esempio, i disastri ambientali o le emergenze sanitarie, il coordinamento dell’informazione è di vitale importanza per una corretta e tempestiva informazione ai cittadini.

Il “tavolo di crisi” o “unified command” non deve sostituirsi ai siti dei diversi “stakeholders” ma consolidare in un unico punto di contatto il flusso informativo.

Coordinamento della comunicazione

Riuscite a immaginare il coordinamento della comunicazione tra Ministero della Salute, Assessorati alla Sanità delle Regioni, Carabinieri del NAS, autorità sanitarie locali, (ASL, ospedali, Sindaci dei Comuni etc...), Polizia Locale, Corpo Forestale, ICQ, Procura della Repubblica?

La rete offre opportunità che solo un decennio fa sarebbero state impensabili ma è necessaria una profonda trasformazione culturale.

Coordinamento della comunicazione

Il coordinamento dei flussi informativi contribuisce a dare autorevolezza al processo di comunicazione e a stabilire (su una piattaforma web) un unico punto di contatto per la popolazione.

Il ricorso al web

Caratteristiche della piattaforma web:1. velocemente attivabile;2. di facile utilizzo e aggiornamento;3. possibilità di registrarsi ad una lista per ricevere

informazioni (es RSS);4. risorse umane sufficienti a gestire ed evadere ogni

richiesta di informazione ricevuta;5. integrazione con altre piattaforme dei Social Network

(Facebook, Twitter, YouTube)6. gestione di elevati picchi di traffico e volumi di scarico

delle informazioni (foto, mappe, video);7. Accessibilità, in qualsiasi momento, da qualsiasi luogo.

Blog

in Italia, per ora, giocano un ruolo marginale nella gestione di crisi.

Se si dedica tempo alla microgestione si rischia di perdere il treno della macrogestione.

La blogosfera può aiutarci nella preparazione e nella gestione della crisi?

Cosa è utile fare e cosa rischia di farvi perdere tempo e focus?

Preparazione/gestione delle crisi

Una cosa è la preparazione alla gestione di crisi (ovvero la fase durante la quale non ci sono prodromi e l’azienda o l’organizzazione operano regolarmente)

un’altra è la gestione di crisi.

Fase di preparazione. Tre azioni.

1. Identificare i blogger che seguono con interesse il settore in cui opera l’azienda e avviare un processo di monitoraggio dei post e delle conversazioni in rete (attraverso i feeder RSS o un aggregatore di feed come bloglines)

2. avviare con i blogger più “influenti” del settore in cui opera l’azienda un rapporto diretto e privilegiato

3. attivare un blog aziendale privato che possa diventare pubblico in pochi secondi utilizzando piattaforme standard con funzionalità RSS.

Gestione della crisi:

1. Da blog privato a blog pubblico. • Informare gli “stakeholder” della sua attivazione e creare un

link sul proprio sito web.

E’ uno strumento di complemento all’”ufficio stampa” con diverse funzioni:

• pubblicazione istantanea di comunicati o note informative aziendali;

• “spinta” di informazioni agli stakeholder (feed RSS). Pensare che l’informazione venga “ricercata” o passivamente consumata attraverso i mass media è un imperdonabile errore.

• potenziale meccanismo di feedback (spazio per “commenti”) che può diventare per l’azienda/organizzazione un “termometro” del sentimento dell’opinione pubblica.

Gestione della crisi:

In questa fase, se in precedenza si è investito tempo nella creazione di  un rapporto con i blogger che seguono l’azienda, è opportuno inserirli nelle liste di distribuzione delle informazioni e, in alcuni casi, garantire loro accesso al management aziendale.

Crisis management (Patrick Lagadec).

In una situazione di crisi non è possibile recuperare il tempo perso;

Se non parlate voi lo farà qualcun altro al vostro posto; “Concern, Compassion, Co-operation”, l’unica linea da

seguire quando ci sono vittime e feriti; Massima coerenza tra comunicazione e azione; “Per gestire una crisi occorre sapere imparare

rapidamente. Per imparare rapidamente nel corso della crisi è necessario aver già imparato molto prima”

Media e tecnologia

Deloitte ha recentemente pubblicato l’abstract di un’interessante ricerca svolta negli USA su come la popolazione americana tra i 13 e i 75 anni di età utilizza oggi i media e la tecnologia.

Media e tecnologia

Forte concorrenze tra contenuti creati dall’industria dei media e quelli creati dagli utenti

cambia la modalità di fruizione della TV (abbandono del palinsesto – videoregistrazione)

I telefoni cellulari, nuova fonte di intrattenimento La pubblicità

– Il 28% dei consumatori è disposta a pagare pur di non subire la pubblicità on line;

– l’84% dei consumatori utilizza un motore di ricerca per il web – l’82% ricorre al passaparola.

Media e tecnologia

Il futuro. Il salotto centro del mondo digitale:– 64% dei consumatori tra 13-24 anni e il 48% di tutti i

consumatori desiderano poter connettere facilmente la televisione di casa alla rete.

– Il 57% desidera avere apparecchiature tecnologiche “all in one”.

– Il 60% dei consumatori tra 13-24 anni e il 45% dei consumatori tra 25-41 anni desidera poter condividere facilmente i propri contenuti (programmi TV, podcasts, film, e altri media) tra diverse piattaforme -apparecchiature da loro possedute.

Media e tecnologia

Dal rapporto annuale del Censis risulta che anche in Italia la fascia più giovane della popolazione abbraccia le nuove tecnologie, così come in USA.

L’infrastruttura tecnologica nelle case degli italiani appare moderna con una forte penetrazione della banda larga (possibilità di sviluppo dell’IpTV, la creazione di contenuti da parte degli utilizzatori di internet e la loro trasmissione in rete).

Di pari passo il cellulare è sempre più “intelligente” con una forte penetrazione sul segmento più giovane della popolazione: da telefono a fonte di intrattenimento e di dialogo con il network sociale.

Media e tecnologia

In Italia, la rivoluzione tecnologica è ancora rallentata o ostacolata dalla scarsa penetrazione delle reti wireless di pubblico accesso. Questo ha serie implicazioni per la comunicazione e per il crisis management.

La velocità di trasmissione dell’informazione è ormai pressoché istantanea e l’effetto moltiplicatore dei “giovani consumatori” rende bene l’idea della velocità con la quale l’informazione penetra e si diffonde all’interno dei gruppi sociali nati della rivoluzione del Web 2.0.

Media e tecnologia

Questo implica da parte delle aziende un ripensamento delle strategie di comunicazione normalmente adottate in caso di crisi.

Si tratta di un salto culturale ancora più difficile in Italia dove già si fatica ad adottare ed implementare piani tradizionali di crisis management e crisis comunication.

Trend in atto e crisis management

il ruolo dei motori di ricerca nell’indirizzare gli utenti verso i siti di informazione è in continua crescita

I blog sono in forte crescita e sono visitati in cerca di opinioni, notizie, intrattenimenti. I blogger possono diventare potenti “opinion leader”.

Sempre più utenti migrano dai siti di notizie a siti video. Si preferiscono i video ben contestualizzati con commenti degli utenti, testi, ecc.

Dinamiche di influenza

Secondo Paul Rand, il successo o il fallimento di un piano di relazioni pubbliche dipende dalla capacità di piazzare l’informazione giusta, nel formato corretto al pubblico per il quale l’informazione è rilevante e che ha i giusti contatti.

Il crescente scetticismo nei confronti dei media (e nel caso dell’Italia anche delle istituzioni) fa sì che i consumatori si rivolgano ad altri consumatori di cui si fidano.

Crisis Management: qualche spunto

L’informazione è istantanea. E’ oggi impensabile gestire una crisi senza

un’adeguata preparazione e senza aver sviluppato una “cultura aziendale sensibile”

Crisis Management: qualche spunto

Sul luogo della crisi ci sarà sempre qualcuno con una videocamera o un telefonino. La comunicazione deve essere ancora più trasparente perché le immagini possono sempre smentire le dichiarazioni aziendali.

Crisis Management: qualche spunto

Una strategia di comunicazione di crisi che si focalizza solo sui media tradizionali non è più sufficiente. I blog alimentano i media e viceversa.

E’ necessario predisporre una strategia di comunicazione nel modo digitale: web e mobile. Questa strategia non può essere improvvisata e richiede molta preparazione

Crisis Management: qualche spunto

Ottimizzazione dei comunicati stampa, RSS, dark sites. Pensarli e avere a portata di mano risorse in grado di gestirli

La mancanza di tempo e di risorse umane qualificate restano il più grande ostacolo da superare in una situazione di crisi. La tecnologia gioca oggi un ruolo chiave: da essa dipende la capacità di superare o soccombere in caso di crisi

Crisis Management: qualche spunto

Per documentare un fatto basta ed è sempre disponibile un video o un’immagine amatoriale (un dipendente, un turista, un comune cittadino con in mano un cellulare)

Le immagini e i video sono distribuiti istantaneamente (non è necessario attendere il primo TG);

immagini e video si diffondono nella rete come i virus e raggiungono migliaia di persone in pochi istanti

chiunque può creare contenuti (basta esplorare YouTube o Flickr), esprimere opinioni, condividerle istantaneamente utilizzando diverse piattaforme

Crisis Management: qualche spunto

Con un motore di ricerca le informazioni sono disponibili in un attimo. E’ così che, spesso, ci si forma un’opinione.

Il tempo per gestire la comunicazione di crisi è sempre più ridotto. Spesso è questione di minuti, non di ore.

Le immagini giocano un ruolo molto importante materiali video aziendali e foto devono essere

immediatamente disponibili nei giusti formati e con le giuste inquadrature.

la “crisis room” deve poter registrare e trasmettere in pochi minuti messaggi aziendali

Crisis Management: qualche spunto

La sala operativa del gruppo di comunicazione deve essere dotata di computer portatili e connessioni a banda larga e deve essere strettamente collegata con la “crisis room”;

il team di comunicazione deve essere in grado di usare le nuove tecnologie, deve essere coordinato e suddiviso tra la gestione dei media tradizionali e nuovi media

il manuale di crisi deve contenere una lista di fornitori di servizi audiovideo mobilitabili. Questo presuppone accordi precedenti.

La parola chiave è “Preparazione”. La risposta a una crisi non si improvvisa. Oggi meno di ieri.

Technology Kit del Crisis Manager

Laptop scheda/USB per la

connessione wireless da PC abbonamento trasmissione

dati attivo stampante/scanner/

fotocopiatrice compatta driver per la stampante di cui

sopra, già installati nel proprio PC

toner di scorta penne USB

macchina fotografica digitale con relativi cavi

handycam con relativi cavi e microfono

batteria di scorta per il PC set di cavi (Firewire, USB,

Ethernet) caricabatteria del cellulare registratore digitale con

connessione a PC ciabatte e prolunghe

elettriche

Scusarsi non basta

I vertici aziendali sono chiamati a scusarsi pubblicamente (raramente in Italia).

Gary Chapman and Jennifer Thomas in “The Five Languages of Apology” indicano cinque elementi che danno credibilità alle “scuse”1. Rammaricarsi2. Accettare la responsabilità per l’accaduto3. Dare seguito alle parole con i fatti4. Pentirsi e far sapere cosa si intende fare per evitare

problemi simili in futuro5. Chiedere perdono

Scusarsi non basta

Partick Tranku asserisce che “la credibilità delle scuse dipenda sostanzialmente dalla sincerità con la quale vengono pronunciate”.

Le scuse devono originare da un sentimento autentico, da una consapevolezza reale di aver fatto un torto ad altri e, di conseguenza, da un senso di colpa, e non da una delle pagine del “manuale di gestione delle crisi”.

Quando il ragionamento prevale sul “cuore” non si fa breccia nell’opinione pubblica.

Scusarsi non basta

In una situazione di crisi i cittadini hanno il diritto di sapere:– che cosa è andato storto– perché– di chi è la responsabilità– che cosa l’azienda intende fare per riparare al

danno causato– che cosa l’azienda intende fare per assicurarsi che

episodi simili non si verifichino in futuro

Qualche riflessione

1) bisogna essere in grado di leggere una situazione rapidamente e attivarsi tempestivamente;

2) si può essere vittima di una situazione ma se non si  comunica adeguatamente si passa sul banco degli imputati;

3) la velocità di propagazione dell’informazione impone oggi di essere sempre pronti a comunicare proattivamente;

4) per essere pronti a comunicare proattivamente bisogna essersi preparati in largo anticipo;

Qualche riflessione

5) è necessario dotarsi di strumenti di monitoraggio dei media e del mondo digitale;

6) la comunicazione di crisi non può essere lasciata in mano agli avvocati che avranno le competenze per difendere le aziende in giudizio ma non per rassicurare l’opinione pubblica e difendere la reputazione delle imprese;

7) un sito internet serve se è aggiornato e se è aggiornabile in tempo reale.

Ritiro di prodotti dal commercio

Molte aziende non sono ancora preparate al ritiro dei loro prodotti dagli scaffali in caso di allerta sanitario.

Questa è la prima decisione da assumere nella gestione di crisi che riguardano i prodotti alimentari.

Non è raro (nonostante gli obblighi di legge!) imbattersi in aziende che non sono in grado di rintracciare i propri prodotti messi in commercio.

Alcune aziende risultano coperte da una polizza di assicurazione in caso di ritiro di prodotti dal commercio.

Ritiro di prodotti dal commercio

Secondo Andrew Austin, il reale costo di un ritiro di prodotto dal mercato non è sempre tenuto in debita considerazione dall’azienda. Egli suggerisce di predisporre per tempo piani di ritiro/richiamo di prodotti con l’aiuto di bravi avvocati.

E’ certamente utile l’aiuto di buoni legali ma, in realtà, la prima cosa da fare gestire bene la crisi e affrontando con competenza e serietà i problemi di “opinione” che hanno conseguenze ben più gravi e durature su un’azienda rispetto a quelli legali.

Ritiro di prodotti dal commercio

Errori gravi che compromettono la capacità di gestire con efficacia una situazione di crisi:

– Non avere rapporti consolidati con gli stakeholder primari.– Non avere piani per il ritiro del prodotto dal commercio e, di

conseguenza, piani di gestione di crisi. – Sottovalutare l’importanza della convocazione di un comitato

di crisi in caso di emergenza– Non credere nella trasparenza della comunicazione con le

autorità competenti– Non essere in grado di agire con rapidità con comunicazioni

rapide,  trasparenti e oneste con i clienti.

Che cos’è un’emergenza?

Secondo Fabio Sbattella, è una situazione minacciosa, imprevista, imprevedibile, nella quale ci si confronta con “la diversità minacciosa”, con quello che non conosciamo.

Il rischio è paura e, di conseguenza, chiusura. L’emergenza va invece affrontata con “curiosità”.

La psicologia di emergenza è fatta di incontri umani che spingono all’azione. L’azione deve essere “intelligente”, “emozionata”, “densa”, “concreta, “calda”. L’emergenza si sedimenta nella memoria. La memoria si fa parola.

Possibili esercizi

Diversificazione del linguaggio– Giornalisti– Gruppi di persone– Politici

Preparazione eventi specifici:– Audizioni davanti ad una Commissione– Conferenza stampa– Partecipazione a trasmissione TV– Intervista telefonica