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Le scelte di comunicazione sui social media per la Fiera del Levante 2013:La nostra case history

Le scelte di comunicazione sui social media per la Fiera del Levante 2013:La nostra case history

di Dino Amenduni

BariSettembre 2013

di Dino Amenduni

BariSettembre 2013

Proforma / Un blog aziendale: perché?

Chi sonoMi chiamo Dino Amenduni(dino.amenduni@proformaweb.it - http://about.me/dinoamenduni)

Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma di Bari (www.proformaweb.it)

Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso e formatore (su social media marketing e comunicazione politica)

Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente (sia consultazione che download) all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie

Proforma / Un blog aziendale: perché?

SommarioPremessa: come nasce questo lavoro

A. Le scelte di budgetB. Le scelte di staffC. Assistenza e apprendimento in tempo

realeD. Problem solving: un caso concretoE. I risultati

Proforma / Un blog aziendale: perché?

Premessa: come nascequesto lavoro

I social media come valore aggiunto per la creatività

Proforma / Un blog aziendale: perché?

PremessaProforma ha partecipato a una gara su invito per la realizzazione della campagna di comunicazione della Fiera del Levante 2013 (manifesti, annunci stampa, materiali cartacei, guide).

Abbiamo deciso di offrire un servizio aggiuntivo nella sezione del bando riservata ai servizi migliorativi (facoltativi) dell’offerta: la gestione dei principali canali istituzionali della Fiera del Levante sui social media, in particolare Facebook e Twitter, durante i nove giorni di campionaria (dal 14 al 22 settembre), per complessive 100 ore di gestione “in diretta” dei social media.

L’offerta del servizio migliorativo è stata considerata come un valore aggiunto, come un arricchimento della proposta creativa. Proforma ha vinto la gara.

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A. Le scelte di budget

L’aggiornamento del piano mezziLa “pre-campagna”I post sponsorizzati

Il potenziamento durante la Fiera

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A. Le scelte di budgetIl nostro primo intervento ha riguardato la creazione di un “tesoretto” (circa il 3% del budget del piano mezzi della Fiera del Levante) da destinare ad azioni di comunicazione a pagamento su Facebook.

La creazione di questo fondo per i social media non ha comportato nuove spese per la Fiera del Levante. Il “tesoretto” è stato ricavato tagliando una quota marginale di spese sui mezzi tradizionali ritenute poco efficaci, d’accordo con l’ufficio marketing della Fiera del Levante.

È stato sufficiente tagliare sei annunci stampa (uscite di un giorno) per costruire un budget sufficiente per una buona copertura di comunicazione su Facebook per due mesi di lavoro.

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A. Le scelte di budgetTre linee di investimento

1. Pre-campagna (nuovi “mi piace”)

Contemporanea alla campagna affissioni (due settimane a luglio, due a settembre), abbiamo creato un’inserzione su FB indirizzata a utenti residenti nei capoluoghi di provincia di Puglia, Basilicata e Molise e nei comuni limitrofi (circa 1.9 milioni di persone), con lo scopo di attrarre nuovi “mi piace”

L’inserzione appariva come banner sulla colonna destra di Facebook. Cliccando su “mi piace” all’inserzione l’utente diventata automaticamente “liker” della pagina della Fiera.

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A. Le scelte di budget2. Post sponsorizzati

Dal primo giorno di pubblicazione dei manifesti e annunci stampa, fino al primo giorno della Fiera del Levante (due mesi), l’ufficio marketing ha trasformato i post sulla pagina Facebook più rilevante e di interesse generale in “sponsorizzati”, aumentandone la visibilità all’interno di un pubblico selezionato: gli amici degli utenti che avevano già cliccato “mi piace” sulla pagina della Fiera del Levante (circa 1.7 milioni di persone).

L’impaginazione del post presente sulle home del pubblico-target puntava tutto sull’effetto-passaparola. Il messaggio era sempre presentato come “A (nome cognome, amico FB dell’utente-target) piace Fiera del Levante”

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A. Le scelte di budget3. Il potenziamento

Durante i nove giorni di Fiera abbiamo pubblicato circa 20 aggiornamenti al giorno su Facebook e circa il doppio su Twitter. Ogni giorno, d’accordo con l’ufficio marketing, abbiamo isolato i due contenuti principali del giorno da trasformare in post sponsorizzati sulla base dell’utilità o dell’importanza del contenuto.

Esempi di post “potenziati”:a. Informazioni sui parcheggib. Informazioni sui biglietti di ingresso e agevolazionic. Informazioni sui nuovi standd. Informazioni sullo spettacolo finale, “La notte degli

elementi”

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B. Le scelte di staff

La composizione del gruppoLe competenze necessarie

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B. Le scelte di staffIl nostro staff per la comunicazione in diretta della Fiera del Levante era composto da tre persone:

- Una risorsa interna, con il ruolo di coordinamento sia dello staff di Proforma, sia tra lo staff e le altre unità (direzione generale, direzione marketing, ufficio stampa, web-tv)

- Due risorse freelance, scelte con un profilo specifico, capaci di produrre sia comunicati stampa, sia interviste (per carta stampata, tv e web), sia di girare e montare contenuti video in modo autonomo

Le due freelance di Proforma hanno collaborato quotidianamente con la web-tv, costruendo un’unica redazione integrata.

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C. Assistenza e apprendimento

La verifica delle variabilitàLa costruzione delle FAQ

I report quotidiani

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C. Assistenza-apprendimentoUno dei principali obiettivi di comunicazione sui social media era la riduzione del tasso di variabilità delle domande. Attraverso risposte sistematiche e pubbliche, è stato possibile risolvere progressivamente prima i dubbi più frequenti, poi le questioni più specifiche.

Dopo 48 ore dall’inizio della Fiera del Levante, abbiamo consegnato un documento FAQ (domande e risposte frequenti) al webmaster del sito della Fiera, che ha ospitato una sezione FAQ che raccoglieva tutte le domande e le risposte raccolte sino a quel momento.

Le FAQ sono state aggiornate quotidianamente con nuove domande e risposte -> le FAQ hanno progressivamente ridotto il nostro lavoro di gestione delle variabilità e offerto un unico luogo di raccolta delle informazioni rilevanti

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C. Assistenza-apprendimentoIl nostro gruppo di lavoro ha inoltre fornito un report quotidiano alla direzione generale e all’ufficio marketing che conteneva:- Domande più frequenti degli utenti durante la giornata;- Eventuali crisi di comunicazione (e come sono state risolte);- Proposta di post sponsorizzati del giorno con le informazioni di servizio più rilevanti o richieste (e la strategia di pubblicazione);- Domande inevase su questioni molto specifiche e che richiedevano un approfondimento a cura di un responsabile di area, che così poteva fornirci le risposte richieste;- Linea editoriale del giorno, e prospetto per il giorno successivo;- Proposte migliorative per la gestione della pagina (contest, brainstorming, processi di ascolto durante la Fiera).

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D. Problem-solving: un caso concreto

La segnalazione di un disabile,il potenziamento della segnaletica

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D. Problem-solving19 settembre: un utente ci invia questo tweet

segnalando la presenza di un ostacolo (presso il Padiglione 152 – Regione Puglia)

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D. Problem-solving20 settembre: il nostro staff invia la segnalazione

all’ufficio marketing, che a sua volta informa l’allestitore del padiglione. L’allestitore ci risponde così

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D. Problem-solving22 settembre: dopo il rinforzo della segnaletica, il nostro staff

va a scattare le foto che dimostrano il completamento del lavoroe risponde all’utente che aveva fatto la segnalazione

attraverso il canale Twitter ufficiale della Fiera

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D. Problem-solving22 settembre: un altro utente segnala

il completamento dei lavori di rinforzo della segnaleticae sottolinea l’efficienza nel processo di gestione della crisi

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E. Risultati

Numero di like su FacebookNumero di visualizzazioni

Viralità dei contenutiImpatto di un post sponsorizzato

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E. RisultatiAndamento dei nuovi like (“Mi piace”) alla pagina Facebook:

+657% in tre mesi

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E. RisultatiPortata totale della pagina, settimana 13-20 settembre:

1.18 milioni di visualizzazioniCoinvolgimento (utenti che cliccano mi piace, commentano

o condividono un contenuto della pagina della Fiera: 90mila persone)

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E. Risultati

Fiera del Levante 2013: tutti i risultati

Grazie!Dino Amenduni

http://about.me/dinoamendunidino.amenduni@proformaweb.it