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La cultura dei popoli e il suo ruolo nelle scelte di marketing internazionale Francesca Cabiddu 11 Ottobre 2017
La cultura dei popoli e il suo ruolo nelle scelte di marketing
internazionaleFrancesca Cabiddu
11 Ottobre 2017
Il Fondo Monetario Internazionale
Organizzazione internaz. fondata nel 1944
da 29 Paesi, conta oggi 189 stati membri.
Il sito: www.imf.org
Il Fondo ha tra i suoi obiettivi:
stabilizzare i tassi di cambio;
favorire le condizioni affinché le valute
nazionali siano agevolmente e liberamente
scambiabili con le altre monete mondiali;
finanziare gli Stati che si trovano in
momentanea difficoltà.
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Diritti Speciali di Prelievo
Il sito: www.imf.org
La maggior parte dei rapporti di scambio sono
basati sui diritti speciali di prelievo (SDR –
Special Drawing Rights).
Gli SDR sono un’unità di conto di comodo
determinata secondo un paniere ponderato nel
quale sono presenti quattro valute mondiali:
- Il dollaro americano
- L’euro
- Lo yen
- La sterlinaMarketing Internazionale
Francesca Cabiddu
La Banca Mondiale
Fondata nel 1944
Il sito: www.worldbank.org
Ha il fine di:
ridurre la povertà e migliorare gli standard di vita
delle popolazioni, promuovendo una crescita
sostenibile e investimenti sulle persone.
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
La Banca fornisce prestiti finanziari, assistenza
specialistica e consulenza politica ai Paesi membri
in via di sviluppo.
La Banca Mondiale
LA Banca è composta da cinque istituti
Il sito: www.worldbank.org
I servizi offerti:
Prestiti di denaro ai paesi dei governi in via di
sviluppo per il finanziamento di progetti in
tema di educazione, sanità e infrastrutture;
Consulenza ai governi per progetti di sviluppo
dei paesi più poveri;
Prestiti al settore privato per iniziative di
sviluppo nei paesi poveri;
Garanzie, incentivazione agli investimenti
Le proteste contro le istituzioni mondiali
Movimento no-global o movimento anti-
globalizzazione è una locuzione nata intorno
al 1999 che indica un insieme di gruppi,
organizzazioni non governative, associazioni e
singoli individui relativamente eterogenei dal
punto di vista politico ed accomunati dalla
critica alla globalizzazione e alle istituzioni
mondiali
Una possibile definizione di cultura
Il modo, condiviso da tutti i membri di
una società, con il quale si risponde a
certi accadimenti ed eventi, siano essi
interni alla comunità medesima o meno.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu
Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 8
La storia
“La storia aiuta a definire la “mission” che unanazione si dà nel consesso mondiale: comepercepisce i propri vicini, come intende ilproprio posto nel mondo e, di conseguenza,come vede se stessa”.
Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 9
La storia
Conoscere il passato di una nazione può essered’aiuto per comprendere:
• Il rapporto tra popolazione, potere politico ed
economico;
• Il ruolo assegnato all’impresa privata;
• Il rapporto, all’interno di un’organizzazione, tra
le persone e le diverse posizioni di autorità;
• Quale sia l’atteggiamento generale verso le
compagnie straniere ….
Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 10
La geografia
“La geografia è lo studio della superficie terrestre, del clima, dei
continenti, dei paesi, della distribuzione delle risorse e così via”.
Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 11
La geografiaVa intesa come la comprensione del
modo in cui la cultura e l’economia di una qualsiasi società umana siano influenzate dalla risposta di una nazione ai bisogni della propria
popolazione, entro i limiti imposti dalle caratteristiche del territorio.
Clima, topografia, risorse naturali, popolazione
Dove ha origine la cultura
Gli elementi che contribuiscono alle
origini della cultura di un paese sono:
la storia
la geografia (il clima, la topografia,le risorse naturali, la popolazione)
Le visioni politiche
La tecnologia
Le istituzioni socialiMarketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 13
Cos’è la cultura
“La cultura è l’ambiente umano e sociale
creato dall’uomo per l’uomo stesso: l’unione
delle conoscenze, del sapere, dei credi,
dell’arte, della morale, delle leggi, dei
costumi e delle altre potenzialità e
abitudini acquisite dagli uomini in quanto
membri di una società”.
Cultura e natalità
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Cultura e natalità
• Singapore. Incremento di nascite... ogni 12 anni, quando ritorna il “fausto” anno del Drago o Dragone (1976, 1988 …)
• Giappone. L'anno del Cavallo di Fuoco (che ritorna ogni 60 anni, 1966) è considerato fortemente infausto... specificamente per le bambine! Cosa accadrà nel 2026?
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Cultura e consumi
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Le istituzioni sociali
La diversità che caratterizza alcune istituzioni
può risultare particolarmente influente sugli
esiti dei programmi di marketing delle imprese.
Famiglia
Religione
Scuola
Media
GovernoImprese
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu
Le componenti della cultura
I valori
I rituali
I simboli
Le credenze
I processi cognitivi
Valori culturali
Scelte di mk.
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
I valori
Le quattro variabili di Hofstede:
1. Individualism/Collective Index (IDV)
2. Power Distance Index (PDI)
3. Uncertainty Avoidance Index (UAI)
4. Masculinity/Femininity Index (MAS)
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Individualism/Collective Index (IDV)
Si riferisce alla forza di quei comportamenti
che privilegiano l’interesse individuale del
soggetto nel sistema valoriale della persona.
culture con IDV elevato: mentalità dell’Io e
tendenza a ricompensare e accettare
l’iniziativa individuale
culture con IDV basso: mentalità del “noi” e
sottomissione del soggetto al gruppo.Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Power Distance Index (PDI)
Misura la tolleranza dell’ineguaglianza della
distribuzione del potere
culture con PDI elevato: organizzate in forme
rigide di tipo gerarchico, i membri esercitano
il proprio ruolo sociale e il proprio patrimonio
come fonte di potere e di status.
culture con PDI basso: danno valore
all’eguaglianza e la fonte del potere è nel
sapere e nel rispetto.Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Uncertainty Avoidance Index (UAI)
Misura il grado di tolleranza dell’incertezza e della noncompiuta definizione delle situazioni che vige all’internodi una società
culture con valori alti: refrattarie alle ambiguità,
risultano tendenzialmente distanti dall’esercizio di nuove
idee o comportamenti
culture con valori bassi: approccio empirico alla
comprensione e all’apprendimento, frutto di un
atteggiamento opposto rispetto a quello appena citato.
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Masculinity/Femininity Index (MAS)
L’indice di mascolinità si riferisce alla
tendenza alla competitività,
all’ambizione e al potere
L’indice di femminilità richiama la
tendenza alla costruzione di relazioni
e alla qualità della vita
È l’indicatore meno significativo dei
quattro. Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
La matrice di Hofstede
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Le altre componenti della cultura
Rito: modello di comportamento o interazione che, appreso in diverse età della vita, viene riprodotto inconsapevolmente
Simbolo: l’apprendimento de sistema simbolico è fondamentale per poter comunicare lingua
estetica (4=morte quindi5 tazze thè per i giapponesi)
Speciali
Ogni giorno
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Le altre componenti della cultura
Credenze: convincimento non basato su prove o dimostrazioni (religiose), nozione invalsa per tradizione o opinione comune (feng shui, 8 in Cina…)
Processi cognitivi: modalità di approccio alla soluzione dei problemi derivante dal modo di pensare di un popolo
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Caso Aziendale
Coca-Cola e Pepsi imparano a competere in India
Francesca Cabiddu
12 Ottobre 2017
Conoscenza culturale e cambiamenti culturali
Cultura, stili gestionali e sistemi di business
Francesca Cabiddu
16 Ottobre 2017
La conoscenza culturale: 2 modalità
Conoscenza di fatto:
è il frutto di un
procedimento di
apprendimento degli
elementi che ciascun
marketer può far propri
studiando, viaggiando e
metabolizzando le
conoscenze apprese
Conoscenza interpretativa
concerne l’abilità di
comprendere e valutare
pienamente tutte le
sfumature dei diversi
modelli e caratteristiche
culturali.
Es. cattolici messicaniMarketing Internazionale
Francesca Cabiddu
I cambiamenti culturali
La cultura possiede natura dinamica: è un
processo vitale e vivente
La cultura è anche conservativa e resistente
ai cambiamenti
ogni cultura tende a perpetuarsi nel tempo ma essendo fatta di uomini assorbe, traduce e recepisce gli stimoli esterni al cambiamento Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Lo scambio culturale
Lo scambio culturale è il tentativo deliberato diuna comunità di apprendere da altre culture iloro modi di essere, alla ricerca di diversesoluzioni per fronteggiare eventi particolari
Indipendentemente da dove e come venganoadottati, una volta riconosciuti accettabili dallasocietà, una soluzione, un’azione o uno schemacomportamentale divengono parte integrantedell’eredità culturale del gruppo di riferimento.
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Uguali ma diversi
• Nonostante molti comportamenti siano derivati da altre culture, da ciascuno sono combinati in maniera peculiare ed esclusiva
• Somiglianze culturali apparenti possono procurare difficoltà interpretative superiori (es. lingua inglese)
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
I Millennial cinesi
I Millennial cinesi sono 400 milioni, adorano
Nike e non Victoria’s Secret.
https://www.youtube.com/watch?v=h2NPKFKs
Kp0
«Sono divisi tra antichi valori e modernità: da un lato l’orgoglio nazionalistico, dall’altro l’attrazione per i marchi internazionali. Lottano alla ricerca della propria individualità in una cultura collettiva (Helen H. Wang, Forbes, 2016)»
”.
I Millennial cinesi • “Il Drago nella cultura
cinese rappresenta la grandiosità dell’imperatore”,
• “I cinesi stessi si ritengono discendenti del Drago”.
• Victoria’s Secret, nel realizzare la lingerie a forma di Drago ha profanato un simbolo sacro.
https://www.forbes.com/sites/helenwang/2016/12/22/chinas-millennial-consumers-what-victorias-secret-got-wrong-and-nike-got-right/#35ebef405f18
La colazione americana
Succo d’arancia (Mediterraneo
Melone bianco (Cile) o anguria (Africa)
Waffle (Scandinavia)
Succo d’acero (America orientale)
Uova (Indocina)
Pancetta (Asia orientale e NordEuropa)
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
La resistenza al cambiamento
È vero che esistono modelli internazionali, matutto ciò che è nuovo viene sempre visto consospetto prima di essere accettato; ciò valetanto per i prodotti quanto per i comportamenti.
Le innovazioni più facilmente accettabili sonoquelle che presentano un’attrattività maggioreall’interno della società e quelle che presentanominori effetti dirompenti.
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
La Barbie e gli Emirati Arabi
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Una Barbie più brava che bella per la Cina
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu
La Mecca-Cola
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu
Lanciata nel 2003 da un imprenditoreTunisino, Tawfik Mathlouthi, come alter-nativa all’americana Coca-Cola. Per consuma-tori anti-americani di religione musulmana
Cambiamenti culturali pianificati e non pianificati
• Determinare quali sono i fattori culturali in conflitto con l’innovazione
• Cercare di intervenire su questi fattori modificando gli ostacoli all’accettazione
• Strategia di corrispondenza culturale
Le conseguenze dell’innovazione
Quando si verifica la diffusione di un
certo prodotto in una cultura a seguito
della sua accettazione negli schemi
comportamentali locali non di rado si
assiste anche a un cambiamento sociale.
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Le conseguenze dell’innovazioneNegli anni 90 massicce campagne pub-
blicitarie delle aziende produttrici di
latte in polvere per neonati lo recla-
mizzarono come più sicuro dell'allatta-
mento al seno, convincendo così molte
madri a rinunciare all'allattamento natu-
rale
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu
Adattarsi alle altrui culture
Concetto cardine del mk. Int.
Il “consenso affermativo” come idea di somiglianza nella diversità
Le 10 regole di base
1. Tolleranza
2. Flessibilità
3. Umiltà
4. Equità
5. Adattamento a ritmi diversi
6. Curiosità
7. Conoscenza del paese
8. Amore per gli altri
9. Rispetto
10. Integrazione
Le tre classi di consuetudini
Imperative;
Elettive;
Esclusive.
Consuetudine:abitudine, usanza, costume
Saper leggere le diverse
sfumature culturali e ricondurle
ai tre ideal-tipi
Culture imperative
Le culture imperative sono quelle
consuetudini e aspettative di business che
devono essere assolutamente osservate se
l’obiettivo è quello di raggiungere una
relazione profittevole.
Ciò può significare tanto il fare qualcosa
(contatto visivo per arabi), quanto
l’astenersi dal fare qualcosa (evitare
contatto visivo protratto in Giappone).
Culture elettive
Le culture elettive si riferiscono alla sfera
comportamentale o alle abitudini locali,
sono le più visibili e le più ovvie: chi è
estraneo può cercare di partecipare o di
conformarsi ad esse poiché, pur non
essendo ritenuto indispensabile, è spesso
gradito (inchinarsi davanti un giapponese).
Culture esclusive
Le culture esclusive sono rappresentate
dai costumi o dagli schemi comporta-
mentali considerati riservati solo alle
persone autoctone.
Gli studi antropologici mostrano che essi
sono, in genere, relativamente pochi in
ciascuna cultura anche se esistono sempre.
Cultura, stili gestionali e sistemi di business
Francesca Cabiddu
17 Ottobre 2017
Il background culturale americano e il management
1. La filosofia dell’essere ciascuno “padrone del proprio destino”;
2. La libera impresa come strumento primario dell’azione sociale;
3. Il sistema meritocratico come principio nella selezione e premiazione del personale;
(imp. Pianificazione e controllo, tensione al risultato)
(forte senso del dovere e identificazione)
(individualismo vs. collettivismo)
Il background culturale americano e il management
4. Le decisioni basate su analisi oggettive;
5. Un’ampia condivisione del processo decisionale;
6. La tensione continua al miglioramento;
7. La competizione come strumento di efficienza.
(raccolta e libera circolazione delle informazioni)
(assunzione di responsabilità)
(abilità di ideare, proporre e realizzare cambiamenti)
(Smith e la mano invisibile)
Stili manageriali nel mondo
1. L’autorità e i processi decisionali
2. Gli obiettivi e le aspirazioni delle
persone impegnate nell’impresa
3. Gli stili di comunicazione
4. I formalismi e il senso del tempo
5. L’attenzione alla negoziazione
1) L’autorità e i processi decisionali
Decisioni di vertice
Decisioni decentralizzate
Decisioni di gruppo o di
comitato
Decisioni di vertice
È caratteristica delle imprese familiari odi un gruppo molto circoscritto di personela cui coalizione d’interessi esprimedirettamente il vertice aziendale;
Frequente in Italia e in Francia;
Limitata partecipazione da parte delmanagement di secondo livello;
Potere decisionale nelle mani del vertice.
Decisioni decentralizzate
È caratteristica di imprese con sistemimanageriali fortemente sviluppati;
I vertici di ciascuno dei diversi livellidel management possono esercitarel’autorità delle proprie funzioni per ciòche riguarda strettamente la propriacompetenza.
Decisioni di gruppo o di comitato
Le decisioni di gruppo vengono prese da un insieme di persone dopo aver guadagnato espresso consenso;
I comitati possono essere:
su base centralizzata, sotto coordinamento di un vertice;
su base decentralizzata, senza una formalizzazione del coordinamento.
Le decisioni di comitato sono il sistema prevalente tra le culture asiatiche.
2) Obiettivi e aspirazioni delle persone impegnate in azienda
Elementi utili per la valutazione dello stile di
lavoro di un altro soggetto :
propensione alla sicurezza e alla mobilità
lavorativa;
rilevanza della vita privata;
accettazione e riconoscimento sociale;
misure del successo individuale nel lavoro.
3) Gli stili di comunicazione
Comunicazione diretta - Face to face
Comunicazione via Internet
Comunicazione direttaHall ideò il concetto di “contesto” della comunicazione
per esprimere la distanza tra le culture:
Culture high-context: il significato di quanto detto
dipende fortemente da elementi legati alla situazione
e da elementi non verbali espressi nel corso
dell’azione comunicativa;
Culture low-context: il significato di quanto detto
dipende maggiormente dalle comunicazioni esplicite
espresse verbalmente.
Comunicazione via Internet
Il messaggio presente sul sito va inteso come se fosseuna vera e propria propaggine dell’impresa. Deve essereconcepito nella consapevolezza che esso può essere lettoin ogni parte del mondo, in qualunque momento
Uso della lingua:
customizzazione o
adozione dell’inglese?
Attenzione alla presenzadi simboli che potrebberoveicolare un significatonon voluto
4) I formalismi e il senso del tempo
tempo monocromico (M-time)
tempo policronico (P-time)
L’importanza relativa della “formalità” nelle relazioni di business (USA/Francia)
La diversa attenzione al tempo (Occidente/Medio Oriente):
Il tempo monocromico (M-time)
Caratterizza le culture low-context (americani,
svizzeri, tedeschi, scandinavi);
Si tende a concentrarsi su una cosa alla volta;
Si ripartisce il tempo in tante piccole unità;
Le persone sono ossessionati dalla fretta;
È utilizzato in maniera lineare ed è considerato come
un elemento quasi tangibile nel modo in cui lo si
risparmia, lo si spreca, lo si dedica, lo si spende e lo si
perde.
Il tempo policronico (P-time)
È dominante nelle culture high-context;
È caratterizzato dalla simultaneità di più eventi;
Le persone sono fortemente coinvolte, il che facilita
la costruzione di relazioni interpersonale e la
metabolizzazione dei contenuti.
5) Attenzione alla negoziazione
Le modalità con cui hanno luogo le trattative di business
rappresentano il rito più importante nel Mk. Int.:
Si manifestano tutte le differenze nei costumi
I principi basilari della negoziazione sono i medesimiin ogni paese e si riferiscono a:
prodotto
prezzo di vendita/di acquisto;
condizioni di pagamento;
servizi associati con il prodotto;
relazione tra il venditore e i clienti.
La corruzione come abbattimento della morale
Nei paesi comunisti profitto e individualismo sono indice di corruzione
In India il consumismo rampante è considerato corruzione
Nell’Africa sub-sahariana le leggi sui brevetti sono indice di corruzione
Culture più aperte e culture più sprezzanti rispetto al fenomeno
2002 accordo OECD per uniformare le condotte dei diversi paesi
Trasparency International
La corruzione come tangenti
Alcune variazioni in tema di corruzione
Corruzione/Estorsione
Generata dall’offerta
Generata dalla domanda
Lubrificante/Istigazione
Somma modesta, ufficiale di basso
rango, per agevolare
Somma ingenteper chiudere
un occhio
Decisioni etiche e socialmente responsabili
Il comportamento corretto e socialmente responsabiledovrebbe riguardare qualunque imprenditore,nazionale o internazionale.
Le difficoltà possono insorgere nell’assumere decisioniinerenti cinque aree di riferimento:
1. le procedure e le politiche dell’occupazione;
2. la tutela del consumatore;
3. la tutela ambientale;
4. la politica;
5. i diritti civili e le libertà fondamentali.
Decisioni etiche e socialmente responsabili
Il problema degli spazi di interpretazionee i tre principi pragmatici:
utilitarismo etico (ottimizzo il benecomune?);
diritti dei gruppi (rispetto i soggetticoinvolti?);
giustizia o equità (rispetto i canoni digiustizia ed equità percepiti?).
e pensiero strategico
Esercitazione1. Sulla base dello schema d’analisi prestato
per la cultura americana riproporre alcune considerazioni per quella italiana
2. Descrivere i diversi atteggiamenti che caratterizzano un individuo policronico e uno monocronico e gli inconvenienti cui si può andare in contro nell’ambito di una negoziazione
