LA CUSTOMER JOURNEY

EXPERIENCE.

TRA STRUMENTO DI RICERCA E

MODELLO STRATEGICO

Alberto Marinelli

Sapienza Università di Roma

PERCHÉ LAVORARE SULLA CUSTOMER

JOURNEY MAP

Customer journey map: come era, cosa è, cosa può diventare

Perché lavorare sulla Customer Journey Map

• È uno strumento dinamico per la lettura e rappresentazione del processo di

consumo.

• È in grado di rappresentare la complessità dei percorsi di consumo alla luce

dei cambiamenti tecnologici, culturali e sociali (networked society).

• Non considera il processo di consumo come un percorso dato e in parte

controllato (la mera risultante del processo: Awareness, Familiarity,

Consideration, Purchase, Loyalty) ma come una rotta più lunga, tortuosa,

complessa, ma sempre più naturale per i consumatori.

• È uno strumento di ricerca ma anche uno strumento per la progettazione

strategica.

Un primo esempio: Patient Information Journey

Customer journey map: come era …

• “A customer journey map is a visualization of the process that a person goes through in order to accomplish a goal. It’s used for understanding and addressing customer needs and pain points” (Nielsen Norman Group)

• Serve a mappare la relazione tra il cliente e l’organizzazione nel corso del tempo e attraverso tutti i canali con cui il cliente interagisce durante il percorso per raggiungere il suo obiettivo

• Dal punto di vista della sua costruzione, la mappa comincia con la percezione di un bisogno da parte del consumatore e termina con la soddisfazione del bisogno (solitamente il comportamento di acquisto/consumo) ed è composta da tanti step quanti sono i potenziali touch point (canali) con cui viene gestita la relazione con il cliente.

• Dal punto di vista metodologico, la CJM aiuta a visualizzare (con l’obiettivo di controllare e ri-orientare) l’esperienza (positiva o negativa) del consumatore come un susseguirsi di momenti significativi nella relazione con un prodotto/brand attraverso touch points.

Fonte: Adaptive Path

• L’efficacia della mappa sta nella sua capacità di raccontare l’esperienza del consumatore con il prodotto/servizio come una fotografia in movimento.

• La metafora del viaggio rappresenta oggi la forma di storytelling più adatta a raccontare esperienze di consumo sempre più diversificate, sfuggenti, imprevedibili assumendo la prospettiva del consumatore e la sua coerenza.

• Nella percezione del consumatore, infatti, gli step del viaggio non rappresentano fasi distinte e separate tra loro. Nel passare da un touchpoint a un altro, i consumatori si aspettano di continuare a vivere la stessa esperienza in modo continuativo e coerente. Ignorano che le diverse fasi possono essere state affidate dall’azienda a diversi operatori e dunque presentare caratteristiche differenti.

• Il punto di vista frammentato dei singoli provider non combacia con il punto di vista continuativo dei clienti.

Customer journey map: come è …

• Le trasformazioni complessive dei comportamenti di consumo abilitati dalla pervasività delle ICT, rendono la Customer Journey Map lo strumento ideale per rappresentare le esperienze del consumatore attraverso i molteplici touch point resi disponibili dalle tecnologie digitali …

• ma anche uno strumento utile a pianificare la ricerca sui comportamenti di consumo (e le metodologie adeguate)

• e uno strumento strategico per anticipare in senso progettuale la relazione consumatore/cliente.

La Customer Journey Map oggi può essere utilizzata:

• Prima, come mappa degli obiettivi di ricerca correlati agli aspetti del comportamento di consumo (contesti, azioni, valori) da studiare e monitorare

• Durante, come valutazione di efficacia su specifiche occasioni di relazione azienda/cliente

• Dopo, come disegno strategico delle modalità di relazione/engagement del consumatore.

Customer journey map: cosa può diventare

Prima

Leggere il processo di consumo come una esperienza significa considerare:

• il contesto sociale e culturale

• il soggetto e le sue caratteristiche strutturali

• le sue competenze (digital literacies) e l’uso delle tecnologie

• i suoi valori

• le sue aspettative di consumo (perché consumo?)

• le sue aspettative identitarie connesse al consumo (chi sono io?)

• le sue aspettative relazionali connesse al consumo (quali affinità ho?)

• le sue pratiche di consumo.

• La customer journey come mappa degli obiettivi e dei metodi di ricerca aiuta a comprendere cosa devo studiare (e come) per poter costruire nella fase strategica il consumatore idealtipico (personas).

Utilizzare i dati di ricerca per creare personas sempre più realistiche

Fonte: https://optinmonster.com

Durante

• La customer journey map è un output di ricerca su specifiche occasioni di

relazione azienda/cliente si sovrappone come obiettivi alle indagini di

Customer satisfaction.

• Rappresenta cioè una lettura della soddisfazione/insoddisfazione del cliente in

relazione alla complessiva esperienza relazionale del consumatore con

l’azienda.

• Nella customer journey map, però, al centro dell’osservazione c’è il

consumatore e non il prodotto.

• Offre una rappresentazione dinamica, in cui ciascuno step interagisce sul

successivo fino al risultato finale, che è frutto della complessiva

soddisfazione/insoddisfazione del cliente nella relazione con l’azienda.

Customer satisfaction vs Customer experience

Customer satisfaction vs Customer experience

Dopo

Come per tutti gli approcci che originano dalla HCI (Human Computer Interaction) si conquista un livello successivo di ampiezza dell’osservazione:

• User Interaction (singole occasioni di relazione uomo-macchina)

• User Experience (insieme delle occasioni di interazioni che definiscono l’esperienza)

• Experience Design (analisi della dimensione esperienziale in relazione a contesti, canali, contenuti)

• Service design (progettazione della dimensione esperienziale)

MOMENTS OF TRUTH &

MICRO-MOMENTS

Riconsiderare gli step della mappa

Moments

7:05am Text Jim

7:45am Check time

8:12am Read text from Jim

9:03am Send work email

1:23pm Post vacation photos

3:29pm Text Karen

5:38pm Take picture of traffic

5:40pm Post picture of traffic

Micro-moments

7:15am Find brunch place

7:53am Watch how-to fix bike

chain video

8:59am Research vacation

destinations

10:07am Read about best running

shoes

1:23pm Watch mountain biking

videos

5:38pm Look up mortgage rates

We don’t go online.

We live online.

Micro-moments in customer

journey

I-want-to-know

moments

66%of smartphone users turn

to their phones to look up

something they saw in a

TV commercial

65% of online consumers

look up more information

online now versus a

few years ago

I-want-to-go

moments

82%of smartphone users use a

search engine when

looking for a local business

I-want-to-do

moments

100M+ hours of “how-to” content

have been watched on

YouTube so far this year

I-want-to-buy

moments

29% increase in mobile

conversion rates in

the past year

2Xincrease in “near me”

search interest in the

past year

91% of smartphone users turn

to their phones for ideas

while doing a task

82%of smartphone users

consult their phones

while in a store deciding

what to buy

of consumers do

research before

entering a store

of people say they use

multiple screens for

everyday activities, such

as booking a hotel or

shopping for electronics

of smartphone users

turn to their devices

to help them make a

product decision

when in stores

Digital drives people

in store

Mobile is the new

shopping assistant

People purchase across

screens

Micro-moments have fragmented the

consumer journey

Micro-Moments: Moments

That Truly Matter

Moments of Truth in

Customer Journey

Moments of Truth

How Customer

Experience is

changing

Moram. G, Muzullec L., Eoghan M. (2014) “Consumer moments of truth in the digital context:

How “search” and “E-Word of Mouth” can fuel consumer decision-making” Journal of

Advertisig in Research, 54 (2): 200-204

Zero

Moment

of Truth

Second

Moment

of Truth

Third

Moment

of Truth

First

Moment

of Truth

CUSTUMER EXPERIENCE E

CUSTOMER JOURNEY

La circolazione del contenuto oltre l’advertising

• La fase dell’informazione diviene più estesa e rilevante. Non si può puntare

solo sull’awareness generata dall’advertising ma occorre produrre un flusso di

informazioni significative che si inseriscono negli specifici contesti d’uso

(Content marketing)

• Una positiva esperienza d’uso del prodotto produce un equivalente digital

counterpart e alimenta il WoM: il network dei fan del prodotto assume la

funzione di canale di comunicazione privilegiato con altri utenti potenziali.

• Il WoM positivo aumenta awareness e consideration

Lemon K.N, Verhoef P.C. (2016), «Understanding Customer Experience Throughout the

Customer Journey», Journal of Marketing, 80: 69-96

Types of Touch Points in the Customer Journey

• Brand-owned touch points. These touch points are customer interactions

during the experience that are designed and managed by the firm and under

the firm’s control. They include all brand-ownedmedia (e.g., advertising,

websites, loyaltyprograms) and any brand-controlled elements of the

marketing mix (e.g., attributes of product, packaging, service, price,

convenience, sales force).

• Partner-owned touch points. These touch points are customer interactions

during the experience that are jointly designed, managed, or controlled by the

firm and one or more of its partners. Partners can include marketing agencies,

multichannel distribution partners, multivendor loyalty program partners, and

communication channel partners. …Sometimes the line between brand-owned

and partner-owned touch points may blur. (es. App)

Lemon K.N, Verhoef P.C. (2016), «Understanding Customer Experience Throughout the

Customer Journey», Journal of Marketing, 80: 69-96

Types of Touch Points in the Customer Journey

• Customer-owned touch points. These touch points are customer actions

that are part of the overall customer experience but that the firm, its partners,

or others do not influence or control. … Customer-owned touch points are

most critical and prevalent post-purchase, when individual consumption and

usage take center stage. (es. “IKEA hacking” o video tutorial su YouTube)

• Social/external touch points. These touch points recognize the important

roles of others in the customer experience. Throughout the experience,

customers are surrounded by external touch points (e.g., other customers,

peer influences, independent information sources, environments) that may

influence the process.

Lemon K.N, Verhoef P.C. (2016), «Understanding Customer Experience Throughout the

Customer Journey», Journal of Marketing, 80: 69-96

COSTRUIRE UNA

CUSTOMER JOURNEY MAP

Costruire una Customer Journey Map: gli step

1. Creare una persona per ogni customer journey map

2. Individuare le fasi principali del customer journey. Gli step devono

avere senso per il cliente, non importa se non coincidono perfettamente

con gli step che aveva individuato l’azienda dal suo punto di vista

3. Comprendere gli obiettivi e le aspettative del cliente

4. Individuare i touchpoint con cui il cliente viene a contatto sia interni sia

esterni all’azienda

5. Individuare i pain points e le frustrazioni che il cliente vive durante il suo

journey

6. Proporre opportunità e miglioramenti del journey in base ai dati emersi

7. Creare una customer journey map visivamente chiara, sintetica ed

esplicativa costruita in base al punto di vista del cliente

38

La pietra angolare delle Customer Journey Map: le Personas

• Le personas sono clienti fittizi, rappresentazioni realistiche e affidabili di un

segmento di pubblico di riferimento per il prodotto/servizio

• Alla base delle personas ci sono dati ottenuti attraverso ricerche

quantitative, qualitative e web analytics

• L’uso delle personas permette all’azienda di comprendere meglio le

necessità, i desideri, le aspettative e gli obiettivi dei clienti reali

• Quanto più le personas risultano realistiche e plausibili come un conoscente o

un collega, tanto più il loro uso è efficace. Possono essere usate anche come

protagoniste degli scenari d’uso.

39

Personas: gli elementi essenziali

40

Fonte: https://optinmonster.com

Dati socio-

demografici

Immagine

Motto/frase riassuntiva

ed esplicativa della

persona

Motivazioni per cui la

persona utilizza o ha

intenzione di utilizzare il

prodotto/servizio

Obiettivi che si è

posto di raggiungere

Le frustrazioni e le difficoltà che la

personasha incontrato nella sua

esperienza con il servizio/prodotto

Una descrizione accurata della

persona, ma soprattutto della sua

esperienza d’uso, del suo journey con

il servizio/prodotto

Costruire una Customer Journey Map: gli elementi essenziali

41

Fonte: Demand Metric

I vari step del

journey

Costruire una Customer Journey Map: gli elementi essenziali

42

Fonte: Demand Metric

Gli obiettivi delle

personas per

ciascuno step

Costruire una Customer Journey Map: gli elementi essenziali

43

Fonte: Demand Metric

I touchpoint, sia interni

che esterni all’azienda,

con cui le personas

interagiscono nei vari

step

Costruire una Customer Journey Map: gli elementi essenziali

44

Fonte: Demand Metric

Le aspettative e le

frustrazioni delle

personas nei vari step

Costruire una Customer Journey Map: gli elementi essenziali

45

Fonte: Demand Metric

Le opportunità e i

miglioramenti che si

possono apportare

per ogni step

DA STRUMENTO DI RICERCA A

MODELLO PREVISIONALE E

STRATEGICOService design approach &

Service design thinking

Service design approach

• Service design is a human‐centered approach that focuses on customer

experience and the quality of service encountered as the key value for

success.

• Service touch points are the tangibles, for example: spaces, objects,

people or interactions that make the total experience of using a service,

i.e.:

• Advertising

• Web, mobile phone & PC interfaces

• Physical environments (shops, reception areas, transport environments, hospitals, etc.)

• Customer facing staff (Call centers, customer representatives, receptionists, etc.)

• Communication & mailings, etc.