LA FUNZIONE COMMERCIALE

seconda parte: analisi della domanda e dellemotivazioni di acquisto

LA FUNZIONE COMMERCIALE

seconda parte: analisi della domanda e dellemotivazioni di acquistoProf. Arturo Capasso

Anno Accademico 2004-2005

Economia e Gestione delle Imprese

2A.A. 2004 - 2005

• ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA

(Approccio strutturalista)

- domanda attuale e potenziale

- concentrazione della domanda

- quota di mercato

- elasticità della domanda

• ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA

(Approccio comportamentista)

- consumer behaviour

- customer behaviour

L’ANALISI DELLA DOMANDA

3A.A. 2004 - 2005

LA DOMANDA DI MERCATO

Definiamo il mercato (prodotto/servizio x

spazio x tempo)

Valutiamo il mercato

Quanto vale il mercato di riferimento per un

particolare prodotto o servizio?

N.B. Attenzione alla definizione corretta del

prodotto/servizio e dei confini del mercato

4A.A. 2004 - 2005

LA DOMANDA DI MERCATO

La domanda di mercato, o domanda primaria, consiste nel volume totali degli acquisti di un dato prodotto, posti determinati confini spazio-temporali.

La domanda dell’impresa, o domanda secondaria, coincide con la quota di domanda primaria rappresentata dalle vendite dell’impresa stessa, con riguardo al medesimo prodotto in esame, considerando i confini spazio-temporali determinati.

In termini analitici:

Q (a) = s(a) x Q dove:

• Q (a) sono le vendite dell’impresa “a”

(domanda secondaria);

• s (a) è la quota di mercato dell’impresa “a”;

• Q è la domanda primaria.

5A.A. 2004 - 2005

IL POTENZIALE DI MERCATO

E’ il limite teorico - massimo - che la domanda di un prodotto può raggiungere, considerando determinati ambiti spaziali ed un certo intervallo temporale, nell’ipotesi in cui gli investimenti di marketing cumulati (ossia quelli realizzati da parte di tutte le imprese che operano nel business) abbiano raggiunto il livello massimo.

Potenziale di mercato = N x D x T

dove:

• N è il numero dei consumatori potenziali

del prodotto Y;

• D è il consumo pro-capite potenziale

(o dosaggio);

• T è l’intervallo temporale di riferimento.

6A.A. 2004 - 2005

Investimenti di marketing nel

settore (X)

Potenziale di mercato

Domanda attuale

Gap di potenziale

Livello di investimenti

previsto

IL GAP DI POTENZIALE

DI MERCATO

7A.A. 2004 - 2005

La stima del potenziale di mercato, nelle diverse configurazioni geografiche, assume grande rilevanza nei processi decisionali e valutativi riguardanti:

• l’introduzione di nuovi prodotti;

• l’allocazione degli investimenti di marketing;

• le quote di vendita;

• la locazione di nuovi impianti;

• l’attivazione di nuovi canali distributivi.

IL POTENZIALE DI MERCATO: LE STIME

8A.A. 2004 - 2005

Tra gli approcci per la stima del numero dei consumatori potenziali e del dosaggio pro-capite rilevano:

• l’approccio teorico (ipotesi ottimistica: tutti i potenziali fruitori, con dosaggio massimo “fisiologico”)

• i break down methods (basati su dati storici);

• i build up methods (basati su dati raccolti con interviste ad hoc);

• l’approccio analogico (paesi/prodotti/mercati “analoghi”).

IL POTENZIALE DI MERCATO: LE STIME

9A.A. 2004 - 2005

L’ELASTICITA’ DELLA DOMANDA

L’elasticità della domanda al prezzo segnala la “sensibilità” dei

consumatori, in termini di quantità acquistate, alle variazioni

del prezzo.

= ( q / q) / ( p / p)

In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindi

l’inclinazione della relativa curva) che lega le quantità vendute

del prodotto “x” al prezzo dello stesso prodotto.

In caso di prodotti indifferenziati la domanda sarà

caratterizzata da una forte elasticità, mentre per i prodotti che

forniscono valore in forme distintive si avrà una domanda

anelastica.

10A.A. 2004 - 2005

L’ELASTICITA’ INCROCIATA

Per il Marketing Management può essere molto rilevante

l’esame dell’elasticità incrociata, ovvero la considerazione

della sensibilità della domanda di prodotti dell’impresa

rispetto a variazioni dei prezzi dei prodotti concorrenti:

(a,c)

= ( qa / qa) / ( pc / pc)

Quando la relazione tra prezzi dei concorrenti e quantità

venduta dall’impresa è di diretta proporzionalità il grado di

differenziazione è molto contenuto.

11A.A. 2004 - 2005

LE PREVISIONI DELLE VENDITE

(SALES FORECASTING)

• Controllabilità delle variabili causali

• Conoscibilità di un fenomeno e delle relazioni

causali

• Orizzonte temporale

• Esperienze maturate e registrate: feedback

12A.A. 2004 - 2005

LE PREVISIONI DELLE VENDITE: I METODI

Temporali (desk)• trend e analisi serie storiche• exponential smoothing Causali (desk)• Relazioni ed analogie• Regressione semplice e multipla• modelli econometriciQualitativi (field)• Panel venditori • Panel consumatori• Metodo DelphiSperimentali (field)• Concept test (conjoint analysis e POSSE)• Pre-market test (LMT e LITMUS)• Market test

13A.A. 2004 - 2005

ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA

(APPROCCIO COMPORTAMENTISTA)ANALISI DEL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI E DEI

CLIENTI

(PROCESSO E MOTIVAZIONI D’ACQUISTO E DI CONSUMO)

- l’approccio all’analisi secondo il modello stimolo-

risposta

- il modello delle 6 “W”

14A.A. 2004 - 2005

IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO:IL MODELLO DESCRITTIVO DELLE 6 “W”

What ? Oggetti di acquisto

Who ? Soggetti e ruoli

When ? Fasi ed occasioni

How ? Operazioni e coinvolgimento

Where ? “Place” e reperibilità

Why ? Motivazioni all’acquisto

15A.A. 2004 - 2005

LE FASI DEL CUSTOMER BEHAVIOUR

Valore atteso Acquisto Valore percepito

SoddisfazioneFiduciaRiacquisto

Fedeltà comportamenta

le

Analisi del valore

monadico

Fedeltà mentale

Analisi del valore diadico

LEALTA’

t 0t 1

t m

t n