Date post: | 20-Jun-2015 |
Category: |
Education |
Upload: | corsomontemarano |
View: | 103 times |
Download: | 2 times |
1
1
Regione Campania - Assessorato all’Agricoltura
Stapa Cepica AvellinoPSR Campania 2007-2013 – Misura 111
La Filiera Vitivinicola Irpina: qualità e sostenibilità
LA GESTIONE DEGLI STAKEHOLDER LA GESTIONE DEGLI STAKEHOLDER
PER LPER L’’IMPRESA VITIVINICOLAIMPRESA VITIVINICOLA
Ing. Roberto Formato
Montemarano (AV)
27.5.2014
2
COPYRIGHT
Le slides raccolte in questa presentazione sono state preparate dall’Ing. Roberto
Formato nell’ambito del corso “La Filiera Vitivinicola Irpina: qualità e sostenibilità”.
La loro proprietà è detenuta dall’Ing. Roberto Formato, Ingegneria del Turismo©. Il
loro eventuale utilizzo, integrale o parziale, oltre che la riproduzione, non è consentito
in alcuna forma al di fuori del contesto del corso su menzionato senza il consenso
dell’autore.
2
27 maggio 2014 Roberto Formato 3
Contenuti 2° giornata
• Parte 1 – Individuazione, classificazione e
comunicazione agli stakeholder
• Parte 1 – Relazione tra RSI e successo
d’impresa: il modello strategico di Kramer e
Porter
4
PARTE 1
INDIVIDUAZIONE DEGLI INDIVIDUAZIONE DEGLI
STAKEHOLDERSTAKEHOLDER
3
27 maggio 2014 Roberto Formato 5
Stakeholder
• STAKE = interesse
• HOLDER = portatore
STAKEHOLDER = portatore di interessi
27 maggio 2014 Roberto Formato 6
• Tutti coloro che influenzano (o possono
influenzare) il successo dell’impresa
[Freeman, 1984]
• Ovvero, coloro che hanno degli interessi
(pubblici e privati) che si
sovrappongono a quelli dell’impresa
Chi sono gli stakeholder?
4
27 maggio 2014 Roberto Formato 7
Il problema
• Conosco i miei stakeholder?
• So che cosa si attendono da me?
• Come comunico con loro?
27 maggio 2014 Roberto Formato 8
Esempi di stakeholder
Organizzazioni del
consumo
Scuole e università
Sindacati
Giornalisti
Organizzazioni
ecclesiastiche
Associazioni
imprenditoriali
Associazioni
professionali
Associazione
Sommelliers
……………………………
Enti locali (politici)
Enti locali (funzionari)
Regione
Ministeri
Altri organi dello stato
ONG
……………………………
.
Imprese produttrici di
beni strumentali per il
settore vitivinicolo
Consumatori
Concorrenti
Dipendenti
Fornitori
Distributori
Enoteche
Ristoratori
Banche e istituzioni
finanziarie
……………………….
SOCIETA’ CIVILESETTORE
PUBBLICO
SETTORE PRIVATO
5
27 maggio 2014 Roberto Formato 9
• Economico: non necessariamente
• Derivante da ruolo istituzionale: non
necessariamente
�Es. blogger, giornalisti, associazioni
ambientaliste, ………
Che tipo di interessi hanno gli
stakeholder
10
CLASSIFICAZIONE DEGLI CLASSIFICAZIONE DEGLI
STAKEHOLDERSTAKEHOLDER
6
27 maggio 2014 Roberto Formato 11
Criteri per la classificazione
1. Potere nei confronti dell’impresa
2. Legittimità
3. Urgenza
(Mitchell, Agle e Wood, 1997)
27 maggio 2014 Roberto Formato 12
Potere
• E’ discrezionale
• E’ il possesso di una facoltà che, se esercitata, può avere influenza sull’attività d’impresa
• Esempi:
– Consumatori (possono scegliere se acquistare i vini dell’azienda)
– Giornalisti (possono scegliere se scrivere o no un buon articolo sull’azienda)
– Esperti (opinion leader)
– …………………………………
7
27 maggio 2014 Roberto Formato 13
Legittimità
• Esercizio di una facoltà che deriva dall’esercizio della
legge
– ASL, Guardia di Finanza, Amministrazione Comunale
– Distributori, fornitori, clienti
• Esiste un potere “non legittimo”? SI
• Esempi:
– Giornalisti, blogger
– Associazioni dei consumatori
– Associazioni ambientaliste, etc.
27 maggio 2014 Roberto Formato 14
Urgenza
• Può essere espressa da quanti non hanno potere
contrattuale né una legittimità, ma hanno un interesse
che coincide/confligge con quello dell’azienda
• Esempi:
– Giovani locali in cerca di lavoro
– Per un cantina-agriturismo, residenti infastiditi dal traffico
veicolare nel week-end
– Associazione che lancia campagna di boicottaggio contro
imprese che usano fitofarmaci
– ………………………………………
8
27 maggio 2014 Roberto Formato 15
Mappa degli stakeholder
POTERE
LEGITTIMITA’
URGENZA
Dormiente
DominanteDiscrezionario
Pericoloso
Saliente
Esigente
Dipendente
16
COMUNICAZIONE AGLI COMUNICAZIONE AGLI
STAKEHOLDERSTAKEHOLDER
9
27 maggio 2014 Roberto Formato 17
COMUNICAZIONE
IMPERSONALE
COMUNICAZIONE
PERSONALE
MOLTI
DESTINATARI
POCHI
DESTINATARI
INFORMAZIONE
DI MASSA
COMUNICAZIONE
DI MASSA
INFORMAZIONE
PERSONALE
COMUNICAZIONE
PERSONALE
TV
Radio
Giornali, riviste
Merchandising
CD-Rom
Fax
Mass-mailing
TV interattiva
Internet
Chatroom
Newsgroup
Seminari
Call-center
Incontri
Conference call
Group work
Conferenze
Intranet
ForumBrochuresAffissioni
Cinema
Teletext
Videotext
Database
communication
Lettere personali
Mezzi di comunicazione (media)
27 maggio 2014 Roberto Formato 18
Cosa comunicare?
La “Unique selling proposition” (USP)
• E’ l’argomentazione unica di vendita
• Ciò che mi caratterizza e mi conferisce
valore
• E’ qua che la RSI può essere valorizzata
– “La Guardiense. I Mille dell’Aglianico”
– “360°Green Revolution”
– “Soave Green Label”
10
27 maggio 2014 Roberto Formato 19
Come scegliere il mezzo?
• Dipende da:
– Cosa si vuole comunicare
– A chi lo voglio comunicare
– Quanto posso investire in comunicazione
27 maggio 2014 Roberto Formato 20
Fasi
1. Analisi della situazione
2. Definizione degli obiettivi
3. Individuazione dei target
4. Selezione dei media
5. Attuazione
6. Valutazione
Budget
disponibile
11
27 maggio 2014 Roberto Formato 21
1. Analisi della situazione
attuale
• Ricostruire la situazione dell’impresa con tutti i punti di forza e di debolezza
– Percezione “esterna”
– Percezione “interna”
• Esaminare il punto di vista di tutti gli stakeholders
• Identificare i concorrenti
• Identificare gli ostacoli principali
• Identificare la “UNIQUE SELLING PROPOSITION”(argomentazione unica di vendita)
27 maggio 2014 Roberto Formato 22
Gli strumenti
• Ricerche ad hoc
• Indagini desk
• Monitoraggio dei mezzi di informazione
– carta stampata
– web
• Analisi dei reclami dei clienti
• Analisi della concorrenza
• Analisi SWOT
12
27 maggio 2014 Roberto Formato 23
L’analisi SWOT
OpportunitàMinacce
Punti di debolezzaPunti di forza
27 maggio 2014 Roberto Formato 24
Esercizio
• Elaborare (in gruppo) la Unique Selling
Proposition per una cantina ubicata a
Montemarano
• Raccolta e discussione delle proposte
13
27 maggio 2014 Roberto Formato 25
2. Definizione degli obiettivi
Che cosa vogliamo ottenere?
Ne abbiamo le capacità/possibilità?
Entro quando vogliamo realizzarli?
………………………….
27 maggio 2014 Roberto Formato 26
Criteri “SMART”
Specifici (riferiti a un certo risultato/target)
Misurabili
Attivabili (realistici)
Rilevanti
Tempificati (riferiti a un periodo)
14
27 maggio 2014 Roberto Formato 27
3. Scelta del target
• Scelta tra tutti i potenziali stakeholder
• Selezione in base a criteri di priorità
– Potere
– Urgenza
– Legittimità
27 maggio 2014 Roberto Formato 28
4. Selezione dei media
Molti destinari
Pochi destinari
Unidirezionale
(Informazione)
Bidirezionale
(Comunicazione)
COMUNICAZIONE
DI MASSA
INFORMAZIONE
DI MASSA
COMUNICAZIONE
INDIVIDUALE
INFORMAZIONE
INDIVIDUALE
15
29
PARTE 2
RELAZIONE TRA RSI E SUCCESSO RELAZIONE TRA RSI E SUCCESSO
DD’’IMPRESAIMPRESA
27 maggio 2014 Roberto Formato 30
• La maggior parte delle ricerche mette in evidenza la
correlazione positiva tra RSI e performance d’impresa
• Una ricerca dell’ONU a livello internazionale mostra che,
tra gli amministratori delegati d’impresa:
– Il 93% crede che gestire la sostenibilità sarà fondamentale in
futuro
– Il 96% ritiene che essa debba essere pienamente integrata nelle
strategie ed operatività d’impresa (dal 72% in 2007)
– L’88% ritiene però che essa debba riguardare l’intera filiera
produttiva
Source: United Nations Global Compact CEO Survey 2010 (n= 766 CEOs worldwide)
http://www.unglobalcompact.org/docs/news_events/8.1/UNGC_Accenture_CEO_Study_2010.pdf
I risultati empirici
16
27 maggio 2014 Roberto Formato 31
“Gli approcci più adottati per la RSI sono
così sconnessi dal business da limitare i
benefici che le imprese possono assicurare
alla società”
[Kramer & Porter, 2006]
Il problema
27 maggio 2014 Roberto Formato 32
• La maggior parte delle ricerche mette in evidenza la
correlazione positiva tra RSI e performance d’impresa
• Una ricerca dell’ONU a livello internazionale mostra che,
tra gli amministratori delegati d’impresa:
– Il 93% crede che gestire la sostenibilità sarà fondamentale in
futuro
– Il 96% ritiene che essa debba essere pienamente integrata nelle
strategie ed operatività d’impresa (dal 72% in 2007)
– L’88% ritiene però che essa debba riguardare l’intera filiera
produttiva
Source: United Nations Global Compact CEO Survey 2010 (n= 766 CEOs worldwide)
http://www.unglobalcompact.org/docs/news_events/8.1/UNGC_Accenture_CEO_Study_2010.pdf
Correlazione positiva ma…
17
27 maggio 2014 Roberto Formato 33
Fonte: AA.VV. (2012). Le proposte per la Green Economy nel settore vitivinicolo
• Preservare la destinazione d’uso ed arrestare il consumo del suolo
agricolo
• Promuovere la multifunzionalità e la pluriattività nelle aree agricole,
anche affidando alla imprese agricole la fornitura di beni e servizi per la
manutenzione del territorio
• Favorire l’occupazione giovanile in filiere agricole di qualità ecologica
• Rafforzare l’informazione dei consumatori
• Promuovere lo sviluppo delle agro-energie
• Migliorare l’uso della risorsa idrica in agricoltura
• Promuovere l’agricoltura biologica e le buone pratiche agronomiche
• Promuovere il ruolo dell’agricoltura nei territori montani e collinari e
nelle aree protette, nonché nelle aree urbane
Alcune questioni sottoposte al
settore agricolo….
27 maggio 2014 Roberto Formato 34
• Se la RSI deve riguardare l’intero
territorio e/o filiera produttiva, la piccola
impresa che può fare?
• Su quali aspetti della RSI è preferibile
che mi concentri?
• Come faccio a capire se i miei
investimenti in RSI determinano un utile
per la mia impresa?
Dunque….
18
35
IL MODELLO DI KRAMER E IL MODELLO DI KRAMER E
PORTER PER LA STRATEGIA DI RSIPORTER PER LA STRATEGIA DI RSI
27 maggio 2014 Roberto Formato 36
Fonte: Porter e Kramer (2006)
Questioni sociali che
impattano fortemente
sulla competitività
dell’impresa
Questioni sociali che
sono
significativamente
influenzate
dall’impresa nella sua
attività
Questioni che non sono
influenzate dall’attività
d’impresa né incidono
sulla sua competitività
di lungo termine
Questioni sociali
di rilevanza
strategica per
l’impresa
Impatti sociali
della catena del
valore
dell’impresa
Questioni sociali
generiche
Classificazione delle questioni sociali
19
27 maggio 2014 Roberto Formato 37
• La pace nel mondo
• La lotta alla povertà
• L’immigrazione
• La disoccupazione
• I cambiamenti climatici
• ………………………….
Questioni sociali (e ambientali)
generiche
27 maggio 2014 Roberto Formato 38
Questioni sociali di rilevanza
strategica per l’impresa
• Questioni che:
– Impattano o possono impattare
significativamente sul risultato d’impresa
– Hanno differenti aspettative per l’impresa e per i
suoi stakeholder
– Determinano, dunque, un potenziale conflitto
– Sono di interesse pubblico
20
27 maggio 2014 Roberto Formato 39
Riconoscere le questioni sociali di
rilevanza strategica
Filantropia strategica
che favorisce i
miglioramento
dell’attività in aree
importanti del contesto
competitivo
Mitigazione dell’impatto
negativo della catena
del valore
Buona cittadinanza
dell’impresa
RSI strategicaTrasformazione delle
attività della catena del
valore in beneficio
sociale mentre si
rafforza la strategia
RSI
responsabile
Questioni sociali
di rilevanza
strategica
Impatti sociali
della catena del
valore
Questioni sociali
generiche
Fonte: Porter e Kramer (2006)
27 maggio 2014 Roberto Formato 40
La catena del valore
dell’impresa
21
41
QUESTIONI CHIAVE PER LA RSI NEL QUESTIONI CHIAVE PER LA RSI NEL
SETTORE VITIVINICOLOSETTORE VITIVINICOLO
27 maggio 2014 Roberto Formato 42
Sostenibilità sociale
• Irregolarità del lavoro particolarmente rilevante nel settore
agricolo
– Secondo l’ISTAT il lavoro nero in agricoltura si aggira intorno al
40% del PIL agricolo, superando i 10 mld di euro)
– Incidenza circa doppia rispetto al settore delle costruzioni (22,5%
delle unità locali vs. 11,3)
– Ricorso ad immigrati irregolari
• Salute e sicurezza
– Da utilizzo macchine agricole, uso prodotti chimici, durante la
lavorazione, etc
– In agricoltura il 9,1% degli incidenti mortali sul lavoro in Italia
– Rischio biologico e chimico (legato ad es. ad uso fitofarmaci)
22
27 maggio 2014 Roberto Formato 43
Esempio
• Articolo di denuncia di uso pesticidi nella zona di
coltivazione del Prosecco Superiore DOCG in
provincia di Treviso
– http://www.ilcambiamento.it/spazio_opinioni/pesticidi_pr
osecco_doc_treviso.html
• Oggi la comunicazione è amplificata da Internet e i
network sociali!
27 maggio 2014 Roberto Formato 44
Sostenibilità ambientale
• Conservazione e incremento della fertilità fisica, organica e
microbiologica del terreno
• Mantenimento della biodiversità
• Conservazione del paesaggio
• Inquinamento del suolo e delle acque superficiali e profonde
– Legato alla presenza dei principi attivi dei fitofarmaci, allo sviluppo di
nitrati derivanti dalla concimazione, alla presenza di metalli pesanti
derivanti da concimazioni non equilibrate e dagli stessi fitofarmaci
• Stoccaggio dei rifiuti
– Stoccaggio dei contenitori esausti dei fitofarmaci, delle batterie e dell’olio
esausto
• Utilizzo di energia da fonti rinnovabili
• Ricorso a sistemi di riscaldamento basati su biomasse
23
27 maggio 2014 Roberto Formato 45
Source: Porter & Kramer (2006)
Applicazione alla catena del valore
46
APPLICAZIONE ALLE CANTINE DI APPLICAZIONE ALLE CANTINE DI
MONTEMARANOMONTEMARANO
24
27 maggio 2014 Roberto Formato 47
Esercizio
• Identificare le priorità strategiche in
termini di catena del valore per le
cantine di Montemarano
27 maggio 2014 Roberto Formato 48
Referenze
BIBLIOGRAFIA
• AA.VV. (2012b). La Roadmap per la green economy in Italia. Le 70 proposte degli Stati Generali di Rimini. Per lo
sviluppo della green economy per contribuire a far uscire l’Italia dalla crisi
• Freeman R.E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. New York: Cambridge University Press
• Giarandoni A. (2008). “La responsabilità sociale nel settore agroalimentare”. I Policy Report della Fondazione – I CSR.
Fondazione per la diffusione della responsabilità sociale delle imprese
• Kramer M e Porter M.E. (2006). “Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate
Social Responsibility”, Harvard Business Review, dicembre
• Il Corriere della Sera (2014). “Vini e Pestici. Condanna a Bordeaux”. La Cucina del Corriere della Sera, 28 aprile
• Istat (2006). “Il lavoro sommerso”. Rapporto ISTAT 2006. Roma
• Lendin E. (2012). “A closer look at CSR in the wine trade”. Wine Business International, 26 luglio
• Mitchell R.K., Agle B. e Wood D.J. (1997). “Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the
Principle of Who and What Really Counts”, Academy of Management, Vol. 22, No. 4, 853-886
SITOGRAFIA• http://www.statigenerali.org/cms/wp-content/uploads/2012/12/Roadmap_Green-Economy_70_proposte.pdf
• http://divini.corriere.it/
• http://eur-lex.europa.eu
• http://www.ilcambiamento.it/spazio_opinioni/pesticidi_prosecco_doc_treviso.html
• http://www.wine-business-international.com/
25
27 maggio 2014 Roberto Formato 49
Grazie dell’attenzione…
27 maggio 2014 Roberto Formato 50
ContattiContatti
Roberto Formato
Ingegneria del Turismo© – Marketing e Innovazione per l’industria turistica
Tel. 0824.838202
Mob. 347.7741111
Skype roberto.formato