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Laboratorio di comunicazione aziendale Antonio Cantoro e-mail [email protected] cell. 3897693100 twitter@antoniocantoro
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Laboratorio di comunicazione aziendale
Antonio Cantoroe-mail unibaantoniocantoroit cell 3897693100
twitterantoniocantoro
Concetti introduttivi
Comunicare egrave
cum + munire = legare insieme
laquoTutto ciograve che esplicitamente o implicitamente incide (modificandoli o rafforzandoli) sugli atteggiamenti e sui comportamenti delle personeraquo
laquoEgrave impossibile non comunicareraquo [Watzlawick]
Tutte le forme con cui lrsquoimpresa si pone in relazione con lrsquoambiente (interno e esterno) fanno capo alla comunicazione
Comunicare egrave
Informare e comunicare una differenza sostanziale legata alla diversitagrave del processo di trasmissione e elaborazione dei dati
Informare egrave elaborare e trasferire un insieme di dati
Comunicare egrave fornire informazioni corredate da una analisi dei bisogni informativi e da una valutazione degli esiti della trasmissione
Comunicare egrave
Le informazioni sono codificate
Le comunicazioni possono toccare le corde dellrsquoemozione coinvolgere toccare la struttura cognitiva del ricevente
Nel concetto di comunicazione egrave insita lrsquointerattivitagrave del processo la bidirezionalitagrave
Comunicare egrave un processo non crsquoegrave nulla di statico
Il processo di comunicazione
Il processo di comunicazione
Fonte emittente
Codifica del messaggio
Messaggio
Canale di comunicazione
Decodifica del messaggio
Destinatario ricevente
Feedback
Contesto
Il processo di comunicazione
Fonte emittente
Il management di marketing di una azienda egrave fonte effettiva il front-office egrave strumentale alla fonte
La fonte non egrave il canale anche se in alcuni casi egrave difficile distinguere (personale di front-office testimonial)
Soltanto se ha potere decisionale anche il consulente di comunicazione puograve essere considerato una fonte
La credibilitagrave egrave elemento essenziale la fonte puograve influenzare lrsquoefficacia del messaggio (impatto persuasivo)
Il processo di comunicazione
La codifica
Una idea di comunicazione devrsquoessere trasformata in simboli immagini suoni forme e linguaggi comprensibili e in grado di influenzare (cioegrave di ldquocomunicarerdquo)
Il processo di comunicazione
Il messaggio egrave lrsquoinsieme dei simboli trasmessi dalla fonte emittente
Contenuto informativorazionale o persuasivoemotivo (ma la distinzione egrave scolastica essendo difficile separare i due stili)
Struttura approccio unidimensionale (comunicazione commerciale con pubblico ben disposto) o bidimensionale (con riferimento ad aspetti negativi per mitigarli) Esempi di ldquosovraccaricordquo i fogli informativi i bugiardini
Il processo di comunicazione Il canale egrave il mezzo il supporto fisico (giornali tv
cartelloni internet radio) la sua scelta dipende dal tipo di messaggio
La decodifica egrave il processo attraverso cui si riceve il messaggio
Il destinatario-ricevente il pubblico la persona o lrsquoinsieme di persone
Efficacia raggiungere gli obiettivi prefissati
Efficienza raggiungere il maggior numero di destinatari volontari (no effetto alone = destinatari colpiti per sbaglio)
Il processo di comunicazione
Il feedback la risposta del pubblico-bersaglio e poi lrsquoanalisi e la valutazione critica della risposta (con eventuale riorientamento del processo)
Il contesto (barriere alla comunicazione)
Nella comunicazione interna in un clima di competizione e separazione il messaggio potrebbe venire filtrato dallrsquointeresse personale
Nella comunicazione esterna quanto condiziona lrsquoambiente in cui si trova il ricevente al momento dellrsquoinvio del messaggio
Il processo di comunicazione
Ma il messaggio egrave ciograve che il ricevente capisce non ciograve che si intendeva comunicare
Il ruolo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Lrsquoimpresa deve comunicare per rendere (condi)visibile ciograve che essa egrave la sua qualitagrave il suo valore la comunicazione egrave vettore di sviluppo
Lrsquoobiettivo di impresa si persegue (anche) facendo convergere risorse esterne
Interdipendenza tra attori economici e sociali legata alla necessitagrave di ricercare risorse tangibili (umane finanziarie tecnologiche) e intangibili (compentenze conoscenze fiducia legittimazione)
Stakeholder consumatori potenziali investitori operatori finanziari dipendenti collaboratori
Stakeholder egrave un azionista virtuale destinatario perciograve di interscambio informativo condivisione di conoscenze reciproca fiducia
Il ruolo della comunicazione
Comunicazione interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti fornitori poteri pubblici mercato del lavoro mercato finanziario portatori di capitali e di risorse)
Distinzione scolastica basata sul pubblico-target
Un cliente o un fornitore egrave interno o esterno o entrambi In questo caso le modalitagrave di comunicazione si assomiglieranno
Il front-office attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti anche allrsquoesterno
Il franchising
Lrsquoimportanza del convolgimento del personale oggi
Il ruolo della comunicazione Una classificazione piugrave efficace basata sui contenuti
Comunicazione commerciale rivolta al mercato dei clienti finali
Comunicazione istituzionale lrsquoimpresa i suoi valori la sua missione
Comunicazione gestionale rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dellrsquoimpresa la capacitagrave di coordinamento
Comunicazione economico-finanziaria relazioni con i portatori di risorse aspetti patrimoniali reddituali finanziari dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Concetti introduttivi
Comunicare egrave
cum + munire = legare insieme
laquoTutto ciograve che esplicitamente o implicitamente incide (modificandoli o rafforzandoli) sugli atteggiamenti e sui comportamenti delle personeraquo
laquoEgrave impossibile non comunicareraquo [Watzlawick]
Tutte le forme con cui lrsquoimpresa si pone in relazione con lrsquoambiente (interno e esterno) fanno capo alla comunicazione
Comunicare egrave
Informare e comunicare una differenza sostanziale legata alla diversitagrave del processo di trasmissione e elaborazione dei dati
Informare egrave elaborare e trasferire un insieme di dati
Comunicare egrave fornire informazioni corredate da una analisi dei bisogni informativi e da una valutazione degli esiti della trasmissione
Comunicare egrave
Le informazioni sono codificate
Le comunicazioni possono toccare le corde dellrsquoemozione coinvolgere toccare la struttura cognitiva del ricevente
Nel concetto di comunicazione egrave insita lrsquointerattivitagrave del processo la bidirezionalitagrave
Comunicare egrave un processo non crsquoegrave nulla di statico
Il processo di comunicazione
Il processo di comunicazione
Fonte emittente
Codifica del messaggio
Messaggio
Canale di comunicazione
Decodifica del messaggio
Destinatario ricevente
Feedback
Contesto
Il processo di comunicazione
Fonte emittente
Il management di marketing di una azienda egrave fonte effettiva il front-office egrave strumentale alla fonte
La fonte non egrave il canale anche se in alcuni casi egrave difficile distinguere (personale di front-office testimonial)
Soltanto se ha potere decisionale anche il consulente di comunicazione puograve essere considerato una fonte
La credibilitagrave egrave elemento essenziale la fonte puograve influenzare lrsquoefficacia del messaggio (impatto persuasivo)
Il processo di comunicazione
La codifica
Una idea di comunicazione devrsquoessere trasformata in simboli immagini suoni forme e linguaggi comprensibili e in grado di influenzare (cioegrave di ldquocomunicarerdquo)
Il processo di comunicazione
Il messaggio egrave lrsquoinsieme dei simboli trasmessi dalla fonte emittente
Contenuto informativorazionale o persuasivoemotivo (ma la distinzione egrave scolastica essendo difficile separare i due stili)
Struttura approccio unidimensionale (comunicazione commerciale con pubblico ben disposto) o bidimensionale (con riferimento ad aspetti negativi per mitigarli) Esempi di ldquosovraccaricordquo i fogli informativi i bugiardini
Il processo di comunicazione Il canale egrave il mezzo il supporto fisico (giornali tv
cartelloni internet radio) la sua scelta dipende dal tipo di messaggio
La decodifica egrave il processo attraverso cui si riceve il messaggio
Il destinatario-ricevente il pubblico la persona o lrsquoinsieme di persone
Efficacia raggiungere gli obiettivi prefissati
Efficienza raggiungere il maggior numero di destinatari volontari (no effetto alone = destinatari colpiti per sbaglio)
Il processo di comunicazione
Il feedback la risposta del pubblico-bersaglio e poi lrsquoanalisi e la valutazione critica della risposta (con eventuale riorientamento del processo)
Il contesto (barriere alla comunicazione)
Nella comunicazione interna in un clima di competizione e separazione il messaggio potrebbe venire filtrato dallrsquointeresse personale
Nella comunicazione esterna quanto condiziona lrsquoambiente in cui si trova il ricevente al momento dellrsquoinvio del messaggio
Il processo di comunicazione
Ma il messaggio egrave ciograve che il ricevente capisce non ciograve che si intendeva comunicare
Il ruolo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Lrsquoimpresa deve comunicare per rendere (condi)visibile ciograve che essa egrave la sua qualitagrave il suo valore la comunicazione egrave vettore di sviluppo
Lrsquoobiettivo di impresa si persegue (anche) facendo convergere risorse esterne
Interdipendenza tra attori economici e sociali legata alla necessitagrave di ricercare risorse tangibili (umane finanziarie tecnologiche) e intangibili (compentenze conoscenze fiducia legittimazione)
Stakeholder consumatori potenziali investitori operatori finanziari dipendenti collaboratori
Stakeholder egrave un azionista virtuale destinatario perciograve di interscambio informativo condivisione di conoscenze reciproca fiducia
Il ruolo della comunicazione
Comunicazione interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti fornitori poteri pubblici mercato del lavoro mercato finanziario portatori di capitali e di risorse)
Distinzione scolastica basata sul pubblico-target
Un cliente o un fornitore egrave interno o esterno o entrambi In questo caso le modalitagrave di comunicazione si assomiglieranno
Il front-office attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti anche allrsquoesterno
Il franchising
Lrsquoimportanza del convolgimento del personale oggi
Il ruolo della comunicazione Una classificazione piugrave efficace basata sui contenuti
Comunicazione commerciale rivolta al mercato dei clienti finali
Comunicazione istituzionale lrsquoimpresa i suoi valori la sua missione
Comunicazione gestionale rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dellrsquoimpresa la capacitagrave di coordinamento
Comunicazione economico-finanziaria relazioni con i portatori di risorse aspetti patrimoniali reddituali finanziari dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Comunicare egrave
cum + munire = legare insieme
laquoTutto ciograve che esplicitamente o implicitamente incide (modificandoli o rafforzandoli) sugli atteggiamenti e sui comportamenti delle personeraquo
laquoEgrave impossibile non comunicareraquo [Watzlawick]
Tutte le forme con cui lrsquoimpresa si pone in relazione con lrsquoambiente (interno e esterno) fanno capo alla comunicazione
Comunicare egrave
Informare e comunicare una differenza sostanziale legata alla diversitagrave del processo di trasmissione e elaborazione dei dati
Informare egrave elaborare e trasferire un insieme di dati
Comunicare egrave fornire informazioni corredate da una analisi dei bisogni informativi e da una valutazione degli esiti della trasmissione
Comunicare egrave
Le informazioni sono codificate
Le comunicazioni possono toccare le corde dellrsquoemozione coinvolgere toccare la struttura cognitiva del ricevente
Nel concetto di comunicazione egrave insita lrsquointerattivitagrave del processo la bidirezionalitagrave
Comunicare egrave un processo non crsquoegrave nulla di statico
Il processo di comunicazione
Il processo di comunicazione
Fonte emittente
Codifica del messaggio
Messaggio
Canale di comunicazione
Decodifica del messaggio
Destinatario ricevente
Feedback
Contesto
Il processo di comunicazione
Fonte emittente
Il management di marketing di una azienda egrave fonte effettiva il front-office egrave strumentale alla fonte
La fonte non egrave il canale anche se in alcuni casi egrave difficile distinguere (personale di front-office testimonial)
Soltanto se ha potere decisionale anche il consulente di comunicazione puograve essere considerato una fonte
La credibilitagrave egrave elemento essenziale la fonte puograve influenzare lrsquoefficacia del messaggio (impatto persuasivo)
Il processo di comunicazione
La codifica
Una idea di comunicazione devrsquoessere trasformata in simboli immagini suoni forme e linguaggi comprensibili e in grado di influenzare (cioegrave di ldquocomunicarerdquo)
Il processo di comunicazione
Il messaggio egrave lrsquoinsieme dei simboli trasmessi dalla fonte emittente
Contenuto informativorazionale o persuasivoemotivo (ma la distinzione egrave scolastica essendo difficile separare i due stili)
Struttura approccio unidimensionale (comunicazione commerciale con pubblico ben disposto) o bidimensionale (con riferimento ad aspetti negativi per mitigarli) Esempi di ldquosovraccaricordquo i fogli informativi i bugiardini
Il processo di comunicazione Il canale egrave il mezzo il supporto fisico (giornali tv
cartelloni internet radio) la sua scelta dipende dal tipo di messaggio
La decodifica egrave il processo attraverso cui si riceve il messaggio
Il destinatario-ricevente il pubblico la persona o lrsquoinsieme di persone
Efficacia raggiungere gli obiettivi prefissati
Efficienza raggiungere il maggior numero di destinatari volontari (no effetto alone = destinatari colpiti per sbaglio)
Il processo di comunicazione
Il feedback la risposta del pubblico-bersaglio e poi lrsquoanalisi e la valutazione critica della risposta (con eventuale riorientamento del processo)
Il contesto (barriere alla comunicazione)
Nella comunicazione interna in un clima di competizione e separazione il messaggio potrebbe venire filtrato dallrsquointeresse personale
Nella comunicazione esterna quanto condiziona lrsquoambiente in cui si trova il ricevente al momento dellrsquoinvio del messaggio
Il processo di comunicazione
Ma il messaggio egrave ciograve che il ricevente capisce non ciograve che si intendeva comunicare
Il ruolo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Lrsquoimpresa deve comunicare per rendere (condi)visibile ciograve che essa egrave la sua qualitagrave il suo valore la comunicazione egrave vettore di sviluppo
Lrsquoobiettivo di impresa si persegue (anche) facendo convergere risorse esterne
Interdipendenza tra attori economici e sociali legata alla necessitagrave di ricercare risorse tangibili (umane finanziarie tecnologiche) e intangibili (compentenze conoscenze fiducia legittimazione)
Stakeholder consumatori potenziali investitori operatori finanziari dipendenti collaboratori
Stakeholder egrave un azionista virtuale destinatario perciograve di interscambio informativo condivisione di conoscenze reciproca fiducia
Il ruolo della comunicazione
Comunicazione interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti fornitori poteri pubblici mercato del lavoro mercato finanziario portatori di capitali e di risorse)
Distinzione scolastica basata sul pubblico-target
Un cliente o un fornitore egrave interno o esterno o entrambi In questo caso le modalitagrave di comunicazione si assomiglieranno
Il front-office attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti anche allrsquoesterno
Il franchising
Lrsquoimportanza del convolgimento del personale oggi
Il ruolo della comunicazione Una classificazione piugrave efficace basata sui contenuti
Comunicazione commerciale rivolta al mercato dei clienti finali
Comunicazione istituzionale lrsquoimpresa i suoi valori la sua missione
Comunicazione gestionale rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dellrsquoimpresa la capacitagrave di coordinamento
Comunicazione economico-finanziaria relazioni con i portatori di risorse aspetti patrimoniali reddituali finanziari dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Comunicare egrave
Informare e comunicare una differenza sostanziale legata alla diversitagrave del processo di trasmissione e elaborazione dei dati
Informare egrave elaborare e trasferire un insieme di dati
Comunicare egrave fornire informazioni corredate da una analisi dei bisogni informativi e da una valutazione degli esiti della trasmissione
Comunicare egrave
Le informazioni sono codificate
Le comunicazioni possono toccare le corde dellrsquoemozione coinvolgere toccare la struttura cognitiva del ricevente
Nel concetto di comunicazione egrave insita lrsquointerattivitagrave del processo la bidirezionalitagrave
Comunicare egrave un processo non crsquoegrave nulla di statico
Il processo di comunicazione
Il processo di comunicazione
Fonte emittente
Codifica del messaggio
Messaggio
Canale di comunicazione
Decodifica del messaggio
Destinatario ricevente
Feedback
Contesto
Il processo di comunicazione
Fonte emittente
Il management di marketing di una azienda egrave fonte effettiva il front-office egrave strumentale alla fonte
La fonte non egrave il canale anche se in alcuni casi egrave difficile distinguere (personale di front-office testimonial)
Soltanto se ha potere decisionale anche il consulente di comunicazione puograve essere considerato una fonte
La credibilitagrave egrave elemento essenziale la fonte puograve influenzare lrsquoefficacia del messaggio (impatto persuasivo)
Il processo di comunicazione
La codifica
Una idea di comunicazione devrsquoessere trasformata in simboli immagini suoni forme e linguaggi comprensibili e in grado di influenzare (cioegrave di ldquocomunicarerdquo)
Il processo di comunicazione
Il messaggio egrave lrsquoinsieme dei simboli trasmessi dalla fonte emittente
Contenuto informativorazionale o persuasivoemotivo (ma la distinzione egrave scolastica essendo difficile separare i due stili)
Struttura approccio unidimensionale (comunicazione commerciale con pubblico ben disposto) o bidimensionale (con riferimento ad aspetti negativi per mitigarli) Esempi di ldquosovraccaricordquo i fogli informativi i bugiardini
Il processo di comunicazione Il canale egrave il mezzo il supporto fisico (giornali tv
cartelloni internet radio) la sua scelta dipende dal tipo di messaggio
La decodifica egrave il processo attraverso cui si riceve il messaggio
Il destinatario-ricevente il pubblico la persona o lrsquoinsieme di persone
Efficacia raggiungere gli obiettivi prefissati
Efficienza raggiungere il maggior numero di destinatari volontari (no effetto alone = destinatari colpiti per sbaglio)
Il processo di comunicazione
Il feedback la risposta del pubblico-bersaglio e poi lrsquoanalisi e la valutazione critica della risposta (con eventuale riorientamento del processo)
Il contesto (barriere alla comunicazione)
Nella comunicazione interna in un clima di competizione e separazione il messaggio potrebbe venire filtrato dallrsquointeresse personale
Nella comunicazione esterna quanto condiziona lrsquoambiente in cui si trova il ricevente al momento dellrsquoinvio del messaggio
Il processo di comunicazione
Ma il messaggio egrave ciograve che il ricevente capisce non ciograve che si intendeva comunicare
Il ruolo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Lrsquoimpresa deve comunicare per rendere (condi)visibile ciograve che essa egrave la sua qualitagrave il suo valore la comunicazione egrave vettore di sviluppo
Lrsquoobiettivo di impresa si persegue (anche) facendo convergere risorse esterne
Interdipendenza tra attori economici e sociali legata alla necessitagrave di ricercare risorse tangibili (umane finanziarie tecnologiche) e intangibili (compentenze conoscenze fiducia legittimazione)
Stakeholder consumatori potenziali investitori operatori finanziari dipendenti collaboratori
Stakeholder egrave un azionista virtuale destinatario perciograve di interscambio informativo condivisione di conoscenze reciproca fiducia
Il ruolo della comunicazione
Comunicazione interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti fornitori poteri pubblici mercato del lavoro mercato finanziario portatori di capitali e di risorse)
Distinzione scolastica basata sul pubblico-target
Un cliente o un fornitore egrave interno o esterno o entrambi In questo caso le modalitagrave di comunicazione si assomiglieranno
Il front-office attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti anche allrsquoesterno
Il franchising
Lrsquoimportanza del convolgimento del personale oggi
Il ruolo della comunicazione Una classificazione piugrave efficace basata sui contenuti
Comunicazione commerciale rivolta al mercato dei clienti finali
Comunicazione istituzionale lrsquoimpresa i suoi valori la sua missione
Comunicazione gestionale rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dellrsquoimpresa la capacitagrave di coordinamento
Comunicazione economico-finanziaria relazioni con i portatori di risorse aspetti patrimoniali reddituali finanziari dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Comunicare egrave
Le informazioni sono codificate
Le comunicazioni possono toccare le corde dellrsquoemozione coinvolgere toccare la struttura cognitiva del ricevente
Nel concetto di comunicazione egrave insita lrsquointerattivitagrave del processo la bidirezionalitagrave
Comunicare egrave un processo non crsquoegrave nulla di statico
Il processo di comunicazione
Il processo di comunicazione
Fonte emittente
Codifica del messaggio
Messaggio
Canale di comunicazione
Decodifica del messaggio
Destinatario ricevente
Feedback
Contesto
Il processo di comunicazione
Fonte emittente
Il management di marketing di una azienda egrave fonte effettiva il front-office egrave strumentale alla fonte
La fonte non egrave il canale anche se in alcuni casi egrave difficile distinguere (personale di front-office testimonial)
Soltanto se ha potere decisionale anche il consulente di comunicazione puograve essere considerato una fonte
La credibilitagrave egrave elemento essenziale la fonte puograve influenzare lrsquoefficacia del messaggio (impatto persuasivo)
Il processo di comunicazione
La codifica
Una idea di comunicazione devrsquoessere trasformata in simboli immagini suoni forme e linguaggi comprensibili e in grado di influenzare (cioegrave di ldquocomunicarerdquo)
Il processo di comunicazione
Il messaggio egrave lrsquoinsieme dei simboli trasmessi dalla fonte emittente
Contenuto informativorazionale o persuasivoemotivo (ma la distinzione egrave scolastica essendo difficile separare i due stili)
Struttura approccio unidimensionale (comunicazione commerciale con pubblico ben disposto) o bidimensionale (con riferimento ad aspetti negativi per mitigarli) Esempi di ldquosovraccaricordquo i fogli informativi i bugiardini
Il processo di comunicazione Il canale egrave il mezzo il supporto fisico (giornali tv
cartelloni internet radio) la sua scelta dipende dal tipo di messaggio
La decodifica egrave il processo attraverso cui si riceve il messaggio
Il destinatario-ricevente il pubblico la persona o lrsquoinsieme di persone
Efficacia raggiungere gli obiettivi prefissati
Efficienza raggiungere il maggior numero di destinatari volontari (no effetto alone = destinatari colpiti per sbaglio)
Il processo di comunicazione
Il feedback la risposta del pubblico-bersaglio e poi lrsquoanalisi e la valutazione critica della risposta (con eventuale riorientamento del processo)
Il contesto (barriere alla comunicazione)
Nella comunicazione interna in un clima di competizione e separazione il messaggio potrebbe venire filtrato dallrsquointeresse personale
Nella comunicazione esterna quanto condiziona lrsquoambiente in cui si trova il ricevente al momento dellrsquoinvio del messaggio
Il processo di comunicazione
Ma il messaggio egrave ciograve che il ricevente capisce non ciograve che si intendeva comunicare
Il ruolo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Lrsquoimpresa deve comunicare per rendere (condi)visibile ciograve che essa egrave la sua qualitagrave il suo valore la comunicazione egrave vettore di sviluppo
Lrsquoobiettivo di impresa si persegue (anche) facendo convergere risorse esterne
Interdipendenza tra attori economici e sociali legata alla necessitagrave di ricercare risorse tangibili (umane finanziarie tecnologiche) e intangibili (compentenze conoscenze fiducia legittimazione)
Stakeholder consumatori potenziali investitori operatori finanziari dipendenti collaboratori
Stakeholder egrave un azionista virtuale destinatario perciograve di interscambio informativo condivisione di conoscenze reciproca fiducia
Il ruolo della comunicazione
Comunicazione interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti fornitori poteri pubblici mercato del lavoro mercato finanziario portatori di capitali e di risorse)
Distinzione scolastica basata sul pubblico-target
Un cliente o un fornitore egrave interno o esterno o entrambi In questo caso le modalitagrave di comunicazione si assomiglieranno
Il front-office attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti anche allrsquoesterno
Il franchising
Lrsquoimportanza del convolgimento del personale oggi
Il ruolo della comunicazione Una classificazione piugrave efficace basata sui contenuti
Comunicazione commerciale rivolta al mercato dei clienti finali
Comunicazione istituzionale lrsquoimpresa i suoi valori la sua missione
Comunicazione gestionale rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dellrsquoimpresa la capacitagrave di coordinamento
Comunicazione economico-finanziaria relazioni con i portatori di risorse aspetti patrimoniali reddituali finanziari dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il processo di comunicazione
Il processo di comunicazione
Fonte emittente
Codifica del messaggio
Messaggio
Canale di comunicazione
Decodifica del messaggio
Destinatario ricevente
Feedback
Contesto
Il processo di comunicazione
Fonte emittente
Il management di marketing di una azienda egrave fonte effettiva il front-office egrave strumentale alla fonte
La fonte non egrave il canale anche se in alcuni casi egrave difficile distinguere (personale di front-office testimonial)
Soltanto se ha potere decisionale anche il consulente di comunicazione puograve essere considerato una fonte
La credibilitagrave egrave elemento essenziale la fonte puograve influenzare lrsquoefficacia del messaggio (impatto persuasivo)
Il processo di comunicazione
La codifica
Una idea di comunicazione devrsquoessere trasformata in simboli immagini suoni forme e linguaggi comprensibili e in grado di influenzare (cioegrave di ldquocomunicarerdquo)
Il processo di comunicazione
Il messaggio egrave lrsquoinsieme dei simboli trasmessi dalla fonte emittente
Contenuto informativorazionale o persuasivoemotivo (ma la distinzione egrave scolastica essendo difficile separare i due stili)
Struttura approccio unidimensionale (comunicazione commerciale con pubblico ben disposto) o bidimensionale (con riferimento ad aspetti negativi per mitigarli) Esempi di ldquosovraccaricordquo i fogli informativi i bugiardini
Il processo di comunicazione Il canale egrave il mezzo il supporto fisico (giornali tv
cartelloni internet radio) la sua scelta dipende dal tipo di messaggio
La decodifica egrave il processo attraverso cui si riceve il messaggio
Il destinatario-ricevente il pubblico la persona o lrsquoinsieme di persone
Efficacia raggiungere gli obiettivi prefissati
Efficienza raggiungere il maggior numero di destinatari volontari (no effetto alone = destinatari colpiti per sbaglio)
Il processo di comunicazione
Il feedback la risposta del pubblico-bersaglio e poi lrsquoanalisi e la valutazione critica della risposta (con eventuale riorientamento del processo)
Il contesto (barriere alla comunicazione)
Nella comunicazione interna in un clima di competizione e separazione il messaggio potrebbe venire filtrato dallrsquointeresse personale
Nella comunicazione esterna quanto condiziona lrsquoambiente in cui si trova il ricevente al momento dellrsquoinvio del messaggio
Il processo di comunicazione
Ma il messaggio egrave ciograve che il ricevente capisce non ciograve che si intendeva comunicare
Il ruolo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Lrsquoimpresa deve comunicare per rendere (condi)visibile ciograve che essa egrave la sua qualitagrave il suo valore la comunicazione egrave vettore di sviluppo
Lrsquoobiettivo di impresa si persegue (anche) facendo convergere risorse esterne
Interdipendenza tra attori economici e sociali legata alla necessitagrave di ricercare risorse tangibili (umane finanziarie tecnologiche) e intangibili (compentenze conoscenze fiducia legittimazione)
Stakeholder consumatori potenziali investitori operatori finanziari dipendenti collaboratori
Stakeholder egrave un azionista virtuale destinatario perciograve di interscambio informativo condivisione di conoscenze reciproca fiducia
Il ruolo della comunicazione
Comunicazione interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti fornitori poteri pubblici mercato del lavoro mercato finanziario portatori di capitali e di risorse)
Distinzione scolastica basata sul pubblico-target
Un cliente o un fornitore egrave interno o esterno o entrambi In questo caso le modalitagrave di comunicazione si assomiglieranno
Il front-office attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti anche allrsquoesterno
Il franchising
Lrsquoimportanza del convolgimento del personale oggi
Il ruolo della comunicazione Una classificazione piugrave efficace basata sui contenuti
Comunicazione commerciale rivolta al mercato dei clienti finali
Comunicazione istituzionale lrsquoimpresa i suoi valori la sua missione
Comunicazione gestionale rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dellrsquoimpresa la capacitagrave di coordinamento
Comunicazione economico-finanziaria relazioni con i portatori di risorse aspetti patrimoniali reddituali finanziari dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il processo di comunicazione
Fonte emittente
Codifica del messaggio
Messaggio
Canale di comunicazione
Decodifica del messaggio
Destinatario ricevente
Feedback
Contesto
Il processo di comunicazione
Fonte emittente
Il management di marketing di una azienda egrave fonte effettiva il front-office egrave strumentale alla fonte
La fonte non egrave il canale anche se in alcuni casi egrave difficile distinguere (personale di front-office testimonial)
Soltanto se ha potere decisionale anche il consulente di comunicazione puograve essere considerato una fonte
La credibilitagrave egrave elemento essenziale la fonte puograve influenzare lrsquoefficacia del messaggio (impatto persuasivo)
Il processo di comunicazione
La codifica
Una idea di comunicazione devrsquoessere trasformata in simboli immagini suoni forme e linguaggi comprensibili e in grado di influenzare (cioegrave di ldquocomunicarerdquo)
Il processo di comunicazione
Il messaggio egrave lrsquoinsieme dei simboli trasmessi dalla fonte emittente
Contenuto informativorazionale o persuasivoemotivo (ma la distinzione egrave scolastica essendo difficile separare i due stili)
Struttura approccio unidimensionale (comunicazione commerciale con pubblico ben disposto) o bidimensionale (con riferimento ad aspetti negativi per mitigarli) Esempi di ldquosovraccaricordquo i fogli informativi i bugiardini
Il processo di comunicazione Il canale egrave il mezzo il supporto fisico (giornali tv
cartelloni internet radio) la sua scelta dipende dal tipo di messaggio
La decodifica egrave il processo attraverso cui si riceve il messaggio
Il destinatario-ricevente il pubblico la persona o lrsquoinsieme di persone
Efficacia raggiungere gli obiettivi prefissati
Efficienza raggiungere il maggior numero di destinatari volontari (no effetto alone = destinatari colpiti per sbaglio)
Il processo di comunicazione
Il feedback la risposta del pubblico-bersaglio e poi lrsquoanalisi e la valutazione critica della risposta (con eventuale riorientamento del processo)
Il contesto (barriere alla comunicazione)
Nella comunicazione interna in un clima di competizione e separazione il messaggio potrebbe venire filtrato dallrsquointeresse personale
Nella comunicazione esterna quanto condiziona lrsquoambiente in cui si trova il ricevente al momento dellrsquoinvio del messaggio
Il processo di comunicazione
Ma il messaggio egrave ciograve che il ricevente capisce non ciograve che si intendeva comunicare
Il ruolo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Lrsquoimpresa deve comunicare per rendere (condi)visibile ciograve che essa egrave la sua qualitagrave il suo valore la comunicazione egrave vettore di sviluppo
Lrsquoobiettivo di impresa si persegue (anche) facendo convergere risorse esterne
Interdipendenza tra attori economici e sociali legata alla necessitagrave di ricercare risorse tangibili (umane finanziarie tecnologiche) e intangibili (compentenze conoscenze fiducia legittimazione)
Stakeholder consumatori potenziali investitori operatori finanziari dipendenti collaboratori
Stakeholder egrave un azionista virtuale destinatario perciograve di interscambio informativo condivisione di conoscenze reciproca fiducia
Il ruolo della comunicazione
Comunicazione interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti fornitori poteri pubblici mercato del lavoro mercato finanziario portatori di capitali e di risorse)
Distinzione scolastica basata sul pubblico-target
Un cliente o un fornitore egrave interno o esterno o entrambi In questo caso le modalitagrave di comunicazione si assomiglieranno
Il front-office attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti anche allrsquoesterno
Il franchising
Lrsquoimportanza del convolgimento del personale oggi
Il ruolo della comunicazione Una classificazione piugrave efficace basata sui contenuti
Comunicazione commerciale rivolta al mercato dei clienti finali
Comunicazione istituzionale lrsquoimpresa i suoi valori la sua missione
Comunicazione gestionale rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dellrsquoimpresa la capacitagrave di coordinamento
Comunicazione economico-finanziaria relazioni con i portatori di risorse aspetti patrimoniali reddituali finanziari dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il processo di comunicazione
Fonte emittente
Il management di marketing di una azienda egrave fonte effettiva il front-office egrave strumentale alla fonte
La fonte non egrave il canale anche se in alcuni casi egrave difficile distinguere (personale di front-office testimonial)
Soltanto se ha potere decisionale anche il consulente di comunicazione puograve essere considerato una fonte
La credibilitagrave egrave elemento essenziale la fonte puograve influenzare lrsquoefficacia del messaggio (impatto persuasivo)
Il processo di comunicazione
La codifica
Una idea di comunicazione devrsquoessere trasformata in simboli immagini suoni forme e linguaggi comprensibili e in grado di influenzare (cioegrave di ldquocomunicarerdquo)
Il processo di comunicazione
Il messaggio egrave lrsquoinsieme dei simboli trasmessi dalla fonte emittente
Contenuto informativorazionale o persuasivoemotivo (ma la distinzione egrave scolastica essendo difficile separare i due stili)
Struttura approccio unidimensionale (comunicazione commerciale con pubblico ben disposto) o bidimensionale (con riferimento ad aspetti negativi per mitigarli) Esempi di ldquosovraccaricordquo i fogli informativi i bugiardini
Il processo di comunicazione Il canale egrave il mezzo il supporto fisico (giornali tv
cartelloni internet radio) la sua scelta dipende dal tipo di messaggio
La decodifica egrave il processo attraverso cui si riceve il messaggio
Il destinatario-ricevente il pubblico la persona o lrsquoinsieme di persone
Efficacia raggiungere gli obiettivi prefissati
Efficienza raggiungere il maggior numero di destinatari volontari (no effetto alone = destinatari colpiti per sbaglio)
Il processo di comunicazione
Il feedback la risposta del pubblico-bersaglio e poi lrsquoanalisi e la valutazione critica della risposta (con eventuale riorientamento del processo)
Il contesto (barriere alla comunicazione)
Nella comunicazione interna in un clima di competizione e separazione il messaggio potrebbe venire filtrato dallrsquointeresse personale
Nella comunicazione esterna quanto condiziona lrsquoambiente in cui si trova il ricevente al momento dellrsquoinvio del messaggio
Il processo di comunicazione
Ma il messaggio egrave ciograve che il ricevente capisce non ciograve che si intendeva comunicare
Il ruolo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Lrsquoimpresa deve comunicare per rendere (condi)visibile ciograve che essa egrave la sua qualitagrave il suo valore la comunicazione egrave vettore di sviluppo
Lrsquoobiettivo di impresa si persegue (anche) facendo convergere risorse esterne
Interdipendenza tra attori economici e sociali legata alla necessitagrave di ricercare risorse tangibili (umane finanziarie tecnologiche) e intangibili (compentenze conoscenze fiducia legittimazione)
Stakeholder consumatori potenziali investitori operatori finanziari dipendenti collaboratori
Stakeholder egrave un azionista virtuale destinatario perciograve di interscambio informativo condivisione di conoscenze reciproca fiducia
Il ruolo della comunicazione
Comunicazione interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti fornitori poteri pubblici mercato del lavoro mercato finanziario portatori di capitali e di risorse)
Distinzione scolastica basata sul pubblico-target
Un cliente o un fornitore egrave interno o esterno o entrambi In questo caso le modalitagrave di comunicazione si assomiglieranno
Il front-office attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti anche allrsquoesterno
Il franchising
Lrsquoimportanza del convolgimento del personale oggi
Il ruolo della comunicazione Una classificazione piugrave efficace basata sui contenuti
Comunicazione commerciale rivolta al mercato dei clienti finali
Comunicazione istituzionale lrsquoimpresa i suoi valori la sua missione
Comunicazione gestionale rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dellrsquoimpresa la capacitagrave di coordinamento
Comunicazione economico-finanziaria relazioni con i portatori di risorse aspetti patrimoniali reddituali finanziari dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il processo di comunicazione
La codifica
Una idea di comunicazione devrsquoessere trasformata in simboli immagini suoni forme e linguaggi comprensibili e in grado di influenzare (cioegrave di ldquocomunicarerdquo)
Il processo di comunicazione
Il messaggio egrave lrsquoinsieme dei simboli trasmessi dalla fonte emittente
Contenuto informativorazionale o persuasivoemotivo (ma la distinzione egrave scolastica essendo difficile separare i due stili)
Struttura approccio unidimensionale (comunicazione commerciale con pubblico ben disposto) o bidimensionale (con riferimento ad aspetti negativi per mitigarli) Esempi di ldquosovraccaricordquo i fogli informativi i bugiardini
Il processo di comunicazione Il canale egrave il mezzo il supporto fisico (giornali tv
cartelloni internet radio) la sua scelta dipende dal tipo di messaggio
La decodifica egrave il processo attraverso cui si riceve il messaggio
Il destinatario-ricevente il pubblico la persona o lrsquoinsieme di persone
Efficacia raggiungere gli obiettivi prefissati
Efficienza raggiungere il maggior numero di destinatari volontari (no effetto alone = destinatari colpiti per sbaglio)
Il processo di comunicazione
Il feedback la risposta del pubblico-bersaglio e poi lrsquoanalisi e la valutazione critica della risposta (con eventuale riorientamento del processo)
Il contesto (barriere alla comunicazione)
Nella comunicazione interna in un clima di competizione e separazione il messaggio potrebbe venire filtrato dallrsquointeresse personale
Nella comunicazione esterna quanto condiziona lrsquoambiente in cui si trova il ricevente al momento dellrsquoinvio del messaggio
Il processo di comunicazione
Ma il messaggio egrave ciograve che il ricevente capisce non ciograve che si intendeva comunicare
Il ruolo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Lrsquoimpresa deve comunicare per rendere (condi)visibile ciograve che essa egrave la sua qualitagrave il suo valore la comunicazione egrave vettore di sviluppo
Lrsquoobiettivo di impresa si persegue (anche) facendo convergere risorse esterne
Interdipendenza tra attori economici e sociali legata alla necessitagrave di ricercare risorse tangibili (umane finanziarie tecnologiche) e intangibili (compentenze conoscenze fiducia legittimazione)
Stakeholder consumatori potenziali investitori operatori finanziari dipendenti collaboratori
Stakeholder egrave un azionista virtuale destinatario perciograve di interscambio informativo condivisione di conoscenze reciproca fiducia
Il ruolo della comunicazione
Comunicazione interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti fornitori poteri pubblici mercato del lavoro mercato finanziario portatori di capitali e di risorse)
Distinzione scolastica basata sul pubblico-target
Un cliente o un fornitore egrave interno o esterno o entrambi In questo caso le modalitagrave di comunicazione si assomiglieranno
Il front-office attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti anche allrsquoesterno
Il franchising
Lrsquoimportanza del convolgimento del personale oggi
Il ruolo della comunicazione Una classificazione piugrave efficace basata sui contenuti
Comunicazione commerciale rivolta al mercato dei clienti finali
Comunicazione istituzionale lrsquoimpresa i suoi valori la sua missione
Comunicazione gestionale rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dellrsquoimpresa la capacitagrave di coordinamento
Comunicazione economico-finanziaria relazioni con i portatori di risorse aspetti patrimoniali reddituali finanziari dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il processo di comunicazione
Il messaggio egrave lrsquoinsieme dei simboli trasmessi dalla fonte emittente
Contenuto informativorazionale o persuasivoemotivo (ma la distinzione egrave scolastica essendo difficile separare i due stili)
Struttura approccio unidimensionale (comunicazione commerciale con pubblico ben disposto) o bidimensionale (con riferimento ad aspetti negativi per mitigarli) Esempi di ldquosovraccaricordquo i fogli informativi i bugiardini
Il processo di comunicazione Il canale egrave il mezzo il supporto fisico (giornali tv
cartelloni internet radio) la sua scelta dipende dal tipo di messaggio
La decodifica egrave il processo attraverso cui si riceve il messaggio
Il destinatario-ricevente il pubblico la persona o lrsquoinsieme di persone
Efficacia raggiungere gli obiettivi prefissati
Efficienza raggiungere il maggior numero di destinatari volontari (no effetto alone = destinatari colpiti per sbaglio)
Il processo di comunicazione
Il feedback la risposta del pubblico-bersaglio e poi lrsquoanalisi e la valutazione critica della risposta (con eventuale riorientamento del processo)
Il contesto (barriere alla comunicazione)
Nella comunicazione interna in un clima di competizione e separazione il messaggio potrebbe venire filtrato dallrsquointeresse personale
Nella comunicazione esterna quanto condiziona lrsquoambiente in cui si trova il ricevente al momento dellrsquoinvio del messaggio
Il processo di comunicazione
Ma il messaggio egrave ciograve che il ricevente capisce non ciograve che si intendeva comunicare
Il ruolo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Lrsquoimpresa deve comunicare per rendere (condi)visibile ciograve che essa egrave la sua qualitagrave il suo valore la comunicazione egrave vettore di sviluppo
Lrsquoobiettivo di impresa si persegue (anche) facendo convergere risorse esterne
Interdipendenza tra attori economici e sociali legata alla necessitagrave di ricercare risorse tangibili (umane finanziarie tecnologiche) e intangibili (compentenze conoscenze fiducia legittimazione)
Stakeholder consumatori potenziali investitori operatori finanziari dipendenti collaboratori
Stakeholder egrave un azionista virtuale destinatario perciograve di interscambio informativo condivisione di conoscenze reciproca fiducia
Il ruolo della comunicazione
Comunicazione interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti fornitori poteri pubblici mercato del lavoro mercato finanziario portatori di capitali e di risorse)
Distinzione scolastica basata sul pubblico-target
Un cliente o un fornitore egrave interno o esterno o entrambi In questo caso le modalitagrave di comunicazione si assomiglieranno
Il front-office attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti anche allrsquoesterno
Il franchising
Lrsquoimportanza del convolgimento del personale oggi
Il ruolo della comunicazione Una classificazione piugrave efficace basata sui contenuti
Comunicazione commerciale rivolta al mercato dei clienti finali
Comunicazione istituzionale lrsquoimpresa i suoi valori la sua missione
Comunicazione gestionale rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dellrsquoimpresa la capacitagrave di coordinamento
Comunicazione economico-finanziaria relazioni con i portatori di risorse aspetti patrimoniali reddituali finanziari dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il processo di comunicazione Il canale egrave il mezzo il supporto fisico (giornali tv
cartelloni internet radio) la sua scelta dipende dal tipo di messaggio
La decodifica egrave il processo attraverso cui si riceve il messaggio
Il destinatario-ricevente il pubblico la persona o lrsquoinsieme di persone
Efficacia raggiungere gli obiettivi prefissati
Efficienza raggiungere il maggior numero di destinatari volontari (no effetto alone = destinatari colpiti per sbaglio)
Il processo di comunicazione
Il feedback la risposta del pubblico-bersaglio e poi lrsquoanalisi e la valutazione critica della risposta (con eventuale riorientamento del processo)
Il contesto (barriere alla comunicazione)
Nella comunicazione interna in un clima di competizione e separazione il messaggio potrebbe venire filtrato dallrsquointeresse personale
Nella comunicazione esterna quanto condiziona lrsquoambiente in cui si trova il ricevente al momento dellrsquoinvio del messaggio
Il processo di comunicazione
Ma il messaggio egrave ciograve che il ricevente capisce non ciograve che si intendeva comunicare
Il ruolo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Lrsquoimpresa deve comunicare per rendere (condi)visibile ciograve che essa egrave la sua qualitagrave il suo valore la comunicazione egrave vettore di sviluppo
Lrsquoobiettivo di impresa si persegue (anche) facendo convergere risorse esterne
Interdipendenza tra attori economici e sociali legata alla necessitagrave di ricercare risorse tangibili (umane finanziarie tecnologiche) e intangibili (compentenze conoscenze fiducia legittimazione)
Stakeholder consumatori potenziali investitori operatori finanziari dipendenti collaboratori
Stakeholder egrave un azionista virtuale destinatario perciograve di interscambio informativo condivisione di conoscenze reciproca fiducia
Il ruolo della comunicazione
Comunicazione interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti fornitori poteri pubblici mercato del lavoro mercato finanziario portatori di capitali e di risorse)
Distinzione scolastica basata sul pubblico-target
Un cliente o un fornitore egrave interno o esterno o entrambi In questo caso le modalitagrave di comunicazione si assomiglieranno
Il front-office attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti anche allrsquoesterno
Il franchising
Lrsquoimportanza del convolgimento del personale oggi
Il ruolo della comunicazione Una classificazione piugrave efficace basata sui contenuti
Comunicazione commerciale rivolta al mercato dei clienti finali
Comunicazione istituzionale lrsquoimpresa i suoi valori la sua missione
Comunicazione gestionale rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dellrsquoimpresa la capacitagrave di coordinamento
Comunicazione economico-finanziaria relazioni con i portatori di risorse aspetti patrimoniali reddituali finanziari dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il processo di comunicazione
Il feedback la risposta del pubblico-bersaglio e poi lrsquoanalisi e la valutazione critica della risposta (con eventuale riorientamento del processo)
Il contesto (barriere alla comunicazione)
Nella comunicazione interna in un clima di competizione e separazione il messaggio potrebbe venire filtrato dallrsquointeresse personale
Nella comunicazione esterna quanto condiziona lrsquoambiente in cui si trova il ricevente al momento dellrsquoinvio del messaggio
Il processo di comunicazione
Ma il messaggio egrave ciograve che il ricevente capisce non ciograve che si intendeva comunicare
Il ruolo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Lrsquoimpresa deve comunicare per rendere (condi)visibile ciograve che essa egrave la sua qualitagrave il suo valore la comunicazione egrave vettore di sviluppo
Lrsquoobiettivo di impresa si persegue (anche) facendo convergere risorse esterne
Interdipendenza tra attori economici e sociali legata alla necessitagrave di ricercare risorse tangibili (umane finanziarie tecnologiche) e intangibili (compentenze conoscenze fiducia legittimazione)
Stakeholder consumatori potenziali investitori operatori finanziari dipendenti collaboratori
Stakeholder egrave un azionista virtuale destinatario perciograve di interscambio informativo condivisione di conoscenze reciproca fiducia
Il ruolo della comunicazione
Comunicazione interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti fornitori poteri pubblici mercato del lavoro mercato finanziario portatori di capitali e di risorse)
Distinzione scolastica basata sul pubblico-target
Un cliente o un fornitore egrave interno o esterno o entrambi In questo caso le modalitagrave di comunicazione si assomiglieranno
Il front-office attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti anche allrsquoesterno
Il franchising
Lrsquoimportanza del convolgimento del personale oggi
Il ruolo della comunicazione Una classificazione piugrave efficace basata sui contenuti
Comunicazione commerciale rivolta al mercato dei clienti finali
Comunicazione istituzionale lrsquoimpresa i suoi valori la sua missione
Comunicazione gestionale rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dellrsquoimpresa la capacitagrave di coordinamento
Comunicazione economico-finanziaria relazioni con i portatori di risorse aspetti patrimoniali reddituali finanziari dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il processo di comunicazione
Ma il messaggio egrave ciograve che il ricevente capisce non ciograve che si intendeva comunicare
Il ruolo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Lrsquoimpresa deve comunicare per rendere (condi)visibile ciograve che essa egrave la sua qualitagrave il suo valore la comunicazione egrave vettore di sviluppo
Lrsquoobiettivo di impresa si persegue (anche) facendo convergere risorse esterne
Interdipendenza tra attori economici e sociali legata alla necessitagrave di ricercare risorse tangibili (umane finanziarie tecnologiche) e intangibili (compentenze conoscenze fiducia legittimazione)
Stakeholder consumatori potenziali investitori operatori finanziari dipendenti collaboratori
Stakeholder egrave un azionista virtuale destinatario perciograve di interscambio informativo condivisione di conoscenze reciproca fiducia
Il ruolo della comunicazione
Comunicazione interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti fornitori poteri pubblici mercato del lavoro mercato finanziario portatori di capitali e di risorse)
Distinzione scolastica basata sul pubblico-target
Un cliente o un fornitore egrave interno o esterno o entrambi In questo caso le modalitagrave di comunicazione si assomiglieranno
Il front-office attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti anche allrsquoesterno
Il franchising
Lrsquoimportanza del convolgimento del personale oggi
Il ruolo della comunicazione Una classificazione piugrave efficace basata sui contenuti
Comunicazione commerciale rivolta al mercato dei clienti finali
Comunicazione istituzionale lrsquoimpresa i suoi valori la sua missione
Comunicazione gestionale rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dellrsquoimpresa la capacitagrave di coordinamento
Comunicazione economico-finanziaria relazioni con i portatori di risorse aspetti patrimoniali reddituali finanziari dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Lrsquoimpresa deve comunicare per rendere (condi)visibile ciograve che essa egrave la sua qualitagrave il suo valore la comunicazione egrave vettore di sviluppo
Lrsquoobiettivo di impresa si persegue (anche) facendo convergere risorse esterne
Interdipendenza tra attori economici e sociali legata alla necessitagrave di ricercare risorse tangibili (umane finanziarie tecnologiche) e intangibili (compentenze conoscenze fiducia legittimazione)
Stakeholder consumatori potenziali investitori operatori finanziari dipendenti collaboratori
Stakeholder egrave un azionista virtuale destinatario perciograve di interscambio informativo condivisione di conoscenze reciproca fiducia
Il ruolo della comunicazione
Comunicazione interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti fornitori poteri pubblici mercato del lavoro mercato finanziario portatori di capitali e di risorse)
Distinzione scolastica basata sul pubblico-target
Un cliente o un fornitore egrave interno o esterno o entrambi In questo caso le modalitagrave di comunicazione si assomiglieranno
Il front-office attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti anche allrsquoesterno
Il franchising
Lrsquoimportanza del convolgimento del personale oggi
Il ruolo della comunicazione Una classificazione piugrave efficace basata sui contenuti
Comunicazione commerciale rivolta al mercato dei clienti finali
Comunicazione istituzionale lrsquoimpresa i suoi valori la sua missione
Comunicazione gestionale rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dellrsquoimpresa la capacitagrave di coordinamento
Comunicazione economico-finanziaria relazioni con i portatori di risorse aspetti patrimoniali reddituali finanziari dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Lrsquoimpresa deve comunicare per rendere (condi)visibile ciograve che essa egrave la sua qualitagrave il suo valore la comunicazione egrave vettore di sviluppo
Lrsquoobiettivo di impresa si persegue (anche) facendo convergere risorse esterne
Interdipendenza tra attori economici e sociali legata alla necessitagrave di ricercare risorse tangibili (umane finanziarie tecnologiche) e intangibili (compentenze conoscenze fiducia legittimazione)
Stakeholder consumatori potenziali investitori operatori finanziari dipendenti collaboratori
Stakeholder egrave un azionista virtuale destinatario perciograve di interscambio informativo condivisione di conoscenze reciproca fiducia
Il ruolo della comunicazione
Comunicazione interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti fornitori poteri pubblici mercato del lavoro mercato finanziario portatori di capitali e di risorse)
Distinzione scolastica basata sul pubblico-target
Un cliente o un fornitore egrave interno o esterno o entrambi In questo caso le modalitagrave di comunicazione si assomiglieranno
Il front-office attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti anche allrsquoesterno
Il franchising
Lrsquoimportanza del convolgimento del personale oggi
Il ruolo della comunicazione Una classificazione piugrave efficace basata sui contenuti
Comunicazione commerciale rivolta al mercato dei clienti finali
Comunicazione istituzionale lrsquoimpresa i suoi valori la sua missione
Comunicazione gestionale rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dellrsquoimpresa la capacitagrave di coordinamento
Comunicazione economico-finanziaria relazioni con i portatori di risorse aspetti patrimoniali reddituali finanziari dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Comunicazione interna (sviluppare una forza coesiva) esterna (clienti fornitori poteri pubblici mercato del lavoro mercato finanziario portatori di capitali e di risorse)
Distinzione scolastica basata sul pubblico-target
Un cliente o un fornitore egrave interno o esterno o entrambi In questo caso le modalitagrave di comunicazione si assomiglieranno
Il front-office attraverso la comunicazione al personale si veicolano contenuti anche allrsquoesterno
Il franchising
Lrsquoimportanza del convolgimento del personale oggi
Il ruolo della comunicazione Una classificazione piugrave efficace basata sui contenuti
Comunicazione commerciale rivolta al mercato dei clienti finali
Comunicazione istituzionale lrsquoimpresa i suoi valori la sua missione
Comunicazione gestionale rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dellrsquoimpresa la capacitagrave di coordinamento
Comunicazione economico-finanziaria relazioni con i portatori di risorse aspetti patrimoniali reddituali finanziari dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione Una classificazione piugrave efficace basata sui contenuti
Comunicazione commerciale rivolta al mercato dei clienti finali
Comunicazione istituzionale lrsquoimpresa i suoi valori la sua missione
Comunicazione gestionale rivolta al miglioramento delle relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dellrsquoimpresa la capacitagrave di coordinamento
Comunicazione economico-finanziaria relazioni con i portatori di risorse aspetti patrimoniali reddituali finanziari dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Barriere allrsquointegrazione della comunicazione aziendale
Atteggiamento degli operatori (lrsquoeccessiva specializzazione degli operatori porta a una difficoltagrave di integrazione tra modelli diversi di comunicazione)
Tassonomia e linguaggio (Il direct marketing il product placement gli eventihellip che tipo di comunicazione sono)
Struttura dellrsquoorganizzazione (La organizzazione di una azienda scomposta e focalizzata rende complicato anche il processo di comunicazione)
Adeguatezza del budget (La comunicazione ha valore strategico valore del marchio brand equity ma i budget in genere sono calibrati su operazioni di breve periodo)
Abilitagrave manageriali e conflitti aziendali (Scarse capacitagrave multidisciplinari creano barriere allrsquointegrazione ad es comunicazione economico-finanziaria affidata a funzioni amministrative e non integrata)
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa la comunicazione non soltanto diffonde il valore dellrsquoimpresa ma crea essa stessa valore
Lrsquoidea posta alla base della teoria degli invisible assets nella impresa esistono capacitagrave che non si materializzano in impianti fabbricati e prodotti ma sono ugualmente tangibili (sapere tecnologico conoscenze accumulate sul mercato e sui consumatori controllo e potere di influenza sul sistema distributivo e sui fornitori competenze del management cultura drsquoimpresa) ndash i primi vengono definiti hard i secondi soft
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione e il valore dellrsquoimpresa
Le risorse umane sono tangibili ma incorporano abilitagrave conoscenze esperienze motivazioni sono il capitale umano
La comunicazione puograve svolgere una funzione di integrazione interfunzionale e migliorare la gestione dei processi di governo dellrsquoimpresa
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Credibilitagrave strategica e immagine
Credibilitagrave strategica egrave una percezione degli addetti ai lavori nel mercato finanziario lrsquoimmagine egrave una percezione piugrave emozionale e meno fondata su elementi oggettivi entrambe sono il risultato di un medesimo fenomeno osservato da prospettive diverse
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Commerciale
Strumenti elementari di comunicazione commerciale quali la pubblicitagrave le promozioni delle vendite le sponsorizzazioni determinano maggiori volumi di vendita incrementi di quota di mercato migliorano sul versante della notorietagrave e dellrsquoimmagine marchio brand
Nei momenti di crisi la comunicazione puograve svolgere un importante ruolo anticiclico di tipo commerciale e in termini di visibilitagrave
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
Contatti con opinion leader
Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Gestionale
Rinforzare lrsquoidentitagrave e la cultura aziendale favorisce lo sviluppo delle conoscenze e delle capacitagrave gestionali creando innovazione e differenziazione cioegrave valore
Istituzionale
Generare consenso nei confronti dellrsquoimpresa e del suo agire allrsquointerno della societagrave egrave la cosiddetta credibilitagrave strategica
Il ruolo della comunicazione
Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
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Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
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Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
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comunicazione
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Intenzione
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La programmazione
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Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
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Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
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Il contributo della comunicazione
Economico-finanziaria
A torto viene considerata un onere di carattere legislativo fiscale al quale si cerca di adempiere in termini di riservatezza con la minima trasparenza E invece allrsquoopposto puograve generare credibilitagrave reddituale patrimoniale finanziaria
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
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Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
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Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
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Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il ruolo della comunicazione
La comunicazione egrave vettore di relazioni favorisce lo sviluppo del patrimonio intangibile dellrsquoimpresa incidendo in modo particolare sullrsquoimmagine
che cosrsquoegrave lrsquoldquoavviamentordquo di un esercizio commerciale
Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
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Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
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ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
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Il processo
Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
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Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
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Difesa
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comunicazione
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Intenzione
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Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
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Il processo della comunicazione Lrsquoanalisi dei bisogni - la ricerca
La fase di analisi della situazione egrave alla base di ogni processo (personale o) aziendale ldquoascoltordquo comunicazione a due vie Gli ingenti investimenti richiesti dalla comunicazione devono poter essere motivati da ricerche convincenti
Raccolta e catalogazione dei fatti
Identificazione dei pubblici (ordinati secondo prioritagrave e importanza)
Esplorazione degli atteggiamenti delle opinioni delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici lrsquoimpresa deve definire il proprio pubblico e gli obiettivi della comunicazione cioegrave gli effetti che proveragrave ad ottenere con la comunicazione Per cui il primo dato da accertare egrave la valutazione dellrsquoimmagine dellrsquoimpresa agli occhi dei destinatari del messaggio
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Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
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Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
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comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
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Risposta conoscitiva
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Intenzione
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Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione Le modalitagrave di ricerca sono molteplici
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Rassegna stampa delle notizie apparse sui mezzi di comunicazione di massa
Inchieste campionarie sondaggi interviste approfondite
Questionari per corrispondenza
Database aziendali
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
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Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
Monitoraggio
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MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
adozioneModello della
comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
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ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
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La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Tipologie di stakeholder atteggiamento da usare
Supportive amichevoli atteggiamento di sostegno
Coinvolgimento
Non supportive gruppi avversari scarsa collaborazione
Difesa
Mixed blessing non orientati atteggiamento probabilmente dovuto a una scarsa capacitagrave comunicativa dellrsquoimpresa
Collaborazione
Marginal peso marginale nei confronti dellrsquoimpresa non richiedono particolari sforzi relazionali
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Modello dellrsquoinnovazione-
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comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
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ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
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La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
MODELLIGERARCHICI DI RISPOSTA
Modello AidaModello
della gerarchia degli effetti
Modello dellrsquoinnovazione-
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comunicazione
Stadio conoscitivo Attenzione ConsapevolezzaConoscenza Attenzione
EsposizioneRicezione
Risposta conoscitiva
Stadio affettivo
InteresseDesiderio
GradimentoPreferenza
ConvinzioneInteresse
ValutazioneAtteggiamento
Intenzione
Stadio del comportamento Azione Acquisto Prova
Adozione Comportamento
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La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
La programmazione
Programmi preventivi solitamente a lunga scadenza obiettivi chiaramente enunciati e studiati attraverso lo studio delle condizioni ambientali
Programmi di rimedio entrano in azione quando si egrave fatto (troppo) poco per prevenire le cause di una crisi
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
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Che cosa comunicare E come
Comunicazione verbale le parole e la loro importanza quando si riferiscono a idee astratte come democrazia profitto redditivitagrave non hanno un accordo universale sul loro significato e quindi egrave indispensabile trovare un significato condiviso prima di utilizzarle
Il passaparola lrsquoimpresa non puograve controllarlo ma ha un valore e una incidenza rilevante
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione
Il processo della comunicazione Definizione del messaggio sulla base di due aspetti
complementari
Contenuto notizia informazione che corrisponde a ciograve che sto dicendo deve convincere (valenza strumentale) toccando le capacitagrave razionali del ricevente percheacute aderisca a una tesi
Relazione comando il ldquocomerdquo deve essere interpretato il messaggio (valenza emotiva) deve persuadere modificare gli atteggiamenti e le valutazioni Questo aspetto quello emotivo egrave senzrsquoaltro quello piugrave efficace
Scelta degli strumenti piugrave idonei alla veicolazione del messaggio
Il processo della comunicazione
Ostacoli allrsquoefficacia di un messaggio
Idee e proposte si contendono rumorosamente il mercato serve conquistare lrsquoascolto (Baccarani) attraverso
Abbinamento tra mezzo di comunicazione e pubblico di riferimento
Allestimento artistico del messaggio
Conseguimento di un atteggiamento di partecipazione emotiva del ricevente
Formulazione di uno specifico vantaggio motivazione identificazione ragione per cui lrsquoaudience dovrebbe fare o pensare qualcosa di specifico (Kotler)
Il processo della comunicazione
Valutazione
Prevalutazione testare il messaggio su un campione
Percheacute la prevalutazione sia efficace occorre tenere presenti le condizioni al momento del test e quelle al momento del lancio del messaggio
Valutazione
Post-valutazione
Occorre tenere conto di ampiezza del pubblico reazioni effetti gradi di influenza
Il processo della comunicazione La valutazione delle 7 ldquocrdquo (Cutlip e Center)
Credibilitagrave (clima di fiducia)
Contesto (un buon programma si adatta allrsquoambiente a cui si rivolge)
Contenuto (significato e interesse per il ricevente)
Chiarezza (forma semplice e significato condiviso delle parole)
Continuitagrave (ripetizioni magari con variazioni sul tema)
Canali (meglio se canali giagrave aperti nei quali il pubblico riponga fiducia)
Capability of audience (livello culturale grado di recettivitagrave del pubblico)
Il processo della comunicazione I soggetti attraverso cui passa il messaggio
Intermediari veicolo (media e concessionarie) o consulenza (agenzie di pubblicitagrave e comunicazione)
Spaziotempo pubblicitario
Centri media (acquisizione spazi in economia di scala)
House agency
Agenzie (lrsquoaccount executive lrsquoaccount director)
Media planner (software per scegliere mezzi veicoli concentrazioni)
Media buyer
Copywriter e art director
Concessionarie (la clausola del minimo garantito)
Il processo della comunicazione
Gli strumenti
Pubblicitagrave
Relazioni pubbliche
Direct marketing
Comunicazione interpersonale (vendita personale personal selling)
Promozione delle vendite (action marketing)
Canali
Mezzi (giornali radio tvhellip)
Veicoli (testate emittenti specifiche)
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione
Broadcast (mass communication televisione stampa radio)
Comunicazione mirata (direct marketing telefono direct mail)
Media interattivi campagna tradizionale con in piugrave un numero verde (corrispondenza personalizzata)
Media digitali interattivi (piugrave economici del direct mail o del telefono)
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione di massa
La risposta del pubblico impatto
Molto dipende dalle tecnologie (proprietagrave fisiche) del mezzo utilizzato il mix sensoriale che il mezzo utilizza
Secondo McLuhan i mezzi sono una sorta di estensione dellrsquouomo non meno importanti di mani occhi orecchie e hanno grande influenza sulle sue azioni reazioni organizzazioni culturali
Classificazione (Pickton e Broderick)
Modalitagrave di trasmissione
I mezzi possono essere distinti in freddi e caldi a seconda se richiedano o no un impegno per capire e interpretare il messaggio
Freddi la tv (bassa definizione dellrsquoimmagine) cartelloni pubblicitagrave sui quotidiani (a colori oggi ma ancora di bassa qualitagrave)
Caldi cinema (alta definizione dellrsquoimmagine) radio (evoca immagini)
Il processo della comunicazione
Tempistica
I mezzi sono oggi sempre disponibili 24 ore al giorno Anche un quotidiano puograve essere letto in qualsiasi momento della giornata E cosigrave un sms puograve essere inviato e ricevuto sempre ma quanto incide il momento in cui arriva sul gradimento del messaggio
Contesto
Ogni veicolo ha la propria atmosfera determinata dal tono editoriale prestigio conoscenza umorismo e irriverenza imparzialitagrave poca o troppa pubblicitagrave
Krugman distingue tra coinvolgimento passivo e attivo
Tv e cinema = passivi (atteggiamento rilassato e basso coinvolgimento = apprendimento incidentale)
Stampa e affissioni = attivi (le informazioni sono ricercate attivamente)
Il processo della comunicazione
Formato
Colore grafica movimento o statico radio (meno invasivo ma fa appello allrsquoimmaginazione) riviste e volantini (dipende dalla qualitagrave della carta della grafica della stampa)
Ricezione
Incide anche la predisposizione del ricevente nel momento della ricezione
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione non di massa
Personali (interpersonali) ad pr investor relation venditori distributori passaparola
Impersonali
Aziendali house organ newsletter brochure cataloghi guide eventi atmosfera (layout uffici arredamento personale di accoglienza)
Il processo della comunicazione
Tipologia di utenti target
Navigatori del web Visitatori del sito Utenti registrati Acquirenti al
primo acquisto Acquirenti fedeli
Processo di acquisto Consapevolezza Considerazione Preferenza Acquisto Fedeltagrave
Comunicazione tradizionale
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Indirizzo web su packaging
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Riviste di nicchia
bull Eventi
bull Promozioni sul punto vendita
bull Direct marketing
Club di acquisto
Comunicazione web-based
bull Bottonibull Banner
bull Linkbull Interstitial
bull Bannerbull sponsorizzazio
ni
bull Minisitibull Brochure
personalizzate
bull E-couponbull Incentivi a
premiobullOfferte speciali
bull E-mail alertbull Newsletter personalizzate
bullViral marketing
Aree della comunicazione
Comunicazione istituzionale
Comunicazione istituzionale
Definizione
Riguarda lrsquoimpresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la identitagrave i suoi valori e i suoi progetti anzicheacute specifici elementi relativi alla sua attivitagrave
Comunicazione di carattere generale mira a dare linee guida alle singole aree della comunicazione (c integrata)
Comunicazione specialistico-funzionale privilegia gli aspetti tecnici di contatto con pubblici di riferimento difficilmente raggiungibili da altre aree della comunicazione
Il caso delle imprese di servizi o produttrici di beni industriali comunicazione istituzionale e commerciale quasi sempre coincidono percheacute i clienti associano lrsquoimpresa al beneservizio offerto
Comunicazione istituzionale
Destinatari
Componente generale collettivitagrave dei cittadini
Componente specialistico-funzionale istituzioni (pubblici poteri associazioni di categoria sindacati) gruppi di interesse (associazioni di consumatori) media
Pubblici poteri la comunicazione egrave finalizzata a far sentire la voce dellrsquoimpresa per favorire scelte politiche che non penalizzino il settore o lrsquoazienda specifica (le piccole aziende ricorrono alla intermediazione delle associazioni di categoria)
Comunicazione istituzionale
Strumenti e mezzi
Strumenti comuni pubblicitagrave sponsorizzazioni relazioni pubbliche rapporti con i media (ufficio stampa)
Strumenti specifici lobbying manuale di corporate identity
corporate identity
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Il processo della comunicazione
Ostacoli allrsquoefficacia di un messaggio
Idee e proposte si contendono rumorosamente il mercato serve conquistare lrsquoascolto (Baccarani) attraverso
Abbinamento tra mezzo di comunicazione e pubblico di riferimento
Allestimento artistico del messaggio
Conseguimento di un atteggiamento di partecipazione emotiva del ricevente
Formulazione di uno specifico vantaggio motivazione identificazione ragione per cui lrsquoaudience dovrebbe fare o pensare qualcosa di specifico (Kotler)
Il processo della comunicazione
Valutazione
Prevalutazione testare il messaggio su un campione
Percheacute la prevalutazione sia efficace occorre tenere presenti le condizioni al momento del test e quelle al momento del lancio del messaggio
Valutazione
Post-valutazione
Occorre tenere conto di ampiezza del pubblico reazioni effetti gradi di influenza
Il processo della comunicazione La valutazione delle 7 ldquocrdquo (Cutlip e Center)
Credibilitagrave (clima di fiducia)
Contesto (un buon programma si adatta allrsquoambiente a cui si rivolge)
Contenuto (significato e interesse per il ricevente)
Chiarezza (forma semplice e significato condiviso delle parole)
Continuitagrave (ripetizioni magari con variazioni sul tema)
Canali (meglio se canali giagrave aperti nei quali il pubblico riponga fiducia)
Capability of audience (livello culturale grado di recettivitagrave del pubblico)
Il processo della comunicazione I soggetti attraverso cui passa il messaggio
Intermediari veicolo (media e concessionarie) o consulenza (agenzie di pubblicitagrave e comunicazione)
Spaziotempo pubblicitario
Centri media (acquisizione spazi in economia di scala)
House agency
Agenzie (lrsquoaccount executive lrsquoaccount director)
Media planner (software per scegliere mezzi veicoli concentrazioni)
Media buyer
Copywriter e art director
Concessionarie (la clausola del minimo garantito)
Il processo della comunicazione
Gli strumenti
Pubblicitagrave
Relazioni pubbliche
Direct marketing
Comunicazione interpersonale (vendita personale personal selling)
Promozione delle vendite (action marketing)
Canali
Mezzi (giornali radio tvhellip)
Veicoli (testate emittenti specifiche)
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione
Broadcast (mass communication televisione stampa radio)
Comunicazione mirata (direct marketing telefono direct mail)
Media interattivi campagna tradizionale con in piugrave un numero verde (corrispondenza personalizzata)
Media digitali interattivi (piugrave economici del direct mail o del telefono)
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione di massa
La risposta del pubblico impatto
Molto dipende dalle tecnologie (proprietagrave fisiche) del mezzo utilizzato il mix sensoriale che il mezzo utilizza
Secondo McLuhan i mezzi sono una sorta di estensione dellrsquouomo non meno importanti di mani occhi orecchie e hanno grande influenza sulle sue azioni reazioni organizzazioni culturali
Classificazione (Pickton e Broderick)
Modalitagrave di trasmissione
I mezzi possono essere distinti in freddi e caldi a seconda se richiedano o no un impegno per capire e interpretare il messaggio
Freddi la tv (bassa definizione dellrsquoimmagine) cartelloni pubblicitagrave sui quotidiani (a colori oggi ma ancora di bassa qualitagrave)
Caldi cinema (alta definizione dellrsquoimmagine) radio (evoca immagini)
Il processo della comunicazione
Tempistica
I mezzi sono oggi sempre disponibili 24 ore al giorno Anche un quotidiano puograve essere letto in qualsiasi momento della giornata E cosigrave un sms puograve essere inviato e ricevuto sempre ma quanto incide il momento in cui arriva sul gradimento del messaggio
Contesto
Ogni veicolo ha la propria atmosfera determinata dal tono editoriale prestigio conoscenza umorismo e irriverenza imparzialitagrave poca o troppa pubblicitagrave
Krugman distingue tra coinvolgimento passivo e attivo
Tv e cinema = passivi (atteggiamento rilassato e basso coinvolgimento = apprendimento incidentale)
Stampa e affissioni = attivi (le informazioni sono ricercate attivamente)
Il processo della comunicazione
Formato
Colore grafica movimento o statico radio (meno invasivo ma fa appello allrsquoimmaginazione) riviste e volantini (dipende dalla qualitagrave della carta della grafica della stampa)
Ricezione
Incide anche la predisposizione del ricevente nel momento della ricezione
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione non di massa
Personali (interpersonali) ad pr investor relation venditori distributori passaparola
Impersonali
Aziendali house organ newsletter brochure cataloghi guide eventi atmosfera (layout uffici arredamento personale di accoglienza)
Il processo della comunicazione
Tipologia di utenti target
Navigatori del web Visitatori del sito Utenti registrati Acquirenti al
primo acquisto Acquirenti fedeli
Processo di acquisto Consapevolezza Considerazione Preferenza Acquisto Fedeltagrave
Comunicazione tradizionale
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Indirizzo web su packaging
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Riviste di nicchia
bull Eventi
bull Promozioni sul punto vendita
bull Direct marketing
Club di acquisto
Comunicazione web-based
bull Bottonibull Banner
bull Linkbull Interstitial
bull Bannerbull sponsorizzazio
ni
bull Minisitibull Brochure
personalizzate
bull E-couponbull Incentivi a
premiobullOfferte speciali
bull E-mail alertbull Newsletter personalizzate
bullViral marketing
Aree della comunicazione
Comunicazione istituzionale
Comunicazione istituzionale
Definizione
Riguarda lrsquoimpresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la identitagrave i suoi valori e i suoi progetti anzicheacute specifici elementi relativi alla sua attivitagrave
Comunicazione di carattere generale mira a dare linee guida alle singole aree della comunicazione (c integrata)
Comunicazione specialistico-funzionale privilegia gli aspetti tecnici di contatto con pubblici di riferimento difficilmente raggiungibili da altre aree della comunicazione
Il caso delle imprese di servizi o produttrici di beni industriali comunicazione istituzionale e commerciale quasi sempre coincidono percheacute i clienti associano lrsquoimpresa al beneservizio offerto
Comunicazione istituzionale
Destinatari
Componente generale collettivitagrave dei cittadini
Componente specialistico-funzionale istituzioni (pubblici poteri associazioni di categoria sindacati) gruppi di interesse (associazioni di consumatori) media
Pubblici poteri la comunicazione egrave finalizzata a far sentire la voce dellrsquoimpresa per favorire scelte politiche che non penalizzino il settore o lrsquoazienda specifica (le piccole aziende ricorrono alla intermediazione delle associazioni di categoria)
Comunicazione istituzionale
Strumenti e mezzi
Strumenti comuni pubblicitagrave sponsorizzazioni relazioni pubbliche rapporti con i media (ufficio stampa)
Strumenti specifici lobbying manuale di corporate identity
corporate identity
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Il processo della comunicazione
Valutazione
Prevalutazione testare il messaggio su un campione
Percheacute la prevalutazione sia efficace occorre tenere presenti le condizioni al momento del test e quelle al momento del lancio del messaggio
Valutazione
Post-valutazione
Occorre tenere conto di ampiezza del pubblico reazioni effetti gradi di influenza
Il processo della comunicazione La valutazione delle 7 ldquocrdquo (Cutlip e Center)
Credibilitagrave (clima di fiducia)
Contesto (un buon programma si adatta allrsquoambiente a cui si rivolge)
Contenuto (significato e interesse per il ricevente)
Chiarezza (forma semplice e significato condiviso delle parole)
Continuitagrave (ripetizioni magari con variazioni sul tema)
Canali (meglio se canali giagrave aperti nei quali il pubblico riponga fiducia)
Capability of audience (livello culturale grado di recettivitagrave del pubblico)
Il processo della comunicazione I soggetti attraverso cui passa il messaggio
Intermediari veicolo (media e concessionarie) o consulenza (agenzie di pubblicitagrave e comunicazione)
Spaziotempo pubblicitario
Centri media (acquisizione spazi in economia di scala)
House agency
Agenzie (lrsquoaccount executive lrsquoaccount director)
Media planner (software per scegliere mezzi veicoli concentrazioni)
Media buyer
Copywriter e art director
Concessionarie (la clausola del minimo garantito)
Il processo della comunicazione
Gli strumenti
Pubblicitagrave
Relazioni pubbliche
Direct marketing
Comunicazione interpersonale (vendita personale personal selling)
Promozione delle vendite (action marketing)
Canali
Mezzi (giornali radio tvhellip)
Veicoli (testate emittenti specifiche)
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione
Broadcast (mass communication televisione stampa radio)
Comunicazione mirata (direct marketing telefono direct mail)
Media interattivi campagna tradizionale con in piugrave un numero verde (corrispondenza personalizzata)
Media digitali interattivi (piugrave economici del direct mail o del telefono)
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione di massa
La risposta del pubblico impatto
Molto dipende dalle tecnologie (proprietagrave fisiche) del mezzo utilizzato il mix sensoriale che il mezzo utilizza
Secondo McLuhan i mezzi sono una sorta di estensione dellrsquouomo non meno importanti di mani occhi orecchie e hanno grande influenza sulle sue azioni reazioni organizzazioni culturali
Classificazione (Pickton e Broderick)
Modalitagrave di trasmissione
I mezzi possono essere distinti in freddi e caldi a seconda se richiedano o no un impegno per capire e interpretare il messaggio
Freddi la tv (bassa definizione dellrsquoimmagine) cartelloni pubblicitagrave sui quotidiani (a colori oggi ma ancora di bassa qualitagrave)
Caldi cinema (alta definizione dellrsquoimmagine) radio (evoca immagini)
Il processo della comunicazione
Tempistica
I mezzi sono oggi sempre disponibili 24 ore al giorno Anche un quotidiano puograve essere letto in qualsiasi momento della giornata E cosigrave un sms puograve essere inviato e ricevuto sempre ma quanto incide il momento in cui arriva sul gradimento del messaggio
Contesto
Ogni veicolo ha la propria atmosfera determinata dal tono editoriale prestigio conoscenza umorismo e irriverenza imparzialitagrave poca o troppa pubblicitagrave
Krugman distingue tra coinvolgimento passivo e attivo
Tv e cinema = passivi (atteggiamento rilassato e basso coinvolgimento = apprendimento incidentale)
Stampa e affissioni = attivi (le informazioni sono ricercate attivamente)
Il processo della comunicazione
Formato
Colore grafica movimento o statico radio (meno invasivo ma fa appello allrsquoimmaginazione) riviste e volantini (dipende dalla qualitagrave della carta della grafica della stampa)
Ricezione
Incide anche la predisposizione del ricevente nel momento della ricezione
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione non di massa
Personali (interpersonali) ad pr investor relation venditori distributori passaparola
Impersonali
Aziendali house organ newsletter brochure cataloghi guide eventi atmosfera (layout uffici arredamento personale di accoglienza)
Il processo della comunicazione
Tipologia di utenti target
Navigatori del web Visitatori del sito Utenti registrati Acquirenti al
primo acquisto Acquirenti fedeli
Processo di acquisto Consapevolezza Considerazione Preferenza Acquisto Fedeltagrave
Comunicazione tradizionale
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Indirizzo web su packaging
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Riviste di nicchia
bull Eventi
bull Promozioni sul punto vendita
bull Direct marketing
Club di acquisto
Comunicazione web-based
bull Bottonibull Banner
bull Linkbull Interstitial
bull Bannerbull sponsorizzazio
ni
bull Minisitibull Brochure
personalizzate
bull E-couponbull Incentivi a
premiobullOfferte speciali
bull E-mail alertbull Newsletter personalizzate
bullViral marketing
Aree della comunicazione
Comunicazione istituzionale
Comunicazione istituzionale
Definizione
Riguarda lrsquoimpresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la identitagrave i suoi valori e i suoi progetti anzicheacute specifici elementi relativi alla sua attivitagrave
Comunicazione di carattere generale mira a dare linee guida alle singole aree della comunicazione (c integrata)
Comunicazione specialistico-funzionale privilegia gli aspetti tecnici di contatto con pubblici di riferimento difficilmente raggiungibili da altre aree della comunicazione
Il caso delle imprese di servizi o produttrici di beni industriali comunicazione istituzionale e commerciale quasi sempre coincidono percheacute i clienti associano lrsquoimpresa al beneservizio offerto
Comunicazione istituzionale
Destinatari
Componente generale collettivitagrave dei cittadini
Componente specialistico-funzionale istituzioni (pubblici poteri associazioni di categoria sindacati) gruppi di interesse (associazioni di consumatori) media
Pubblici poteri la comunicazione egrave finalizzata a far sentire la voce dellrsquoimpresa per favorire scelte politiche che non penalizzino il settore o lrsquoazienda specifica (le piccole aziende ricorrono alla intermediazione delle associazioni di categoria)
Comunicazione istituzionale
Strumenti e mezzi
Strumenti comuni pubblicitagrave sponsorizzazioni relazioni pubbliche rapporti con i media (ufficio stampa)
Strumenti specifici lobbying manuale di corporate identity
corporate identity
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Il processo della comunicazione La valutazione delle 7 ldquocrdquo (Cutlip e Center)
Credibilitagrave (clima di fiducia)
Contesto (un buon programma si adatta allrsquoambiente a cui si rivolge)
Contenuto (significato e interesse per il ricevente)
Chiarezza (forma semplice e significato condiviso delle parole)
Continuitagrave (ripetizioni magari con variazioni sul tema)
Canali (meglio se canali giagrave aperti nei quali il pubblico riponga fiducia)
Capability of audience (livello culturale grado di recettivitagrave del pubblico)
Il processo della comunicazione I soggetti attraverso cui passa il messaggio
Intermediari veicolo (media e concessionarie) o consulenza (agenzie di pubblicitagrave e comunicazione)
Spaziotempo pubblicitario
Centri media (acquisizione spazi in economia di scala)
House agency
Agenzie (lrsquoaccount executive lrsquoaccount director)
Media planner (software per scegliere mezzi veicoli concentrazioni)
Media buyer
Copywriter e art director
Concessionarie (la clausola del minimo garantito)
Il processo della comunicazione
Gli strumenti
Pubblicitagrave
Relazioni pubbliche
Direct marketing
Comunicazione interpersonale (vendita personale personal selling)
Promozione delle vendite (action marketing)
Canali
Mezzi (giornali radio tvhellip)
Veicoli (testate emittenti specifiche)
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione
Broadcast (mass communication televisione stampa radio)
Comunicazione mirata (direct marketing telefono direct mail)
Media interattivi campagna tradizionale con in piugrave un numero verde (corrispondenza personalizzata)
Media digitali interattivi (piugrave economici del direct mail o del telefono)
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione di massa
La risposta del pubblico impatto
Molto dipende dalle tecnologie (proprietagrave fisiche) del mezzo utilizzato il mix sensoriale che il mezzo utilizza
Secondo McLuhan i mezzi sono una sorta di estensione dellrsquouomo non meno importanti di mani occhi orecchie e hanno grande influenza sulle sue azioni reazioni organizzazioni culturali
Classificazione (Pickton e Broderick)
Modalitagrave di trasmissione
I mezzi possono essere distinti in freddi e caldi a seconda se richiedano o no un impegno per capire e interpretare il messaggio
Freddi la tv (bassa definizione dellrsquoimmagine) cartelloni pubblicitagrave sui quotidiani (a colori oggi ma ancora di bassa qualitagrave)
Caldi cinema (alta definizione dellrsquoimmagine) radio (evoca immagini)
Il processo della comunicazione
Tempistica
I mezzi sono oggi sempre disponibili 24 ore al giorno Anche un quotidiano puograve essere letto in qualsiasi momento della giornata E cosigrave un sms puograve essere inviato e ricevuto sempre ma quanto incide il momento in cui arriva sul gradimento del messaggio
Contesto
Ogni veicolo ha la propria atmosfera determinata dal tono editoriale prestigio conoscenza umorismo e irriverenza imparzialitagrave poca o troppa pubblicitagrave
Krugman distingue tra coinvolgimento passivo e attivo
Tv e cinema = passivi (atteggiamento rilassato e basso coinvolgimento = apprendimento incidentale)
Stampa e affissioni = attivi (le informazioni sono ricercate attivamente)
Il processo della comunicazione
Formato
Colore grafica movimento o statico radio (meno invasivo ma fa appello allrsquoimmaginazione) riviste e volantini (dipende dalla qualitagrave della carta della grafica della stampa)
Ricezione
Incide anche la predisposizione del ricevente nel momento della ricezione
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione non di massa
Personali (interpersonali) ad pr investor relation venditori distributori passaparola
Impersonali
Aziendali house organ newsletter brochure cataloghi guide eventi atmosfera (layout uffici arredamento personale di accoglienza)
Il processo della comunicazione
Tipologia di utenti target
Navigatori del web Visitatori del sito Utenti registrati Acquirenti al
primo acquisto Acquirenti fedeli
Processo di acquisto Consapevolezza Considerazione Preferenza Acquisto Fedeltagrave
Comunicazione tradizionale
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Indirizzo web su packaging
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Riviste di nicchia
bull Eventi
bull Promozioni sul punto vendita
bull Direct marketing
Club di acquisto
Comunicazione web-based
bull Bottonibull Banner
bull Linkbull Interstitial
bull Bannerbull sponsorizzazio
ni
bull Minisitibull Brochure
personalizzate
bull E-couponbull Incentivi a
premiobullOfferte speciali
bull E-mail alertbull Newsletter personalizzate
bullViral marketing
Aree della comunicazione
Comunicazione istituzionale
Comunicazione istituzionale
Definizione
Riguarda lrsquoimpresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la identitagrave i suoi valori e i suoi progetti anzicheacute specifici elementi relativi alla sua attivitagrave
Comunicazione di carattere generale mira a dare linee guida alle singole aree della comunicazione (c integrata)
Comunicazione specialistico-funzionale privilegia gli aspetti tecnici di contatto con pubblici di riferimento difficilmente raggiungibili da altre aree della comunicazione
Il caso delle imprese di servizi o produttrici di beni industriali comunicazione istituzionale e commerciale quasi sempre coincidono percheacute i clienti associano lrsquoimpresa al beneservizio offerto
Comunicazione istituzionale
Destinatari
Componente generale collettivitagrave dei cittadini
Componente specialistico-funzionale istituzioni (pubblici poteri associazioni di categoria sindacati) gruppi di interesse (associazioni di consumatori) media
Pubblici poteri la comunicazione egrave finalizzata a far sentire la voce dellrsquoimpresa per favorire scelte politiche che non penalizzino il settore o lrsquoazienda specifica (le piccole aziende ricorrono alla intermediazione delle associazioni di categoria)
Comunicazione istituzionale
Strumenti e mezzi
Strumenti comuni pubblicitagrave sponsorizzazioni relazioni pubbliche rapporti con i media (ufficio stampa)
Strumenti specifici lobbying manuale di corporate identity
corporate identity
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Il processo della comunicazione I soggetti attraverso cui passa il messaggio
Intermediari veicolo (media e concessionarie) o consulenza (agenzie di pubblicitagrave e comunicazione)
Spaziotempo pubblicitario
Centri media (acquisizione spazi in economia di scala)
House agency
Agenzie (lrsquoaccount executive lrsquoaccount director)
Media planner (software per scegliere mezzi veicoli concentrazioni)
Media buyer
Copywriter e art director
Concessionarie (la clausola del minimo garantito)
Il processo della comunicazione
Gli strumenti
Pubblicitagrave
Relazioni pubbliche
Direct marketing
Comunicazione interpersonale (vendita personale personal selling)
Promozione delle vendite (action marketing)
Canali
Mezzi (giornali radio tvhellip)
Veicoli (testate emittenti specifiche)
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione
Broadcast (mass communication televisione stampa radio)
Comunicazione mirata (direct marketing telefono direct mail)
Media interattivi campagna tradizionale con in piugrave un numero verde (corrispondenza personalizzata)
Media digitali interattivi (piugrave economici del direct mail o del telefono)
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione di massa
La risposta del pubblico impatto
Molto dipende dalle tecnologie (proprietagrave fisiche) del mezzo utilizzato il mix sensoriale che il mezzo utilizza
Secondo McLuhan i mezzi sono una sorta di estensione dellrsquouomo non meno importanti di mani occhi orecchie e hanno grande influenza sulle sue azioni reazioni organizzazioni culturali
Classificazione (Pickton e Broderick)
Modalitagrave di trasmissione
I mezzi possono essere distinti in freddi e caldi a seconda se richiedano o no un impegno per capire e interpretare il messaggio
Freddi la tv (bassa definizione dellrsquoimmagine) cartelloni pubblicitagrave sui quotidiani (a colori oggi ma ancora di bassa qualitagrave)
Caldi cinema (alta definizione dellrsquoimmagine) radio (evoca immagini)
Il processo della comunicazione
Tempistica
I mezzi sono oggi sempre disponibili 24 ore al giorno Anche un quotidiano puograve essere letto in qualsiasi momento della giornata E cosigrave un sms puograve essere inviato e ricevuto sempre ma quanto incide il momento in cui arriva sul gradimento del messaggio
Contesto
Ogni veicolo ha la propria atmosfera determinata dal tono editoriale prestigio conoscenza umorismo e irriverenza imparzialitagrave poca o troppa pubblicitagrave
Krugman distingue tra coinvolgimento passivo e attivo
Tv e cinema = passivi (atteggiamento rilassato e basso coinvolgimento = apprendimento incidentale)
Stampa e affissioni = attivi (le informazioni sono ricercate attivamente)
Il processo della comunicazione
Formato
Colore grafica movimento o statico radio (meno invasivo ma fa appello allrsquoimmaginazione) riviste e volantini (dipende dalla qualitagrave della carta della grafica della stampa)
Ricezione
Incide anche la predisposizione del ricevente nel momento della ricezione
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione non di massa
Personali (interpersonali) ad pr investor relation venditori distributori passaparola
Impersonali
Aziendali house organ newsletter brochure cataloghi guide eventi atmosfera (layout uffici arredamento personale di accoglienza)
Il processo della comunicazione
Tipologia di utenti target
Navigatori del web Visitatori del sito Utenti registrati Acquirenti al
primo acquisto Acquirenti fedeli
Processo di acquisto Consapevolezza Considerazione Preferenza Acquisto Fedeltagrave
Comunicazione tradizionale
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Indirizzo web su packaging
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Riviste di nicchia
bull Eventi
bull Promozioni sul punto vendita
bull Direct marketing
Club di acquisto
Comunicazione web-based
bull Bottonibull Banner
bull Linkbull Interstitial
bull Bannerbull sponsorizzazio
ni
bull Minisitibull Brochure
personalizzate
bull E-couponbull Incentivi a
premiobullOfferte speciali
bull E-mail alertbull Newsletter personalizzate
bullViral marketing
Aree della comunicazione
Comunicazione istituzionale
Comunicazione istituzionale
Definizione
Riguarda lrsquoimpresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la identitagrave i suoi valori e i suoi progetti anzicheacute specifici elementi relativi alla sua attivitagrave
Comunicazione di carattere generale mira a dare linee guida alle singole aree della comunicazione (c integrata)
Comunicazione specialistico-funzionale privilegia gli aspetti tecnici di contatto con pubblici di riferimento difficilmente raggiungibili da altre aree della comunicazione
Il caso delle imprese di servizi o produttrici di beni industriali comunicazione istituzionale e commerciale quasi sempre coincidono percheacute i clienti associano lrsquoimpresa al beneservizio offerto
Comunicazione istituzionale
Destinatari
Componente generale collettivitagrave dei cittadini
Componente specialistico-funzionale istituzioni (pubblici poteri associazioni di categoria sindacati) gruppi di interesse (associazioni di consumatori) media
Pubblici poteri la comunicazione egrave finalizzata a far sentire la voce dellrsquoimpresa per favorire scelte politiche che non penalizzino il settore o lrsquoazienda specifica (le piccole aziende ricorrono alla intermediazione delle associazioni di categoria)
Comunicazione istituzionale
Strumenti e mezzi
Strumenti comuni pubblicitagrave sponsorizzazioni relazioni pubbliche rapporti con i media (ufficio stampa)
Strumenti specifici lobbying manuale di corporate identity
corporate identity
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Il processo della comunicazione
Gli strumenti
Pubblicitagrave
Relazioni pubbliche
Direct marketing
Comunicazione interpersonale (vendita personale personal selling)
Promozione delle vendite (action marketing)
Canali
Mezzi (giornali radio tvhellip)
Veicoli (testate emittenti specifiche)
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione
Broadcast (mass communication televisione stampa radio)
Comunicazione mirata (direct marketing telefono direct mail)
Media interattivi campagna tradizionale con in piugrave un numero verde (corrispondenza personalizzata)
Media digitali interattivi (piugrave economici del direct mail o del telefono)
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione di massa
La risposta del pubblico impatto
Molto dipende dalle tecnologie (proprietagrave fisiche) del mezzo utilizzato il mix sensoriale che il mezzo utilizza
Secondo McLuhan i mezzi sono una sorta di estensione dellrsquouomo non meno importanti di mani occhi orecchie e hanno grande influenza sulle sue azioni reazioni organizzazioni culturali
Classificazione (Pickton e Broderick)
Modalitagrave di trasmissione
I mezzi possono essere distinti in freddi e caldi a seconda se richiedano o no un impegno per capire e interpretare il messaggio
Freddi la tv (bassa definizione dellrsquoimmagine) cartelloni pubblicitagrave sui quotidiani (a colori oggi ma ancora di bassa qualitagrave)
Caldi cinema (alta definizione dellrsquoimmagine) radio (evoca immagini)
Il processo della comunicazione
Tempistica
I mezzi sono oggi sempre disponibili 24 ore al giorno Anche un quotidiano puograve essere letto in qualsiasi momento della giornata E cosigrave un sms puograve essere inviato e ricevuto sempre ma quanto incide il momento in cui arriva sul gradimento del messaggio
Contesto
Ogni veicolo ha la propria atmosfera determinata dal tono editoriale prestigio conoscenza umorismo e irriverenza imparzialitagrave poca o troppa pubblicitagrave
Krugman distingue tra coinvolgimento passivo e attivo
Tv e cinema = passivi (atteggiamento rilassato e basso coinvolgimento = apprendimento incidentale)
Stampa e affissioni = attivi (le informazioni sono ricercate attivamente)
Il processo della comunicazione
Formato
Colore grafica movimento o statico radio (meno invasivo ma fa appello allrsquoimmaginazione) riviste e volantini (dipende dalla qualitagrave della carta della grafica della stampa)
Ricezione
Incide anche la predisposizione del ricevente nel momento della ricezione
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione non di massa
Personali (interpersonali) ad pr investor relation venditori distributori passaparola
Impersonali
Aziendali house organ newsletter brochure cataloghi guide eventi atmosfera (layout uffici arredamento personale di accoglienza)
Il processo della comunicazione
Tipologia di utenti target
Navigatori del web Visitatori del sito Utenti registrati Acquirenti al
primo acquisto Acquirenti fedeli
Processo di acquisto Consapevolezza Considerazione Preferenza Acquisto Fedeltagrave
Comunicazione tradizionale
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Indirizzo web su packaging
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Riviste di nicchia
bull Eventi
bull Promozioni sul punto vendita
bull Direct marketing
Club di acquisto
Comunicazione web-based
bull Bottonibull Banner
bull Linkbull Interstitial
bull Bannerbull sponsorizzazio
ni
bull Minisitibull Brochure
personalizzate
bull E-couponbull Incentivi a
premiobullOfferte speciali
bull E-mail alertbull Newsletter personalizzate
bullViral marketing
Aree della comunicazione
Comunicazione istituzionale
Comunicazione istituzionale
Definizione
Riguarda lrsquoimpresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la identitagrave i suoi valori e i suoi progetti anzicheacute specifici elementi relativi alla sua attivitagrave
Comunicazione di carattere generale mira a dare linee guida alle singole aree della comunicazione (c integrata)
Comunicazione specialistico-funzionale privilegia gli aspetti tecnici di contatto con pubblici di riferimento difficilmente raggiungibili da altre aree della comunicazione
Il caso delle imprese di servizi o produttrici di beni industriali comunicazione istituzionale e commerciale quasi sempre coincidono percheacute i clienti associano lrsquoimpresa al beneservizio offerto
Comunicazione istituzionale
Destinatari
Componente generale collettivitagrave dei cittadini
Componente specialistico-funzionale istituzioni (pubblici poteri associazioni di categoria sindacati) gruppi di interesse (associazioni di consumatori) media
Pubblici poteri la comunicazione egrave finalizzata a far sentire la voce dellrsquoimpresa per favorire scelte politiche che non penalizzino il settore o lrsquoazienda specifica (le piccole aziende ricorrono alla intermediazione delle associazioni di categoria)
Comunicazione istituzionale
Strumenti e mezzi
Strumenti comuni pubblicitagrave sponsorizzazioni relazioni pubbliche rapporti con i media (ufficio stampa)
Strumenti specifici lobbying manuale di corporate identity
corporate identity
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione
Broadcast (mass communication televisione stampa radio)
Comunicazione mirata (direct marketing telefono direct mail)
Media interattivi campagna tradizionale con in piugrave un numero verde (corrispondenza personalizzata)
Media digitali interattivi (piugrave economici del direct mail o del telefono)
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione di massa
La risposta del pubblico impatto
Molto dipende dalle tecnologie (proprietagrave fisiche) del mezzo utilizzato il mix sensoriale che il mezzo utilizza
Secondo McLuhan i mezzi sono una sorta di estensione dellrsquouomo non meno importanti di mani occhi orecchie e hanno grande influenza sulle sue azioni reazioni organizzazioni culturali
Classificazione (Pickton e Broderick)
Modalitagrave di trasmissione
I mezzi possono essere distinti in freddi e caldi a seconda se richiedano o no un impegno per capire e interpretare il messaggio
Freddi la tv (bassa definizione dellrsquoimmagine) cartelloni pubblicitagrave sui quotidiani (a colori oggi ma ancora di bassa qualitagrave)
Caldi cinema (alta definizione dellrsquoimmagine) radio (evoca immagini)
Il processo della comunicazione
Tempistica
I mezzi sono oggi sempre disponibili 24 ore al giorno Anche un quotidiano puograve essere letto in qualsiasi momento della giornata E cosigrave un sms puograve essere inviato e ricevuto sempre ma quanto incide il momento in cui arriva sul gradimento del messaggio
Contesto
Ogni veicolo ha la propria atmosfera determinata dal tono editoriale prestigio conoscenza umorismo e irriverenza imparzialitagrave poca o troppa pubblicitagrave
Krugman distingue tra coinvolgimento passivo e attivo
Tv e cinema = passivi (atteggiamento rilassato e basso coinvolgimento = apprendimento incidentale)
Stampa e affissioni = attivi (le informazioni sono ricercate attivamente)
Il processo della comunicazione
Formato
Colore grafica movimento o statico radio (meno invasivo ma fa appello allrsquoimmaginazione) riviste e volantini (dipende dalla qualitagrave della carta della grafica della stampa)
Ricezione
Incide anche la predisposizione del ricevente nel momento della ricezione
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione non di massa
Personali (interpersonali) ad pr investor relation venditori distributori passaparola
Impersonali
Aziendali house organ newsletter brochure cataloghi guide eventi atmosfera (layout uffici arredamento personale di accoglienza)
Il processo della comunicazione
Tipologia di utenti target
Navigatori del web Visitatori del sito Utenti registrati Acquirenti al
primo acquisto Acquirenti fedeli
Processo di acquisto Consapevolezza Considerazione Preferenza Acquisto Fedeltagrave
Comunicazione tradizionale
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Indirizzo web su packaging
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Riviste di nicchia
bull Eventi
bull Promozioni sul punto vendita
bull Direct marketing
Club di acquisto
Comunicazione web-based
bull Bottonibull Banner
bull Linkbull Interstitial
bull Bannerbull sponsorizzazio
ni
bull Minisitibull Brochure
personalizzate
bull E-couponbull Incentivi a
premiobullOfferte speciali
bull E-mail alertbull Newsletter personalizzate
bullViral marketing
Aree della comunicazione
Comunicazione istituzionale
Comunicazione istituzionale
Definizione
Riguarda lrsquoimpresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la identitagrave i suoi valori e i suoi progetti anzicheacute specifici elementi relativi alla sua attivitagrave
Comunicazione di carattere generale mira a dare linee guida alle singole aree della comunicazione (c integrata)
Comunicazione specialistico-funzionale privilegia gli aspetti tecnici di contatto con pubblici di riferimento difficilmente raggiungibili da altre aree della comunicazione
Il caso delle imprese di servizi o produttrici di beni industriali comunicazione istituzionale e commerciale quasi sempre coincidono percheacute i clienti associano lrsquoimpresa al beneservizio offerto
Comunicazione istituzionale
Destinatari
Componente generale collettivitagrave dei cittadini
Componente specialistico-funzionale istituzioni (pubblici poteri associazioni di categoria sindacati) gruppi di interesse (associazioni di consumatori) media
Pubblici poteri la comunicazione egrave finalizzata a far sentire la voce dellrsquoimpresa per favorire scelte politiche che non penalizzino il settore o lrsquoazienda specifica (le piccole aziende ricorrono alla intermediazione delle associazioni di categoria)
Comunicazione istituzionale
Strumenti e mezzi
Strumenti comuni pubblicitagrave sponsorizzazioni relazioni pubbliche rapporti con i media (ufficio stampa)
Strumenti specifici lobbying manuale di corporate identity
corporate identity
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione di massa
La risposta del pubblico impatto
Molto dipende dalle tecnologie (proprietagrave fisiche) del mezzo utilizzato il mix sensoriale che il mezzo utilizza
Secondo McLuhan i mezzi sono una sorta di estensione dellrsquouomo non meno importanti di mani occhi orecchie e hanno grande influenza sulle sue azioni reazioni organizzazioni culturali
Classificazione (Pickton e Broderick)
Modalitagrave di trasmissione
I mezzi possono essere distinti in freddi e caldi a seconda se richiedano o no un impegno per capire e interpretare il messaggio
Freddi la tv (bassa definizione dellrsquoimmagine) cartelloni pubblicitagrave sui quotidiani (a colori oggi ma ancora di bassa qualitagrave)
Caldi cinema (alta definizione dellrsquoimmagine) radio (evoca immagini)
Il processo della comunicazione
Tempistica
I mezzi sono oggi sempre disponibili 24 ore al giorno Anche un quotidiano puograve essere letto in qualsiasi momento della giornata E cosigrave un sms puograve essere inviato e ricevuto sempre ma quanto incide il momento in cui arriva sul gradimento del messaggio
Contesto
Ogni veicolo ha la propria atmosfera determinata dal tono editoriale prestigio conoscenza umorismo e irriverenza imparzialitagrave poca o troppa pubblicitagrave
Krugman distingue tra coinvolgimento passivo e attivo
Tv e cinema = passivi (atteggiamento rilassato e basso coinvolgimento = apprendimento incidentale)
Stampa e affissioni = attivi (le informazioni sono ricercate attivamente)
Il processo della comunicazione
Formato
Colore grafica movimento o statico radio (meno invasivo ma fa appello allrsquoimmaginazione) riviste e volantini (dipende dalla qualitagrave della carta della grafica della stampa)
Ricezione
Incide anche la predisposizione del ricevente nel momento della ricezione
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione non di massa
Personali (interpersonali) ad pr investor relation venditori distributori passaparola
Impersonali
Aziendali house organ newsletter brochure cataloghi guide eventi atmosfera (layout uffici arredamento personale di accoglienza)
Il processo della comunicazione
Tipologia di utenti target
Navigatori del web Visitatori del sito Utenti registrati Acquirenti al
primo acquisto Acquirenti fedeli
Processo di acquisto Consapevolezza Considerazione Preferenza Acquisto Fedeltagrave
Comunicazione tradizionale
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Indirizzo web su packaging
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Riviste di nicchia
bull Eventi
bull Promozioni sul punto vendita
bull Direct marketing
Club di acquisto
Comunicazione web-based
bull Bottonibull Banner
bull Linkbull Interstitial
bull Bannerbull sponsorizzazio
ni
bull Minisitibull Brochure
personalizzate
bull E-couponbull Incentivi a
premiobullOfferte speciali
bull E-mail alertbull Newsletter personalizzate
bullViral marketing
Aree della comunicazione
Comunicazione istituzionale
Comunicazione istituzionale
Definizione
Riguarda lrsquoimpresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la identitagrave i suoi valori e i suoi progetti anzicheacute specifici elementi relativi alla sua attivitagrave
Comunicazione di carattere generale mira a dare linee guida alle singole aree della comunicazione (c integrata)
Comunicazione specialistico-funzionale privilegia gli aspetti tecnici di contatto con pubblici di riferimento difficilmente raggiungibili da altre aree della comunicazione
Il caso delle imprese di servizi o produttrici di beni industriali comunicazione istituzionale e commerciale quasi sempre coincidono percheacute i clienti associano lrsquoimpresa al beneservizio offerto
Comunicazione istituzionale
Destinatari
Componente generale collettivitagrave dei cittadini
Componente specialistico-funzionale istituzioni (pubblici poteri associazioni di categoria sindacati) gruppi di interesse (associazioni di consumatori) media
Pubblici poteri la comunicazione egrave finalizzata a far sentire la voce dellrsquoimpresa per favorire scelte politiche che non penalizzino il settore o lrsquoazienda specifica (le piccole aziende ricorrono alla intermediazione delle associazioni di categoria)
Comunicazione istituzionale
Strumenti e mezzi
Strumenti comuni pubblicitagrave sponsorizzazioni relazioni pubbliche rapporti con i media (ufficio stampa)
Strumenti specifici lobbying manuale di corporate identity
corporate identity
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Il processo della comunicazione
Tempistica
I mezzi sono oggi sempre disponibili 24 ore al giorno Anche un quotidiano puograve essere letto in qualsiasi momento della giornata E cosigrave un sms puograve essere inviato e ricevuto sempre ma quanto incide il momento in cui arriva sul gradimento del messaggio
Contesto
Ogni veicolo ha la propria atmosfera determinata dal tono editoriale prestigio conoscenza umorismo e irriverenza imparzialitagrave poca o troppa pubblicitagrave
Krugman distingue tra coinvolgimento passivo e attivo
Tv e cinema = passivi (atteggiamento rilassato e basso coinvolgimento = apprendimento incidentale)
Stampa e affissioni = attivi (le informazioni sono ricercate attivamente)
Il processo della comunicazione
Formato
Colore grafica movimento o statico radio (meno invasivo ma fa appello allrsquoimmaginazione) riviste e volantini (dipende dalla qualitagrave della carta della grafica della stampa)
Ricezione
Incide anche la predisposizione del ricevente nel momento della ricezione
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione non di massa
Personali (interpersonali) ad pr investor relation venditori distributori passaparola
Impersonali
Aziendali house organ newsletter brochure cataloghi guide eventi atmosfera (layout uffici arredamento personale di accoglienza)
Il processo della comunicazione
Tipologia di utenti target
Navigatori del web Visitatori del sito Utenti registrati Acquirenti al
primo acquisto Acquirenti fedeli
Processo di acquisto Consapevolezza Considerazione Preferenza Acquisto Fedeltagrave
Comunicazione tradizionale
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Indirizzo web su packaging
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Riviste di nicchia
bull Eventi
bull Promozioni sul punto vendita
bull Direct marketing
Club di acquisto
Comunicazione web-based
bull Bottonibull Banner
bull Linkbull Interstitial
bull Bannerbull sponsorizzazio
ni
bull Minisitibull Brochure
personalizzate
bull E-couponbull Incentivi a
premiobullOfferte speciali
bull E-mail alertbull Newsletter personalizzate
bullViral marketing
Aree della comunicazione
Comunicazione istituzionale
Comunicazione istituzionale
Definizione
Riguarda lrsquoimpresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la identitagrave i suoi valori e i suoi progetti anzicheacute specifici elementi relativi alla sua attivitagrave
Comunicazione di carattere generale mira a dare linee guida alle singole aree della comunicazione (c integrata)
Comunicazione specialistico-funzionale privilegia gli aspetti tecnici di contatto con pubblici di riferimento difficilmente raggiungibili da altre aree della comunicazione
Il caso delle imprese di servizi o produttrici di beni industriali comunicazione istituzionale e commerciale quasi sempre coincidono percheacute i clienti associano lrsquoimpresa al beneservizio offerto
Comunicazione istituzionale
Destinatari
Componente generale collettivitagrave dei cittadini
Componente specialistico-funzionale istituzioni (pubblici poteri associazioni di categoria sindacati) gruppi di interesse (associazioni di consumatori) media
Pubblici poteri la comunicazione egrave finalizzata a far sentire la voce dellrsquoimpresa per favorire scelte politiche che non penalizzino il settore o lrsquoazienda specifica (le piccole aziende ricorrono alla intermediazione delle associazioni di categoria)
Comunicazione istituzionale
Strumenti e mezzi
Strumenti comuni pubblicitagrave sponsorizzazioni relazioni pubbliche rapporti con i media (ufficio stampa)
Strumenti specifici lobbying manuale di corporate identity
corporate identity
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Il processo della comunicazione
Formato
Colore grafica movimento o statico radio (meno invasivo ma fa appello allrsquoimmaginazione) riviste e volantini (dipende dalla qualitagrave della carta della grafica della stampa)
Ricezione
Incide anche la predisposizione del ricevente nel momento della ricezione
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione non di massa
Personali (interpersonali) ad pr investor relation venditori distributori passaparola
Impersonali
Aziendali house organ newsletter brochure cataloghi guide eventi atmosfera (layout uffici arredamento personale di accoglienza)
Il processo della comunicazione
Tipologia di utenti target
Navigatori del web Visitatori del sito Utenti registrati Acquirenti al
primo acquisto Acquirenti fedeli
Processo di acquisto Consapevolezza Considerazione Preferenza Acquisto Fedeltagrave
Comunicazione tradizionale
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Indirizzo web su packaging
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Riviste di nicchia
bull Eventi
bull Promozioni sul punto vendita
bull Direct marketing
Club di acquisto
Comunicazione web-based
bull Bottonibull Banner
bull Linkbull Interstitial
bull Bannerbull sponsorizzazio
ni
bull Minisitibull Brochure
personalizzate
bull E-couponbull Incentivi a
premiobullOfferte speciali
bull E-mail alertbull Newsletter personalizzate
bullViral marketing
Aree della comunicazione
Comunicazione istituzionale
Comunicazione istituzionale
Definizione
Riguarda lrsquoimpresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la identitagrave i suoi valori e i suoi progetti anzicheacute specifici elementi relativi alla sua attivitagrave
Comunicazione di carattere generale mira a dare linee guida alle singole aree della comunicazione (c integrata)
Comunicazione specialistico-funzionale privilegia gli aspetti tecnici di contatto con pubblici di riferimento difficilmente raggiungibili da altre aree della comunicazione
Il caso delle imprese di servizi o produttrici di beni industriali comunicazione istituzionale e commerciale quasi sempre coincidono percheacute i clienti associano lrsquoimpresa al beneservizio offerto
Comunicazione istituzionale
Destinatari
Componente generale collettivitagrave dei cittadini
Componente specialistico-funzionale istituzioni (pubblici poteri associazioni di categoria sindacati) gruppi di interesse (associazioni di consumatori) media
Pubblici poteri la comunicazione egrave finalizzata a far sentire la voce dellrsquoimpresa per favorire scelte politiche che non penalizzino il settore o lrsquoazienda specifica (le piccole aziende ricorrono alla intermediazione delle associazioni di categoria)
Comunicazione istituzionale
Strumenti e mezzi
Strumenti comuni pubblicitagrave sponsorizzazioni relazioni pubbliche rapporti con i media (ufficio stampa)
Strumenti specifici lobbying manuale di corporate identity
corporate identity
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Il processo della comunicazione Mezzi di comunicazione non di massa
Personali (interpersonali) ad pr investor relation venditori distributori passaparola
Impersonali
Aziendali house organ newsletter brochure cataloghi guide eventi atmosfera (layout uffici arredamento personale di accoglienza)
Il processo della comunicazione
Tipologia di utenti target
Navigatori del web Visitatori del sito Utenti registrati Acquirenti al
primo acquisto Acquirenti fedeli
Processo di acquisto Consapevolezza Considerazione Preferenza Acquisto Fedeltagrave
Comunicazione tradizionale
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Indirizzo web su packaging
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Riviste di nicchia
bull Eventi
bull Promozioni sul punto vendita
bull Direct marketing
Club di acquisto
Comunicazione web-based
bull Bottonibull Banner
bull Linkbull Interstitial
bull Bannerbull sponsorizzazio
ni
bull Minisitibull Brochure
personalizzate
bull E-couponbull Incentivi a
premiobullOfferte speciali
bull E-mail alertbull Newsletter personalizzate
bullViral marketing
Aree della comunicazione
Comunicazione istituzionale
Comunicazione istituzionale
Definizione
Riguarda lrsquoimpresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la identitagrave i suoi valori e i suoi progetti anzicheacute specifici elementi relativi alla sua attivitagrave
Comunicazione di carattere generale mira a dare linee guida alle singole aree della comunicazione (c integrata)
Comunicazione specialistico-funzionale privilegia gli aspetti tecnici di contatto con pubblici di riferimento difficilmente raggiungibili da altre aree della comunicazione
Il caso delle imprese di servizi o produttrici di beni industriali comunicazione istituzionale e commerciale quasi sempre coincidono percheacute i clienti associano lrsquoimpresa al beneservizio offerto
Comunicazione istituzionale
Destinatari
Componente generale collettivitagrave dei cittadini
Componente specialistico-funzionale istituzioni (pubblici poteri associazioni di categoria sindacati) gruppi di interesse (associazioni di consumatori) media
Pubblici poteri la comunicazione egrave finalizzata a far sentire la voce dellrsquoimpresa per favorire scelte politiche che non penalizzino il settore o lrsquoazienda specifica (le piccole aziende ricorrono alla intermediazione delle associazioni di categoria)
Comunicazione istituzionale
Strumenti e mezzi
Strumenti comuni pubblicitagrave sponsorizzazioni relazioni pubbliche rapporti con i media (ufficio stampa)
Strumenti specifici lobbying manuale di corporate identity
corporate identity
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Il processo della comunicazione
Tipologia di utenti target
Navigatori del web Visitatori del sito Utenti registrati Acquirenti al
primo acquisto Acquirenti fedeli
Processo di acquisto Consapevolezza Considerazione Preferenza Acquisto Fedeltagrave
Comunicazione tradizionale
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Indirizzo web su packaging
bull Spot tvbull Pubblicitagrave su
stampa generalista
bull Riviste di nicchia
bull Eventi
bull Promozioni sul punto vendita
bull Direct marketing
Club di acquisto
Comunicazione web-based
bull Bottonibull Banner
bull Linkbull Interstitial
bull Bannerbull sponsorizzazio
ni
bull Minisitibull Brochure
personalizzate
bull E-couponbull Incentivi a
premiobullOfferte speciali
bull E-mail alertbull Newsletter personalizzate
bullViral marketing
Aree della comunicazione
Comunicazione istituzionale
Comunicazione istituzionale
Definizione
Riguarda lrsquoimpresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la identitagrave i suoi valori e i suoi progetti anzicheacute specifici elementi relativi alla sua attivitagrave
Comunicazione di carattere generale mira a dare linee guida alle singole aree della comunicazione (c integrata)
Comunicazione specialistico-funzionale privilegia gli aspetti tecnici di contatto con pubblici di riferimento difficilmente raggiungibili da altre aree della comunicazione
Il caso delle imprese di servizi o produttrici di beni industriali comunicazione istituzionale e commerciale quasi sempre coincidono percheacute i clienti associano lrsquoimpresa al beneservizio offerto
Comunicazione istituzionale
Destinatari
Componente generale collettivitagrave dei cittadini
Componente specialistico-funzionale istituzioni (pubblici poteri associazioni di categoria sindacati) gruppi di interesse (associazioni di consumatori) media
Pubblici poteri la comunicazione egrave finalizzata a far sentire la voce dellrsquoimpresa per favorire scelte politiche che non penalizzino il settore o lrsquoazienda specifica (le piccole aziende ricorrono alla intermediazione delle associazioni di categoria)
Comunicazione istituzionale
Strumenti e mezzi
Strumenti comuni pubblicitagrave sponsorizzazioni relazioni pubbliche rapporti con i media (ufficio stampa)
Strumenti specifici lobbying manuale di corporate identity
corporate identity
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Aree della comunicazione
Comunicazione istituzionale
Comunicazione istituzionale
Definizione
Riguarda lrsquoimpresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la identitagrave i suoi valori e i suoi progetti anzicheacute specifici elementi relativi alla sua attivitagrave
Comunicazione di carattere generale mira a dare linee guida alle singole aree della comunicazione (c integrata)
Comunicazione specialistico-funzionale privilegia gli aspetti tecnici di contatto con pubblici di riferimento difficilmente raggiungibili da altre aree della comunicazione
Il caso delle imprese di servizi o produttrici di beni industriali comunicazione istituzionale e commerciale quasi sempre coincidono percheacute i clienti associano lrsquoimpresa al beneservizio offerto
Comunicazione istituzionale
Destinatari
Componente generale collettivitagrave dei cittadini
Componente specialistico-funzionale istituzioni (pubblici poteri associazioni di categoria sindacati) gruppi di interesse (associazioni di consumatori) media
Pubblici poteri la comunicazione egrave finalizzata a far sentire la voce dellrsquoimpresa per favorire scelte politiche che non penalizzino il settore o lrsquoazienda specifica (le piccole aziende ricorrono alla intermediazione delle associazioni di categoria)
Comunicazione istituzionale
Strumenti e mezzi
Strumenti comuni pubblicitagrave sponsorizzazioni relazioni pubbliche rapporti con i media (ufficio stampa)
Strumenti specifici lobbying manuale di corporate identity
corporate identity
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione istituzionale
Definizione
Riguarda lrsquoimpresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la identitagrave i suoi valori e i suoi progetti anzicheacute specifici elementi relativi alla sua attivitagrave
Comunicazione di carattere generale mira a dare linee guida alle singole aree della comunicazione (c integrata)
Comunicazione specialistico-funzionale privilegia gli aspetti tecnici di contatto con pubblici di riferimento difficilmente raggiungibili da altre aree della comunicazione
Il caso delle imprese di servizi o produttrici di beni industriali comunicazione istituzionale e commerciale quasi sempre coincidono percheacute i clienti associano lrsquoimpresa al beneservizio offerto
Comunicazione istituzionale
Destinatari
Componente generale collettivitagrave dei cittadini
Componente specialistico-funzionale istituzioni (pubblici poteri associazioni di categoria sindacati) gruppi di interesse (associazioni di consumatori) media
Pubblici poteri la comunicazione egrave finalizzata a far sentire la voce dellrsquoimpresa per favorire scelte politiche che non penalizzino il settore o lrsquoazienda specifica (le piccole aziende ricorrono alla intermediazione delle associazioni di categoria)
Comunicazione istituzionale
Strumenti e mezzi
Strumenti comuni pubblicitagrave sponsorizzazioni relazioni pubbliche rapporti con i media (ufficio stampa)
Strumenti specifici lobbying manuale di corporate identity
corporate identity
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione istituzionale
Destinatari
Componente generale collettivitagrave dei cittadini
Componente specialistico-funzionale istituzioni (pubblici poteri associazioni di categoria sindacati) gruppi di interesse (associazioni di consumatori) media
Pubblici poteri la comunicazione egrave finalizzata a far sentire la voce dellrsquoimpresa per favorire scelte politiche che non penalizzino il settore o lrsquoazienda specifica (le piccole aziende ricorrono alla intermediazione delle associazioni di categoria)
Comunicazione istituzionale
Strumenti e mezzi
Strumenti comuni pubblicitagrave sponsorizzazioni relazioni pubbliche rapporti con i media (ufficio stampa)
Strumenti specifici lobbying manuale di corporate identity
corporate identity
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione istituzionale
Strumenti e mezzi
Strumenti comuni pubblicitagrave sponsorizzazioni relazioni pubbliche rapporti con i media (ufficio stampa)
Strumenti specifici lobbying manuale di corporate identity
corporate identity
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
corporate identity
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
corporate identity
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Identitagrave e immagine
Identitagrave
Egrave lrsquoarticolazione unica e irripetibile di ciograve che lrsquoimpresa egrave di ciograve che lrsquoimpresa fa di come lrsquoimpresa agisce
Lrsquoidentitagrave viene individuata attraverso un processo di autoanalisi in cui lrsquoazienda impara a conoscere se stessa Da qui il posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti dalla percezione che gli stakeholder hanno dellrsquoimpresa In questa definizione egrave fondamentale la comunicazione
Contenuti non laquotutto a tuttiraquo ma quegli elementi in grado di aumentare la fiducia degli interlocutori
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Identitagrave e immagine
Identitagrave
I casi Amadori e Rana (capacitagrave narrativa del management)
Una ricerca americana ha dimostrato come per il 54 dei top manager piugrave della metagrave della corporate identity egrave attribuibile allrsquoimmagine pubblica del suo Ad Il 96 dei Ceo considera la corporate reputation fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Identitagrave e immagine
Immagine
Egrave lrsquoidentitagrave comunicata (piugrave o meno volontariamente)
Lrsquoimmagine non si crea artificialmente (se laquotutto egrave comunicazioneraquo egrave impossibile crearehellip)
Bernstein laquoLrsquoimmagine egrave una realtagrave Egrave il risultato delle nostre azioniraquo Se egrave falsa mentre le prestazioni sono buone egrave colpa nostra percheacute siamo cattivi comunicatori Se egrave vera e riflette le nostre cattive prestazioni siamo cattivi manager laquoSenza conoscere la nostra immagine non possiamo neacute comunicare neacute dirigereraquo
Lrsquoinerzia cognitiva quanto conta la prima impressione rispetto agli eventi successivi (il caso della Mercedes classe A)
ldquoIdentitagrave percepitardquo (il fenomeno della rifrazione) azioni e decisioni aziendali amplificate da interpretazioni o narrazioni
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
identitagrave e immagine
La componente emotiva
Uno studio ha dimostrato che anche tra i general investor (che hanno comprato e venduto titoli azionari e obbligazioni nellrsquoultimo anno) ha inciso la componente emotiva legata anche allrsquoesperienza diretta di consumo
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
aree della comunicazione
Comunicazione commerciale
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione commerciale
Obiettivo egrave sviluppare e mantenere relazioni con il mercato dei consumatori finali eo intermedi ovvero il marketing di impresa
rapporto marca-intermediario-consumatore
Livelli di comunicazione prodotto marca marketing impresa
ogni interlocutore percepisce un proprio tipo di messaggio e ha un proprio metro di giudizio
ma i livelli operano come cerchi concentrici i livelli superiori condizionano quelli inferiori
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione commerciale
Prodotto atteggiamenti e opinioni su una categoria di prodotto
Marca
Marketing valutazione sul valore di scambio della offerta di una impresa rispetto a quella dei concorrenti (entrano in gioco fattori come il prezzo la distribuzione il servizio)
Impresa nel suo complesso
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione commerciale
Le risposte attese
cognitiva informazioni possedute e conoscenza
ciograve che filtra le informazioni egrave la percezione selettiva (risposta a un bisogno o sorpresa) parziale (se alcuni elementi sono in contraddizione tra loro) difensiva (alcuni stimoli sono inquietanti o fastidiosi e quindi vengono respinti)
compito del marketing egrave incidere sulla notorietagrave riconoscimento (dalla marca al bisogno) ricordo (il bisogno conduce alla marca) top of the mind (la prima marca nel ricordo dellrsquoacquirente)
affettiva preferenza del singolo individuo valutazione soggettiva (da informazioni raccolte o da precedenti esperienze)
comportamentale azione non solo acquisto ma ogni comportamento successivo allrsquoacquisto
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione commerciale
Le misure
cognitiva notorietagrave riconoscimento memorizzazione
affettiva valutazione intenzione preferenza determinazione
comportamentale ricerca di informazioni prova acquisto fedeltagrave soddisfazione
la misura piugrave diretta egrave lrsquoandamento delle vendite in termini di volume e di fatturato
numero di nuovi clienti customer satisfaction quantitagrave modalitagrave luoghi di acquisto
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione commerciale
Egrave fondamentale differenziare le strategie per assecondare il posizionamento dei prodotti
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione commerciale
I quadrante prodotti costosi (lrsquoinformazione egrave di fondamentale importanza)
II quadrante entra in gioco il sistema di valori e la personalitagrave dellrsquoacquirente domina lrsquoimpulso affettivo (es conta il valore della griffe)
III quadrante rientrano la maggior parte dei prodotti a basso coinvolgimento e che lasciano indifferente il consumatore almeno fino al momento della soddisfazione
IV quadrante piccoli o grandi piaceri per cui ciograve che il cliente acquista egrave la marca
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione commerciale
La marca egrave una forma di conoscenza quindi egrave un valore drsquoimpresa
Egrave la relazione che nasce tra domanda offerta e concorrenza
Ha funzione di rappresentazione di comportamenti coerenti dellrsquoazienda e significati informativi
Differisce dal marchio che invece egrave (soltanto) lrsquoinsieme dei segni distintivi di una impresa (laquo[] tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente in particolare le parole compresi i nomi di persone i disegni le lettere le cifre i suoni la forma del prodotto o della confezione di esso le combinazioni o le tonalitagrave cromatiche purcheacute siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di unimpresa da quelli di altre impreseraquo Codice della proprietagrave industriale art 7)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione commerciale
La marca egrave data da fattori di
riconoscimento (nome logo simboli)
consapevolezza (capacitagrave di identificazione di una marca)
percezione (associazione tra attributi della marca e benefici che ne derivano)
Claim come laquoDove cegrave Barilla cegrave casaraquo laquoVodafone tutto intorno a teraquo includono nella marca aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso limpresa
La conoscenza della marca minimizza il tempo e il costo della ricerca di informazioni sul prodotto e minimizza la necessitagrave di valutazioni nel processo decisionale di un acquisto
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione commerciale
Limiti agli investimenti in comunicazione
Oltre un certo limite i costi sono superiori ai benefici
La novitagrave rispetto al passato attira Ma la novitagrave proposta in continuazione puograve generare fastidio e perfino timore
Politica di marca i fattori che sono alla base di una politica di marca sono
Caratteristiche intrinseche del prodotto tecnologie utilizzate livelli qualitativi materie prime
Conoscenza e familiaritagrave con la marca
Valori che vengono proiettati dalla marca (confezione presentazione del prodotto prezzo distribuzione
Ragioni di sviluppo delle politiche di marca
Fattori di offerta in epoca di globalizzazione prevalgono i marchi sovranazionali
Fattori di domanda marca come garanzia di qualitagrave ndash componente fiduciaria
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
marca prodotto (individual brand) utilizzata per individuare un unico prodotto
es Nutella egrave un marchio Ferrero specifico di un prodotto
marca gamma (family brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti simili che soddisfano bisogni simili
es Dash per individuare detersivi liquidi in polvere
marca ombrello (umbrella brand) la marca egrave utilizzata per individuare piugrave prodotti anche molto diversi tra loro vengono richiamate situazioni emotive o valori astratti piugrave che caratteristiche specifiche legate al singolo prodotto
es Samsung che individua monitor computer televisori piccoli elettrodomestici Yamaha per moto motori per imbarcazioni strumenti musicali Hi-FI
I rischi della Brand Extension depauperazione del patrimonio della marca drsquoorigine se si sfruttano le valenze positive senza aggiungerne di nuove (un treno con troppi vagonihellip)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione commerciale
Ampiezza della marca
Marca garanzia (corporate brand) una casa madre che inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nomein modo da creare una sorta di riconoscimento e facilitare lapprovazione del nuovo prodotto da parte dei potenziali consumatori
es Walt Disney DIsney Channel Disneyland
Furtive brand nessuna relazione tra marchio del prodotto e nome dellrsquoimpresa
es Cinzano Aperol e Cynar che sono prodotti da Campari
Private Label la marca che gli operatori della grande distribuzione e i retailer applicano a prodotti realizzati per loro conto da terzisti
es i prodotti a marchio Coop oppure (con nomi di fantasia) lrsquoabbigliamento marchiato Quechua del gruppo Decathlon
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione commerciale
Il patrimonio di marca (o brand equity) una risorsa immateriale drsquoimpresa fondata sulla conoscenza di una marcain un determinato mercato
il suo valore egrave dato da
tratti distintivi
riconoscibilitagrave
personalitagrave di marca
coerenza delle manifestazioni
fedeltagrave alla marca
conoscenza di marca
qualitagrave percepita
associazioni di marca
Il patrimonio si valuta attraverso aspetti quali-quantitativi della conoscenza notorietagrave (brand awareness) e immagine (brand image)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
in caso di crisi
tra comunicazione istituzionale e commerciale
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
in caso di crisi
Le fasi di una situazione di emergenza
Normalitagrave situazione antecrisi
Esplosione della crisi identificazione del fattore di crisi e recall
Periodo interlocutorio emergenza cessata indagini sullrsquoaccaduto
Recupero reimmissione del prodotto sul mercato (Mercedes classe A + Esp)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
in caso di crisi
Comunicazione nelle crisi di prodotto
Difetto di progettazione o produzione
Contaminazione accidentale
Contaminazione dolosa (tampering reazione elastica del mercato)
La domanda egrave elastica se il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
in caso di crisi
Piano di comunicazione drsquoemergenza
Individuazione del crisis team (ruoli precisi) formazione del personale identificazione dei pubblici ai quali rivolgersi canali informativi da utilizzare materiali di comunicazione di base
Il ruolo del portavoce aziendale
Evitare i no comment
Il tipo di messaggio per il recall attrarre lrsquoattenzione indicare il produttore dettagli sul prodotto (foto) numeri di lotto o altri codici il problema e i rischi descritti dettagliatamente i luoghi dove portare o spedire il prodotto termini per la sostituzione o il rimborso numero di telefono
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
in caso di crisi
Caratteristiche della comunicazione
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Centralizzata (no incoerenze)
Trasparente
Rivolta allrsquointerno e allrsquoesterno
Aperta allrsquoascolto
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
in caso di crisi
Il messaggio
Riconoscimento del problema (responsabilitagrave e interesse vs le conseguenze arrecate)
Individuazione degli stakeholder
Assunzione di responsabilitagrave sociale
Dimostrazione di serietagrave (interventi correttivi per il futuro)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 1^ parte
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Pubblicitagrave
Definizione complesso di comunicazioni a pagamento e a carattere non personale programmate da una impresa o da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali
Lrsquoeccezione della pubblicitagrave on line
La possibilitagrave di utilizzare la pubblicitagrave per altre aree della comunicazione
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Pubblicitagrave
Il processo decisionale
Selezione del pubblico di riferimento
Definizione degli obiettivi
Vendite dipendono da fattori aziendali ma anche macroeconomici (migliore campagna pubblicitaria vs abbattimento del prezzo da parte di un concorrente)
Modelli gerarchici di risposta risposta cognitiva affettiva (campagne di green marketing o iniziative di cause related marketing) comportamentale
Ciclo di vita di un prodotto (dalla videocassetta al dvd)
Il caso della pubblicitagrave economico-finanziaria (funzione di servizio regolata dalla legge)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Pubblicitagrave
Definizione dello stanziamento (budget) i metodi
dellrsquoimporto disponibile
della percentuale sulle vendite (vendita egrave causa della promozione e non effetto ma il fine della pubblicitagrave non egrave soltanto commerciale)
paritagrave competitiva (rapporto tra investimento del concorrente e investimento del settore posizione di difesa o di offesa)
obiettivo da conseguire
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Pubblicitagrave
Elaborazione del messaggio
Il brief egrave il documento che racchiude caratteristiche del mercato (dimensioni ciclo di vita struttura distributiva) caratteristiche dellrsquooggetto descrizione del pubblico-obiettivo analisi della concorrenza posizionamento attuale e desiderato esame della pubblicitagrave effettuata dallrsquoimpresa e dai suoi concorrenti obiettivi pubblicitari stanziamento
Il processo di briefing strategia creativa (messaggio di impatto) richiamo informativo (caratteristiche dominanti del prodotto vantaggio competitivo presso novitagrave di una caratteristica del prodotto notorietagrave del prodotto della marca o dellrsquoimpresa come punto di forza da sottolineare) richiamo emozionale (umorismo pausa sensualitagrave stile di vita nei prodotti di fascia alta prevalgono i valori per quelli di fascia bassa prevale la descrizione del prodotto il prezzohellip)
Pubblicitagrave = promessa dellrsquoazienda evidenza tecnico-scientifica dimostrazione del prodotto (crash test macchia lavata via) confronto con altri prodotti testimonial noti o sconosciuti scene di vita (Bisio e lrsquo892424) il foil (personaggio che facilita lrsquoapprendimento) cartoni animati sketch (Poste italiane laquoCascasse una pannocchiaraquo - Lo humor attira lrsquoattenzione ma puograve distrarre tende ad aumentare la credibilitagrave puograve amplificare il messaggio) stati drsquoanimo (musica piacevole testimonial attraentihellip) paura e ansia (minaccia di disapprovazione sociale dentiere deodoranti laquoNo Martini no partyraquo) produzione pubblicitaria (disegno o layout storyboardhellip)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Pubblicitagrave
Pianificazione dei mezzi
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Pubblicitagrave
Il processo creativo
Giustapposizione costruzione di relazioni tra idee e pensieri
Libera associazione qualunque cosa venga in mente da associare
Pensiero convergente ricerca di una risposta corretta attraverso un processo di riduzione dei pensieri
Pensiero divergente essere condotti verso una idea sorprendente inusuale e inaspettata
Pensiero laterale ricercare alternative incoraggiare la rottura degli schemi creativitagrave
Brainstorming conta la quantitagrave delle idee non la validitagrave delle stesse
Sperimentazione piugrave che una tecnica egrave uno schema mentale la volontagrave di sperimentare nuove idee
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Pubblicitagrave comparativa
Esplicita o implicita
Il puffery laquoBianco che piugrave bianco non si puograveraquo laquoIl rivoluzionariohellipraquo laquoIl migliorehellipraquo
Lrsquoiperbole e la possibilitagrave di rimanere impressionati laquoIl piugrave ecologico dellrsquouniversohellipraquo
Indiretta il treno meglio dellrsquoaereo le caramelle light e quelle tradizionali Brand X (Glend Grand due fustini al posto di un Dash)
Diretta implicita (laquoPepsi ha un gusto migliore dihellipraquo) o esplicita (Tele2 o Wind vs Telecom)
Basata su uno o piugrave attributi confrontabilitagrave oggettiva e univoca
Dichiarazione esplicita delle ricerche condotte
La direttiva comunitaria vieta di trarre vantaggio dalla notorietagrave di un concorrente mahellip
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Pubblicitagrave comparativa
Propensione allrsquoacquisto
Prodotto che detiene una piccola quota di mercato meglio comparazione diretta
Prodotto con quota di mercato media meglio comparazione indiretta (che non rischia di far conoscere i concorrenti)
Prodotto con elevata quota di mercato no comparazioni
Ma la simpatia del pubblico va alle marche sfidate piugrave che allo sfidante se la comparazione non egrave credibile
Lrsquoatteggiamento nei confronti della pubblicitagrave comparativa varia in base alla cultura
Negli Usa lrsquoimpiego di questo tipo di pubblicitagrave egrave diffuso da tempo In Europa direttiva del 1997
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione commerciale
La Pubblicitagrave - 2^ parte
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Pianificazione dei mezzi
La scelta dei mezzi egrave condizionata da una serie di fattori
le caratteristiche dei mezzi
la struttura dei costi
le caratteristiche del target
le caratteristiche del messaggio
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La tv egrave azione e immagine ma ha costi elevati va bene per beni di consumo che richiedono messaggi di tipo visivo e non per beni di natura immateriale (servizihellip)
Eccessiva ldquorumorositagraverdquo del mezzo (affollamento pubblicitario) zapping mezzo laquoa debole definizioneraquo (crea cioegrave rilassamento e quindi rende lrsquoutente piugrave vulnerabile)
Diverse formule spot sponsorizzazione telepromozioni
La radio minori potenzialitagrave ma anche minori costi
Il cinema multisala e multiplex hanno riportato lrsquoutenza di massa al cinema le possibilitagrave sono molte soprattutto per iniziative off screen materiale informativo sponsorizzazioni sui biglietti di ingresso espositori pubblicitari
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Pianificazione dei mezzi
Le caratteristiche dei mezzi
La stampa egrave il mezzo classico copertura generica dei mercati nazionali o locali costo che varia a seconda dei formati [la specializzazione di alcuni organi di stampa dagrave credibilitagrave al messaggio]
Le affissioni (ora anche allrsquoesterno dei fabbricati)
Le freecard (cartoline) e i post-it sui quotidiani
Internet spesso si tratta di metacomunicazione (una pubblicitagrave ndash banner ndash che rimanda a una altra pubblicitagrave ndash sito webhellip)
Ideale per aziende che sviluppano il proprio business sulla rete ma anche per chi pratica (anche) commercio on line
Fenomeno degli advertorial o keyword advertising publiredazionali sul web (convenienti percheacute si paga a performance per ogni click)
Interstitial (o sister windows)
Potenzialitagrave del podcasting
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Lrsquoaffollamento pubblicitario (limiti di legge e accordi tra operatori)
Parametri caratteristiche del target (a ogni pubblico il suo veicolo specifico)
Copertura
contatti lordi unitagrave di pubblico che entrano in contatto con il messaggio
contatti netti soggetti contattati una volta dal mezzo o dalla campagna (al netto delle duplicazioni di esposizione)
Frequenza egrave il rapporto tra contatti lordi e contatti netti
Pressione pubblicitaria prodotto tra copertura lorda e percentuale di reach cioegrave di pubblico potenziale esposto al messaggio (es spot che va in onda per 2 volte durante un programma che fa il 40 di share di riferimento avragrave un indice pari a 80hellip)
Sovraesposizione il pubblico si stanca
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Costi i parametri sono il costo-per-mille e il costo-per-contatto
Macroprogrammazione costi lungo lrsquoarco dellrsquoanno (sequenza alternata costante e omogenea costante con periodi di intensificazione)
Valutazione uno studio ha dimostrato che il 29 delle campagne fallisce il restante 71 produce effetto (il 25 nel breve periodo il 46 anche nel lungo periodo significa che il 54 ha una efficacia nulla o limitata)
Valutazione ex ante focus group (su storyboardhellip) prove di visione di leggibilitagrave (studio sui testi) misurazione delle reazioni fisiche involontarie (dilatazione delle pupille reazione cutanea o elettrodermicahellip)
Valutazione ex post molte variabili aziendali (marketing politiche finanziariehellip) e ambientali (concorrenza crisihellip) risultati non sempre quantificabili difficile valutare effetti a lungo termine
[segue]
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Pianificazione dei mezzi
La struttura dei costi
Valutazione [segue]
Modello dicotomico effetto vendite e effetto comunicazione
Effetto vendite sul volume o sulla quota di mercato (aumento percezione del prodotto aumento visite presso lo showroom probabilitagrave di acquisto margine per singolo prodotto contributo marginale della pubblicitagrave)
Effetto comunicazione numero di persone esposte riconoscimento degli avvisi pubblicitari misurazione del grado di notorietagrave del prodotto o della marca valutazione della immagine
Modello tridimensionale valuta gli effetti della comunicazione secondo lo schema gerarchico (efficacia cognitiva affettiva comportamentale)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione commerciale
Altri mezzi
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Altri mezzi Direct marketing lrsquoinsieme delle tecniche di vendita senza intermediari cataloghi o
pubblicitagrave
Caratteristiche e vantaggi capillaritagrave selettivitagrave del messaggio personalizzazione della comunicazione interattivitagrave della comunicazione misurabilitagrave dei risultati
Obiettivi fidelizzazione incremento del valore della clientela attuale (proposta di nuovi prodotti a clienti consolidati cross selling) rivitalizzazione dei rapporti inattivi o occasionali acquisizione di nuovi clienti
Principali tipologie
Direct mail via posta lettere brochure depliant coupon busta di ritornohellip
Direct response advertising cartoline inserti preaffrancati numero verde spot+numero verde
Telemarketing proposta telefonica inbound (il cliente chiama) e outbound (call center chiama)
Direct marketing on line
Lrsquoimportanza del database dei contatti dati organizzati per geografia demografia psicografiahellip
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Altri mezzi
Promozione di vendite
Offerte gratuite operazioni commerciali sui prezzi offerte premio merchandising volantini con scontihellip
Promozioni legate al prodotto confezioni speciali campioni prova bollini premio
Promozioni legate al prezzo buoni sconto vendite abbinate saldi
Concorsi e lotterie
Merchandising contratto relativo alla produzione di oggetti che richiamano una marca o un prodotto un film un eventohellip
Limiti delle promozioni molte promozioni non consolidano la marca percheacute non stimolano la vendita ripetuta generano atteggiamenti negativi verso il prodotto (laquoSe non lo vendi mai a prezzo pieno significa chehellipraquo)
Pregi enfasi sui risultati a breve termine misurabilitagrave frammentazione del mercato la riduzione della fedeltagrave alla marca egrave motivo per cui stimolare il passaggio da una marca allrsquoaltra
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Altri mezzi
Le relazioni pubbliche
Obiettivo egrave la comprensione e lrsquoaccettazione reciproca con speciali target di pubblico
Pianificazione occorre conoscere bene lrsquoimpresa percheacute le pr siano efficaci
Tipologie
relazioni con i dipendenti in caso di crisi
relazioni con la comunitagrave locale
relazioni con i media
I media e i giornalisti non sono un pubblico a seacute stante ma sono canali
Quattro obiettivi primari rapporto a lungo termine e di fiducia massimizzare il numero di volte in cui lrsquoimpresa egrave citata positivamente minimizzare in danni in caso di eventi sfavorevoli massimizzare la diffusione di profili favorevoli che riguardano lrsquoazienda in modo da raggiungere il maggior numero possibile di interlocutori
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Altri mezzi
[segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
propaganda (pubblicity) diffusione (es attraverso la rassegna stampa e media) di informazioni positive sulla organizzazione o su un prodotto per ottenere copertura editoriales
convegni fiere e mostre concentrazione spaziale e temporale dei soggetti di offerta (espositori) e di domanda (visitatori)
contatti con nuovi mercati presentazione di nuovi prodotti sostegno allrsquoimmagine dellrsquoazienda
Prodotti editoriali house organ (senso di appartenenza motivazione del personale cultura aziendale) lettere agli azionisti newsletter
Lobbying rappresentazione legittima di interessi legittimi verso il sistema decisionale politico
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Altri mezzi [segue] Le relazioni pubbliche - Tipologie
La sponsorizzazione non piugrave mecenatismo occasionale ma strumento di pianificazione
Contratto di sponsorizzazione impegno a finanziare o a equipaggiare un soggetto o un evento e conseguente diritto di utilizzare il proprio marchio per scopi pubblicitari
Egrave il soggetto o lrsquoevento che diventa veicolo e mezzo di comunicazione
Le ragioni dello sviluppo
Preoccupazione nei confronti dei metodi promozionali tradizionali affollamentohellip
Creazione di associazioni favorevoli e superamento delle barriere linguistiche e culturali
Appello a vastimolteplici pubblici target possibilitagrave di raggiungere segmenti di mercato selezionati e superamento delle barriere legali (alcol e tabacco nello sporthellip)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Altri mezzi
[segue] La sponsorizzazione
Product placement inserimento di un prodotto allrsquointerno di un programma tv in radio in un film (la Vespa in ldquoVacanze romanerdquo i Ray-Ban in ldquoTop gunrdquo)
Inserimento visuale verbale o integrato (ldquoColazione da Tiffanyrdquo ldquoCast awayrdquo sulla storia di un dipendente della FedEx)
Obiettivi finanziario (anticipa flussi di cassa) + realismo della messa in scena visibilitagrave del prodotto immunitagrave da pratiche elusive come lo zapping audience significativa
A proposito di Henry (1991) i cracker Ritz sono al centro del film percheacute il protagonista che ha perso la memoria li disegna ossessivamente e alla fine ricorda i suoi incontri allrsquohotel Ritz Carltonhellip
Svolgimento evento prodotto da altri evento concordato con lrsquoimpresario gestione autonoma di un evento (Heineken festival Trofeo Birra Morettihellip)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione gestionale
Definizione
abbraccia tutti i soggetti che operano in modo integrato eo sono strategicamente rilevanti per lo sviluppo delle performance gestionali dellrsquoimpresa
rende visibili le capacitagrave di coordinamento controllo e omologazione delle risorse e delle produzioni cognitive dellrsquoimpresa lrsquoinsieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni che ldquopassanordquo tra tutti coloro che partecipano alle attivitagrave operativo-gestionali dellrsquoimpresa
costruisce e trasmette la cultura aziendale ovvero lrsquoinsieme coerente di assunti fondamentali sviluppato imparando ad affrontare problemi di adattamento esterno e di integrazione interna assunti validi e perciograve comunicabili tramandabili una cultura che parte dallrsquoidea imprenditoriale dei fondatori di una azienda
contribuisce alla creazione di un nuovo modello imprenditoriale non piugrave logiche gerarchiche bensigrave di rete e di sistema Questo significa innanzitutto scambio di informazioni reciproco
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione gestionale
Contenuti
Flussi di tipo verticale tra management e dipendenti (obiettivi operativi e tattiche per realizzare le decisioni strategiche)
Flussi di tipo orizzontale allrsquointerno dello stesso livello gerarchico (coordinamento e sequenzialitagrave delle diverse attivitagrave drsquoimpresa)
Flussi di tipo trasversale tra management e alcuni stakeholder o tra management e mercato del lavoro (relazioni stabili di collaborazione cooperazione perfino alcuni fornitori e distributori consulenti fiscalistihellip)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione gestionale
Tipologie di cg
Comunicazione operativa (o funzionale) informazioni che hanno lrsquoobiettivo di chiarire le aspettative dellrsquoimpresa nei confronti dei suoi collaboratori Principalmente ha funzione pragmatica
Comunicazione formativa trasferisce linguaggi simboli parole gergali valori condivisi genera e alimenta cioegrave la cultura drsquoimpresa Ha una funzione prevalentemente ideologico-istituzionale ma anche una chiara funzione pragmatica percheacute egrave funzionale ai risultati e quindi al successo economico dellrsquoimpresa
Si passa da una logica gerarchica a una logica di mercato nella prima il dipendente esegue accetta la cultura della regola e rinuncia a ogni autonomia nella seconda si parte dai bisogni e dalle aspirazioni dei lavoratori e si riconoscono le potenzialitagrave individuali
Egrave il cd marketing interno promuovere idee progetti valori utili allrsquoazienda creando un sistema di scambio Il fine egrave lrsquoadeguamento del clima organizzativo e relazionale
Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
Comunicazione organizzativa comunicazioni di servizio routine organizzative riunioni e gruppi di lavoro intranet o e-mail
Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
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Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
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comunicazione applicata o voluta
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Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
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Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
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Comunicazione gestionale
Strumenti e mezzi
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Comunicazione formativa convention e eventi house organ bilancio sociale corsi di formazione
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
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Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
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Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
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prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
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comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione economico-finanziaria Definizione il complesso delle comunicazioni su
evoluzione dellrsquoassetto reddituale finanziario e patrimoniale dellrsquoimpresa
Emittente lrsquoimpresa complessivamente ma nello specifico la direzione aziendale
Destinatario non soltanto addetti ai lavori ma tutti gli stakeholder
Oggetto tutto ciograve che esprime la dimensione economica dellrsquoimpresa elementi reddituali patrimoniali e finanziari
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
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Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
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prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione economico-finanziaria
Il processo di comunicazione
Elaborazione interna (dal dato grezzo alla sua intellegibilitagrave)
Codifica
Erogazionetrasmissione
Utilizzazione (da parte dei riceventi finali ma anche feedback analisi della risposta)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
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Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
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prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
Comunicazione economico-finanziaria
Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
Comunicazione economico-finanziaria
Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
Comunicazione economico-finanziaria
Il ruolo
trasformare un valore patrimoniale in un valore di mercato informare gli investitori su risultati e aspettative programmi
cercare credibilitagrave
nel rapporto con gli investitori e il capitale se acquistare un prodotto finanziario egrave ad alto rischio egrave indispensabile creare un rapporto di fiducia
Comunicazione economico-finanziaria Il contenuto
misura e composizione del patrimonio di impresa
prospettive economico-finanziarie
prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
Comunicazione economico-finanziaria
I bisogni informativi
legislativi (obblighi normativi)
di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
di carattere aziendale (informazioni premianti per la attivitagrave di impresa)
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Forme di comunicazione e-f
comunicazione di base o dovuta obblighi legislativi di tutela di alcune categorie di interlocutori
comunicazione applicata o voluta
derivata verso istituti di credito societagrave finanziarie di rating
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Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
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prospettive reddituali
tasso di attualizzazione dei risultati futuri
informativa essenzialmente rivolta agli operatori in grado di elaborarla e riferirla al pubblico dei risparmiatori
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di mercato (ascolto e analisi dellrsquoambiente)
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comunicazione applicata o voluta
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Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
Strumenti e mezzi
Informativa societaria
Pubblicitagrave finanziaria (perloppiugrave obbligatoria vs mercato) dati e notizie su bilanci e aspetti finanziari
Investor relation (informazioni tecniche agli investitori)
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I bisogni informativi
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comunicazione applicata o voluta
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Destinatari
Rivolgersi soltanto al risparmiatore medio Significa appiattimento della comunicazione meglio programmare
Utile distinguere i destinatari in macrocategorie azionisti lavoratori clienti e fornitori pubbliche autoritagrave investitori potenziali (nelle societagrave non quotate banche per accesso al credito) studiosi e analisti collettivitagrave
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