1 RYLA – Interclub – 17/18 Marzo 2017 - Roma MAURO COVINO L’organizzazione complessa e l’immagine L’ORGANIZZAZIONE COMPLESSA E’ un sistema organizzato Costituito da individui che operano per un medesimo fine e che, con mezzi e metodologie diverse, comunicano tra di loro per coordinare gli sforzi per il raggiungimento degli obiettivi comuni. Caratterizzato dal fatto di avere un’immagine che va protetta, promossa, tenuta costantemente sotto controllo. 2 3
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RYLA – Interclub – 17/18 Marzo 2017 - Roma
MAURO COVINO
L’organizzazione complessa el’immagine
L’ORGANIZZAZIONE COMPLESSAE’ un sistema organizzato Costituito da individui che operano per un
medesimo fine e che, con mezzi e metodologiediverse, comunicano tra di loro per coordinaregli sforzi per il raggiungimento degli obiettivicomuni.
Caratterizzato dal fatto di avere un’immagineche va protetta, promossa, tenutacostantemente sotto controllo.
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IMMAGINE
E’ l’identità che un pubblicopercepisce di un qualcosa,sia questo qualcosaun’impresa, un individuo,un marchio, un prodotto,un progetto e così via
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COMUNICAZIONE
E’ la trasmissione tra due o piùinterlocutori di segnali chepossono essere di naturadiversa in funzione del tipo dimessaggio che si intende farpervenire all’interlocutore.
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COMUNICAZIONE
Si può comunicare con un mezzotelevisivo, attraverso il telefono, conun fax, parlando direttamente conqualcuno, esponendo dei manifestinelle strade, inviando una lettera,con i gesti.
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COMUNICAZIONE
Tutte le forme di comunicazionepresuppongono comunque l’esistenza:• Di un linguaggio attraverso il quale
veicolare il messaggio che si intendetrasmettere.
• Di un mezzo di comunicazione checostituisca il vettore in grado di farviaggiare il messaggio tra chi ne èl’origine e il suo destinatario
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COMUNICAZIONE DELL’ORGANIZZAZIONECOMPLESSA
I processi di comunicazionedell’organizzazione complessa devonoessere bidirezionali: l’organizzazionecomplessa deve comunicare con il suopubblico, ma è altresì indispensabile farfluire dal pubblico verso l’organizzazionecomplessa tutta una serie di messaggi checonsentano a questa di produrre per ilpubblico di riferimento, sulla base delleesigenze, degli interessi, dei “gusti” chequesto manifesta.
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OBIETTIVI PER LA COMUNICAZIONEDELL’ORGANIZZAZIONECOMPLESSA
1. INFORMARE (far conoscere ilprodotto/servizio)
2. PERSUADERE (convincere dellasua validità)
3. MOTIVARE (spingere a“comprarlo”)
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I PUBBLICI DELLA COMUNICAZIONEDELL’ORGANIZZAZIONE COMPLESSA1.STAKE-HOLDERS ESTERNI:• Clienti attuali e potenziali• Azionisti• Fornitori• Governo e pubblica
amministrazione• Associazioni professionali e
associazioni dei consumatori• Cittadini• Imprese
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I PUBBLICI DELLACOMUNICAZIONEDELL’ORGANIZZAZIONE COMPLESSA
I diversi settori funzionalidell’organizzazione complessa e iprogrammi di comunicazione che livedono coinvolti devono esserenecessariamente coordinati e finalizzatial perseguimento dei medesimi obiettivi
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COMUNICAZIONE E IMMAGINE
Affermare che si deve sempre parlaredi comunicazione integratadell’organizzazione complessa equivalea sottolineare che ’immagine diun’organizzazione complessa è unqualcosa di unico, omogeneo, unitario,sia pure con mille sfaccettaturecorrispondenti alla sua organizzazione,al suo personale, ai suoi prodotti, allasue reti “commerciali”, etc.
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L’IMMAGINE DELL’ORGANIZZAZIONECOMPLESSAEsistono più immagini che caratterizzanouna stessa organizzazione complessa:
1.IDENTITA’
2.IMMAGINE RIFLESSA
3.IMMAGINE REALE
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IDENTITA’
Individua quello che unadeterminata organizzazionecomplessa è realmente, conriferimento ai prodotti che essaproduce, ai servizi che rendedisponibili, ai rapporti con ilpubblico, alla solidità della suarealtà finanziaria
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IMMAGINE RIFLESSA
E’ l’immagine chel’organizzazione complessacrede rispecchi in pieno lasua realtà e che invece nonè altro che un’immaginedistorta della realtà stessa
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IMMAGINE REALEE’ l’impressione che un determinato pubblicoriceve di un’ organizzazione complessa e chepuò essere diversa da quella che è l’effettivaidentità dell’impresa e dall’immagine che lastessa organizzazione complessa crede diavere presso il proprio pubblico (immagineriflessa).
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L’IMMAGINE DELL’ORGANIZZAZIONECOMPLESSA
E’ generata da una serie di fattori (alcunicollegati a componenti razionali, altri acomponenti emotive)quali:• La qualità dei “prodotti”/servizi• La validità del rapporto prestazioni/prezzo
dei prodotti”/servizi• La diffusione della rete di
distribuzione/servizi• La disponibilità nei confronti dei
clienti/cittadini• La correttezza delle politiche
commerciali/sociali• La trasparenza dei comportamenti delle
forze di vendita/funzionari pubblici
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PROMOZIONE D’IMMAGINE
E’ un’attività finalizzata arendere visibili al pubblico e avalorizzare presso di esso lecompetenze distintivedell’organizzazione complessa,cioè quei fattori che ladistinguono rispetto a tutte lealtre organizzazioni complessedello stesso settore operanti nelmedesimo bacino di riferimento
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PROMOZIONE D’IMMAGINE
L’obiettivo della promozioned’immagine dell’organizzazionecomplessa è quello di rendereminima o annullare la differenza cheesiste tra l’identitàdell’organizzazione complessa el’immagine percepita dai pubblici diriferimento della stessa.
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COMPETENZE DISTINTIVE
Fino a qualche anno fa lecompetenze distintive delleorganizzazioni complesse sibasavano esclusivamente sufattori hard, quali:
• Caratteristiche delle materieprime
• Caratteristiche deiprodotti/servizi
• Prezzi dei prodotti/servizi
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COMPETENZE DISTINTIVE
Negli ultimi anni, accanto allecompetenze distintive basate suifattori hard, sono andateemergendo competenze distintivebasate su fattori soft, quali:
• Know-how tecnologico• Grado di qualificazione
professionale del personale• Capacità di adattare la struttura
organizzativa alle esigenze delmercato
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Identità, Immagine, Reputazione
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Bisogna distinguere fra identità (le componenti epigenetiche di unaorganizzazione); l’immagine (la percezione che i pubblici ricevonodalla comunicazione dell’organizzazione) e la reputazione (quelloche gli altri dicono ad altri di una organizzazione).L’Organizzazione può modificare la propria immaginecambiando il timbro della propria comunicazione.Per cambiare la propria reputazione, deve però anchemodificare le proprie azioni e comportamenti.Si è diffusa l’idea che una Organizzazione ci metta molto acambiare la reputazione , ma riesca a perderla in un attimo.In realtà questo è sempre meno vero poiché la velocizzazionecontinua della connettività digitale contribuisce ad accelerare ancheaggiustamenti desiderati nella reputazione di una organizzazione.
Dal Marketing Strategy alla Strategia diComunicazione
Dopo questi presupposti teorici analizziamo la proceduradi come dall’Organizzazione Complessa viene redattauna marketing strategy, a cui fa seguito la preparazione,a cura dell’agenzia, della copy strategy, la quale perdiventare operativa deve ottenere l’approvazionedell’Organizzazione. Nella copy strategy o strategia dicomunicazione dovranno essere definiti:
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Dal Marketing Strategy alla Strategia diComunicazione
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Obiettivi: cioè i risultati che debbono essereraggiunti con le azioni di comunicazione.Individuano il ruolo della comunicazione nelmarketing mix aziendale, cioè il legame tra lastrategia di marketing e quella di comunicazione equindi il rapporto tra la pubblicità e glialtri strumenti come ad esempio le promozioni, ilmerchandising, le relazioni pubbliche, ecc.Il target group: definisce quali sono i destinataridella comunicazione (loro descrizione, lorosegmentazione, peso dei diversi segmenti, ecc.).La concorrenza: Quali sono i concorrenti, oggi edomani e come si pensa di attaccarli.I vincoli: esterni (ad es. regolamenti chevincolano di certi media) e interni, legati allapolitica generale dell'azienda, ai suoi soci, ai mezzitecnici e finanziari disponibili..
Dal Marketing Strategy alla Strategia diComunicazione
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Strategia creativa: promessa, ragione a supporto, tonodella comunicazione.Strategia mezzi: scelta dei media e del media mix, sceltadei veicoli e piano di uscita degli annunci sui veicoli.Budget: cioè l’investimento pubblicitario, principi diripartizione dell'investimento secondo i media ed i veicoli.Periodo cioè la Unità di durata di caratteristichedeterminate, nell'ambito di una successione oclassificazione cronologicoPosizionamento: "Esso non ha nulla a che vedere conl'intervento sul prodotto, bensì riguarda l'intervento daeffettuarsi sulla mente del possibile acquirente. ilposizionamento, cioè, riguarda il modo in cui un prodottotrova collocazione nella mente del potenzialeconsumatore«.Il concetto da cui partono Ries e Trout, è che la menteumana possa essere immaginata come un contenitore conuna molteplicità di cassetti, ognuno di essi riconducibile aduna categoria di prodotti, dentro i quali trovano spaziopochi marchi/prodotti
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Dal Marketing Strategy alla Strategia diComunicazione
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GLI STRUMENTI DELLACOMUNICAZIONEDELL’ORGANIZZAZIONE COMPLESSA:
• Pubblicità• Relazioni con i media• Pubblicazioni a stampa• Pubbliche relazioni• Audiovisivi• Siti web su internet• Telefono/posta• Fiere/mostre• Programmi promozionali
GLI STRUMENTI/Differenze
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La pubblicità
Costruisce un’immagine convalenze positive del prodotto.Es. “Il prodotto Alfa è buono,è meglio degli altri, il prezzoè giusto, ha questi vantaggi,scegli Alfa.
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GLI STRUMENTI/Differenze
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La promozione dellevendite
Comunica una opportunità,un plus aggiunto al prodotto.Es. “Alfa ha lo sconto del33%, acquistalo subito”
GLI STRUMENTI
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Le relazioni pubbliche
Affrontano il potenzialeconsumatore con il ragionamento,hanno l’obiettivo di convincerlo, dicreargli o modificargli un’opinione.Es. “Alfa è buono perché ènaturale, rispetto ai prodotti similicontiene in più una sostanzaricavata dalle erbe raccolte in altamontagna, un congressointernazionale di scienziati haconfermato gli effetti positivi diquesta sostanza…”
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GLI STRUMENTI/Differenze
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Le sponsorizzazioni
Hanno un aspetto promozionale dibase: l’evento o il personaggiosponsorizzato che costituisce un plusaggiunto al prodotto.Es. “Acquista Alfa perché lo prendeanche la Nazionale di Calcio”
GLI STRUMENTI
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Il direct marketing
Se considerato come unaforma di marketing globaledel prodotto, è evidente la suamatrice promozionale: ilconseguimento immediato dirisultati
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GLI STRUMENTI
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Il merchandising
E’ l’ottimizzazionedell’ambiente vitale delprodotto sul punto vendita e ilsuo obiettivo primario èottenere la vendita immediatacon qualsiasi mezzo, quindi èriconducibile alla promozioni
GLI STRUMENTI
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Il sito Internet
E’ il mezzo che può essere ilpiù coinvolgente di tutti.E’ una comunicazioneglobale rivolta alconsumatore, al trade, alprescrittore
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Il Cambiamento di Paradigma
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(The Cluetrain Manifesto)
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E’ un insieme di 95 tesi organizzato e presentatocome un manifesto, o invito all'azione, per tutte leimprese che operano all'interno di ciò che si proponedi essere un nuovo mercato interconnesso. Le ideepresentate, con l'obiettivo esplicito di esaminarel'impatto di Internet sia sui mercati (i consumatori)sia sulle organizzazioni. Inoltre, mentre i consumatorie le organizzazioni sono in grado di utilizzare Internete Intranet per stabilire un livello di comunicazioneprecedentemente non disponibile tra questi duegruppi ed all'interno di essi, il manifesto suggerisce icambiamenti che saranno richiesti da parte delleorganizzazioni per rispondere all'ambiente del nuovomercato
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La posizione fondamentale assunta dagli autori Rick Levine, ChristopherLocke, Doc Searls e David Weinberger.
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"È cominciata a livello mondiale unaconversazione vigorosa. AttraversoInternet, le persone stanno scoprendo einventando nuovi modi di condividere leconoscenze pertinenti con incredibilerapidità. Come diretta conseguenza, imercati stanno diventando piùintelligenti e più veloci della maggiorparte delle aziende".
Perché…
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«I mercati sonoconversazioni ! »
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Nel caso delle Start Up, dice Paolo Iabichino, Direttore Creativoesecutivo del Gruppo Ogilvy&Mather Italia
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Gli startupper devonoimparare a raccontarsi. Ogniimpresa è un racconto.Le startup devono impararel’arte della narrazione, perchédietro ogni impresa c’è uncopione narrativo e dietro ognicopione c’è una persona”.
E quindi quali sono gli strumenti di marketing piùpotenti per una startup?
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“Fare marketing in maniera sana, etica,significa saper raccontare quello che si stafacendo in modo autentico. A quel punto isocial media diventano il canale migliore epiù potente che hai a disposizione e non tioccorre una strategia di comunicazione. I socialfunzionano in modo da premiare le narrazioneautentiche. C’è un meccanismo di filtro basatoproprio sulla partecipazione, suquell’intelligenza collettiva che si sviluppaattraverso la condivisione e l’interazione.»
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Qual è la strategia di comunicazione miglioreper una startup?
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“È fondamentale l’atteggiamento concui una startup sta sul mercato,quello che fa e che comunica deverispondere a istanze esistenziali esociali reali. Occorre avere unatteggiamento onesto, portarequalcosa di innovativo nella vita dellepersone. Onestà e trasparenza”.
Secondo Paolo Iabichino
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Una startup non può prescinderedall’avere una visione, insomma, ela visione deve emergere fin dalnome.“Il naming è fondamentale e devecomunicare non tanto il ‘cosafaccio e come lo faccio’, ma‘perché lo faccio’
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Cosa significa fare branding?
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“La brand identity di una startupsi costruisce intorno al perché il suoprogetto di business migliora la vitadelle persone. Il branding nonriguarda quindi solo l’identitàcreativa di una startup, nonriguarda solo l’aspetto, ilpackaging, è un sistema dielementi che ti rendono unico e tidistinguono dai competitor.
Paolo Iabichino
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“Si stigmatizza troppo il fallimento dellestart up .“Ho registrato un dominio che si chiama«stortup», l’ho registrato perché volevoraccogliere il racconto delle imprese chenon sono andate a buon fine, delle startupche non ce l’hanno fatta. Perché dalfallimento si può imparare moltissimo, inquesto l’Italia sconta un gap Culturale, nonè la Silicon Valley, qui il fallimento è il tuofallimento, se fallisce la tua impresa, ilfallito sei tu.”
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Come pianificare con i social media :10 Domande
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1. Ci sono più di 700 social media, qual èquello giusto per noi?Dipende da questi problemi: 1. Qual è ilnostro target audience?, 2. Qual è il nostroobiettivo? Se la startup in questione fosse unristorante Facebook sarebbe la piattaformamigliore per far sentire la propria presenza.2. Il content marketing è utile alla nostrastartup?Il punto di partenza per una social mediastrategy è quello di creare contenuti dapromuovere facilmente, uno strumento ottimoper iniziare è la creazione di un blogaziendale.
Come pianificare con i social media :10 Domande
3. I social media sono utili al B2B?La chiave sta nel definire una solida social media strategy che includa la
definizione degli obiettivi che si desidera raggiungere, selezionando lepiattaforma giuste, misurando costantemente i risultati e quindi affinareman mano le strategie da tali misurazioni e dalle valutazioni personali.
4. Si possono ottenere nuovi clienti tramite i social media?Supponiamo di essere una società di servizi software. In uno dei gruppi suLinkedin abbiamo notato una conversazione che ci interessa e decidiamo diparteciparvi dando il nostro punto di vista sulla questione. Attraverso questainterazione un membro del gruppo si collega col nostro account. Cosa èsuccesso? Abbiamo ottenuto un nuovo potenziale cliente, senza utilizzarestrategie push
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Come pianificare con i social media10 Domande 5. Dovremmo spendere denaro in advertising?Che cosa si vuole raggiungere attraverso gli annunci? Essi sonodisponibili in diverse piattaforme, quindi sulla base degli obiettividovremmo scegliere quella migliore per noi e in base al bilanciocapire la cifra da investire. Molto interessante è il fatto che gliannunci funzionano meglio per cose specifiche come eventi, post, especifiche offerte. 6. Quanto è importante il personal brand dei founder?Il personal brand è molto importante, soprattutto se si parla distartup. Infatti mentre il valore del servizio è misurabile solo dopo lasua utilizzazione, il valore dell’azienda va misurato sulla base dellafiducia che i clienti ripongono nei loro founder, per i clienti è moltoimportante sapere chi sta dietro al prodotto.
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Come pianificare con i social media10 Domande 7. I social media possono aiutarci a venire a contatto con i migliori talenti?Perché i migliori talenti dovrebbero voler lavorare con noi? Supponiamo di essere unastartup all’avanguardia con un’infrastruttura impressionante e un ambiente di lavoroche crea grandi opportunità di crescita. Mostriamo adesso tutte queste caratteristichesui social media. Il risultato? Certamente positivo. Assicurarsi di creare la giustaimpressione è quindi la chiave per ottenere la collaborazione dei migliori talenti incircolazione. 8. Come definisco la frequenza dei messaggi di stato sui social media?Domanda molto semplice ma anche molto importante. Dobbiamo postare tre o diecitweets?, quante aggiornamenti di stato devo programmare su Facebook?, dovrebberoessere fatti tutti i giorni?, quante volte dovremmo postare un aggiornamento dellapagina aziendale su LinkedIn? Dovremmo scrivere due post a settimana o uno algiorno sul nostro blog? Tutto dipende da quello che ci siamo prefissati, se quindiavessimo deciso di postare tre tweets al giorno occorre che siano postati ogni giorno,la cosa fondamentale è la coerenza.
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Come pianificare con i social media10 Domande
9. Va bene programmare gli aggiornamenti?Siamo tutti a conoscenza dell’utilità di strumenti di
programmazione come Hootsuite o Bufferapp, basta stare attentiche i post non siano irrilevanti in certi periodi orari. Se ad esempio siprogramma un tweet relativo ad una conferenza, ma la conferenzaviene annullata, è più che opportuno eliminare tale programmazioneper evitare terribili fails. 10. Meglio gestire i social media in-house o con l’aiuto di
un’agenzia?Probabilmente la nostra startup ha anche bisogno di uno specialistaper curare l’aspetto cruciale dei social media, almeno inizialmente, euna volta ottenuto il massimo, iniziare a gestire personalmente ipropri account.
