Laurea Specialistica Laurea Specialistica in Linguaggi e Culture per la Comunicazione in Linguaggi e Culture per la Comunicazione

anno accademico 2007-2008anno accademico 2007-2008

Corso di Teorie e Culture della PubblicitàCorso di Teorie e Culture della Pubblicitàprof. Marco Vecchiaprof. Marco Vecchia

Le nuove forme Le nuove forme della comunicazione della comunicazione

pubblicitariapubblicitaria

Lezione 1Lezione 1

1.1. BurocraziaBurocraziaOrario:Orario:Martedì Martedì – aula 104 – 12:30-14:30– aula 104 – 12:30-14:30Mercoledì Mercoledì – aula 111 – 12:30-14:30– aula 111 – 12:30-14:30Giovedì Giovedì – aula 111 – 12:30-14:30– aula 111 – 12:30-14:30

Prossimi ricevimenti:Prossimi ricevimenti:Giovedì 11 ottobre Giovedì 11 ottobre – 10:00– 10:00Giovedì 25 ottobre Giovedì 25 ottobre – 10:00– 10:00Giovedì 8 novembre Giovedì 8 novembre – 10:00– 10:00Giovedì 22 novembre Giovedì 22 novembre – 10:00– 10:00

I ricevimenti si tengono presso lo studio del prof. Franzini – I ricevimenti si tengono presso lo studio del prof. Franzini – dipartimento di filosofia – Cortile della Ghiacciaia – Secondo dipartimento di filosofia – Cortile della Ghiacciaia – Secondo pianopiano

Corso da 6 CFUCorso da 6 CFU

• Solo per studenti di una laurea specialistica Solo per studenti di una laurea specialistica – non sono ammessi all’esame studenti – non sono ammessi all’esame studenti di corsi di laurea triennaledi corsi di laurea triennale

• Solo da 6 CFU – gli studenti che Solo da 6 CFU – gli studenti che in via assolutamente eccezionale in via assolutamente eccezionale e con l’autorizzazione del e con l’autorizzazione del presidente del corso di laurea, prof. Cadioli, presidente del corso di laurea, prof. Cadioli, dovessero sostenere dovessero sostenere l’esame da 3 CFU o 9 CFU dovranno concordare il l’esame da 3 CFU o 9 CFU dovranno concordare il programma con il docenteprogramma con il docente

Programma d’esame da 6 CFUProgramma d’esame da 6 CFU

Studenti frequentanti e che abbiano fatto l’esercitazione:Studenti frequentanti e che abbiano fatto l’esercitazione:• Materiali del corso – Materiali del corso – Le nuove forme della comunicazione Le nuove forme della comunicazione

pubblicitaria – pubblicitaria – pubblicati dalla CUEM ai primi di dicembre 2007pubblicati dalla CUEM ai primi di dicembre 2007• Marco Vecchia, Marco Vecchia, Leggere la pubblicitàLeggere la pubblicità, Milano, CUEM, 2006, Milano, CUEM, 2006

Studenti non frequentanti o studenti frequentanti che non abbiano Studenti non frequentanti o studenti frequentanti che non abbiano fatto l’esercitazione:fatto l’esercitazione:• Come sopra, più:Come sopra, più:

• Marco Vecchia, Marco Vecchia, HapùHapù, Milano, Lupetti, 2003, Milano, Lupetti, 2003• Un testo a scelta fra:Un testo a scelta fra:

• Lorenzo Montagna, Lorenzo Montagna, Lavapiùbianco.bizLavapiùbianco.biz, Milano, Tecniche , Milano, Tecniche Nuove, 2004Nuove, 2004

• Gabriella Ambrosio (a cura di), Gabriella Ambrosio (a cura di), Le nuove terre della pubblicità, Le nuove terre della pubblicità, Roma, Meltemi, 2005Roma, Meltemi, 2005

• Circa ogni due settimane verranno messe Circa ogni due settimane verranno messe on-line le diapositive delle lezioni on-line le diapositive delle lezioni (mancheranno i filmati, di cui troverete gli script (mancheranno i filmati, di cui troverete gli script sui materiali e, forse, un CD con i materiali)sui materiali e, forse, un CD con i materiali)

• Il programma è valido Il programma è valido • fino a dicembre 2009 per gli studenti frequentanti fino a dicembre 2009 per gli studenti frequentanti • fino a dicembre 2008 per gli studenti non frequentantifino a dicembre 2008 per gli studenti non frequentanti

Mio indirizzo di e-mailMio indirizzo di e-mail

marco_vecchia @ yahoo.itmarco_vecchia @ yahoo.it

Rispondo durante il weekendRispondo durante il weekend

Attenzione: non rispondo a chi non indica Attenzione: non rispondo a chi non indica il proprio cognome il proprio cognome

Esercitazione e FrequenzaEsercitazione e Frequenza

• Agli studenti frequentanti verrà proposta una Agli studenti frequentanti verrà proposta una esercitazione individuale, esercitazione individuale, da svolgere durante il secondo mese del corso da svolgere durante il secondo mese del corso e da consegnare alla fine dello stesso e da consegnare alla fine dello stesso

• Le modalità vi verranno spiegate al momento Le modalità vi verranno spiegate al momento opportunoopportuno

• L’esercitazione sarà parte fondamentale L’esercitazione sarà parte fondamentale della valutazione finale della valutazione finale

• Anche se frequentate, siete liberi di decidere Anche se frequentate, siete liberi di decidere di non svolgere l’esercitazione, ma in tal di non svolgere l’esercitazione, ma in tal caso dovrete sostenere l’esame da non frequentanticaso dovrete sostenere l’esame da non frequentanti

Problema del 3+2Problema del 3+2

• Questo è un corso di laurea specialisticaQuesto è un corso di laurea specialistica• Che richiede una preparazione propedeuticaChe richiede una preparazione propedeutica• Non tutti ce l’hannoNon tutti ce l’hanno• Proporla durante il corso impedisce di svolgere Proporla durante il corso impedisce di svolgere

il tema specialistico e, per molti, sarebbe una il tema specialistico e, per molti, sarebbe una ripetizioneripetizione

SoluzioneSoluzione• Durante queste due prime settimane:Durante queste due prime settimane:• chi nel triennio ha studiato uno di questi tre manuali:chi nel triennio ha studiato uno di questi tre manuali:

• Marco Vecchia, Marco Vecchia, HapùHapù, Milano, Lupetti, 2003, Milano, Lupetti, 2003• Marco Lombardi, Marco Lombardi, Nuovo manuale di tecniche pubblicitarieNuovo manuale di tecniche pubblicitarie, ,

Milano, FrancoAngeli, 1998Milano, FrancoAngeli, 1998• Giampaolo Fabris, Giampaolo Fabris, La pubblicità. Teoria e prassiLa pubblicità. Teoria e prassi, Milano, , Milano,

FrancoAngeli, 1992 FrancoAngeli, 1992

lo ripassalo ripassa• chi non ha studiato uno di questi manuali, studia chi non ha studiato uno di questi manuali, studia

le poche pagine dei le poche pagine dei materiali, appositamente preparati:materiali, appositamente preparati:• Marco Vecchia, Marco Vecchia, Primi elementi di tecniche pubblicitariePrimi elementi di tecniche pubblicitarie, ,

Milano, CUEM, 2007Milano, CUEM, 2007

Laboratorio di Scrittura per la pubblicitàLaboratorio di Scrittura per la pubblicità

20 ore – 3 CFU20 ore – 3 CFUA numero chiusissimo (20 studenti)A numero chiusissimo (20 studenti)Solo per i frequentanti del corsoSolo per i frequentanti del corsoAttenzione: Attenzione: – i 3 CFU sono automaticii 3 CFU sono automatici– non c’è votazione ufficiale del lavoro svolto durante non c’è votazione ufficiale del lavoro svolto durante

il laboratorio, mail laboratorio, ma– esso influisce sulla valutazione finale dell’esame e esso influisce sulla valutazione finale dell’esame e

solo in positivosolo in positivo– chi si iscrivesse al laboratorio e poi non chi si iscrivesse al laboratorio e poi non

frequentasse regolarmente o non svolgesse frequentasse regolarmente o non svolgesse l’esercitazione valida per la frequenza del corso l’esercitazione valida per la frequenza del corso verrà pesantemente penalizzato all’esame finaleverrà pesantemente penalizzato all’esame finale

Il laboratorioIl laboratorio

E’ essenzialmente tecnico-praticoE’ essenzialmente tecnico-praticoConsiste nella preparazione di una campagna Consiste nella preparazione di una campagna pubblicitariapubblicitariaCondotto dalla prof. Marina MapelliCondotto dalla prof. Marina MapelliPrima riunione il 24 ottobre – aula 517 – Prima riunione il 24 ottobre – aula 517 – 14:30-16:3014:30-16:30Prosegue tutti i mercoledì – stesso luogo – Prosegue tutti i mercoledì – stesso luogo – stesso orariostesso orarioAlla fine di novembre verranno occupate anche Alla fine di novembre verranno occupate anche le ore del corso, che ormai sarà terminatole ore del corso, che ormai sarà terminato

Ammissione al laboratorioAmmissione al laboratorio

Martedì 16 ottobre la lezione sarà dedicata Martedì 16 ottobre la lezione sarà dedicata al test di ammissione al laboratorioal test di ammissione al laboratorioMercoledì 17 ottobre darò i risultatiMercoledì 17 ottobre darò i risultatiI 20 studenti che svolgeranno meglio un I 20 studenti che svolgeranno meglio un esercizio di creatività saranno ammessiesercizio di creatività saranno ammessiChi non intende partecipare al laboratorio Chi non intende partecipare al laboratorio può anche non venire a quella lezione, può anche non venire a quella lezione, anche se è comunque un esercizio molto anche se è comunque un esercizio molto utile e interessanteutile e interessante

Tema del corsoTema del corso

Evoluzione recente della comunicazione pubblicitariaEvoluzione recente della comunicazione pubblicitaria

Nuovi linguaggiNuovi linguaggi

Nuove tecnicheNuove tecniche

Nuovi mediaNuovi media

Nuovo impiego dei vecchi mediaNuovo impiego dei vecchi media

Analizzare le novitàAnalizzare le novità

Identificarne le costanti e le variabiliIdentificarne le costanti e le variabili

Capirne l’origineCapirne l’origine

Rintracciare l’eredità del passato e i nuovi apportiRintracciare l’eredità del passato e i nuovi apporti

Ipotizzare il futuroIpotizzare il futuro

Tante etichette, poca sintesiTante etichette, poca sintesiNuova creativitàNuova creatività

Comunicazione interattivaComunicazione interattiva

Comunicazione on-lineComunicazione on-line

AmbientAmbient

GuerrillaGuerrilla

Comunicazione viraleComunicazione virale

Comunicazione esperienziale, tribale, di Comunicazione esperienziale, tribale, di relationshiprelationship, , di di permissionpermission, sensoriale, sensoriale ecc.ecc.

Il corso cercherà di dare un quadro di sintesi Il corso cercherà di dare un quadro di sintesi a fenomeni finora poco studiati e – comunque – a fenomeni finora poco studiati e – comunque – studiati soprattutto analiticamentestudiati soprattutto analiticamente

Premesse necessarie – 1Premesse necessarie – 1

Stiamo assistendo a una vera rivoluzioneStiamo assistendo a una vera rivoluzione

Ma le rivoluzioni non avvengono in un giornoMa le rivoluzioni non avvengono in un giorno

Questa è iniziata negli anni ’80-’90 (Absolut, Questa è iniziata negli anni ’80-’90 (Absolut, 1980; Levi’s 501, 1985; Nike, 1986; Got Milk?, 1980; Levi’s 501, 1985; Nike, 1986; Got Milk?, 1994)1994)

E come sempre si possono trovare dei E come sempre si possono trovare dei precursori anche decenni primaprecursori anche decenni prima

Ma la tendenza si è trasformata in Ma la tendenza si è trasformata in main streammain stream solo con il nuovo millenniosolo con il nuovo millennio

Premesse necessarie – 2Premesse necessarie – 2

Questo rinnovamento è ancora soprattutto Questo rinnovamento è ancora soprattutto qualitativo, non quantitativoqualitativo, non quantitativo

Si tratta pur sempre di tendenze elitarie, Si tratta pur sempre di tendenze elitarie, non ancora maggioritarie, ma già non ancora maggioritarie, ma già chiaramente vincentichiaramente vincenti

Premesse necessarie – 3Premesse necessarie – 3

L’Italia non è il miglior osservatorio per L’Italia non è il miglior osservatorio per questi fenomeniquesti fenomeni

Pubblicitariamente (e nel campo del Pubblicitariamente (e nel campo del marketing) è un Paese su posizioni di marketing) è un Paese su posizioni di netta retroguardianetta retroguardia

Quindi, avremo il problema delle lingue Quindi, avremo il problema delle lingue (inglese, spagnolo…)(inglese, spagnolo…)

Un corso diverso -1Un corso diverso -1

Non un corso sul passatoNon un corso sul passato

Ma sul presente e anche sul futuroMa sul presente e anche sul futuro

Un corso che si compone mentre lo si faUn corso che si compone mentre lo si fa

I casi da studiare possono anche non I casi da studiare possono anche non essere ancora natiessere ancora nati

Un corso diverso – 2Un corso diverso – 2

Voi studenti non siete solo i destinatari Voi studenti non siete solo i destinatari

Ma anche i coproduttori del corsoMa anche i coproduttori del corso

Il risultato finale dovrebbe essere uno Il risultato finale dovrebbe essere uno studio coordinato da me, ma con contributi studio coordinato da me, ma con contributi degli studenti di questo corso e di attuali degli studenti di questo corso e di attuali miei laureandimiei laureandi

Che dovrebbe portare alla formazione Che dovrebbe portare alla formazione del libro di testo per l’anno prossimo del libro di testo per l’anno prossimo

Schema del corsoSchema del corsoPrima parte (Premesse) – Prime due settimane:Prima parte (Premesse) – Prime due settimane:– PersuasionePersuasione– Creatività e pubblicità Creatività e pubblicità – Preistoria della nuova pubblicitàPreistoria della nuova pubblicità

Seconda parte:Seconda parte:– La nuova creatività La nuova creatività – I nuovi linguaggiI nuovi linguaggi

Terza parte:Terza parte:– I nuovi usi dei vecchi mediaI nuovi usi dei vecchi media

Quarta parte:Quarta parte:– I nuovi mediaI nuovi media– Le nuove tecnicheLe nuove tecniche

Ma, prima ancora…Ma, prima ancora…

Che cos’è la pubblicitàChe cos’è la pubblicità

ComunicazioneComunicazione

ComunicazioneComunicazione

mettere in comune un’informazionemettere in comune un’informazione

nel caso della pubblicità, su incarico di un committente nel caso della pubblicità, su incarico di un committente

da parte di un emittente da parte di un emittente

nei confronti di un destinatario nei confronti di un destinatario

attraverso un messaggio attraverso un messaggio

tramite un canale tramite un canale

grazie a un codice condivisograzie a un codice condiviso

all’interno di un contestoall’interno di un contesto

con un’eventuale risposta o feedbackcon un’eventuale risposta o feedback

“ “Non si può non comunicare”Non si può non comunicare”

P. Watzlavick, J. Helmick Beavin, D. D. Jackson, P. Watzlavick, J. Helmick Beavin, D. D. Jackson, Pragmatic of Human CommunicationPragmatic of Human Communication, New York, W.W.Norton, , New York, W.W.Norton, 1967 1967 trad. it., Pragmatica della comunicazione, Roma, Astrolabio, 1971, 1971,

Lo Schema di JakobsonLo Schema di Jakobson

Emittente Messaggio Canale Destinatario

Contesto

Codice

F. Espressiva F. Poetica

F. Fàtica F. Conativa

F. Metalinguistica

F. Referenziale