Ldb Branded Entertainment_Danilo De Vigili - Il Sustainbranding

SustainaBranding

Sostenibilità e strategie di marketing

Molfetta, 5-6 aprile 2013

PREMESSA

2

> Il marketing sostenibile è il processo di pianificazione,

implementazione e controllo delle politiche di prezzo, distributive,

promozionali e di sviluppo di beni e servizi che soddisfano i seguenti tre

criteri:

Soddisfano i bisogni dei consumatori (anche di natura ambientale e sociale)

Contribuiscono agli obiettivi aziendali

Sono compatibili con gli eco-sistemi

Marketing sostenibile

CSR approccio catena del valore: ruolo del marketing

AT

TIV

ITÀ

DI

SU

PP

OR

TO

A

TT

IVIT

À P

RIM

AR

IE

ATTIVITÀ INFRASTRUTTURALI

RISORSE UMANE

SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA

APPROVVIGIONAMENTI

SERVIZI MARKETING

E VENDITE

LOGISTICA

IN USCITA

ATTIVITÀ

OPERATIVE

LOGISTICA

IN ENTRATA

Gestione etica supply chain

Rispetto termini di pagamento

Acquisti di prodotti solidali o da

soggetti svantaggiati

Green procurement

Educazione del pubblico

Recupero dei prodotti alla

fine del ciclo di vita

Gestione reclami

INIZIATIVE PER LA COMUNITÀ

Donazioni,sponsorizzazioni, CRM

Progetti a valenza sociale

Grandi progetti internazionali a

valenza sociale

CORPORATE GOVERNANCE

Valori, principi e codice etico

Sistema di controllo

Unità di gestione delle crisi

Organi della sostenibilità

Rapporti con istituzioni, ONG,

attivisti, ecc.

COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

Bilancio di sostenibilità

Contenuti CSR del sito internet

Contenuti CSR nella comunicazione istituzionale

Pratiche di ricerca etica

(test con gli animali, OGM…)

Rapporti con le Università

Emissioni e rifiuti

Biodiversita

Consumo di energia

Consumo di acqua

Certificazioni ambientali

Impatti dei trasporti

Flotte aziendali

Mobilità sostenibile

imballaggi

Salute e sicurezza del lavoro

Assistenza sanitaria e altri

benefit

Conciliazione tra vita lavorativa-

familiare

Ristrutturazioni responsabili

Categorie svantaggiate

Formazione e sviluppo delle

carriere

Pari opportunità

Comunicazione interna

Volontariato d-impresa

Prodotti con valenza sociale o ambientale

Etichettatura ecologica dei prodotti

Trasparenza delle informazioni sul

contenuto dei prodotti

Packaging ecologico

Messaggi pubblicitari a contenuto sociale

Campagne di Cause related marketing Adattato da Porter e Kramer 2006


AGENDA

> Scenario e tendenza

> Il processo di marketing sostenibile

> Pre assessment

> Analisi di mercato

> Posizionamento sostenibile

> Strategie di marketing sostenibile

> Implementazione

CRM

> Domande

Marketing sostenibile 4

I cambiamenti offrono sempre nuove opportunità

5

“It is not the strongest of the species

that survives, or the most intelligent,

but the one most responsive to change.”

“Concerns about social and

environmental issues provide

opportunities for brands to

connect with their consumers

at a deeper level and, in doing so,

gain competitive and sales

advantage.”

Charles Darwin

Patric Cescau

Past CEO Unilever


http://www.google.it/imgres?imgurl=http://strategieevolutive.files.wordpress.com/2010/06/charles_darwin.jpg&imgrefurl=http://strategieevolutive.wordpress.com/2010/06/14/bettie-charlie-e-kirk/&usg=__nqAF0TRdAXHjBCUZ-wrfllzifWk=&h=640&w=455&sz=25&hl=it&start=7&zoom=1&tbnid=vImrUwRPkkqA3M:&tbnh=137&tbnw=97&ei=2wmMTvGHHIvKswb9z5CEAg&prev=/search?q=charles+darwin&hl=it&sa=G&gbv=2&tbm=isch&itbs=1

http://www.google.it/imgres?imgurl=http://uk.reuters.com/resources/r/?m=02&d=20080508&t=2&i=4180230&w=320&fh=&fw=&ll=&pl=&r=2008-05-08t131026z_01_wlb1197_rtrukop_0_picture0&imgrefurl=http://qibhaemwolf.blog.com/2011/08/14/patrick-cescau-unilever/&usg=__dmQWJS9v2m2ZP4QE5SpVbl2cOzo=&h=320&w=297&sz=17&hl=it&start=35&zoom=1&tbnid=Vq97SjQ0l_GPIM:&tbnh=118&tbnw=110&ei=aAqMTpfQL4nwsgbIjeWWAg&prev=/search?q=patric+cescau+ceo+unilever&start=21&hl=it&sa=N&gbv=2&tbm=isch&itbs=1

Dalla sensibilità ecologica al comportamento d'acquisto

6

Insensibile

all'ambiente

Sensibile

all'ambiente Ma meno che ad altri problemi

Più che ad altri

problemi

Ma pensa che i problemi ambientali vadano gestiti con

risorse pubbliche

Pronto ad impegnarsi

personalmente

Ma non con comportamenti

d'acquisto (es. volontariato)

Comprando prodotti

e servizi green

Ma con quale frequenza?

A che prezzo?

Basa i suoi comportamenti di acquisto su altri criteri


> Il percorso che porta da una generica sensibilità ecologica ad un

effettivo comportamento di acquisto non è affatto scontato

La tendenza del consumo eco-compatibile è in crescita

7

> Il trend socioculturale del consumo eco - compatibile in Italia è

cresciuto di oltre il 30% dal 2007 al 2009 (3SC di GPF)

Rispetto ad un anno fa l’attenzione che lei presta all’IMPATTO AMBIENTALE dei suoi consumi e delle sue abitudini di vita quotidiana

(ad es. nell’uso degli elettrodomestici, nel riscaldamento della casa, nell’uso dell’auto, nella raccolta differenziata) è

AUMENTATA,DIMINUITA o RIMASTA UGUALE?


Qualcuno pagherà di più per prodotti ecologici

8 Marketing sostenibile

I prodotti green conquistano quote di mercato


>Il 57% delle imprese che hanno ottenuto l’Ecolabel Europeo registrano

incrementi di fatturato tra il 5 e il 35% annuo (Iraldo - Cancilia, 2010)

>l’Italia è al primo posto in Europa con 245 licenze Ecolabel, di cui il 40%

rilasciate nell’ultimo triennio (Ispra 2011)

I prodotti green conquistano quote di mercato

10

>Negli ultimi 20 anni:

la quota di mercato delle vernici con un marchio ecologico è salita

dall’1% al 60% in Germania nel settore “Fai da te”.

la quota di mercato dei prodotti in carta tissue è salita al 64%.

Nei Paesi Nordici la carta da fotocopie ecologica etichettata ha una

quota di mercato del 70%, mentre i detersivi dotati di marchio

ecologico variano dal 70% in Svezia al 40% in Norvegia e in Finlandia

(studio OCSE).


Dati su andamento prodotti del commercio equo

> Nel 2009 il fatturato del commercio equo nel mondo ha superato i 3.5 miliardi

di euro con una crescita del 9% sul 2009

> Nel 2009 In Italia il fatturato ha superato i 100 milioni di euro

> Circa 300 punti vendita che impiegano oltre 1000 persone e 5000 volontari , in

maggioranza donne

> Tutte le principali catene della Grande distribuzione Organizzata trattano

prodotti del commercio equo garantiti dal marchio Fairtrade

> Coop ha sviluppato una propria linea , Solidal, il cui assortimento include

prodotti come caffe, the, zucchero, succhi, frutta, abbigliamento, ecc

> Oltre 2 milioni di contadini beneficiano del commercio equo nel mondo

> Fonte rapporto Agices (Assemblea generale italiana del commercio equo e solidale) del 2009


“Compra questo prodotto, migliorerai questi aspetti ambientali"

12

> Il 10% dei messaggi

pubblicitari apparsi tra il

2007 ed il 2008 in Italia ha

un contenuto ambientale

(Sant’Anna di Pisa), in

aumento rispetto al 6,5% su

campione analogo del 2001

(IEFE)


Il greenwashing è una forte tentazione, ma non sempre funziona

13

> In Italia, su 83 campagne

orientate alla sostenibilità

ambientale, 53 sono casi

di greenwashing

(Greenbean 2010)

> L’ASA (Advertising

Standards Authority,

Regno Unito) ha rilevato

una crescita sostanziale di

richieste di verifica per

pubblicità ingannevoli a

carattere ambientale (da

117 segnalazioni su 83

messaggi pubblicitari nel

2006, a 561 segnalazioni

su 410 messaggi nel 2007)

Lo spot del Forum

Nucleare è stato

sospeso perchè voleva

apparire imparziale,

ma in realtà era

tendenzioso

Il claim "100%

biodegradabile" è stato

considerato ingannevole

perchè la spiegazione

genera confusione

Per il Giurì la frase

"Impatto zero" risulta

ingannevole perché la

riforestazione si riferisce

solo alla quantità di CO2

relativa alle bottiglie


Osservatorio IEFE su comunicazione e informazione ambientale

> Il 15 % dei messaggi pubblicitari riporta marchi ambientali

> Il 7% dei messaggi quantifica i benefici ambientali e raramente fa

riferimento ad aspetti tecnici


Come evitare il rischio di greenwashing

15


> Regole da attuare in comunicazione

Utilizzare un linguaggio chiaro e non equivoco

Limitare l’uso dei “green claims” esclusivamente alle caratteristiche dei

prodotti attendibili e verificabili

Evitare l’impiego di espressioni generiche quali “ecocompatibile”,

“ecologico”, “verde” e similari

> Le iniziative delle istituzioni

Nel 2008 CSR Europe ha pubblicato la Sustainable Marketing Guide

introducendo accanto alle tradizionali leve di marketing Product, Price, Place,

Promotion , due nuove dimensioni Planet e People

Assolombarda ha pubblicato nell’aprile del 2011 le linee guida per il marketing

e la comunicazione ambientale: come valorizzare prodotti e servizi sostenibili

ed evitare i rischi del greenwashing

la Federal Trade Commission USA è intervenuta per disciplinare il green

marketing, stabilendo standard più stretti per l’utilizzo di termini come

biodegradabilità, zero emissioni, riciclabilit

Che cos'è il Cause Related Marketing

16

> Il Cause Related

Marketing è un processo di

marketing in cui imprese e

cause di utilità sociale

formano una partnership

strategica per promuovere

un’immagine, un prodotto

o un servizio traendone

reciprocamente beneficio.

> Il CRM funziona perché

risponde alla crescente

domanda di responsabilità

sociale da parte dei

cittadini- consumatori,

trasformandola in vantaggi

competitivi per le

aziende.


Qualche numero sul Cause Related Marketing

17

> L’86% dei consumatori mondiali

chiede alle imprese un maggior

bilanciamento tra il

perseguimento di obiettivi di

business e sociali (2010

Edelman goodpurpose)

> Il 90% dei consumatori vuole

sapere come le imprese

sostengono la collettività (2010

Cone Cause Evolution Study)

> Il Cause Related Marketing

aumenta le vendite: una ricerca

sui comportamenti di acquisto

ha dimostrato incrementi dal

28% al 78% nell’acquisto di

alcuni prodotti legati a una

campagna di CRM (2008

Cone/Duke University

Behavioral Cause Study)

2010 2006 delta %

totale annunci 10.743 5.388 +100%

investimento lordo (euro '000) 198 107 +85%

Thun

L'oreal

BNL Mediolanum

Lipton Louis

Vuitton

Sant'anna

Benetton

Pomellato dato 2007

Fonte: Nielsen Media Research, 2010;

Investimenti in CRM (media classici)


Efficacia del cause related marketing sulle vendite


AGENDA



> Pre assessment




> Implementazione

CRM

> Domande


Analisi impatti socio ambientali secondoLinee Guida ISO 26000 o CSV

Pre Assessment Analisi

mercato Posizionamento Strategia

Implementazione

Analisi delle caratteristiche socio ambientali della domanda

Benchmarking competitor in ambito tecnico, istituzionale e commerciale

Per l’impresa

Per il brand

Per il prodotto

CRM

LCA (carbon e water footprint)

Fase1 Fase2 Fase3 Fase4 Fase5

Processo di marketing sostenibile

> E’ un processo di marketing che implica fare cose sostenibili e

comunicarle in modo fattuale, ovvero basandosi su misurazioni il più

possibile oggettive

> Il nostro modello prevede 5 fasi che possono essere sviluppate anche

separatamente


AGENDA



> Pre assessment




> Implementazione

CRM

> Domande


Premessa: che cos’è la ISO 26000?

22

> Il 1 novembre 2010 è stata pubblicata la norma ISO 26000 che, applicabile a

qualsiasi tipologia di organizzazione, fornisce una guida volontaria alla

Responsabilità Sociale d'Impresa (CSR).

> Lo standard ISO 26000 offre alle organizzazioni una guida di riferimento per

comprendere la CSR al fine di aiutarle a integrare, implementare e promuovere

un comportamento socialmente responsabile all'interno dell'organizzazione e

nella sua sfera di influenza.

> Non si tratta di uno standard certificabile, ma di un modello da cui le

organizzazioni possono prendere spunto per adattare le proprie linee guida per

il funzionamento dei processi interni


Premessa: quali sono gli aspetti chiave della ISO 26000?

23

> Gli aspetti più rilevanti della linea guida sono:

la classificazione dei temi della responsabilità sociale (CSR governance;

human rights, labour practices, the environment, fair operating practices,

consumer issues, community involvement and development);

l’identificazione per ciascuno dei temi di relative issues, e per ciascuna issue

di alcune action required.

> Così concepita la linea guida costituisce un riferimento internazionale che

esplicita le tipologie di azioni che uno stakeholder può aspettarsi da un’azienda

responsabile.

> Vista l’ampiezza del campo di applicazione è necessario selezionare le issues

chiave secondo criteri interni o esterni all’azienda.


24

Human Rights •Due diligence

•Human rights risk situations

•Avoidance of complicity

•Resolving grievances

•Discrimination and vulnerable groups

•Civil and politics rights

•Economic, social, and cultural rights

•Fundamental principles and rights at work

Labour practices •Employment and Employment

relationships

•Conditions of work and social

protection

•Social dialogue

•Health and Safety at work

•Human development and training in

the workplace

Environment •Prevention of pollution

•Sustainable resource use

•Climate change mitigation and

adaptation

•Protection of the environment,

biodiversity and restoration of

natural habitats

Premessa: quali sono i core subjects?


25

Fair operating practices •Anti-Corruption

•Responsible political involvement

•Fair Competition

•Promoting social responsibility in the value chain

•Respect for property rights

Consumer issues •Fair business, factual and unbiased information and

fair contractual practices

•Protecting consumers’ health and safety

•Sustainable consumption

•Consumer service, support, and complaint and

dispute resolution

•Consumer data protection and privacy

•Access to essential services

•Education and awareness

Community involvement and

development •Community involvement

•Education and culture

•Employment creation and skills development

•Technology development and access

•Wealth and income creation

•Health

•Social investment

Premessa: quali sono i core subjects?


Le fasi operative ed il timing

26

Analisi dei gap Raccolta dati Identificazione

dell’ambito

Step

Obiettivi Delineare il

perimetro dell’analisi in accordo a criteri interni/esterni

Analizzare la documentazione fornita relativa ad azioni intraprese in tema di CSR

Identificare aree di potenziale intervento


Pre assessment di CSR secondo approccio Valore Condiviso

27

> Perché è l’approccio più innovativo che meglio si integra con le strategie

aziendali leggendo la CSR come leva competitiva

> Perché è coerente con il modello d’impresa Cooperativa che punta

anch’essa alla Creazione di Valore condiviso con i soci e la comunità

> Perché e quello adottato dalla Comunità Europea

> Si mappano le attività di CSR pesandole

e classificandole in funzione delle

attività che generano valore per

l’impresa (opportunità)

> Si individuano e si classificano i temi

critici per il settore in funzione delle

aree della catena del valore (rischi)

> Si misura il gap tra il presidio delle

politiche di CSR dell’impresa rispetto

alle aree di rischio e di opportunità


28

Assessment secondo CSV: pesi utilizzati per le attività

Logistica

Attività operative

Marketing & Vendite

Servizi

Attività infrastrutturali

Risorse umane

Sviluppo della tecnologia

Approvvigionamento

ATTIVITA' PRIMARIE ATTIVITA' DI SUPPORTO

25%

25%

5%

5%

10%

10%

10%

10%


29

Risultati dell’assessment secondo modello CSV

Logistica

Attività

operative

Marketing

& Vendite

Servizi

Attività

infrastrutturali

Risorse

umane

Sviluppo della

tecnologia

Approvvigionam.

Peso %

10

25

25

5

10

10

10

5

A

LEGENDA

Livello di impegno e qualità

dei risultati raggiunti con

iniziative di CSR

Nullo

Scarso

Medio

Elevato

Valore condiviso

B C D E F


AGENDA



> Pre assessment




> Implementazione

CRM

> Domande


Analisi caratteristiche domanda: il consumatore sostenibile

31

> Adattare i propri prodotti o servizi alle caratteristiche socio-ambientali

della domanda richiede una cambio di prospettiva rispetto alle

tradizionali tecniche di analisi e si caratterizza per alcuni aspetti

rilevanti:

Il peso delle prestazioni tecniche: l’impatto ambientale e sociale è misurabile

e questo comporta la necessità di basare le promesse su performance

riscontrabili riducendo la possibilità di ricorso a caratteristiche intangibili

la rete sorveglia: internet, grazie soprattutto al web 2.0 è una formidabile

sentinella in grado di accendere i fari su operazioni di greenwashing

i vantaggi socio ambientali sono contagiosi: la ricerca di performance socio-

ambientali finalizzata al posizionamento sul mercato può comportare

modifiche ai processi produttivi con nuovi investimenti ma anche risparmi di

costi


Strumenti di ricerca e analisi della domanda

> Gli strumenti di ricerca e analisi messi a disposizione dal marketing a

supporto dell’identificazione delle esigenze, aspettative ed interessi

della domanda sono molteplici e comprendono:

analisi e ricerche di tipo desk: basate sulla ricerca, valutazione ed eventuale

rielaborazione di informazioni già raccolte da altri (c.d. dati secondari)

indagini e ricerche ad hoc o in field: concepite e progettate internamente

all’impresa in funzione di obiettivi conoscitivi specifici che le informazioni e i

dati già esistenti e disponibili non consentono di soddisfare (c.d. dati primari)

possono essere di tipo:

− qualitativo

− quantitativo

stima quantitativa del mercato potenziale: basate sulla predisposizione di

modelli che mettono a sistema del informazioni delle ricerche desk e ad hoc

per stimare i risultati di un determinato prodotto o servizio in termini di

fatturato, volumi e quote di mercato


La desk research o a tavolino

> Le informazioni derivano soprattutto da fonti esterne all'azienda:

istituzioni pubbliche e fonti statistiche ufficiali (es.; ISTAT, EUROSTAT, OCSE,

etc.);

associazioni di categoria;

stampa specializzata;

database commerciali;

istituti di ricerca (Nilsen, Eurisko, GPF)

> Le ricerche desk possono riguardare:

i settori in generale (volumi, ciclo di vita, fattori critici di successo, etc.);

i prodotti (linee di prodotti, prezzi, posizionamento, canali distributivi, etc.)

mercati (segmentazione geografica e psicografica, import ed export, etc.);

concorrenza (quote di mercato, capacità competitiva, rete di vendita, punti

di forza/debolezza, etc.);

sistema distributivo (linee di prodotti, zone geografiche, trend del canale,

etc.);


Le ricerche ad hoc di tipo qualitativo

> Focus group: consiste nella realizzazione di un’intervista ad un gruppo di 8-10 persone selezionato per essere rappresentativo di un particolare segmento di mercato. La conduzione dei focus group viene effettuata da esperti, che utilizzano tecniche non direttive per far emergere con la massima spontaneità le opinioni degli intervistati. Si possono anche organizzare sotto forma di Forum on Line.

> Interviste in profondità : sono interviste individuali, realizzate da un intervistatore specializzato in indagini qualitative, che indaga in profondità le questioni oggetto di analisi, in modo da pervenire ad una conoscenza dettagliata delle stesse. Possono essere realizzate ‘faccia a faccia’ oppure telefonicamente.

> Mystery visit / shopping :è una tecnica di ricerca nella quale le informazioni vengono rilevate da persone che, ‘recitando’ il ruolo di presunti clienti , visitano punti vendita o contattano numeri verdi, o altro, per prendere nota di tutti gli aspetti oggetto della rilevazione.

> Sessioni etnografiche: consistono nell’osservazione attenta dei comportamenti dei clienti potenziali. Si realizzano passando alcuni giorni o ore con persone selezionate per registrarne tutti i comportamenti direttamente o indirettamente attinenti alla questione in esame. La registrazione può avvenire con vari strumenti: appunti, video, foto,etc.


Le interviste ad hoc di tipo quantitativo

> CATI (Computer Assisted Telephone Interview) :sono interviste

telefoniche realizzate con il supporto del computer. L’intervistatore utilizza un

questionario visualizzato sullo schermo del PC e anche le chiamate telefoniche

vengono organizzate attraverso un apposito programma per rispettare le

caratteristiche socio anagrafiche del campione da intervistare (1000 persone

minimo per un fenomeno nazionale)

> PAPI (Paper and Pen Interview) e CAPI (Computer Assisted Personal

Interview): sono le tradizionali interviste realizzate “faccia a-faccia”,

realizzate con l’utilizzo di un questionario cartaceo nel quale l’intervistatore

trascrive le risposte date dalla persona intervistata PAPI oppure avvalendosi di

un computer

> CAWI (Computer Assisted Web Interview) sono indagine on-line. Il

questionario,pubblicato su internet, viene compilato in autonomia dagli

intervistati senza l’intervento dell’intervistatore


Analisi caratteristiche domanda: Quality Function Deployment

7.

matrice

delle

relazioni

6.

matrice

correlazione 0.target 5.

Caratteristiche

tecniche

4. Importanza

assoluta

3. Percezione

del cliente

Il QFD è strutturato in una serie di processi atti a trasformare le richieste del

cliente in caratteristiche qualitative del prodotto o servizio, individuando le modifiche

a livello di processo prioritarie per le innovazioni socio ambientali atte a soddisfare

le esigenze dei consumatori.

36

1.Attributi

cliente

2. Importanza

bisogni

8. Misure

tecniche

e costi

9. Priorità e

obiettivi

Analisi domanda Modifica processi


Target

Attributi cliente

(WHATs)

Importanza bisogni

Percezione cliente

Importanza assoluta

Fase 0 Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4

Le fasi operative : analisi della domanda

Perimetro analsi: azienda, brand o prodotto

Concorrenti da analizzare

Mercati di riferimento

Clienti interni, distributori, clienti finali

Analisi bisogni: interviste, focus, ricerche quantitative

Classificazione bisogni ambientali: riciclabilità, energia, imballo, mat. rinnovabili, smaltimento certificazioni,partnership, impatto CO2, uso H2O, ecc

I bisogni ambientali individuati vengono classificati chiedendo ai clienti di ordinarli su una scala di di importanza:1 bassa, 2 alta

Le singole esigenze emerse vengono confrontate con le prestazioni di prodotti concorrenti

I giudizi espressi su una scala 1-6 consentonto di avere sia punteggi per prodotto sia I valori migliori per ogni voce

Calcolo del punteggio da attribuire a ciascun bisogno in base a: importanza e GAP con la concorrenza

La classifica è riponderata alla luce degli impatti ambientali assoluti


Caratterist.

tecniche

Matrice di correlazio

ne

Matrice delle

ralazioni

Misure tecniche e

costi

Priorità e obiettivi

Fase 5 Fase 6 Fase 7 Fase 8 Fase 9

Le fasi operative: intervento sui processi

Individuazione delle caratterisitche tecniche/ingegneristiche che determinano le prestazioni ambientali richieste dai clienti

Descrizione delle correlazioni esistenti tra le varie caratterisitche tecniche per evidenziare sinergie o conflitti in modo da avere una visione complessiva dei processi

Individuazione delle relazioni esistenti tra richieste del cliente (WHATs) e le specifiche di prodotto (HOW) in modo da classificare le modifiche tecniche in funzione della soddisfazione che comportano per il cliente: correlazione forte, media e debole

Misurazione delle prestazioni tecniche per i prodotti esaminati considerando oltre a quelli dell’azienda anche quelli dei migliori concorrenti, individuando le soluzioni e costi per introdurre miglioramenti

Per ciascuna caratteristica si indica la difficoltà tecnica (in %) e il costo stimato (in %) per realizzare un miglioramento di performance

Sulla base degli indici assoluti e relativi si stila una graduatoria delle specifiche tecniche su cui agire


AGENDA



> Pre assessment




> Implementazione

CRM

> Domande


Il posizionamento sostenibile

40

> Posizionare un’azienda, un brand o un prodotto rispetto ai competitor

dal punto di vista green comporta analizzare i seguenti tre ambiti:

ambito tecnico: gli interventi che determinano le prestazioni ambientali

d’impresa o di prodotto le prestazioni stesse

comunicazione istituzionale: le attività che influenzano le percezioni dei

“cittadini” e degli stakeholder diversi rispetto a clienti

comunicazione commerciale: le azioni di marketing che determinano le

percezioni dei “consumatori”


ambito tecnico

comunicazione

istituzionale comunicazione

commerciale

L’azienda A non valorizza nella

comunicazione commerciale la

sua ottime prestazioni

ambientali: perdita di

opportunità di accrescere la

brand value

A L’azienda B spinge troppo la

comunicazione commerciale

senza avere un’adeguata

copertura tecnica: rischio di

pubblicità ingannevole

B

L’azienda C si promuove

istituzionalmente senza

adeguata copertura tecnica:

rischio di conflitti locali

C

Esempi di posizionamento sostenibile


Le criticità da affrontare

42

> Definire il posizionamento ambientale di un’azienda rispetto a quello

dei suoi competitor comporta alcune difficoltà metodologiche:

confrontare variabili disomogenee: ad esempio, ai fini del posizionamento

contano di più le emissioni di CO2 o i sistemi di gestione ambientali? Come

faccio a confrontare l’effetto dell’uso di energia rinnovabile con l’efficacia

del sito web?

confrontare aziende cha hanno diverse dimensioni e ambiti geografici: ad

esempio, conta di più l’organizzazione di un evento all’Onu o realizzare un

importante evento a scala nazionale?


Raccolta

indicatori

Classificazione

Normalizzazione

Posizionamento

Pesatura

Per ciascuno dei tre assi viene condotto un processo in

cinque fasi volto a sintetizzare il numero rilevante di

informazioni disomogenee (indicatori) in un punto

dell’asse compreso tra 0 e 100 (indice).

Il modello di analisi: quadro logico


Sostenibilità Politiche e investimenti

Gestione tematiche amb.

Sfruttamento ris. e habitat

Rilasci nell’ambiente

Politiche energetiche

Totale

10

10

15

10

15

100

Comunicazione

commerciale

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Advertising

Promozione

Totale

30

15

15

30

10

100

Comunicazione

istituzionale

Web

Report

Dipendenti

Eventi

Engagement

Riconoscimenti

Indici di sostenibilità

Totale

30

20

10

15

10

10

5

100

Il modello di analisi: esempio di indicatori

44

Investimenti comunità

Politiche personale

Governance

15

15

10


Esempio di risultato com

unic

azio

ne

com

merc

iale

comunicazione

istituzionale

La dimensione del

cerchio è

rappresentativa

della posizione in

ambito tecnico

Azienda A

Azienda C

Azienda B


AGENDA



> Pre assessment




> Implementazione

CRM

> Domande


Dichiarazioni di

Sostenibilità

(Ikea)

Partnership

Marketing

(Electrolux)

Green social

Product

(Caraffa Coop)

prodotti

brand

azienda

Comunicare

Collaborare Condividere

livelli

di in

terv

ento

del m

ark

eti

ng

Strategie di marketing sostenibile

47

coinvolgimento stakeholder esterni

> Il marketing sostenibile può portare diversi tipi di vantaggi: l’incremento

di reputazione e fiducia, la differenziazione dei brand e lo sviluppo di

nuovi mercati


Dichiarazioni di

Sostenibilità

(Activia)

Green social

Company

(Body Shop)

Dichiararsi azienda sostenibile

> Azienda che dichiara al mercato la sostenibilità abbracciandone i valori a

livello di mission adeguando in via prioritaria i propri sistemi gestionali


Dichiararsi prodotto sostenibile

> Prodotto che dichiara al mercato la propria sostenibilità sottolineando i

vantaggi collaterali di piccole modifiche non strutturali


Strategie di partnership

> Collaborare con istituzioni e enti non profit allo sviluppo di una società

sostenibile realizzando progetti in ambito di sviluppo prodotti,

educazione, comunicazione


http://www.greenspirit.it/filiera/Default.aspx

http://www.greenspirit.it/prodotti/Default.aspx

http://www.greenspirit.it/storia/Default.aspx

http://www.greenspirit.it/eco_consigli/Default.aspx

http://www.greenspirit.it/eco_iniziative/Default.aspx

http://www.greenspirit.it/blog/Default.aspx

http://www.greenspirit.it/Mantra.aspx

http://www.greenspirit.it/WWF.aspx

http://www.greenspirit.it/museo_scienza.aspx

http://www.greenspirit.it/riconoscimenti.aspx

http://www.greenspirit.it/perapprofondire/default.aspx

http://newsroom.electrolux.com/it/

http://www.greenspirit.it/Index.aspx

http://www.facebook.com/pages/Green-Spirit/94944159972

http://www.electrolux.com/ecosavings/

http://profile.greenspirit.it/

http://www.greenspirit.it/wwf04.aspx

http://www.greenspirit.it/eco_iniziative/Iniziativa.aspx?id=33

Green social company

> Condividere con i propri clienti un posizionamento aziendale che poggia su

nuovi modelli di consumo, sviluppando un marketing “militante”

caratterizzato da campagne sociali e ambientali


Green social product

> Lanciare e condividere con i propri clienti prodotti che necessitano di

nuovi comportamenti di consumo, trovando un compromesso con gli

altri interessi aziendali


Consigli per comunicare la sostenibilità

1. Siate genuini : la sostenbilità è una leva potente di posizionamento, se

sarete autentici nelle vostre azioni di sostenibilità e nel modo di

comunicarle otterrete dei vantaggi competitivi.

2. Fate un assessment preliminare della sostenibiltà: prima di sviluppare

una strategia di comunicazione valutate le politiche di CSR della vostra

azienda per conoscere punti di forza e di debolezza.

3. Definite il messaggio chiave: valutate quali tra le vostre performance di

sostenibilità sono le più interessanti da comunicare.

4. Sollecitate il supporto interno: assicuratevi la conoscenza e il supporto dei

colleghi. L’appoggio dei dipendenti è fondamentale per la credibilità della

campagna e per il passa parola.

5. Identificate il target: la sostenibilità è di natura multistakeholder e

questo può comportare un rischio di dispersione. Per questo è importante

identificare il target specifico della campagna in modo da adattare

linguaggi e contenuti alle sue caratterisitche.

53 Comunicare la sostenibilità

6. Chiarite le vostre aspettative: quali risultati vi attendete dalla vostra

campagna di comunicazione. Notorietà, immagine, reputazione, vendite,

partecipazione degli stakeholder , altro?

7. Sceglietevi i partner appropriati: sia che si tratti di ONG o di altri

facilitatori della comunicazione, valutate bene la loro esperienza e affinità

con il vostro mondo, siate aperti ai loro suggerimenti, fidatevi e usate le

loro relazioni per dialogare con gli stakeholder

8. Agite sul lungo periodo: i Valori non si mostrano, si dimostrano. la

reputazione ha bisogno di tempo per essere costruita, grazie a

comportamenti coerenti rispetto ai valori dichiarati e agli impegni assunti,

che consolidano la vostra credibilità.

9. Sviluppate strategie di comunicazione integrata: il vostro progetto trarrà

maggiori benefici se saprete diffonderlo attraverso messaggi integrati nelle

strategie di comunicazione, sfruttanto la natura Olistica della sostenibilità.

10. Misurate le vostre prestazioni: basate le vostre affermazioni in tema di

sostenibilità su dati, e misurate l’impatto della vostra comunicazione

attraverso la valutazione dei benefici socio economici e ambientali

generati dagli impatti delle attività realizzate (SROI - Social Return on

Investment).

Consigli per comunicare la sostenibilità

54 Comunicare la sostenibilità

AGENDA



> Pre assessment




> Implementazione

CRM

> Domande


56

> Processo di marketing in cui imprese e cause di utilità sociale formano una

partnership strategica per promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio

traendone reciprocamente un beneficio

> Rappresenta sia una politica per migliorare le relazioni con le comunità che una

opzione strategia per il posizionamento socio ambientale dell’azienda o di suoi beni

e servizi

Il cause related marketing nella strategia di CSR


57

> Le iniziative delle imprese nei confronti della comunità possono essere a

diversa valenza

> L’LBG, associazione con sede a Londra, ha sviluppato un modello di riferimento

a livello mondiale per la classificazione dei contributi a favore della comunità

liberalità

investimenti nella

comunità

iniziative commerciali ad impatto

sociale

iniziative di business socialmente sostenibili

erogazioni liberali senza obbligo dicontroprestazione

spese per iniziative a favore del territorio dove si hanno sedi ed

impianti

spese per iniziative commercialiche si legano ad attività ad alto

valore sociale

spese per iniziative di core business in grado di soddisfare

bisogni della collettività

CAUSE RELATED MARKETING

CRM nel modello LBG

58

Alcune campagne di CRM


59

> incremento immagine presso tutti gli stakeholder

> conseguimento di obiettivi commerciali (vendite, quota di mercato)

> capacità di raggiungere pubblici mirati

> innovazione

> visibilità

> motivazione dipendenti

> acquisto di un prodotto “valoriale”

> capace di soddisfare il bisogno di autorealizzazione

> raccolta fondi

> fidelizzazione/Aumento dei donatori

> fidelizzazione/Aumento dei volontari

> miglioramento immagine e

> notorietà della causa

> acquisizione nuove competenze

> diversificazione dell’immagine

L’azienda

Il cliente/cittadino

La causa

Il valore aggiunto del CRM


60

Joint Promotion

Transazione

Joint fund raising

Licensing

Collaborazione commerciale in cui una

azienda profit contribuisce all’attività

o alla realizzazione di un progetto di

una organizzazione non profit,

fornendo risorse finanziarie o

materiali

L’azienda profit garantisce il

sostegno alla causa non profit

ponendosi come intermediario (per

la racolta fondi) tra propri

stakeholder e l’organizzazione non

profit

Può comprendere o no un trasferimento

di risorse dall’azienda profit alla no

profit. Il prodotto in questo caso viene

utilizzato come mezzo per la

trasmissione della causa sostenuta

Concessione da parte dell’

organiz. non profit del

proprio marchio in cambio

della corrispettiva

quantificazione economica

Le tipologie di CRM


61

> Donazione diretta, contributo fisso

(es. ADIDAS “impossible is nothing”)

> Devoluzione percentuale del fatturato

% a partire da una soglia minima di incremento

delle vendite (es. Eukanuba e Lega Nazionale

Difesa del Cane)

% maggiorazione prezzo vendita finale del

prodotto - contributo consumatore – raddoppiato

dall’azienda (es. Autogrill per “Fabbrica del

Sorriso”)

> Donazioni di spazi pubblicitari e promozionali

(es. Banca Popolare di Milano per Opera S.

Francesco)

> Donazioni in natura di prodotti/servizi

(es. Banca Intesa per raccolte del Banco

Alimentare e del Banco Farmaceutico)


CRM di transizione

62

> vendita gadget socialmente utili

(es. Mediaworld e lo stand-by stop per la

riduzione dei consumi)

> raccolte punti con devoluzione dei premi

(es. British American Tobacco e “Programma

STAR”)

> diffusione di strumenti di donazione diretta

(bollettino postale inserito nel prodotto, numero

telefonico e Sito Internet dell’iniziativa riportati

sulle confezioni dei prodotti)


CRM di Joint Promotion

63

> concessione da parte dell’impresa di mezzi

e risorse per reperire fondi

BNL per Telethon

Supporto logistico per eventi di piazza di

AMWAY per Telefono Azzurro

DonoCard, la carta prepagata per donazioni

(GS/Carrefour per Mediafriends)

Mercedes per l’Ospedale Bambin Gesù di Roma

> coinvolgimento dei dipendenti in una causa

sociale

Sviluppo Salary Programs

Community Days (es. Roche e AIDS Walk)

Distacchi di dipendenti fiscalmente detraibili

Rinuncia regali aziendali

Utilizzo biglietti augurali sociali


CRM di Fund Raising

64

> concessione all’azienda da parte della

non profit del proprio marchio

De Agostini per la gestione del catalogo

Panda Shop di WWF Italia

FA.BO.SS. borse termiche con il logo di

Emergency.


CRM di licesing

Il processo di cause related marketing

65

· motivazione · analisi contesto

· definizione del territorio etico

· obiettivi della campagna · meccanica di contribuzione · budget

· scelta partner non profit · definizione ruoli e responsabilità · formalizzazione della partnership

· strategia di comunicazione · ideazione della campagna

comunicazione

integrata · coordinamento ruoli e responsabilità · action plan e timing

· misurazione risultati · raccolta fondi · reputazione/immagine/notorietà · vendite e comportamento d’acquisto

LA META LA META

I I

PREPARATIVI PREPARATIVI

I I

COMPAGNI COMPAGNI

I I

RACCONTI RACCONTI

LE LE

AVVENTURE AVVENTURE

RISULTATI

I

L’IDEA

> La crescita del numero di campagne e degli investimenti innalza il livello della

competizione. Oggi non basta più legare un brand a una ONG per avere successo, è

necessario agire con visione strategica, seguire una precisa metodologia che aiuti a

individuare il territorio di posizionamento etico della marca e integri la campagna di

CRM con le strategie e gli obiettivi di marketing dell’azienda


Domande ?


67

> Daniel C. Esty Andrew S. Winston, Green to Gold, John Wiley &

Son,2006

> Jhon Grant, Green marketing il manifesto, Francesco Brioschi , 2009

> Gianpaolo Fabris, La società post –crescita, Egea, 2010

> Diego Masi, Go Green, Fausto Lupetti, 2010

> Danilo Devigili, Mario Molteni, Il Cause Related Marketing nella

d’impresa, F. Angeli 2004

BIBLIOGRAFIA


CONTATTI

Nomi

> Danilo Devigili

Recapiti

> [email protected]

348.22.38.099


mailto:[email protected]

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