Lezione 612 marzo 2010

Concetti visti• Analisi SWOT• Richiamo analisi macro-ambiente e

attrattività Paese• Teorie dipendenza settoriale• Paradigma SCP• Struttura del settore

– Forma di mercato– Barriere all’entrata

Barriere all’uscita e al ridimensionamento• Ostacoli al disinvestimento

– Impegni contrattuali verso clienti e fornitori– Impegni morali verso stakeholder (lavoratori,

azionisti)– Vincoli imposti dall’autorità– Difficoltà di realizzo del valore degli

investimenti– Mancanza di alternative

3. Struttura dei costi• Rapporto costi fissi – costi variabili

• Dove prevalgono costi fissi = struttura dei costi rigida (ECONOMIE DI SCALA)– All’aumentare delle risorse impiegate nel processo

produttivo si genera un aumento più che proporzionale del risultato

– Un vantaggio ma anche un rischio (in base alla congiuntura economica)

Struttura dei costi rigida concorrenza di prezzo in presenza di domanda poco dinamica – es linee aeree, alberghi

• Fig. 4.3 : scenario A e B

4. Possibilità di integrazione verticale• Vantaggi dell’integrazione verticale a monte

e a valle – Riduzione costi– Controllo catena del valore– Vicinanza ai mercati finali e alle fonti di

approvvigionamento

Si irrigidisce la struttura dei costi

5. Livello di internazionalizzazione• Settori a concorrenza globale

– Possibilità di standardizzare il prodotto e la comunicazione in tutto il mondo

– es Gillette Fusion lanciato in 12 mesi su tutti i mercati con la medesima campagna pubblicitaria

– Le imprese devono sviluppare la tecnologia rilevante e conseguire economie di scala (rigidità)

Settori e globalizzazione• Settori protetti

– Edilizia– Gelati– Latte fresco– Drogherie

• Settori globali– Automobile– Elettronica di

consumo– Petrolio– Semiconduttori– Farmaceutico

Arredamento

Player locali IKEA

1,2,3,4,5 struttura del settore• Come gli elementi della struttura definiscono l’intensità

competitiva nel settore

• Alta concentrazione, bassa competizione• Alta differenziazione, bassa competizione• Alte barriere all’entrata, bassa competizione• Basse barriere all’uscita, bassa competizione• Alta possibilità di integrazione, bassa competizione (oligopoli)

• Alto livello di internazionalizzazione, alta competizione• Trend == verso oligopoli• TUTTAVIA : alte economie di scala, alta rigidità delle strutture di

costi, alta competizione

Analisi della CONCORRENZA – piùin dettaglio …

IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI

Criteri possibili

Prodotti sostituibili(elasticità incrociata domanda)

Bisogni simili

Concorrenza allargata

MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER

Le teorie di dipendenza settoriale:IL MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER

.POTERE DEI FORNITORI

MIINACCIA DIPRODOTTI

SOSTITUTIVI

MINACCIA DI NUOVE ENTRATE

RIVALITA’ TRA I CONCORRENTI

ESISTENTI

POTERE DEGLI ACQUIRENTI

5 forze : Fornitori e acquirenti (stakeholder di filiera)• La filiera produttiva è l’insieme delle lavorazioni

che consentono di arrivare ad un prodotto/servizio finito partendo da un insieme di fattori primari

• La filiera collega verticalmente settori tra di loro diversi

• Ogni impresa assume una “posizione” all’interno della filiera, scegliendo quali fasi del processo realizzare e determinando così il proprio grado di integrazione verticale

• Valore aggiunto si crea nello scambio con gli stakeholder di filiera

5 forze : Fornitori e acquirenti (stakeholder di filiera)

• Le variabili chiave per analizzare le relazioni di filiera sono:

– la struttura del mercato di fornitura o di sbocco

– il valore dello scambio– le caratteristiche della relazione

5 forze: potere contrattuale dei clienti

• Aumenta quando:

– Domanda è concentrata (monopsonio)– Prodotti offerti sono poco differenziati– Costi di switch per i clienti sono bassi– Informazione perfetta su mercato e alternative

da parte dei clienti

5 forze: potere contrattuale dei fornitori• Aumenta quando:

– Sono pochi (concentrazione)– Non esistono potenziali sostituti– Prodotto è molto differenziato– Impresa rappresenta cliente marginale per il

fornitore– Prodotto è mezzo di produzione importante per

l’impresa cliente

5 Forze: concorrenti attuali• I competitor si caratterizzano per comportamenti

avversi a quelli dell’azienda

• Lettura competitiva, non collaborativa

• Intensità competitiva dipende da:– Struttura del settore (vedi sopra)

– Inoltre da tasso di crescita della domanda – se stagnante aumenta intensità competitiva (cfr Ciclo di vita del prodotto)

5 forze : concorrenti potenziali• Entranti potenziali Ruolo delle barriere

all’entrata• La loro presenza aumenta la contendibiltà

del mercato e riduce le prospettive di profitto

• Es Entrata Apple da pc a dispositivi audio portatili

5 forze: prodotti sostitutivi• Produttori di prodotti sostitutivi Rapporto

qualità – prezzoLa presenza di sostituti aumenta la sensibilità al prezzo da parte del mercato

Possono essere prodotti sostitutivi anche prodotti non simili merceologicamente ma dal pdv del bisogno soddisfatto (es. intrattenimento)