ECONOMIA DEI BENI

CULTURALI

Lezione 7

Anno Accademico

2013-2014

Salvatore Lo Giudice

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7. Nuove visioni – Beni Culturali e

creatività.

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La creatività: introduzione.

Il Rapporto Figel considera una nuova forma di esternalità

che emana dal settore culturale, si tratta di un’esternalità

sia di produzione che di consumo, che si sostanzia

nel suo contributo alla creatività di un dato contesto

economico. Pur nella sua intangibilità, la creatività viene

descritta come un fattore determinante per il successo di

un’economia degli anni a venire. Il settore ITC (information

technology and communication) è il comparto a maggiore

crescita a livello mondiale negli ultimi anni. Il suo sviluppo è

molto legato al tasso di creatività di un dato contesto, in

vari modi. Soprattutto per questo la creatività è sempre più

importante. Il principale legame tra creatività e sviluppo del

settore ITC si sostanzia nel settore dei “contenuti”di cui

l’ITC diventa veicolo. Contenuti che sono anche e

soprattutto i prodotti delle industrie culturali. 3

CERCHI SETTORI SOTTOINSIEMI CARATTERISTICHE

CERCHIO 0:BENI ESERVIZICULTURALINONRIPRODU=CIBILISETTORE DELLACULTURA (BENINON RIPRO=DUCIBILI

Arti visive Artigianato artistico,pittura, scultura, fotografia

Attività non industriali (nonriproducibili).Gli output sono i prototipi,.Questi lavori hanno un’altadensità di creazione chepuò essere adatta alcopyright manon sono sistematicamentesotto copyright.

Arti dello spettacolo Teatro, danza, circo,

festivals

Beni culturali Musei, biblioteche, siti

archeologici, archivi

CERCHIO 1:INDUSTRIECULTURALI

Film e video Attività industriali rivolte allaproduzione di massa diprodotti culturali.Gli output sono basati sulcopyright

TV e radio

Video games

Musica

Libri e stampa

CERCHIO 2:INDUSTRIE EATTIVITA’CREATIVE

Design, moda Le attività non sononecessariamente industrialiIl copyright è importante,ma anche altri diritti diproprietàintellettuale (marchi)L’uso della creatività dàvantaggio competitivo

Architettura

Pubblicità

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Definizione di settore creativo.

• Il primo cerchio (0) è quello delle arti e dei BC. Si

caratterizza per una produzione non riproducibile,

non di massa, generalmente non coperta da

copyright.

• Il secondo cerchio ( 1) comprende le industrie

culturali, la cui produzione è di massa e protetta da

copyright. Si tratta comunque di prodotti culturali,

beni e servizi che hanno un valore per il loro

“contenuto” (significato simbolico).

• Nota che si tratta talvolta di interi settori produttivi,

più spesso di attività all’interno di altri settori (es.

l’ufficio design di una casa automobilistica)

• Il cerchio 2 è molto eterogeneo e comprende realtà

piccole e grandi.5

• Lo stesso settore culturale risulta allargato rispetto a

quello che di solito si considera. In particolare, è

ricompreso il settore dei videogiochi. Considerare o

meno i videogiochi fa una grande differenza: è l’unico

di questo cerchio ad essere in forte crescita in questi

anni.

• Esiste, oltre le attività creative, un cerchio ulteriore:

raduna i produttori di PC, MP3 players, telefoni

cellulari, ecc.

• E’ staccato dal resto: non fa parte del settore

creativo, ma se ne sottolineano le interrelazioni con

la parte sopra, in particolare perché si tratta di

prodotti tecnologici che veicolano“contenuti.6

Relazioni intrasettoriali.

Ogni cerchio si nutre di suggestioni, idee, contenuti dei

cerchi più interni rispetto a se stesso, attraverso vari

canali:

- L’uso di prodotti dei cerchi interni a mo’ di input. Il

grande stilista cita i quadri di Mondiran, la pubblicità

della Ferrarelle usa la Gioconda come icona. Dal

secondo al terzo cerchio si ha spesso il pagamento di un

diritto di copyright.

- Attraverso un travaso di personale qualificato.

- In modo indiretto. La stessa presenza dei cerchi più

interni crea un clima diffuso di creatività che costituisce

il “substrato sociale” di una certa produzione

caratterizzata da creatività. E’ il tema della creatività

come “soft location factor”7

Creatività come “soft location factor”.

• Già sono molti i casi di contesti urbani europei in

decadenza che sono stati riconvertiti in centri

dell’economia creativa (Bilbao, Newcastle), creando

un clima diffuso di creatività che permea e

caratterizza con un’identità nuova le comunità che vi

risiedono.

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“Glocalisation”.

Glocalisation = globalizzazione che va di pari passo con

la Distrettualizzazione. Florida afferma che la “classe

creativa” è più mobile del resto della popolazione, e

tende a riunirsi in uno stesso luogo.

Per essa, i fattori di attrattività di un dato contesto

urbano sono anche elementi intangibili (soft) quali la

qualità e lo stile di vita, un’offerta culturale ricca e

diversificata.

Greffe afferma che il fatto che le industrie creative

tendano a localizzarsi non lontano le une dalle altre ha

anche a che fare con il fatto che esse si caratterizzano

per una domanda particolarmente volatile (mode) ed

essere vicini aiuta la circolazione delle informazioni su

dove va la domanda.9

Creatività, industrie culturali e ITC.• L’avvento di internet ha modificato profondamente il

modo di consumare i beni prodotti dalle industrie

culturali (soprattutto musica e film), ed ha determinato

seri problemi per il comparto per i mancati pagamenti

dei diritti di copyright (pirateria).

• Le potenzialità di sviluppo di questo tipo di consumi

grazie alle nuove tecnologie è enorme. Infatti internet,

azzerando i costi di distribuzione e magazzino, rende

profittevole vendere prodotti che non saranno dei best-

sellers, ma le cui nicchie in aggregato valgono quanto il

mkt dei block-busters (teoria della long tail).

• Sviluppo di ITC e delle “content industries” vanno di pari

passo, perché, ad es., l’acquisto dell’MP3 diventa tanto più

interessante per il consumatore tanta più buona musica è

acquistabile online!10

L’edutainment.

• Un genere di “content good” per cui si prospetta un

grande sviluppo futuro è per es. quello

dell’edutainment = il libro, programma TV o

videogioco finalizzato all’apprendimento (education)

attraverso l’intrattenimento od il divertimento

(entertainment). Il settore museale potrebbe

diventare protagonista, in collaborazione con le

industrie culturali, di tale nuovo segmento di

mercato.

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Politiche per la creatività.

Con l’Agenda di Lisbona la UE si poneva l’obiettivo di

rendere l’Europa il contesto geografico più competitivo

entro il 2010.

Il modo con cui raggiungere tale obiettivo veniva

individuato nella crescita degli investimenti nel settore

ITC.

Il Rapporto Figel sottolinea come puntare sul settore

“creativo” rientri a pieno titolo in tale strategia, e la

potenzi.

Ma cosa significa ciò?

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Principalmente:

- Continuare a finanziare con risorse pubbliche le

attività del primo cerchio, altrimenti sottoprodotte

(analogia con l’impegno a finanziare la ricerca scientifica

di base)

- Rendere la formazione di chi si vuole indirizzare

verso il settore creativo più orientata ad aspetti anche

economici.

- Aiutare a superare il problema della ricerca dei

finanziamenti presso il settore bancario.

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Creatività e crescita: mancanza di verifiche

empiriche.

• Ma cos’è, in fondo, la creatività? E come si misura? La

domanda rileva perché se l’idea che la creatività

conta per la crescita economica, dovremmo

osservare che i paesi più creativi sono quelli che

crescono di più. Gli economisti non danno una

risposta univoca, e spesso ne estendono il significato

ad intendere l’attitudine all’innovazione.

• Florida parla di tre T:

– talent,

– technology,

– tolerance.

Anche questa è una definizione molto, troppo ampia.14

Ci sono alcuni tentativi di misurare la creatività e fare

una classifica delle nazioni in base alla loro creatività,

così come la si fa per la loro capacità di innovazione

tecnica (numero brevetti, laureati in materie scientifiche

ecc.). Finora tuttavia non si è imposta nessuna misura

convincente.

Il tema della creatività nel contesto italiano.

Nel 2007 il MBAC commissiona una ricognizione del

settore creativo in Italia, fino ad allora assente.

Nel 2009 esce quindi il “Libro Bianco sulla creatività”, a

cura di Santagata, il quale, dopo l’accoglienza del tutto

fredda ai risultati esposti da parte del ministro Bondi, si

dimette da ogni incarico presso il MIBAC!

Il tema è quindi del tutto sparito dall’agenda del

ministero.15

Il Libro Bianco e la definizione di settore creativo

La tesi del libro è in parte diversa da quella del Rapporto

Figel. La creatività viene vista come input essenziale:

• per l’economia della conoscenza: fa riferimento al

legame tra creatività e sviluppo del settore “contenuti

+ ITC”, visto come un tutt’uno (ed incluso nel settore

creativo)

• per la qualità sociale: fa riferimento al legame tra

creatività e sviluppo degli aspetti immateriali dei beni di

consumo materiale che dà vantaggio competitivo. Per

questo anche la cosiddetta “filiera del gusto” è inclusa

nel settore creativo. Essa include tutto ciò che ha a che

fare con i prodotti DOC e similari, dalla produzione

alla commercializzazione, al turismo enogastronomico.16

Software e filiera del gusto dentro?• La giustificazione all’inclusione del software (ed anche

dell’hardware) nel novero delle attività creative deriva dal

fatto che l’innovazione di questo settore è condizionata

moltissimo dalle esigenze e dagli spunti dell’industria dei

contenuti.

• Di fatto non si tratta di due settori distinti!

• Quanto alla filiera del gusto: innanzi tutto, si sottolinea il

carattere innovativo e creativo del comparto, spesso il

richiamo ad una tradizione è solo suggestivo! Oltre al

legame tra potenziamento del significato simbolico di beni

di consumo prima solo materiale e vantaggio competitivo,

si sottolinea anche il collegamento con il tema “cultura

come soft location factor”. Viene dato ampio spazio al

successo internazionale del movimento Slow Food.

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Cultura come “soft power”: punti di forza e

criticità.

Dal punto di vista della cultura come soft power in

politica estera non siamo messi male. Ci sono molte

iniziative a lungo termine, specie scavi archeologici in

paesi del Medio Oriente.

Ci sono poi eventi più estemporanei legati alla politica del

commercio estero, qui talvolta però il rischio è che il

consumo sia di tipo “iconico” o “auratico”, inoltre spesso

ci sono questioni legate alla tutela che suggeriscono di

non far fare lunghi viaggi ai nostri capolavori.

Il punto dolente sono gli Istituti Culturali Italiani

all’estero, gestiti in modo inefficiente dai consolati (Min.

degli Esteri); ciò in contrasto con quanto avviene in UK,

ESP, D !18

Europa-USA - un confronto.

Europa e Usa si caratterizzano come realtà molto

diverse culturalmente parlando: diversificata la prima,

omogenea la seconda.

• La diversità europea è però all’interno di un sistema

di valori in massima parte condiviso che sta alla base

della stessa costruzione politica dell’Unione Europea.

Tali valori sono solo in parte gli stessi del contesto

americano. Si pensi al tema della pena di morte!

• L’egemonia culturale americana si misura soprattutto

sulla base della capacità di penetrazione del cinema

americano a livello mondiale. La frammentazione, in

Europa, ha significato finora debolezza.

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• La diversità potrebbe essere invece utilmente sfruttata

in un nuovo contesto distributivo, quello ingenerato

dalla rivoluzione dell’ITC, in cui il mkt diventa un

insieme di nicchie. L’intera Europa dovrebbe impegnarsi

maggiormente in politiche culturali atte a favorire la

percezione della comune appartenenza all’Europa

stessa come contesto unitario.

• Si pensi agli esiti dei referendum sulla Costituzione

Europea!

I BC sono una miniera di spunti in questo senso.

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